Бесплатный курс «Таргет ВКонтакте за 3 дня: парсинг, контекст, ставки»

Интенсив завершен, но вы можете посмотреть его в записи

Электронная почта

Заявка не отправлена! Похоже произошла ошибка. Попробуйте отправить снова или перезагрузите страницу.

В прямом эфире мы выберем бизнес, для которого запустим рекламную кампанию. Определим целевую аудиторию, нарисуем MindMap, проанализируем конкурентов и разберёмся со ставками. В результате вы научитесь запускать таргетированную рекламу ВКонтакте для любого проекта, даже если никогда этого не делали.

Таргетолог — это специалист, который настраивает рекламу в социальных сетях так, чтобы объявления показывались конкретной целевой аудитории.

Таргетологи востребованы на рынке. 1 155 компаний ищут специалистов разных уровней.

• от 100 000 ₽ средняя зарплата таргетолога с опытом 1–3 года

По данным

Кому подойдёт интенсив

• Новичкам в таргетированной рекламе

  Освоите основы performance-маркетинга. Научитесь определять целевую аудиторию и разрабатывать стратегию продвижения.

• SMM-специалистам и маркетологам

  Изучите особенности ВКонтакте как рекламной площадки. Научитесь привлекать узкую аудиторию и узнаете, как работать с крупными клиентами.

• Владельцам малого бизнеса

  Научитесь управлять ставками, экономить и планировать бюджет. Сможете самостоятельно запустить рекламу ВКонтакте для своего проекта.

Вы научитесь

• Самостоятельно запускать рекламные кампании ВКонтакте
• Работать со ставками
• Тестировать рекламу
• Настраивать кампании, которые будут эффективно работать месяцами
• Создавать контекстный таргетинг
• Анализировать конкурентов
• Запускать рекламные кампании на уровне интересов, парсинга и контекстного таргетинга
• Создавать рекламные креативы

Программа

• Урок 1

  Готовимся к запуску таргетированной рекламы

  • Определяем целевую аудиторию.
  • Учимся анализировать открытые данные о конкурентах.
  • Разрабатываем цели и стратегию продвижения.
  • Выбираем формат продвижения.
  • Практическое задание: проанализировать целевую аудиторию проекта и построить MindMap.

• Урок 2

  Настраиваем рекламную кампанию

  • Изучаем приёмы, которые работают для большинства бизнесов.
  • Разбираемся с моделями оплаты.
  • Учимся управлять ставками.
  • Создаём контекстный таргетинг для запуска рекламы.
  • Практическое задание: подготовить 2 рекламных объявления на основе анализа целевой аудитории.

• Урок 3

  Таргетированная реклама ВКонтакте: подводим итоги

  • Разбираем практические задания.
  • Отвечаем на вопросы.
  • Вручаем подарки.

Преподаватель

Работы преподавателя

• Продвижение студии звукозаписи

• Реклама недвижимости в Ярославле

• Таргетинг для продажи велотренажёра

Отзывы участников интенсива

• Светлана Перемячкина

  Фотограф

  Очень понравился интенсив, было интересно и информативно — это редкость для бесплатного обучения.

  Правда, мало времени, чтобы разобраться, поэтому в домашней работе написала, кажется, глупости. Зато теперь у меня есть огромный стимул изучить тему — не спеша, глубже и уже без глупостей 🙂
  

• Максим Тимошенко

  Фрилансер

  Интенсив, который подойдёт специалистам с опытом в таргетированной рекламе и без него. Многое показалось слишком базовым — для новичков это будет необходимой основой. Но и для себя я почерпнул много нового. Некоторые опции я сейчас реализовал в своей кампании и уже вижу результат.
  

Получить доступ к записи бесплатного интенсива

Заявка не отправлена!

Похоже произошла ошибка. Попробуйте отправить снова или перезагрузите страницу.

Электронная почта

Нажимая на кнопку, я соглашаюсь на обработку персональных данных и с правилами пользования Платформой

Спасибо!

Ваша заявка успешно отправлена

Таргетированная реклама Вконтакте и других социальных сетях

Таргетированная реклама — это

Реклама в социальных сетях. Объявления показываются вашей целевой аудитории, подобранной с помощью различных критериев (пол, возраст, местонахождение, интересы и т.д.). 

В отличие от контекстной рекламы трафик из социальных сетей считается более «холодным». Однако, у таргетированной рекламы есть преимущество — рекламные материалы показываются только тем пользователям, которые подходят под портрет вашей целевой аудитории. Например, можно предложить услуги частного детского сада именно мамам с детьми от 2-х до 5-ти лет. 

Где размещается реклама?

Таргетированная реклама размещается
в соцcетях, на сайтах, в месседжерах

Мы работаем с рекламными кабинетами

• Вконтакте
• Mytarget (Mail, Ok)

К сожалению, не все привычные нам социальные сети сейчас доступны для рекламы. Но таргет Вконтакте может быть не менее эффективен — реклама ВК уже хорошо зарекомендовала себя у многих наших клиентов. Платформа Mytarget позволяет продвигаться в Одноклассниках, где также может быть ваша целевая аудитория.

 

Преимущества таргетированной рекламы

Точность настройки

Быстрый тест гипотез

Полноценная аналитика

Различные варианты настроек

Какие параметры доступны

при настройке таргетированной рекламы

Гео

На людей с определенным географическим положением с точностью до 500 м

Соцдем

Выбирайте аудиторию для рекламы по полу, возрасту, семейному положению, доходу, образованию и т. д.

 

LAL

Настройтесь на аудиторию, похожую на ваших текущих клиентов

Интересы

«Прицеливайтесь» на людей с конкретными интересами: путешествия, финансы, недвижимость и т.п. 

Ретаргетинг

«Догоняйте» рекламной тех, кто уже с вами контактировал: реклама по вашей базе, посетителям сайта или социальных сетей.

Реклама Вконтакте

Социальной сетью Вконтакте ежедневно пользуются более 45 млн человек. Среди них точно есть ваша целевая аудитория!

Если раньше вы не рассматривали ВК в качестве площадки для таргета, то самое время начать ее использовать. Разнообразные рекламные форматы, широкий выбор таргетингов и возможность показывать объявления подписчикам конкурентов – возможно, Вконтакте приятно удивит вас результатами таргетированной рекламы по адекватной цене.

Наши тарифы

Выберите необходимые услуги. Если вы затрудняетесь, то оставьте свой номер телефона в форме ниже, и мы перезвоним вам.

Пакет S
2 комплекта статических креативов, до 2 аудиторий при одновременном запуске

Пакет M
до 4х комплектов статических креативов либо 2 комплекта статических креативов и 1 комплект в моушн-формате, до 4 аудиторий при одновременном запуске

Выберите социальные сети, в которых будет запущена реклама

Реклама в Ok

Реклама в Вконтакте

Итого стоимость:

0 ₽

Без учета стоимости бюджетов рекламных систем.

Независимо от выбранного пакета, над вашим продвижением в социальных сетях будет работать целая команда специалистов: менеджер проекта, дизайнер, копирайтер и таргетолог.

От слов к делу

Реальные истории успеха наших клиентов в цифрах

Ресторан доставки японской кухни «Sushi Holl»

Рекламный бюджет ₽/мес

45 000 ₽/мес

Количество заявок

173

Стоимость заявки

260 ₽

Комментарий от специалиста

Использовали следующие кампании: РК по интересам, ретаргетинг с сайта, ретаргетинг с профиля, LAL по базе клиентов.

С первого месяца начали поступать заказы по низкой стоимости.

Ориентируясь на статистику, внесли корректировки по возрасту.

Дополнительно запустили РК на акцию «Счастливые часы», которая работает только в обеденное время.

По всем РК получаем хорошее количество заказов по низкой стоимость за один оформленный заказ.

Доставка ресторана китайской кухни «ORION»

Рекламный бюджет ₽/мес

7 000 ₽

Количество заявок

31

Стоимость заявки

225 ₽

Комментарий от специалиста

Ориентируясь на небольшой бюджет клиента, запустили 2 РК: на привлечение аудитории с ограничением по возрасту и ретаргетинг с сайта.

Дополнительно к доставке, каждый месяц тестируем различные предложения: акции, блюда, банкеты.

Премиальный спортивный клуб Xfit

Рекламный бюджет ₽/мес

26 800

Количество заявок

122

Стоимость заявки

220

Комментарий от специалиста

Разработали лендинг, настроили пиксель и системы аналитики. Сегментировали аудиторию, тестировали креативы. Возвращали пользователей на сайт с помощью ретаргетинга.

Туристическая компания «Истлэнд»

Рекламный бюджет ₽/мес

13 300

Количество заявок

21

Стоимость заявки

633

Комментарий от специалиста

Заявки на круизы по Байкалу, ГЕО — Москва. Сегментировали аудиторию, вели пользователей на сайт и лид-форму. Протестировали аудитории, нашли самые эффективные.

Клуб альфа-гравити «Атмосфера» (СПб)

Рекламный бюджет ₽/мес

9400

Количество заявок

24

Стоимость заявки

392

Комментарий от специалиста

Реклама тренировок альфа-гравити в СПб.

Продажа абонементов, приглашение на первую тренировку со скидкой. ГЕО — СПб. Тестировали аудитории, выбирали самые эффективные. Тестировали предложение (офер), выбрали с самой высокой конверсией в продажу.

Скалодром Climb Lab (г. Москва)

Рекламный бюджет ₽/мес

267 000

Количество заявок

676

Стоимость заявки

395

Комментарий от специалиста

Привлечение заявок на бесплатную первую тренировку на скалодроме, продажа абонементов в школу скалолазания, детская школа скалолазания.  Протестировано и постоянно подключается множество новых аудиторий. Сформированы требования к видео и графике для рекламных материалов. Трафик ведем на сайт и Лид-формы.

Больше результатов наших клиентов в разделе кейсы

Закажите аудит ваших рекламных кампаний

бесплатно

У вас запущена рекламная кампания, но вы недовольны ее эффективностью?

Возможно, мы можем сделать лучше! Отправьте заявку на аудит!

В течение нескольких дней мы выполним анализ и предоставим вам отчет

Хотите узнать о таргете больше?

Мы собрали часто задаваемые вопросы о таргетированной рекламе.

Чем отличается таргет от контекста?

Обычно отличие между этими инструментами упрощают до места показа рекламы. Таргет — в социальных сетях, контекст — в поисковых системах и на сайтах, где есть рекламные баннеры. Но это не совсем так. Отличие заключается не в месте размещения рекламы, а в принципе работы. 

Таргет настраивается на пользователя, который подходит под портрет потенциального покупателя, а контекст — на запросы, которые он искал.

Приведем пример (кстати, вполне реальный). Наш клиент продает онлайн футболки с вышивкой питомцев разных пород . Есть доставка по всей России. 

Если мы запустим для него продвижение Вконтакте, мы покажем объявления мужчинам и женщинам 18-40 лет с интересами «домашние животные». География показа — в принципе, может быть вся Россия, но лучше начать с Москвы, Санкт-Петербурга и других крупных городов, т.к. стоимость футболок выше средней. 

Дальше можно строить разные гипотезы и «играть» с таргетингами, чтобы подобрать аудиторию как можно точнее и получить лиды быстрее: активные подписчики групп, связанных с животными различных пород (например, «Мир британских кошек») или подписчики кинологов и ветеринарных клиник. В общем, все, что указывает на любовь к своим питомцам: наверняка, если у вас есть любимая собака корги, вы купите футболку с ее портретом.

То есть пользователь не знает о продукте, не изъявлял желания купить футболку, но мы предположили, что он — наша ЦА, показатели рекламу Вконтакте и получили продажу с «холодной» аудитории. 

Как бы мы действовали при запуске контекстной рекламы? С помощью специальных сервисов мы бы собрали запросы, которые ищет в Яндекс наш потенциальный покупатель. Есть те, кто уже вбивал в поиск «футболка с корги», ему и покажем объявление.

При этом, не обязательно «бить в лоб». Нам нужны те, у кого есть породистые питомцы. Что они могли искать в поиске? Возможно, одежду для собак, услуги кинолога, информацию о выставках кошек и т.п. Конечно, в контексте мы тоже можем выбрать, например, гео и возраст пользователя, но ключевой параметр — поисковые запросы, к которым он обращался. 

Можно ли одновременно запускать таргет и контекст?

Конечно, можно, а часто — даже нужно. Эти инструменты могут работать совместно, образуя единую воронку продаж.

Если вы продвигаете доставку еды, то, например, тандем таргет ВК + контекст позволит вам охватить более широкую аудиторию и получить большее количество заказов. 

В сложных продуктах, где срок принятия решения длительный, комплексный маркетинг помогает «догреть» пользователя. Например, продвижение нового жилого комплекса. Какова вероятность спонтанной покупки квартиры после клика на объявление таргетированной рекламы в социальной сети? Поскольку, нет ничего невозможного, то, наверное, 0,001% 🙂

Другое дело с выстроенной воронкой продаж. Запустим контекст на тех, кто искал предложения о продаже квартир и смотрел варианты по ипотеке. Затем «догоним» тех, кто уже переходил на сайт, с помощью таргета Вконтакте, предложим подписаться на сообщество. У пользователя отложится информация о ЖК, он подпишется на профиль, будет следить за процессом стройки и акциями. Вероятность покупки повышается в разы.

У нас есть кейсы по продвижению застройщиков, и мы отслеживает путь пользователя. Реальный пример: человек перешел на сайт по объявлению в декабре 2021 г., оставил заявку на покупку после 8-ми касаний в июле 2022 г.

Можно ли запустить таргетированную рекламу без сайта или, наоборот, без аккаунта в соц. сетях?

И то, и другое возможно. Объявления таргетированной рекламы могут вести напрямую на ваш сайт или на профиль в соц.сетях. Мы рекомендуем тестировать оба варианта и анализировать результат.

Если нет сайта, или он пока не готов, таргет можно вести на аккаунт в соц. сетях. Кстати, Вконтакте есть возможность создать сайт из сообщества. Если его оформить и заполнить, то он вполне может использоваться как посадочная страница не только для таргета, но и для других видов рекламы. 

Если нет желания и необходимости вести страницу в соц.сетях, но есть готовый продающий сайт, то можно протестировать и запуск без профиля, с прямыми переходами на сайт.

Я заказал(а) у вас настройку таргетированной рекламы. Что будет происходить дальше и что потребуется от меня? 

Опустим этап, на котором мы составляем коммерческое предложение, проводим оценку бюджета на таргет-рекламу, заключаем договор и выставляем счет .

На полноценный запуск таргетированной рекламной кампании нам, как правило, достаточно 7 рабочих дней. 

1. Разрабатываем стратегию, основываясь на задаче. Формируем несколько гипотез и сегментов аудитории для показа рекламы. 
2. Готовим посадочную страницу. Иногда необходимо доработать оформление группы и прописать УТП, установить пиксели Вконтакте на сайт, доработать цели в Яндекс Метрике или Google Analytics, подключить коллтрекинг и т.д. 
3. Сформулируем оффер и напишем тексты объявлений.
4. Подготовим баннеры и видео для рекламы. 

После запуска таргетированной рекламы мы будем заниматься ее оптимизацией: оценивать стоимость клика, показов и конверсии, отключать неэффективные объявления, дополнять гипотезы и масштабировать рекламную кампанию. 

Чтобы реклама была эффективной, нам понадобится помощь клиента. Как минимум, нужны доступы к сообществу, системам аналитики и сайту. Отлично, если получится организовать акцию для лид-магнита. И, конечно, очень важно получать обратную связь на всех этапах работы — насколько целевые приходят лиды, если есть отказы, то какова их причина и т.п. 

Что такое эти ваши «си-пи-си», «ретаргетинг» и «лук-э-лайк»?

Не всем знакомы специальные маркетинговые термины, и это нормально 🙂 Чтобы вам было проще разобраться в статистике и отчетах, пройдемся по матчасти. 

Рекламный креатив в таргете — это баннер, фото, видео, анимация, в общем, любая графическая часть рекламного объявления.

Плейсмент (placement = размещение) — место показа вашей таргетированной рекламы. Например, при запуске рекламы ВК объявления могут показываться не только в самой соц.сети, но и на сайтах-партнерах. Кроме того, внутри VK есть разные места показа: в блоке слева рядом с меню, в ленте, в историях и клипах. 

Пиксель — это такой фрагмент кода, который ставится в исходный код сайта. Он «записывает» всех посетителей сайта из разных источников и данные об их действиях. Затем их можно «догонять» в соц.сетях. 

Например, вы хотели купить мультиварку, посетили сайт магазина бытовой техники, но не купили товар. Некоторое время вам будут напоминать о том, что мультиварка вас ждет 🙂 Иногда таким способом можно предложить скидку, чтобы мотивировать пользователя вернуться. 

Ретаргетинг — показ рекламы тем, кто уже взаимодействовал с вашим бизнесом, например, был на сайте, поставил лайк посту, совершал покупку и т.п. Ситуация с мультиваркой, описанная выше, как раз пример ретаргетинга. 

CTR (cost through rate) — кликабельность рекламного объявления (клики / показы)*100%. По CTR можно сказать, интересно ли наше предложение выбранной аудитории, а также, насколько привлекателен рекламный креатив. 

CPC (cost per click) — стоимость перехода по объявлению. Получается просто: затраты на рекламу / количество кликов. 

CPM (cost per mille) — стоимость 1000 показов рекламного объявления.

CPA (cost per action) — стоимость совершенного целевого действия (звонка, подписки, добавления товара в корзину, оплаты заказа и т. п.).

L-a-L (look-a-like) — это аудитория, похожая на тех пользователей, которые уже совершили нужные вам действия. Например, похожи на тех, кто совершил покупку. Ее подбирает рекламная система. В результате вы получаете выборку тех, кто с большей вероятность купит ваш продукт.

Как работает таргетированная реклама?

11 апреля 2023 г. /в Рекламное агентство, Статьи, Директора /от Дэн Гартлан

До Интернета было трудно избежать рекламы. Если вы смотрели телевизор, то у вас не было выбора, кроме как смотреть рекламу. Однако, поскольку пользователи имеют больший контроль над тем, что они просматривают в Интернете, рекламу легко игнорировать. В результате маркетологи используют таргетированную рекламу, чтобы показывать свои объявления пользователям, которые с большей вероятностью проявят интерес к их продуктам или услугам. Это снижает вероятность того, что кто-то проигнорирует рекламу. Давайте узнаем больше, как на самом деле работает эта таргетированная реклама.

Как работает таргетированная реклама?

Чтобы нацелить аудиторию, которая может быть заинтересована в рекламируемом продукте или услуге, рекламодатели будут использовать данные, собранные о пользователе. Эти данные могут включать демографическую информацию, а также данные о поведении. Например, если человек просматривает определенный продукт на веб-сайте, его браузер отправит эту часть данных в сторонние рекламные сети. Эта информация будет храниться в файле cookie браузера, который представляет собой фрагмент кода, показывающий сайты, которые просматривал пользователь. Когда человек посещает другой веб-сайт с той же рекламной сетью, может отображаться реклама продукта, который человек просматривал на первом сайте. Например, если человек просматривал новый диван на мебельном веб-сайте, а затем посещал социальную сеть, такую ​​как Facebook, он мог найти рекламу дивана, на который он только что смотрел, в своей ленте. Это результат таргетированной рекламы.

Как поставить измеримые цели в социальных сетях?

Виды таргетированной рекламы

Существует несколько видов таргетированной рекламы. Ниже приведены несколько распространенных примеров:

• Реклама в социальных сетях . Многие платформы социальных сетей размещают рекламу в вашей ленте или сбоку ваших страниц. У них есть доступ к большому количеству демографической информации о своих пользователях, которая может помочь ориентироваться на разных людей.
• Поведенческая реклама — Многие сайты будут использовать прошлые решения о покупках для рекламы своим посетителям. Например, Amazon часто рекомендует разные продукты, основываясь на покупательском поведении своих клиентов.
• Реклама в поисковых системах – Объявления в поисковых системах, такие как Google AdWords, ориентируют пользователей на основе их поисковых запросов, чтобы сопоставить ключевые слова, которые они используют, с теми, которые используются в их объявлениях.

5 способов оптимизировать ваши социальные сети

Как эффективно использовать таргетированную рекламу

Хотя таргетированная реклама может быть невероятно эффективной, помогая вам найти аудиторию, которая нуждается в продуктах или услугах, которые вы рекламируете, у нее есть один недостаток: некоторых людей может оттолкнуть реклама, если она похожа на вас. повторное использование личной информации о них для таргетинга вашего объявления. В конце концов, это может показаться вторжением в частную жизнь. Имея это в виду, вот несколько советов по использованию таргетированной рекламы:

• Будьте прозрачными — Убедитесь, что вы сообщаете посетителям, что вы собираете данные и как вы их используете. Чем более вы прозрачны, тем меньше ваша аудитория будет чувствовать, что вы за ней шпионите.
• Создайте контроль . Хотя вы захотите использовать данные о посетителях своего сайта для таргетинга своих объявлений, вы должны предоставить пользователям чувство контроля, внедрив функции безопасности, такие как SSL-сертификаты, брандмауэры, DoS и многое другое. Это снижает вероятность кражи информации о пользователях и помогает защитить посетителей.
• Не используйте конфиденциальную информацию . Вам не нужно использовать каждый бит информации, которую вы собираете, для таргетинга ваших объявлений. Например, вам следует избегать использования такой информации, как состояние здоровья, раса, статус отношений и сексуальная ориентация, для таргетированной рекламы.
• Таргетированная реклама может быть невероятно эффективным способом продвижения ваших товаров и услуг. Это потому, что это помогает вам определить аудиторию, которая сочтет ваши объявления релевантными. Это делает вашу маркетинговую кампанию намного более рентабельной.

Дэн Гартлан

Дэн Гартлан помогает компаниям всех видов продвигать свои бизнес-инициативы и достигать своих целей с помощью стратегических маркетинговых программ, которые приносят результаты. Как президент Stevens & Tate Marketing, он имеет более чем 20-летний опыт работы в различных отраслях и продолжает делиться своим опытом для создания брендов по всей стране.

https://stevens-tate.com/wp-content/uploads/targeted-advertising.jpg 1500 2000 г. Дэн Гартлан https://stevens-tate.com/wp-content/uploads/STLogo-websml-biggerAM. png Дэн Гартлан2023-04-11 08:00:552023-04-12 00:14:03Как работает таргетированная реклама?

Подпишитесь на нашу информационную рассылку

1900 S. Highland Avenue
Suite 200
Ломбард, Иллинойс 60148
630/627-5200
[email protected]
Направления

Клиентский доступ | Блог | Карта сайта | Политика конфиденциальности | Условия использования
© Stevens & Tate Marketing

Как работает таргетированная реклама? Плюсы и минусы таргетированной рекламы

Когда мне было 35, я в течение месяца собирал все объявления, которые появлялись в моем браузере. Объявлений было очень много: более 3000 всего. Я сделал это не по прихоти. Я работал со своей командой в Office for Creative Research над созданием инструмента под названием Floodwatch, расширения для браузера, которое позволяло любому собирать и просматривать все веб-объявления, предназначенные для него.

Изображение: MCD, подразделение Фаррара, Штрауса и Жиру.

Проект родился из разговора, который я завел однажды утром в поезде из Оксфорда в Лондон с Ашканом Солтани. В то время Ашкан был исследователем конфиденциальности и журналистом с подписью The Washington Post. В следующие несколько лет он выиграл Пулитцеровскую премию и стал главным технологом Федеральной торговой комиссии. В промежутках между историями о компьютерных интригах, взломе в белых шляпах и преследовании TSA Ашкан поделился со мной особым сожалением. В его работе, посвященной капризам онлайн-рекламы, было чрезвычайно сложно собрать данные, потому что отдельные пользователи проводят свои онлайн-дни в своей собственной персонализированной версии Интернета.

Как работает таргетированная реклама?

Таргетированная реклама использует данные клиентов, такие как демографические данные, модели поведения и интересы, для представления продуктов и услуг онлайн-пользователям. Использование данных о клиентах для сегментации аудитории имеет решающее значение для интернет-маркетологов и брендов электронной коммерции.

Чтобы обойти это, Ашкан создавал небольшие фермы безголовых браузеров — виртуальных веб-пользователей без экранов, клавиатур и мозгов. Он выпустил этих пользователей-зомби на свободу, блуждая от сайта к сайту, следуя определенным шаблонам, которые обманывали бы рекламные трекеры, заставляя их думать, что они были определенным типом пользователя, из определенного места и принадлежащим к определенной демографической группе. Используя этот подход, Солтани мог увидеть, как выглядит Интернет с точки зрения молодого чернокожего мужчины из Джорджии, пожилого гражданина Греции или белой пары средних лет, живущих в Верхнем Вест-Сайде и проявляющих большой интерес к предметам роскоши.

С этими обезглавленными армиями было две проблемы. Во-первых, как бы усердно Ашкан ни пытался смоделировать поведение реального пользователя, виртуальные пользователи были всего лишь моделями. В них было несколько непредсказуемых прихотей, определяющих ваше или мое поведение при просмотре веб-страниц. Редко они проверяли цены на поездки в Северную Дакоту по прихоти или по касательной, чтобы узнать о белках-летягах.

Во-вторых, существовало ограничение на количество запущенных безголовых браузеров. Чтобы получить реальное представление о механизмах, стоящих за рекламой в Интернете, и о способах ее дискриминации, Ашкану и другим исследователям, подобным ему, понадобилось больше данных.

Жизнь в данныхПонравилась статья? Купить книгу!

 

Компьютеры думают, что знают нас

Сначала Floodwatch был простым. Он собирал рекламу, а затем показывал ее вам на прокручивающейся стене — каскад безвкусной коммерции. В фоновом режиме это сделало бы ваши анонимные рекламные данные доступными для доверенных исследователей вместе с тем объемом демографической информации, которым вы хотели бы поделиться.

Когда я начал использовать этот инструмент, я был удивлен огромным количеством объявлений, которые я видел, обычно более 100 в день. Просматривая недели, а затем и месяцы, я мог видеть отражение своей жизни: каждый раз, когда я был в аэропорту, например, меня заваливали объявлениями об отелях и аренде автомобилей. Были также группы объявлений, которые, казалось, не имели большого смысла; в течение нескольких недель я видел десятки объявлений в день о юридическом обучении. На заднем плане были стойкие рекламные категории моей интернет-жизни мужчины средних лет: часы, фонарики, брелки.

Вдохновленный проектом цифровой художницы Джулии Ирвин под названием Cookie Jar, я заплатил 10 незнакомцам по 10 долларов каждый, чтобы они в письменной форме рассказали мне, какой я человек, основываясь только на том, что они могли сделать из тысяч моих объявлений в браузере. . Мне 26 лет из Монреаля, 27 лет из Вегаса, пенсионерка со склонностью к фотографии. В основном я безработный. Я скотовод, модница, иногда пью пиво и владею собакой. Я закончил общественный колледж, люблю путешествовать и ношу очки. Кроме того, я мог бы быть евреем.

Мои биографы, основанные на рекламе, правильно поняли несколько вещей. Я действительно ношу очки, наслаждаюсь, пожалуй, чуть больше, чем иногда пивом, много путешествую, и у меня есть собака. А остальные? Эти вещи — отбросы моей цифровой жизни, сигналы, к которым рекламодатели в своем рвении получить клик отнеслись слишком серьезно. Мой браузер, возможно, более зигзагообразный, чем большинство, потому что я довольно часто захожу в странные кроличьи норы, когда ищу произведения искусства или статьи.

Тем не менее, по словам рекламодателей, это обычная тема, когда люди сталкиваются со своим веб-персонажем: кажется, что сигналы с боковых дорог об активности в Интернете воспринимаются так же серьезно, как и с магистралей. Люди, которые использовали Floodwatch, чтобы взглянуть на своих двойников в истории браузера, чаще всего говорят, что в целом они глубоко ошибаются. И все же много денег тратится на сбор вашего профиля, создание вашей картины, которая может быть использована для того, чтобы покупка места для рекламы в ваших веб-окнах стала немного менее азартной.

То, что правительство, Facebook и Ford Motor Company что-то знают о вас, кажется само собой разумеющимся. Но дело в том, что многое из того, что они «знают», является статистическим хламом, составленным из некоторой комбинации данных, случайностей и догадок. Распространенное послание капитализма веб-эры заключается в том, что эта тактика эффективна; что, собирая большие объемы данных и обрабатывая их с помощью сложных алгоритмов машинного обучения, эти наблюдатели могут получить точное представление не только о том, где мы находимся и что мы покупаем, но и о том, кто мы такие. Что рекламодатели, в частности, имеют возможность добраться до нас с помощью своих вычислительных машин.

За последние 25 лет ветхая вычислительная система была склеена изолентой и работала за очень короткий промежуток времени между загрузкой веб-страницы и моментом, когда эта страница полностью отображается в браузере. Весь этот огромный механизм был разработан для простой цели: поместить рекламу в ваш веб-браузер, на которую вы, скорее всего, нажмете.

В последние годы эта массивная система трекеров, серверов и баз данных, предназначенных для размещения рекламы, была обращена в другие стороны — в страхование, в здравоохранение, в HR и найм, в военную разведку. Чтобы понять, как жить в условиях повсеместного сбора данных, важно знать, как должен был работать таргетинг рекламы, как он по-разному работает в отношении разных людей и почему в действительности он вообще не работает.

Читать далееПомогают ли пожертвования на благотворительность брендам продавать больше товаров?

 

Краткая история Интернета

В течение нескольких лет в 1980-х годах я управлял доской объявлений с коммутируемым доступом под названием Hawk’s Nest. Системы досок объявлений (BBS) были предшественниками Интернета на базе сообщества; в то время как DARPA и другие научные и военные организации создавали техническую основу для того, что однажды будет поддерживать Интернет, системные операторы BBS (sysops) и пользователи выясняли, как социальные пространства могут существовать на телефонных линиях. У моей собственной BBS было всего две линии, а это означало, что не более двух пользователей мог быть в сети одновременно, но социальная группа из нескольких сотен зависала в Nest, оставляя друг другу сообщения на досках и распространяя программное обеспечение сомнительной законности в файловых областях.

Ожидание стало одним из определяющих событий эпохи BBS.

Если линия дозвона была занята, вам придется подождать, чтобы войти в систему. Если вы хотите поговорить с другом, вам придется дождаться его появления. Если вы хотите скачать даже самый маленький файл, вам придется ждать, все время молясь, чтобы никто в доме не поднял трубку. Современные веб-браузеры кэшируют изображение в памяти вашего компьютера, сохраняя биты и байты до тех пор, пока изображение не будет завершено, и только затем выводят его на экран. Мой клиент BBS отображал изображение по мере его загрузки; Я смотрел, как (черно-белая) картинка мучительно собиралась, по одной строке пикселей за раз.

Поступив в колледж в 1993 году, я устроился работать в библиотеку, обучая новых студентов пользоваться Интернетом. На самом деле, работа заключалась в том, чтобы сначала научить студентов, что такое Интернет (почти ни у кого из них не было адреса электронной почты до прихода в школу), а затем научить их пользоваться им. Первый общедоступный веб-браузер, Mosaic, был выпущен ранее в этом году, и я с искренним энтузиазмом показывал студентам, как загружать изображение с сервера по всему миру.

Я вводил URL-адрес, а затем мы все ждали 10 секунд, пока не появится изображение — изображение размером 64 x 64 пикселя из Мона Лиза. Аплодисменты не были чем-то необычным.

Два года спустя я переехал в недавно построенный университетский корпус и впервые ощутил радость широкополосного доступа. Здание было подключено к ADSL, и загрузка происходила со скоростью четыре мегабита в секунду, скорость, которая и сегодня остается довольно приличной. Я только что создал свою собственную веб-страницу и помню, как обновлял ее снова и снова, поражаясь тому, как быстро мои тщательно отфотошопленные кнопки загружались на мозаичном фоне зеленой травы. Мне казалось очевидным, что это вопрос времени, когда почти вся сеть мгновенно появится в браузере.

Действительно, сеть, когда она только появилась, была быстрой. The New York Times запустила свой первый веб-сайт в январе 1996 года, и общий размер страницы составлял 49 килобайт; из моей комнаты в Университете Британской Колумбии я мог загрузить его за десятую долю секунды, менее чем за половину моргания ока.

А затем, на рубеже веков, Интернет замедлился. Сегодня загрузка страницы медиа-сайта обычно занимает около полутора секунд (четыре моргания). Одной из причин этого, конечно же, является то, что контент стал больше — изображения в высоком разрешении, предварительно загруженные видео, веб-шрифты, библиотеки JavaScript. Но основная причина сегодняшней задержки в обслуживании nytimes.com или Weather.com связана с размещением рекламы.

Перед полной загрузкой веб-страницы активируется сложная сеть продавцов и покупателей рекламы, брокеров данных и бирж в режиме реального времени, которые «размещают» веб-рекламу в вашем браузере. Объявления продаются непосредственно вам или тому, кем вас считают рекламодатели.

 

Отслеживание файлов cookie в маркетинге

Вот что происходит в течение полутора секунд:

Когда вы заходите на веб-страницу, инициируется запрос на размещение одной или нескольких рекламных объявлений в определенном месте на странице. На языке онлайн-маркетинга показ рекламы называется показом. Собирается запрос на показ, который включает информацию о странице, на которую вы попали (что это новость, что она находится в разделе культуры, что на ней упоминается сыр), а также все, что издатель страницы уже знает о вас.

Что такое отслеживание файлов cookie?

Отслеживающие файлы cookie — это образцы текста, которые собирают данные из браузера пользователя в Интернете. Файлы cookie могут отслеживать пользователей от веб-сайта к веб-сайту и использовать их действия на веб-сайте, историю просмотров, местоположение и тенденции покупок для создания целевой рекламы.

Эта личная информация почти наверняка включает ваш IP-адрес (электронную подпись вашего устройства) и данные о вас, которые хранятся в любом количестве файлов cookie. Файлы cookie — это локальные файлы, хранящиеся на вашем компьютере и содержащие информацию о вашем поведении в Интернете. Самое главное, они сохраняют для вас уникальные идентификаторы, чтобы при следующей загрузке cookie владельцы страницы могли с уверенностью знать, что это вы вернулись.

Действительно, первый cookie-файл, когда-либо развернутый веб-сайтом Netscape в 1994 году, использовался только для проверки того, посещал ли пользователь уже этот сайт. Сегодняшнее печенье представляет собой сложное шоколадное печенье с тертым кокосом, семенами льна и сушеной клюквой; файл cookie, сохраненный The New   York Times , содержит 177 элементов данных о вас со странными метками, такими как fixed_extern al_6248 f_2a9d14d67e59728elbiSb2c86cb4ac6c4, и pickleAdsCampaigns, , каждая из которых хранит одинаково загадочное значение ( 160999873%3A1610106sg, i s4s942676435, [[«c», «272», «426151», «e», :1}J ).

Партнеры по рекламе также могут доставлять и собирать свои собственные файлы cookie; при загрузке nytimes.com сегодня без блокировщика рекламы вы увидите 11 различных файлов cookie, записанных или прочитанных с вашего компьютера, в том числе из Facebook, Google, Snapchat и DoubleClick.

После того как запрос на показ сформирован из доступных пользовательских данных, он отправляется на рекламный сервер издателя. Там программа проверяет, соответствует ли запрос какому-либо предпроданному инвентарю: например, купил ли производитель сыра рекламу историй, в которых упоминается сыр, или купил ли застройщик места размещения для любого, кто пришел из определенный почтовый индекс (его легко узнать по вашему IP-адресу).

Если объявления, готового к размещению, нет, запрос на показ отправляется на одну из нескольких рекламных бирж. Эти биржи представляют собой оживленные автоматизированные торговые площадки, на которых каждую секунду продаются тысячи рекламных показов.

Потенциальные покупатели рекламы связываются с другими серверами, чтобы использовать уже имеющиеся у них данные о пользователе. Брокер данных может подумать, что он многое знает о вашей личности по вашему IP-адресу — что вы живете в Чикаго, что у вас есть абонемент в спортзал, что вы водите «Хонду», что у вас хроническое заболевание кишечника, что вы принадлежите к группе геев. сайт знакомств, что вы голосуете за демократов. Эти данные (правильные или неверные) продаются потенциальному покупателю рекламы с намерением помочь ему принять лучшее решение о покупке показа вашей рекламы.

На данный момент прошло 65 миллисекунд (пятая часть мигания). Запрос на показ был собран и отправлен, с брокерами были проведены консультации, и в центре внимания оказалась ваша конкретная картина данных. Теперь биржа рекламы проводит аукцион в реальном времени, чтобы сделать ставку на шанс показать вам рекламу. Целых дюжина потенциальных продавцов рекламы могут соперничать за место в вашем браузере, и в зависимости от того, кто вы и что читаете, цена за рекламу может варьироваться от одной десятой цента до более чем доллара. Аукцион занимает еще 50 миллисекунд.

Участнику, предложившем самую высокую цену, предоставляется возможность разместить рекламу на вашей странице, а изображение будет доставлено, загружено и отображено. Страница загружается, клуб Cheese of the Month с нетерпением ждет клика, а вы, пользователь, в блаженном неведении обо всем, что произошло.

В течение секунды мы видим большую часть капитализма в миниатюре. Команды по исследованию рынка и продажам, а также по закупкам и доставке сократились до миллисекунд. Рекламные биржи Google и Yahoo используют процедуру аукциона, которая восходит к 19Коллекционеры марок 19-го века: закрытый аукцион второй цены, также известный как аукцион Викри.

В этом типе продажи участники делают ставки, не зная, что другие участники аукциона предлагают заплатить. Сторона, предложившая самую высокую цену, побеждает, но выигрывает она за вторую по величине цену. Математические модели показали, что такая структура аукциона способствует «правдивым торгам»; то есть вовлеченные стороны, как правило, делают ставки вокруг того, что, по их мнению, является фактической стоимостью. Недостатки аукциона Викри, а именно вероятность того, что два участника торгов могут вступить в сговор, совместно снизив свои ставки, но при этом гарантируя победу одной из сторон, смягчаются чрезвычайно коротким временем проведения аукциона. В одной сотой секунды не так много места для сговора.

 

Данные о таргетинге рекламы

Первые рекламные баннеры появились вверху главной страницы Wired филиала журнала HotWired 27 октября 1994 года. .

«Люди говорили нам, что если вы разместите рекламу в Интернете, Интернет вырвется на нас», — сказал Луи Россетто, соучредитель Wired. «Я думал, что оппозиция смешна. Вряд ли найдется область человеческой деятельности, которая не была бы коммерческой. Почему Интернет должен быть исключением? Так что мы сказали: «К черту это», и просто пошли дальше и сделали это».

Одно из первых 12 объявлений было для AT&T. В нем был блок текста, заполненный конфетти случайных цветов, который гласил: «Вы когда-нибудь щелкали мышью прямо ЗДЕСЬ?» Рядом с текстом была стрелка, указывающая на слова «ТЫ БУДЕШЬ».

Оглядываясь назад, сочетание плохого дизайна и высокомерия кажется очень подходящим. AT&T заплатила 10 000 долларов за размещение этой рекламы и хотела знать, сработало ли оно, поэтому коллеги Россетто построчно просмотрели журналы сервера, подсчитывая, сколько людей нажали на изображение.

За этим последовала десятилетняя игра, в которую играли на фоне лифтовых презентаций и финансирования венчурного капитала. Рекламодатели спрашивали все больше и больше: сколько людей кликнули, кто кликнул и откуда. Разработчики создали системы для отслеживания этих вещей, а затем и других вещей.

«Можем ли мы показывать разные объявления разным людям?» — спросили корпорации. Послушно, веб-команды создали системы именно для этого, собрав воедино систему файлов cookie и проиндексированных пользовательских данных. А затем появились рекламные серверы и биржи, брокеры данных и все остальное, оползень сбора и обнадеживающей корреляции. Никто, кажется, не остановился, чтобы спросить, было ли это хорошей идеей, было ли это законным, не могла ли их технология таргетинга использоваться в более гнусных целях, чем продажа пакетов телефона и интернета. Или, оказывается, работало ли что-то из этого на самом деле.

В 2013 году Латанья Суини, в то время главный технолог Федеральной торговой комиссии, опубликовала исследование, свидетельствующее о тревожной расовой дискриминации в продукте Google AdSense, одной из самых популярных и распространенных систем размещения рекламы. Она показала, что на страницах с личными именами — например, на странице сотрудников исследовательского института — AdSense гораздо чаще размещала определенные объявления для людей с именами, присвоенными в основном чернокожим младенцам, таким как ДеШон, Дарнелл и Жермен. Эти объявления наводили на мысль об арестах, в отличие от объявлений, размещенных для белых имен (Джеффри, Джилл, Эмма).

В 2016 году ProPublica намеревалась покупать блоки веб-рекламы аренды жилья у Facebook и просила нацелить их на ряд очень специфических групп пользователей: афроамериканцев, пользователей инвалидных колясок, матерей старшеклассников, евреев и говорящих по-испански. Эти группы выбраны намеренно, поскольку они защищены федеральным Законом о справедливом жилищном обеспечении, который запрещает любую рекламу, дискриминирующую по признаку расы, цвета кожи, религии, пола, инвалидности, семейного положения или национального происхождения.

«Каждое объявление, — пишет ProPublica, — утверждается в течение нескольких минут».

Facebook быстро извинился. «Это был провал в нашем правоприменении, — заявил Ами Вора, вице-президент компании по управлению проектами, — и мы разочарованы тем, что не выполнили взятые на себя обязательства». Обещали решить проблему.

В 2017 году ProPublica повторила эксперимент. Он даже расширил группы, для которых пытался купить, добавив «футбольных мам», людей, интересующихся американским языком жестов, геев и христиан. Как и в предыдущем эксперименте, его объявления были одобрены сразу. Facebook снова пообещал исправить проблему, хотя это заняло некоторое время: в марте 2019 года., Facebook объявил, что рекламодатели больше не могут ориентировать пользователей на защищенные категории для предложений жилья, работы и кредита.

Почему Facebook потребовалось так много времени, чтобы закрыть двери для практики, которая была принципиально незаконной? Возможно, это была бюрократическая неэффективность или неспособность отдать приоритет соблюдению законодательства перед более предпочтительными показателями количества пользователей и расходов на рекламу. Или, возможно, это произошло потому, что Facebook знал, что проблема дискриминационного таргетинга рекламы гораздо глубже, чем кто-либо мог себе представить.

В начале лета 2019 года группа исследователей из Корнелла продемонстрировала, что даже когда покупатели рекламы преднамеренно инклюзивны, работа массивной и запутанной машины доставки может исключать определенные группы пользователей. На Facebook они показали, что усилия компании по финансовой оптимизации в сочетании с ее собственными системами на основе ИИ, предназначенными для прогнозирования «релевантности» рекламы, позволили показать контент состоятельным белым пользователям, несмотря на нейтральные настройки таргетинга.

Используя умные методологии, разработанные для изоляции рыночных эффектов от собственных автоматизированных систем Facebook, исследователи продемонстрировали результаты, которые кажутся похожими на результаты исследований word2vec Мэтью Кенни. Рекламные объявления о жилье распределялись по признаку расы, при этом некоторые объявления были показаны аудитории, состоящей более чем из 85 процентов белых пользователей, а другие — всего лишь из 35 процентов.

Объявления о вакансиях демонстрировали большую предвзятость по признаку пола, а также расы. Вакансии дворника чаще появлялись в лентах темнокожих мужчин. Секретарские должности чаще показывали женщинам. Рабочие места в индустрии искусственного интеллекта достались в основном белым мужчинам. Во всех этих случаях покупатели не делали конкретного выбора, чтобы направлять рекламу определенной демографической группе; Facebook сам позаботился о дискриминации.

Это исследование и другие, подобные ему, предполагают, что сама машина таргетинга рекламы предвзята, нарушая меры защиты, изложенные в федеральном Законе о справедливом жилищном обеспечении и даже в Конституции. Нет никаких флажков, необходимых для таргетинга (или исключения) белых людей или чернокожих, трансгендеров, мусульман или инвалидов, когда система послушно предоставляет рекламу на основе своих собственных встроенных предубеждений.

Facebook и другие платформы, ориентированные на рекламу, потратили десять лет на обучение вознаграждению в виде прибыли за рекламу, и они должным образом научились различать.