как создать рекламную рассылку о предстоящем мероприятии

Автор: Андрей Голубев27/11/201506/12/2016

Когда вы создаете рекламную рассылку, очень важно не застывать на месте. Планируя новое мероприятие, вы просто используете уже существующий шаблон рассылки, меняя только текст и заголовок? Конечно, люди любят постоянство и предсказуемость в какой-то степени, но им может быстро наскучить однотипная рассылка.

Что же вы должны сделать, чтобы этого не произошло?

Причина, по которой рассылка не имеет желаемого успеха, заключается в следующем: вы недостаточно подробно описываете мероприятие, и как оно способно повлиять на бизнес или карьеру других людей. В этой статье мы расскажем, как сделать вашу рекламную рассылку о мероприятии полезной и интересной.

Шаг №1: Несколько электронных сообщений

Люди лучше воспринимают информацию, когда она разделена на несколько частей. Поэтому вместо одного письма, которое будет вмещать в себе полную информацию о мероприятии, разбейте его на несколько частей. И каждое последующее письмо обогащайте новой полезной информацией.

Наверняка, во время подготовки мероприятия вносятся какие-то изменения в программу, появляются новые спонсоры, участники, розыгрыши призов и т.д. Так расскажите об этом будущим гостям! И лучше сделать это в виде почтовой рассылки.

Шаг №2: Определите время для рассылки

Как упоминалось ранее, начинайте рассылать сообщения ближе к самому событию. Тем не менее, если перед событием есть еще 3-4 месяца, не рассылайте письма каждую неделю, тем более несколько раз в неделю.

Мы определили минимум и максимум сообщений, которые можно отправить во время подготовки к событию. Это примерный план, и вы можете корректировать его по своему усмотрению.

• 3-4+ месяца до мероприятия: 0-1 электронное письмо каждые две недели.
• 2 месяца до: 1-2 электронных письма каждые две недели (зависит от количества новой информации и масштабности события).
• 1 месяц до: 1 письмо в неделю, дополняя каждое сообщение новой информацией.
• 1 неделя до: Если накануне вы узнали об изменениях в программе, или чувствуете, что должны еще раз напомнить людям о предстоящем мероприятии — пришлите еще 2 письма в последнюю неделю.

Шаг №3: Сделайте акцент на спонсорах и спикерах мероприятия

Нам встречалось много людей, которые создавали однотипную рассылку снова и снова. Понятно, что логотип и другие изображения могут оставаться неизменными долгое время, но подойдите к этому более творчески, привнесите что-нибудь новое.

Вот несколько идей, как сделать вашу рекламную рассылку интереснее:

• Составьте небольшое интервью: Возьмите интервью у спонсора, пусть он даст свою оценку мероприятию. Напишите пару слов в блоге о спонсорской компании, используя цитаты из этого интервью. Вставьте основные тезисы в письмо для рассылки. Таким образом люди больше узнают о мероприятии, о спикерах и спонсорах.
• Небольшой пост в блоге: Если вы разместили запись о предстоящем мероприятии в своем блоге, поместите ссылку на нее в свою рассылку. В качестве бонуса разместите новость о мероприятии в социальных сетях, чтобы привлечь больше внимания.
• Используйте их вебсайты: У спикеров и спонсоров мероприятия обязательно есть их собственный сайт или страница/ы в социальной сети. Спросите разрешения давать ссылки на их сайты на любой странице, посвященной предстоящему мероприятию.
• Будьте креативными: Если прошлая рекламная рассылка была удачной, и вы привлекли много людей посетить ваше мероприятие, еще не означает, что вы должны использовать одну и ту же схему раз за разом. Даже если вы планируете следующее мероприятие с теми же участниками, проявите креативность.

Шаг №4: Что еще можно включить в рекламную рассылку

Сейчас, когда вы поняли, как правильно составлять рекламную рассылку для проведения мероприятий, вот еще несколько идей о том, что еще можно добавить туда, чтобы привлечь внимание потенциальных гостей:

• Программа мероприятия: Подробно расскажите о каждой части предстоящего мероприятия: что появилось нового, или что будет интересно определенной группе людей, например, “для начинающих”.
• Отзывы: Ранее проводили мероприятие? Попросите прошлых участников оставить отзыв о нем, как данное мероприятие повлияло на их бизнес или карьеру. А затем включите эту информации в свою рекламную рассылку.
• Конкурсы: Планируете провести конкурсы во время мероприятия? Хотите разыграть билеты на мероприятие? Задействуйте в этом спонсоров. Это хороший способ разрекламировать мероприятие, спонсора, вашу компанию, и увеличить количество гостей.
• Вознаграждение: Предлагая скидку на входной билет тем, кто зарегистрируется через электронную почту на вашем сайте, или предлагая VIP-билет, который предоставит гостям какие-то особенные услуги, вы подогреете интерес к своему мероприятию.

Заключение

Проявите фантазию, придумайте какие-нибудь новые фишки для вашего мероприятия. Мы разместили несколько подсказок, как можно обновить рекламную рассылку, с какой периодичностью рассылать письма, но основная творческая работа — за вами! Сделайте все, для того чтобы привлечь как можно больше людей на мероприятие, и чтобы все присутствующие остались довольны.

Если у вас возникли дополнительные вопросы — пишите нам [email protected]

Или звоните:

+375 17 209 00 95

+375 17 254 73 89

+375 17 306 43 05

+375 29 619 05 79

Прочитайте и другие полезные статьи:

• 10 дешевых приемов в рекламе малого бизнеса
• Рекламные агентства: Как выбрать подходящую кампанию по контекстной рекламе

Меткиконкурсымероприятиеотзывыпривлечение спонсороврассылкареклама

Как начать делать рассылку: советы новичкам

Согласно отчету DMA Insight, 63% компаний считают, что имейл-маркетинг очень важен для них со стратегической точки зрения. И хоть ежедневно каждый из нас получает десятки писем, этот инструмент не теряет своей эффективности. Мы подготовили советы для тех, кто никогда не делал рассылки и не знает, с чего начать. Узнайте, как собрать базу адресов, о чем писать и как повысить эффективность рассылки.

Время чтения: 11 минут

1. Соберите базу
2. Определитесь с целями
3. Выберите сервис
4. Выгрузите базу
5. Напишите первое письмо
6. Планируйте
7. Общайтесь с подписчиками
8. Как правильно сделать рассылку? Анализируйте
9. Чистите базу
10. Резюме

Соберите базу

Для начала определитесь, откуда вы возьмете электронные адреса будущих получателей рассылки. Вариантов может быть несколько. 

1. Контакты клиентов — и бывших, и тех, кто сотрудничает с вами в данный момент.
2. Имейлы тех, кто еще не сделал заказ, но интересуется продуктом. Например, интернет-магазин может собирать адреса, которые клиенты оставляют в обмен на скидку или вводят в форму обратной связи.
3. Данные, собранные во время офлайн-мероприятий: семинаров, конференций, выставок. Предлагайте посетителям оставить имейл в обмен на символический подарок или участие в конкурсе.
4. Покупка базы. Вариант самый быстрый и самый ненадежный — велика вероятность, что адреса из нее могут оказаться «неживыми» или не будут подходить для ваших целей. Реальный пример: компания из сегмента B2B купила базу на 40 000 имейлов и потратила несколько дней на выгрузку в другую систему. В итоге оказалось, что почти все контакты для рассылки не годятся.

Определитесь с целями

Решите, что и кому вы хотите сказать. Имейте в виду, что нет ничего скучнее новостей компании в рассылке. Важно писать о том, что может быть интересно вашим получателям. Разберем основные виды рассылок, с которых можно начать.

1. Коммерческая — оповещения об акциях, скидках, специальных предложениях. Особенно хорошо подходит для интернет-магазинов и содержит немного информации. Такие письма легко создавать, и они считаются одними из самых эффективных, но при этом у вас должно быть, что предложить.  
2. Триггерная — письма отправляются после какого-то события. Например, наступил День рождения подписчика, человек положил товар в корзину, но не оплатил спустя три дня, подключил сервис, но не использует его. 
3. Контентные — повышают узнаваемость бренда и лояльность к нему. Сюда могут входить релевантные новости, рецепты, исследования, лайфхаки, связанные с продуктом. Если у компании есть блог, в письма можно включать свежие статьи. Плюс такой рассылки — она не пытается ничего продать, зато предлагает полезное чтиво, что повышает лояльность и доверие. Получатель настолько привыкает к ней, что когда возникает потребность в продукте, он в первую очередь вспоминает о вас. Контентные рассылки подходят для сервисов, B2B или бизнеса, где покупки происходят нечасто.

На создание такой рассылки уходит больше времени, и готовить ее должен человек, который умеет хорошо писать. Но в итоге она может стать визитной карточкой компании и успешно генерировать продажи. На рассылки некоторых брендов или людей подписываются только ради того, как они написаны. Такими письмами делятся и ждут с нетерпением. 

Можно комбинировать несколько видов рассылок. Например, в первой рассказывать о скидках и акциях, а во второй отправлять интересные статьи с блога. Если думаете, что писать не о чем — вы ошибаетесь. Это могут быть обзоры новинок, новости индустрии, советы, рецепты или сравнения разных товаров и брендов. Например, интернет-магазин текстиля может написать, как выбрать постельное белье для зимы и лета, как стирать разные ткани и т. д.

Выберите сервис

Не имеет смысла отправлять письма из обычного почтовика с ограниченным функционалом. Тем более, что если у письма более 500 получателей, Google посчитает его спамом. Лучше использовать специальные сервисы, чтобы сделать рассылку. Они предоставляют бесплатные тарифы до определенного количества адресатов. Выбирая инструмент, руководствуйтесь следующими критериями.

1. Удобный и понятный интерфейс — особенно если рассылкой будет заниматься не профессиональный имейл-маркетолог.
2. Автоматизация — в сервисе должна быть возможность настроить триггерные рассылки, цепочки писем.
3. Углубленная аналитика — вы должны видеть не только процент открытый, но и количество переходов по ссылке, уникальных просмотров. В идеале, должна быть возможность интеграции с другими аналитическими сервисами, например, Google Analytics. Если у вас настроен модуль электронной торговли, то в таком случае, вы сможете увидеть, сколько товаров продано из рассылки, на какую сумму, средний чек и т.д.
4. Шаблоны, которые можно настроить под себя — это поможет сделать вашу рассылку индивидуальной и запоминающейся. Если есть сервис, который во всем подходит, но с шаблонами в нем работать неудобно, это не проблема. Например, есть сервисы, предоставляющие множество возможностей по верстке писем, но отправлять их не очень удобно. Поэтому для отправки мы берем оттуда HTML-код рассылки и перенесим в сервис для верстки. Учитывайте, что в некоторых сервисах подобная опция недоступна на бесплатном или стартовом тарифе.
5. Открытое API для связи с сайтом — так, при регистрации на сайте имейл клиента будет сразу попадать в базу. Но помните про GDPR и связанные с ним ограничения. Форма должна содержать надпись «Я согласен получать рассылку». Либо используйте двойную верификацию. В этом случае после попадания имейла в вашу базу адресат дополнительно получает письмо для подтверждения рассылки. Подобное письмо можно дополнительно использовать, чтобы ввести клиента в курс дела и познакомить с продуктом. Например, добавить в него архив предыдущих рассылок или ссылки на лучшие статьи.

Невозможно посоветовать один универсальный сервис. Поэтому выбирайте, исходя из ваших потребностей и бюджета. Предлагаем в помощь глобальный обзор от EmailCat с описанием самых популярных сервисов. Попробуйте несколько из них и выберите самый удобный. Также мы рекомендуем отличный сервис SendPulse.

Выгрузите базу

Обычно база выглядит как таблица из нескольких столбцов: имя, фамилия, имейл. Чтобы корректно загрузить эти данные в сервис для рассылки, нужно убедиться, что эта информация попала в соответствующие столбцы в нем.

Сначала загрузите пару адресов и посмотрите, правильно ли они отображаются в сервисе. Не попало ли имя в столбец с фамилиями и наоборот. Большинство сервисов позволяют импортировать базу одним файлом форматов CSV, TXT, VCF, XLS, XLSX, ODS. Также можно импортировать ее из различных учетных записей:

Напишите первое письмо

Первое письмо — как первое впечатление при знакомстве. От него напрямую зависит, насколько вы расположите людей и какое мнение о бренде они составят. Лучше всего работают не обезличенные рассылки, а написанные от какого-то человека: маркетолога, руководителя компании, редактора.

ВАЖНО: Согласно требованиям GDPR, вы должны спросить согласие пользователя на получение рассылки. Поэтому если контакт попал в базу без предварительного согласия адресата, лучше задать в первом письме этот вопрос. А всех несогласных из базы удалить.

Чем проще и человечней язык, которым написано письмо — тем больше вероятность, что получатель прочтет его и запомнит. Хорошо, если в рассылки присутствует фото автора, это делает ее более личностной.

Также можно придумать персонажа, который будет общаться с подписчиками от имени бренда. Рисованный человечек или животное сделают рассылку более неформальной и позволят легче усваивать информацию. Удачный пример — лев из рассылки Lingualeo, сервиса для изучения английского языка. Благодаря ему, обучающая рассылка выглядит более легкой и приятной.

Каким должно быть первое письмо:

• представьтесь и расскажите коротко о продукте, компании;
• опишите, что получателю ожидать от рассылки — «Мы будем отправлять вам письма с промо-акциями раз в две недели, в каждом письме будет дополнительный код на скидку»;
• опишите выгоду от рассылки — «С нами вы первыми узнаете о свежих трендах в дизайне интерьера, получите советы по организации ремонта и освещения».

Если до конца не определились, о чем лучше писать, то пришлите в первом письме опросник с вариантами материалов, которые можете предложить. Пусть читатели выберут сами, что им интересно.   

Честно предупреждайте о ваших намерениях, не пишите, что письма будут приходить редко, если планируете их отправлять раз в неделю. Лучше, если незаинтересованные сразу отпишутся, чем будут добавлять ваши письма в спам. Ведь чем больше жалоб, тем больше вероятность, что почтовые системы посчитают вашу рассылку мусором. Не прячьте кнопку отписки — если человек не сможет отказаться от нее, то отправит письмо в спам.

И еще одна хитрость: в рассылке должна быть форма или кнопка подписки на рассылку 🙂 Иногда люди пересылают друг другу самые интересные письма. Поэтому дайте возможность подписаться даже тем, кто получил письмо не от вас, а от кого-то другого.

Планируйте

Выберите время, в которое будете отправлять рассылку. Существуют различные исследования на эту тему, например, есть мнение, что лучше всего это делать во вторник в 10 утра. Но, как показал наш опыт, все зависит от особенностей бизнеса и аудитории. В нашем случае эффективней всего рассылка, которая отправляется по пятницам в 7 часов вечера. Поэтому экспериментируйте и измеряйте результат.

Для интернет-магазинов неплохо работают рассылки в субботу и воскресенье. В нерабочие дни у людей больше свободного времени, поэтому повышаются шансы, что они прочтут ваше письмо. Да и в это время другие компании обычно не отправляют рассылку — и у вас будет возможность «перехватить» потенциального клиента. Дополнительный плюс: многие специально откладывают чтение писем на выходные дни.

Чтобы отправить рассылку в выходной день, не обязательно тратить на это время в субботу или воскресенье. Все сервисы позволяют запланировать ее заранее и указать нужное время отправки.

График, который показывает, в какие дни чаще открывают письма и когда лучше сделать рассылку

Общайтесь с подписчиками

Рассылка — это не односторонний процесс, а общение с потенциальными клиентами. Поэтому обязательно отвечайте на письма читателей. Помогайте, если они задают вопросы, работайте с негативом и никогда не грубите в ответ. Иначе рискуете увидеть скрин своего ответа где-нибудь в соцсетях — и это скажется на репутации бренда.

Убедитесь, что вы не отправляете письма с адреса noreply. В этом случае, подписчики не смогут ответить, а это странно — рассылкой вы вроде бы завязываете общение, но общаться не хотите.

Важность общения с подписчиками доказывает пример, который приводился в докладе на iForum. Один человек увлекался книгами и продавал их. В рассылках он отправлял подписчикам тематические подборки. Некоторые читатели писали ответы, что эти подборки плохие или странные. Завязывалась переписка, он советовал, что почитать, и так делал продажи.

Как правильно сделать рассылку? Анализируйте

Следите, какие рассылки заходят лучше или хуже, это поможет выстроить эффективную стратегию. На какие показатели обращать внимание:

• open rate по уникальным получателям — так вы увидите процент людей, которые открывают рассылку, нормальным показателем считается 23%, для рассылок ecommerce он выше, для более длинных контентных ниже;
• click rate — сколько уникальных пользователей нажало на ссылки в письме;
• количество людей, которые отписались после рассылки — так вы поймете, какой контент заходит хуже всего.

Проводите сплит-тесты:

• создайте копию письма, у которой будет всего одно отличие от исходника;
• выберите небольшую случайную часть базы, например, 20%;
• половине этой части (10%) отправьте исходное письмо;
• другой половине — измененное;
• проанализируйте, какое письмо зашло лучше;
• отправьте лучшее письмо всем.

Проводя такие тесты регулярно, можно выяснить, что ваша аудитория любит больше. Также некоторые сервисы позволяет сравнивать две рассылки по различным показателям:

Чистите базу

Отберите тех, кто долго не открывал рассылку — для нас это обычно полгода. Слишком короткий период лучше не выбирать. Человек может пару месяцев не открывать рассылку, а на третий заинтересуется и начнет читать.

Уберите неактивных пользователей пользователей из основной базы и добавьте в отдельную, но не удаляйте. Таких подписчиков еще можно «реанимировать», отправляя специальные письма. Также вы можете отправлять им обычную рассылку, но статистику собирать отдельно. Если этого не сделать, то данные по неактивным подписчикам будут ее искажать, и вы не увидите объективную картину.   

Резюме

1. Соберите базу из тех, кто уже покупал у вас товары или интересовался ими, оставил свой адрес взамен подарка на мероприятии. Или купите ее, но нет гарантии, что контакты в ней будут активны и релевантны.
2. Определитесь, какие рассылки больше подходят для ваших целей — акционные и товарные, содержащие контент или триггерные, связанные с конкретными событиями.
3. Выберите сервис и выгрузите в него базу, не забыв проверить, чтобы имя и фамилия подставлялись в нужные поля.
4. Напишите первое письмо, в котором расскажете, кто вы и чем полезна ваша рассылка подписчикам. Если не знаете, о чем писать — спросите, что им интересно. Не забывайте отвечать на письма читателей.
5. Следите, в какое время больше читают рассылку, сколько людей ее открывает, а сколько отписывается. Тестируйте различные форматы и регулярно чистите базу.

Как использовать контекстную рекламу для преодоления последствий использования файлов cookie

‍

Следующий этап цифрового маркетинга обусловлен инновациями, связанными с контекстными технологиями, динамической рекламой и появлением решений для измерения внимания. Серия видеороликов GumGum, созданная в партнерстве с Beet.TV, представляет мнение лидеров отрасли из Ford, Century 21, Havas Group, Pearle Vision, MAGNA Global и других компаний о том, как они защищают свой бизнес в будущем. Чтобы посмотреть полные видео, нажмите здесь.

‍

Мы собрали полезную информацию, которую вы можете использовать, чтобы избавиться от файлов cookie уже сегодня:

‍

Инвестируйте в контекстную рекламу

‍

«Для нас важна динамичность, поэтому что мы действительно можем отточить, где вы находитесь на данном этапе, и как мы можем сообщить вам, чтобы помочь вам принять это решение. Мы думаем об этом с точки зрения потребителя: где вы, что у вас в голове, как вы делаете покупки и как мы можем быть актуальными в данный момент». — Марло Скико, глава глобального отдела СМИ в США, Ford Motor Company

‍

С исчезновением файлов cookie, усилением законов о конфиденциальности и появлением новых цифровых сред произошло возрождение контекстной рекламы. В GumGum мы объединяем наш контекстуальный опыт с динамической рекламой и решениями для измерения внимания в новой структуре The Mindset Matrix ™, чтобы по-настоящему понять образ мышления людей в Интернете и добиться значимых рекламных результатов без необходимости использования личных данных. Каждый из них по отдельности является мощным, но вместе они обеспечивают наиболее эффективное и ориентированное на будущее решение для рекламы в мире после использования файлов cookie.

‍

Просмотрите матрицу мышления™ прямо сейчас.

‍

Разблокируйте мышление потребителя

‍

«Дело не только в содержании страницы или видео, которое они смотрят, но и в их реакции на это. Мы увидели в данных, которые мы сделали с командой MAGNA по испытаниям медиа, правильное мышление — это действительно то, что обеспечивает правильное обещание о правильном потребителе, правильном продукте, правильном времени». — Дэвид Такер, старший вице-президент, управляющий директор, MAGNA Global

‍

Контекстная реклама — это гораздо больше, чем использование ключевых слов и метаданных для определения того, привлекает ли маркетинговое сообщение потребителей. Обратитесь к мышлению потребителей, чтобы понять, что они на самом деле чувствуют, когда смотрят контент в Интернете. В новом исследовании, проведенном совместно с MAGNA Media Trials, использование потребительского мышления увеличило намерение поиска на 61%. Посмотреть полное исследование здесь.

‍

Сосредоточьтесь на внимании

Потребители проводят время с более широким разнообразием медиаканалов и устройств просмотра, что ставит перед маркетологами задачу определить, как люди обращают внимание на рекламу. Акцент на внимании выходит за рамки клика или чего-то, чему мы могли бы приписать действие: уточните измерение внимания и то, что происходит в данный момент — когда реклама встречается с человеком — для подлинного охвата аудитории.

‍

Проверка откликов на рекламное объявление

Разработайте различные версии своей рекламы и проверьте, как рекламное объявление и контекст влияют на результаты. Креатив должен побуждать к действию — лучшее воплощение креатива — это когда аудитория действительно усваивает ваше сообщение и делает следующий шаг в цифровом путешествии.

 

 

Компиляция собственных данных

Расширьте свои возможности, чтобы больше узнать о своих потребителях посредством взаимодействий с ними. Сбор данных непосредственно от потребителей стал более приоритетным для маркетологов, поскольку первичные данные соответствуют более строгим законам о конфиденциальности и обеспечивают гораздо более прямое понимание того, чего хотят потребители.

 

Думайте как люди, чтобы привлекать потребителей

«Понятие «действительно мыслящий человек» сводится к следующему: перестаньте смотреть на свою целевую аудиторию просто как на прямоугольники на диаграмме Excel или в матрице два на два, а по-настоящему поймите их как людей». — Дуг Заркин, директор по маркетингу, Pearle Vision

‍

После пандемии произошло массовое возрождение кирпича и раствора, будь то в сфере услуг или в рекламном бизнесе, потому что люди действительно жаждут человеческого взаимодействия. Перестаньте смотреть на свою целевую аудиторию просто как на прямоугольники в диаграмме Excel или на матрицу два на два, и по-настоящему поймите их как людей. Общение с потребителями лицом к лицу поможет вам раскрыть и добыть крупицы информации, которая позволит вам реализовать мощный план коммуникации.

 

Готовы к разговору?‍

Разработайте свою стратегию пост-куки с GumGum сегодня.

‍

Contextual 3.0: почему пользовательский контекст на основе искусственного интеллекта определит будущее таргетинга к таргетингу в мире без файлов cookie. Я здесь, чтобы сказать вам, что все они неправы.

Самая жизнеспособная, устойчивая и эффективная альтернатива не нова: контекстный таргетинг — это единственный проверенный подход к таргетингу, в основе которого лежит парадигма, ориентированная на конфиденциальность.

Я знаю ваши возражения. Но рекламодателям пора переосмыслить устаревшие представления об ограничениях контекста. ИИ и машинное обучение изменили возможности современного контекстного таргетинга, позволяя брендам точно ориентироваться на свою уникальную аудиторию.

Позвольте мне объяснить.

Рекламодатели должны смотреть дальше неустойчивых обходных путей

К настоящему времени большинству рекламодателей очевидно, что вкладывать больше денег в уже насыщенные обнесенные стеной сады — неразумный вариант.

Бренды должны быть в открытой сети. Но они правы, беспокоясь о недоказанных унифицированных идентификаторах. Фрагментированный ландшафт идентичности обеспечивает разочаровывающе ограниченный охват.

Я также понимаю, почему организации могут подвергать сомнению шумиху вокруг первичных данных: большинству компаний потребуется сделать огромные инвестиции в инфраструктуру и инструменты, необходимые для сбора и активации первичных данных, — и весь подход разваливается, когда второй пользователь регистрирует из систем и приложений.

Однако большая проблема заключается в том, что эти подходы являются неустойчивыми обходными путями . Если вы все еще отслеживаете пользователей в Интернете, я думаю, мы все знаем, что в какой-то момент регулирование (или общественное мнение) настигнет вас.

Поэтому неудивительно, что мы наблюдаем значительное возрождение контекстного таргетинга. Но вот в чем дело: контекстуал не следует рассматривать как последнюю альтернативу. Рекламодатели должны понимать, как новое поколение технологий контекстной рекламы стирает традиционные вопросы об эффективности контекстного таргетинга.

Contextual 2.0 уже здесь: AI + ML переопределяют возможности

За последнее десятилетие инновации переместили контекстный таргетинг от простого включения/исключения ключевых слов к гораздо более глубокому и точному пониманию цифрового контента.

Модели обработки естественного языка (NLP) обеспечивают невероятно точный анализ тональности, не ограничиваясь ключевыми словами, чтобы понять истинное значение контента. Например, инструменты НЛП знают, что слово «нападение» имеет негативный оттенок в статье о терроризме или преступности, но в статье о спорте слово «нападение» может использоваться положительно.

Технология компьютерного зрения точно анализирует изображение и видеоконтент, который сегодня доминирует в цифровом контенте. А механизмы преобразования речи в текст выполняют контекстный анализ аудио.

Вместе эти инструменты значительно повышают эффективность контекстного таргетинга. Они также являются важным преимуществом для безопасности бренда, не только предотвращая показ рекламы рядом с неприемлемым контентом, но и создавая новую концепцию соответствия бренду  – согласование креатива с тоном и настроением контента.

Приготовьтесь к контекстной рекламе 3.0: добавление масштаба и для повышения точности

По мере того, как рекламодатели возвращают свое внимание и бюджеты к контекстной рекламе, они переживают новую волну инноваций.

Вместо того, чтобы просто анализировать определенные URL-адреса в определенных заранее определенных категориях, ведущие контекстные технологии, такие как анализ сетевого уровня (NLA), рассматривают всю совокупность URL-адресов. NLA развивает понимание сети в целом, чтобы понять кластеры контента и темы, с которыми аудитория взаимодействует в данный момент.

Рекламодатели могут воздействовать на свою уникальную аудиторию, ориентируясь на контекст, который лучше всего соответствует краткому изложению их кампании, без потери точности, вызванной процессом стандартизации. Например, они могут углубиться в концепцию устойчивого развития, согласовывая свое творчество с наиболее актуальными и важными для аудитории темами.

Эта полномасштабная широта приводит к серьезному прорыву: использование передовых моделей машинного обучения для индивидуального таргетинга на основе конкретного брифинга кампании. Допустим, бренд хочет настроиться на «счастливые моменты праздничного сезона». Традиционный контекстный подход ограничивает рекламодателей предопределенными категориями контента. Вы можете настроить таргетинг на широкую категорию «стиль жизни», а затем уточнить с помощью ключевых слов, но вы неизменно упускаете релевантную аудиторию и ориентируетесь на другие, которые не имеют отношения к делу.

Эти недостатки точности увеличиваются с увеличением масштаба: когда вы хотите увеличить охват, вы увеличиваете размер предопределенной категории. Это дает вам несколько релевантных целей, но еще больше нерелевантных — и эти «промахи» становятся еще более нецелевыми.

Новый подход берет краткое описание бренда и сканирует всю сеть URL-адресов, чтобы найти статьи, которые семантически наиболее близки к брифу: «счастливые моменты в праздничный сезон». Ваша кампания ориентирована на истинный центр вашей релевантной аудитории. И по мере того, как вы масштабируетесь для увеличения охвата, вы увеличиваете размер настраиваемой категории, но при этом остаетесь в центре внимания. Это уникальное исключение из правила: вы масштабируете, сохраняя очень высокий уровень точности.

Три совета по выбору партнера по технологиям контекстной рекламы

Я предсказываю, что в течение следующих 18 месяцев контекстная реклама переместится из нишевой тактики в основную стратегию. Брендам, чтобы отделить настоящих контекстуальных новаторов от игроков-«я тоже», я рекомендую оценивать игроков по этим трем параметрам.

• Проверьте свои возможности лицом к лицу

Лучший способ избавиться от маркетинговой чепухи — провести непосредственное тестирование. Различия между компанией, построенной на основе контекста, и компанией, которая прыгает на подножку, будут очевидны.

• Найдите полнофункциональное контекстное решение

Настоящее волшебство современного контекстного таргетинга на базе искусственного интеллекта проявляется, когда вы интегрируете контроль над всеми тремя рычагами: медиа, креатив и таргетинг. Бренды должны искать комплексные решения, которые обеспечивают инвентарь, предоставляют креативы, ориентированные на потребителя, и самые передовые возможности контекстного таргетинга, которые могут создавать модели машинного обучения для конкретных кампаний, адаптированные к конкретным возможностям.

• Не ограничивайте контекст брендингом

Контекстная реклама традиционно не использовалась в контекстной рекламе.