6 принципов — Ringostat Blog
Давайте будем откровенны: рассылки не очень-то и любят. Никто не ждет с замиранием сердца ценнейшую информацию о ваших новостях, акциях и скидках. А большая часть писем сметается в спам, как раздражающий мусор. Но есть и такие, которые читают, обсуждают и даже советуют другим. Узнайте, как правильно делать email-рассылку — и вы добьетесь аналогичного эффекта.
Привлекать клиентов с помощью рассылки, с одной стороны, недорого, а, с другой — сложно:
- рассылки сейчас делают почти все, если хоть неделю не чистить электронный ящик, он будет выглядеть, как свалка спама;
- большинство рассылок создано с целью что-то продать или назойливо напомнить о бренде;
- 80% email-рассылок похожи, как братья-близнецы, в них нет ничего индивидуального.
В результате у людей развивается что-то вроде “имейл-слепоты”, по аналогии с баннерной. Человек просто “не видит” подобное письмо и не расценивает его как полезную информацию, а рука автоматически тянется добавить его в спам. Это заставляет компании все чаще задумываться, как правильно делать рассылку по email, чтобы она была инструментом привлечения клиентов, а не аналогом флаера, который через минуту оказывается в мусорнике.
В то же время, в последнем докладе Direct Marketing Association говорится о том, что каждый доллар, затраченный на рассылку, приносит около 43$, а то и 70$! Cамые интересные из них становятся по-настоящему популярны из-за своей узнаваемости, полезности и особенного слога и оформления.
Наглядные примеры таких рассылок описаны в статье на Vc.ru “5 рассылок рунета, у которых есть чему поучиться”. И да, туда попала рассылка Ringostat 
Поэтому хотим поделиться собственными лайфхаками, как сделать рассылку по email по-настоящему эффективной.
Оговоримся сразу — речь пойдет о контентных рассылках. В промо-рассылках или триггерных правила игры могут быть немного другими. Зато 6 описанных принципов опробованы нами в действии, и приносят высокий результат по количеству открытий. При том, что для такого типа рассылок, которые делаем мы, в среднем хорошим считается показатель 23-25%.
1.Выберите цепляющую тему
Согласно исследованию CRM SuperOffice, 47% писем открывают, благодаря интересной теме. Это, конечно, не значит, что можно не заморачиваться над содержимым и оформлением рассылки. Но скучная тема или выглядящая, как спам, может свести все ваши усилия на нет.
Название вашей рассылки — это как первое свидание с клиентом, и второго шанса заполучить его внимание у вас не будет. Поэтому подходите творчески, интригуйте, придумайте яркую и запоминающуюся сюжетную линию. Вот, например, как мы назвали рассылку, которая вышла 4 мая:
Главное — не переусердствовать с креативом. Тема письма должна соответствовать содержимому. Если один раз вы не оправдаете ожидания подписчика, то во второй раз он уже будет знать, что громкая или интересная тема ни о чем не говорит, и просто не откроет письмо.
Кроме того, она должна быть понятной и четкой. Избавляйтесь от банальных слов в духе “только сегодня”, “бесплатно”, “скачать” и т. д. Поверьте, ваши клиенты ежедневно получают много писем, и просто игнорируют те, которые сразу не цепляют внимание.
2. Делайте email-рассылку интересной
Рассылка Ringostat обычно содержит материалы о веб-аналитике и интернет-маркетинге. На первый взгляд, это может показаться сложной и узкоспециальной темой. Но наш контент-маркетолог постоянно придумывает новые идеи и интересную форму подачи. Поэтому в чтение такого письма невольно втягиваешься.
Перед тем, как делать email рассылку, запомните: самое важное — писать для живых людей. Вы не робот, и ваши подписчики тоже. Пишите так, будто вы сидите на кухне с друзьями и рассказываете им историю, попивая чай. Тогда манера изложения будет максимально человечной и дружелюбной. Например, как в рассылке #Тусовка от Netpeak:
Если вы безумный поклонник “Игры престолов” или “Шерлока”, используйте это в своих рассылках. Пишите о том, что вам действительно нравится, и это увлечет читателей. Экспериментируйте с разными новостями из мира техники, кино, знаменитостей. И представляйте свои идеи в этом стиле. А проверить эффект помогут сплит-тесты:
- произвольно выберите 20% аудитории;
- 10% подписчиков пришлите одно письмо, и еще 10% — другое;
- письмо, которое открыло больше людей, рассылается остальным 80% базы.
Добавьте свою фотографию и тематическую цитату в конец письма. Если у вас будет такая фишка, подписчики запомнят ее и будут читать письма до конца. Вот, например, как это выглядело а рассылке, посвященной “Мстителям”.
3. Не перегружайте рассылку
Зачастую email-маркетологи пытаются делать несколько вещей одновременно. В результате, рассылка включает в себя слишком много CTA-элементов, а подписчик оказывается сбит с толку. От него хотят и прочесть статью, и зарегистрироваться на вебинар, и скачать электронную книгу. Так повышается вероятность, что ваше письмо его утомит, и в итоге он не сделает ничего.
Обычно Ringostat добавляет в рассылки не более трех кнопок. Также мы выяснили идеальную структуру письма — введение содержит около 500-700 символов без пробелов, и мы не помещаем более 200 символов перед каждой кнопкой. Приносите своим подписчиком дополнительную выгоду, но не перегружайте их большим количеством текста.
4. Постоянно чистите базу получателей
Регулярно ищите и удаляйте из вашего списка лишние имейлы. Обращайте внимание на почты с ошибками, с которых письма возвращаются обратно. Некоторые сервисы рассылок, к примеру, SendPulse, делают это за вас и проверяют валидность email-адресов прежде, чем добавить их в адресную книгу.
Следите за подписчиками, которые не открывали рассылку в течение последних нескольких месяцев. Иначе вы будете тратить свое время и усилия на людей, которые не заинтересованы в вашем товаре или услуге.
Как создать email-рассылку, которая поможет снова вовлечь читателей, частично потерявших интерес? Составьте специальное письмо с темой “Похоже, мы вас теряем :(” Или предложите опрос, чтобы определить их интересы. Но учтите, что в этом случае тема письма должна быть максимально броской, чтобы привлечь их внимание.
Еще можно собирать имейлы тех, кто не открывает письма, в отдельную базу. И отправлять им те же самые письма, но за этим сегментом следить отдельно. Это самый “ленивый” способ и не терять контакты, и держать основную базу чистой.
5. Обращайтесь к читателю лично
В условиях информационного шума люди ценят персональное внимание как никогда. Самый простой способ — обращение по имени в теме: “Привет, [имя]”. Такая, казалось бы, мелочь поможет привлечь внимание к рассылке. Доказано, что имейлы с персонализированным обращением открывают на 26% чаще.
Главное, убедиться, что имена получателей указаны правильно. Иногда люди меняют местами имя и фамилию или могут пропустить буквы. Письма с такими ошибками могут вызвать досаду у получателей. Поэтому важно просить подтверждение правильного написания имени.
Рекомендуем полезную статью по теме — «Как сделать рассылку в MailChimpКак сделать рассылку в MailChimp».
6. Предоставляйте возможность отписаться
Этот пункт последний, но не по важности, поэтому не игнорируйте его. Если в письме не будет кнопки “Отписаться”, вы рискуете разозлить получателя и он начнет отправлять ваши письма в спам. Чем чаще будет происходить такая ситуация, тем выше вероятность, что почтовый сервис сочтет ваши письма спамом, и они будут попадать именно туда. Поэтому убедитесь, что кнопку отписки достаточно легко найти в письме.
Как собрать базу email-адресов для рассылки
На эту тему рекомендуем статью «6 способов собрать базу для email-рассылки». Размещайте форму подписки на рассылку везде, где только можно — на сайте, на блоге и т. д. Главное правило: помнить, что имейл человека — это некая ценность, и его нужно не украсть или заполучить обманом, а именно «купить». То есть, человек должен четко понимать, что он получит в обмен на свой электронный адрес — полезный контент, скидку и т. д.
Если у вас уже есть опыт в создании рассылок, читайте интервью Андрея Калашника из UniSender, который ответил на самые насущные вопросы о том, как правильно делать email-рассылку. Мы тоже с радостью ответим на ваши — напишите нам в чат или комментарии.
Если вы нашли ошибку — выделите её и нажмите Ctrl + Enter или нажмите сюда.
10 правил эффективного объявления в контекстной рекламе
Хорошее объявление в контекстной рекламе — это не просто объявление с высоким CTR. Куда важнее, чтобы оно привлекало на сайт рекламодателя клиентов, готовых к покупке. Реклама должна быть точной, понятной и максимально соответствовать запросам пользователей. Как достичь такого результата, разберем в этом материале.
Важно! Несмотря на то, что принципы работы и настройки рекламных кампаний Яндекс. Директа и Google AdWords сильно отличаются друг от друга, многие советы для составления объявлений подойдут для обеих систем. Но важно помнить, что Яндекс и Google по-разному ограничиваю количество символов в объявлении. Директ допускает 33 знака в заголовке и 75 — в тексте, а AdWords — 30 и 76 символов соответственно*.
*При таргетинге на Россию, Украину и ряд других стран AdWords позволяет увеличить заголовок до с 25 до 30 знаков, а каждую строку текста — с 35 до 38 символов.
1. Включайте ключевую фразу в заголовок вашего объявления
Это увеличит релевантность и кликабельность (CTR, отношение кликов к показам) объявления. Поисковые системы выше оценят качество объявления, а CTR увеличится, поскольку пользователи сразу будут видеть в рекламе именно то, что они искали. Кликабельность напрямую влияет на то, сколько рекламодатель будет платить за переходы: чем выше этот показатель, тем ниже цена. Кроме того, по данным Яндекса, вхождение ключевого слова в заголовок объявления повышает CTR.
2. Указывайте ключевую фразу и в тексте объявления
Благодаря этому CTR увеличивается в среднем на 10%. Кроме того, Директ выделяет ключевое слово в заголовке и тексте объявлений.
Однако важно не перестараться. Если ключевая фраза длинная, не стоит занимать ею все доступные символы. Не менее важно перечислить конкурентные преимущества.
3. Если цена на ваш товар или услугу определена, укажите ее в тексте объявления
Этот шаг поможет отсечь нецелевую аудиторию, которую может не устроить стоимость вашего предложения. CTR, как правило, в таком случае незначительно уменьшается (по нашим данным, до 5%), но конверсия увеличивается, поскольку на ваше объявление перестают кликать те, кто изначально не готов к такой цене.
4. Пишите в тексте объявления слова-стимуляторы, которые дополнительно привлекают внимание аудитории
Например, словосочетание «бесплатная доставка» значительно повышает CTR и конверсию. Использование ваших конкурентных преимуществ в текстах объявлений выгодно выделит ваше объявления. Если у вас нет доставки или значительных конкурентных преимуществ, то используйте другие слова-стимуляторы: «акция», «звоните», «торопитесь», «подарки», «скидки», «бонусы» и прочие. При этом не обманывайте пользователя: если обещаете скидку, предоставьте ее.
5. Используйте быстрые ссылки (дополнительные ссылки в Google AdWords)
Этот инструмент делает рекламу более заметной, добавляя еще одну-две строки в объявление. Кроме того, ссылки заранее ориентируют пользователя по сайту рекламодателя, избавляя от лишних кликов на ресурсе. С помощью быстрых ссылок потенциального клиента можно привести в разные товарные категории, на страницы со спецпредложениями, контактами, описанием компании и пр.
6. Контакты
Номер телефона необходимо указывать всем рекламодателям, у которых конверсии происходят по звонку (например, службы такси, доставк
Популярные вопросы по контекстной рекламе и ответы на них.
5 Q&A по Google Ads
Вопрос: Здравствуйте! Часть моих объявлений получили статус «Одобрено с ограничениями для России». Техподдержка отвечает: «Добавьте в текст заголовка или описание возрастное ограничение». Добавила. Все равно тот же статус. На форумах пишут, что где-то в настройках зашита функция пометки возраста. Но я не могу найти где, т.к. названия тех разделов, которые описывают специалисты поддержки, не соответствуют названиям разделов в аккаунте! Посоветуйте, пожалуйста, что делать.
Ответ: Если вы указали возрастные ограничения в объявлениях, а модерацию они все равно не прошли, рекомендуем позвонить в поддержку Google и задать вопрос по своим кампаниям.
Вопрос: Как правильно собирать семантику? Через планировщик или вордстат? А если регион зарубежный (не СНГ)?
Ответ: Да, можно использовать Планировщик, но он не всегда дает полную картину. Есть много дополнительных инструментов. Для зарубежных регионов это, например, Keyword Shitter, Ahrefs, SEMrush.
Вопрос: Столкнулся с таким интересным вопросом. Нужна ли кросс-минусация в Google Ads? Кто-то говорит что нужна, а кто-то говорит что не нужна.
Ответ: Подробно про кросс-минусацию в Google Ads рассказали в видео:
Вопрос: Можно ли настроить таргетинг в AdWords на чужой YouTube канал, т.е. показываться зрителям условного канала «Строим дома в Урюпинске»? Пока могу только со своего YouTube канала ретаргетинг делать, хочу сделать с других. Спасибо!
Ответ: Да, можно, следуйте этой инструкции: https://bit.ly/2XlSoK7
Вопрос: Как посмотреть в Google Ads на каких площадках были показы моей рекламы из кампании КМС?
Ответ: Чтобы посмотреть, на каких площадках были показы рекламы в новом интерфейсе Google Ads, вам нужно перейти на вкладку «Кампании в КМС» и затем — на вкладку «Места размещения».
5 Q&A по Яндекс.Директу
Вопрос: Подскажите, пожалуйста, если добавить в одну группу объявлений РСЯ и ключевые запросы и Яндекс. Аудитории по геотаргетингу, то реклама будет показываться тем, кто находится в данном сегменте Аудиторий по этим ключевым запросам? Или ключевые запросы будут показываться по изначальному геотаргетингу группу и отдельно будет идти показ этой группы для подобранной Аудитории?
Ответ: Если в группе РСЯ есть и ключевики, и сегмент аудиторий, то они будут работать независимо друг от друга: ключевики по всему геотаргетингу группы/кампании и дополнительно по гиперлокальному таргетингу без учета ключевиков.
Вопрос: Подскажите, как добавить эмоджи в заголовок объявления?
Ответ: Добавить можно, если вставить эмоджи в определенном формате. Скопировать его можно из любого сайта-каталога, например, https://emojio.ru/
Вопрос: Для РСЯ есть набор ключевиков, по которым рекламируется семинар. Если создать еще несколько кампаний с такими же ключевиками и рекламировать по ним другие семинары, то количество показов в каждой кампании будет меньше, чем в той, которая запускалась раньше всех?
Ответ: Рекомендуем не запускать разные кампании по одним и тем же ключам, так как они будут конкурировать между собой, а вы — переплачивать.
Вопрос: Подскажите, как поступить. Есть РСЯ, которая неплохо потребляет в рублях. В ходе аудита кампании были выявлены более 3000+ неэффективных площадок. Но исключить можно не более 1000, а остальные отрезать возможности нет. Как в таком случае быть?
Ответ: Больше 1000 площадок исключить нельзя. Рекомендуем исключить самые неэффективные или самые частотные по показам.
Вопрос: Как сегментировать или собрать аудиторию с высокими доходами в Яндекс.Директе? Например, в некоторых кампаниях нужно исключить богатую аудиторию, потому что товары на посадочном слишком дешевые для них. А в других кампаниях— исключить аудиторию со средними и низкими доходами и таргетироваться на богатых. Есть идеи?
Ответ: Это довольно сложно сделать в поисковой рекламе и РСЯ. Попробуйте создать свои сегменты в Яндекс.Аудиториях на основе данных Метрики или воспользоваться сторонними DMP. В медийных рекламных кампаниях аудиторию можно сегментировать по доходам.
С радостью ответим на ваши вопросы и поделимся новинками из мира контекстной рекламы на бесплатных вебинарах eLama. Регистрируйтесь!
Также вы можете задать свои вопросы в комментариях ниже 🙂
15 рекомендаций для успешной контекстной рекламной кампании. Читайте на Cossa.ru
1. В качестве страниц «приземления» трафика из контекстной рекламы используйте страницы с целевым, полезным и полным контентом. Ссылки не должны вести на главную страницу сайта (только если это не реклама бренда).
2. Добавляйте ключевое слово в текст объявления. Используйте максимально доступное количество символов в объявлении. Слишком короткие тексты объявлений вызывают недоверие пользователей.
3. Ошибочно полагать, что если по ключевому слову сайт компании имеет приоритетные позиции в органической выдаче, то это ключевое слово не нужно закупать в контекстной рекламе. Исследования показывают, что присутствие сайта компании в органической выдаче и в рекламном блоке повышает вероятность перехода на сайт компании.
4. Используйте всевозможные сервисы контекстной рекламы, так как аудитория сервисов отличается. Тем самым вы увеличиваете охват и привлекаете больше целевой аудитории.
5. Изучайте и следите за рекламой конкурентов. Пишите разнообразные тексты, отличные от конкурентов. Рассказывайте в текстах о преимуществах вашей компании.
6. Тексты в объявлениях должны не только отвечать на запрос пользователя, но и призывать его к действию. Используйте в текстах объявлений такие слова как»купить», «выбрать», «посмотреть», «заказать», «сравнить» и пр.
7. Находитесь в постоянном тестировании. Меняйте landing pages, ключевые слова, тексты и пр.
8. Не забывайте добавлять картинки в объявления. Картинки повышают CTR и таким образом позволяют выигрывать аукцион с меньшей итоговой ставкой. Это экономит средства и дает больше переходов за тот же бюджет.
9. Обращайте внимание на рекомендации ставок. Это обеспечит вам более успешное участие в аукционе.
10. Не игнорируйте рекомендованные ключевые слова для ваших объявлений. Один человек не в состоянии придумать максимально широкий комплект ключевых слов. Коллективный разум и машинный интеллект делают это намного лучше.
11. В рекламных кампаниях с большим числом объявлений используйте средства автоматической разметки переходов для внешних систем. Это снижает риск ошибки, который есть при ручной разметке каждого объявления.
12. Считайте эффективность брендовых ключевых слов отдельно от эффективности остальных рекламных кампаний, так как это сильно завышает эффективность канала.
13. Не забывайте отслеживать «валидность» ссылок, чтобы пользователь не видел страницу 404 ошибки вместо желаемого контента.
14. Эффективность прежде всего! Считайте ROMI (возврат на инвестициив маркетинг) вплоть до ключевого слова.
Например, если ключевое слово «инструменты для дачи» приносит нам выручки (за вычетом затрат на приобретение этой продукции) = 15 543 р. за период. При этом наши затраты за этот же период на размещение этого слова в одной из систем контекстной рекламы 7796,38р. ROMI в данном случае составит 99,36%, а именно:
Таким образом, 1 рубль, вложенный в это ключевое слово, принёс нам почти два рубля выручки.
15. Если контекстная реклама не окупается с первого заказа клиента, подумайте, как трансформировать этих посетителей в вашу лояльную базу клиентов. Используйте для этого директ-маркетинг.
Автор: Елена Климанская, директор по рекламным проектам компании «Бегун»
Источник картинки на тизере: Pardot
Как правильно масштабировать кампании в контекстной рекламе. Читайте на Cossa.ru
В прошлом году в агентство webit обратился владелец медицинской клиники (клиент решил остаться инкогнито). Задача: оптимизировать текущие рекламные кампании и обеспечить максимальный рост количества обращений при удержании целевого CPO. Рассказываем, что у нас получилось.
Вводные данные
Особенность клиента — ограниченные возможности в плане рекламных инструментов:
-
нет ремаркетинга и ретаргетинга;
-
не настроен показ рекламы по аудиториям;
-
есть ограничения по текстам объявлений;
-
часть семантического ядра нельзя размещать вообще.
Первоначальный аудит рекламных кампаний выявил следующие проблемы:
-
Недостаточная проработка семантики (например, отсутствие синонимов).
-
Плохо проработанный список минус-слов.
-
Нечёткая структура рекламного аккаунта — без разделения на коммерческие и брендовые кампании.
-
Текущая UTM-разметка даёт поверхностную и неверную статистику по рекламным кампаниям.
-
Не тестировались различные форматы рекламных кампаний (РСЯ, графические и так далее).
-
Не тестировались автоматические стратегии.
-
Практически одинаковые ставки внутри одной рекламной кампании.
-
Google AdWords настроен абсолютно некорректно. После аудита мы остановили все кампании, кроме брендовой, так как реклама в этой системе работала без результатов.
Что такое автоматическая стратегия
Это стратегия, при которой ставки для объявлений устанавливаются автоматически с учётом вероятности клика или конверсии. Например, мы использовали стратегии «Средняя цена конверсии» в Яндексе. Для одних кампаний назначили целевую микроконверсию «Активность 60 секунд», для других — посещение страницы «Услуги и цены». По нашим наблюдениям, достижение этих микроцелей характерно для пользователей, которые с большой долей вероятности станут клиентами.
Решение
После стартового аудита составили план работ на первый месяц.
-
Перенести рекламные кампании на аккаунты нашего агентства.
-
Корректно настроить системы аналитики и UTM-метки в рекламных кампаниях.
-
Проверить работу всех форм на сайте и настройки целей на эти формы.
-
Проверить систему отслеживания звонков и скорректировать её настройки (среднее время на сайте, число номеров в пуле).
-
Составить рекомендации по увеличению конверсии сайта для клиента.
-
Автоматизировать отчётность с помощью Power BI.
-
После проделанной работы снять контрольные результаты рекламных кампаний и использовать их в качестве отправной точки.
Для корректной оценки рекламных кампаний:
-
исключили брендовые запросы из общих результатов;
-
учитывали все уникальные звонки длиннее 30 секунд;
-
учитывали достижения целей в Google Analytics по всем отправленным формам;
-
учитывали отправку контактных данных через виджет чата на сайте.
Далее мы будем сравнивать, в том числе в динамике, рекламный бюджет, конверсию по рекламе, CPA и количество обращений.
Первый месяц работы
Результаты после первого месяца работы (по Яндекс.Директу и Google AdWords):
Рекламный бюджет
290 000 ₽
CPA
6000 ₽
Число обращений
48
Конверсия по рекламе
1,62%
Так как наша цель — оптимизация рекламных кампаний и рост количества обращений, мы составили ряд гипотез, которые необходимо проверить, чтобы добиться лучших результатов:
-
Запуск новой семантики, которую подготовили в первый месяц работы.
-
Установка виджета онлайн-чата — клиент может получить ответ в реальном времени.
-
Детальная проработка минус-слов в рекламных кампаниях.
-
Тестирование разных форматов и А/Б-тестирование текстов объявлений.
Второй месяц работы
Результаты сравнили с первым месяцем:
Рекламный бюджет
262 000 ₽ (−10%)
CPA
6500 ₽ (+8%)
Число обращений
40 (−16%)
Конверсия по рекламе
1,26% (−22%)
Результаты по нашим контрольным показателям ухудшились. Спад объясняется тем, что в течение месяца мы тестировали гипотезы, а также собирали статистику по новому семантическому ядру. Часть запланированных работ реализовали в конце отчётного периода, что слабо отразилось на результате.
Третий месяц работы
Этот период оказался самым продуктивным. У нас накопилось достаточно статистики, чтобы принять решение по отключению ключевых слов и перераспределить рекламный бюджет между Яндекс.Директом и Google AdWords.
Что сделали.
-
Оставили онлайн-чат, который хорошо себя показал за предыдущий месяц.
-
Часть новой семантики, которую запускали в рамках тестирования, отключили (CPA оказался более 12 000 ₽).
-
Также отключили неэффективные фразы в старых рекламных кампаниях.
-
Рекламные кампании с хорошим выхлопом перенесли в Google AdWords.
Результаты третьего месяца работы (в сравнении с первым):
Рекламный бюджет
275 000 ₽ (+5%)
CPA
4500 ₽ (−25%)
Число обращений
61 (+27%)
Конверсия по рекламе
1,66% (+2%)
Четвёртый месяц
Ключевой момент, который мы отметили во время анализа третьего месяца работы, — большой потенциал AdWords. Именно поэтому в четвёртый месяц мы сделали упор на эту рекламную систему. В медицинской тематике AdWords долгое время не позволял рекламироваться вообще, и лишь в прошлом году — пусть и с ограничениями — рекламу разрешили. Так как далеко не все рекламодатели оперативно реагируют на нововведения, в Google оказался менее перегруженный аукцион.
Мы решили увеличить бюджет более чем в два раза, выделив дополнительные средства и урезав рекламный бюджет Яндекс.Директа.
Что сделали
Максимально проработали рекламные объявления в Google AdWords, добавили все возможные дополнения, описывающие УТП рекламодателя: уточнения, дополнительные ссылки, структурированные описания и телефоны. Написали несколько вариантов рекламных объявлений для ротации. Всё это положительно сказывается на показателе качества объявлений в глазах Google.
Дополнительно усилили мобильный трафик из Google AdWords — несмотря на слабую мобильную версию сайта, он хорошо конвертировался в лиды. Примечательно, что в Яндекс.Директе такого не было.
Протестировали автоматические стратегии в Google AdWords на основе накопленной статистики.
Наконец, проанализировали поведение пользователей через Вебвизор:
-
Пользователи с трудом находили телефон для связи на сайте и тратили на поиск дополнительное время → решили закрепить шапку сайта при прокрутке.
-
Пользователи слабо читали длинные узкоспециализированные тексты → разбавили их инфографикой.
Результаты четвёртого месяца работы по сравнению с первым:
Рекламный бюджет
380 000 ₽ (+31%)
CPA
4600 ₽ (−23%)
Число обращений
82 (+41%)
Конверсия по рекламе
1,60% (−1%)
Наглядная отчётность
Также мы сделали несколько панелей мониторинга в Microsoft Power BI. Чтобы лучше визуализировать этот момент, показываем дашборд с динамикой за полгода:
Как видно из графиков, рекордных показателей мы достигли в ноябре 2017 года:
Показатель
Было
Стало
Расход
290 467 ₽
402 611 ₽
CPA
5928 ₽
4329 ₽
Обращения
49
93
Конверсия
1,62%
1,62%
Советы
1. Не бойтесь временного ухудшения показателей, если тестируете гипотезы. Временно пожертвовав текущими результатами, можно получить более существенные достижения на длинных дистанциях.
2. Не пренебрегайте новыми рекламными инструментами. Плюс периодически проводите их независимое тестирование: если у одного подрядчика не получилось показать эффективность, можно попробовать у другого.
3. Не всегда плохо адаптированная мобильная версия сайта работает плохо. Эффективность мобильного трафика в Яндекс.Директ и Google Adwords также отличаются.
4. Не забывайте о доработках сайта. В медицинской тематике виджета чата для сайта хорошо себя показал.
5. Анализируйте поведенческие факторы пользователей через Вебвизор, отмечайте, на каких этапах возникают проблемы с потреблением контента, и работайте с этим.
Читайте также:
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
Подбор ключевых слов для контекстной рекламы
Про подбор ключевых слов для Директ и Adwords написано немало статей, но все их объединяет один недостаток. В них говорится обо всем и ни о чем конкретно. Я решила исправить это и написать подробнейшую инструкцию по составлению семантического ядра для контекстной рекламы. Приготовьтесь к длинному и очень подробному руководству, после которого вы сможете самостоятельно собрать все целевые запросы для показа своей поисковой рекламы.
Содержание статьи:
Как поисковые системы понимают ключевые слова
Возможен ли автоматический подбор ключевых слов
Этапы подбора ключевых слов
Подбор масок ключевых слов
Группировка масок ключевых слов
Подбор вложенных запросов ключевых слов
Сортировка ключевых слов
Сортировка ключевых слов методом двух пальцев
Выделяем минус слова
Подбор ключевых слов — итоги
Как поисковые системы понимают ключевые слова
Начнем с азов. Что вообще такое ключевые слова и как понимают их поисковые системы. Ключевые слова — это те фразы, по которым вы хотите показывать свои объявления в рекламной поисковой выдаче Яндекс, Google и их собратьев. Иными словами, если вы хотите показывать в Яндекс рекламу тем, кто ищет кухни на заказ, то вам нужно использовать ключевое слово кухни на заказ. Проще некуда.
Но не нужно забывать, что поисковые системы — это роботы, которые не понимают русскую речь в привычном для нас виде. Например, Яндекс по-умолчанию упускает все союзы и предлоги. Т.е. если вы решите показывать свои объявления по приведенному выше в примере ключевому слову кухни на заказ Яндекс увидит это ключевое слово по-своему, он упускает предлог на, т.е. фактически вы будете показывать свое объявление по ключевому слову заказ кухни.
Кроме того ни Яндекс ни Google не учитывают порядок слов в ключевой фразе. И если, например, вы захотите показывать объявления по ключевому слову билеты питер москва, то ваши же объявления будут показываться, если пользователь запросит в поисковых системах билеты москва питер — понимаете? И это только 2 примера того, как поисковые системы понимают запросы пользователей. Для того, чтоб показывать свои объявления именно по тем запросам пользователей, по которым вы хотите, необходимо использовать операторы ключевых слов, о которых я писала ранее.
Возможен ли автоматический подбор ключевых слов?
Возможно вы не раз слышали, что есть какие-то волшебные программы, которые автоматически и без вашего участия соберут семантическое ядро за считанные минуты. Но чудес не бывает, и даже если вы доверяете подбор ключевых слов специалисту, вам все равно нужно будет участвовать в этом процессе, т.к. ни один специалист не может так же хорошо разбираться в бизнесе, как вы — его руководитель.
Конечно, то, что вы прочитаете ниже, очень сильно облегчит вам работу по сбору семантического ядра для контекстной рекламы, вы потратите в десятки раз меньше времени, чем если бы делали это без инструкции, но руками и головой поработать все равно придется. А теперь давайте поговорим об этапах подбора ключевых слов.
Этапы подбора ключевых слов Директ и Adwords
Подбор ключевых слов делится условно на 3 этапа: сбор основы семантического ядра (или масок ключевых слов), сбор ключевых слов по маскам, группировка ключевых слов и минус слов для рекламной кампании.
Для начала давайте разберемся с терминами.
Основа семантического ядра (другое название — маски ключевых слов) — это список одно- дву- или трехсловных запросов, которыми пользователи могут назвать ваш товар или услугу. Это те слова, которые могут охарактеризовать ваш продукт.
В нашем примере с кухнями это кухня, кухонный гарнитур, кухонная мебель, мебель кухни и т.д.
Подбор масок ключевых слов
На этом этапе вам нужно включить всю свою фантазию, все знания о своем продукте, узнать все, что только можно о своем продукте у конкурентов, а еще спросить Яндекс и Google.
Куда вы будете выписывать все маски — ваше личное дело. Кто-то делает майнд-карты, кто-то использует блокнот, лично я предпочитаю собирать маски в Excel таблицу.
Как искать маски ключевых слов? Самое первое — напишите все возможные названия вашего товара или услуги. После вы можете пойти в Яндекс Вордстат, поочередно вписывать уже найденные в голове маски ключей и добавлять в список те, которые вы увидите в правой колонке “запросы похожие на”.
Вот как это выглядит на практике:
Красным выделено все то, что отправляется в основу семантического ядра. Все, что находится в левой колонке нам пока не нужно. Поскольку наша задача сейчас максимально расширить список вариантов того, как могут искать нашу услугу. А в левой колонке содержатся все ключевые слова, в которых уже есть наша маска. В нашем примере все они содержат в себе фразу “инфракрасный пол”. Такие запросы называются вложенными. Т.е. они вложены в нашу маску ключевого слова.
Еще можно пойти в сами поисковые системы и посмотреть их подсказки
А еще обязательно посмотрите сайты конкурентов, наверняка вы найдете много новых масок.
Группировка масок ключевых слов
Нужно понимать, что если у вас интернет-магазин, с огромным количеством товаров, то файл с масками ключевых слов у вас будет огромным. И лучше сразу разделить его на группы, согласно структуре вашего сайта. Например, для каждого раздела сайта новый Excel файл, внутри которого в разных вкладках будут разные его подразделы или товары.
Но даже если у вас простой одностраничник, я все равно рекомендую сгруппировать маски по общим семантическим признакам. Например, отдельно все маски, которые касаются Яндекс Директ, отдельно все маски, которые касаются Google Adwords, и отдельно все, что касается просто контекстной рекламы. Для чего это нужно? Во-первых это сэкономит нам время на сортировке ключевых слов, а во вторых это существенно сэкономит ваше время на написание объявлений в будущем.
Что дальше? Дальше нам необходимо собрать все ключевые слова, которые содержат в себе наши маски. Т.е. все вложенные запросы
Подбор вложенных запросов ключевых слов
Здесь у вас есть выбор: автоматизация или работа вручную. Вы можете использовать программу Key Collector, которая за вас соберет все вложенные запросы, а можете использовать инструмент Оценка бюджета рекламной кампании от Яндекс, в котором все тоже самое можно сделать руками. Так что тут решать вам: экономить время или деньги. Покажу, как это работает на примере инстр
Как настраивать контекстную рекламу правильно
Очень многие считают, что настройка контекстной рекламы — это что-то очень сложное, непонятное, и даже разбираться в этом не хотят. Но есть и другая крайность, когда кажется, что достаточно написать объявление, подобрать для него какие-то ключевые слова, и всё будет работать. И первое, и второе утверждение неверно. Настройка контекстной рекламы — это не очень сложный процесс, есть ряд последовательных шагов, которые нужно выполнить, чтобы ваша рекламная кампания уже на старте была лучше, чем у конкурентов, и вы платили за неё меньше. Тем не менее настройка точно не сводится к простому написанию нескольких объявлений на десяток ключевых слов.
Ещё до того как вы подумаете о ключевых словах и объявлениях, нужно провести подготовительный процесс, без которого вы просто впустую потратите деньги и время, а потом точно скажете, что контекстная реклама не работает.
В первую очередь, вы должны понять, кому вы хотите показывать ваши объявления. Да-да, я, как и все маркетологи, в который раз буду говорить о целевой аудитории. Если у вас нет чёткого понимания того, кто ваша целевая аудитория, то вы очень легко можете привести на свой сайт тех посетителей, которым вообще не интересен ваш продукт, или тех, кому он интересен, но покупать его они не собираются.
Подготовка к настройке контекстной рекламы проходит в несколько этапов.
Первый этап: изучение целевой аудитории
Опишите несколько вариантов пользователей, которым может быть интересен ваш продукт. Кто это: мужчины или женщины, сколько им лет, какой у них социальный статус, где они живут (в городах, селах, мегаполисах, в каких странах). Какие у них есть проблемы, связанные непосредственно с вашим продуктом. Какие у них есть мечты, желания, связанные с вашим продуктом. Какие у них есть страхи. Как они решают эти проблемы, удовлетворяют желания — какое их привычное поведение. Что может остановить их от покупки или, наоборот, подтолкнуть к ней.
Чем больше персонажей из своей целевой аудитории вы опишете, тем лучше, но не нужно впадать в крайности: 5-7 вариантов вполне достаточно.
После этого посмотрите на свою посадочную страницу (ту страницу, куда вы планируете направлять посетителей из рекламы) и подумайте: для какой из описанных вами целевых аудиторий она подходит больше всего?
Покажу пример. Есть сайт фирмы, которая продает тёплый пол. Это лендинг. Вот первое, что видят пользователи, которые переходят на него:
Становится понятно, что данный лендинг явно не подходит для показа тому, кто ищет что-то эксклюзивное и дорогое. Он скорее подойдет для аудитории «бюджетных покупателей», которые ищут самую дешевую цену, но при этом боятся подделок и некачественных продуктов.
Второй этап: анализ вашей посадочной страницы
Проведите трёхсекундный тест. Попросите нескольких людей посмотреть на вашу страницу и ответить на два вопроса:
- Понятно, что продают на этой странице?
- Понятно ли, как это заказать?
На странице должно быть сразу же понятно, что продают. Это очень важно. Должны быть хорошо видны формы заказа, кнопки призыва к действию и телефон. В примере выше сразу понятно, что продают тёплый пол, и сразу же видна первая форма заказа.
Третий этап: анализ объявлений конкурентов
Вам нужно просмотреть рекламную выдачу по нескольким целевым для вас запросам, и выписать то, на что делают в своих объявлениях упор конкуренты. Чем они привлекают внимание пользователей?
Например, смотрим рекламную выдачу для запроса «купить теплый пол»:
Мы видим, что наши конкуренты привлекают внимание следующими фразами:
- Монтаж пола + терморегулятор в подарок.
- Гарантия 20 лет.
- Круглосуточно.
- Скидка до 20% только до 31.07.
И так далее.
Нужно выписать всё, на чём делают акцент ваши конкуренты. Это нужно для того, чтобы в процессе написания своих объявлений вы могли не повторяться и выделиться на их фоне.
Четвёртый этап: выписать преимущества со своей посадочной страницы
Это тоже для того, чтобы:
- предложить варианты решения проблем вашей целевой аудитории исходя из текста на посадочной странице;
- вообще понять, а что вы можете такого предложить, что не предлагают ваши конкуренты.
Вот, как это выглядело в моём примере с тёплым полом:
Клик по картинке для увеличения
Обычная таблица Excel, ничего сложного.
Только после этих подготовительных этапов можно приступать непосредственно к настройке рекламной кампании. И об основных и очень важных этапах настройки я расскажу в следующий раз.
Источник статьи на сайте:http://www.azconsult.ru
About Надежда Раюшкина
Специалист по рекламе в интернет. Помогаю предпринимателям настраивать эффективную контекстную рекламу.
3. Не перегружайте рассылку
Зачастую email-маркетологи пытаются делать несколько вещей одновременно. В результате, рассылка включает в себя слишком много CTA-элементов, а подписчик оказывается сбит с толку. От него хотят и прочесть статью, и зарегистрироваться на вебинар, и скачать электронную книгу. Так повышается вероятность, что ваше письмо его утомит, и в итоге он не сделает ничего.
Обычно Ringostat добавляет в рассылки не более трех кнопок. Также мы выяснили идеальную структуру письма — введение содержит около 500-700 символов без пробелов, и мы не помещаем более 200 символов перед каждой кнопкой. Приносите своим подписчиком дополнительную выгоду, но не перегружайте их большим количеством текста.
4. Постоянно чистите базу получателей
Регулярно ищите и удаляйте из вашего списка лишние имейлы. Обращайте внимание на почты с ошибками, с которых письма возвращаются обратно. Некоторые сервисы рассылок, к примеру, SendPulse, делают это за вас и проверяют валидность email-адресов прежде, чем добавить их в адресную книгу.
Следите за подписчиками, которые не открывали рассылку в течение последних нескольких месяцев. Иначе вы будете тратить свое время и усилия на людей, которые не заинтересованы в вашем товаре или услуге.
Как создать email-рассылку, которая поможет снова вовлечь читателей, частично потерявших интерес? Составьте специальное письмо с темой “Похоже, мы вас теряем :(” Или предложите опрос, чтобы определить их интересы. Но учтите, что в этом случае тема письма должна быть максимально броской, чтобы привлечь их внимание.
Еще можно собирать имейлы тех, кто не открывает письма, в отдельную базу. И отправлять им те же самые письма, но за этим сегментом следить отдельно. Это самый “ленивый” способ и не терять контакты, и держать основную базу чистой.
5. Обращайтесь к читателю лично
В условиях информационного шума люди ценят персональное внимание как никогда. Самый простой способ — обращение по имени в теме: “Привет, [имя]”. Такая, казалось бы, мелочь поможет привлечь внимание к рассылке. Доказано, что имейлы с персонализированным обращением открывают на 26% чаще.
Главное, убедиться, что имена получателей указаны правильно. Иногда люди меняют местами имя и фамилию или могут пропустить буквы. Письма с такими ошибками могут вызвать досаду у получателей. Поэтому важно просить подтверждение правильного написания имени.
Рекомендуем полезную статью по теме — «Как сделать рассылку в MailChimpКак сделать рассылку в MailChimp».
6. Предоставляйте возможность отписаться
Этот пункт последний, но не по важности, поэтому не игнорируйте его. Если в письме не будет кнопки “Отписаться”, вы рискуете разозлить получателя и он начнет отправлять ваши письма в спам. Чем чаще будет происходить такая ситуация, тем выше вероятность, что почтовый сервис сочтет ваши письма спамом, и они будут попадать именно туда. Поэтому убедитесь, что кнопку отписки достаточно легко найти в письме.
Как собрать базу email-адресов для рассылки
На эту тему рекомендуем статью «6 способов собрать базу для email-рассылки». Размещайте форму подписки на рассылку везде, где только можно — на сайте, на блоге и т. д. Главное правило: помнить, что имейл человека — это некая ценность, и его нужно не украсть или заполучить обманом, а именно «купить». То есть, человек должен четко понимать, что он получит в обмен на свой электронный адрес — полезный контент, скидку и т. д.
Если у вас уже есть опыт в создании рассылок, читайте интервью Андрея Калашника из UniSender, который ответил на самые насущные вопросы о том, как правильно делать email-рассылку. Мы тоже с радостью ответим на ваши — напишите нам в чат или комментарии.
Если вы нашли ошибку — выделите её и нажмите Ctrl + Enter или нажмите сюда.
10 правил эффективного объявления в контекстной рекламе
Хорошее объявление в контекстной рекламе — это не просто объявление с высоким CTR. Куда важнее, чтобы оно привлекало на сайт рекламодателя клиентов, готовых к покупке. Реклама должна быть точной, понятной и максимально соответствовать запросам пользователей. Как достичь такого результата, разберем в этом материале.
Важно! Несмотря на то, что принципы работы и настройки рекламных кампаний Яндекс. Директа и Google AdWords сильно отличаются друг от друга, многие советы для составления объявлений подойдут для обеих систем. Но важно помнить, что Яндекс и Google по-разному ограничиваю количество символов в объявлении. Директ допускает 33 знака в заголовке и 75 — в тексте, а AdWords — 30 и 76 символов соответственно*.
*При таргетинге на Россию, Украину и ряд других стран AdWords позволяет увеличить заголовок до с 25 до 30 знаков, а каждую строку текста — с 35 до 38 символов.
1. Включайте ключевую фразу в заголовок вашего объявления
Это увеличит релевантность и кликабельность (CTR, отношение кликов к показам) объявления. Поисковые системы выше оценят качество объявления, а CTR увеличится, поскольку пользователи сразу будут видеть в рекламе именно то, что они искали. Кликабельность напрямую влияет на то, сколько рекламодатель будет платить за переходы: чем выше этот показатель, тем ниже цена. Кроме того, по данным Яндекса, вхождение ключевого слова в заголовок объявления повышает CTR.
2. Указывайте ключевую фразу и в тексте объявления
Благодаря этому CTR увеличивается в среднем на 10%. Кроме того, Директ выделяет ключевое слово в заголовке и тексте объявлений.
Однако важно не перестараться. Если ключевая фраза длинная, не стоит занимать ею все доступные символы. Не менее важно перечислить конкурентные преимущества.
3. Если цена на ваш товар или услугу определена, укажите ее в тексте объявления
Этот шаг поможет отсечь нецелевую аудиторию, которую может не устроить стоимость вашего предложения. CTR, как правило, в таком случае незначительно уменьшается (по нашим данным, до 5%), но конверсия увеличивается, поскольку на ваше объявление перестают кликать те, кто изначально не готов к такой цене.
4. Пишите в тексте объявления слова-стимуляторы, которые дополнительно привлекают внимание аудитории
Например, словосочетание «бесплатная доставка» значительно повышает CTR и конверсию. Использование ваших конкурентных преимуществ в текстах объявлений выгодно выделит ваше объявления. Если у вас нет доставки или значительных конкурентных преимуществ, то используйте другие слова-стимуляторы: «акция», «звоните», «торопитесь», «подарки», «скидки», «бонусы» и прочие. При этом не обманывайте пользователя: если обещаете скидку, предоставьте ее.
5. Используйте быстрые ссылки (дополнительные ссылки в Google AdWords)
Этот инструмент делает рекламу более заметной, добавляя еще одну-две строки в объявление. Кроме того, ссылки заранее ориентируют пользователя по сайту рекламодателя, избавляя от лишних кликов на ресурсе. С помощью быстрых ссылок потенциального клиента можно привести в разные товарные категории, на страницы со спецпредложениями, контактами, описанием компании и пр.
6. Контакты
Номер телефона необходимо указывать всем рекламодателям, у которых конверсии происходят по звонку (например, службы такси, доставк
Популярные вопросы по контекстной рекламе и ответы на них.
5 Q&A по Google Ads
Вопрос: Здравствуйте! Часть моих объявлений получили статус «Одобрено с ограничениями для России». Техподдержка отвечает: «Добавьте в текст заголовка или описание возрастное ограничение». Добавила. Все равно тот же статус. На форумах пишут, что где-то в настройках зашита функция пометки возраста. Но я не могу найти где, т.к. названия тех разделов, которые описывают специалисты поддержки, не соответствуют названиям разделов в аккаунте! Посоветуйте, пожалуйста, что делать.
Ответ: Если вы указали возрастные ограничения в объявлениях, а модерацию они все равно не прошли, рекомендуем позвонить в поддержку Google и задать вопрос по своим кампаниям.
Вопрос: Как правильно собирать семантику? Через планировщик или вордстат? А если регион зарубежный (не СНГ)?
Ответ: Да, можно использовать Планировщик, но он не всегда дает полную картину. Есть много дополнительных инструментов. Для зарубежных регионов это, например, Keyword Shitter, Ahrefs, SEMrush.
Вопрос: Столкнулся с таким интересным вопросом. Нужна ли кросс-минусация в Google Ads? Кто-то говорит что нужна, а кто-то говорит что не нужна.
Ответ: Подробно про кросс-минусацию в Google Ads рассказали в видео:
Вопрос: Можно ли настроить таргетинг в AdWords на чужой YouTube канал, т.е. показываться зрителям условного канала «Строим дома в Урюпинске»? Пока могу только со своего YouTube канала ретаргетинг делать, хочу сделать с других. Спасибо!
Ответ: Да, можно, следуйте этой инструкции: https://bit.ly/2XlSoK7
Вопрос: Как посмотреть в Google Ads на каких площадках были показы моей рекламы из кампании КМС?
Ответ: Чтобы посмотреть, на каких площадках были показы рекламы в новом интерфейсе Google Ads, вам нужно перейти на вкладку «Кампании в КМС» и затем — на вкладку «Места размещения».
5 Q&A по Яндекс.Директу
Вопрос: Подскажите, пожалуйста, если добавить в одну группу объявлений РСЯ и ключевые запросы и Яндекс. Аудитории по геотаргетингу, то реклама будет показываться тем, кто находится в данном сегменте Аудиторий по этим ключевым запросам? Или ключевые запросы будут показываться по изначальному геотаргетингу группу и отдельно будет идти показ этой группы для подобранной Аудитории?
Ответ: Если в группе РСЯ есть и ключевики, и сегмент аудиторий, то они будут работать независимо друг от друга: ключевики по всему геотаргетингу группы/кампании и дополнительно по гиперлокальному таргетингу без учета ключевиков.
Вопрос: Подскажите, как добавить эмоджи в заголовок объявления?
Ответ: Добавить можно, если вставить эмоджи в определенном формате. Скопировать его можно из любого сайта-каталога, например, https://emojio.ru/
Вопрос: Для РСЯ есть набор ключевиков, по которым рекламируется семинар. Если создать еще несколько кампаний с такими же ключевиками и рекламировать по ним другие семинары, то количество показов в каждой кампании будет меньше, чем в той, которая запускалась раньше всех?
Ответ: Рекомендуем не запускать разные кампании по одним и тем же ключам, так как они будут конкурировать между собой, а вы — переплачивать.
Вопрос: Подскажите, как поступить. Есть РСЯ, которая неплохо потребляет в рублях. В ходе аудита кампании были выявлены более 3000+ неэффективных площадок. Но исключить можно не более 1000, а остальные отрезать возможности нет. Как в таком случае быть?
Ответ: Больше 1000 площадок исключить нельзя. Рекомендуем исключить самые неэффективные или самые частотные по показам.
Вопрос: Как сегментировать или собрать аудиторию с высокими доходами в Яндекс.Директе? Например, в некоторых кампаниях нужно исключить богатую аудиторию, потому что товары на посадочном слишком дешевые для них. А в других кампаниях— исключить аудиторию со средними и низкими доходами и таргетироваться на богатых. Есть идеи?
Ответ: Это довольно сложно сделать в поисковой рекламе и РСЯ. Попробуйте создать свои сегменты в Яндекс.Аудиториях на основе данных Метрики или воспользоваться сторонними DMP. В медийных рекламных кампаниях аудиторию можно сегментировать по доходам.
С радостью ответим на ваши вопросы и поделимся новинками из мира контекстной рекламы на бесплатных вебинарах eLama. Регистрируйтесь!
Также вы можете задать свои вопросы в комментариях ниже 🙂
15 рекомендаций для успешной контекстной рекламной кампании. Читайте на Cossa.ru
1. В качестве страниц «приземления» трафика из контекстной рекламы используйте страницы с целевым, полезным и полным контентом. Ссылки не должны вести на главную страницу сайта (только если это не реклама бренда).
2. Добавляйте ключевое слово в текст объявления. Используйте максимально доступное количество символов в объявлении. Слишком короткие тексты объявлений вызывают недоверие пользователей.
3. Ошибочно полагать, что если по ключевому слову сайт компании имеет приоритетные позиции в органической выдаче, то это ключевое слово не нужно закупать в контекстной рекламе. Исследования показывают, что присутствие сайта компании в органической выдаче и в рекламном блоке повышает вероятность перехода на сайт компании.
4. Используйте всевозможные сервисы контекстной рекламы, так как аудитория сервисов отличается. Тем самым вы увеличиваете охват и привлекаете больше целевой аудитории.
5. Изучайте и следите за рекламой конкурентов. Пишите разнообразные тексты, отличные от конкурентов. Рассказывайте в текстах о преимуществах вашей компании.
6. Тексты в объявлениях должны не только отвечать на запрос пользователя, но и призывать его к действию. Используйте в текстах объявлений такие слова как»купить», «выбрать», «посмотреть», «заказать», «сравнить» и пр.
7. Находитесь в постоянном тестировании. Меняйте landing pages, ключевые слова, тексты и пр.
8. Не забывайте добавлять картинки в объявления. Картинки повышают CTR и таким образом позволяют выигрывать аукцион с меньшей итоговой ставкой. Это экономит средства и дает больше переходов за тот же бюджет.
9. Обращайте внимание на рекомендации ставок. Это обеспечит вам более успешное участие в аукционе.
10. Не игнорируйте рекомендованные ключевые слова для ваших объявлений. Один человек не в состоянии придумать максимально широкий комплект ключевых слов. Коллективный разум и машинный интеллект делают это намного лучше.
11. В рекламных кампаниях с большим числом объявлений используйте средства автоматической разметки переходов для внешних систем. Это снижает риск ошибки, который есть при ручной разметке каждого объявления.
12. Считайте эффективность брендовых ключевых слов отдельно от эффективности остальных рекламных кампаний, так как это сильно завышает эффективность канала.
13. Не забывайте отслеживать «валидность» ссылок, чтобы пользователь не видел страницу 404 ошибки вместо желаемого контента.
14. Эффективность прежде всего! Считайте ROMI (возврат на инвестициив маркетинг) вплоть до ключевого слова.
Например, если ключевое слово «инструменты для дачи» приносит нам выручки (за вычетом затрат на приобретение этой продукции) = 15 543 р. за период. При этом наши затраты за этот же период на размещение этого слова в одной из систем контекстной рекламы 7796,38р. ROMI в данном случае составит 99,36%, а именно:
Таким образом, 1 рубль, вложенный в это ключевое слово, принёс нам почти два рубля выручки.
15. Если контекстная реклама не окупается с первого заказа клиента, подумайте, как трансформировать этих посетителей в вашу лояльную базу клиентов. Используйте для этого директ-маркетинг.
Автор: Елена Климанская, директор по рекламным проектам компании «Бегун»
Источник картинки на тизере: Pardot
Как правильно масштабировать кампании в контекстной рекламе. Читайте на Cossa.ru
В прошлом году в агентство webit обратился владелец медицинской клиники (клиент решил остаться инкогнито). Задача: оптимизировать текущие рекламные кампании и обеспечить максимальный рост количества обращений при удержании целевого CPO. Рассказываем, что у нас получилось.
Вводные данные
Особенность клиента — ограниченные возможности в плане рекламных инструментов:
-
нет ремаркетинга и ретаргетинга;
-
не настроен показ рекламы по аудиториям;
-
есть ограничения по текстам объявлений;
-
часть семантического ядра нельзя размещать вообще.
Первоначальный аудит рекламных кампаний выявил следующие проблемы:
-
Недостаточная проработка семантики (например, отсутствие синонимов).
-
Плохо проработанный список минус-слов.
-
Нечёткая структура рекламного аккаунта — без разделения на коммерческие и брендовые кампании.
-
Текущая UTM-разметка даёт поверхностную и неверную статистику по рекламным кампаниям.
-
Не тестировались различные форматы рекламных кампаний (РСЯ, графические и так далее).
-
Не тестировались автоматические стратегии.
-
Практически одинаковые ставки внутри одной рекламной кампании.
-
Google AdWords настроен абсолютно некорректно. После аудита мы остановили все кампании, кроме брендовой, так как реклама в этой системе работала без результатов.
Что такое автоматическая стратегия
Это стратегия, при которой ставки для объявлений устанавливаются автоматически с учётом вероятности клика или конверсии. Например, мы использовали стратегии «Средняя цена конверсии» в Яндексе. Для одних кампаний назначили целевую микроконверсию «Активность 60 секунд», для других — посещение страницы «Услуги и цены». По нашим наблюдениям, достижение этих микроцелей характерно для пользователей, которые с большой долей вероятности станут клиентами.
Решение
После стартового аудита составили план работ на первый месяц.
-
Перенести рекламные кампании на аккаунты нашего агентства.
-
Корректно настроить системы аналитики и UTM-метки в рекламных кампаниях.
-
Проверить работу всех форм на сайте и настройки целей на эти формы.
-
Проверить систему отслеживания звонков и скорректировать её настройки (среднее время на сайте, число номеров в пуле).
-
Составить рекомендации по увеличению конверсии сайта для клиента.
-
Автоматизировать отчётность с помощью Power BI.
-
После проделанной работы снять контрольные результаты рекламных кампаний и использовать их в качестве отправной точки.
Для корректной оценки рекламных кампаний:
-
исключили брендовые запросы из общих результатов;
-
учитывали все уникальные звонки длиннее 30 секунд;
-
учитывали достижения целей в Google Analytics по всем отправленным формам;
-
учитывали отправку контактных данных через виджет чата на сайте.
Далее мы будем сравнивать, в том числе в динамике, рекламный бюджет, конверсию по рекламе, CPA и количество обращений.
Первый месяц работы
Результаты после первого месяца работы (по Яндекс.Директу и Google AdWords):
Рекламный бюджет
290 000 ₽
CPA
6000 ₽
Число обращений
48
Конверсия по рекламе
1,62%
Так как наша цель — оптимизация рекламных кампаний и рост количества обращений, мы составили ряд гипотез, которые необходимо проверить, чтобы добиться лучших результатов:
-
Запуск новой семантики, которую подготовили в первый месяц работы.
-
Установка виджета онлайн-чата — клиент может получить ответ в реальном времени.
-
Детальная проработка минус-слов в рекламных кампаниях.
-
Тестирование разных форматов и А/Б-тестирование текстов объявлений.
Второй месяц работы
Результаты сравнили с первым месяцем:
Рекламный бюджет
262 000 ₽ (−10%)
CPA
6500 ₽ (+8%)
Число обращений
40 (−16%)
Конверсия по рекламе
1,26% (−22%)
Результаты по нашим контрольным показателям ухудшились. Спад объясняется тем, что в течение месяца мы тестировали гипотезы, а также собирали статистику по новому семантическому ядру. Часть запланированных работ реализовали в конце отчётного периода, что слабо отразилось на результате.
Третий месяц работы
Этот период оказался самым продуктивным. У нас накопилось достаточно статистики, чтобы принять решение по отключению ключевых слов и перераспределить рекламный бюджет между Яндекс.Директом и Google AdWords.
Что сделали.
-
Оставили онлайн-чат, который хорошо себя показал за предыдущий месяц.
-
Часть новой семантики, которую запускали в рамках тестирования, отключили (CPA оказался более 12 000 ₽).
-
Также отключили неэффективные фразы в старых рекламных кампаниях.
-
Рекламные кампании с хорошим выхлопом перенесли в Google AdWords.
Результаты третьего месяца работы (в сравнении с первым):
Рекламный бюджет
275 000 ₽ (+5%)
CPA
4500 ₽ (−25%)
Число обращений
61 (+27%)
Конверсия по рекламе
1,66% (+2%)
Четвёртый месяц
Ключевой момент, который мы отметили во время анализа третьего месяца работы, — большой потенциал AdWords. Именно поэтому в четвёртый месяц мы сделали упор на эту рекламную систему. В медицинской тематике AdWords долгое время не позволял рекламироваться вообще, и лишь в прошлом году — пусть и с ограничениями — рекламу разрешили. Так как далеко не все рекламодатели оперативно реагируют на нововведения, в Google оказался менее перегруженный аукцион.
Мы решили увеличить бюджет более чем в два раза, выделив дополнительные средства и урезав рекламный бюджет Яндекс.Директа.
Что сделали
Максимально проработали рекламные объявления в Google AdWords, добавили все возможные дополнения, описывающие УТП рекламодателя: уточнения, дополнительные ссылки, структурированные описания и телефоны. Написали несколько вариантов рекламных объявлений для ротации. Всё это положительно сказывается на показателе качества объявлений в глазах Google.
Дополнительно усилили мобильный трафик из Google AdWords — несмотря на слабую мобильную версию сайта, он хорошо конвертировался в лиды. Примечательно, что в Яндекс.Директе такого не было.
Протестировали автоматические стратегии в Google AdWords на основе накопленной статистики.
Наконец, проанализировали поведение пользователей через Вебвизор:
-
Пользователи с трудом находили телефон для связи на сайте и тратили на поиск дополнительное время → решили закрепить шапку сайта при прокрутке.
-
Пользователи слабо читали длинные узкоспециализированные тексты → разбавили их инфографикой.
Результаты четвёртого месяца работы по сравнению с первым:
Рекламный бюджет
380 000 ₽ (+31%)
CPA
4600 ₽ (−23%)
Число обращений
82 (+41%)
Конверсия по рекламе
1,60% (−1%)
Наглядная отчётность
Также мы сделали несколько панелей мониторинга в Microsoft Power BI. Чтобы лучше визуализировать этот момент, показываем дашборд с динамикой за полгода:
Как видно из графиков, рекордных показателей мы достигли в ноябре 2017 года:
Показатель
Было
Стало
Расход
290 467 ₽
402 611 ₽
CPA
5928 ₽
4329 ₽
Обращения
49
93
Конверсия
1,62%
1,62%
Советы
1. Не бойтесь временного ухудшения показателей, если тестируете гипотезы. Временно пожертвовав текущими результатами, можно получить более существенные достижения на длинных дистанциях.
2. Не пренебрегайте новыми рекламными инструментами. Плюс периодически проводите их независимое тестирование: если у одного подрядчика не получилось показать эффективность, можно попробовать у другого.
3. Не всегда плохо адаптированная мобильная версия сайта работает плохо. Эффективность мобильного трафика в Яндекс.Директ и Google Adwords также отличаются.
4. Не забывайте о доработках сайта. В медицинской тематике виджета чата для сайта хорошо себя показал.
5. Анализируйте поведенческие факторы пользователей через Вебвизор, отмечайте, на каких этапах возникают проблемы с потреблением контента, и работайте с этим.
Читайте также:
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
Подбор ключевых слов для контекстной рекламы
Про подбор ключевых слов для Директ и Adwords написано немало статей, но все их объединяет один недостаток. В них говорится обо всем и ни о чем конкретно. Я решила исправить это и написать подробнейшую инструкцию по составлению семантического ядра для контекстной рекламы. Приготовьтесь к длинному и очень подробному руководству, после которого вы сможете самостоятельно собрать все целевые запросы для показа своей поисковой рекламы.
Содержание статьи:
Как поисковые системы понимают ключевые слова
Возможен ли автоматический подбор ключевых слов
Этапы подбора ключевых слов
Подбор масок ключевых слов
Группировка масок ключевых слов
Подбор вложенных запросов ключевых слов
Сортировка ключевых слов
Сортировка ключевых слов методом двух пальцев
Выделяем минус слова
Подбор ключевых слов — итоги
Как поисковые системы понимают ключевые слова
Начнем с азов. Что вообще такое ключевые слова и как понимают их поисковые системы. Ключевые слова — это те фразы, по которым вы хотите показывать свои объявления в рекламной поисковой выдаче Яндекс, Google и их собратьев. Иными словами, если вы хотите показывать в Яндекс рекламу тем, кто ищет кухни на заказ, то вам нужно использовать ключевое слово кухни на заказ. Проще некуда.
Но не нужно забывать, что поисковые системы — это роботы, которые не понимают русскую речь в привычном для нас виде. Например, Яндекс по-умолчанию упускает все союзы и предлоги. Т.е. если вы решите показывать свои объявления по приведенному выше в примере ключевому слову кухни на заказ Яндекс увидит это ключевое слово по-своему, он упускает предлог на, т.е. фактически вы будете показывать свое объявление по ключевому слову заказ кухни.
Кроме того ни Яндекс ни Google не учитывают порядок слов в ключевой фразе. И если, например, вы захотите показывать объявления по ключевому слову билеты питер москва, то ваши же объявления будут показываться, если пользователь запросит в поисковых системах билеты москва питер — понимаете? И это только 2 примера того, как поисковые системы понимают запросы пользователей. Для того, чтоб показывать свои объявления именно по тем запросам пользователей, по которым вы хотите, необходимо использовать операторы ключевых слов, о которых я писала ранее.
Возможен ли автоматический подбор ключевых слов?
Возможно вы не раз слышали, что есть какие-то волшебные программы, которые автоматически и без вашего участия соберут семантическое ядро за считанные минуты. Но чудес не бывает, и даже если вы доверяете подбор ключевых слов специалисту, вам все равно нужно будет участвовать в этом процессе, т.к. ни один специалист не может так же хорошо разбираться в бизнесе, как вы — его руководитель.
Конечно, то, что вы прочитаете ниже, очень сильно облегчит вам работу по сбору семантического ядра для контекстной рекламы, вы потратите в десятки раз меньше времени, чем если бы делали это без инструкции, но руками и головой поработать все равно придется. А теперь давайте поговорим об этапах подбора ключевых слов.
Этапы подбора ключевых слов Директ и Adwords
Подбор ключевых слов делится условно на 3 этапа: сбор основы семантического ядра (или масок ключевых слов), сбор ключевых слов по маскам, группировка ключевых слов и минус слов для рекламной кампании.
Для начала давайте разберемся с терминами.
Основа семантического ядра (другое название — маски ключевых слов) — это список одно- дву- или трехсловных запросов, которыми пользователи могут назвать ваш товар или услугу. Это те слова, которые могут охарактеризовать ваш продукт.
В нашем примере с кухнями это кухня, кухонный гарнитур, кухонная мебель, мебель кухни и т.д.
Подбор масок ключевых слов
На этом этапе вам нужно включить всю свою фантазию, все знания о своем продукте, узнать все, что только можно о своем продукте у конкурентов, а еще спросить Яндекс и Google.
Куда вы будете выписывать все маски — ваше личное дело. Кто-то делает майнд-карты, кто-то использует блокнот, лично я предпочитаю собирать маски в Excel таблицу.
Как искать маски ключевых слов? Самое первое — напишите все возможные названия вашего товара или услуги. После вы можете пойти в Яндекс Вордстат, поочередно вписывать уже найденные в голове маски ключей и добавлять в список те, которые вы увидите в правой колонке “запросы похожие на”.
Вот как это выглядит на практике:
Красным выделено все то, что отправляется в основу семантического ядра. Все, что находится в левой колонке нам пока не нужно. Поскольку наша задача сейчас максимально расширить список вариантов того, как могут искать нашу услугу. А в левой колонке содержатся все ключевые слова, в которых уже есть наша маска. В нашем примере все они содержат в себе фразу “инфракрасный пол”. Такие запросы называются вложенными. Т.е. они вложены в нашу маску ключевого слова.
Еще можно пойти в сами поисковые системы и посмотреть их подсказки
А еще обязательно посмотрите сайты конкурентов, наверняка вы найдете много новых масок.
Группировка масок ключевых слов
Нужно понимать, что если у вас интернет-магазин, с огромным количеством товаров, то файл с масками ключевых слов у вас будет огромным. И лучше сразу разделить его на группы, согласно структуре вашего сайта. Например, для каждого раздела сайта новый Excel файл, внутри которого в разных вкладках будут разные его подразделы или товары.
Но даже если у вас простой одностраничник, я все равно рекомендую сгруппировать маски по общим семантическим признакам. Например, отдельно все маски, которые касаются Яндекс Директ, отдельно все маски, которые касаются Google Adwords, и отдельно все, что касается просто контекстной рекламы. Для чего это нужно? Во-первых это сэкономит нам время на сортировке ключевых слов, а во вторых это существенно сэкономит ваше время на написание объявлений в будущем.
Что дальше? Дальше нам необходимо собрать все ключевые слова, которые содержат в себе наши маски. Т.е. все вложенные запросы
Подбор вложенных запросов ключевых слов
Здесь у вас есть выбор: автоматизация или работа вручную. Вы можете использовать программу Key Collector, которая за вас соберет все вложенные запросы, а можете использовать инструмент Оценка бюджета рекламной кампании от Яндекс, в котором все тоже самое можно сделать руками. Так что тут решать вам: экономить время или деньги. Покажу, как это работает на примере инстр
Как настраивать контекстную рекламу правильно
Очень многие считают, что настройка контекстной рекламы — это что-то очень сложное, непонятное, и даже разбираться в этом не хотят. Но есть и другая крайность, когда кажется, что достаточно написать объявление, подобрать для него какие-то ключевые слова, и всё будет работать. И первое, и второе утверждение неверно. Настройка контекстной рекламы — это не очень сложный процесс, есть ряд последовательных шагов, которые нужно выполнить, чтобы ваша рекламная кампания уже на старте была лучше, чем у конкурентов, и вы платили за неё меньше. Тем не менее настройка точно не сводится к простому написанию нескольких объявлений на десяток ключевых слов.
Ещё до того как вы подумаете о ключевых словах и объявлениях, нужно провести подготовительный процесс, без которого вы просто впустую потратите деньги и время, а потом точно скажете, что контекстная реклама не работает.
В первую очередь, вы должны понять, кому вы хотите показывать ваши объявления. Да-да, я, как и все маркетологи, в который раз буду говорить о целевой аудитории. Если у вас нет чёткого понимания того, кто ваша целевая аудитория, то вы очень легко можете привести на свой сайт тех посетителей, которым вообще не интересен ваш продукт, или тех, кому он интересен, но покупать его они не собираются.
Подготовка к настройке контекстной рекламы проходит в несколько этапов.
Первый этап: изучение целевой аудитории
Опишите несколько вариантов пользователей, которым может быть интересен ваш продукт. Кто это: мужчины или женщины, сколько им лет, какой у них социальный статус, где они живут (в городах, селах, мегаполисах, в каких странах). Какие у них есть проблемы, связанные непосредственно с вашим продуктом. Какие у них есть мечты, желания, связанные с вашим продуктом. Какие у них есть страхи. Как они решают эти проблемы, удовлетворяют желания — какое их привычное поведение. Что может остановить их от покупки или, наоборот, подтолкнуть к ней.
Чем больше персонажей из своей целевой аудитории вы опишете, тем лучше, но не нужно впадать в крайности: 5-7 вариантов вполне достаточно.
После этого посмотрите на свою посадочную страницу (ту страницу, куда вы планируете направлять посетителей из рекламы) и подумайте: для какой из описанных вами целевых аудиторий она подходит больше всего?
Покажу пример. Есть сайт фирмы, которая продает тёплый пол. Это лендинг. Вот первое, что видят пользователи, которые переходят на него:
Становится понятно, что данный лендинг явно не подходит для показа тому, кто ищет что-то эксклюзивное и дорогое. Он скорее подойдет для аудитории «бюджетных покупателей», которые ищут самую дешевую цену, но при этом боятся подделок и некачественных продуктов.
Второй этап: анализ вашей посадочной страницы
Проведите трёхсекундный тест. Попросите нескольких людей посмотреть на вашу страницу и ответить на два вопроса:
- Понятно, что продают на этой странице?
- Понятно ли, как это заказать?
На странице должно быть сразу же понятно, что продают. Это очень важно. Должны быть хорошо видны формы заказа, кнопки призыва к действию и телефон. В примере выше сразу понятно, что продают тёплый пол, и сразу же видна первая форма заказа.
Третий этап: анализ объявлений конкурентов
Вам нужно просмотреть рекламную выдачу по нескольким целевым для вас запросам, и выписать то, на что делают в своих объявлениях упор конкуренты. Чем они привлекают внимание пользователей?
Например, смотрим рекламную выдачу для запроса «купить теплый пол»:
Мы видим, что наши конкуренты привлекают внимание следующими фразами:
- Монтаж пола + терморегулятор в подарок.
- Гарантия 20 лет.
- Круглосуточно.
- Скидка до 20% только до 31.07.
И так далее.
Нужно выписать всё, на чём делают акцент ваши конкуренты. Это нужно для того, чтобы в процессе написания своих объявлений вы могли не повторяться и выделиться на их фоне.
Четвёртый этап: выписать преимущества со своей посадочной страницы
Это тоже для того, чтобы:
- предложить варианты решения проблем вашей целевой аудитории исходя из текста на посадочной странице;
- вообще понять, а что вы можете такого предложить, что не предлагают ваши конкуренты.
Вот, как это выглядело в моём примере с тёплым полом:
Клик по картинке для увеличения
Обычная таблица Excel, ничего сложного.
Только после этих подготовительных этапов можно приступать непосредственно к настройке рекламной кампании. И об основных и очень важных этапах настройки я расскажу в следующий раз.
Источник статьи на сайте:http://www.azconsult.ru
About Надежда Раюшкина
Специалист по рекламе в интернет. Помогаю предпринимателям настраивать эффективную контекстную рекламу.
Рекомендуем полезную статью по теме — «Как сделать рассылку в MailChimpКак сделать рассылку в MailChimp».
