Как оценить эффективность рекламной кампании

После завершения рекламной кампании важно понять, помогла ли она увеличить показатели и достичь поставленных целей. Рассмотрим основные аспекты оценки эффективности рекламной кампании.

Вы узнаете:

• Какие критерии эффективности рекламной кампании существуют.
• Какими методами можно оценить эффективность рекламы.
• Как проанализировать полученные результаты.

Критерии эффективности рекламной кампании

Так как реклама занимает основное место в маркетинговом бюджете по затратам, то и руководителей, и исполнителей волнует вопрос оценки эффективности проведенной кампании. Учитывая, что число рекламных каналов растет и постоянно появляются новые способы рекламных коммуникаций, только оценка эффективности позволяет делать выводы об использовании того или иного канала в дальнейшем.

Единого универсального способа расчета эффективности рекламной кампании не существует. Прежде всего потому, что для каждой кампании в той или иной степени характерны две составляющие:

• Коммуникационная (информационная) эффективность — показывает эффект психологического воздействия на аудиторию, изменение мнения о рекламируемом бренде, рост узнаваемости бренда или компании, что в конечном итоге приводит к переключению с продукции конкурентов на продукцию рекламодателя, либо росту лояльности и увеличению частоты потребления;
• Экономическая (коммерческая, торговая) эффективность — показывает эффект от рекламной кампании, выраженный в финансовых показателях: объемы продаж, маржа, выручка, прибыль.

В зависимости от занимаемой должности и, соответственно, уровня ответственности, разные сотрудники в одной и той же компании будут отслеживать разные показатели рекламной кампании и делать из них соответствующие выводы. Сотрудники отдела маркетинга в основном оценивают локальные показатели, позволяющие оценить, насколько эффективным было размещение и насколько хорошо отработал канал. Руководители же анализируют глобальную картину, что позволяет им принимать управленческие решения.

Если речь идет о сотруднике отдела маркетинга, работающем с оффлайн-каналами, например с радио или телевидением, он будет использовать для оценки рекламной кампании такие показатели, как рейтинг канала, доля аудитории, охват аудитории, количество контактов и т. д. Для оценки потенциальных возможностей рекламной кампании при планировании сотрудник скорее всего будет оперировать показателями стоимости за тысячу контактов или тысячу представителей целевой аудитории. Для работы с прессой характерна связь эффективности рекламы с размером рекламного модуля и его расположением (целая полоса или часть, на одной из обложек или внутри издания), а также с общим тиражом и каналами распространения самого издания.

Интернет-маркетологи при оценке рекламных кампаний обычно используют разные соотношения просмотров и действий, так как особенностью взаимодействия в интернете являются последовательные конверсии (из увидевших объявление — в кликнувших по нему, из посетителей сайта — в лиды или клиентов, и т. д.). Это CTR (Click-Through Rate, показатель кликабельности объявления), CPC (Сost per Click, стоимость одного клика), СРА (Cost per Action, стоимость целевого действия) и т. д.

В свою очередь, руководители будут оценивать ROI и ROMI (Return on Investment, Return on Marketing Investment), показывающие окупаемость вложений (для ROI это все затраты, связанные с продуктом, а для ROMI — только затраты на рекламу и маркетинг) и другие показатели верхнего уровня. Важно также оценивать CAC (Customer Acquisition Cost, стоимость привлечения клиента) и LTV (Lifetime Value, доход от клиента за все время продаж), чтобы стоимость привлечения клиента не оказывалась слишком высокой. Это особенно важно для сфер, где в бизнес-модели предусмотрен основной заработок на продаже расходных материалов и запасных частей: например, кофе-машина может предоставляться бесплатно при условии, что клиент регулярно заказывает определенное число капсул.

Методы оценки эффективности рекламы

Выбор метода оценки эффективности зависит от того, какие характеристики кампании планируется оценивать. В качестве универсального метода оценки эффекта рекламной кампании можно использовать следующую формулу:
Эффект = Значение показателя после РК – Значение показателя до РК
Таким образом можно оценить практически любой показатель, как финансовый (например, выручка), так и коммуникативный (например, узнаваемость бренда). Если значение показателя выше 0, то есть, после рекламной кампании показатель вырос, значит кампания была эффективна. Достаточно ли эффективна она была, можно оценить в зависимости от KPI.

Методы оценки коммуникационной эффективности

Для оценки коммуникационной эффективности используют способы, позволяющие оценить узнаваемость и запоминаемость рекламы, ее убедительность и влияние на покупательское поведение. Хорошей практикой является проведение оценки показателей до старта рекламной кампании и после ее завершения.

В качестве основных методов оценки используют опросы, наблюдение, фокус-группы и другие. Например, в качестве теста на узнаваемость рекламы можно предложить респонденту перелистать ранее прочитанный им журнал и указать, какие рекламные объявления показались ему знакомыми. Человека, который видел рекламный ролик по телевизору, можно попросить пересказать его, чтобы выяснить уровень запоминаемости. Можно также использовать анкетирование, позволяющее оценить разные качества рекламного объявления: привлекает ли оно внимание, убедительна ли аргументация.

Методы оценки экономической эффективности

Для оценки экономической эффективности рекламной кампании используются методы оценки финансовых показателей после проведения кампании по сравнению с показателями до ее начала, либо с плановыми показателями. Приведем несколько самых популярных.

Расчет экономического эффекта позволяет оценить разницу между приростом прибыли по итогам кампании и бюджетом на проведение кампании:

Экономический эффект = (Прибыль после РК – Прибыль до начала РК) – Бюджет РК
Для эффективной кампании данный показатель должен быть больше 0.

Расчет эффективности как разницы между фактическим и плановым значением позволяет говорить об улучшении показателей:
Эффективность = Фактический показатель – Плановый показатель
В данном случае показатель выше 0 говорит об эффективности рекламной кампании.

Самым популярным коэффициентом является ROI, так как показывает возврат на вложенные средства. Он используется во всех сферах бизнеса и применим к любой ситуации. В общем виде ROI рассчитывается по формуле:
ROI = (Прибыль – Затраты) / Затраты
Соответственно, ROI рекламной кампании можно рассчитать так:
ROI рекламной кампании = (Прибыль от РК – Затраты на РК) / Затраты на РК
Чем выше ROI, тем более эффективной была рекламная кампания.

Анализ эффективности кампании

Для анализа эффективности потребуется несколько действий, которые начинаются еще до старта кампании:

• Для того, чтобы эффективность каждой рекламной кампании можно было оценить, перед ее началом необходимо всегда ставить цели в виде экономических или коммуникационных показателей (KPI, Key Performance Indicator). Если этого не сделать, не будет понятно, достигла компания целей или нет.
• Также перед началом кампании изучают коммерческую отчетность или проводят исследование аудитории для того, чтобы оценить требуемые показатели в текущем состоянии. Это позволяет иметь точку отсчета и оценивать изменение показателей, прирост которых планируется.
• После проведения рекламной кампании оценивается ее эффективность с точки зрения достижения KPI. Если есть статистика по прошлым периодам, можно провести сравнение в динамике.
• В зависимости от достижения целей, ориентируясь на результаты, необходимо провести анализ причин, которые помогли достигнуть планового результата, либо помешали его получить. Этот анализ можно будет использовать при следующем запуске рекламных кампаний.

Анализ эффективности рекламной кампании важен прежде всего потому, что позволяет оптимизировать бюджет и подбирать наиболее успешные рекламные каналы. С течением времени и развитием новых технологий возможности рекламных коммуникаций изменяются, и то, что работало для компании несколько лет назад, может не сработать в текущих условиях. Таким образом, собирая информацию о результатах рекламных кампаний и анализируя ее, можно избежать неоправданных затрат и улучшить финансовые показатели.

Статья для журнала «Коммерческий директор»

Поделиться с друзьями

Оценка эффективности рекламы, анализ рекламных кампаний — CoMagic

Летом 2017 международная исследовательская компания Research Now провела опрос 2700 маркетологов Лондона на тему оценки эффективности рекламных кампаний. 77% опрошенных согласились с тем, что успех рекламных активностей определяется рекламным бюджетом. Следующий показатель дал еще большее представление о роли аналитики в маркетинге. 25% бюджетов брендов по данным исследования уходит на интернет-рекламу. И этот выбор объясняется именно широкими возможностями инструментов аналитики.

На рынке множество сервисов, каждый из которых в большей или меньшей степени соответствует концепции сквозной аналитики и помогает в оценке эффективности рекламных кампаний. CoMagic считает сквозную аналитику своей специализацией. Это значит, что любую кампанию можно оценить в CoMagic по трафику или CTR, в количестве обращений и продаж, а также в финансовых показателях, например, выручке и ROI.

Возможности CoMagic по аналитике рекламных кампаний

Если вы уже размещаете рекламу в Яндекс или Google, то Метрика, Директ, AdWords и Universal Analytics – стандартный и знакомый вам набор сервисов для ежедневной работы.

Оценка эффективности интернет-рекламы в CoMagic – это все необходимые данные из перечисленных сервисов, дополненные данными по обращениям и продажам. В отчете Сквозная аналитика собираются CTR, расходы, клики, показы и другие метрики Яндекс.Директ, Google AdWords, звонки по этим кампаниям, чаты и заявки. Задача отчета – показать, какой рекламный источник, объявление или тип коммуникаций принесли наибольший результат.

Отчет также помогает оценить, насколько эффективно настроены рекламные кампании в разных системах, и сравнить метрики объявлений и кампаний. Самые популярные показатели для сравнения – CPC, CPV, CPA.

• CPC – стоимость клика;
• CPV – стоимость каждого посещения из расчета отношения указанного расхода на рекламу по отношению к количеству посещений.
• CPA – стоимость обращения. Рассчитывается как отношение указанного расхода на рекламу к количеству всех обращений за указанный период времени.

Оценка рекламной кампании может быть и более глубокой. Для этого в сквозной аналитике есть стоимостные показатели. В CoMagic они собраны в отдельную группу столбцов «Финансовые данные». Вот они:

• Продажи – количество обращений, которые отмечены тегом «Продажа».
• Дней до продажи – число дней между обращением и последующей продажей (среднее по сумме включенных в строку продаж).
• Стоимость клиента. Рассчитывается как отношение расходов на рекламу к количеству обращений, помеченных тегом «Продажа».
• Конверсия из обращений в продажи – процентное соотношение количества обращений, которые отмечены тегом «Продажа», к количеству посещений.
• Конверсия из обращений в продажи по типам – процентное соотношение количества обращений, которые отмечены тегом «Продажа», к количеству обращений.
• Выручка – сумма продаж по всем обращениям, отмеченных тегом «Продажа».
• Средний чек – отношение выручки к количеству продаж за указанный период времени.
• ROI – окупаемость инвестиций. Рассчитывается как отношение прибыли (разницы между выручкой и расходами на рекламу) к рекламным расходам. Часто этот показатель выбирают в качестве основной метрики в рамках анализа эффективности рекламы.

Оценка качества обращений

Анализ рекламной кампании не обходится без детальной оценки качества обращений. В CoMagic можно пользоваться внутренними алгоритмами определения качества, прослушиванием звонков, историями чатов и заявок, а также тегированием любых обращений.

CoMagic автоматически разделяет обращения по видам: первичные, вторичные, качественные, некачественные.

• Первичное обращение – самое первое обращение в компанию персоны. Это может быть звонок, чат, заявка или цель. Остальные обращения считаются вторичными.
• Качественные обращения – это все обращения, исключающие потерянные, повторные, а также нецелевые.

---

Пользователь CoMagic самостоятельно задает параметр для нецелевых обращений – минимальное время звонка, которое точно говорит о нецелевом характере, например, 3 секунды. Период для определения повторных обращений также задается в настройках – это время может сильно отличаться в зависимости от отрасли, но делает оценку эффективности рекламы точнее.

---

Для определения качества обращений в CoMagic удобно пользоваться первыми качественными обращениями или сквозными первыми качественными.

• Первые качественные – это первое обращение с признаком «качественное» среди всех обращений персоны. Максимальное количество первых качественных обращений у персоны не более 4. Это может быть звонок, чат, заявка и цель.
• Сквозные первые качественные – первые качественные обращения среди всех каналов обращений. У одной персоны только одно первое качественное обращение, в зависимости от того, какой канал коммуникации использовался первым: звонок, чат, заявка, цель.

Любое обращение можно тегировать, то есть вручную помечать любым значением: качественное, некачественное, лид, действующий клиент и так далее. С помощью фильтров все обращения определенного типа легко найти и проанализировать.

Тегирование – один из трудоемких инструментов анализа эффективности рекламы. Сегодня тегирование проводится в основном вручную, но бурное развитие технологий речевой аналитики – уже реальность. В CoMagic работает модуль SmartTag, который помогает тегировать звонки в автоматическом режиме.

Оценивать качество обращений можно как в отчете Сквозная аналитика, так и в специальных отчетах, например, Качество обращений. В первом случае просто добавьте необходимые столбцы. В отчете Качество обращений вы найдете отчет по качественным и некачественным обращениям по дням.

Интеграции для автоматизации и расширения возможностей CoMagic

Данные о сделках – последний и завершающий этап сквозной аналитики. Они помогают отследить вложения в рекламу до финальной точки, то есть сделки. Полная цепочка данных позволяет оценивать эффективность объявлений и ключевых слов, количество и качество обращений, и наконец, финансовые данные по каждой рекламной кампании.

Чтобы собрать в одном окне расходы, метрики рекламных кампаний, обращения по разным каналам и финансовые данные мы создали нативные интеграции и дружелюбный API. В числе нативных – интеграции с популярными CRM-, CMS- и BI-системами, аналитическими и рекламными сервисами, системами автоматизации маркетинга. С интеграциями оценка рекламы усложняется, но часто именно полнота данных определяет возможность глубокой аналитики.

Мало знакомы с CoMagic? Тогда зарегистрируйтесь по кнопке Демо-кабинет вверху страницы, чтобы эффективность интернет-рекламы стала основой вашего маркетинга.

Узнайте, какая реклама приводит лиды

Коллтрекинг CoMagic

• определение источника обращения до ключевого слова
• без платы за номера
• настройка в два клика

Подробнее Поделитесь с друзьями

Оценка эффективности рекламной кампании | BaseGroup Labs

В условиях рыночной экономики одним из важнейших факторов успешной работы любой компании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний. В этом случае перед отделом маркетинга встают проблемы планирования рекламной деятельности, распределения ресурсов и оценка эффективности и достигнутых результатов. В данной статье рассматривается вопрос оценки эффективности рекламных акций для продуктов массового потребления на основании имеющихся данных о бюджете кампании и продажах товара. С проведением рекламной кампании часто связаны изменения в ценовой политике. Поэтому в процессе анализа будут учтены изменения цен на товар и проведена оценка их эффективности и оправданности.

Анализ проводился на базе аналитической платформы Deductor, предоставляющей все необходимые инструменты для решения этой задачи. В разработанном сценарии реализованы несколько этапов по оцениванию эффективности рекламной и ценовой политики фирмы, реализующей товар массового потребления. На первом этапе из исходных данных об объемах продаж товара извлекается информация, характеризующая проведенные рекламные акции. Затем она качественно и количественно оценивается, чтобы получить общее представление об особенностях проведения исследуемых кампаний. Далее выявляются факторы, влияющие на успешность проведенных рекламных акций. На последнем этапе производится поиск оптимальных значений этих факторов, чтобы поддержать планирование будущей рекламной и ценовой политики фирмы.

Предварительная обработка данных

В качестве исходных данных у нас выступает временной ряд объемов продаж товара за период около двух лет. Наиболее часто используемым представлением для экономических рядов является аддитивная модель, в которой временной ряд рассматривается как сумма трех составляющих: тренда, сезонности и шума (см. рис.1). Для начала воспользуемся таким представлением ряда, ну а в случае, если результаты окажутся неудовлетворительными, всегда есть возможность перейти к другой модели.

Посмотрим, на какие слагаемые может повлиять рекламная активность фирмы. Сразу следует отметить, что рекламные акции не сказываются на сезонной составляющей ряда. Тренд является медленным, долговременным изменением тенденций продаж. Отдельные рекламные действия безусловно вносят свой вклад в поддержание подобных тенденций как один из ключевых факторов. Так рекламная кампания в дальнейшем положительно сказывается на узнаваемости торговой марки, что долгое время может отражаться на увеличении объемов продаж и облегчить проведение будущих рекламных акций. Далее мы еще столкнемся с проявлением накопительного эффекта от предыдущих рекламных кампаний. Тем не менее, вклад, вносимый рекламной активностью в тренд, рассматривать не будем и отнесем его к задаче стратегического прогнозирования продаж.

Таким образом, информация, касающаяся результатов проводимых рекламных кампаний, скрыта в шумовой составляющей исходного ряда. Для дальнейшего анализа необходимо явно отделить ее от тренда и сезонности, так как наличие сезонности может сильно исказить информацию, касающуюся отдачи от рекламы. Исключение же тренда требуется, во-первых, для выделения сезонности и, во-вторых, позволит в дальнейшем упростить анализ ряда.

Как видно по графику (см. рис.2), исходные данные содержат сильные шумы.

Так как данные сгруппированы по отдельным дням, то объемы продаж сильно колеблются. Кроме того, может быть недостаточным и качество самих исходных данных, которые могут содержать ошибки, пропуски. Для дальнейшего анализа желательно исключить резкие выбросы и сгладить исходный ряд. Этот шаг осуществляется с помощью инструмента «Парциальная предобработка». График сглаженного ряда представлен на рис.3.

На графике видно наличие четко выраженного тренда. Характер тренда, правда, не совсем ясен. Он может оказаться как линейным, так и квадратичным с широкими ветвями параболы. Более сложные виды тренда встречаются редко, и маловероятно, что мы имеем дело с одним из них. Начнем с попытки представить тренд в наиболее простом виде – линейном. Для этого применим инструмент «Линейная регрессия», подав в качестве входа дату, а в качестве выхода – объем продаж. На рис.4 слева представлены графики исходного ряда продаж и аппроксимирующей прямой, построенной обработчиком, и справа – ряд, полученный разностью между ними.

На втором рисунке не наблюдается каких-либо явных тенденций в поведении графика, поэтому примем гипотезу, что тренд исходного ряда может быть описан линейной зависимостью.

Следующим шагом предобработки исходных данных станет выделение сезонности. Оно будет проводиться на основании вычисления сезонных индексов. Судя по графику автокорреляции, приведенном на рис.5, у ряда продаж существует выраженная годовая сезонность (пик в районе 364-370 дней). Поэтому сезонные индексы будем вычислять для периода сезонных колебаний, равного одному году.

В качестве оценки сезонного индекса можно взять простое среднее по каждому дню года. Вычисляется оно с помощью инструмента «Группировка», указав в качестве типа агрегации среднее. График сезонной составляющей ряда, полученный на основании вычисления сезонных индексов, представлен на рис.6 (слева).

Теперь для исключения сезонности достаточно получить разность между рядом начальных значений и рядом сезонных эффектов. График скорректированного ряда приведен на рис.6 (справа).

Как хорошо видно, полученный ряд содержит не просто белый шум, а какие-то более сложные зависимости, проявляющиеся в виде неравномерных всплесков на графике. На этом этап предварительной подготовки данных завершен, и можно перейти к этапу анализа данных.

Выявление параметров рекламных кампаний

Для начала посмотрим на график полученного на предыдущем этапе ряда. Всплески на этом графике могут быть следствием воздействия рекламы и изменений ценовой политики. Чтобы визуально оценить влияние этих факторов на объемы продаж, совместим три кривые рекламного бюджета, цены на товар и объемов продаж на одном графике (см. рис.7).

Видно, что через некоторое время после начала рекламной кампании продажи достаточно резко идут вверх. В то же время, при увеличении цены они падают почти сразу на всех интервалах, кроме двух участков, отмеченных на графике. На них вместе с ростом цены растут и продажи. Причины этого явления попробуем выяснить в дальнейшем.

Количественно существование зависимости между рекламой, ценой на товар и объемами продаж можно определить на основании вычисления корреляции между рядами (см. рис.8).

При этом считается, что коэффициент корреляции больше 0.6 показывает очень сильную зависимость, меньше 0.3 – практическое отсутствие зависимости, а промежуточные значения констатируют наличие определенной связи между рядами. Таким образом, между рядами рекламного бюджета и цены на товар и объемами продаж существует достаточно сильная связь. Попробуем определить ее характеристики.

Первое, что будет интересно узнать, – это задержка между началом рекламной кампании и реакцией на нее потребителей. Для этого будем сдвигать по времени ряд, представляющий бюджет кампании, относительно ряда продаж и вычислять для каждого лага коэффициент корреляции. Лаг, на котором корреляция максимальна, будет средним временем задержки отдачи от рекламы (см. рис.9).

Таким образом, отдача от рекламной кампании проявляется наиболее сильно в среднем через 20 дней. На рис.10 показаны график продаж вместе с графиком бюджета кампании, сдвинутым на вычисленный временной лаг. Теперь изменения рекламного бюджета практически синхронно сказываются на изменениях продаж.

На графике выделена область, в которой рекламная акция отразилась на объемах продаж через значительный промежуток времени. Рекламная кампания была проведена в октябре, а пик продаж приходится на конец ноября-декабрь. Объяснить большую задержку здесь можно влиянием внешних факторов. Рекламная кампания сказалась на узнаваемости торговой марки и предпочтениях покупателей. Но приобретать товар они стали ближе к новогодним праздникам, когда расходы потребителей увеличиваются на многие виды товаров. В 2003 году рекламная кампания была проведена еще раньше – в сентябре, и продажи к Новому году сильно упали. Обе этих кампании были проведены неудачно. Эффект был бы значительно сильнее, если бы они проводились с конца ноября. В этом случае примерно через 20 дней была бы достигнута максимальная отдача, которая бы позволила значительно повысить продажи перед праздниками.

Для дальнейшего анализа потребуются более четко очерченные колебания графика объемов продаж. Проведем еще одну парциальную обработку с высокой степенью сглаживания (см. рис.11).

Нам по возможности надо разделить влияние, вносимое в поведение ряда продаж рекламой и изменениями цены. Для этого пойдем следующим путем. Будем анализировать ряд для каждого параметра независимо, т. е. при анализе воздействия рекламы будем считать, что все изменения объемов продаж вызваны проведением рекламной кампании. Аналогично, при анализе воздействия изменений ценовой политики считаем, что только они влияют на продажи. Так как нас в первую очередь интересует эффективность рекламы, то затем рассмотрим влияние уровня цены на продажи в свете проводимых рекламных акций. Такой частный анализ упрощает задачу, давая при этом вполне приемлемые результаты.

Итак, все изменения объемов продаж вызваны воздействием рекламной кампании. Следовательно, в отсутствие рекламы продажи идут на среднем уровне. Здесь и далее под продажами понимается ряд, очищенный от тренда и сезонных эффектов, то есть шумовая составляющая первоначального ряда. Анализируемый ряд представляет собой отклонение продаж от уровня, полученного суммированием тренда и сезонности. Поэтому он может содержать и отрицательные значения. Средний уровень – это среднее шумовой составляющей. Если бы анализируемый ряд был белым шумом, оно было бы нулевым, но воздействие рекламы и изменений ценовой политики смещает среднее вверх или вниз относительно нуля (см. выше рис.11).

Через некоторое время после начала рекламной кампании продажи растут и затем постепенно спадают ниже среднего уровня, проявляя обратный эффект. Таким образом, началом отдачи от рекламы будем считать превышение кривой объемов продаж среднего уровня, окончанием – снижение ниже среднего. Длительность рекламной кампании будет больше на время, равное задержке между рядами рекламного бюджета и объемов продаж. Такое представление выбрано из тех соображений, что после окончания вложения средств в кампанию некоторое время проявляется остаточный эффект в виде повышенного уровня продаж. Его имеет смысл также отнести к рекламной кампании и учитывать в расчетах.

Выделим пики продаж в соответствии с принятыми определениями (см. выше рис.11). Будем рассматривать только первые четыре пика, так как идущая в настоящее время рекламная кампания еще не окончилась, и по ней пока нельзя делать выводов.

Рассчитаем параметры пиков продаж: длительность, максимальный и средний прирост продаж в день, общий прирост продаж, максимальные и средние расходы на рекламу за кампанию, расходы в день за кампанию. Кросс-таблица с результатами вычислений приведена на рис.12; графики, изображающие изменения параметров, на рис.13.

Наиболее интересными результатами здесь являются максимальный и средний прирост объемов продаж за период проведения рекламных акций. Как видно на таблице и графиках, наилучшие результаты по этим показателям дала третья кампания. При этом ежедневные расходы на нее были не самыми большими. Попробуем выяснить, в чем причины такого успеха.

Относительная неудача первой кампании может объясняться влиянием эффекта накопления от воздействия рекламы: после проведения первой акции внимание потребителей было привлечено к торговой марке, и последующие кампании прошли удачней. Тем не менее, четвертая кампания также не принесла высоких результатов. Поэтому эффект накопления не может полностью прояснить ситуацию.

Факторами, которые выделяет третью кампанию, являются большая длительность отдачи и наибольшие средства, вложенные за период кампании. При этом расходы в расчете на день здесь относительно невелики. Посмотрим на график динамики изменения рекламного бюджета (см. рис.14).

После проведения основных акций бюджет на рекламу здесь был урезан не настолько сильно, как во время второй и четвертой кампаний. По всей видимости, он расходовался на поддержку уже начатых рекламных мероприятий. В результате третья кампания оказалась более длительной по времени, что и обеспечило ее эффективность. Аналогичный подход был применен при проведении первой кампании, но в то время продукт только выводился на рынок, и большого внимания покупателей к нему привлечь не удалось.

Таким образом, эффективней оказалась не короткая рекламная кампания с большими вложениями средств, а более длительная по времени с меньшими затратами в расчете на день.

Воздействие изменений в ценовой политике

Судя по рассчитанному ранее коэффициенту корреляции, цена имеет достаточно большое влияние на объемы продаж. Для его оценки построим кривую зависимости средних объемов продаж от цены на товар. Эта зависимость представляет собой эмпирическую кривую эластичности спроса, учитывающую воздействие внешних факторов на объемы продаж (см. рис.15).

Анализируя этот график совместно с графиком цены на товар и объемов продаж, можно сразу определить, что низкий спрос на товар при наименьшей цене соответствует этапу выхода на рынок, когда продажи сами по себе были невысокими (см. рис.16).

В дальнейшем (см. рис.15) товар проявляет себя как обладающий низкой эластичностью: повышение цены слабо сказывается на продажах. Но прежде, чем сделать такой вывод, еще раз посмотрим на совмещенный график кривых цены, рекламной активности и объемов продаж (рис.16). На нем отмечены две области повышения цен, после которого продажи резко пошли вниз. Это противоречит предположению о низкой эластичности спроса. Кроме того, на графике есть две области, на которых вслед за повышением цены увеличились и продажи. В этом случае увеличение цены было приурочено к проведению рекламной кампании. Этим и объясняется такой вид кривой эластичности: на спрос кроме цены повлиял еще и внешний фактор в виде высокой рекламной активности.

Выводы

Таким образом, можно сделать следующие выводы. Продаваемый товар обладает достаточно высокой эластичностью спроса. Но во время активного проведения рекламной кампании он ведет себя как товар с низкой эластичностью, и повышение цены практически не сказывается на объемах продаж. Оптимальным моментом для повышения цен является начало пика отдачи от рекламы – 20 дней в соответствии с прежними расчетами (см. графики третьей рекламной кампании на рис.16).

Рекламные акции лучше всего начинать примерно за 20 дней перед началом сезонных пиков (это позволит увеличить объемы продаж) или спадов (это позволит сгладить слишком резкое снижение продаж). Рекламную кампанию для данного товара надо стараться растянуть во времени, осуществляя по возможности более длительную поддержку проводимым мероприятиям.

Оценить достигнутый в ходе рекламной кампании эффект можно с помощью расчета объемов дополнительно проданного товара, максимального и среднего прироста продаж за время ее проведения.

В данной статье продемонстрированы некоторые возможности аналитической платформы Deductor, которые могут использоваться при проведении маркетингового анализа. Даже при сильно ограниченных исходных данных применение современных технологий анализа позволяет извлечь из них информацию, так необходимую для принятия оперативных и стратегических решений. Сегодня именно маркетинговые подразделения являются главным поставщиком подобной информации в любой компании. Применяя в качестве инструмента анализа данных современные аналитические платформы, можно улучшить качество выходной информации, повысить оперативность ее получения и обнаружить в данных закономерности, о которых раньше никто не подозревал. Маркетинговые задачи – это та область, в которой интеллектуальные технологии анализа данных могут проявить себя с наилучшей стороны.

Как рассчитать эффективность рекламной кампании

Реклама была, есть и остаётся лучшим инструментом по привлечению внимания к своему продукту. Без неё продвинуться попросту невозможно, по крайней мере — не в нашем обществе жёсткой конкуренции. Но есть более эффективные и менее эффективные методы продвижения. Как понять, что лучше?

Для расчёта эффективности рекламной кампании существуют формулы, конкретно мы поговорим о пяти самых расхожих. Используя их, можно ранжировать методы по успешности, отбрасывать те, которые не работают, и вливать больше средств в те, которые приносят ощутимую отдачу.

Что это за формулы? Читайте дальше!

1. Через соотношение прироста прибыли после проведения кампании к бюджету, который пришлось на неё потратить. Формула выглядит так:

эффективность = (прибыль после проведения кампании – прибыль до её проведения) / стоимость кампании

Эффективной рекламу можно назвать в случае, если получился результат выше единички.

2. Через соотношение полученной после РК прибыли к прибыли, которая была до РК. В общем-то, формула схожа с предыдущей:

эффективность = (прибыль после рекламы – прибыль до) / бюджет, затраченный на рекламу

Если вы добились результата выше нуля, значит, всё хорошо, кампания удалась.

3. Через оценку изменения коммуникационной или экономической эффективности после проведения РК:

эффективность = показатель после РК – показатель до РК

С помощью этой формулы можно рассчитать, например, насколько выросла известность бренда. При результате выше нуля она однозначно растёт.

4. Формула для расчёта ROI, возвращения инвестиций:

возврат = (прибыль от рекламы – потраченные на неё деньги) / потраченные на неё деньги

Чем выше возврат, тем успешнее рекламная кампания. По меньшей мере, показатель должен быть выше нуля.

5. Ещё можно посчитать, какова разница между запланированным результатом и реальным:

эффективность = фактический результат – плановый результат

Выше нуля? Всё нормально, кампания удалась, план не провален.

Это расхожие экономические формулы, которые желательно использовать одновременно, в одном отчёте. Ими пользуются все, они идеально подходят для аналитической работы (которая в случае с планированием рекламы очень важна — иначе как вы поймёте, что работает, а что нет). В конце результаты можно сравнить со средними по отрасли, чтобы понять, насколько успешна ваша компания на фоне конкурентов.

Как анализировать эффективность рекламной кампании

В первую очередь, нужно поставить определённые цели, а не проводить РК бездумно, просто «чтобы была». Например, вы решили увеличить прибыль на 10% и для этого планируете прибегнуть к размещению объявлений в лифтах жилых домов. Текущие показатели необходимо зафиксировать — иначе не от чего будет отталкиваться при подсчёте результатов.

После проведения кампании обратитесь к формулам, представленным выше, затем сравните их в динамике с предшествующими периодами, если такая информация нет. Если нет — начните записывать все данные, чтобы потом всё можно было анализировать динамически и составлять прогнозы.

Если добиться полученных результатов не удалось, проанализируйте, почему так вышло. К примеру, объявления могли размещаться не в том месте, они не были видны целевой аудитории, воздействовали не так, как нужно. Учитывайте всё — вплоть до того, насколько легко добраться до вашего магазина. Зафиксируйте ошибки, чтобы не повторять их впредь, и запланируйте новую РК.

В идеале, подобную работу необходимо проводить постоянно, накапливая данные и постоянно совершенствуясь.

---

К списку статей

Рейтинг: 1,00/5 звезд на основании 1 голоса; ваша оценка:

Оценка эффективности коммуникации — Digdata

Для эффективного замера должны быть заданы параметры, которые нужно замерять до и после рекламной кампании.

Замер «До». Проведем предварительное исследование. Замеряем показатели, с которыми будем сравнивать данные среза по окончании рекламной кампании. Протестируем сами рекламные материалы. Так вы не запустите заведомо неэффективную или малоэффективную кампанию, избежите финансовых потерь. Предварительное исследование также дает шанс своевременно внести значимые изменения, которые повысят эффективность рекламной кампании.​

• Видео-материалы проходят предварительно тестирование уже после создания аниматика – прорисованного сценария будущего видео-ролика.​
• Печатные материалы (для внешней рекламы, буклетов, рекламы в точках продажи, транспорте и т.д.) проходят тестирование на стадии нескольких утверждённых концепций​.
• Оценка слогана или основного сообщения рекламной кампании проводится  на предмет запоминаемости и понятности, релевантности по отношению к марке и категории, а также важности в построении лояльности к марке​.
• Оценка брендинга – также важный этап, поскольку при плохом брендировании рекламной кампании она может «работать» на конкурента.​

Кроме тестирования рекламных материалов и сообщений в исследовании, предшествующем рекламной кампании, важно провести срез всех показателей марки, которые могут подвергаться влиянию рекламной кампании:​

• Знание (top-of-mind, общее спонтанное знание, потребление категории и марки, частота, намерение к покупке, уровень удовлетворенности, имидж марки – в том числе, включая те коммуникационные посылы, которые закладываются в цели рекламной кампании​.
• Узнаваемость рекламы конкурентов, а также эффективность их коммуникации​.
• Влияние рекламной кампании (на данных значимых «сдвигов» в показателях) оценивается в сравнении с нормами в категории, которые постоянно мониторит и нарабатывает Digdata​.

Замер «После». После рекламной кампании проводится повторный срез основных показателей марки (знание, потребление и т.д.) и статистический анализ позволяет оценить значимость сдвигов и определить, на какие рекламная кампания больше всего повлияла.

Респонденту предлагают «узнать» дебрендированные рекламные материалы, что позволяет оценить «охват» рекламной кампании​.

Респонденту предлагают вспомнить, какая марка рекламировалась – для оценки эффективности брендирования (какая доля респондентов правильно связали рекламу с маркой)​.

Данные по знанию, потреблению марки подвергаются глубокому анализу с включением множества переменных, что позволяет получить объемную картину влияния рекламной кампании – как на «своих» потребителей, так и на потребителей других марок, а также получить ответы на множество вопросов.​

Данные по имиджу позволяют оценить, насколько эффективно прокоммуницированы те посылы, которые закладывались в задачу самой кампании​.

Кроме того, рекламные материалы подвергаются диагностическому тестированию по набору определенных критериев – например, overall liking, соответствие марке и т.д., которые сравниваются с нормами, наработанными при тестировании рекламных материалов в целом по категории.​

19 показателей для анализа эффективности рекламы

При анализе эффективности интернет-рекламы задача специалиста — понять, какие результаты дало размещение, окупились ли затраты на рекламу, а также какие форматы отработали лучше. Это поможет сделать кампании эффективнее. В этом материале вы найдете 19 основных показателей, которые помогут оценить работу performance, медийной и видеорекламы.

Медийная реклама направлена на построение знания о бренде и его продукте. В основном, это имиджевые кампании, направленные не на прямые продажи, а на знакомство с продуктом и продвижение его преимуществ. Performance-реклама конвертирует эти знания в лиды, конверсии и продажи — и дает возможность оценить эффективность взаимодействия с аудиторией.

Показы

Метрика позволяет выяснить, сколько раз реклама показывалась пользователям. Параметр фиксирует каждое появление объявление на сайте или в приложении.

Для какой рекламы используется показатель: performance, медийная и видеореклама.

Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.

Показы медийной рекламы и видеообъявлений в Google Ads, Яндекс.Директе и Facebook учитываются по стандартам аудиторской компании Media Rating Council. Показ баннеров с оплатой по CPM засчитывается, если минимум 50% его площади непрерывно находится в зоне видимости пользователя в течение одной секунды. Показ ролика — если реклама непрерывно находится в зоне видимости в течение двух секунд.

Показы лежат в основе рекламной модели CPM (Cost Per Millenium), при которой оплата рекламы производится за тысячу показов. Такую рекламную модель используют для имиджевого продвижения и для performance-кампаний, нацеленных на привлечение новых пользователей.

Охват

Отображает количество уникальных пользователей, видевших рекламу.

На этапе запуска кампании показывает, сколько пользователей соцсети или сервиса находятся в выбранном регионе и потенциально могут увидеть рекламу.

До запуска рекламы охват помогает понять, сколько людей может увидеть объявления, если рекламодатель настроит таргетинг на определенные области. После запуска — оценить, какой объем аудитории охватила кампания.

В отличие от показов, которые могут включать в себя несколько просмотров рекламы одними и теми же людьми, охват учитывает количество уникальных пользователей, которым были показаны объявления.

Для какой рекламы используется: performance, медийная и видеореклама.

Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.

Этот показатель связан с частотой показа рекламы.

Частота

Параметр отражает, сколько раз в среднем объявление показывалось уникальному пользователю. За этим показателем нужно следить, чтобы убедиться, что реклама достаточно часто показывается пользователю, чтобы он успел запомнить рекламное сообщение, но объявления не начали ему надоедать.

Как оценить оптимальную частоту показа. Это значение зависит от целей и задач рекламы: например, реклама нацелена на продажу или на знакомство аудитории с новым продуктом. Частота показа в имиджевых кампаниях должна быть достаточной для запоминания продукта — это примерно 2–3 показа в день. Вы можете увеличить частоту показов, если в статистике видите, что количество показов, которое приходится на одного пользователя, меньше ожидаемого — например, одного показа в день недостаточно для имиджевой рекламы.

Для какой рекламы используется: медийная и видеореклама.

Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.

Клики

Метрика показывает, сколько раз пользователи нажимали на объявление. Клики регистрируются даже когда фактического перехода на сайт не было — например, если целевая страница, на которую ведет объявление, оказалась недоступна.

Чтобы отследить, сколько пользователей перешло на сайт, сравните количество кликов и посетителей сайта, перешедших с рекламы.

Для какой рекламы используется: performance, медийная и видеореклама.

Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.

Высокой кликабельности объявлений можно добиться, правильно настроив таргетинг, правильно заполнив все возможные поля в рекламном кабинете и персонализировав объявления.

CTR — показатель кликабельности

CTR (Click Through Rate) отражает, сколько пользователей, увидевших объявление, кликнули на него. Метрика помогает понять, какие креативы приводят на сайт или в приложение больше пользователей, насколько реклама отвечает запросам аудитории, а также правильно ли настроен таргетинг.

Например, с одного объявления в кампании мы получили 20 кликов при 100 показах, а с другого — 40 кликов при 100 показах. CTR первого объявления будет равен 20%, а второго — 40%. Вывод: второе объявление больше отвечает запросам и интересам пользователей.

Для какой рекламы используется: performance, медийная и видеореклама.

Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.

Как повысить CTR, читайте в нашем материале.

CPC — цена за клик

CPC (Cost Per Click) отображает среднюю стоимость клика по объявлению. Чтобы определить CPC, нужно знать общую сумму затрат на рекламу и количество кликов.

Для какой рекламы используется: performance и видеореклама.

Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.

Что влияет на стоимость клика:

1. Качество объявления. Пользователю должно быть понятно рекламное предложение и куда он попадет после перехода. Важно, чтобы посадочная страница была релевантна объявлению — это поможет снизить CPC.

2. CTR. Чем выше CTR, тем ниже CPC.

3. Конкуренция. Чем выше конкуренция, тем выше средняя стоимость клика.

4. Геотаргетинг. От региона зависит конкуренция. Например, реклама в Москве всегда дороже, чем в других городах.

5. Время суток. Пользователи активны в разное время, поэтому стоимость клика утром и ночью может отличаться.

Как снизить CPC, читайте в нашем материале.

CPA — цена за действие

CPA (Cost Per Action) — показатель, отражающий стоимость целевого действия пользователя: предоставления контактов, заполнения анкеты с информацией о себе, подписки на email-рассылку и других.

Чтобы собрать данные о количестве совершенных целевых действий, нужно установить на сайт счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics, а после этого — настроить отслеживание целей и событий. Как это сделать с помощью Google Tag Manager, читайте в нашем материале.

Для какой рекламы используется: performance.

Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.

Также CPA называют модель оплаты интернет-рекламы, при которой деньги списываются со счета рекламодателя только за совершенные целевые действия пользователей на сайте. Такая модель оплаты работает в Яндекс.Директе.

CR — коэффициент конверсии

CR (Conversion Rate) показывает долю пользователей, которые после клика по рекламе совершили целевое действие: зарегистрировались, заполнили форму, оформили заказ и т. д.

Для какой рекламы используется: performance, медийная и видеореклама.

Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.

CPL — цена за лид

CPL (Cost Per Lead) показывает стоимость лида. Лидом, как правило, считаются контактные данные заинтересованного пользователя. На сайтах лиды обычно собираются через формы.

Кроме того, используется для оценки рекламы в формате Lead Ads во «ВКонтакте», Facebook и myTarget, он нацелен на сбор заявок от заинтересованных пользователей прямо в соцсетях.

Для какой рекламы используется: performance, медийная и видеореклама.

Где отображается: в статистике рекламных кабинетов соцсетей для формата Lead Ads. Чтобы оценить CPL других рекламных форматов в соцсетях, нужно настроить отслеживание заполнения форм в Google Analytics и Яндекс.Метрике, подключить коллтрекинг и собирать контакты в CRM-системе.

CPO — стоимость заказа

CPO (Cost Per Order) отображает стоимость привлечения состоявшегося заказа. Этот показатель помогает оценить эффективность рекламных каналов и сравнить, в каком из них стоимость заказа ниже.

Для какой рекламы используется: performance-реклама.

Где отображается: в Google Analytics и Яндекс.Метрике при настроенной ecommerce-аналитике.

ROAS — рентабельность инвестиций в рекламу

ROAS (Return on Ad Spend) — рентабельность рекламы. Показывает, получил бизнес больше или меньше денег от рекламы, чем потратил на рекламные кампании. Чтобы вычислить ROAS, нужно знать, какую выручку и какие расходы принесло продвижение.

Для расчета нужно брать данные о выручке и расходах за один период.

Для какой рекламы используется: performance, медийная и видеореклама.

Где отображается: рассчитывается на основе данных из рекламных систем и бизнес-показателей.

ROMI — коэффициент возврата инвестиций в маркетинг

ROMI (Return on Marketing Investment) помогает оценить рентабельность вложений в продвижение: получил бизнес прибыль или убыток. В качестве доходов используется прибыль от рекламы, а в качестве расходов — бюджет на продвижение.

Знание коэффициента рентабельности позволит выяснить, какая активность приносит прибыль, а какая — убытки.

Для какой рекламы используется: performance, медийная и видеореклама.

Где отображается: рассчитывается на основе данных из рекламных систем и бизнес-показателей.

Показатель отказов

В Google Analytics отказом считается просмотр пользователем только одной страницы сайта без других действий, которые могла бы зафиксировать система аналитики. В Яндекс.Метрика определяет отказ как посещение сайта, за который была просмотрена одна страница, а длительность посещения была меньше заданного для расчета отказов времени (по умолчанию 15 секунд).

Показатель отказов — отношение числа отказов к общему количеству посещений сайта, он помогает оценить эффективность рекламы, найти несоответствия между объявлениями и посадочными страницами, а также понять, удобен ли сайт для посетителей.

Высокий показатель отказов с конкретного объявления может говорить о том, что ожидание пользователя от перехода по рекламе и реальность не совпали: например, потребитель хотел купить билеты на рок-концерт, кликнул на баннер, предлагающий это сделать, и перешел на страницу с афишей мероприятий на ближайший месяц, а не в раздел оформления покупки.

Если объявления и посадочные соответствуют друг другу, а показатель отказов все равно высокий, скорее всего, пользователям неудобно взаимодействовать с сайтом. Например, они не понимают, где и как оформить заказ, не видят кнопку с призывом, потому что сайт не адаптирован под мобильные устройства, и прочее.

Для каких типов кампаний используется: преимущественно performance-реклама.

Где отображается: в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Данные передаются в рекламные кабинеты, если настроена интеграция с аналитическими системами.

Сеансы

Сеансом (или визитом в Яндекс.Метрике) называется посещение сайта и взаимодействие с ним. Позволяют оценить качество трафика, который приводит реклама.

Количество кликов в рекламных системах может не совпадать с числом сеансов в аналитических системах. За время одного сеанса пользователь может просмотреть несколько страниц, походить по ссылкам, то есть сделать больше одного клика. Если пользователь бездействует на сайте 30 минут и более, сеанс засчитывается как завершенный.

Для какой рекламы используется: performance, медийная и видеореклама.

Есть несколько показателей, связанных с сеансами:

1. Средняя длительность сеанса (время на сайте в Метрике) отражает, сколько времени в среднем пользователи проводят на сайте.

Где отображается: в системах аналитики.

1. Страниц/сеанс (глубина просмотра в Метрике) — показывает, сколько страниц в среднем пользователи просматривают за одно посещение.

Где отображается: в системах аналитики.

ДРР — доля рекламных расходов

ДРР (CRR — Cost Revenue Ratio) — соотношение затрат на рекламу и выручки, полученной благодаря этой рекламе. Определяет, какой процент от дохода составляют затраты на продвижение.

Для какой рекламы используется: performance, медийная и видеореклама.

Где отображается: рассчитывается вручную на основе статистики в рекламном кабинете.

Post-click конверсии

Метрика показывает, сколько конверсий пользователи совершили после клика на рекламу, даже если после нажатия на объявление прошло какое-то время.

Например, для интернет-магазина бытовой техники конверсией считается покупка. Увидев рекламу холодильника, пользователь кликнул на объявление и перешел в карточку товара. Через два дня он снова зашел на сайт, изучил характеристики этого холодильника, посмотрел другие — изучил ассортимент и ушел с сайта. Еще через неделю он снова вернулся и оформил заказ. В этом случае покупка будет засчитана как post-click конверсии.

Для какой рекламы используется: медийная и видеореклама.

Где отображается: в отчетах рекламных систем при настроенной аналитике на сайте.

Post-view конверсии

Так называются конверсии, полученные после просмотра объявления.

Например, пользователь увидел рекламу приложения, не кликнул на объявление, а позже зашел в магазин приложений и скачал его.

Чтобы отслеживать такие конверсии, нужно:

• встроить в баннер пиксель, собирающих сведения о пользователях, которым показывается реклама;

• установить на посадочную страницу трекинг-код, который зарегистрирует трафик.

После этого система аналитики обнаружит пересечения между ID видевших баннер и ID тех, кто совершил целевое действие.

Для какой рекламы используется: медийная и видеореклама.

Где отображается: в отчетах Яндекс.Метрики для медийной рекламы и в отчетах «Ассоциированные конверсии» и «Многоканальные последовательности» в Google Analytics при подключенном модуле DCM (DoubleClick Campaign Manager).

VTR — досмотры

VTR (View-through Rate), или досмотры — одна из ключевых метрик эффективности видеорекламы, которая показывает процентное соотношение количества полных просмотров ролика (или взаимодействия с ним) к числу показов ролика и его значков. В Google Ads этот показатель называется коэффициентом просмотров.

Эти данные позволяют оценить, насколько интересно видео аудитории, и принять решение о необходимости изменить ролик: переделать визуальное сопровождение, заменить призывы, сместить акценты и другое.

Для какой рекламы используется: видеореклама.

Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.

С этой метрикой связан еще один показатель — процент просмотра ролика (квартиль). Выделяют четыре квартиля:

• квартиль 1 — показывает, как часто пользователи просматривают четверть видеоролика (25%),

• квартиль 2 — как часто просматривают половину видео (50%),

• квартиль 3 — как часто просматривают три четверти ролика (75%),

• квартиль 4 — как часто видео смотрят до конца (100%).

Знание того, до какого момента пользователи смотрят видео, позволяет понять, что из рекламного предложения аудитория успела и не успела увидеть, после чего решила закрыть ролик, а также насколько пользователь заинтересовался продуктом.

Для какой рекламы используется: видеореклама.

Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.

CPV — средняя цена за просмотр

Метрика показывает, сколько в среднем платит рекламодатель за то, что пользователь полностью посмотрел объявление или взаимодействовал с ним: нажал на сопутствующий баннер, подсказку, оверлей с призывом к действию и другое.

Показатель позволяет понять конкурентоспособность объявления в аукционе и его интерес для пользователя. Рост цены за просмотр может указывать на усталость аудитории от рекламы, если объявление показывается уже несколько недель, а также на высокую конкуренцию в аукционе. Снижение цены за просмотр может означать уменьшение конкуренции и возможность привлечь зрителей по более низкой стоимости.

Для какой рекламы используется: видеореклама.

Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.

Перед вами небольшая подборка полезных материалов об анализе эффективности интернет-рекламы, которые помогут разобраться, как работать с основными показателями эффективности кампаний в разных рекламных системах.

Отслеживаем эффективность рекламы в Google Adwords (ADS)

Метод отслеживания эффективности РК в Google Ads определяется маркетинговыми целями. К числу таковых относятся рост посещений сайта, покупки, регистрации, заказы, звонки, скачивание контента, выполнение действий оффлайн и пр. Оценить эффективность рекламной кампании позволяют разные метрики:

Продукты MANGO OFFICE для маркетолога и не только

• количество переходов на веб-ресурс по рекламе;
• выполнение пользователем целевых действий — звонок, регистрация, посещение страниц, подписки, заявки и пр.;
• количество сделок, средний размер чека, доход с заказа;
• показатели качества объявлений — CTR и Quality Score;
• ценность целей и коэффициент конверсии.

Для отслеживания показателей эффективности используйте инструмент Google Analytics. Авторизуйтесь на сервисе и создайте новый аккаунт.

Установите идентификатор отслеживания Google Аналитика на сайт одним из предложенных способов — в код каждой страницы или через Google Менеджер тегов.

Целевые действия на сайте

1. Задайте целевые действия, которые вы желаете отслеживать на сайте. Нажмите на иконку в виде шестеренки «Администратор» и выберите «Цели» — «Добавить цели».

2. Выберите один из шаблонов целей для работы с предварительно настроенной конфигурацией или задайте собственные параметры.

3. Назовите и выберите 1 из 4 типов целей.

4. Укажите целевую страницу, посещение которой важно отслеживать. Задайте ценность, если знаете сколько стоит целевое действие. Включите последовательность, если нужно отлеживать путь пользователя к цели.

Для отслеживания целей выберите в меню Google Аналитика «Конверсии – Цели – Обзор». В окне доступна информация о количестве достигнутых целей за указанный период времени, ценность цели (если она была задана) и коэффициент конверсии.

Для отслеживания результативности рекламы в разрезе ключевых слов, поисковых запросов, групп объявлений и кампаний перейдите в раздел «Источники трафика» и выберите пункт «Google Реклама». В таблице представлены необходимые данные для оценки эффективности РК.

Чтобы отслеживать эффективность рекламы в Google Adwords импортируйте цели из Google Аналитика:

1. Свяжите аккаунты. В меню Google Аналитика выберите пункт «Администратор» и в настройках аккаунта нажмите «Управление доступом».

2. Если аккаунты в Google Аналитика и Google Реклама находятся на одном логине, то оставьте все как есть. Если на разных — нажмите на кнопку добавления нового пользователя, укажите адрес электронной почты и проставьте флажки напротив каждого разрешения.

3. В аккаунте Google Adwords выберите меню «Инструменты» и пункт «Связанные аккаунты».

4. Выберите раздел Google Аналитика. Включите автоматическое добавление тегов и свяжите ресурс аналитики с рекламным аккаунтом. Выберите, какое представление необходимо связать и включите импорт показателей.

5. При правильных действиях напротив ресурса аналитики устанавливается статус «Связь установлена»

6. В меню «Инструменты» выберите «Конверсии». В появившемся окне добавьте новое действие-конверсию импортом Google Аналитика.

7. Выберите перечень целей для импорта.

Теперь целевые действия на сайте можно отслеживать через меню «Инструменты – Конверсии».

Звонки

Для отслеживания звонков в рекламных кампаниях Google Adwords:

1. В меню «Инструменты» выберите «Конверсии» и добавьте новое действие-конверсию. Выберите раздел «Телефонные звонки».

2. Укажите источник звонков: объявления, веб-сайт или мобильный сайт.

3. Назовите конверсию, выберите категорию, задайте ценность (при необходимости).

4. Укажите тип подсчета конверсий по каждому клику. Задайте минимальную длительность звонка, при которой действие пользователя будет засчитываться конверсией. Выберите период учета, добавление данных по звонкам в столбец «Конверсии», модель атрибуции.

5. Для учета звонков добавьте тег на сайт удобным способом

Теперь можно просматривать отчеты Google Adwords о количестве звонков, времени обращения клиента, длительности общения. Если же вы желаете отслеживать эффективность звонков в разрезе кампаний, объявлений, поисковых запросов, ключевых слов, а также записывать и прослушивать разговоры, то воспользуйтесь сервисом коллтрекинга MANGO OFFICE.

Настройка коллтрекинга MANGO OFFICE

Для сбора статистики, сервис коллтрекинга MANGO OFFICE использует стандартные UTM-метки. Для получения корректных отчетов необходимо правильно разметить рекламные кампании.

Откройте созданную рекламную кампанию в поисковой сети. Выберите Настройки и Параметры URL кампании.

В поле «Шаблон отслеживания» введите заранее подготовленный набор UTM-меток. Обязательными являются 4 метки: utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_term. Метка utm_content используется по желанию рекламодателя.

Для utm_source и utm_campaign используйте только статическое представление. Для utm_term можно использовать динамический параметр {keyword}, который передает в статистику ключевое слово из запроса пользователя. Параметр {lpurl} вставляется перед набором UTM-меток и задает URL, который прописан в каждом объявлении.

Пример шаблона отслеживания для кампании в поисковой сети Google: {lpurl}?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_term={keyword}&utm_campaign=gl-search.

Настройка коллтрекинга MANGO OFFICE:

1. Перейдите в личный кабинет, выберите «Инструменты – Динамический коллтрекинг».

2. Откройте вкладку «Сайты», выберите свободный виджет, нажмите «Настройки».

3. Укажите регион динамических номеров.

4.   Задайте номер, который будет отображаться по умолчанию. Выберите маску для номера.

5. Добавьте каналы для отслеживания и настройте их.

6. Укажите время закрепления подменного номера за пользователем.

7. При необходимости подключите мультирегиональность и настройте оффлайн-каналы.

8.   Разместите код виджета на сайте удобным способом.

Как измерить эффективность рекламной кампании

В 2007 году, до того как социальные сети стали мейнстримом, средний потребитель уже видел 5 000 объявлений в день. В настоящее время мы можем предположить, что число стало двузначным. Внимание мало и ценно, и это побуждает нас — как маркетологов, так и бренд-менеджеров — тщательно взвешивать каждое рекламное решение.

В омниканальном маркетинге легко радоваться совокупным результатам — растущему вниманию к бренду и веб-трафику — вместо того, чтобы распутывать беспорядочную комбинацию действий, которые ими двигали.Но такой подход близорук.

Сосредоточившись на общей картине, вы игнорируете отдельные возможности оптимизации — те, которые стоят за этими основными результатами. Комбинация платной мобильной рекламы, баннерных кампаний и контент-маркетинга может обеспечить положительную рентабельность инвестиций в рекламу. Тем не менее, более 99,99% бюджетов на баннерную рекламу потрачены впустую. Возможно, ваш тоже, но вы не сможете сказать наверняка, если не создадите настройку для измерения эффективности рекламных кампаний по каналам.

В этой статье объясняется, как легко измерить эффективность рекламной кампании как в Интернете, так и в автономном режиме.

Как измерить эффективность рекламной кампании

Выберите свои показатели

Рекламные кампании преследуют три цели: информировать, убеждать и напоминать потребителям о вашем продукте. Лучший способ определить, достигаются ли ваши объявления этим целям, — это привязать их к релевантным показателям.

Наиболее распространенные рекламные метрики:

• Узнаваемость бренда — может ли ваша аудитория идентифицировать вашу среди других?

• Узнаваемость бренда — вы литературная ассоциация?

• Рассмотрение бренда — заинтересованы ли они в покупке вашей продукции?

Они обеспечивают базовое понимание потребительских предпочтений, осведомленности и намерения совершить покупку.Но собрать данные о бренде без трекера бренда сложно. Таким образом, маркетологи, у которых нет такого инструмента, используют метрики интернет-рекламы, которые являются косвенными и / или дополняющими вышеуказанное.

• Показы (просмотры рекламы) — сколько раз ваше объявление было показано зрителю.

• Рейтинг кликов (CTR) — процент кликов по вашему объявлению при отображении.

• Стоимость за клик (CPC) — сумма в долларах, которую вы платите за каждый клик или другой тип действия (конверсия, продажа и т. Д.).

• Коэффициент конверсии — процент случаев, когда ваша реклама приводит к желаемому действию (например, продаже или подписке).

• Рентабельность затрат на рекламу (ROAS) — сумма дохода, которую вы получаете за каждый доллар, потраченный на рекламу. .

• Настроение в социальных сетях — отношение и чувства, которые люди выражают в социальных сетях.

• Заработанные упоминания — количество упоминаний бренда и ссылок, полученных от онлайн-издателей.

Вместе эти 10 показателей могут помочь вам проанализировать эффективность вашей рекламы по каналам и по базовым показателям.

Однако отслеживать их все необязательно. Сосредоточьтесь на тех, которые лучше всего отражают тип и канал вашей кампании. Например, если вашей целью является повышение узнаваемости бренда на новом рынке, отслеживание узнаваемости бренда, отзыва, настроений в социальных сетях и полученных упоминаний. В качестве альтернативы, если вы хотите максимизировать продажи, уделите больше внимания вниманию к бренду, CTR, цене за клик, коэффициентам конверсии и рентабельности инвестиций в рекламу.

Мы покажем, как это можно сделать с помощью бесплатных и платных инструментов рекламной аналитики.

3 способа измерения эффективности офлайн-рекламных кампаний

Офлайн-маркетинг является сильным претендентом на повышение узнаваемости бренда и улучшение запоминаемости бренда.Печать, телевидение и рекламные щиты — все они имеют свои маркетинговые достоинства в 2021 году, особенно если вы можете приписать их влияние конкретным действиям потребителей. Вот три способа сделать это.

Отслеживайте пост-рекламную кампанию Brand Lift

Линейные телеобъявления называются «устаревшими». Тем не менее, в 2020 году расходы на телевизионную рекламу упали только на 7% (по сравнению с 2019 годом), при этом бренды в регионе MENA в совокупности потратили более 869 миллионов долларов.

Неудивительно, что даже бренды, ориентированные на цифровые технологии, не уклоняются от телевизионной рекламы.Реклама четырех «ковбоев размером с четверть» во время Суперкубка 2021 года стала притчей во языцех маркетингового города.

Klarna хотела донести свою уникальную близость к бренду до потребителей в США в рамках своей стратегии выхода на рынок. Выразительная эстетика, разнообразный актерский состав и юмористический подход к «расплате четверками» вызвали положительный отклик у зрителей.

Вслед за объявлениями количество поисковых запросов «Кларна» в США сразу увеличилось на 73%. Компания получила дальнейшее освещение в онлайн- и офлайн-СМИ (включая прямые интервью с генеральным директором).

Чтобы измерить продвижение бренда после телерекламы, вы можете:

• Отслеживать количество пользователей, искавших бренды и названия продуктов

• Отслеживать количество полученных упоминаний

• Анализировать количество прямого, реферального и брендового трафика

• Проведение опросов по отслеживанию бренда для измерения запоминаемости и покупательского намерения

Использование сокращенных URL для измерения кликов и трафика

Распространенной проблемой офлайн-рекламы является отсутствие атрибуции.По словам продавца девятнадцатого века Джона Ванамейкера:

Половина денег, которые я трачу на рекламу, тратится впустую; проблема в том, что я не знаю, какая половина.

В 21 веке у нас есть лучшие средства для определения того, как офлайновая реклама влияет на бизнес-результаты: связывая их с «отслеживаемыми» онлайн-метриками.

Чтобы понять, приводит ли ваша автономная кампания к желаемым действиям, создайте специальный URL-адрес для связи с ним — настраиваемый веб-адрес, который вы можете отслеживать для кликов, реферального трафика и конверсий.

Вы можете настроить частные URL двумя способами:

• С помощью фирменного сокращателя URL (пример: mywebsite.com/nytimes)

• Или с помощью модуля отслеживания Urchin (UTM) — фрагмента кода, прикрепленного к URL-адрес, по которому фиксируется информация о посетителях веб-сайта (пример: mywebsite.com/utm_medium=adcampaign1)

Назначьте такие URL-адреса различным маркетинговым активам — рекламным щитам, печати или наружным указателям. Затем используйте Google Analytics для отслеживания реферального трафика.

(Spotify использует персональный URL для привлечения трафика на целевую страницу My Year Wrapped)

Персональные URL также могут быть «упакованы» в QR-коды для печати, рекламы в магазинах и вывесок, чтобы сделать вашу рекламу более интерактивной, а также предоставить вам данные из первых рук о дальнейших действиях потенциальных клиентов. Например, вы можете измерить, сколько людей открыли QR-код скидки по сравнению с тем, сколько людей использовали его для оформления заказа в магазине.

Настройка и мониторинг хэштегов кампании

Фирменные хэштеги — это хороший инструмент для измерения взаимодействия потребителей с вашей рекламой, особенно если вы проводите интерактивную кампанию.Примеры включают сбор пользовательского контента и его использование для маркетинга или мобилизации общественной поддержки в интересах вашего бренда.

(Topshop был одним из первых розничных брендов, запустивших кампанию по покупкам в реальном времени в Twitter, транслируя данные о потребителях в реальном времени на цифровые рекламные щиты по всей Великобритании).

Фирменный хэштег помогает дополнить офлайн-кампанию данными из социальных сетей. Затем вы можете измерить:

• Использование / популярность хештегов

• Охват публикаций и хэштегов

• Рост подписчиков и вовлеченности

• Реферальный трафик из социальных сетей

• Общее настроение потребителей

Аналогично хэштеги помогают оценить реакцию на вашу рекламу.Вдобавок ко всему, они помогают расширить охват ваших кампаний за счет сетевого эффекта и помогают создать импульс «виральности».

Как измерить эффективность интернет-рекламы

С онлайн-рекламой измерение становится более простым. Большинство рекламных платформ предлагают встроенные инструменты аналитики и атрибуции для сбора множества показателей и результатов.

Итак, вам необходимо:

• Определить отслеживаемые метрики и каналы

• Выбрать модель атрибуции

• Отслеживать и анализировать результаты

Google Analytics (GA) — лучший выбор для офлайн и аналитика онлайн-рекламы.Используя одну из восьми моделей атрибуции, вы можете оценить, как различные каналы — рефералы, социальные сети, платная реклама, электронный маркетинг — способствуют достижению целей вашей кампании.

Модель атрибуции помогает изучить, как перекрывающиеся маркетинговые каналы (например, обычные социальные сети и платные рекламные кампании) приводят к определенному результату (например, продажам). Модель также присваивает ценность каждому из них на основе их «вклада» в преобразование веб-посетителя.

Однако «распределение веса» отличается от модели к модели.Например, мультисенсорная атрибуция дает оценку каждому каналу, с которым посетитель взаимодействовал до конверсии.

Пример атрибуции временного спада:

Сэм впервые попал на ваш сайт через рекламу в Facebook (10%). Позже она погуглила название бренда и нажала на него в результатах поиска (15%). После проверки нескольких сообщений в блоге она подписалась на вашу рассылку (25%). Через пять дней она получила электронное письмо с продажей и купила продукт (50%).

Такие модели больше подходят для современных потребительских путешествий, охватывая различные точки соприкосновения.

Атрибуция одним касанием также имеет свои достоинства для краткосрочных простых кампаний. Например, если вы хотите отслеживать, сколько продаж ведет рекламный URL в печатной кампании, вы можете использовать атрибуцию по последнему взаимодействию — модель, которая дает полную оценку последнему действию.

Модели атрибуции одним касанием проще настроить и проще анализировать. Но они не позволяют увидеть пути ваших клиентов. Просмотр некоторых данных (например, точек соприкосновения / действий, связанных с покупкой) может избавить вас от ваших предположений об эффективности канала.

Для сравнения, если бы пример временного затухания был измерен с помощью модели атрибуции по первому касанию, вся заслуга была бы отдана рекламе в FB. Затем бренд может решить удвоить свои рекламные расходы, но сократить объемный контент, а затем задаться вопросом, почему снизились коэффициенты конверсии.

Опытные специалисты по цифровому маркетингу также знают, что модели атрибуции (даже продвинутые, основанные на данных) все еще рассказывают две трети истории. Вы можете узнать о взаимодействии вашей целевой аудитории с онлайн-рекламой и различными объектами на вашем веб-сайте.Но вам может быть сложно понять, что является движущей силой прямого трафика и почему одни сегменты аудитории лучше реагируют на ваши презентации, чем другие.

Измерение эффективности бренда для получения дополнительной информации о рекламе

Показатели эффективности бренда, такие как запоминаемость, осведомленность, сходство, заинтересованность и справедливость, обеспечивают дополнительный контекст для действий клиента. Эти факторы часто объясняют количество прямого трафика и лучшую / худшую эффективность определенных типов кампаний.

Мы узнали, что у Calm очень высокий показатель запоминания бренда среди людей, которые регулярно медитируют, измеряя эффективность бренда.Маркетинговые кампании, ориентированные на эту аудиторию, естественно, приведут к лучшим результатам. С другой стороны, эффективность маркетинга для нерелевантной аудитории (например, людей с низким уровнем образования) в случае Calm, скорее всего, приведет к растрате рекламного бюджета.

Как измерить эффективность бренда

Измерение эффективности бренда — более сложная задача, поскольку рекламные платформы не предоставляют встроенные инструменты аналитики, подходящие для данной цели. Тем не менее, это выполнимая задача.

Чтобы оценить ваше положение, рассмотрите возможность отслеживания следующих показателей здоровья бренда:

• Восприятие бренда целевой аудиторией (запоминание, осведомленность, внимание)

• Заработанные упоминания, полученные с помощью цифрового PR и органического поиска

• Объемы поиска для брендированные ключевые слова

• Клики и конверсии на целевых страницах кампании.

У вас есть два способа собрать и интерпретировать эти данные.

Использование Latana

Наша платформа отслеживания бренда помогает отслеживать и анализировать:

• Ключевые ключевые показатели эффективности брендинга среди выбранных целевых аудиторий. Вы также можете настроить собственный вопрос для отслеживания KPI, характерных для вашего бренда.

• Узнаваемость рекламы — узнайте, как разные аудитории открыли для себя ваш бренд и какие рекламные каналы подходят вам лучше всего.

Вы также можете использовать детальную сегментацию аудитории, чтобы отслеживать, как конкретные кампании находят отклик у целевой группы, определенной на основе поведенческих, географических или демографических данных.

Использование Google Analytics Google Analytics также предоставляет набор инструментов сегментации аудитории, которые вы можете использовать, чтобы понять, как ваши объявления работают с разными группами покупателей. Однако это может потребовать некоторого «взлома».

1. Разделение «брендированного» и «небрендированного» трафика . Пользователи, не использующие брендовые поисковые запросы, скорее всего, будут исходить от людей, которые не знакомы с вашей компанией. Проанализируйте, как две группы поиска взаимодействуют с вашим веб-сайтом и какие ресурсы вызывают конверсию в каждом случае.

2. Расширьте свою аналитику собственными данными . Вы можете загружать данные об аудитории в GA, например информацию, полученную в ходе онлайн-опросов или фокус-групп. Затем наложите его поверх поведенческих данных, чтобы создать расширенные профили аудитории. Это поможет вам лучше понять, как различные сегменты взаимодействуют с вашим брендом.

3. Сегментировать трафик по местоположению . Геолокация GA поддерживает сегментирование по странам, штатам и городам. Этот отчет помогает лучше оценить влияние местных кампаний.

Последние мысли

Эффективность рекламных кампаний уже давно является предметом споров в отрасли. Можем ли мы связать каждый потраченный доллар с определенным результатом? Не всегда. Означает ли это, что «предположение» — наш лучший выбор, когда дело доходит до измерения эффективности рекламы и бренда? Надеюсь, это руководство доказало обратное!

Критические показатели . Они служат двойной цели — помогают формализовать цели кампании и устанавливать базовые параметры для отслеживания. Без надлежащих показателей вы не можете сказать, достигает ли рекламная кампания поставленных целей или нет.

Связывание офлайн- и онлайн-каналов . Используйте цифровые платформы и инструменты, чтобы интегрировать офлайн-кампании в путешествия онлайн-покупателей и отслеживать продвижение бренда в Интернете с помощью отслеживаемых URL-адресов, хэштегов и увеличения объемов поиска по брендам и трафика.

Поэкспериментируйте с разными моделями атрибуции . Нет идеальной модели, но каждая из них обеспечивает различный вид ваших маркетинговых каналов и их вклад в конверсии. Настройте инструменты аналитики для получения детальной информации о трафике для различных сегментов аудитории, типов кампаний и маркетинговых каналов.

Заполните пробелы в знаниях с помощью отслеживания эффективности бренда. Используйте расширенные инструменты сегментации аудитории и мониторинга бренда, чтобы определить наиболее ценные аудитории и повысить осведомленность среди них.

Как измерить эффективность рекламы

Как измерить эффективность рекламы

Реклама — один из основных способов ведения бизнеса компаниями. Эффективная рекламная кампания может привлечь новых клиентов, улучшить восприятие бренда и увеличить продажи.Измерение эффективности рекламы помогает вам понять влияние и охват вашей кампании, позволяя найти оптимальное количество показов и определить, что работает, а что нет в ваших рекламных стратегиях.

Есть несколько способов измерить эффективность рекламной кампании:

1. Установите конкретную цель

Постановка четкой цели для вашей рекламной кампании — ключ к измерению ее успеха. Например, поставить цель увеличить количество подписчиков в Instagram на 20% гораздо проще, чем просто увеличить количество подписчиков в социальных сетях.

2. Анализируйте посещаемость сайта

Успешная рекламная кампания обычно увеличивает посещаемость сайта. Потребители обычно изучают компании, когда они заинтересованы в сотрудничестве с ними, и это исследование часто начинается с изучения веб-сайта компании.

Сравните посещаемость сайта до и после вашей рекламной кампании, чтобы определить, посещает ли ваш сайт больше людей. Вы можете использовать различные аналитические инструменты, чтобы получать ежедневные, еженедельные и ежемесячные отчеты о посещаемости сайта.

3. Проверьте качество лида

Качество лида означает, насколько вероятно, что лиды превратятся в клиентов. Чем выше качество лида, тем больше у вас шансов привлечь нового клиента. Определить качество лида можно несколькими способами:

• Оцените типы страниц, которые они посещают: Например, сколько страниц продуктов они просматривают, а не сообщений в блогах.
• Сколько времени они проводят на каждой странице: Тратят ли они секунды или минуты на просмотр вашего веб-сайта?
• Как они нашли страницу: Попадались ли они на вашу страницу в социальных сетях или через поисковую систему?

Когда вы сосредотачиваетесь на качестве лида, вы можете увеличить свои шансы превратить лида в продажу.

4. Анализируйте ключевые показатели до и после

Очень важно иметь контекст, чтобы определять эффективность ваших рекламных кампаний. Вот почему вы должны проанализировать свои достижения до начала кампании, чтобы понять эффективность вашей кампании после нее. Когда у вас есть четкие показатели до начала кампании, которые можно использовать в качестве ориентира, вы можете определить, что сработало в вашей кампании, а что нет.

5. Обзорное тестирование

Сбор данных опроса дает важную информацию об эффективности рекламной кампании.Когда вы опрашиваете свою аудиторию о своей рекламной кампании, вы можете задать точные вопросы, которые помогут вам:

• Определите, сколько людей видели вашу рекламу.
• Узнайте, что зрители думают об объявлении.
• Определите, помнят ли эти потенциальные клиенты ваш бренд.

Измерьте эффективность рекламы с помощью инновационных продуктов от Lucid

В Lucid мы предлагаем решения для опросов, которые помогут вам измерить успех ваших рекламных кампаний.С помощью нашего продукта Impact Measurement мы опрашиваем клиентов после того, как они увидят вашу рекламу. Мы задаем им вопросы об узнаваемости бренда, покупательских намерениях, понимании сообщений и обо всем, что важно для вашего бизнеса. Затем вы можете использовать результаты этих опросов для разработки более эффективных рекламных стратегий и принятия обоснованных бизнес-решений.

Свяжитесь с нами сегодня, чтобы узнать больше о наших продуктах.

Как измерить успех рекламы

Эффективность рекламы помогает брендам определить, достигают ли их объявления должного внимания аудитории и получают ли они максимальную отдачу.

Это позволяет им измерить сильные и слабые стороны и рентабельность инвестиций конкретных кампаний, чтобы они могли соответствующим образом приспособиться.

Поскольку все больше потребителей берут под свой контроль и блокируют рекламу, которую они не хотят видеть, бренды должны позаботиться о том, чтобы их реклама попала в цель, обеспечивая идеальное сочетание охвата и релевантности.

Несмотря на то, что брендам проще предварительно протестировать свои идеи перед запуском полномасштабной кампании, это только говорит вам, что может работать. После того, как ваша стратегия отработана, что происходит , а затем ?

Именно во время анализа эффективности после кампании выявляются реальные практические идеи; идеи, способные дать импульс будущим рекламным стратегиям.

Измерение эффективности рекламы

Эффективность рекламы предлагает комплексное решение для брендов, которые хотят понять влияние своей рекламы на аудиторию, на которую они хотят влиять.

Инструмент поможет вам:

• Определите истинный охват кампании.

Охват — это количество людей, которые действительно видели рекламу компании.

Легче измерить охват одних типов объявлений по сравнению с другими.Например, специалисты по медиапланированию телевидения имеют четкое представление о количестве людей, которые будут смотреть его в определенное время, и могут с уверенностью оценить, сколько людей это увидят.

Охват цифровой медийной рекламы, однако, сложно определить количественно. Вот тут-то и появляются данные опроса. Они позволяют идентифицировать людей, которые видели рекламу, и спрашивать их об их опыте и, что самое важное, о том, помнят ли они бренд.

• Найдите зону наилучшего восприятия частоты.

Вам нужно отслеживать частоту вашего воздействия.Данные об эффективности рекламы помогут вам найти «сладкую точку» воздействия. Это идеальное количество показов до того, как реклама даст желаемый эффект, и до того, как проявятся чрезмерная экспозиция и усталость.

Требуется пассивная аналитика и активных данных опроса, чтобы получить истинное представление о том, работает ли что-то.

• Оцените истинное влияние вашей кампании.

Очень важно знать, как выглядит успешное объявление.

Итак, независимо от того, нацелено ли ваше объявление на повышение узнаваемости бренда, повышение капитала бренда, продвижение по службе или продажу определенного продукта, сбор правильных данных является ключевым. Данные опроса позволяют вам задавать точные вопросы вашей аудитории, на которые поведенческие данные могут только ссылаться, например:

Общая выгода заключается в том, что вы можете четко видеть, в какой степени ваша кампания оказала желаемое влияние на большую выборку вашей аудитории, из чего вы можете делать более широкие предположения.

• Уверенно измеряйте рентабельность инвестиций.

Рентабельность инвестиций и влияние тесно связаны, но это не одно и то же. Желаемое влияние приведет к положительной рентабельности инвестиций.

Когда дело доходит до измерения эффективности рекламы, данные должны собираться отдельно для обоих.

В конце концов, вы можете связать рост продаж с рекламной кампанией, но если вы не знаете , почему эта кампания нашла отклик у вашей аудитории, как вы можете научиться в следующий раз?

• Определите, какие показатели кампании нуждаются в улучшении.

Ключевым моментом для любого бренда, желающего улучшить качество своих цифровых кампаний, является не только использование поведенческой аналитики и тщеславных метрик, но и более целостное и понятное решение.

• Определите, какие типы носителей наиболее ценны.

В большинстве кампаний используется несколько объявлений и средств массовой информации — изображение, баннер, видео и т. Д. Проверка аудитории позволяет увидеть, какие конкретные средства массовой информации были наиболее эффективными. Возможность различать типы мультимедиа таким образом помогает вам действительно сосредоточиться на том, какие элементы самые сильные и самые слабые.

Где ошибаются некоторые бренды

Данные. Некоторое время его называли валютой 21 века.

Мы не только доверяем аналитике, но и полагаемся на нее, чтобы оценить, дают ли наши кампании желаемый эффект.

Реальность такова, что при таком большом количестве рекламных форматов, которые необходимо внедрить и измерить, путь к точной оценке эффективности рекламы не очень ясен.

Не существует сводов правил по измерению всеобъемлющего воздействия кроссплатформенной кампании.То же самое касается измерения эффективности отдельных каналов в рамках кампании.

Бренды всегда будут различаться по тому, что они выбирают для измерения, по способу измерения и по тому, как они определяют, что составляет успешную рекламу.

Многие полагаются на данные о транзакциях, образе жизни и поведении, чтобы понять своих потребителей, и на аналитику веб-сайтов для оценки трафика и уникальных посетителей.

Но достаточно ли этого? Как лучше всего измерять эффективность рекламы?

• Как узнать, что ваша реклама была размещена на правильных каналах?
• Если они выходили в эфир нужное количество времени?
• Были ли сообщения и креатив достаточно привлекательными для целевой аудитории?
• Если целевой аудитории показалась реклама в первую очередь?

Вера в то, что аналитики могут ответить на эти вопросы, верно лишь отчасти.Почему?

Потому что присутствует неоднозначность. Не так точно делать предположения об аудитории на основе данных, отражающих устройства и файлы cookie, в отличие от реальных людей.

Для многих брендов последняя точка соприкосновения — это Святой Грааль. Но реальные люди сложны, и использование этих данных без контекста может исказить интерпретацию.

Вы можете много знать о своей аудитории (и их поведении), но если вы не спрашиваете их напрямую, вы не получите от них важную информацию из первых рук.

Объедините активные и пассивные данные для большей ясности

Комбинацию активных данных и невозможно превзойти — она ​​устраняет пробелы в видимости и устраняет соблазн рассматривать предположения как факт.

Данные опроса

позволяют получать отзывы об эффективности ваших объявлений непосредственно от потребителей, на которых вы ориентируетесь. Методология контроля и раскрытия информации используется для измерения различий во мнениях и выявления точных показателей продвижения бренда.

Проведя опрос среди людей, которых видели вашу кампанию, а не видели ее, вы сможете:

1. Определите, достигают ли ваши объявления нужных людей
2. Узнайте, оказывают ли они желаемый эффект на вашу целевую аудиторию
3. Посмотрите, изменяют ли они восприятие в правильном направлении
4. Поработайте, направляют ли они клиентов на пути к покупке
5. Посмотрите, какие атрибуты кампании и рекламные объявления, составляющие кампанию, являются наиболее эффективными

Контрольный метод по сравнению с , открытый метод помогает брендам количественно оценить влияние их рекламы за различные периоды времени.

Вот как это работает:

• Тем, кто видел рекламу (показанную), и тем, кто ее не видел (контроль), отправляется идентичный индивидуальный опрос, основанный на целях рекламной кампании и показателях бренда, которые вы хотите измерить.

• Разница во мнениях между этими двумя группами — это, по сути, то, что определяет количественное воздействие вашей кампании. Тем, кто видел рекламу (показанную), и тем, кто не видел (контроль), отправляется идентичный индивидуальный опрос, составленный вокруг цели рекламной кампании и показатели бренда, которые вы хотите измерить.

Чтобы усилить сравнение, испытуемые, которые не видели вашу рекламу (контрольную), опрашиваются только в том случае, если они отображают те же атрибуты, что и ваша целевая аудитория.

Более того, сочетание эффективности рекламы с нашим решением для проверки аудитории позволяет получать ежедневные обновления об охвате вашей кампании.

Цель проверки аудитории — профилировать потребителей, которые сталкивались с рекламой, с помощью нашего ведущего глобального опроса.

Сквозное измерение кампании на практике

Медиаагентство

Tequila Avión, Fullsix, использовало этот метод для анализа общей эффективности своей рекламной кампании по повышению осведомленности о бренде.

Инсайты, выявленные в ходе этого процесса, помогли им «замкнуть петлю»; у них были пассивные и активные данные, необходимые для самопомощи. Это означало, что Fullsix мог продемонстрировать бренду, как стимулировать следующую рекламную активацию к еще лучшему будущему для бренда.

Измерение эффективности рекламы — это объединение шаблонного и эмоционального — объединение достоверных данных цифровой аналитики с данными опроса о человеке. У брендов нет другого способа получить 360-градусный обзор без размещения этих наборов данных рядом.

И в сегодняшней конкурентной среде грамотные бренды — это те, которые выдержат испытание временем.

Как оценить эффективность рекламной кампании

Рекламные объявления могут быть отличным способом привлечь потенциальных клиентов для ваших продуктов и услуг.Чем эффективнее ваша рекламная кампания, тем больше она повлияет на ваши продажи. Однако кое-что, что я обнаружил, заключается в том, что большое количество малых предприятий понятия не имеют, как оценить эффективность своей рекламной кампании . Некоторые часто задаваемые вопросы:

• как долго я должен измерять кампанию?
• каковы важные показатели для оценки успеха рекламы, помимо объема продаж?
• следует ли мне отслеживать потенциальных клиентов, которые не конвертируются в немедленную продажу?

Помимо опроса о продажах, рекламные агентства могут также попытаться оценить менее ощутимые показатели, например, насколько ваше объявление нашло отклик у вашей аудитории.Однако при попытке определить, насколько успешна рекламная кампания, следует учитывать еще кое-что. Чтобы знать, как оценивать эффективность рекламной кампании, вам необходимо знать «что», «когда» и «как» рекламы.

«Что» эффективности кампании

«Что» указывает на общую цель вашей рекламной кампании. Была ли цель стимулировать испытания продукта, устранить заблуждения, оказать поддержку продавцам, напомнить потенциальным клиентам или повысить осведомленность? В зависимости от цели вашей кампании, возможно, потребуется провести рекламное исследование, чтобы оценить успех.Для разных типов рекламы показатели, используемые для определения успеха, могут измениться.

На этапе исследования важно установить цели для каждой цели, а затем оценить, достигнута ли каждая из них. Например, если цели включают продажи, то с помощью хорошего CRM-инструмента было бы довольно просто определить, сколько продаж было произведено в результате прямого просмотра рекламы. Однако, помимо измерения прямых показов и конверсии, может быть важно следить за увеличением или уменьшением продаж с течением времени как до, так и после кампании.

«Когда» и «как» эффективности кампании

Помимо того, что нужно измерить, время может быть еще более важным. Следует ли проводить измерения до, во время или после его выполнения? Ответ на все вышеперечисленное! Предварительное тестирование проводится перед запуском кампании с подмножеством вашей целевой аудитории. Это включает в себя фокус-группу, чтобы можно было оценить их реакцию, симпатии и антипатии. После запуска кампании также следует провести пост-тестирование, чтобы оценить уровень эффективности по сравнению сваши первоначальные цели. Некоторые популярные метрики, оцениваемые при пост-тестировании, включают изменения отношения или имиджа, уровень использования, статистический анализ данных о продажах и любые изменения в использовании. Кроме того, после того, как ваше рекламное объявление было выполнено, очень важно задокументировать любые метаобучение, чтобы вы знали, как изменить свои будущие кампании.

Хотя многие источники указали, что отзыв не является эффективным способом измерения эффективности рекламной кампании, многие агентства этим пользуются. Они считают, что если рекламу видят и запоминают, это может быть отличным показателем ее успеха.

Несмотря на то, что существуют разные методы оценки эффективности рекламной кампании, измерение реальной эффективности рекламы все же может оказаться труднодостижимым. Тем не менее, один отличный способ захватить генерируемый трафик, а затем и потенциальных клиентов, — это сделать ваш веб-сайт центральной точкой вашей воронки продаж. Настраивая уникальные URL-адреса для каждой кампании и эффективно используя коды UTM, вы можете использовать возможности таких инструментов, как Google Analytics, для более эффективного отслеживания своих кампаний.

Чтобы узнать больше об использовании кодов UTM и о том, как написать более качественную копию, которая способствует продажам, загрузите наше бесплатное руководство «Как создать убийственный контент», указав свои данные ниже:

8 профессиональных советов по измерению эффективности рекламы

Кажется, вам не уйти от рекламы этой страховой компании.

Не только по телевизору. Вы слышите их по радио, прокручиваете их рекламные баннеры, видите их дрянные рекламные щиты, и однажды вы даже видели парня, раскручивающего для них вывеску на обочине улицы.

Их реклама повсюду, но означает ли это, что они эффективны?

Не обязательно.

Имея на выбор все рекламные носители, нет единого способа измерить эффективность; их тысячи.

Когда вы должны найти время, чтобы использовать все эти методы?

Вопрос с подвохом; ты этого не сделаешь.

У каждого из следующих профессионалов есть свои собственные предпочтительные методы отслеживания успеха своих кампаний, как цифровых, так и традиционных.Что может быть лучше, чем у экспертов?

1. Создание пользовательских преобразований

«Давайте поговорим о самой важной платформе: Facebook. Лучший способ измерить рентабельность инвестиций — использовать пользовательские конверсии.

Пользовательские преобразования позволяют создавать правила для событий. Создавая эти правила, вы можете точно измерить действия клиентов. Например, вы можете отфильтровать все события, чтобы измерить только покупки продукта ABC на сумму более 100 долларов США. Вы также можете использовать их для оптимизации доставки рекламы и охвата людей, которые с наибольшей вероятностью предпримут желаемое действие.”

— Рональд Дсоуза, эксперт по социальным сетям в Angel Jackets

2. Стоимость нового клиента

«Основным показателем, который мы используем для отслеживания нашей рекламы, будь то поисковая реклама или реклама в социальных сетях, является общая стоимость привлеченного нового клиента.

Мы рассчитываем его как общую стоимость рекламы, разделенную на новых клиентов, привлеченных через рекламу.

Хотя это очень простое измерение, мы можем произвести расчет быстро, и нет никакого способа обмануть метрику.Затем мы сравниваем затраты на одного привлеченного нового клиента с общей выручкой на каждого нового приобретенного клиента. Если стоимость привлечения нового клиента меньше, чем полученный ими доход, то мы знаем, что получим положительный возврат от этого объявления.

Мы обычно показываем рекламу до тех пор, пока доходность положительная ».

— Джон Мельхиор, основатель Kapture Pest Control

3. Сравните реальность с предсказаниями

«Как генеральный директор агентства цифрового маркетинга, я в основном использую социальные сети для размещения рекламы.Платформы социальных сетей предлагают несколько инструментов для измерения эффективности вашей рекламы, такие как приблизительные результаты для вашей цели и оценка людей, которых она достигнет. Но что касается меня, я измеряю эффективность своей рекламы, сравнивая фактические результаты со значениями, предсказанными программным обеспечением для мониторинга социальных сетей.

Например, если моей целью рекламы является повышение осведомленности о услуге или продукте, я измеряю количество людей, которых привлекает реклама, с помощью оценки охвата с помощью инструментов социальных сетей.Если расчетный охват и фактический охват незначительно отличаются, значит, мои рекламные объявления работают хорошо. Если нет, я вношу некоторые изменения и стараюсь максимально сократить разрыв между оценочными результатами и фактическими результатами ».

— Анджана Викрамаратне, генеральный директор Inspirenix

СОВЕТ: Ищете дополнительную информацию о программном обеспечении для мониторинга социальных сетей?

4. Работа в команде воплощает мечту в жизнь

«Теги UTM — ключ к оценке ваших цифровых маркетинговых кампаний.Теги UTM позволяют отслеживать эффективность ваших платных и обычных социальных кампаний в Google Analytics. Кроме того, настройка моделирования атрибуции Facebook позволяет вам измерять эффективность ваших кампаний на разных устройствах, от издателей и каналов.

Использование моделирования атрибуции Google Analytics также позволяет назначать ценность каналам и точкам взаимодействия, которые повлияли на содействие конверсии продаж.

Таким образом, сочетание UTM-тегов, моделирования атрибуции Facebook и Google Analytics предоставляет сегодняшним специалистам по цифровому маркетингу точные инструменты, позволяющие отслеживать каждую копейку, потраченную на цифровую маркетинговую кампанию по каналам и устройствам.”

— Алистер Доддс, директор по маркетингу и соучредитель EIC Marketing

5. Узнайте, какие показатели соответствуют вашим целям

«Хорошая вещь в рекламе в социальных сетях заключается в том, что они предоставляют вам ключевую аналитику, которую вы можете использовать, чтобы определить, достигают ли ваши объявления ключевых показателей эффективности.

Например, для рекламы в Facebook и Instagram наиболее важными показателями, которые вы хотите учитывать для определения успешности вашей рекламы и в зависимости от целей вашей кампании, являются следующие:

CTR (рейтинг кликов)
Сколько людей нажимают на ваши объявления по сравнению с тем, сколько людей видели ваши объявления? Если этот показатель слишком низкий, это означает, что ваше объявление неэффективно.

CPC (стоимость за клик)
Сколько вы платите за то, чтобы кто-то нажал на вашу ссылку? Эта сумма рассчитывается путем деления суммы, которую вы потратили на одну кампанию, на количество людей, нажавших на ваше объявление. Если этот показатель слишком высок, это означает, что ваше объявление неэффективно.

CPL (стоимость за лид)
Когда целью вашей кампании является генерация лида, это стоимость, которую вы платите за привлечение лида. Как бизнес, вы должны понимать, сколько потенциальных клиентов вам нужно будет привлечь, чтобы привлечь клиента, а затем, какова ценность этого клиента.Исходя из этого понимания, вы сможете определить разумную стоимость лида. Это поможет вам свести затраты к минимуму, а также обеспечит хорошую окупаемость инвестиций (ROI).

CPA (цена за приобретение)
Если целью вашей кампании является продажа, это стоимость, которую вы платите, чтобы привлечь клиента или совершить продажу. Это число должно быть намного меньше той суммы, которую вы зарабатываете, чтобы обеспечить хорошую рентабельность инвестиций. Вы также можете увидеть другие показатели, такие как CPP (стоимость покупки) или CPS (стоимость продажи), которые по сути одно и то же: сколько вы платите за покупку или продажу по сравнению с доходом, который вы получаете при покупке или продаже. сделана продажа.

Когда вы поймете свои ключевые показатели и свои цифры, будет очень легко измерить успех вашей рекламы, если вы используете рекламу в Facebook или Instagram ».

— Дон-Мари, специалист по стратегии цифрового маркетинга и блоггер в I Am Dawn-Marie

6. Отследить уникальный код

«Раньше мы использовали журналы для рекламы некоторых из наших более ценных объектов недвижимости, поскольку исследования показали, что наш целевой рынок читает определенные публикации.

В перечисленных рекламных объявлениях мы поместим уникальный код купона, который люди будут использовать, если / когда они посещают веб-сайт. Кроме того, когда люди звонят, все представители обязаны спрашивать, где звонивший видел рекламируемую недвижимость; все, что связано с журналом, добавляется в лист отслеживания, который ежедневно загружается в базу данных запросов и продаж. Наши представители проявляют особую бдительность при запросе источника, когда у нас в настоящее время транслируются рекламные объявления в журналах ».

— Флавио Серрети, менеджер Soprano Villas

7.ROI для выигрыша

«Независимо от среды, успех вашей рекламы зависит от двух показателей: рентабельности инвестиций в сравнении с доходом, приписываемым к вам, и / или узнаваемости бренда и вовлеченности. Я говорю и / или потому, что в редких случаях ваша организация должна проводить единую кампанию для достижения обеих этих целей. Они полностью разделены и требуют разных подходов для достижения успеха.

ROI
Чтобы эффективно измерять ROI, каждое рекламное объявление должно иметь связанное с ним отслеживание.Рекламным щитам нужен конкретный номер телефона или веб-страница, связанная с рекламой, социальные сети и другая цифровая реклама должны иметь ссылки для отслеживания и т. Д. Перед началом кампании вам нужны четкие цели и четкие сроки, потому что без ожиданий невозможно измерить успех .

Измерение осведомленности
Это немного сложнее определить. Один из способов приблизиться к этому — провести некоторую математику, чтобы определить, сколько стоит участие или новый взгляд на ваш бренд в долларовом выражении.Если вы сможете это установить, вы снова вернетесь к простому измерению ROI дохода, связанного с рекламой.

Реклама — это все о тестировании и проверке, поэтому, если вы не собираетесь снова проверять успех своих кампаний, вы просто снимаете в темноте ».

— Натан Фуллер, координатор по маркетингу и продажам Launch Team, Inc.

8. ROI берет L

«Попытка измерить рентабельность инвестиций в этом сценарии не стоит ваших усилий, потому что вы никогда не приблизитесь к точности.Почему? Две основные причины:

1. Обычно вы не можете уловить реалии, связанные с истинными затратами, которые позволяют размещать рекламу, или другими точками взаимодействия, которые могли иметь влияние. Стоимость объявления — это не просто цена за клик. Сколько вам стоила эта целевая страница? Статью, которую они просмотрели двумя месяцами ранее? Как насчет тематического исследования, которое они просмотрели после объявления? Как насчет стоимости победы в том последнем проекте, чтобы у вас был анализ конкретного случая? Как насчет выставки, которую этот человек видел вашу компанию в прошлом году? Сколько воздействий имеют эти различные точки соприкосновения, и на сколько людей вы разделяете затраты?

2.Даже на поверхностном уровне, если вы работаете в сфере услуг B2B, вы, вероятно, заботитесь о пожизненной ценности клиента (LCV), которую, как правило, довольно просто измерить задним числом, но часто очень сложно предсказать заранее. Кроме того, LCV не учитывает многие факторы, определяющие истинную ценность нового клиента.

Так что сделайте себе одолжение и сосредоточьтесь на получении и оценке SRL (готовых к продаже потенциальных клиентов) ».

— Дэвид ЛаВин, консультант по маркетингу и основатель RocLogic Marketing, LLC

Выбери свой яд

С увеличением количества появляющихся рекламных носителей увеличивается и количество способов измерения их успеха.Это не всегда легко, но без оценки успеха какой вообще смысл в рекламе?

Хотите измерить что-нибудь новенькое? Может быть, пора вернуться к процессу закупки рекламы для второго раунда.

Поделитесь с нами своими знаниями!

Помогите другим в вашей отрасли и развивайте свой личный бренд, присоединившись к нашей сети опытных участников! Поделитесь своими мыслями по таким темам, как маркетинг, рост бизнеса и технологии, с более чем 1,5 миллиона читателей на G2 Learning Hub.

Измерение успеха рекламы — руководство по показателям

Оптимизация | Читать 7 мин

Измерение успеха ваших рекламных кампаний на первый взгляд может показаться почти непонятным. Допустим, вы только что запустили свою последнюю кампанию в области медийной рекламы или, возможно, разослали последний информационный бюллетень по электронной почте и хотите узнать, насколько она успешна. Вы ждете некоторое время, а затем нажимаете «Обновить» на странице аналитики. Насколько вы можете прокручивать, вы видите число за числом, графики и круговые диаграммы, но что является наиболее важным? Какой показатель наиболее важен?

Что делать, если количество показов увеличилось, но рейтинг кликов (CTR) упал?

Что, если люди потратили меньше времени на просмотр вашей рекламы, но ваша конверсия как-то улучшилась?

Что делать, если открываемость вашего электронного письма заоблачная, но после открытия ваша аудитория ничего не делает?

За всем есть причина, но порой трудно разобраться в данных и выяснить, что происходит.Однако некоторые показатели более надежны и полезны, чем другие, и вот краткое изложение плюсов и минусов наиболее распространенных способов измерения успеха ваших кампаний.

Впечатления

Общее количество показов равно общему количеству показов вашего объявления. Однако здесь не отображается количество людей, которые видели вашу рекламу, поскольку она может быть показана одному и тому же пользователю более одного раза.

показов дают вам довольно хорошее представление о том, как обстоят дела с вашим объявлением в общих чертах, но как статистические данные сами по себе они не так полезны.Он не дает вам информации об общем охвате или конверсии. Это, вообще говоря, способ оплаты рекламных кампаний, поэтому он, как правило, является таким распространенным показателем. Обычно вы платите фиксированную плату за показ.

Одним из серьезных недостатков вынесения каких-либо суждений на основе показов является то, что вы не знаете, видит ли пользователь ваше объявление на самом деле. Может быть, его подали, но они просто пролистывают мимо, не обращая внимания. Конечно, так ли это отчасти зависит от самого объявления, а также от того, достаточно ли хорошо оно спроектировано и эффективен таргетинг.

В целом, хотя показы полезны и, вероятно, будут определять, сколько вы платите за рекламную кампанию, вам потребуется гораздо больше вспомогательной информации, чтобы сделать какие-либо надежные выводы о том, оказали ли ваши объявления какое-либо реальное влияние.

Рейтинг кликов

CTR — это именно то, что звучит. Он измеряет количество пользователей, которые действительно нажимают на вашу медийную рекламу в Интернете, независимо от того, принимает ли она форму нативной рекламы или баннера.

Должно быть так, что это действительно надежный показатель, поскольку он представляет собой ощутимое действие, предпринимаемое пользователем в результате просмотра вашего объявления.Можно подумать, что чем выше CTR, тем выше коэффициент конверсии.

К сожалению, в сложном мире медийной рекламы нет ничего проще.

Comscore обнаружил, что связь между CTR и конверсией практически отсутствует. Удивительно, но широкомасштабное исследование охватило более 250 миллионов показов за 9 месяцев и охватило 18 рекламодателей, поэтому результаты надежны. Интересно, что количество кликов меньше коррелировало с общей конверсией, чем количество показов в видимой области экрана или валовое количество показов.

Для этого есть ряд возможных причин, но самая большая из них заключается в том, что практически никто не нажимает на медийную рекламу. Независимо от того, являются ли они нативными или баннерными, доля тех, кто нажимает на них, мала по сравнению с количеством людей, которые действительно видят рекламу.

Однако это не означает, что реклама неэффективна. Пользователь может увидеть ваш баннер и быть привлеченным им, но позже он сам попадет на ваш сайт. Вот почему вам также необходимо отслеживать просмотры, которые учитывают пользователей, которые видели вашу рекламу, которые затем посещают ваш веб-сайт в течение определенного периода времени по вашему выбору.

Если вы посмотрите на это вместе с CTR, вы получите гораздо более четкое представление о том, насколько эффективно ваше объявление и какое влияние оно оказывает на вашу конверсию.

Объявления на основе времени

Строго говоря, это еще не метод измерения, но относительно новый способ для издателей взимать плату за рекламный инвентарь. Таким образом, они взимают плату не за показ, а за определенный период времени. Это может быть что угодно от 10 до 30 секунд, и издатели гарантируют 100% видимость в течение этого времени.

Хотя это строго не показатель, который можно измерить напрямую, как рекламодателю, на него стоит обратить внимание при покупке инвентаря. Если вы сделаете это и сравните результаты (то есть общие конверсии, просмотры и т. Д.) С результатами покупки инвентаря на основе показов, вы потенциально можете увидеть большую разницу.

На данный момент только несколько веб-сайтов работают таким образом, но это может быть лучшим способом закупить инвентарь и измерить успех в будущем. Причина в том, что это такой надежный способ измерения вовлеченности.В конце концов, чем дольше объявление находится перед пользователем, тем больше вероятность, что он его хотя бы заметит, в отличие от того, если это просто показ, когда пользователь просто прокручивает страницу.

Отсюда вы можете проанализировать, как этот метод сравнивается с моделями на основе показов, на основе бюджета и общей рентабельности инвестиций. Просто убедитесь, что вы тестируете одни и те же объявления и используете те же параметры просмотра, чтобы получать примерно одинаковые результаты.

Зрителей

Это число похоже на количество показов, но вместо подсчета количества показов рекламы оно подсчитывает количество разных пользователей, которые видели это объявление.Или, скорее, потенциально увиденное. Цифра по-прежнему не учитывает, смотрел ли пользователь рекламу на самом деле, но это все равно полезный показатель.

В конце концов, это цифра, которая дает вам приблизительное представление об общем охвате. Конечно, рекламу не всегда видят или даже не видят полностью, если она размещена «в нижней части страницы», но в виде цифры она все же позволяет вам сравнивать охват одной кампании с другой.

Конверсии / рентабельность инвестиций (ROI)

Для большинства рекламодателей это будет самый важный показатель.В конце концов, если вы вкладываете деньги в рекламу, единственная цель — заработать больше, чем вы вкладываете. Даже при этом относительно простом методе измерения успеха все же есть несколько переменных, о которых нужно помнить.

Возможно, вы просто измеряете прямые конверсии по самой медийной рекламе. По сути, это означает количество людей, которые нажимают на объявление и превращаются в клиентов / подписчиков / делают то, что вы их просите.

Все в порядке? Хороший.

НО.А как насчет всех людей, которые видят вашу рекламу, обращают внимание, но на самом деле не нажимают? Вместо этого они делают мысленную заметку и позже возвращаются на ваш сайт с помощью быстрого поиска в Google *, а затем превращаются в клиентов.

* Доступны другие поисковые системы.

В конце концов, это чрезвычайно распространено и является прямым результатом вашей рекламной кампании, но эти пользователи могут не учитываться в вашей рентабельности инвестиций. Это рискованно, так как из-за этого будет казаться, что ваши кампании работают хуже, чем есть на самом деле.

И снова здесь нужно учитывать сквозные просмотры. В некоторых кругах они подвергались критике, но, как и любой другой показатель, он действительно полезен, если вы используете его правильно. Установите определенное окно, и это покажет вам, сколько пользователей пришли на ваш сайт по другим каналам, увидев вашу рекламу ранее.

Если вы сделаете это, вы получите достаточно полное представление о вашей чистой конверсии, которое большинство маркетологов сочтут невероятно полезным. Конечно, он все еще не рассказывает всей истории и не принимает во внимание узнаваемость бренда и репутацию, но это невероятно важный показатель, поскольку он дает точные цифры и показывает, окупаются ли ваши вложения.

Заключение

В мире медийной онлайн-рекламы существует так много показателей и даже больше способов их интерпретации маркетологами. Это некоторые из основных, но их гораздо больше.

Ключ не в том, чтобы выбрать один и запустить его, а в том, чтобы использовать комбинацию и найти то, что лучше всего подходит для вас. В конечном счете, общее количество конверсий является ключом к успешной кампании, поэтому, если они увеличиваются от рекламы к рекламе, значит, вы улучшаете свои показатели.

Однако потенциально наиболее интересный и надежный способ оплаты показа вашей рекламы вашей аудитории — это метод, основанный на времени.Это гарантирует, что ваша реклама будет отображаться перед вашей аудиторией в течение определенного периода времени, так что пользователь с гораздо большей вероятностью увидит ее должным образом, если не взаимодействует с ней. Это, в свою очередь, повышает узнаваемость бренда, а значит, они с большей вероятностью вернутся на ваш сайт позже.

Вот почему вам также следует смотреть на статистику просмотров, которая хорошо подводит нас к тому факту, что ни одна метрика не является лучшей.

Вместо этого комбинация нескольких, которые затем сравниваются со старыми кампаниями или используются бок о бок в A / B-тестировании, даст вам наиболее значимые, точные и полезные результаты.Тогда вы узнаете, была ли ваша кампания успешной.

Поделиться статьей

Как измерить эффективность рекламных кампаний?

Получите ответ: Как измерить эффективность рекламных кампаний!

Измерение эффективности рекламы чрезвычайно важно. Эффективная реклама положительно влияет на продажи продукта. Некоторые клиенты или рекламные агентства могут не устанавливать строгие стандарты для измерения эффективности рекламы, потому что все вовлеченные игроки имеют определенные интересы.

Изображение предоставлено: blog.advertise.com/wp-content/uploads/2013/11/LandingPage3.jpg

Агентство зарабатывает деньги и возненавидит мысль, что ему платят только за эффективную рекламу. Менеджер по рекламе / маркетингу отвечает за вложения в рекламу и, очевидно, не хотел бы, чтобы ему говорили, что он потратил драгоценные ресурсы на неэффективную рекламу. И, в конце концов, даже компания может не захотеть признать, что реклама провалилась.

Довольно часто симпатия к рекламе приравнивается к ее успеху.И большинство компаний и агентств считают, что реклама не может навредить. В худшем случае это может оказаться неэффективным. Но исследования показывают, что плохая реклама способна снизить продажи. Три важных вопроса об измерении эффективности: что, когда и как оценивать рекламу.

Что нужно измерить ?

Рекламное исследование должно установить, была ли рекламная кампания успешной или нет. Какие меры используются в рекламных исследованиях для определения успеха кампании, зависит от целей, которые рекламная кампания пытается достичь.Рекламные цели компании могут включать повышение осведомленности, испытание продукта, позиционирование, устранение заблуждений, напоминание потенциальным клиентам и оказание поддержки продавцам.

Рекламное исследование устанавливает цели для каждой цели, а затем определяет, были ли эти цели достигнуты. Например, кампания может быть направлена ​​на повышение осведомленности с 20 до 30 процентов. Если рекламные цели связаны с продажами или долей рынка, рекламное исследование выясняет, произошло ли увеличение продаж или доли рынка, и могут ли они быть отнесены к кампании.

Если бы рекламные цели включали привлечение новых розничных продавцов и дистрибьюторов и мотивацию существующих к увеличению запасов рекламируемого бренда, рекламные исследования будут отслеживать, подписались ли новые дистрибьюторы и розничные продавцы на поставку бренда, а существующие розничные продавцы и дистрибьюторы хранят на складе больше, чем они делали это раньше, и если изменение отношения к торговле можно отнести к кампании.

Однако цель рекламы — не просто заставить людей вспомнить или понравиться рекламе.Отзыв рекламы в лучшем случае может стать первым шагом к продажам. Иногда может быть очень легко создать рекламу, которая запоминается или нравится (используя знаменитостей или другие уловки), хотя реклама может быть совершенно бесполезной для увеличения продаж. Следовательно, лучшим показателем эффективности рекламы является ее способность генерировать продажи (во время пост-тестирования) или вызывать изменение предпочтений бренда (во время предварительного тестирования).

Когда и как измерять?

Измерение может производиться до, во время и после проведения кампании.Предварительное тестирование проводится перед запуском кампании и является частью творческого процесса. В телерекламе создается грубая реклама, которая тестируется на целевой аудитории.

Фокус-группе показывают альтернативные рекламные ролики и просят обсудить их симпатии, антипатии и понимание каждого из них. Кадры из предлагаемого рекламного ролика демонстрируются на экране телевизора с закадровым голосом. Это недорогое, но реалистичное изображение того, каким будет рекламный ролик, если он будет снят. Этот метод обеспечивает важную информацию от самих целевых клиентов, а не полагается исключительно на мнение рекламного агентства.

Но критики говорят, что влияние многократно повторяющейся рекламы нельзя уловить за двухчасовое групповое обсуждение. Есть кампании, которые были отклонены целевыми потребителями на предварительных тестах, но оказались чрезвычайно успешными, когда были выполнены.

При предварительном тестировании рекламных роликов агентства уделяют большое внимание тому, как реклама доводится до своей ограниченной целевой аудитории. Отношение к бренду, понимание текста и оценка интереса, вызванного рекламой к бренду, отслеживаются агентствами.

Рекламные объявления в прессе проходят предварительную проверку с использованием методики папок. Если сравниваются два рекламных объявления, готовятся две папки, содержащие ряд рекламных объявлений, с которыми тестовые объявления будут конкурировать за внимание. Тестовые объявления размещаются в одинаковых местах в каждой папке.

Двум подобранным образцам из примерно 50-100 целевых потребителей дают одну из папок и просят просмотреть ее. Затем респондентов просят указать, какие рекламные объявления они заметили (отзыв без посторонней помощи).Затем им показывают список рекламируемых брендов и задают такие вопросы, как какой из них понравился больше всего, какой меньше всего не понравился и который они собираются купить. Внимание постепенно сосредотачивается на тестовой рекламе, и респондентов просят вспомнить ее содержание.

После запуска кампании можно использовать пост-тестирование для оценки ее эффективности. Проверка того, насколько хорошо работает реклама, может предоставить информацию, необходимую для планирования будущих кампаний. Изменения имиджа / отношения, статистический анализ данных о продажах, уровень использования и изменения в использовании — популярные методы тестирования телепередач.

Изменение образа / отношения — это чувствительная мера, которая является хорошим предиктором поведенческих изменений. Агентства, которые отдают предпочтение фактическим показателям продаж, утверждают, что, несмотря на трудности в установлении причин и следствий, изменение продаж является конечной целью рекламы и, следовательно, единственной значимой мерой.

Отзыв также популярен, несмотря на свидетельства, свидетельствующие о том, что отзыв не может быть действительным показателем эффективности рекламы. Но если рекламу увидят и запомнят, она обнадеживает клиента, хотя она может лишь измерить эффективное медиапланирование и исполнение, чем предполагать какое-либо увеличение продаж.

В рекламе в прессе спонтанное вспоминание бренда можно измерить до и после кампании в прессе. Читателей периодических изданий, в которых появлялась реклама, можно было попросить вспомнить рекламу, которую они видели. И конкретные вопросы могут быть направлены на тестовое объявление и его содержание. Объявления в прессе, содержащие купоны для продвижения запросов или фактических продаж, могут быть оценены путем подсчета количества запросов или суммы произведенных продаж.

По-прежнему может быть невозможно измерить реальную эффективность рекламы, потому что другие сообщения достигают клиентов одновременно, и невозможно изолировать эффект рекламы.Но помогает наличие системы измерения эффективности рекламы.

Рекламодатели понимают, чего они должны достичь для бренда, и понимают, что они не могут тратить деньги своих клиентов на реализацию своих собственных творческих побуждений.