TikTok и падение гигантов социальных сетей
В прошлом месяце Блейка Чандли, президента TikTok по глобальным бизнес-решениям, спросили, обеспокоен ли он конкуренцией со стороны существующих социальных сетей, таких как Facebook. Чендли, проработавший более двенадцати лет в компании Марка Цукерберга, прежде чем перейти в TikTok, отверг эту идею. «Facebook — это социальная платформа. Они построили все свои алгоритмы на основе социального графа», — сказал он, имея в виду сеть ссылок на друзей, семью и случайных знакомых, которую пользователи Facebook кропотливо собирают с течением времени. «Мы — развлекательная платформа. Разница существенная». Чендли, похоже, отреагировал на недавние шаги, предпринятые Facebook. В прошлом году компания интегрировала формат коротких видео в стиле TikTok под названием Reels непосредственно в свое основное приложение. Затем, во внутренней записке, отправленной этой весной, Том Элисон, старший исполнительный директор гиганта социальных сетей, объявил о плане изменить новостную ленту платформы, чтобы больше сосредоточиться на этих коротких видеороликах, настроив алгоритм для отображения наиболее интересного контента.
даже если этот выбор «не связан» с учетными записями, которые пользователь добавил в друзья или подписался. Похоже, что Facebook отходит от своего традиционного внимания к тексту и изображениям, распространяемым среди людей, которые знают друг друга, чтобы вместо этого принять акцент TikTok на чистое отвлечение. Этот сдвиг не удивителен, учитывая феноменальную популярность TikTok, но он также недальновиден: такие платформы, как Facebook, могут быть обречены, если они не смогут поддерживать социальные графы, на которых они построили свои королевства.
Чтобы понять текущую опасность Facebook, нужно лучше понять его первоначальный успех. Весной 2004 года, когда мои друзья по колледжу зарегистрировались на сайте TheFacebook.com, как он тогда назывался, они сделали это, потому что другие люди, которых они знали, тоже подписывались. (Одной из первых киллерских функций платформы была возможность проверить «статус отношений» одноклассников.) К концу 2006 года, когда Facebook открылся для широкой публики, сервис уже собрал двенадцать миллионов активных пользователей.
На тот момент преимущества сетевого эффекта затрудняли появление конкурента; два года спустя, когда число активных пользователей Facebook достигло ста миллионов, конкуренция стала практически невозможной. Зачем вам присоединяться к новой сети, посвященной общению с людьми, которых вы знаете, если все, кого вы знали, уже были на Facebook?
Следующая крупная эволюция этой модели использования социального графа для создания взаимодействия началась с Twitter. Хотя он был запущен в 2006 году, этот сервис обмена короткими сообщениями не получил широкого распространения до 2009 года. Это был год, когда Эштон Катчер обсуждал Twitter в «Шоу Опры Уинфри». Это был также год, когда просочилась новость о том, что представитель Госдепартамента США отправил компании электронное письмо с призывом отложить запланированное техническое обслуживание сервера, чтобы не мешать запланированным продемократическим протестам в Иране. Однако для Twitter, возможно, самым важным событием 2009 года.были не эти рекламные роскоши, а введение кнопки ретвита.
Этот твик, изначально предназначенный для упрощения обычной практики ручного вырезания и вставки текста интересных твитов, в конечном итоге изменил Twitter. Устранив трения, необходимые для пересылки сообщения всем вашим подписчикам, кнопка ретвита создала яростную вирусную динамику, в которой один твит мог быть распространен среди большой аудитории за короткий период времени, а его читательская аудитория увеличивалась в геометрической прогрессии за счет мощности. правовая топология сети Twitter. Это оказалось феноменально эффективным методом для отображения самого интересного контента, который в любой момент времени находится на платформе. Этот потенциал внезапного массового разоблачения также начал привлекать на платформу более влиятельных людей, что еще больше повысило ценность ее контента.
Как и в случае с Facebook, чем больше рос социальный граф Twitter, тем более привлекательной становилась сеть. Претенденты на трон коротких сообщений, такие как Парлер или Гэб, изо всех сил пытались получить поддержку, поскольку их сети не имели достаточного размера и количества влиятельных пользователей, чтобы конкурировать в битве за внимание.
К 2011 году Twitter, следуя по стопам Facebook, преодолел отметку в сто миллионов пользователей. Facebook, конечно же, заметил быстрый рост этого нового конкурента и начал вносить коррективы. Между 2009 г.а в 2011 году Facebook все больше отказывался от хронологической сортировки в новостной ленте и делал упор на популярные посты. Затем, в 2012 году, компания добавила в свое мобильное приложение кнопку «Поделиться» в стиле ретвита, что позволило экспоненциально распространять сторонний контент в сети в стиле Twitter.
Как Facebook, так и Twitter были построены на одной и той же общей модели использования трудно воспроизводимых больших социальных графов для создания бесконечного потока увлекательного контента, стратегии, которая оказалась надежной перед лицом новой конкуренции и невероятно прибыльный. Вот почему в прошлом месяце Meta, материнская компания Facebook, имела рыночную капитализацию в пятьсот шестьдесят два миллиарда долларов, что сделало ее седьмой по величине корпорацией в мире.
Именно поэтому Twitter, небольшая и более специализированная социальная сеть, по-прежнему приносил Илону Маску 44 миллиарда долларов (до того, как он передумал). Однако псевдомонополии такого типа не могут существовать вечно. Прошедшее десятилетие было хорошим для этих гигантов социальных сетей, но внезапное восхождение TikTok может обернуться прорывом, который окончательно положит конец их правлению.
Когда вы загружаете TikTok, вам показывают короткое видео, часто продолжительностью менее минуты, которое заполняет экран вашего смартфона. Когда вы готовы увидеть что-то другое, вы проводите пальцем вверх, и новое видео, выбранное специально для вас алгоритмом рекомендаций сервиса, вытягивается, чтобы занять дисплей. Если вы наблюдаете за сеансом TikTok через плечо опытного пользователя, вы столкнетесь с безумной последовательностью свайпов, при этом большинство видео просматриваются всего несколько секунд, чтобы оценить их привлекательность, прежде чем их отталкивают, чтобы попробовать то, что будет дальше.
Эффективность TikTok заключается в том, что ему не нужно. В отличие от Twitter, TikTok не нужна критическая масса известных или влиятельных людей, чтобы использовать его для того, чтобы его контент оказался привлекательным. Формат короткого видео захватывает внимание пользователя на более примитивном уровне, полагаясь на визуальную новизну, или умное взаимодействие музыки и действия, или прямое эмоциональное выражение, чтобы создать свою привлекательность. И, в отличие от Facebook, TikTok не требует, чтобы ваши друзья уже пользовались сервисом, чтобы вы сочли его полезным. Хотя в TikTok встроены некоторые социальные функции, они не являются главной фишкой приложения. TikTok также не полагается на то, что его пользователи будут вручную делиться контентом с друзьями или подписчиками, чтобы предлагать привлекательные предложения. Он возлагает эту ответственность на свой пугающе-хороший алгоритм рекомендаций. Расследование 2021 года, проведенное Wall Street Journal , в котором репортеры создали более сотни учетных записей TikTok, чтобы выявить основную динамику этой логики предложений, показал, что приложение может ориентироваться на интересы пользователя со сверхъестественной точностью всего за сорок минут наблюдения.
Этот отказ от модели социального графа позволил TikTok обойти входные барьеры, которые так эффективно защищали ранние платформы социальных сетей, такие как Facebook и Twitter. Отделяя отвлекающие факторы от социальных связей, TikTok может напрямую конкурировать за пользователей без необходимости сначала кропотливо создавать базовую сеть, ссылка за ссылкой. По общему мнению, этот блицкриг внимания работает невероятно хорошо. По оценкам, у TikTok миллиард активных пользователей в месяц, число, которое он достиг за невероятно короткое время, и, согласно некоторым отчетам, средняя продолжительность сеанса составляет 10,85 минут, что, если это правда, было бы намного дольше, чем у любого другого. основное приложение для социальных сетей. Между тем, материнская компания Facebook недавно потеряла более двухсот тридцати миллиардов долларов рыночной капитализации за один день после того, как компания объявила, что рост числа пользователей остановился. Аналитики назвали TikTok важным фактором этого замедления.
Эти события поставили традиционные социальные сети, такие как Facebook, в опасное положение. Очевидно, что если они не предпримут шаги, чтобы остановить поток пользователей со своих платформ на TikTok, их инвесторы восстанут, а оценки продолжат падать. Это объясняет недавний переход Facebook на короткие видеоролики и алгоритмические рекомендации контента, который не исходит от групп друзей. Однако, возможно, менее очевидной является долгосрочная опасность отказа от модели, ориентированной на связь, которая так хорошо служила компании. На данный момент маловероятно, что новый конкурент когда-либо снова сможет построить социальный граф по размеру или уровню влияния, сравнимым с таковыми у старых платформ, таких как Facebook и Twitter, — просто слишком сложно начинать с нуля, когда эти зрелые сервисы уже существуют. Из этого следует, что до тех пор, пока эти унаследованные платформы полагаются на лежащие в их основе сети как на основной источник ценности, они сохранят своего рода монополистическую защиту в рамках более широкой экономики внимания.
Если вместо этого они отойдут от своей основы социального графа, чтобы сосредоточиться на оптимизации взаимодействия в данный момент, они окажутся в конкурентной среде, которая противопоставит их многим другим существующим источникам мобильного отвлечения — не только TikTok, но и более специализированным. и специализированные социальные сети, такие как сенсация Gen-Z BeReal, не говоря уже о популярных видео-стримерах, подкастах, видеоиграх, приложениях для самосовершенствования и, для несколько старшей демографической группы, к которой я принадлежу, Wordle.
Все это указывает на возможное будущее, в котором гиганты социальных сетей, такие как Facebook, вскоре могут выйти из своего долгого господства. Они будут продолжать гнаться за новыми моделями взаимодействия, отказываясь от защиты своих социальных графов, и при этом в конечном итоге уступят новому конкурентному давлению, которое это вводит. TikTok, конечно же, подвергается такому же давлению, так что в этом будущем он тоже со временем исчезнет.
Энергичная привязанность приложения к поверхностности делает его более вероятным в долгосрочной перспективе, чтобы стать ответом на простой вопрос, чем устойчивой культурной силой. Вслед за этими погружениями появятся новые развлечения и новые модели для отвлечения внимания, а также инновационные новые приложения и методы для выражения и взаимодействия.
Именно здесь я нахожу оптимизм. Эпоха монополий в социальных сетях была нездоровой для нашего коллективного цифрового существования. Интернет в своих лучших проявлениях должен быть странным, энергичным и захватывающим, демонстрируя как доморощенные особенности, так и внезапные тенденции, которые вспыхивают сверхновой, прежде чем взорваться новыми элементами, которые стимулируют будущие идеи и создают новые связи. Это изобилие было подавлено доминированием небольшого числа социальных сетей, которые консолидировали и контролировали большую часть онлайн-культуры на протяжении стольких лет. Все станет лучше, когда это превосходство ослабнет.
В конце концов, самое большое наследие TikTok может заключаться не столько в его нынешнем моменте мирового успеха, который пройдет, сколько в том, как, заставив гигантов социальных сетей, таких как Facebook, следовать своей модели, он в конечном итоге освободит социальный Интернет. . ♦
Новые способы общения авторов с подписчиками в Instagram
чаты с подписчиками, эксклюзивные посты и ролики, а также эксклюзивная вкладка в вашем профиле.
В рамках нашей работы, направленной на то, чтобы помочь авторам зарабатывать на жизнь в Instagram, в начале этого года мы начали тестировать подписки, чтобы вы могли установить более тесную связь с вашим сообществом и получать предсказуемый ежемесячный доход.
Мы расширили доступ к подпискам в США и услышали отзывы о том, что больше способов делиться контентом и развивать сообщество принесут еще больше пользы вашим подписчикам, а также повысят ваш потенциальный доход.
Сегодня мы внедряем новые способы связи с вашими подписчиками, включая чаты для подписчиков, новые способы обмена постоянным эксклюзивным контентом и эксклюзивную вкладку в вашем профиле.
Знакомство с чатами для подписчиков
Ценность предложений по подписке в отрасли в значительной степени зависит от контента, но мы хотим предоставить вам уникальный способ создания сообщества с вашими подписчиками, который, по нашему мнению, также может увеличить ваш потенциальный доход. Теперь вы можете создавать чаты с подписчиками до 30 человек, чтобы общаться с подписчиками в данный момент и обсуждать то, что вам нравится, делиться своими лучшими лайфхаками или просто собирать подписчиков. Чаты с подписчиками на базе Messenger можно создавать прямо из папки «Входящие» или истории и автоматически завершать через 24 часа, чтобы вы могли поддерживать баланс и решать, когда и как взаимодействовать со своими подписчиками.
Подписчики могут присоединяться к чатам с помощью новой наклейки «Присоединиться к чату» из вашей истории, похожей на наклейку подписки, которую мы выпустили ранее в этом году.
Вы можете добавить эту наклейку как к подписчикам, так и к обычным историям, позволяя существующим подписчикам напрямую присоединяться к чату, а подписчики могут просто нажать, чтобы подписаться.
«…когда я заходил в прямую трансляцию автора, на которого равнялся, и они читали мое имя и отвечали на мой комментарий или вопрос вслух, я чувствовал себя особенным. Возможность передать эту любовь и признательность моей аудитории с помощью чатов с подписчиками значит для меня целый мир, потому что я был там и знаю, как это здорово». – @jenningsbrower
Новая вкладка «Подписчики» в папке «Входящие» позволит вам легко организовывать и управлять чатами с подписчиками, чтобы вы никогда не пропустили сообщение и могли легко ответить.
Эксклюзивные посты и ролики
Хотя эксклюзивные истории и прямые трансляции позволяют вам общаться с подписчиками в данный момент, мы знаем, что контент, размещенный в вашем профиле, является важным способом привлечения новых подписчиков и сохранения вашего сообщества.
Мы представляем эксклюзивный контент в виде постов или роликов, чтобы ваши подписчики могли участвовать в комментариях и возвращаться, чтобы насладиться контентом, который вы для них создали.
Эксклюзивная вкладка в профиле
Чтобы обеспечить мгновенную выгоду для ваших подписчиков, мы запускаем эксклюзивную вкладку в вашем профиле для всего, что связано с подписками. Теперь вы можете создавать мир эксклюзивного контента, от спасения жизней ваших подписчиков до публикации постов и роликов в ленте, зная, что ваше сообщество может легко найти его, как только подпишется.
Сегодняшние обновления являются частью нашей постоянной работы, направленной на то, чтобы сделать подписки еще более ценными для вас и ваших подписчиков. Недавно мы также выпустили наклейку с историей подписки и рекламные ролики, чтобы побудить подписчиков подписаться, а также простой способ индивидуально приветствовать подписчиков, когда они присоединяются, с помощью приветственных роликов.