Что такое концепция Jobs To Be Done / Skillbox Media

Управление

#статьи

• 20 дек 2019
• 12

Любой продукт выполняет работу. Можно нанять даже чашку кофе, шоколадку и молочный коктейль! Не верите? Рассказываем о концепции JTBD.

Vkontakte Twitter Telegram Скопировать ссылку

 vlada_maestro / shutterstock

Мария Ираидина

Пишет про управление в Skillbox Media. Работала координатором проектов в Русском музее, писала для блога агентства CRM-маркетинга Out of Cloud.

Jobs To Be Done — это необычный подход к проектированию продукта.

Название концепции переводится так: «Работа, которая должна быть выполнена». JTBD помогает создавать только те продукты, которые нужны пользователю и отвечают его потребностям, а следовательно, востребованы.

Идея концепции в том, что один и тот же продукт разные пользователи приобретают для различных целей. Или, как принято говорить в терминологии JTBD, нанимают на работу.

Клиент «нанимает» продукт, чтобы с его помощью закрыть свои потребности. Например, Instagram* одни используют, чтобы делиться фотографиями с друзьями, а другие — для бизнеса, чтобы продвигать товары и услуги.

Конечно. В JTBD важно понять, зачем и при каких обстоятельствах клиент покупает продукт.

Объясним на простом примере. Представьте, что каждое утро вы покупаете кофе с собой в кофейне рядом с домом, чтобы взбодриться. Ваш коллега берёт тот же кофе в той же кофейне, но делает это скорее по привычке, чем из-за свойств напитка. А другой коллега покупает кофе и несёт его своей девушке, чтобы её порадовать. Кофе в данной истории — это продукт, он во всех случаях одинаковый, но работа, на которую его нанимают, — разная.

Принцип тот же. Например, банковское приложение тоже «нанимают» для разных целей и чтобы решать разные задачи. Кому-то нужно просто следить за балансом, а кто-то хочет оплачивать покупки, счета и переводить деньги родственникам. То есть продукт один, но его применение зависит от пользователей.

В JTBD важно определить работу продукта, то есть для чего пользователи захотят его использовать, а не кто они такие.

Поэтому вместо User Story (пользовательской истории) или метода персон, привычных при создании продукта, в JTBD обычно применяют Job Story, или историю работы. Она помогает описать ситуации, в которых у людей появляются потребности, — итогом становится «наём» на работу того или иного продукта.

Для этого нужно собрать информацию о пользователях и ответить на вопрос, зачем клиент «нанимает» или собирается «нанять» ваш продукт. То есть понять, какой продукт он использовал раньше, что пошло не так и почему он захотел поменять или найти новый продукт. А также что получилось в результате и что есть сейчас.

Например, клиент много лет пользовался одним и тем же сервисом для составления отчётов, и его все устраивало. Но потом программа перестала справляться с теми объёмами информации, которые нужно было обрабатывать клиенту. Ему, как и прежде, нужно составлять отчёты. Поэтому он хочет отказаться от старого сервиса и найти лучший вариант, который сможет работать с большим объёмом данных.

Если вы ошибётесь и неверно определите виды работы, на которые нанимают ваш продукт, возможно, его не купят пользователи. Потому что вы будете разрабатывать продукт для той работы, которую он на самом деле не делает.

Нет одного гарантированного способа, чтобы определить работу правильно. Но можно снизить вероятность ошибки. Для этого важно думать только о проблеме и мотивации пользователя, а не предлагать решения, не описывать возможные действия, не путать работу с задачей.

Допустим, вы едете с работы домой и очень голодны — это ваша проблема и основы мотивации. Зайти в кафе перекусить или заехать в магазин за шоколадкой — возможные варианты решения этой проблемы. А утолить голод — это задача.

Когда вы описываете работу продукта, лучше не думать о задачах, а сосредоточиться на самой проблеме. Иначе вы можете слишком сузить направление поиска и выбрать изначально неверное направление.

Нужно, но только не по индивидуальным характеристикам, а по их потребностям.

Для сегментирования вам нужно понять, чьи потребности вы можете закрыть своим продуктом, и помнить, что это могут быть совсем разные люди с одинаковой проблемой.

Согласно JTBD, конкуренты — это не не всегда те, кто создаёт похожий продукт или услугу. Иногда реальные конкуренты — те, которые на первый взгляд совсем не связаны с вашим продуктом. Чтобы определить ваших конкурентов, найдите ответ на вопрос: «Кто ещё выполняет ту же работу?»

Помните пример с кофе, где один напиток покупали люди с разными потребностями? Так вот, если человек хочет поскорее проснуться утром, то закрыть эту потребность можно по-разному, а не только походом в ближайшую кофейню. Поэтому кружка кофе здесь конкурирует со спортзалом, йогой, пробежкой и чем угодно ещё. Если человек просто привык покупать напиток с собой, то конкурентом кофе может быть чай или сок. А потребность порадовать девушку можно закрыть куском торта из той же кофейни или, например, букетом цветов из соседнего цветочного магазина.

Да, это так. Для начала важно знать, что внутри концепции Jobs To Be Done существуют два подхода. В них по-разному понимают работу продукта.

Первый — Jobs-as-Progress, его используют Клейтон Кристенсен и Алан Клемент. С их точки зрения, работа, которую выполняет продукт, должна менять жизнь пользователя к лучшему.

Второй подход — Jobs-as-Activities, его поддерживает Тони Ульвик. В этой версии работа продукта — это набор задач, которые хочет решить пользователь. Их можно описывать через процесс и результат.

Лучше разобраться в концепции JTBD помогут эти материалы:

• Что такое Jobs To Be Done.
• Jobs To Be Done — работа, которая должна быть выполнена.
• Jobs To Be Done.

Кроме того, кроме теории можно посмотреть кейсы компаний, которые используют этот подход, например, Intercom, Wrike, Useful.

^* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности.

Vkontakte Twitter Telegram Скопировать ссылку

Agile: Scrum и Kanban в работе над продуктом

Вы научитесь эффективно управлять продуктами с помощью гибких подходов семейства Agile: Scrum и Kanban. Сможете разрабатывать продукты любой сложности, не срывая сроки.

Узнать про курс

Учись бесплатно:
вебинары по&nbspпрограммированию, маркетингу и&nbspдизайну.

Участвовать

Интернет-маркетинг 2022 — актуальные инструменты!
Научитесь эффективному digital-продвижению, от инструментов до стратегий. Узнать больше

Skillbox запустил подкаст о востребованных digital-профессиях. Как он поможет в карьере? 09 ноя 2022

Какую помощь мобилизованным окажут работодатели: результаты опроса 14 окт 2022

Вышло постановление: мобилизованных сотрудников нельзя увольнять. Что делать компаниям? 29 сен 2022

Понравилась статья?

Да

Концепция job to be done — что это?

Концепция Jobs to be done – это подход к пониманию факторов, стимулирующих клиента приобрести тот или иной продукт или воспользоваться определённой услугой.

Содержание

При создании нового продукта команда разработчиков неизменно ориентируется на потребности потребителей. Для привлечения внимания клиентов используется концепция Jobs to be done. Это подход к понимаю того, что стимулирует покупателей платить за продукт.

Зачем нужна концепция?

JTBD – это популярная в мире теория о поведении пользователей на момент принятия решения о сообразности совершения покупки. Благодаря этому стало возможным делать правдивые прогнозы о том, какой пользовательский продукт будет востребован на рынке. Смысл теории заключается в том, что люди не покупают продукты, а решают с их помощью конкретные задачи, преодолевают трудности, закономерно возникающие во всех сферах жизни.

На практике выделяют пустяковые технические проблемы (скоротать время в очереди) или более значительные (сменить профессию). Одни возникают спонтанно (дорога домой во время внезапно начавшегося дождя), а другие сохраняют актуальность на регулярной основе (уборка квартиры). Стиральная машина приобретается не из-за того, что есть необходимость в самой технике, а из-за потребности в опрятной, чистой одежде, если смотреть шире – обеспечении презентабельного внешнего вида.

Когда человек совершает покупку, он «нанимает» предмет, чтобы технически выполнить задачу. Если пользовательский продукт справляется с этим, в следующий раз человек наймёт его снова. Если нет — он «уволит» его, а после найдёт альтернативу.

Теория предполагает, что главная цель человека – стать лучше, а товар должен помочь в этом.

Типы работы продуктов

В рамках JTBD рассматривается несколько оснований для классификации, благодаря которым отдельный товар становится значимым для потребителя.

1. Функциональные работы — ключевые потребности, которые потребители хотят решить;
2. Эмоциональные работы — это то, как потребители хотят себя ощущать или то, чего они избегают;
3. Социальные — это то, как потребители хотят, чтобы их воспринимали другие люди.

Каждый тип можно усовершенствовать за счёт другого. Если деятельность, в основном, сфокусирована на функциональных аспектах JTBD, можно выделиться за счёт придания уникального внешнего вида и стильного, привлекательного дизайна. Если же сфера фокусируется на имидже и восприятии, следует подчеркнуть функциональные возможности предложений.

Принцип работы продукта

Готовые предложения решают не изолированные задачи, а технические трудности, которые возникают в потоке разных других действий и обстоятельств. Если у товара мало функций, для пользователя он неинтересен. Если товар технически делает слишком много, он вступит в конфликт с уже существующими сервисами, которые вполне устраивают потребителя. «Работа» товара начинается с момента, когда он несёт какую-то ценность для клиента. Заканчивается она, когда:

• у следующего шага в последовательности действий есть однозначные лидеры рынка, с которыми нет желания или возможностей бороться;
• следующий шаг может быть решён нескончаемым количеством разных способов;
• на следующем шагу радикально меняется портрет потенциального потребителя;
• следующий шаг не добавит никакой ценности предложению.

Есть несколько факторов, которые надо учитывать в процессе расстановки приоритетов: насколько важна сама «работа»; насколько клиенты довольны текущим предложением, сервисом обслуживания; какой существует потенциал для развития интереса.

Как используется на практике, этапы проведения исследования?

Jobs to be Done – это поэтапный процесс анализа факторов, побуждающих клиентов приобретать продукт или пользоваться конкретной услугой. Для начала потребуется определить цель исследования и планируемые результаты, затем формулировать гипотезу – предположительный исход анализа на основе предыдущего опыта. После этого целесообразно приступить к практической части исследования.

1. Проведение интервью.
2. Анализ, структурирование, интерпретация интервью.
3. Создание stories.
4. Создание решений – сделать «результат» конкурирующего продукта менее привлекательным для пользователя либо изменить технические характеристики уступающего позиции объекта.

Пример. Компания, выпускающая брендовую одежду, сталкивается с ситуацией, когда модель футболки не пользуется спросом, стремительно снижаются продажи. Цель исследования – понять, почему этот товар остаётся без внимания потребителей, получить исчерпывающие ответы для создания дальнейшей схемы действий. Вместе с этим потребуется сформулировать наводящие вопросы:

• На какие работы нанимается футболка
• Почему люди выбирают футболку
• Почему потребителям не нравится конкретная модель

На этапе формулирования гипотезы определяется группа респондентов для проведения опроса, готовится соответствующий материал для статьи. Выводы будут зависеть от работ пользователей, на которые продукт нанимается редко, неохотно. Важен контекст, особенности ситуации, повлиявшей на возникновение потребности или желания купить футболку:

• брендовая одежда – это приятные тактильные ощущения, надёжность, долговечность первоначального внешнего вида;
• серьёзный подход к занятиям спорта требует соответствующей униформы, характеристики материала выступают причиной для приобретения и с наступлением жаркой погоды;
• в гардеробе должны быть дорогие вещи, повышающие престиж человека.

Среди подходящих респондентов – те, кто занимается спортом, хорошо выглядит и следит за тем, чтобы одежда выглядела безупречно. Во время интервью, написания статьи важно понять скрытые потребности, цели, задачи человека, побуждающие «нанять» футболку:

• Почему решили купить футболку?
• О чём думали, когда выбирали футболку?
• Чего хотели добиться этим действием?
• Что стало причиной проявленного интереса, приобрели ли вы что-то ещё?
• Где, с кем находились, когда решили приобрести футболку?
• Почему вы выбрали именно наш магазин, какие ещё варианты рассматривали?
• Какие особенности пользовательского продукта были наиболее важны при принятии решения?

Анализировать полученную информацию необходимо для определения того, что именно подтолкнуло пользователя к выбору, о чём он думал в тот момент, что удерживает его в текущем состоянии, какие опасения присутствуют. Определить эти факторы во многом помогает анализ событий, произошедших с пользователем в период с возникновения мысли до непосредственного совершения действия.

Технически Story помогает определить время, причины, повлиявшие на появление у клиента мысли о продукте (события, предшествовавшие походу в магазин, непосредственному использование средства). Схожие работы пользователей должны быть просегментированы. Сортировка собранного материала по данному основанию может быть альтернативной. По контексту — много людей сталкивается с одинаковой проблемой, но имеют абсолютно разные мотивы, по работам – разные условия, но одна причина. Исходя из сделанных выводов принимается решение – совершенствовать пользовательский продукт или менять стратегию его продвижения.

Шаг 1 – определение целевой аудитории

Целевая аудитория – это люди, желающие решить проблемы с помощью конкретного пользовательского продукта. ЦА может быть прямой (самостоятельный инициатор) и косвенной, проявляющей пассивность, узкой (прямо сейчас нужен определённый товар) и широкой (все, кому гипотетически интересно предложение).

Чтобы определить особенности ЦА, можно провести сравнительный анализ с соперниками. Например, предлагая прохладительные напитки на улице, следует обратить внимание на людей, часто заходящих в соседнюю точку для приобретения мороженного или солнцезащитных очков, головных уборов. Опрос можно проводить как лично по телефону, так и с помощью рассылки, выбирая при этом наиболее лояльных потребителей, открытых к общению и демонстрирующих дружелюбие. По итогу определить:

• сезонность;
• спрос;
• географические и социальные особенности;
• непрямые ключевые запросы (применимые к отдельной категории товаров).

При проведении исследования получится несколько портретов людей, включающих пол, возраст, описание интересы, место проживания, технический бэкграунд и т.д. Важнейшая задача при анализе – найти внутренний стимул потребителя и его барьеры. Зная это, становится возможным помочь человеку принять окончательное решение.

Шаг 2 – выявление инсайтов

Потребительский инсайт – это скрытые мотивы, описывающие фактические причины поведения потребителя, понимание незримой причинно-следственной связи с помощью опроса. Фомулировка правильных вопросов при этом имеет основополагающее значение.

Факторы, влияющие на формирование инсайтов

Действующие силы стимулов сортируются по нескольким основаниям – недовольство текущими условиями, притягательность нового решения, тревога, недоверие к другому средству, привязанность к выработанному, привычному образу действий. При выявлении этих факторов важно учитывать не только рациональные, но и эмоциональные аспекты решения. Пользователи приобретают новый товар не просто так, а переключаются на него с менее привлекательного объекта.

Следует помнить, что опрашивать нужно именно непосредственного инициатора, потребителя — того человека, который принял решение о сообразности приобретения, а не исполнителя, который выполняет поручение или производит оплату на кассе.

Подавляющее число людей в большинстве случаев будут пользоваться привычным решением вместо того, чтобы искать что-то новое, даже более практичное и удобное — просто потому, что это требует приложения усилий, траты личного времени, тщательного анализа, сопоставления преимуществ и недостатков. Во многом это обусловлено природой человека – активность проявляется только при острой необходимости, изменении внешних факторов.

Шаг 3 – ориентация на конкурентов

Выделяют прямое противодействие (товары выполняют одну работу аналогичным способом – две палатки с хот-догами), вторичное (товары выполняют одну работу разными методами – краски для волос и парики) и непрямое (товары выполняют противоречащую работу, но борются за внимание одной категории людей – например, тех, кто любит фаст-фуд, но при этом заботится о фигуре, регулярно посещая спортивный зал).

Результаты и особенности применения

Технически не имеет значения, как именно люди используют продукты, важно, зачем они понадобились. Каждый человек перед выбором любого товара испытывает определённые сомнения. Книга JTBD помогает выяснить причины, содержание данного феномена.

С помощью теории можно узнать, что движет людьми в момент принятия решения, какие продукты будут лучше отвечать на запросы клиентов. Техническая направленность JTBD — понять, почему пользователи приобретали продукты, а также предугадать, будут ли они интересоваться ими в будущем, при каких обстоятельствах и с какой тенденцией. На практике эта информация помогает увеличить продажи, создать устойчивое финансовое равновесие компании.

Для какого бизнеса применима?

У стратегической разработки нет ограничений по области применения в жизни. Главное – не слепо следовать инструкциям, а учитывать, какие из технических инструментов привлечения подойдут для отдельного случая.

Практическая значимость

Рабочая кейс-теория предлагает владельцам собственного бизнеса воспользоваться специальными инструментами, чтобы обеспечить дальнейший успешный рост и непрерывное развитие компании.

1. Правильно определить альтернативные предложения. Если смотреть на продукт с точки зрения проблем пользователя, круг потенциальных соперников существенно расширяется.
2. Понять мотивацию потенциальной аудитории.
3. Определить дальнейший путь развития бизнеса.

По итогу улучшаются только востребованные характеристики нового продукта.

Подходы к пониманию действия JTDB

Выделяют два разных взгляда на применение JTDB, которые отличаются по характеру приложенных усилий к совершенствованию предложения — Jobs-As-Progress (работа как прогресс, должна менять окружающую среду к лучшему) и As-Activities (работа как деятельность, соответствие функциональности средств заявленным требованиям). Применять их можно на практики одновременно, с учётом специфики каждого взгляда – например, разрабатывать микроулучшения на текущий товар и параллельно думать над чем-то инновационным.

Jobs-as-Progress

Представители этого взгляда убеждены, что у потребителя, использующего продукт впервые, могут возникнуть противоречия при несоответствии ожиданий реальности: человек будет испытывать неудовлетворённость, если что-то пойдёт не так, поэтому закономерно захочет для себя чего-то лучшего. Сторонники подхода уверяют, что клиенты видят задачи и действия только как средство достижения желаемого результата. Поэтому есть необходимость создавать инновационные предложения и услуги, которые помогают избавиться от определённой потребности.

Jobs-as-Activities

Представители альтернативного направления считают, что попытка заставить людей хотеть чего-то нового редко работает, а изучение процесса не раскрывает всех возможностей для масштабирования маркетинга или создания инноваций. Сторонники убеждения предполагают, что компании должны сосредоточиться на создании технологий, которые помогают потребителям лучше, эффективнее, быстрее выполнять определённые действия.

Как избежать ошибок при использовании JTBD?

Нет ни одного гарантированного метода, чтобы определить работу рынка правильно. Но можно снизить вероятность ошибки. Для этого важно думать только о стимуле потребителя, а не предлагать альтернативу сразу, не путать работу предмета, на которую он нанимается с его непосредственным функционалом.

Когда описывается работа товара, лучше не думать о доступных возможностях, а сосредоточиться на самой потребности. Иначе можно слишком сузить объёмы важной информации поиска и выбрать изначально неверное направление деятельности.

Теория JTBD — эффективный набор средств для повышения уровня рентабельности отдельной компании, помогающий развивать товар или привлекать новых потребителей. Суть его действия проста: удовлетворить спрос. Работы пользователей могут быть самыми разными и касаться всех сферах деятельности. В своей книге Энтони Ульвик, автор схемы, определяет JTBD так: действие, задача или цель, которую человек пытается выполнить.

на выполнение | Изучите и примените концепцию

По : Тони Ульвик

Задача, которую необходимо выполнить (JTBD) лучше всего определяется как перспектива — мощная линза, через которую компании могут наблюдать за рынками, потребностями клиентов, конкурентами и по-другому сегментировать рынок и тем самым сделать свой успех в инновациях гораздо более предсказуемым и прибыльным. Компании смотрят на мир инноваций через эту призму, чтобы ускорить свой рост.

JTBD GUIDE

Загрузите бесплатную копию книги Тони Ульвика Jobs-to-be-Done: Theory to Practice.

СКАЧАТЬ БЕСПЛАТНУЮ КНИГУ JTBD

Что такое теория задач, которые необходимо выполнить?

Теория Jobs-to-be-Done — это теория инноваций, основанная на экономическом принципе, согласно которому люди покупают товары и услуги для выполнения «работы», т. е. для того, чтобы помочь им выполнять задачи, достигать целей и задач, решать и избегать проблем, а также добиваться прогресса в своей жизни.

Теория далее утверждает, что для создания продуктов и услуг, которые могут выиграть на рынке, компании должны сделать работу клиента единицей анализа, работать над тем, чтобы получить глубокое понимание работы, а затем создавать предложения, которые помогут людям выполнять свою работу значительно лучше и/или дешевле.

Использование работы в качестве единицы анализа, а не продукта или клиента, открывает двери для новых возможностей. В то время как продукты приходят и уходят, работа клиента остается стабильной с течением времени, предоставляя компаниям стабильный фокус для их усилий по созданию ценности.

Подумайте о прослушивании музыки в дороге.

 

Если бы производители кассет, компакт-дисков и MP3 сосредоточились на работе, а не на технологиях, они могли бы избежать потрясений. Сохранение лидерства на рынке означает сохранение сосредоточенности на том, чтобы помогать людям выполнять больше работы — и помогать им выполнять ее лучше и дешевле.

Мир выглядит по-другому, если сосредоточиться на работе, которую необходимо выполнить. Рынок становится группой людей, пытающихся выполнить работу. Потребности клиентов становятся измеримыми результатами, которых они пытаются достичь. Появляется новый язык инноваций, который помогает компаниям исключить случайность и риск из своих инновационных инициатив.

ПОГРУЖАЙТЕ ГЛУБЖЕ

JTBD Theory >>

Основные принципы

JTBD Theory

JTBD Theory состоит из набора принципов, каждый из которых раскрывает уникальный аспект теории. В совокупности принципы представляют собой основу, на которой организация может заново изобрести свой подход к маркетингу и инновациям.

Девять принципов теории JTBD: строительные блоки для предсказуемого роста.

01

Люди покупают товары и услуги, чтобы выполнить «работу».

02

Работа функциональна — с эмоциональными и социальными компонентами.

03

Работа, которую необходимо выполнить, остается стабильной во времени.

04

Задача, которую нужно выполнить, не зависит от решения.

05

Успех приходит, когда единицей анализа является работа, а не продукт или клиент.

06

Глубокое понимание работы клиента делает маркетинг более эффективным, а инновации гораздо более предсказуемыми.

07

Людям нужны продукты и услуги, которые помогут им выполнять работу лучше и/или дешевле.

08

Люди ищут продукты и услуги, которые позволяют выполнять всю работу на одной платформе.

09

Инновации становятся предсказуемыми, когда «потребности» определяются как показатели, которые клиенты используют для измерения успеха при выполнении работы.

Эти постулаты представляют собой надежную и проверенную теорию, поскольку они основаны на доказательствах, проверках и повторных испытаниях, проведенных командой Strategyn. Самые передовые компании мира полагаются на них, чтобы успешно ускорить свои инновационные усилия.

ПОГРУЖАЙТЕСЬ

Принципы теории JTBD >>

Почему так важно выполнять задания?

Практическое применение теории Jobs-to-be-Done позволяет компаниям использовать общий язык инноваций и трансформировать свои инновационные процессы из искусства в науку. Наиболее примечательно то, что применение JTBD позволяет компаниям:

01

РАЗДЕЛЯТЬ ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ БЛОКИРОВКИ И СОГЛАСОВАТЬ КОМАНДЫ.
С Jobs-to-be-Done все функции в бизнесе могут быть согласованы вокруг общего понимания потребностей клиента и того, как создать ценность для этого клиента.

02

СОЗДАВАЙТЕ ПРИБЫЛЬНЫЕ ПРОДУКТЫ.
С Jobs-to-be-Done все функции в бизнесе могут быть согласованы вокруг общего понимания потребностей клиента и того, как создать ценность для этого клиента.

03

ЭФФЕКТИВНО СООБЩАЙТЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ.
Jobs-to-be-Done помогает маркетологам привести всю организацию в соответствие с четкой и последовательной стратегией обмена сообщениями, которая находит отклик у клиентов.

JTBD предоставляет ценную информацию, помогающую информировать практически все бизнес-дисциплины.

Руководители

JTBD помогает руководителям уверенно развивать бизнес, отвечая на такие вопросы, как:

• Как мы можем согласовать усилия наших продуктовых команд с созданием ценности?
• Как нам привить инновационное мышление, которое действительно ориентировано на клиента?
• Как мы можем быть уверены, что реализуем большие идеи, которые выиграют на рынке?
• Как мы можем защитить себя от разрушения?

ПОГРУЖАЙТЕСЬ ГЛУБЖЕ

JTBD for Executives >>

Менеджеры по продукту

Jobs-to-be-Done помогает продуктовым командам запускать очень успешные продукты, отвечая на такие вопросы, как:

• Как мы можем согласовать усилия наших продуктовых команд с созданием ценности?
• Как нам привить инновационное мышление, которое действительно ориентировано на клиента?
• Как мы можем быть уверены, что реализуем большие идеи, которые выиграют на рынке?
• Как мы можем защитить себя от разрушения?

ПОГРУЖАЙТЕСЬ БОЛЕЕ

JTBD для менеджеров по продукту >>

Разработка продукта

Разработчики используют JTBD для рационализации усилий по разработке продукта, помогая им определить:

• Какие компромиссы следует предпринять для создания максимальной ценности продукта?
• Какие задачи в цепочке потребления испытывают клиенты?
• Насколько эффективен пользовательский интерфейс?
• Как мы можем улучшить взаимодействие с пользователями и клиентами?

ПОГРУЖАЙТЕ ГЛУБЕ

JTBD для разработчиков >>

Маркетологи

JTBD помогает отделам маркетинга позиционировать и сообщать о ценности предложений компании, отвечая на такие вопросы, как:

• Какую уникальную и ценную конкурентную позицию мы должны заявить?
• Какое ценностное предложение найдет отклик у клиентов?
• Как нам настроить наши маркетинговые коммуникации?
• Как нам настроить наш контент?

ПОГРУЖАЙТЕ ГЛУБЖЕ

JTBD для маркетологов >>

JTBD Informs Design Thinking

Дизайн-мышление часто реализуется в виде набора инструментов, которые разработчики могут использовать для эффективной разработки продукта, т. е. для правильной разработки продукта.

Jobs-to-be-Done — это линза, которую планировщики продуктов, новаторы и стратеги могут использовать, чтобы убедиться, что разработчики разрабатывают правильный продукт с самого начала.

Компании, применяющие теорию рабочих мест на практике, используют ее как линзу для определения:

• На какие рынки ориентироваться
• Потребности клиентов
• Какие потребности неудовлетворены
• Существуют ли группы людей с различными неудовлетворенными потребностями

Эти идеи позволяют инноваторам концептуализировать предложения продуктов и услуг, которые адресованы конкретным сегментам клиентов и неудовлетворены потребности. Используя этот подход, новаторы с гораздо большей вероятностью определят концепцию, которая, как они могут быть уверены, выиграет на рынке — еще до того, как начнутся усилия по разработке. Jobs-to-be-Done помогает компаниям делать правильные вещи, а дизайн-мышление и гибкая разработка помогают командам разработчиков делать все правильно.

УЗНАТЬ БОЛЬШЕ

JTBD Informs Design Thinking >>

JTBD Frameworks для развития вашего бизнеса

Jobs-to-be-Done Frameworks позволяет новаторам глубоко понять, чего хочет добиться заказчик.

Победа в инновациях означает выбор правильного рынка, понимание потребностей клиентов, выявление сегментов клиентов с различными неудовлетворенными потребностями и удовлетворение целевых потребностей с помощью решений, которые значительно улучшают работу.

Компания Strategyn создала несколько платформ Jobs-to-be-Done. Они помогают новаторам начать с правильной ноги и избежать ловушек, которые часто сводят на нет усилия по внедрению инноваций.

Strategyn’s Jobs-to-be-Done Frameworks:

1.

МАТРИЦА ОПРЕДЕЛЕНИЯ РЫНКА JTBD.

Определение рынка часто является случайным и оставляется на волю случая. Определите его как группу людей, пытающихся выполнить работу.

2.

МАТРИЦА ЗАДАНИЙ JTBD.

Начните процесс выявления потребностей с глубокого понимания того, чего клиент пытается достичь на каждом этапе работы.

3.

СТРУКТУРА ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТА JTBD.

Получите четкое представление о 3 типах клиентов, 5 типах работ и о том, какие исходные данные необходимы для обеспечения предсказуемости инноваций.

4.

МАТРИЦА СТРАТЕГИИ РОСТА JTBD.

Знайте, когда использовать дифференцированные, доминирующие, разрушительные, осторожные и поддерживающие стратегии, чтобы победить на рынке..

Эти схемы рабочих мест помогают новаторам принять новое мышление и применить теорию рабочих мест на практике.

Шаблон определения рынка JTBD

Компании используют различные, казалось бы, случайные схемы классификации для определения рынков, которые они обслуживают. Мы видели, как новаторы определяли рынки по продуктам, демографическим характеристикам, персонам, вариантам использования, географическим регионам и т.  д.0004 ,  новаторы могут непреднамеренно выбрать такое определение рынков, которое приведет к их взбалтыванию, развороту и провалу.  Решение есть. Определите рынок как группу людей и работу, которую они пытаются выполнить.

Что такое рынок?

Группа людей

+

Работа, которую они пытаются выполнить

Определение рынка для работы, которую необходимо выполнить, обеспечивает стабильный, долгосрочный фокус, вокруг которого компании может создать стоимость.

Шаблон определения рынка JTBD , приведенный ниже, помогает новатору перейти от мышления продукта к мышлению проблемы при определении обслуживаемого рынка.

Преимущества далеко идущие, поскольку рынок, определенный через призму JTBD, стабилен во времени, действенный и значительно упрощает процесс выявления потребностей. Холст рекомендован для использования в сообществе Lean Startup Стивом Бланком.

ПОГРУЖАЙТЕСЬ ГЛУБЖЕ

Шаблон определения рынка JTBD >>

JTBD Job Mapping Canvas

Понимание потребностей клиентов через призму задач, которые необходимо выполнить, начинается с создания карты заданий. Карта вакансий не является картой процесса или картой пути клиента. Он не описывает, что делает клиент. Скорее, он изображает то, что клиент пытается сделать в идеальном порядке для эффективного выполнения. Карта вакансий показывает возможности помочь клиентам лучше выполнять работу и обеспечивает структуру для сбора потребностей.

Все работы состоят из шагов, которые можно разделить на 8 категорий:

01

Определить

Определить цели и спланировать подход к ним.

02

Найдите

Соберите входные данные, необходимые для выполнения работы.

03

Подготовка

Настройка и организация входных данных.

04

Подтвердить

Подтвердить, что все готово для завершения работы.

05

Выполнить

Правильно завершить задание.

06

Монитор

Убедитесь, что во время выполнения все идет хорошо.

07

Изменить

Если мониторинг указывает на проблему, внесите изменения, чтобы устранить ее.

08

Заключение

Уборка, утилизация расходных материалов и т. д.

Карта вакансий обеспечивает понимание клиентов на уровне 10 000 футов — и структуру для понимания потребностей клиентов на очень детальном уровне. Концепция картирования должностей была впервые представлена ​​компанией Strategyn в статье Harvard Business Review 2008 года «Карта инноваций, ориентированных на клиента».

узнать больше

Шаблон JTBD Job Mapping Canvas >>

Структура потребностей клиентов JTBD

Эта структура потребностей помогает компаниям определять, классифицировать, фиксировать и систематизировать все потребности клиентов. Он знакомит с 3 типами клиентов и 5 типами существующих вакансий. В нем объясняется, какие входные данные необходимо получить от каждого типа клиентов, чтобы получить полное представление о потребностях клиентов на рынке.

При изучении предстоящей работы клиента потребности клиентов лучше всего определить как измеримые результаты, которых они пытаются достичь, выполняя каждый шаг работы. На большинстве рынков клиенты могут получить более 100 различных результатов. Используя эту структуру, полный набор потребностей может быть собран за несколько дней и использован в течение многих лет, поскольку и потребности, и работа, которую необходимо выполнить, остаются стабильными с течением времени.

Наше исследование показывает, что более чем в 90 % всех продуктовых команд существуют разногласия по поводу того, что такое «потребность» клиента. Это коренная причина неудач в инновациях.

Понимание потребностей клиента намного эффективнее, когда:

• Существует соглашение о том, что такое потребность
• Потребности связаны с выполнением JTBD
• Потребности познаваемы и обнаруживаемы JTBD клиента и их измеримых результатов, инновационный процесс становится гораздо более предсказуемым.

  углубиться
  

  Структура потребностей клиентов JTBD >>

  Матрица стратегии роста JTBD

  
  

  Цель инноваций — помочь клиентам выполнять работу лучше и/или дешевле. Матрица стратегии роста JTBD связывает 5 общих стратегий с этой конструкцией и объясняет, что представляет собой каждая стратегия, почему и когда ее следует применять, а также предпосылки успеха. Это также выводит теорию прорывных инноваций на новый уровень.

  В этой матрице стратегии роста, которую необходимо выполнить, показано, когда вам следует использовать прорывные, устойчивые, дифференцированные, доминирующие и дискретные стратегии, чтобы победить в сегменте рынка.

  1.

  ДИФФЕРЕНЦИИРОВАННАЯ СТРАТЕГИЯ.
  

  Дифференцированная стратегия эффективна, когда она нацелена на группу клиентов, которые недостаточно обслуживаются и готовы платить больше, чтобы сделать работу лучше.

  2.

  ДОМИНИРУЮЩАЯ СТРАТЕГИЯ.
  

  Доминирующая стратегия требует решения, которое позволяет выполнять работу лучше и дешевле. Такая стратегия почти всегда эффективна, поскольку она направлена ​​как на недостаточно обслуживаемые, так и на избыточно обслуживаемые сегменты клиентов, а также на непотребителей.

  3.

  ПРОРЫВНАЯ СТРАТЕГИЯ.
  

  Подрывная стратегия эффективна, когда она нацелена на группу клиентов, которые перегружены и не готовы платить больше, чтобы сделать работу лучше. Эта стратегия также привлекает непотребителей.

  4.

  ДИСКРЕТНАЯ СТРАТЕГИЯ.
  

  Эта стратегия предназначена только для клиентов, оказавшихся в ситуации, когда альтернатив нет или они ограничены.

  5.

  СТРАТЕГИЯ УСТОЙЧИВОСТИ.
  

  Стратегия поддержки работает, когда она нацелена на группу клиентов, у которых очень мало потребностей, недостаточно или чрезмерно удовлетворенных. Хотя обычно это плохая стратегия для нового участника рынка, ее часто используют действующие игроки, чтобы удержать клиентов.

  узнать больше
  

  Матрица стратегии роста JTBD >>

  Jobs-to-be-Done Examples

  
  

  Производители чайников предлагают яркий пример того, как JTBD работает на практике. Как производителю чайников, было бы легко сделать вывод, что люди покупают ваш продукт, чтобы вскипятить воду. Но кипячение воды — это всего лишь шаг в реальной работе, которую пытается выполнить клиент, а именно в приготовлении горячего напитка для употребления.

  Если компания продолжит производить чайники, не сосредоточившись на работе в целом, она рискует быть нарушена конкурентом с решением, которое выполняет всю работу на одной платформе (например, Keurig). Нередко новый конкурент обгоняет рынок, находя возможности, ресурсы, финансирование, технологии и ноу-хау для создания предложения, которое выполняет всю работу.

  Существует множество примеров компаний, которые использовали задачи, которые необходимо выполнить, и инновации, ориентированные на результат, для достижения феноменального роста.

  Ознакомьтесь со следующими примерами JTBD:

  Cordis Corporation  боролась за выживание на рынке баллонов для ангиопластики. Они обнаружили дюжину результатов, которым не уделялось должного внимания, и создали продукты для их решения. Cordis выпустила 19 новых продуктов, каждый из которых занял первое или второе место на рынке, а их рыночная доля увеличилась с 1% до более чем 20%. Читать далее.

  Bosch успешно вышла на зрелый и конкурентный рынок циркулярных пил после того, как обнаружила уникальный сегмент клиентов (отделочные плотники) со значительными неудовлетворенными потребностями. Удовлетворяя эти потребности, инновации Bosch привели к очень успешному запуску продукта и значительному повышению удовлетворенности клиентов. После представления Popular Science назвал циркулярную пилу CS20 одним из лучших инновационных продуктов года. Читать далее.

  Microsoft  требовалось повысить ценность своего предложения Software Assurance, и им нужны были инновационные идеи, чтобы у клиентов было больше причин совершать покупки. Имея более полное представление о задачах, которые пытались выполнить их клиенты, они смогли упаковать свои предложения в более целостное и привлекательное предложение, которое удвоило годовой доход. Читать далее.

  тематические исследования
  

  См. дополнительные примеры JTBD >>

  История Jobs-to-be-Done

  
  

  В 1990 году Тони Ульвик изобрел мощный инновационный процесс, основанный на представлении о том, что люди покупают товары и услуги, чтобы выполнить «работу». Этот процесс помог компаниям обнаружить и определить измеримые результаты, которых клиенты пытаются достичь при выполнении работы, что сделало процесс инноваций гораздо более предсказуемым.

  После десятилетнего успеха в применении своего подхода Тони представил инновационный процесс, ориентированный на результат, и лежащую в его основе теорию в 1999 профессору Гарвардской школы бизнеса Клейтону Кристенсену как возможное решение дилеммы инноватора. Клейтон помог популяризировать эту теорию, представив ее в своей книге «Решение новатора» 2003 года со ссылкой на работу Тони. Он назвал эту теорию «задачами, которые необходимо выполнить», и со временем это название прижилось. Посмотрите, как Клейтон благодарит Strategyn за то, что он познакомил его с этими концепциями в этом видео.

  После того, как в 1984 году Тони лично стал свидетелем провала продукта в IBM, он предположил, что если бы компания знала заранее, как клиенты измеряют успех при попытке выполнить работу, это значительно увеличило бы шансы компании на успех в создании выигрышных продуктов.

  Он основал Strategyn в 1991 году. Первый крупный успех Тони в использовании его методологии пришелся на 1992 год, когда он помог корпорации Cordis заново изобрести ее линию баллонов для ангиопластики. Доля рынка Cordis увеличилась с 1% до более чем 20%, а стоимость акций компании увеличилась более чем в четыре раза.

  За прошедшие годы Strategyn применила свою методологию на более чем 1000 рынках и почти во всех отраслях, увеличив доходы своих клиентов на миллиарды долларов. Являясь первооткрывателем теории рабочих мест и создателем инновационного процесса, ориентированного на результат, Strategyn обладает уникальной квалификацией, чтобы помочь вашей компании ускорить рост за счет инноваций.

  STRATEGYN TIMELINE

  
  

  JTBD Обучение и ресурсы

  
  

  Существует множество доступных ресурсов, которые помогут новаторам научиться применять теорию Jobs-to-be-Done на практике. Начните сегодня.

  Jobs-to-be-Done Обучение

  
  

  Strategyn также предлагает управляемый подход к обучению . Наши учебные курсы Jobs-to-be-Done предназначены для того, чтобы помочь применить процесс инноваций Strategyn, ориентированных на результат, на интересующем вас рынке. Изучая ODI, вы получаете новое представление о своих рынках и о том, как разрабатывать революционные решения.

  Преимущества курса:

  • Сертификация

  JTBD Training Click здесь

  2px»> Книга для работы

  популярная книга о JTBD. Скачайте копию электронной книги и/или аудиокниги бесплатно. Книга предлагает подробное объяснение теории Jobs-to-be-Done и того, как ее можно применить на практике с помощью процесса инноваций, ориентированных на результат.

  скачать бесплатную книгу

  Официальная книга JTBD Playbook

  Хотите начать?  Официальный сборник заданий, которые необходимо выполнить, поможет вам быстро начать свою инновационную инициативу. Playbook поможет вам::

  получить playbook

  Jobs-To-Be-Done Framework | Определение и обзор

  Что такое Jobs to be Done Framework?

  Структура задач, которые необходимо выполнить, — это подход к разработке продуктов, основанный на понимании как конкретной цели клиента, или «работы», так и мыслительных процессов, которые заставят этого клиента «нанять» продукт для выполнения работы. .

  При использовании этой структуры команда разработчиков пытается выяснить, чего пользователи на самом деле пытаются достичь или чего хотят, покупая продукт или услугу.

  Как теория рабочих мест, которые необходимо выполнить, применима к разработке продукта?

  Как и другие системы определения приоритетов для разработки продуктов, подход JTBD (Jobs-to-be-done, JTBD) смещает фокус с самого продукта на потребителя.

  Отличие этой схемы заключается в том, что она делает следующий шаг для изучения истинных мотивов покупателей при совершении покупки. В часто используемом примере поверхностное объяснение звучит так: «Мне нужна дрель». Копнув немного глубже, мы обнаруживаем, что клиенту действительно нужна хорошо просверленная дыра.

  Но теория работы, которую нужно выполнить, углубляет это исследование. В результате это может помочь команде разработчиков раскрыть основную цель, которую пытаются достичь пользователи: удовольствие от просмотра картины, висящей в их гостиной.

  Как объясняет предприниматель и писатель Геррик де Тернэ, менеджеры по продукту могут использовать структуру задач двумя способами:

  1. Чтобы лучше понять, чего хочет или в чем нуждается их рынок

  2. Чтобы создать убедительный клиентский опыт

  Как объясняется в книге «Инструментарий инноватора», работа, которую необходимо выполнить, сама по себе не является ни продуктом, ни решением; скорее, это более высокая цель, ради которой клиент покупает продукт и решение.

  Каково происхождение концепции Jobs-to-be-Done?

  Структура задач, которые необходимо выполнить, была разработана Тони Ульвиком, основателем инновационной консалтинговой фирмы Strategyn. Фактически, JTBD начинался как запатентованный процесс Ульвика под названием «Инновации, ориентированные на результат» (ODI), структура, ориентированная на определение результатов, которые ищут клиенты, а не продуктов, которые они хотят.

  Согласно книге Ульвика Jobs to Be Done, с момента вывода теории на рынок в 1991 году его компания Strategyn использовала структуру JTBD с сотнями компаний-клиентов, и эти предприятия добились 86% успеха, применяя рабочие места для -be-done теория для разработки и улучшения своей продукции.

  Каковы плюсы и минусы JTBD?

  Плюсы работы, которую нужно выполнить

  1. Это может помочь вам лучше согласовать то, что вы создаете, с тем, что действительно хотят ваши пользователи.

  Поскольку метафора работы заставляет разработчиков продуктов глубже вникать в то, что на самом деле хотят их клиенты, JTBD может помочь сосредоточить разработку продукта на решении проблем, а не на создании функций.

  2. Это может помешать вам построить «более быструю лошадь», которая никому не нужна.

  Часть подхода JTBD включает вопросы «Почему» и «Что». Почему вашим клиентам нужна определенная функция? Каков их истинный желаемый результат? Какое эмоциональное состояние они надеются получить от вашего продукта?

  При многих подходах к разработке продукта организации спрашивают своих целевых пользователей, чего они хотят, а затем создают то, что их пользователи говорят им. Проблема с этим подходом заключается в том, что ваши пользователи часто не имеют видения или словарного запаса, чтобы точно объяснить, чего они хотят, особенно если ничего подобного еще не появилось на рынке.

  Вот почему, когда Генри Форд спрашивал потенциальных клиентов, чего они хотят от лучшего транспорта, многие отвечали: «Более быструю лошадь». Применяя структуру задач, которые необходимо выполнить, вы можете помочь раскрыть не только то, что, по мнению ваших пользователей, они хотят, но и то, чего они хотят на самом деле — и почему.

  Минусы незавершенных работ

  1. Это может привести к тому, что ваше исследование пользователей станет слишком абстрактным и высокоуровневым.

  Хотя для выявления истинных мотивов ваших клиентов требуется много исследований, JTBD по-прежнему требует от вас преобразования этих основных целей или «работ» клиентов в практические инструменты или решения для создания.

  Один из рисков, связанных с этой структурой, заключается в том, что команды разработчиков могут потеряться в абстракции — «Наши пользователи хотят стать героями на работе», — что может привести к трудностям в определении приоритетов стратегической дорожной карты для реального продукта.

  2. Некоторые группы разработчиков считают, что это может привести к ухудшению дизайна и ухудшению пользовательского опыта.

  JTBD стал чрезвычайно популярен в сообществе продуктов и инноваций. Но некоторые опасаются, что, поскольку фреймворк уделяет так много внимания конечной цели продукта для пользователя, команда разработчиков сосредоточится только на этой цели, исключая другие важные элементы, такие как эстетика дизайна и общий пользовательский опыт.

  Другими словами, если ваши пользователи хотят упражняться только для того, чтобы полюбоваться красивой картиной, висящей на их стене, ваша команда разработчиков может сосредоточиться исключительно на достижении этой единственной цели, что может привести к упражнению, которое не предназначено. с комфортом или простотой использования в качестве приоритета.
  

  Стоит ли использовать Jobs-to-be-Done любой группе разработчиков?

  JTBD начинается с логической теории о том, что люди покупают любой продукт или услугу, чтобы что-то сделать или достичь определенного желаемого состояния.