Jobs to Be Done, или всё, что следует знать о желаниях пользователей — Маркетинг на vc.ru

Мы в Carrot Quest изучили много сложных и полезных материалов по теме, решили систематизировать полученные знания и написали подробное руководство о том, что такое Jobs to Be Done.

155 079 просмотров

Представьте, что вы продаёте фотоаппарат, который тут же проявляет и печатает снимки. Вы знаете, что ваш клиент — Настя, ей 27 лет, она учится в институте культуры и активно ведёт Instagram. У вас на руках вполне себе подробное описание персоны, но какой из этих фактов повлиял на покупку фотоаппарата? Никакой.

Но вы продавали этот фотик примерно всем, кто похож на Настю. А что, если продажи начали падать или вы решили создать новый продукт? Как в этом случае понять, кто ваша целевая аудитория и зачем им покупать у вас? Решение кроется в теории Jobs to be Done.

Jobs to be Done — что это вообще такое

Jobs to be Done (работа для выполнения) — это теория о поведении пользователей, которая помогает понять, как и почему люди принимают решение о первой покупке.

С помощью JTBD мы можем делать прогнозы о том, какой продукт будет востребован на рынке, а какой — нет.

Смысл теории в том, что люди не покупают продукты, а «нанимают» их для выполнения определённых задач.

Я покупаю газонокосилку не потому, что мне нужна газонокосилка. Мне нужен красивый газон, а в более широком смысле — красивый двор, чтобы все соседки охали и ахали, проходя мимо моего сада.

Теория «работ» предполагает, что глобальная цель каждого человека — стать лучше, и продукт должен помочь в этом.

Подход отличается от Cusdev или создания персон. Вместо того чтобы придумывать собирательный образ целевой аудитории и выяснять, как пользователь использует продукт, теория «работ» помогает исследовать пользовательские инсайты и трудности.

Неважно, как люди используют продукты, важно, зачем они их приобрели. Каждый человек перед покупкой любого продукта испытывает момент внутренней борьбы (Struggle Moment). JTBD помогает выяснить, что за момент это был.

При этом теория не исключает использования других методов исследования.

Данные по аудитории могут накладываться на JTBD и становиться ещё полезнее. Ведь вы будете знать не только, кто ваши потенциальные клиенты, но и почему они покупают у вас.

С помощью теории «работ» мы можем узнать, что движет людьми в момент принятия решения о покупке, а значит, у нас есть возможность создавать такие продукты, которые будут лучше отвечать на внутренние запросы клиентов.

Цель JTBD — понять, почему пользователи покупали продукты в прошлом, и спрогнозировать, будут ли они покупать в будущем.

Зачем нам Jobs to be Done

Грубо говоря, теория «работ» помогает подобраться как можно ближе к истинным желаниям пользователя и, исходя из этих желаний, создавать такие продукты, которые с большей вероятностью будут востребованы на рынке.

Нужно изучить JTBD, если вы хотите:

• Понять, почему пользователи покупали ваши продукты в прошлом.
• Спрогнозировать, какие продукты пользователи будут покупать в будущем.
• Определить неочевидных конкурентов.
• Понять, как устроена система принятия решений.
• Научиться правильно анализировать данные.
• Собирать данные и делать из них правильные выводы.
• Создавать инновационные и востребованные продукты.
• Быть конкурентоспособным.

JTBD помогает при создании продукта и его дальнейшем продвижении. С помощью теории вы можете узнать, как увеличить доход, сократить траты, добиться конкурентоспособности и разрабатывать более предсказуемые инновационные продукты.

Кому Jobs to be Done может помочь

Всем.

Если у вас есть продукт, сервис или услуга, смело можете начинать жить по законам теории «работ». JTBD даёт представление о том, почему пользователи покупают и используют продукты, а это значит, что теория применима в любых сферах.

Теория «работ» может помочь в разработке подрывных инноваций. Если продуктологи знают, какие «работы» есть у пользователей, значит, они понимают, какой продукт им необходим.

Теория JTBD символизирует изменение образа мышления в разработке продуктов и маркетинговых исследованиях, на которых она основывается. Теория появилась, когда стало понятно, что разработчикам и маркетологам необходима новая парадигма о значении ценности для пользователя.

Ценность должна быть в том, что продукт делает для пользователя, а не в том, чем этот продукт является. Другими словами, попробуйте не связывать ценность с новыми фичами и начните разрабатывать более комплексные продукты, которые будут ценны тем, что выполняют определённую работу, на которую их нанял пользователь.

Две интерпретации Jobs to be Done — ставим точки над «i»

Существуют две интерпретации JTBD, и у них принципиально разные взгляды к определению «работ». Если вы действительно хотите связать свою жизнь с JTBD, вам следует знать, кому из последователей поклоняться.

Две версии Jobs to be Done:

• Jobs-As-Progress (работа как прогресс): теорию разработали Клэйтон Кристенсен, Боб Моэста, Алан Клемент и другие.
• Jobs-As-Activities (работа как процесс): теорию разработал Энтони Ульвик.

Но перед тем как перейти к разбору интерпретаций, давайте посмотрим на схему ниже.

На этой схеме изображена мотивационная иерархия Уильяма Пауэрса, автора теории перцептивного контроля: отношение между тем, к чему мы стремимся, и тем, что нам необходимо для этого сделать.

То есть если я хочу быть вегетарианцем, потому что я зоозащитник и экоактивист, мне нужно приготовить себе вегетарианский ужин, а для этого мне нужно замочить хумус на целых 10 часов! В этой иерархии моей главной целью будет «Быть вегетарианцем» — это Be goal, задачей — «Приготовить вегетарианский ужин» (это Do goal), а действием — «Замочить хумус», и это Motor control goal.

Теперь мы знаем, какие виды задач у нас есть и какой приоритет у каждой из них, но как они влияют друг на друга и какая зависимость между ними?

Если я не стану замачивать хумус (ну камон, это же очень долго!), а просто почищу авокадо и отрежу себе кусок хлеба, это всё равно будет считаться за ужин, то есть действие не выполнено, а задача всё равно достигнута.

А если я не стану готовить ужин и пойду есть в вегетарианский ресторан, я не перестану быть вегетарианцем. То есть Be goals имеют наивысшую степень приоритетности и не всегда зависят от Do goals и Motor control goals.

А теперь посмотрим на это с другой стороны: ваша главная цель — всё ещё быть вегетарианцем, задача — сходить в вегетарианский ресторан, а подзадача — сесть в такси, дойти до ресторана и так далее. Вы садитесь в такси, приезжаете в ресторан, заказываете еду, съедаете её, а потом узнаете, что там была приправа из свинины, ведь вы в Китае, а тут без этого никак. Вы выполнили все необходимые задачи, но большая цель не была достигнута.

Какой из всего этого вывод? Задачи и подзадачи не так важны, как главная цель, и не всегда влияют на достижение этой цели. Запомните это, и давайте перейдём к двум версиям JTBD.

Jobs-As-Activities Ульвика

Теорию разработал Энтони Ульвик.

Ульвик интерпретирует теорию так: человек нанимает продукт на работу, и ему важен сам процесс выполнения задачи. Я покупаю дрель, чтобы просверлить дыру в стене. Я покупаю газонокосилку, чтобы подстричь газон.

В своей книге он определяет JTBD так: действие, задача или цель, которую человек пытается выполнить. Работа может быть функциональной, эмоциональной или ассоциироваться с использованием продукта.

Концепция Ульвика предполагает, что пользователи хотят совершать действия и задачи. Он использует такие примеры «работ», как «слушать музыку», «просверлить дыру в стене», «загрузить музыку», «срубить дерево». Задачи стоят во главе всего анализа. Любые эмоциональные соображения вторичны по отношению к функциональной работе.

Эмоциональные работы определяют, как пользователь хочет себя чувствовать в результате выполнения основных функциональных работ. Социальные работы определяют, как пользователь хочет быть воспринят другими.

В интерпретации Ульвика мы нанимаем продукт на работу, чтобы с его помощью выполнять задачи. А теперь вспоминаем схему с мотивационной иерархией. В ней задачи (Do goals) и действия (Motor control goals) имеют самый низкий приоритет и не всегда влияют на достижение глобальной цели «Стать лучше».

Jobs-As-Progress Кристенсена

Теорию разработали Клэйтон Кристенсен, Боб Моэста, Алан Клемент и другие.

Все остальные (Кристенсен, Моэста, Клемент) считают, что человек нанимает продукт на работу, чтобы стать лучше. Я покупаю дрель не потому, что хочу просверлить дырку и не потому, что мне нужна дыра в стене. Я хочу красивый дом.

Кролик хочет не просто морковку, он хочет суперсилу, чтобы обогнать черепашку

Клейтон Кристенсен — один из первых, кто начал разрабатывать JTBD, он также является автором теории подрывных инноваций. По этой причине JTBD очень часто используется в разработке решений для подрывных инноваций, так как основная задача теории — предугадывать переменчивые желания пользователей.

Когда Apple продавала iPod, он бил рекорды продаж, но компания решила выпустить на рынок новый продукт, который впоследствии убил бы плеер. Этим продуктом был iPhone, и он действительно обвалил продажи iPod, но так Apple предугадала истинную потребность пользователей в одном устройстве и продлила себе рост.

Работа по Кристенсену — это прогресс, который человек хочет совершить, чтобы стать улучшенной версией себя в будущем.

Модель Jobs-As-Progress предполагает, что пользователь ищет, покупает и использует продукт впервые, когда существуют расхождения между тем, как дела обстоят сегодня, и тем, какими мы хотим их видеть в будущем. Работа как прогресс — это про желание пользователя использовать рынок с целью разрешения Be-goal-расхождений.

Jobs-As-Progress помогает нам понять, почему пользователи меняют свои исторически сложившиеся паттерны потребления — почему они перестают использовать один продукт и начинают использовать другой. Очень важно попытаться определить, что предшествовало этому поведенческому изменению.

Итак, теперь вы знаете про две интерпретации теории и можете сами выбирать, на чью сторону встать. Оба подхода пытаются определить, что движет пользователями, когда они приобретают товары или услуги. Но Jobs-As-Activities видит работы как задачи, а Jobs-As-Progress — как прогресс.

Нам больше нравится интерпретация Кристенсена, и мы хотим подробнее рассказать про Jobs-As-Progress.

Чуть глубже в Jobs-As-Progress

Сейчас мы познакомимся с моделью Алана Клемента. Он собрал её на основе моделей своих коллег и утверждает, что она включает в себя только самое лучшее из работ предшественников.

Эта модель призвана описать, как создаются работы и как эти работы становятся причиной найма и увольнения продукта.

Эта модель похожа на химическую реакцию: в результате соединения нескольких элементов совершается «магия» и создаётся что-то абсолютно новое. В нашем случае это работа, которую нужно выполнить.

Начнём с первой части — синтеза JTBD. Синтез происходит, когда желания, ограничения и катализаторы (событие, которое вызывает желание) соединяются с энергией. Что значит энергия? Это настрой пользователя, когда он решается выйти из зоны комфорта и понять, что ему необходимо для осуществления прогресса. Так появляется Jobs to be Done.

После того как у пользователя сформулирована работа, он переходит к шагу «оценка выбора». На этом этапе ему предстоит определить, какой из вариантов нанять на работу:

• Шопинг: пользователь начинает собирать информацию, искать что-то и выбирать в поисках лучшего решения работы. Шопингом может быть регистрация в триале или просто поиск в Google по запросу «лучшая СRM».
• Переосмысление: чтобы стать лучше, пользователь нанимает на работу решения, которые когда-то уже пробовал раньше. Это как снова выпить валерьянки, чтобы успокоиться и уснуть. Если в процессе переосмысления пользователю не удалось достичь своей цели, он идёт шопиться.
• Оценка компромисса: пользователь оценивает, от чего он готов отказаться ради нового решения и сколько готов потратить сил, денег, времени, усилий и так далее.

После длительного круговорота переосмысления, оценки компромисса и шопинга мы переходим к заключительному этапу модели — формированию нового рыночного поведения. На этом этапе мы увольняем старый продукт и нанимаем на работу новый. Этот этап помогает нам понять, как создаются новые рынки и закрываются старые.

Теперь вы знаете, как устроен круговорот принятия решения, и у вас есть возможность измерять, оценивать и предсказывать работы.

Звучит круто. А как это применять на практике?

Дмитрий Капаев, сооснователь агентства Useful, которое проводит исследования пользователей по теории «работ», в своём интервью рассказывает:

JTBD — это не фреймворк и не инструмент, это в первую очередь теория, которая помогает под правильным углом посмотреть на то, как люди принимают решения. В этом случае идет речь о том, как люди выбирают и в дальнейшем используют продукт, услугу или сервис.

Теория «работ» не заменяет никаких существующих подходов и рабочих процессов. Если у вас в компании выстроены свои процессы, вы используете Customer Development, Lean, HADI-циклы, CJM-карты — это всё отлично дополняет саму теорию.

Так как это теория, многие адепты JTBD создают по ней фреймворки и модели для применения. Мы в своём агентстве тоже периодически разрабатываем какие-то фреймворки, и вы сами можете придумать свою модель и встроить в работу компании.

Итак, мы знаем, зачем нам JTBD, слышали про две интерпретации, поняли, какая нам больше всего нравится, увидели модель работ и уже срочно хотим начать узнавать пользовательские инсайты и делать крутые продукты. Но как?

Это была первая часть большого материала, посвящённого JTBD. Во второй главе расскажем, как применять теорию на практике. А пока скачивайте наш гайд, в котором мы собрали полезные материалы по теории «работ». Гайд поможет ещё больше углубиться в тему Jobs to be Done: здесь вы найдёте ссылки на вебинары, кейсы, статьи и пару книг.

Оставайтесь на связи!

Материал был подготовлен на основе вольной адаптации и перевода книги Алана Клемента “When coffee & kale compete?”.

Метод Jobs To Be Done — как решать задачи пользователей с помощью продуктов? / Хабр

Если вы смотрели выпуск Вдудя про кремниевую долину, то понимаете, что в год там рождается огромное количество новых стартапов или идей продуктов. И это только малая часть всего мира. Но лишь небольшой процент из них придет к успеху.

Работающий бизнес тоже не всегда ждёт успех — падает спрос на продукт, нет продаж и тд. Множество факторов могут привести к закрытию. Но хватит неприятных мыслей. Сегодня поговорим о методе, который помогает справиться с важной задачей, напрямую влияющей на успех — понять, чего хочет ваш клиент?

Знакомьтесь, теория «Jobs To Be Done» — она позволяет копнуть глубоко в сознание потребителей и понять, что движет ими при совершении покупки. На выходе вы имеете продукт, который решает задачу своего владельца, а не просто нашпигован разным «крутым» функционалом.

В основе теории лежит простая мысль — потребитель нанимает продукт на работу, а не просто покупает его. То есть продукт должен справляться с задачами, которые покупатель перед ним ставит. А JTBD как раз помогает понять, что это за задачи.

Также один из основателей теории Клейтон Кристэнс и его последователи считают, что в глобальном смысле любой человек хочет быть лучшей версией себя и продукт должен в этом помочь.

То есть девушка покупает моющий пылесос не только, чтобы дома было чисто. Она хочет чувствовать себя хорошо в чистой квартире или, чтобы мама мужа считала ее отличной хозяйкой.

Можно сказать, что JTBD — это расширенное описание персоны или портрета потребителя. Теория ищет инсайты пользователей и задачи. В отличие от метода «описания персон», где изучается, как пользователь использует продукт, описываются его характеристики и т.д. Возвращаясь к примеру выше: JTBD помогает узнать, что свекровь нашей покупательницы считает ее плохой хозяйкой или, что в пыльной квартире девушка чувствует себя некомфортно. Эти знания могут сильно помочь в маркетинге или при создании нового пылесоса.

Кому может помочь JTBD?

У теории нет ограничений по областям применения. Вы можете быть маркетологом, разработчиком, SMM-специалистом на фрилансе — используйте JTBD, чтобы сделать продукт/услугу, которая решает задачи потребителя. Например, вы сммщик. Спросите у клиента, почему он решил обратиться к специалисту? Допустим — чтобы не тратить на это свое время. То есть, клиент хочет тратить время на что-то другое более важное, так он чувствует себя лучше. То есть вам нужно построить процесс своих СММ-услуг так, чтобы клиент был минимально вовлечен, но получал хороший результат. Маркетологам теория «найма продукта на работу» дает огромное поле возможностей. Даже после пары интервью может выясниться, что ваш продукт идеально отвечает на задачи потребителей. Но вы не транслируете это в рекламной коммуникации, поэтому продажи падают.

Вернемся к любимому пылесосу — девушка хочет чувствовать себя хорошей хозяйкой в глазах свекрови и ваш продукт помогает в этом. Но в рекламе вы делаете акцент на 10-видах насадок, уровне мощности продукта и тд. Можно сместить фокус и сказать, что все эти преимущества помогут быстро убрать квартиру перед приходом свекрови. И вот вы уже решили задачу клиента.

Также вместе с командой можно изменить позиционирование или вектор развития компании. «Подкрутить» продукт или выяснить, что клиенту вовсе не нужна фича, на которую вы хотели потратить пару миллионов.

Инструменты и подходы JTBD

Главный инструмент метода JTBD — интервью с потребителем. Конечно, перед ним нужно определиться с целью исследования и сформулировать гипотезы, от которых будем отталкиваться.

С целями все довольно просто — вы продаете мебель из сляба. Почему-то меньше всего покупают столы. Цель — выяснить почему.

Job Story

Сформировать гипотезу для исследования поможет метод Job Story. Его придумала компания Intercom, поэтому все подробности есть в их книге. В сокращенном варианте job story — это предложение, построенное по принципу: Когда ___, я хочу ____, чтобы____

Здесь акцент сделан не только на то, что пользователь хочет получить (чувствовать себя спокойнее), но и когда он это хочет (во время экзаменов).

Вот пример гипотезы для Яны, которая хочет меньше тревожится во время сессии:

Когда наступает период экзаменов, я хочу чувствовать себя спокойно, чтобы сосредоточиться на изучении материалов, а не на тревожных мыслях.

Интервью

Во время проведения интервью, вы получите большое количество инсайтов потребителей. Помимо ответа на главную цель исследования, они помогут выявить еще три важные вещи:

• неочевидных конкурентов,
• мотивации потребителей,
• в какую сторону можно развиваться.

Найти неочевидных конкурентов

Мы уже выяснили, что желание приобрести товар возникает у пользователей, когда нужно решить какую-то задачу. И эта задача может сильно отличаться от процесса пользования товаром. По этой причине в мир привычных конкурентов врываются не самые очевидные. Например, вы владелец кофейни. С точки зрения желания «выпить кофе» ваши очевидные конкуренты — похожие кофейни, рестораны и т.д. Неочевидными могут быть коворкинги. Так как и к вам и к ним могут приходить поработать фрилансеры. Но в коворкинге удобнее расположены розетки, хотя там менее уютная атмосфера. Вы, как владелец можете добавить больше розеток к маленьким столам и решить задачу потенциальных клиентов.

Углубляясь в исследования задач пользователей можно найти вещи и более глубинные. Например, студентка Яна чувствует себя очень тревожно из-за экзаменов. Она выбирает из огромного количества способов статьи спокойнее:

• купить пустырник,
• начать заниматься йогой или медитировать
• обратиться к психологу.

Каждый вариант, помимо возможности решить задачу, обладает другими + и — для Яны. JTBD интервью поможет выяснить эти + и — альтернативных способов и понять. насколько они важны для девушки. Например, йога поможет не только успокоиться, но и быть стройнее. Хотя она стоит дороже пустырника. А сеанс с психологом поможет решить другие важные проблемы. Зная все это, вы сможете сделать «работу» конкурентов менее привлекательным в глазах Яны, либо изменить позиционирование своего продукта, чтобы «работы» не конкурировали.

Понять мотивации потребителей

В целом, на этом строиться вся теория Jobs To Be Done. Мы рассматриваем не процесс использования продукта, а момент, когда появилась в нем необходимость. То есть, что привело к мысли о покупке.

Для этого в процессе интервью нужно выявить 4 фактора, действующие на покупателя в момент принятия решения о покупке. Что это за факторы:

• недовольство текущей ситуацией,
• притягательность нового решения,
• тревога и боязнь перемен,
• привязанность к тому, что уже есть.

Пример:

Антон хочет купить новое приложение для тренировок. Ему не нравится, что в старом преподает только один тренер (1 фактор), а в новом разные тренера и бесплатный подбор питания (2 фактор). Но он переживает, что упражнения в новом приложении ему не понравятся/не получатся (3 фактор), все-таки в старом он уже все пробовал и отработал технику (4 фактор).

Важно помнить, что интервьюировать нужно именно человека, который принимал решение о покупке. Не ребенка, который катается на велосипеде, а родителей, которые купили его. И не стоит забывать об эмоциональных факторах во время принятия решения (были ли вы счастливы/расстроены).

Определение вектора дальнейшего развития

Выяснить, в какую сторону компании стоит развиваться, поможет сравнение предполагаемой job story и реальной. У компании Intercom для этого есть отличный пример.

Один из их продуктов — карта, которая показывает клиентам, где сосредоточены их пользователи. Она пользовалась большой популярностью и встал вопрос, как развивать ее дальше.

Исследование JTBD показало, что чаще всего картой пользовались на выставках/презентациях и в соцсетях — впечатлить пользователей или инвесторов. Тогда было решено сделать карту более красивой, но менее точной, и добавить возможность делиться в соцсетях. С точки зрения точности карта стала хуже, но улучшилась «работа» на задачи пользователей.

Ключевые моменты JTBD интервью

Мы помним, что главная цель интервью — узнать, почему пользователь «нанял продукт на работу». Для этого нужно понять следующие вещи:

• желания (то, что клиент хочет получить в будущем)
• катализаторы (то, что повлияло на возникновение желаний)
• ограничения (барьеры на пути к осуществлению желаний)
• набор решений (варианты, которые могут решить задачу)

Пример:

Антон начал активно заниматься спортом (катализатор), чтобы похудеть и подтянуть тело (желание). Но начался карантин и спортзал закрыли (ограничение), поэтому мне нужно найти решение для занятий спортом — онлайн-тренировки, приложение (набор решений).

Выяснить все выше перечисленное помогут следующие варианты вопросов:

Катализаторы

• Когда вы впервые начали искать что-то, чтобы решить вашу проблему?
• Где вы были?
• Вы были с кем-то? Что они сказали?
• Что заставило вас задуматься об этом?

Момент покупки

• Когда вы приобрели продукт?
• Где вы были?
• В какое время дня это было? (днем / ночью?)
• Кто-нибудь еще был с вами в то время?
• Как вы приобрели продукт?

Поиск решений

• Расскажите мне, как вы искали продукт для решения вашей проблемы.
• Какие решения вы пробовали/не пробовали? Почему?

Эмоции

Напоминаем, что эмоциональный аспект сильно влияет на момент принятия решения. Можно задать следующие вопросы:

• Каким был разговор, когда вы говорили о покупке продукта со своим <супругом / другом / родителями>?
• До того, как вы приобрели, представляли, как будет выглядеть продукт? Где ты был, когда думал об этом?
• Были ли у вас беспокойства по поводу покупки?
• Вы слышали что-то о продукте, который заставил вас нервничать? Что это было? Почему это заставило вас нервничать?

Резюмируем

JTBD — метод, позволяющий выяснить, какие задачи ваш продукт будет решать для клиента. То есть, почему пользователь решает «нанять продукт на работу».

Он основывается на изучении желаний потребителя, катализаторов и ограничений, которые привели к покупке. Это помогает выявить инсайты для улучшения продукта или изменения его позиционирования, а также выявления неочевидных конкурентов.

Главный инструмент JTBD — интервью с пользователями. Но прежде чем его провести, необходимо обозначить цель исследования и сделать несколько гипотез job story.

Job story — то, как потребитель «нанял» продукт на работу. Она строится по схеме: Когда __, я хочу __, чтобы __

Главный плюс подхода Jobs To Be Done в том, что он фокусируется не на продукте, а на решении задач своих пользователей. Это и помогает перевести задачи из режима «to do» в статус «done».

Ещё больше тонкостей работы маркетолога вы узнаете на нашем шестимесячном онлайн-курсе «Профессия: Интернет-маркетолог». Узнать подробности!

Jobs-to-be-Done: основа для удовлетворения потребностей клиентов | Тони Ульвик

Теория рабочих мест обеспечивает основу для категоризации, определения, сбора и организации входных данных, необходимых для того, чтобы сделать инновации предсказуемыми.

Представьте, что все разработчики, маркетологи, стратеги и менеджеры по исследованиям и разработкам в вашей компании имеют общее представление о том, что такое потребность и какие потребности клиентов не удовлетворены. Такое выравнивание и сосредоточенность меняют все. Так как же этого добиться?

Профессор маркетинга Гарвардской школы бизнеса Теодор Левитт сказал: «Люди не хотят покупать четвертьдюймовую дрель. Им нужна четвертьдюймовая дыра! Клейтон Кристенсен говорит: «Люди покупают товары и услуги, чтобы выполнить свою работу».

Это основные конструкции теории задач, которые необходимо выполнить, но эти конструкции — только верхушка айсберга. Теория меняет правила игры:

Jobs-to-be-Done Теория обеспечивает основу для определения, классификации, сбора и организации всех потребностей ваших клиентов.

Более того, при использовании этой структуры полный набор заявлений о потребностях может быть получен за дни, а не месяцы, а сами заявления действительны годами, а не быстро устаревают.

Излишне говорить, что если вы не используете теорию рабочих мест в качестве основы для структуры потребностей, вы, возможно, упускаете самое большое преимущество применения теории.

Исторически сложилось так, что основной причиной неудачных продуктов и услуг является несоответствие потребностям клиентов. Это неудивительно, учитывая, что 95% продуктовых команд не согласны даже с тем, что такое «потребность» клиента. Используя эту структуру потребностей, продуктовые команды могут глубоко понять задачи, которые пытаются выполнить их клиенты, и метрики, которые они используют для измерения успеха.

Вооружившись знаниями обо всех потребностях клиентов, команда разработчиков может:

• Определить, какие потребности не удовлетворены
• Выявить сегменты клиентов с уникальным набором неудовлетворенных потребностей
• Систематически концептуализировать передовые продукты
• Предсказать, какие новые концепции и предложения будут побеждать на рынке
• Согласовать действия отдела маркетинга, разработки и НИОКР для организации систематического создания потребительской ценности подробно ниже, раскрывает 3 типа внешних клиентов, которых обслуживают компании, 5 типов задач, которые они пытаются выполнить, и какие типы ресурсов необходимы для обеспечения предсказуемости инновационного процесса. Это ключевые входные данные для инновационного процесса, ориентированного на результат.

  Прежде чем компания сможет определить потребности всех своих клиентов, она должна сначала определить всех своих клиентов. В то время как компания B2C может найти это простым упражнением, многие компании B2B испытывают затруднения. Благодаря нашей консультационной работе мы провели исчерпывающее исследование; мы пришли к выводу, что типы клиентов, которых обслуживает компания, лучше всего разделить на три категории:

  1. Исполнитель работы: это человек, использующий продукт для выполнения основной функциональной работы.
  2. Группа поддержки жизненного цикла продукта : состоит из различных групп людей, которые поддерживают продукт на протяжении всего его жизненного цикла. Сюда входят люди, которые устанавливают, транспортируют, ремонтируют, обслуживают, обновляют или утилизируют продукт. Они выполняют задания цепочки потребления.
  3. Покупатель: это лицо, ответственное за принятие финансового решения о покупке.

  Производитель зубных щеток обнаружит, что потребитель обычно играет все три роли; потребитель — это пользователь продукта, сторонник продукта на протяжении всего его жизненного цикла и покупатель. Такая ситуация распространена на рынках B2C.

  И наоборот, если ваша компания производит хирургические медицинские инструменты, то хирург является исполнителем работы. Группа поддержки жизненного цикла продукта может состоять из медсестер, медиков и других специалистов, а покупателем обычно является группа закупщиков в администрации больницы. Этот тип сложности распространен в компаниях B2B.

  Хотя существует много возможностей, типы клиентов хорошо попадают в эти 3 категории, как показано на рисунке 1. Они формируют основу для структуры потребностей рабочих мест, которые необходимо выполнить.

  Эта категоризация имеет смысл, поскольку каждый тип клиентов имеет свой набор потребностей.

  Рис. 1. Типы клиентов

  Модель Jobs-to-be-Done Needs Framework показывает 5 типов заданий, которые пытаются выполнить исполнитель задания, группа поддержки жизненного цикла продукта и покупатель.

  Исполнитель задания пытается выполнить 3 различных задания:

  Основное функциональное задание: Это определяется как базовый процесс, который исполнитель задания пытается выполнить в данной ситуации. Это фокус, вокруг которого определяется рынок, и причина, по которой рынок существует. «Ремонт вращательной манжеты плеча», «передача жизненных уроков детям» и «защита от кибератак» — все это примеры основных функциональных задач, которые необходимо выполнить. Цель любого продукта — помочь выполнить основную функциональную работу лучше и дешевле, чем конкурирующие решения.

  Связанные задания: Это дополнительные функциональные задания, которые исполнитель заданий пытается выполнить до, во время или после выполнения основного задания. Имея представление об этих связанных работах и ​​о том, какие из них, если таковые имеются, недостаточно обслуживаются, компания может разработать решения, которые помогут ее клиентам выполнять несколько задач, делая ее продукт более ценным.

  Эмоциональная работа: Это утверждения, описывающие то, как исполнитель работы хочет, чтобы его воспринимали или чувствовали при выполнении основной функциональной работы. Социальные работы включены в эту категорию. Эти входные данные ценны, когда речь идет о создании ценностного предложения, которое включает в себя как функциональные, так и эмоциональные компоненты, которые тесно связаны с клиентами.

  Задания цепочки потребления: Группа поддержки жизненного цикла продукта пытается выполнить ряд заданий на протяжении всего жизненного цикла продукта. Эти работы включают установку продукта, настройку и хранение, транспортировку, техническое обслуживание, ремонт, очистку, обновление и утилизацию продукта — все это влияет на качество обслуживания клиентов. Эти задания в цепочке потребления показаны черным цветом на рис. 2. Типы заданий в цепочке потребления, которые необходимо учитывать на рынке, различаются в зависимости от типа рассматриваемого предложения; мы создали отдельные структуры для оборудования, программного обеспечения, услуг и расходных материалов.

  Работа по принятию решения о покупке: Это работа, которую лицо, принимающее решение о покупке, выполняет, используя финансовую призму, чтобы решить, какой продукт или услугу приобрести. Здесь мы хотим знать, какие финансовые показатели и/или показатели эффективности используются для принятия решения о покупке. Эти показатели и есть то, что мы называем финансовыми желаемыми результатами.

  Рисунок 2: Типы заданий

  Сила теории заданий заключается в том, что задание клиента, которое нужно выполнить, является точкой привязки для того, «где» создавать ценность. Эта опорная точка хоть и полезна, но не содержит достаточно информации, чтобы указать, «как» добиться успеха на рынке. Например, знание того, что люди изо всех сил стараются «управлять своими ежемесячными расходами», не дает нам точного представления о том, на каком этапе работы они испытывают затруднения.

  Чтобы получить глубокое представление о предстоящей работе клиента, компания должна быть в состоянии обнаружить «потребности» клиента, связанные с выполнением этой работы.

  Глядя на рынок через призму задач, которые необходимо выполнить, можно обнаружить потребности клиентов, изучая основную функциональную работу клиента как процесс. Тактически основную функциональную работу можно разбить на этапы, используя то, что мы называем картой работы, как описано в статье Harvard Business Review 2008 года «Карта инноваций, ориентированных на клиента». Имея карту вакансий, компании могут попытаться обнаружить показатели, которые клиенты используют для измерения успеха, когда они пытаются выполнить каждый шаг в работе. Эти показатели, которые мы называем «желаемыми результатами», обеспечивают предсказуемость инноваций.

  Заявление о желаемом результате — это специально сконструированное заявление о потребности, обладающее уникальным набором характеристик: желаемые результаты не имеют решений, стабильны во времени, измеримы, контролируемы, структурированы для надежной приоритизации в количественном опросе клиентов и привязаны к лежащий в основе процесс (или работа), которую клиент пытается выполнить.

  Обычно существует 50–150 результатов, которые люди используют для измерения успеха основной функциональной работы, и 10–30 результатов для каждой соответствующей работы в цепочке потребления. Это ингредиенты, которые вместе обеспечивают предсказуемость инноваций. Как все части сочетаются друг с другом, можно увидеть в полных Jobs-to-be-Done Needs Framework , показанный на рисунке 3.

  Рисунок 3: Jobs-to-be-Done Needs Framework

  Jobs-to-be-Done Needs Framework представляет собой структурированное руководство по навигации сложность, связанная с пониманием всех потребностей рынка. Учитывая лавину данных о клиентах, которые компании обрабатывают каждый день, эта структура показывает, какие входные данные необходимы, как их следует классифицировать и организовывать, почему они собираются и как их следует использовать.

  Без этих важных идей инновации остаются игрой случая, и команды разработчиков в конечном итоге угадывают наилучший путь вперед. Наличие правильных входных данных меняет все. Это революционизирует то, как продукты задумываются, тестируются, создаются, продвигаются на рынок и продаются.

  Модель Jobs-to-be-Done Needs Framework наводит порядок в исторически неструктурированной и хаотичной практике.

  Подробнее: загрузите БЕСПЛАТНУЮ версию в формате PDF или АУДИО моей последней книги Jobs-to-be-Done, НЕОБХОДИМЫЕ РАБОТЫ: от теории к практике .

  Хотите стать практиком ODI? Теперь вы можете получить доступ к той же платформе онлайн-обучения и сертификации инновационного обучения , которую Strategyn использует для обучения своих специалистов.

  Чтобы узнать больше о консалтинговых предложениях Strategyn Jobs-to-be-Done, посетите сайт Strategyn.com .

  Jobs To Be Done — Институт Кристенсена : Институт Кристенсена

  Теория рабочих мест, которые необходимо выполнить, представляет собой основу для лучшего понимания поведения клиентов. В то время как традиционный маркетинг фокусируется на демографических характеристиках рынка или характеристиках продукта, теория рабочих мест выходит за рамки поверхностных категорий и раскрывает функциональные, социальные и эмоциональные аспекты, объясняющие, почему потребители делают тот выбор, который они делают. Люди не просто покупают товары или услуги; они втягивают их в свою жизнь, чтобы добиться прогресса. Мы называем этот прогресс «работой», которую они пытаются выполнить, и понимание этого открывает целый мир возможностей для инноваций.

  Люди не просто покупают товары или услуги, они «нанимают» их для достижения прогресса в определенных обстоятельствах. #JobsToBeDone

  Молочные коктейли на завтрак

  Сеть ресторанов быстрого питания, заинтересованная в увеличении продаж молочных коктейлей, потратила месяцы на изучение рынка, засыпая клиентов вопросами об их молочных коктейлях. Было ли оно достаточно шоколадным? Достаточно толстый? Содержит ли он нужное количество сиропа? Но это не дало новых открытий.

  Затем они пригласили двух консультантов для изучения проблемы, которые с удивлением обнаружили, что по утрам продается довольно много молочных коктейлей. После проведения подробных интервью команда обнаружила, что клиенты покупают молочные коктейли на завтрак во время утренней поездки на работу. Вместо того, чтобы заботиться о толщине или вкусе, клиентов привлекал тот факт, что он был относительно аккуратным и мог утолить голод до обеда. В этом случае конкурентом были не другие молочные коктейли, а легко потребляемые продукты для завтрака, такие как рогалики или бананы, что дало сети совершенно новый взгляд на способы конкуренции.

  Почему это важно

  Понимание «работы», для которой клиенты нанимают продукт или услугу, помогает новаторам более точно разрабатывать продукты, которые соответствуют тому, что клиенты уже пытаются выполнить. Среди прочего, это относится к учащимся, учителям, родителям, пациентам и врачам, а также к малообеспеченным и обездоленным группам населения, для которых решения часто не соответствуют их истинным приоритетам.

  СЛЕДУЮЩИЙ

  Узнать больше

  Авторы: Эфоса Оджомо и Линкольн Уилкокс

  История показала, что создание рынка жизненно важно для построения сильных организаций и экономики, но часто считается слишком рискованным. Это новаторское исследование раскрывает инновационные стратегии, которые успешные организации используют для преодоления общих проблем.

  Продолжить Чтение

  Авторы: Томас Арнетт и Боб Моэста

  Руководители школьной системы столкнулись с беспрецедентными проблемами. Чтобы помочь им принимать наилучшие решения для своих школ и учеников во время неопределенности, новое исследование предлагает четыре пути для навигации по дороге, которая им предстоит.

  Продолжить Чтение

  Автор: Майкл Б. Хорн

  Выбор колледжа поможет вам понять, почему вы идете в школу. Что вами движет? Что вы пытаетесь достичь? Как только вы поймете почему, книга поможет вам сделать правильный выбор.

  Продолжить Чтение

  Теория модульности

  Теория модульности представляет собой основу для объяснения того, как различные части архитектуры продукта соотносятся друг с другом и, следовательно, влияют на показатели производства и внедрения.