как настроить, кому нужен и 10 вариантов использования — Маркетинг на vc.ru

Хотите найти точки роста и варианты для экономии бюджета в контекстной рекламе? Возможно, поисковый ремаркетинг вам поможет.

4582 просмотров

Всем привет! Меня зовут Александр, я специалист по контекстной рекламе, работаю в сфере автобизнеса. Статья будет полезна и маркетологам и тем, кто работает с подрядчиками.

Что такое поисковый ремаркетинг

Это реклама в поисковых кампаниях Яндекс Директ и Google Ads с использованием списков аудиторий. У каждой рекламной сети есть свои нюансы и особенности настройки.

В Google Ads существует два варианта использования ремаркетинга на поиске:

• Наблюдение — вы можете делать только корректировки ставок на выбранную аудиторию.
• Таргетинг — вы показываете рекламу только на выбранную аудиторию.

В Яндекс Директе можно сделать только корректировку ставок на выбранный сегмент аудитории.

Зачем нужен ремаркетинг на поиске

В основном, чтобы показать персональный оффер части пользователей, либо отключить показ рекламы для какой-либо нежелательной аудитории. В целом, сценариев много и все они индивидуальны для каждого бизнеса.

Как настроить в Google Ads

Создаём список ремаркетинга через аудитории в Google Analytics. Далее заходим в рекламную кампанию через интерфейс или Google Ads Editor, переходим в раздел аудиторий, выбираем таргетинг или наблюдение — выбираем аудиторию.

Google Ads

Таргетинг — это показ рекламных объявлений ТОЛЬКО этой аудитории, а наблюдение — корректировки ставок на аудиторию.

Например, мы продаём автомобили Hyundai. В Google Analytics я создал сегмент аудитории, которая смотрела Солярисы, но не совершила конверсионного действия.

Теперь я хочу для этой аудитории, сделать индивидуальное предложение в поисковых объявлениях, например подарить 500 литров бензина при покупке авто до конца июня.

Что я делаю — создаю новую кампанию с ключами по Солярисам, в объявлениях пишу про подарок, далее в аудиториях ставлю таргетинг на созданный сегмент в Google Analytics. В других кампаниях исключаю этот сегмент.

Теперь те, кто был на сайте и смотрел Солярисы, но не совершил конверсионное действие и будут дальше искать их в поиске, будут видеть индивидуальный посыл в виде подарка на 500 литров бензина. А те кто еще не был на сайте, будут видеть другие объявления.

Прежде чем что-то запускать, обязательно продумайте сценарий — зачем это нужно и какой профит ожидаете.

Как настроить в Яндекс

В интерфейсе Яндекс Директа переходим в раздел «Библиотека» -> «Ретаргетинг и аудитории». Жмём новое условие и создаём аудиторию из сегмента метрики, условий по целям или сегментам Яндекс Аудиторий.

Яндекс Директ

Далее, в поисковых кампаниях, в настройках кампании переходим к корректировкам ставок. Жмём «новая корректировка», выбираем сегмент и выставляем корректировку.

Настройки РК Яндекс Директ

По умолчанию в Яндекс Директе нельзя, как в Google Ads, показывать рекламу на поиске только какому-то определённому сегменту, т.е выбирать режим «таргетинга».

Существует «лазейка» в виде корректировки ставок, т.е задаём в кампании очень низкие ставки, чтобы не было показов, а через корректировки повышаем ставку на нужный сегмент и показы будут только по нужному сегменту.

Например, мы официальный сервис бренда Renault. Я не хочу показывать рекламу тем пользователям, которые уже совершили конверсионное действие. Ведь бывает так, что человек оставил заявку или созвонился, записался на сервис, а потом, хочет что-то уточнить.

Что он делает, чтобы зайти на сайт и просмотреть нужную информацию — вводит тот же рекламный запрос и кликает по рекламе. Как минимум это пустой клик, как максимум — неуникальный лид.

10 вариантов использования поискового ремаркетинга

1. Показ рекламы по широким и холодным ключам только лояльной аудитории

Можно создать сегмент пользователей, которые были на сайте, но не совершили конверсионное действие.

Далее для них создаётся отдельная рекламная кампания на поиске по широким, холодным, около-целевым или информационным ключам. Любым ключам, которые выше по воронке.

С помощью этого способа можно расширить воронку, при этом показывать рекламу только тем пользователям, которые уже знакомы с вашим брендом.

2. Продажа сопутствующих товаров

Играйте на опережение и предлагайте сопутствующие товары вашим клиентам.

Например, мы продаём стёкла для автомобилей. Дальнейший путь пользователя, скорее всего лежит через поиск сервисов по установке стекла.

С помощью поискового ремаркетинга мы можем показать рекламу по ключам «замена лобового стекла» только тем пользователям, которые совершили конверсию по «покупке стекла». Получается, что мы не будем показывать рекламу всем подряд, чтобы не распылять ограниченный бюджет, а будем работать только с лояльной аудиторией, т.к установка не основное наше направление.

Пример не совсем удачный, чисто для наглядности.

3. Продажа закончившихся товаров

Предлагайте скидку для тех, кому нужно пополнить запасы корма для животных, продлить оплату подписки на сервис, да и просто докупить любых товаров, которые нужно постоянно восполнять.

Например, мы продаём корм для кошек. Мы придумали акцию, при повторном заказе 5% скидка. Теперь надо показать эту скидку тем, у кого скорее всего закончился корм.

Создаём сегмент аудитории, которая совершила заказ более 30 дней назад. Теперь в объявлениях для этой аудитории, у которой, скорее всего закончился корм, предлагаем скидку 5% на повторный заказ.

4. Напоминание о брошенных корзинах

Создайте общий посыл для тех, кто искал какой-то товар, но по итогу бросил корзину — таким людям можно показать напоминание или дать купон/скидку прямо в поисковых объявлениях.

5. Исключить показ тем, кто совершил конверсию

Очень часто, люди, совершившие конверсию, могут повторно заходить на сайт, чтобы что-то посмотреть/почитать. А заходят на сайт по такому пути: по памяти вводят запрос и переходят по рекламе. А это для нас лишние затраты или неуникальные лиды.

Соответственно, если в вашей нише нет большого количества повторных продаж в короткий промежуток времени, уберите показ рекламы пользователям, совершившим конверсию.

По поводу промежутка времени. Как пример — можно убрать показ тем, кто совершил конверсию не более 7 дней назад.

6. Исключить отказных

Можно отключить повторный показ рекламы тем, кто был на сайте менее 10 сек.

А также:

• Тем, кто посмотрел только первый экран и вышел.
• Тем, кто был на сайте более 2-х раз и посмотрел менее 1й страницы (актуально для ИМ).
• Тем, кто не совершал никаких действий на сайте (можно создать событие через Google Tag Manager, отслеживающее перемещении мышки) т.к это скорее всего боты.
• Ещё 100500 вариантов.

Можно пойти дальше и создать на такую аудиторию Look-a-Like.

7. Продвигать акции

Предлагайте лояльным пользователям акции.

Например, у нас сервис по установке ГБО, создаём сегмент из пользователей: был более 2-х раз, смотрел сайт более 30 сек., не совершил конверсию.

Далее я создаю отдельную РК, где предлагаю скидки на установку по госпрограмме или какие-то локальные акции.

Чистый ремаркетинг, только в поисковых кампаниях.

8. Повысить ставки на первичных пользователей

Если по статистике в вашем бизнесе, большую часть профита дают новые пользователи, на новых можно повысить ставку через корректировку, а на повторных — снизить.

9. Исключить тех, кто смотрит, но не покупает

Сразу предупреждаю — это чревато снижением количества конверсий, но можно потестить, чтобы сэкономить бюджет.

Исключить тех, кто был более 3 раз на сайте, но не совершил конверсию.

Эту схему нужно тестить в каждом индивидуальном случае, т.к правило 7 касаний никто не отменял.

10. Собрать аудиторию через медийку и повысить ставки на неё

Например, вы даете медийную рекламу на охват. Люди знакомятся с вашим брендом, начинают интересоваться.

Плюс у вас работает реклама на поиске. Можно немного повысить ставки на аудиторию, собранную с медийной рекламы, т.к она более «лояльна» и уже знакома с вашим брендом. А можно дать какой-то индивидуальный посыл, в виде жирного оффера.

Подводя итог

Поисковый ремаркетинг — не всем подходит и не всем нужен. Если у вас небольшой бюджет — не усложняйте. Используйте классику, работайте над сайтом и конверсией.

Кому рекомендовал бы потестить:

• Интернет-магазинам с активной стратегией акций и купонов.
• Тем, кто сидит в перегретых нишах с высокой стоимостью лида (как минимум попробуйте отключить рекламу тем, кто совершил конверсию).
• Тем, кто в поисках новых точек роста.

Вариантов для использований — бесконечное множество, которое ограничено только вашей фантазией и вашим бюджетом.

Также подписывайтесь на мой телеграм канал, где я пишу небольшие заметки о контекстной рекламе (фишки, чек-листы и пр. ).

Как запустить поисковый ремаркетинг в Google Ads — Маркетинг на vc.ru

Поисковый ремаркетинг — это инструмент Google Ads, который позволяет показать рекламу на поиске именно тем пользователям, которые уже были на вашем сайте, канале или пользовались вашим приложением.

1363 просмотров

Объявления можно настроить на всех бывших посетителей или отдельные сегменты. Например, на людей, которые просматривали конкретные категории, бросили корзину, уже заказали определенный товар и т. д.

Поисковый ремаркетинг позволяет взаимодействовать с «теплой» аудиторией — заинтересованными посетителями или уже лояльными клиентами. При этом в отличие от ремаркетинга в КМС вы делаете им предложение в сам момент поиска, то есть когда их запрос точно актуален.

Варианты ремаркетинга

Есть два алгоритма, по которым можно запускать поисковый ремаркетинг:

• Наблюдение. Объявления будут показаны всем пользователям по указанным запросам, но для ремаркетинговой аудитории ставки будут скорректированы.
• Таргетинг. Рекламу увидят только пользователи из списка ремаркетинга.

Выберите стратегию исходя из размеров ремаркетинговой аудитории (если она небольшая, таргетироваться только на нее — неэффективное решение), а также общих маркетинговых целей.

Для варианта «таргетинг» рекомендуют расширять семантику и сокращать список минус-слов. Так вы увеличите вероятность показа объявлений.

Рекламное предложение при этом составляют исходя из информаций об аудитории — если, например, это пользователи с «брошенной корзиной», им можно напомнить о заказе, сделать более выгодное предложение и т. д. Сегментировать аудитории можно по различным принципам: можете ознакомиться с более чем 100 вариантами в материале ppc.world.

Как настроить и запустить

В Google Ads есть базовые функции по работе с аудиториями, однако удобнее и логичнее работать с ними в Analytics. Для этого свяжите аккаунты и создайте ремаркетинговую аудиторию.

В такой аудитории должны собраться данные минимум 1000 посетителей, чтобы реклама работала.

Если аудитория уже добавлена в Ads, и вы создаете кампанию

Настройте группу объявлений на конкретную аудиторию на этапе настройки кампании. Для этого в блоке «Аудитории» нажмите «Как они взаимодействуют с вашей компанией?» и выберите нужный список.

Выбор аудитории, чтобы определить кому показывать рекламу

Если кампании уже созданы

Работайте с аудиториями в Google Ads. Для этого найдите в центральном меню вкладку «Аудитории»:

Выбор аудитории

У вас отобразятся все имеющиеся списки.

Кнопка с карандашом выводит меню с настройкой аудиторий:

Настройка аудитории

Вы можете добавить аудитории в группу объявлений или кампании. Далее вам предложат выбор между вариантами ремаркетинга (таргетингом и наблюдением) и аудиториями, которые вы хотите применить для кампании или объявлений.

Скорректируйте ставки из таблицы. Отметьте нужную вам аудиторию чекбоксом, во всплывающем синем меню нажмите «Изменить» и выберите «Изменение корректировки ставок»:

Изменение корректировки ставок

Можно задать корректировку не только в «+», но и в «-», до -90%. Например, если нужно исключить людей, которые недавно совершили у вас покупку.

Еще одна рекомендация

Когда вы настроили кампанию или группу объявлений на аудиторию, исключите ее из других кампаний. Так вы избежите внутренней конкуренции в своей рекламе.

Что вам нужно знать

Ландшафт платного поиска меняется. Прошли те времена, когда единственным методом таргетинга были ключевые слова. Сейчас мы видим более сложные методы таргетинга, которые работают вместе с ключевыми словами. Отличным примером этого являются списки ремаркетинга для поисковых объявлений (RLSA). Хотя они существуют с июля 2013 года, RLSA по-прежнему используются крайне редко. В этом посте я расскажу о некоторых полезных идеях стратегии RLSA, а также о том, как их реализовать.

Что такое списки ремаркетинга для поисковых объявлений (RLSA)?

Списки ремаркетинга для поисковых объявлений (RLSA) — это функция Google Ads, которая позволяет рекламодателям настраивать свои поисковые кампании в зависимости от того, посещал ли пользователь ранее их веб-сайт (или приложение) и какие страницы просматривал пользователь.

RLSA можно использовать двумя способами:

• Корректировка ставок в группах объявлений для пользователей (списков ремаркетинга), которые выполняют поиск в Google по ключевым словам, на которые вы делаете ставки
• Настройте группы поисковых объявлений так, чтобы они запускались и показывали рекламу только в том случае, если пользователь находится в вашем списке ремаркетинга и выполняет поиск по ключевым словам, на которые вы делаете ставки

RLSA полностью отличаются от традиционного медийного ремаркетинга

Название «Списки ремаркетинга для поисковых объявлений» может немного вводить в заблуждение и звучит так, как будто это та же концепция, что и медийный ремаркетинг, но в поисковой сети. Однако это не так!

Единственное, что общего у RLSA с медийным ремаркетингом, это то, что они оба используют файлы cookie для отслеживания пользователей и добавления их в списки для использования рекламодателем. То, как эти списки используются для ремаркетинга с ремаркетингом, полностью отличается от традиционного медийного ремаркетинга.

В то время как стандартный ремаркетинг показывает пользователям рекламу, когда они просматривают контекстно-медийную сеть Google, RLSA не просто автоматически показывает текстовые объявления пользователям только потому, что они находятся в вашем списке ремаркетинга. Пользователям по-прежнему необходимо активно искать в Google с использованием ключевых слов, на которые вы делаете ставки в своих поисковых кампаниях.

Каковы преимущества использования RLSA?

С помощью RLSA вы можете лучше адаптировать свои поисковые кампании, чтобы ориентироваться на более квалифицированных и ценных пользователей, которые уже знают о вашем веб-сайте. При правильном использовании RLSA может привести к более эффективному использованию рекламных расходов, повышению коэффициента конверсии и, в конечном итоге, повышению рентабельности инвестиций.

Эффективные стратегии использования списков ремаркетинга

Вот несколько идей по использованию списков ремаркетинга для поисковых объявлений:

Показывать рекламу только тем пользователям, которые уже посетили страницу на вашем веб-сайте

Эти стратегии работают, позволяя использовать только ключевые слова и объявления срабатывать, когда человек, выполняющий поиск в Google, также является участником вашего списка ремаркетинга. Список может включать всех, кто посещал ваш сайт, или посетителей определенной страницы вашего сайта, как показано в приведенных ниже стратегиях:

Получите максимальную отдачу от очень небольших расходов на рекламу

AdWords может быть дорогим для очень малого бизнеса, и если у вас действительно небольшой бюджет, вы не сможете получить желаемую отдачу от вашего трафика PPC без очень больших затрат времени. стратегическая оптимизация.

Используя RLSA, вы можете выбрать, чтобы ваши поисковые объявления показывались только тем пользователям, которые уже посетили ваш сайт. Это означает, что вашего небольшого бюджета хватит намного дольше, чем на стандартные поисковые объявления, потому что пользователи, которые видят ваши объявления, потенциально являются более квалифицированной аудиторией, поскольку они уже должны знать о вашем бренде, уже посетив ваш сайт.

Единственным предостережением для этой стратегии является то, что вам нужно как минимум 1000 участников в списке ремаркетинга, чтобы ее можно было использовать в поисковой сети, а это означает, что вам нужен уровень трафика 1000 или более уникальных посетителей на вашем сайте в течение периода времени. которые вы используете для своего списка ремаркетинга. Эти посетители могут быть из любого источника трафика, а не только из PPC. Загляните в свою учетную запись Google Analytics и посмотрите, сколько дней вам обычно требуется, чтобы набрать 1000 уникальных посетителей (не сеансов, а уникальных посетителей). Затем вы должны установить продолжительность членства в списке ремаркетинга как минимум на эту длину. Я объясню, как именно установить продолжительность списка в разделе «Как настроить RLSA» позже в этом посте.

Делайте ставки на более общие термины, но только для наиболее квалифицированных пользователей

Я почти всегда избегаю ставок на расплывчатые или общие ключевые слова в поисковых кампаниях, поскольку они, как правило, дороги и генерируют очень низкий уровень конверсий (если вообще).

С помощью RLSA вы можете снизить риск участия в торгах по более общим ключевым словам, поскольку ваша аудитория более квалифицирована.

Например, универмаг, который продает косметику Chanel, но не одежду Chanel, может не участвовать в торгах по термину «Chanel», потому что он слишком расплывчатый и может означать, что кто-то ищет что-либо, связанное с Chanel, от одежды до украшений или косметики. С помощью RLSA они могли бы поместить этот термин в отдельную группу объявлений и применить список ремаркетинга, содержащий пользователей, которые уже посещали страницу косметики Chanel на своем веб-сайте, чтобы он запускал рекламу только тогда, когда пользователь, выполняющий поиск, уже находится в этом списке аудитории. Это означает, что этот термин будет активирован только тогда, когда у пользователя есть определенный интерес к косметике Chanel, что доказано, поскольку он ранее посещал страницу косметики Chanel на веб-сайте рекламодателя.

В результате снижается риск напрасной траты на рекламу, а также появляется возможность расширить кампании и посмотреть, могут ли более общие термины привести к конверсиям, когда пользователь уже является посетителем веб-сайта.

Для этой стратегии я бы рекомендовал создать совершенно отдельную кампанию и протестировать все ваши более общие термины в их собственных группах объявлений, как обычно, чтобы вы могли полностью контролировать их расходы на рекламу, и их эффективность не будет иметь такого большого значения. влияние на ваши существующие кампании.

Протестируйте свою рекламную кампанию

Участие в торгах на имя вашего бренда дает так много преимуществ, что я не могу вместить их все в этот пост! Сказав это, я понимаю, что некоторые клиенты могут не иметь такой же точки зрения или, возможно, протестировали ее и обнаружили, что она недостаточно значительно повысила конверсию, чтобы оправдать расходы на рекламу.

С помощью RLSA вы можете создать кампанию по бренду и группу объявлений, ориентированную только на пользователей, которые ранее не посещали ваш веб-сайт. Это идеально, если ваша кампания направлена ​​на привлечение новых посетителей, так как вы можете изолировать расходы на бренд только для новых пользователей. Естественно, эта стратегия может привести к меньшему количеству конверсий с прямой атрибуцией, чем при проведении кампании по бренду без ремаркетинга с ремаркетингом, потому что многие пользователи будут искать ваш бренд, возвращаясь на ваш сайт для покупки, но это хороший способ оправдать кампанию по бренду, если ваш клиент не стремится использовать расходы на рекламу, чтобы вернуть возвращающихся пользователей на сайт с помощью поисковых запросов по бренду PPC.

Настройте эту кампанию обычным способом, как описано далее в посте, но вы добавите аудиторию (список всех посетителей сайта) как отрицательную аудиторию .

Вы даже можете протестировать эту кампанию против кампании бренда, нацеленной только на вернувшихся посетителей, создав две версии одной и той же кампании и исключив каждую аудиторию из другой кампании.

Допродажи конвертированным пользователям

Часто бывает, что вы не хотите рекламировать определенные продукты или услуги на своем сайте. Например, если они являются продуктами с особенно низкой прибылью, естественно плохими конвертерами или имеют высокую норму возврата.

Используя RLSA, вы можете оправдать рекламу на этих условиях, потому что вы знаете, что аудитория, увидевшая рекламу, более квалифицирована.

Например, розничный продавец мобильных телефонов может обычно не размещать рекламу на чехлах для телефонов, поскольку они могут быть продуктами с низким доходом. Используя RLSA, они по-прежнему могут размещать рекламу на чехлах для телефонов, но показывать рекламу только тогда, когда пользователь, выполняющий поиск, является членом их аудитории ремаркетинга, состоящей из пользователей, которые уже совершили покупку на их веб-сайте. Это означает, что пользователь уже знаком с компанией и уже приобрел у них мобильный телефон, поэтому потенциально более вероятно, что он также совершит покупку чехла для телефона.

Это еще одна стратегия, в которой я бы рекомендовал размещать группы объявлений в отдельных кампаниях, чтобы жестко контролировать расходы на рекламу.

Адаптируйте текст объявления и целевые страницы к существующим пользователям

Одним из самых больших преимуществ RLSA является то, что вы можете адаптировать текст объявления в зависимости от того, посещал ли пользователь ваш сайт или даже совершал покупку.

Если у вас есть список ремаркетинга для пользователей, которые совершили покупку или что-то скачали, вы можете продублировать существующие поисковые кампании, чтобы ориентироваться только на пользователей, совершивших покупку, и настроить текст объявления в этой кампании так, чтобы он соответствовал существующим клиенты. Это может быть что-то вроде предложения им 5% скидки на следующую покупку.

В этом примере мы используем RLSA, чтобы показывать некоторые из наших объявлений только пользователям, которые уже загрузили технический документ, поэтому мы можем адаптировать текст объявления, чтобы выразить благодарность и предложить им бесплатный аудит Google Реклама, чтобы соблазнить их вернуться на наш сайт и начать разговор с нами:

Чтобы эта стратегия работала эффективно, вам необходимо продублировать существующие поисковые кампании, как описано выше, и применить к ним аудиторию, чтобы объявления показывались только пользователям из списка аудитории (настройка цели и ставки). Адаптируйте текст объявления в группах объявлений этой кампании, чтобы в нем содержалось сообщение, которое вы хотите отправить своим существующим пользователям. Затем вам нужно исключить этот список аудитории из вашей старой существующей кампании, чтобы в ваших кампаниях не было совпадения аудиторий. Когда вы впервые вносите это изменение, я бы порекомендовал сначала попробовать его в небольшой кампании с низкой конверсией, чтобы вы могли увидеть, какой эффект оно оказывает, прежде чем решите развернуть его для всей учетной записи.

Несмотря на то, что вы должны адаптировать текст объявления с конкретными сообщениями для существующих посетителей сайта, не забывайте также о тестировании адаптации ваших целевых страниц. Это можно сделать очень эффективно с помощью программного обеспечения для целевых страниц, такого как Unbounce.

Исключите конвертированных пользователей из вашей кампании

Для некоторых предприятий пользователь перестает быть ценным после того, как он выполнил желаемое действие на веб-сайте. Например, агентство цифрового маркетинга может не захотеть показывать свою рекламу пользователям, которые уже отправили им запрос, потому что они, вероятно, находятся в процессе обмена информацией с этим пользователем о своих услугах, поэтому было бы пустой тратой расходов на рекламу. продолжайте показывать им рекламу как минимум в течение следующих 30 дней, пока они ведут с ними переговоры.

Другим примером может быть поставщик программного обеспечения, который исключает всех пользователей, которые уже загрузили и заплатили за свое программное обеспечение, поскольку они не собираются загружать его снова.

Чтобы использовать эту стратегию, вам просто нужно исключить аудиторию всех пользователей, которые видели вашу окончательную страницу благодарности за конверсию, из ваших существующих кампаний.

Делайте ставки на условиях конкурента только тогда, когда пользователь уже посетил ваш веб-сайт

Торги на имя конкурента иногда могут дать отличные результаты, если они выполняются стратегически. Используя RLSA, вы можете создать кампанию, в которой вы делаете ставки на бренды ваших конкурентов, но реклама показывается только тогда, когда пользователь, который выполняет поиск, уже находится в вашем списке аудитории пользователей, которые ранее посещали ваш сайт. Это означает, что вы знаете, что ваш бренд, возможно, находится в процессе принятия решения о покупке, и вы можете быть уверены, что остаетесь в их памяти, когда они сравнивают покупки с другими брендами, не тратя впустую рекламные расходы на каждого пользователя, который может искать ваших конкурентов, но не не учитывая ваш бренд.

Корректируйте ставки для аудитории RLSA

Эти стратегии немного проще настроить и сосредоточиться на простом применении корректировки ставок к существующим группам объявлений вашей поисковой кампании для пользователей, включенных в ваши списки ремаркетинга.

Повышайте ставки там, где пользователи представляют для вас особую ценность

Бывают случаи, когда вам может казаться, что вам не нужно углубляться в свои стратегии RLSA, как в приведенных выше идеях, но вы хотите использовать таргетинг на аудиторию для адаптируйте свои ставки там, где потенциальный пользователь более ценен для вас.

Например, если вы проводили кампанию по привлечению потенциальных клиентов, и пользователь просмотрел вашу контактную страницу, но не отправил контактную форму, вы можете повысить ставку на 10 % для этого пользователя при следующем поиске, чтобы узнать, сможете ли вы соблазнить его. вернуться на сайт, чтобы завершить свой запрос.

Точно так же, если бы вы были продавцом веб-сайта электронной коммерции, вы могли бы захотеть иметь положительные корректировки ставок для аудитории, где пользователь посетил страницу вашей корзины, но не завершил покупку.

Вы также можете использовать списки, основанные на том, когда пользователь посещал определенные страницы вашего сайта. Например, если кто-то совершает покупку в интернет-магазине цветов в преддверии Дня матери, рекламодатель может захотеть повысить ставки для этих пользователей в другие праздничные дни, когда они могут искать возможность сделать еще одну покупку цветов. Этот список будет создан с использованием параметра «Посетители страницы в определенные даты». Имейте в виду, что в отличие от традиционного ремаркетинга, списки, созданные для использования с RLSA, могут иметь максимальную продолжительность не более 180 дней.

Уменьшите ставки для тех пользователей, которые не представляют для вас ценности

Если аудитория менее ценна для вас, но есть вероятность, что она все еще может совершить конверсию, вы можете рассмотреть возможность снижения ставок для этой аудитории.

Например, поставщик программного обеспечения может захотеть просто снизить ставки для пользователей, скачавших его программное обеспечение, а не полностью исключить эту аудиторию.

Для этой стратегии вы применяете список аудитории как обычно (используя параметр таргетинга только по ставкам), а затем делаете корректировку ставок отрицательным процентом.

Используйте данные RLSA в своих стратегиях автоматического назначения ставок на основе конверсий

Даже если вы считаете, что ни одна из вышеперечисленных стратегий не подходит для ваших кампаний, вы все равно можете извлечь выгоду из многоуровневого использования RLSA в своих поисковых кампаниях, если используете стратегии на основе конверсий. стратегии автоматического назначения ставок в ваших кампаниях.

Еще в июне 2014 года AdWords объявила, что если у вас есть списки аудитории в ваших поисковых кампаниях и вы используете стратегии автоматического назначения ставок, ориентированные на конверсии, прогнозируемая эффективность конверсий этих списков аудитории будет учитываться при расчете ставок стратегией автоматического назначения ставок. .

Предоставляя AdWords эти дополнительные данные для использования при принятии решения о ставках, вы позволяете стратегии автоматического назначения ставок быть еще более стратегической, что действительно может способствовать дальнейшему увеличению числа конверсий.

Как внедрить RLSA

Обновите свою Политику конфиденциальности или Политику использования файлов cookie

Как и при любом ремаркетинге, вы должны обновить свою Политику конфиденциальности или Политику использования файлов cookie на своем веб-сайте, чтобы заявить об использовании файлов cookie DoubleClick.

Здесь вы можете найти рекомендации Google о том, что указывать в вашей политике.

Добавьте код ремаркетинга AdWords на свой веб-сайт

В настоящее время для RLSA требуется код ремаркетинга AdWords, а не код ремаркетинга Google Analytics. Совершенно нормально, когда оба набора кода ремаркетинга работают вместе.

1. Войдите в свою учетную запись AdWords
2. Перейдите в общую библиотеку

3. Нажмите «Аудитории»

4. Перейдите к полю в правом верхнем углу, в котором будет указано, что ваш тег ремаркетинга AdWords неактивен (если только вы еще не добавили этот тег на свой сайт). Нажмите кнопку «Сведения о теге»

5. Нажмите Настройка в верхней правой части всплывающего окна

 

6. Нажмите «Просмотреть тег AdWords для веб-сайтов» и скопируйте код из поля, чтобы он был готов для вставки на ваш веб-сайт. Кроме того, вы можете отправить код по электронной почте напрямую своему веб-разработчику. Если вы хотите добавить код и в свое приложение, вам нужно будет выполнить эти шаги еще раз и выбрать «Просмотреть идентификатор отслеживания аудитории для мобильных приложений».

7. Теперь вам нужно вставить этот код на каждую страницу вашего веб-сайта (включая страницы подтверждения конверсии) перед закрывающим тегом

8. Как только код появится на вашем сайте, вы сможете перейти на вкладку «Аудитории» в общей библиотеке и увидеть в поле тега состояние, что тег теперь активен

Настройка списков ремаркетинга для использования со списками ремаркетинга

Поскольку в настоящее время списки ремаркетинга совместимы только с тегом ремаркетинга AdWords, вам необходимо настроить любые списки, которые будут использоваться для списков ремаркетинга, в интерфейсе AdWords.

1. Войдите в AdWords
2. Перейдите в раздел «Общая библиотека» и перейдите на вкладку «Аудитории»
3. Нажмите красную кнопку +Список ремаркетинга

4. Четко назовите свой список, чтобы вы могли легко сказать, что это
5. Выберите Веб-сайты, если этот список предназначен для вашего веб-сайта, или Мобильные приложения, если он предназначен для приложения
6. Выберите, кого добавить в свой список, в зависимости от вашей стратегии для этого списка. Наиболее часто используемой опцией, вероятно, будет «Посетители страницы», которая используется на изображении ниже
. 7. Введите завершающий раздел URL-адреса той страницы (или папки страниц), которую вы хотите отслеживать. Например, наш веб-сайт www.headstream.com, и если мы хотим создать список пользователей, посетивших нашу страницу «Услуги» (www.headstream.com/services), мы должны ввести /services в поле 9.0149 8. Тщательно выбирайте продолжительность членства, принимая во внимание, что продолжительность должна быть достаточной, чтобы в списке одновременно было не менее 1000 пользователей (это минимальный размер списка, требуемый для RLSA)
9. Добавьте описание в помочь вам определить, что именно содержит список

Добавление списка ремаркетинга в группу объявлений поисковой кампании

В этих инструкциях предполагается, что вы уже создали свою поисковую кампанию и группы объявлений, с которыми хотите использовать список ремаркетинга. Тип кампании должен быть стандартной поисковой кампанией. Вы заметите, что этапы немного различаются в зависимости от того, хотите ли вы использовать RLSA для показа рекламы только пользователям из вашего списка или всем пользователям, но с корректировкой ставок для вашей конкретной аудитории.

Эти инструкции основаны на использовании Редактора AdWords, поэтому вы можете быстро вносить несколько изменений и легко применять одни и те же списки к нескольким группам объявлений. Прежде чем начать, обязательно загрузите последние изменения в редактор и выберите параметр «Дополнительные данные», чтобы убедиться, что все последние созданные вами списки ремаркетинга будут доступны через редактор.

1. Нажмите и выберите группу объявлений, к которой вы хотите применить аудиторию, в правой части редактора
2. Перейдите на вкладку «Ключевые слова и таргетинг», а затем на подвкладку «Аудитории».

    

3. Нажмите +Добавить аудиторию в правом верхнем углу экрана:

    

4. В появившемся всплывающем окне перейдите на вкладку «Списки ремаркетинга», и вы должны увидеть созданный вами список в параметрах для выбора (я назвал свой список, включив в него слово RLSA, чтобы его было легко увидеть)

***Следующие шаги действительно важны в зависимости от того, хотите ли вы, чтобы ваша реклама показывалась всем пользователям или только пользователям из вашего списка ремаркетинга. ***

1. Перейдите на вкладку «Группы объявлений», а затем внизу страницы выберите вкладку «Гибкий охват».

    

2. Если вы хотите, чтобы ваши объявления показывались только тем пользователям, которые находятся в вашем списке ремаркетинга и выполняют поиск в Google, убедитесь, что для параметра «Интересы и ремаркетинг» установлено значение «Цель и ставка».

    

3. Если вы хотите, чтобы ваши объявления показывались всем пользователям, выполняющим поиск в Google, с возможностью настройки корректировки ставок для вашей аудитории, убедитесь, что для параметра «Интересы и ремаркетинг» установлено значение «Только ставка».

    

4. Если вы используете параметр корректировки ставок (а не вариант, при котором ваша реклама показывается только аудитории из вашего списка ремаркетинга), вам также необходимо установить корректировку ставок, вернувшись на вкладку Аудитории и введя его в поле Ставка. Коробка регулировки

    

5. Затем вы можете легко копировать и вставлять свои аудитории в другие группы объявлений. Обязательно дважды проверяйте настройки гибкого охвата при копировании и вставке между группами объявлений.

Добавление исключенного списка ремаркетинга в поисковую кампанию или группу объявлений

Если вы хотите использовать стратегию, которая использует отрицательную аудиторию, чтобы заблокировать определенные аудитории от просмотра вашей рекламы, перейдите на вкладку Негативные аудитории, нажмите +Добавить исключенную аудиторию и выберите аудиторию, которую вы хотите заблокировать от просмотра вашей рекламы. Нет необходимости изменять настройки гибкого охвата для негативной аудитории.

Будущее списков ремаркетинга

Надеемся, что этот пост дал вам некоторые идеи о том, как вы можете использовать списки ремаркетинга, чтобы получить максимальную отдачу от своих поисковых кампаний AdWords. На данный момент возможности огромны, и по мере того, как мы видим, как улучшаются функциональные возможности списков, которые мы можем использовать с RLSA, возможности станут безграничными! Чего же ты ждешь? Настройте свои RLSA сегодня!

Об авторе

Тара Уэст (Tara West) — медиа-менеджер Biddable в Headstream, проводит кампании PPC во множестве различных вертикалей, от небольших местных предприятий до гигантских учетных записей электронной коммерции. Когда она не работает над клиентскими проектами, она обычно организует мероприятия цифрового маркетинга, выступает на конференциях или пишет для блога Headstream.

Как использовать списки ремаркетинга для поисковых объявлений для увеличения числа конверсий

В мире цифрового маркетинга контекстная реклама зарекомендовала себя как бесценный источник стабильного дохода как для предприятий B2B, так и для предприятий B2C. Использовать его или нет, обычно зависит от стадии компании, бюджета и краткосрочных или долгосрочных целей. Учитывая прозрачность PPC, измеримость (с помощью таких платформ, как Google Ads и Bing Ads), воздействие почти в реальном времени и доказанную рентабельность инвестиций, неудивительно, что все больше и больше компаний используют его в своих интересах.

Успешные кампании PPC зависят от нескольких факторов, но успех каждой кампании в конечном итоге определяется ее рентабельностью инвестиций. Поисковые системы вознаграждают рекламодателей, взимая с них меньшую плату за клик по объявлению, если объявления имеют разумный таргетинг. Ключевой аспект вашей стратегии PPC сводится к исследованию, выбору и применению ключевых слов, которые вы определили, которые ваш целевой клиент будет использовать при поиске продуктов / услуг, подобных вашим. Затем, как вы сочетаете их с четырьмя доступными типами соответствия: точное соответствие, фразовое соответствие, широкое соответствие и модифицированное широкое соответствие.

Но что, если бы существовал способ сопоставить не только ключевые слова, по которым выполняется поиск, но и намерение , стоящее за этими ключевыми словами? Введите списки ремаркетинга для поисковых объявлений (RLSA).

Что такое RLSA?

Списки ремаркетинга для поисковых объявлений, широко известные как RLSA, — это расширенная функция таргетинга, которая позволяет рекламодателям «настраивать свои поисковые рекламные кампании для людей, которые ранее посещали их веб-сайт» или приложение, а также конкретные страницы, которые они просматривали, находясь там. RLSA используются для:

• Создавайте группы поисковых объявлений, которые настроены на запуск своих объявлений только в том случае, если пользователь находится в списке ремаркетинга рекламодателя и использует ключевые слова, на которые рекламодатель делает ставку, для выполнения своего поиска.
• Внесите независимые корректировки ставок для тех групп объявлений, которые предназначены исключительно для пользователей из списка ремаркетинга рекламодателя.

Чем RLSA отличаются от традиционных кампаний ремаркетинга?

Прежде чем мы углубимся в то, «чем» они отличаются, давайте рассмотрим, что такое традиционная кампания ремаркетинга. Кампании ремаркетинга позволяют рекламодателям показывать таргетированную рекламу пользователям, которые уже посещали их сайт, тем самым действуя как постоянное напоминание потенциальным клиентам, пока они находятся в сети. Существует достаточно доказательств, подтверждающих, что люди, посетившие веб-сайт один раз, с большей вероятностью совершат конверсию (т. е. купят, зарегистрируются и т. д.), учитывая их интерес к посещению сайта в первую очередь.

Чем они похожи

И традиционный ремаркетинг, и реклама с ремаркетингом с ремаркетингом используют файлы cookie для отслеживания пользователей, которые ранее посещали веб-сайт рекламодателя, и добавления посетителя в списки ремаркетинга.

Чем они отличаются

Отличие заключается в том, что RLSA не будут автоматически показывать текстовые объявления пользователям по той простой причине, что они находятся в списке ремаркетинга рекламодателя. Скорее, RLSA будут показывать рекламу только тогда, когда пользователь активно ищет в Google или Bing и использует ключевые слова, на которые делает ставку рекламодатель.

Это ключевое отличие, потому что рекламодатели имеют больший контроль, поскольку они могут лучше угадывать намерения конкретного пользователя (на основе его поисковых запросов) и создавать рекламу, специально нацеленную на это намерение. Это контрастирует с традиционным ремаркетингом, где реклама не может ориентироваться на намерения, а вместо этого просто показывается пользователям на протяжении всего времени, пока они просматривают медийную сеть Google и сеть Bing.

Например, если кто-то ищет «лучшую подписку на винный клуб», ему будет показана реклама, предназначенная для привлечения его на вершину воронки компании, например:

Предположим, человек нажал на это объявление и попал на сайт компании. Находясь на веб-сайте, они читают раздел «О нас» и теперь чувствуют себя комфортно, зная, что нашли именно то, что ищут, но, будучи сообразительным покупателем, они решают, что не станут покупать продукт, не ознакомившись сначала с соревнование.

Человек покидает сайт и возвращается к поисковой системе, затем запрашивает: «скидка винного клуба» и, учитывая, что этот человек теперь находится в списке ремаркетинга рекламодателя и использовал ключевые слова, на которые рекламодатель сделал ставку, будет обслужен следующее объявление:

Надеемся, что скидка приведет к тому, что потенциальный клиент нажмет на это объявление, попадет на страницу со скидкой 20% и зарегистрируется.

Почему пользователи Google Ads должны их использовать?

Когда вы отвечаете за бюджет Google Ads в своей компании, вы несете неотъемлемую ответственность за получение максимальной отдачи от него. Недостаточно генерировать клики по объявлениям, особенно если учесть следующее:

69% — это средний задокументированный показатель отказа от корзины покупок в Интернете

— Исследование удобства использования электронной коммерции Checkout, Baymard Institute, январь 2017 г. статья, но тем не менее стоит упомянуть. Если предположить, что мы все стремимся свести к минимуму отказ от корзины, то 69% — это ошеломляющая цифра, которая подчеркивает, насколько важно, чтобы маркетологи использовали все имеющиеся в их распоряжении инструменты, чтобы вернуть этих покупателей на свои сайты и целевые страницы после клика.

Прелесть RLSA в том, что вы держите свой продукт в центре внимания, несмотря на то, что потенциальные клиенты покинули ваш веб-сайт и продолжили поиск тех же или похожих продуктов в самой поисковой системе или где-либо еще в обширной поисковой сети Google. Между тем, вы укрепляете доверие, знакомство и, в конечном счете, узнаваемость бренда.

Как и почему они полезны для рекламных кампаний?

RLSA позволяют рекламодателям лучше сегментировать свои поисковые кампании, ориентируясь на конкретных пользователей, которые уже знакомы с их брендом и веб-сайтом. Влияние, которое они могут оказать на ваши платные поисковые кампании, легко измерить с помощью ключевых показателей. Кроме того, по сравнению с традиционной рекламой, эти типы объявлений обеспечивают более высокую рентабельность инвестиций за счет повышения рейтинга кликов и более низкой стоимости приобретения, поскольку целевая аудитория уже знакома с вашим брендом.

Кроме того, ваша средняя цена за клик снизится из-за более высокого показателя качества (прямой результат более высокого рейтинга кликов). Тем не менее, к сожалению, при всем его огромном потенциале я часто обнаруживаю, что RLSA недостаточно используются примерно в 80% аккаунтов, которые я проверял в Growth Pilots.

Тем не менее, важно наметить базовую функциональную стратегию RLSA:

Проанализируйте ключевые слова

, которые привели пользователей на ваш сайт, чтобы оценить их намерения. Если, например, потенциальный клиент искал термины бренда вашей компании, вполне вероятно, что они знакомы как с вашим продуктом / услугой, так и с брендом, что обычно приводит к высокому коэффициенту конверсии. С другой стороны, если потенциальный клиент искал дополнительные термины продукта (например, он ищет «обувь», а ваша компания продает шнурки), то может быть выгодно обратиться к рекламе, подчеркивающей удивительные особенности и цвета ваших шнурков. Ознакомьтесь с этой полезной моделью от Kissmetrics для получения дополнительной информации (нажмите, чтобы открыть и увеличить).

Сегментация аудитории

На основе их конкретного местоположения воронки. Например, в порядке убывания: сегменты «Все посетители сайта», «Посетители страницы продукта», «Бросившие корзину» и «Прошедшие конверсии». Не стесняйтесь добавлять/удалять аудитории там, где считаете нужным, но убедитесь, что вы соответствуете своим целям и структуре воронки конверсии.

Настройте свою рекламу

Для соответствия каждой отдельной аудитории на основе используемых ключевых слов, а также в соответствии с местом, где они покинули ваш веб-сайт (например, страница продукта). Например, вы можете создать аудиторию клиентов, которые совершили свои покупки на вашем веб-сайте, и вы можете настроить рекламу, ориентированную на них и предоставив им 10% скидку на следующую покупку. И наоборот, вы можете создать аудиторию пользователей, которые заполняли товары в своей корзине, но не покупали, и предлагать им скидку 5%. Наконец, имейте в виду, что всегда важно тестировать рекламный текст, а также целевые страницы после клика.

Будьте готовы делать высокие ставки на широкие ключевые слова

Исходя из ваших исследований, но ориентируйтесь только на наиболее квалифицированных посетителей. Это звучит нелогично, потому что большинство рекламодателей по праву избегают высоких ставок на общие ключевые слова. Однако с помощью RLSA вы делаете ставки на общие ключевые слова, которые ищут очень квалифицированные потенциальные клиенты. В этом случае я бы рекомендовал создать отдельную кампанию и отдельные группы объявлений для каждого общего ключевого слова, которое вы хотите использовать. Таким образом, вы можете полностью контролировать их соответствующие расходы на рекламу и смягчить их влияние на другие кампании.

Использование RLSA — отличный вариант как для крупного, так и для малого бизнеса. Крупные компании не могут позволить себе упускать из виду такие возможности, учитывая, насколько этот инструмент может помочь продвинуться вперед и увеличить общий доход, предполагая сравнительно больший объем трафика сайта. Малым и средним предприятиям, возможно, придется увеличить свои ограниченные маркетинговые бюджеты, но они получат выгоду от этих инвестиций.

Несколько предостережений

Этот метод таргетинга действительно мощный, однако он не применим к любому цифровому рекламодателю или онлайновой рекламной кампании:

• Рекламодатель должен иметь не менее 1000 участников в своем списке ремаркетинга, чтобы иметь право на участие в поисковой сети. Это означает, что веб-сайт рекламодателя должен получить как минимум такое количество уникальных посетителей (не сеансов) в течение периода действия вашего списка ремаркетинга.
• Из-за самой своей природы RLSA фокусируются только на пользователях, которые посетили ваш сайт до , и полностью игнорируют всех потенциальных новых посетителей, чтобы не «вырастить пирог». Это означает, что RLSA ограничены количеством людей, которых другие ваши маркетинговые усилия привлекли на ваш сайт. Поэтому вы должны постоянно привлекать новый трафик, сосредоточив часть своих усилий на поиске и привлечении потенциальных клиентов к вершине воронки конверсии.

Как настроить RLSA?

Процесс настройки зависит от вашей предпочтительной платформы, но, учитывая, что Google обрабатывает 64% объема поиска, вы, вероятно, захотите начать с Google Ads. Однако, если вы заинтересованы в настройке RLSA для Bing Ads, вам следует начать с настройки UET, а затем — пошагового руководства по настройке ремаркетинга в Bing Ads.

Верните потерянных посетителей с помощью RLSA

Я надеюсь, что вы нашли этот пост полезным, и желаю вам успехов в использовании этой замечательной функции и ее динамических приложений. Я настоятельно рекомендую вам вслед за этим постом просмотреть краткий обзор видео на YouTube с помощью короткой серии видеороликов Google о RLSA здесь.

Всегда помните, что все ваши ремаркетинговые объявления должны быть связаны с выделенными страницами после клика. Превратите клики по объявлениям ремаркетинга в конверсии, создайте специальные быстро загружаемые страницы после клика для каждого предложения.