Разработка уникального торгового предложения. Создание УТП в России

1. Высокая функциональная значимость продукта. Потребителю необходимо сообщить какую именно проблему он решит, купив этот продукт. Следует ярко выделить достижение цели после использования продукта для мгновенного привлечения внимания.

    

2. Преимущество уникальности среди конкурентов. Выиграть конкурентную борьбу поможет разработка такого предложения, которое не предлагают другие компании на рынке. Выделиться можно качеством сервиса, доставки, а также дополнительными условиями.

    

3. Ориентация на целевую аудиторию. Следует четко обозначить сегмент потенциальных потребителей и проводить маркетинговую программу, исходя из особенностей поведения данной группы людей, включая их пол, возраст, стиль жизни и основные предпочтения. Особо важным является продумывание логистики размещения торговых точек, а также время их работы.

Виды уникального торгового предложения: истинное и ложное

 

Уникальное торговое предложение должно выделить видимые преимущества продукта, даже если они непосредственно не присутствуют в самом товаре. Рекламный ход должен привлечь покупателя и вызвать доверие. Не все продукты являются новинками в своей сфере, поэтому для рекламы используются 2 вида УТП.

 

Истинное УТП базируется на привлечении внимания к особым характеристикам товара, которые действительно существуют и являются преимуществом перед конкурентами. Этим пользуются лидеры рынка Apple при рекламе новых технологий флагманов.

 

Ложное УТП направлено на создание имиджа товара и прямо не касается его свойств. Примером может быть реклама Ariel «Отстирает то, что не под силу другим».

Создание УТП (Уникального Торгового Предложения)

 

Реклама без УТП — сомнительная, а то и нулевая эффективность

Каждая компания продает товар или услугу. И каждой нужно, чтобы ее реклама дошла до сердца или мозга потребителя, и направила бы в нужное русло. То есть — за покупками!

Желание понятное и конечно, абсолютно правильное. Но с чем компании приходят на рынок? Какие доводы и аргументы бросают в бой, чтобы выиграть у соперников?

О конкуренции на рынке не говорит только ленивый. Она приобрела огромные масштабы — а дальше будет только сложнее. Вот почему перед каждой компанией стоит глобальная задача: выделиться! Но как?

Сегодняшний рынок (а речь о любых сегментах) — представляет собой настоящий клондайк для потребителя. Выбор огромен. Компании наперебой зазывают покупателей, обещая и классный товар, и выгодные цены.

Проблема в том, что так делают все! Ни одна фирма, ни один производитель не скажет: у нас средненький продукт, да и стоимость не очень! Все упорно твердят про самое-самое! И тут мы подходим к главному: а где доказательства?

Реакцию покупателя (конечно, образно), можно представить так: он, покупатель — как строгий учитель, который экзаменует компании и бренды!

— Голословные красивые слова — это, в лучшем случае, удовлетворительно. А то и двойка!

— Хорошо выстроенные аргументы — четверка.

— И только наличие чего-то уникального, особенного, подкрепленного конкретикой, будет расценено на отлично!

Чтобы сдать такой экзамен и получить «красный диплом», компании нужно очень постараться и найти ее величество ИДЕЮ. Яркое отличие, которое будет сиять на фоне конкурентов. Иначе обеспечен статус аутсайдера и «вечного троечника».

Это отличие выражается в магическом слове УТП. Уникальное торговое предложение — это то, что выделяет товар, и обозначает четко очерченные выгоды, ценность и преимущества для потребителя!

Почему именно УТП способствует повышению известности и росту сбыта товаров

Оценим основные «аргументы», которыми обычно оперируют компании.

— «У нас прекрасный товар». И что? А у других он не хуже!

— «У нас низкие цены». Прекрасно. То же самое заявляют и еще тысячи ваших конкурентов.

— «У нас большой ассортимент». А у кого он маленький?!

— «У нас работают классные продавцы (консультанты)». Отлично. Только и конкуренты чаще всего набирают персонал не с улицы.

— «У нас самое современное оборудование». Поздравляем. Но вы думаете, что другие производят свои товары на станках начала прошлого века?!

Все это — общие слова, которые изрядно надоели потребителю. Они не работают как аргументы, а следовательно напрашивается жестокий, но справедливый вывод: не будет работать и реклама, содержащая такие доводы.

УТП — это точечный удар, выражаясь военной формулировкой (а рынок как никогда напоминает театр военных действий, сражение за доли, сегменты, потребителей). Уникальное предложение превосходит приведенные выше пункты, все вместе взятые, так как достигает цели, а не размывает рекламное сообщение.

Продуманное и серьезное УТП — реальное оружие бизнеса. Оно:

1) помогает отстроиться от других компаний и брендов;

2) дает возможность выделиться в целом ряду подобных товаров;

3) помогает заслужить высокую оценку и приверженность аудитории потребителей;

4) используется для построения эффективных коммуникаций в рекламе;

5) повышает успешность РК;

6) является ключевым звеном, отправной точкой в построении всей стратегии действий компании на рынке;

Выводы:

— Не используйте стандартные «преимущества». Они неинтересны и практически неэффективны.

— Смотрите, как рекламируется основная масса — и не делайте так! Не повторяйте заезженных фраз, которые ничего не несут потребителю и выглядят как «пустышка».

— Замените список восторженных эпитетов и стандартных пунктов на ОДИН, но веский аргумент.

— Найдите УТП — и половина дела сделана!

Уникальное преимущество — это самый лучший и наиболее оптимальный способ выделиться на рынке, который с каждым годом (а то и месяцем) становится все более насыщенным.

Основные особенности и преимущества настоящего УТП

1. Обязательное содержание конкурентной выгоды для людей, которые покупают ваш товар. Что они получат, чего не будет в случае покупки аналогичного?

2. Четкая формулировка и ясное изложение. Преимущество должно быть лаконичным, оно относится к категории «веских аргументов». Никакой воды и пространных рассуждений — даже если позволяет формат (к примеру, пост, рекламная статья, страница сайта). 

3. Убедительные доводы, а не просто убеждение! При формулировке уникального предложение нужно не забывать о законах восприятия. То, что является аргументами для менеджеров и владельцев, может не быть таковым для покупателя.

4. УТП — это «долгоиграющая» история. Оно может работать на протяжении нескольких лет и стать основной идеей, которая принесет бонусы в виде бизнес-достижений.

5. УТП — это рациональная стратегия, которая является прямой противоположностью эмоциональному подходу к рекламе. Поэтому, разработка уникального сообщения должна происходить с опорой на стратегию. Тут нужно выбирать: или психологическое / эмоциональное воздействие с мощной креативной составляющей, или рациональный четкий месседж с уникальным преимуществом!

6. УТП должно быть понятным и удовлетворять реальным потребностям. Есть уникальные особенности, которые могут оценить только специалисты. Они не так важны в повседневном использовании товара. В таком случае, это уже не та уникальность, какая необходима.

7. Существует общая философия, общий месседж, который объединяет абсолютно все УТП. Товар помогает справиться с проблемами, в глобальном плане — меняет жизнь людей к лучшему! Если этого не происходит, значит, у вас произошла подмена понятий. И вы транслируете в рекламе что-то из другой серии.

Проверка на наличие УТП: очень простой тест

Предположим, что компания до недавнего времени не была озадачена вопросом, есть ли у нее уникальные преимущества. В структурах, где есть нормальный отдел маркетинга, представить такое сложно, даже невозможно. Но в небольших компаниях это встречается сплошь и рядом.

Причины, по которым не делаются попытки найти УТП, можно описать в нескольких пунктах:

— В фирме нет маркетолога (увы), или он недостаточно компетентен;

— Менеджеров пугает слово «уникальное». Они считают, что нужно найти что-то сверхъестественное, волшебное. Конечно, таковое почти всегда не находится;

— Специалисты компании просто не верят в теорию УТП, думая, что это очередная сказка маркетологов;

— При разработке стратегии желаемое выдается за действительное. То есть, формулируется то, что не является уникальным, и выдается за таковое. Результата чаще всего нет — наступает разочарование;

— Наконец, в компании совершаются попытки найти нечто, но после бессонных ночей и мозговых штурмов следует неутешительный вывод: продует ничем не уникален, с какой стороны не заходи. Преимуществ нет. Такое возможно, и встречается часто.

Чтобы понять, есть ли у продукта то самое желанное преимущество, его нужно протестировать.

Первая часть теста. Достаточно стать на сторону потребителя, и постараться честно ответить на вопросы:

— Почему я должен отдать предпочтение именно этому товару?

— Чем он лучше других?

— Какие преимуществ я получу, какая будет польза, если я выберу это?

Поверьте, все быстро станет на свои места. Но этого недостаточно!

Вторая часть теста. Теперь «вернитесь» на место владельца (топ-менеджера, производителя), и постарайтесь продолжить фразу «в отличие от других торговых марок, наша…». Торговую марку можно заменить в формулировке: в отличие от других товаров, компаний, услуг. Суть останется той же!

Если вам удастся правдиво и корректно ответить и на вопросы, и сформулировать продолжение фразы, смело можете праздновать Откупорить бутылочку дорогого шампанского! Это, конечно, шутка, хотя не лишенная истины. Ведь если вам удастся и то, и другое, вы нашли вожделенное уникальное преимущество!

Создание УТП: важнейшие этапы разработки

Сразу нужно сказать о главном: этот процесс — не быстрый, это микс из информации и аналитики. Вы должны быть готовы к мощным мозговым штурмам и спорам с коллегами, часто — к многочасовым совещаниям. Один известный маркетолог метко сравнил попытку найти уникальное торговое предложение с поисками иголки в стогу сена. Именно так — кропотливо, напряженно, по крупицам.

• 1 этап — сбор информации о ваших потребителях. Важно знать, на какую целевую аудиторию вы будете направлять свои усилия (на кого желаете воздействовать).
• 2 этап — разбивка ЦА на сегменты и группы. Производится по известным параметрам. Среди основных: пол и возраст, территория проживания, уровень дохода.
• 3 этап — выявление основных потребностей каждой группы вашей ЦА.
• 4 этап — изучение конкурентов с точки зрения позиционирования их товаров, рекламной активности, наличия у них своих УТП.
• 5 этап — попытка понять, какие проблемы и потребности (в первую очередь именно проблемы) решает ваш продукт.
• 6 этап — формирование списка выгод для потребителя. Об этом уже было сказано: что получит покупатель N, приобретя ваш товар.
• 7 этап — непосредственно, формулировка УТП!

По сути, 6 этапов из 7 можно назвать подготовительными. Происходит исследование рынка, выявление ниш, анализ конкурентов. И сравнения, сравнения, сравнения! Без этого никак. Лишь на основе

многочисленных данных и начинается формулировка УТП.

Продолжение темы — во второй части статьи. Масса информации, реальные примеры, полезные подсказки и многое другое!

Памятка по созданию уникального торгового предложения, или как гарантированно создать бизнес вне конкуренции

Нет на земле второго Вас.
Марина Ивановна Цветаева

И нет на земле второго вашего бизнеса. Нужно только понимать, в чем его уникальность, и смело о ней заявлять.

Уникальность на языке бизнеса – это уникальное торговое предложение.

Уникальное торговое предложение (УТП) – стратегия рекламирования, предложенная Россером Ривсом (один из «китов» рекламной теории и практики). Что-то, что существенно отличает вас от других и вызывает непреодолимое желание с вами сотрудничать.

Каким, по мнению Ривса, должно быть уникальное торговое предложение?

1. Содержать конкретное предложение для покупателя: купить определенный товар и получить конкретную выгоду.
2. Предложение должно быть уникальным, таким, которое ранее не предлагалось на рынке.
3. Предложение должно быть достаточно сильным, чтобы клиент обратил на него внимание и совершил желаемое для компании действие.

Вот одно из разработанных им УТП: «Тают во рту, а не в руках» (M&M’s).

Какие функции выполняет уникальное торговое предложение?

• Помогает выделить ваше конкурентное преимущество
• Формирует и закрепляет за компанией определенный имидж
• Дает покупателю ответ на вопрос, чем ты выгодно отличаешься от конкурентов
• Задает вектор развития компании
• Экономит время на поиске заказчиков, так как они сами приходят к вам
• Обосновывает цены на вашу продукцию или услуги

 
Что будет, если игнорировать создание УТП?

• Продавать сложнее. Так как нет дополнительной мотивации купить у вас. 
   
• Нужно постоянно конкурировать по цене. Если вы неуникальны, ежедневно нужно объяснять клиенту, за что он платит.
   
• Нелояльная аудитория. Вашим клиентам сложнее вас запомнить, так как нет эмоциональной привязки к компании.

 
Идеальное уникальное торговое предложение находится на стыке 3 элементов: предложенной ценности, обоснованной цены, эмоциональной составляющей.

Понимание каждой составляющей невозможно без подробного изучения вашего потенциального покупателя (целевой аудитории). Понимание того, что мы продаем и кому мы продаем, помогает продумать, что именно предлагать, как обосновывать цену и с помощью чего помочь клиенту принять решение в нашу пользу.

Рисунок 1. Идеальное сочетание составляющих для проработки УТП

Как же ответить на основной вопрос уникального торгового предложения: почему клиент должен сотрудничать именно с вами?

 
Как создать уникальное торговое предложение: пошаговое руководство

1. Разбираемся, что вы продаете.

Изучаем ваш продукт или услуги с позиции выгод, которые ждут клиента при их наличии.

Составляем таблицу, в первую колонку которой выписываем список свойств товара, а во второю – выгоды клиента от этого свойства. По возможности учитываем и скрытые возможности. Например, покупая машину, молодой человек хочет не только комфортно передвигаться, то и похвастаться перед друзьями.

 
2. Понимаем, кому продаете.

Нарисуем подробный портрет вашего потенциального клиента. Его пол, возраст, образование, значимые события, ориентировочный доход, чем занимается и зарабатывает на жизнь, какое его самое большое желание, что является его самой страшной неудовлетворенностью.

 На рисунке 2 указаны вопросы для составления уникального торгового предложения:

Рисунок 2. Вопросы для определения портрета потенциального клиента

Только после этого приступаем к проработке УТП, не забывая, что оно должно быть одой клиенту.

 
3. Разбираем способы подготовки УТП.

• Сравнение с конкурентами. Таблица с выгодами нашего бизнеса уже готова. Мы ее в первом пункте подготовили. Теперь приступаем к анализу работы конкурентов и готовим аналогичную таблицу по ним. Если ниша высококонкурентная, анализируем прямых конкурентов. Далее вычеркиваем одинаковые выгоды и смотрим, какие козыри у нас остались – что есть у нас, но нет у других. Это и может стать нашим УТП.
   
• Превращаем недостатки конкурентов в выгоды. Изучите, с какими проблемами чаще всего приходится сталкиваться клиентам. Какая среди них самая зловещая. И сделайте упор на эту проблему, превратив ее в преимущество.
   
• Добавляем уникальный сервис или продукцию. Добавляем к услуге сервис, который у конкурентов отсутствует. Например, ваши водители такси слушают только джаз. А если вы первый и единственный производитель йогурта с афродизиаками или другого нового продукта, то пируйте. Конечно, при условии, что продукт нужен рынку.
   
• Анализируем УТП великих компаний. Примеров очень много. Приведу один из них – ШАМПУНЬ TIMOTEI. 
  Рекламное агентство «J. Walter Thompson» провело опрос, в результате которого выяснилось, что англичанки боялись, чтобы частое использование шампуня не навредило их волосам. Были проведены лабораторные исследования. Они показали, что ничего страшного от частого мытья шампунем с волосами не происходит.

  Но потребители об этом не знали… Создатели УТП сыграли на страхах целевой аудитории.

  Текст УТП: «Шампунь Timotei с экстрактами трав. Он такой мягкий, что вы можете мыть им волосы столько раз, сколько захотите».

  Итог: Через полгода шампунь Timotei стал самым продаваемым средством для мытья волос в Англии.

• Обращаем внимание на географию своего предложения. Если вы единственный представитель данного вида бизнеса в регионе, городе, смело используйте сей факт в УТП.
   
• Демонстрируем медали. В каждой второй рекламе слышим: «Мы №1 в России по…» Варианты могут быть различными. Если и вы явный лидер по объему проданной продукции, количеству магазинов и т. д., заявите об этом в УТП.
   
• Снишевышаемся. Сегодня клиенты не любят компании, у которых все для всех. Компания, которая говорит, что мы работаем для всех, не вызывает должного уважения. Обозначьте, с кем вы работаете. Если у вас интернет-магазин женского белья, это может быть магазин эротического белья для пышных красавиц. Подумайте, возможно, есть смысл продавать не все подряд детские игрушки, а только конструкторы «ЛЕГО». Может, стоит чинить не все авто, а специализироваться на нескольких марках. Тогда, если что-то произойдет с авто данной марки, придут непременно к вам, а не в салон «Для всех».
   
• Подумаем над созданием ложного УТП. Этот описатель не связан с прямыми свойствами товара или сервиса. Пример, компания № 1 на российском рынке по числу абонентов и объему выручки. Ее УТП «На шаг впереди». Оно косвенно говорит о том, насколько тщательно в компании подходят к услугам и сервису. И еще до начала работы с компанией вызывает доверие у клиентов. Варианты создания «ложного» УТП: обыграть первые буквы названия компании, обратиться к свойствам товара, которых нет на самом деле (растительное масло без холестерина или соль без ГМО), обыграть глобальную миссию и другие.
   
• Обозначаем первенство. Здесь вам на руку сыграет человеческое любопытство. Вспомните, сколько раз вы велись на новый чудо-творожок или сок. Но даже если эта история не про вас, таких клиентов большинство. А массы, как известно, делают кассы. И второй плюс по данному способу разработки УТП в том, что новое на подсознательном уровне воспринимается как первое, лучшее, передовое.
   
• Подаем под новым соусом. Необычная упаковка, уникальные условия хранения продукта.
   
• Играем на элитарности. Принадлежность к определенному кругу и желание иметь лучшее из возможного сделают свое дело. Примером может быть индивидуальная экскурсия по городу на ретро-авто или членство в закрытом яхт-клубе при покупке яхты на определенную сумму.
   
• Демонстрируем результаты. Каждый второй преподаватель лицея – кандидат технических наук. Или у нас 80% учеников поступают в высшие медицинские заведения? Как у вас дела обстоят с результатами? Знаете, ведь ничего не будет, если сам себя не похвалишь.
   
• Гордимся сотрудниками. Да, сотрудники тоже могут быть вашим УТП. Например, у нас все сотрудники лысые или все водители такси – женщины. Сюда же относятся вежливость, расторопность, внимательность при условии уникальности предложения.
   
• Спрашиваем у своих клиентов. В то время пока вы ломаете голову над созданием уникального торгового предложения, ваши клиенты за что-то вас выбирают. А вот за что? Ответ очевиден. Провести опрос. Так вы еще и побочный положительный эффект получите – ваши клиенты поймут, что они значимы для вас. И еще с большим удовольствием будут к вам приходить.

Думаю, перечисленных методов достаточно. Генерируете идеи и приступаете к следующему шагу.

4. Продумываем инструменты создания уникального торгового предложения. Такими инструментами являются название компании, логотип, описатель (дескриптор), оффер и, конечно же, их совместная работа.

К каждому из этих инструментов предъявляются свои требования. Название, логотип, описатель меняются очень редко. Только при смене позиционирования или переориентировке компании на рынке. На оффере остановлюсь, так как он чаще всего меняется в компании.

Оффер – суть, каркас предложения. А все остальное – лишь его дополнение и разъяснение.

Хороший офер состоит из четырех элементов →

– Эффектная зацепка. Ее задача – привлечь внимание.

– Соответствие продукта потребностям. На этом этапе важно попасть в желания целевой аудитории.

– Доверие. Точные характеристики товара, кейсы, гарантии, отзывы.

– Причина действовать сейчас. Эмоциональное побуждение сделать что-то прямо сейчас (скидка сегодня на продукцию 15% или единственный экземпляр кепки).

Так как современные маркетологи неугомонно выдают новые и новые акции, то и офер компании меняется. Или же меняется предложение на определенный товар. Например, в спортивном магазине в предновогоднюю неделю 2 пары лыж продаются по цене одной.

Важно: офер не всегда уникален. УТП он будет только в том случае, если ваша компания предлагает что-то эксклюзивное. А логотип, название, дескриптор всегда будут инструментами отстройки от конкурентов.

5. Возвращаемся к списку выгод клиента. И распределяем их по предложениям для клиента. Например, я, Галынская Юлия, – копирайтер VIP-уровня. Это мое УТП. Оно одновременно говорит о моих клиентах, подходе к работе и отвечает на вопрос, почему такая стоимость работ. Но были и еще варианты УТП. Вот часть из них:

• Королевские продажи
• Новый уровень продаж
• Дорого, индивидуально, результативно
• Продажи высокого уровня
• Элитные продажи
• Высокий уровень продаж

Их я использую в тексте коммерческих предложений, на сайте. Они помогают держать ниточку связи с потенциальными клиентами и закрывают возражения клиента, почему надо сотрудничать со мной.

Точно так и вы не теряйте варианты УТП, а используйте их при разработке маркетинговых материалов.

 
6. Проверяем уникальное торговое предложение.

Грубые ошибки при создании УТП:

1. Не сделали акцент на значимой для клиента проблеме. Возникает только в случае недостаточного изучения целевой аудитории. Если же вы подробно изучили своих клиентов, то с ней не столкнетесь. 
    
2. Не вызвали положительные эмоции. Для того чтобы образовалась связь между вами и клиентом, настраивайте его на позитивный лад. Не допускайте УТП, которые можно трактовать двояко или которые способны обидеть вашего клиента. Например, название «Три толстяка» не самое лестное для магазина одежды больших размеров.
    
3. Не сделан должный акцент на уникальности. Если об уникальном свойстве товара сказано в одном ряду с обычными, оно сразу же теряет свою значимость.
    
4. Не уделили должного внимания своей аудитории. А захотели понравиться всем. Как результат – потерялись в ряде аналогичных компаний.
    
5. Не сформулировали четкую выгоду для клиента. Если вы не можете найти в тексте абзац, в котором изложена суть, вы подготовили не выгодное предложение, а рассказ о нем. Так не годится. Подготовьте настоящее удобное предложение.
    
6. Наобещали невозможного. Если вы о чем-то заявляете в УТП, то ОБЯЗАТЕЛЬНО должны это выполнять. Ни в коем случае нельзя заманивать клиента обманом, а потом говорить, что вы ошиблись, не смогли выполнить и так далее. Выстраивайте долгосрочные отношения с клиентами, и клиенты с удовольствием будут приходить к вам снова и снова.

 
7. Тестируем уникальное торговое предложение. Даже если вы и ваш компаньон считаете разработанное УТП лучшим, что вы создали за всю жизнь. Не спешите массово запускать рекламную кампанию, протестируйте несколько вариантов отстройки от конкурентов. После того как один из вариантов создания внеконкурентного бизнеса проявит себя лучше других, приступайте к его внедрению.

8. Пожинайте плоды своей работы и считайте полученную прибыль.

Скачать памятку по созданию УТП

Используйте УТП при создании коммерческого предложения, продающих сайтов или маркетинг-китов.

От того как вы выделяетесь на фоне конкурентов зависит количество клиентов и прибыль. Нужна помощь в отстройке от конкурентов или аудите маркетинговых материалов компании? Пишите или звоните.
 
Подробнее об услуге

Скачать памятку по созданию УТП

Юлия Галынская
Руководитель студии продающих текстов и рекламных материалов

Пожалуйста, оцените эту статью

Пока нет оценок

Часть 2. УТП. Уникальное торговое предложение

Продавать сложно. Но особенно сложно продавать, когда рядом с тобой толпа конкурентов, и каждый из них заглядывает тебе через плечо и подталкивает под локоток. Поэтому к продажам чаще всего относятся, как к трудному подростку — он никому не нравится, от него одни проблемы, но делать-то что-то нужно…

А нужно делать надо вот что: предложить что-то эдакое, чего у ваших заклятых друзей нет. Надо найти какую-то свою особенность, которая выделит вас на фоне остальных, и привлечет толпы потенциальных покупателей. Вот эта отличающая особенность и есть УТП или Уникальное Торговое Предложение.

Естественно, первый вопрос, который возникает — в чем же моя уникальность? Ведь таких парикмахерских, маникюрных салонов, магазинов только на соседней улице пара-тройка, а уж если по всему району… Вот сейчас мы и разберемся, как создать свое уникальное торговое предложение, чтобы на вопрос “а почему мы?” у вас был уже заготовлен правильный ответ.

Как создать

В первой части этой статьи мы говорили с вами про определение целевой аудитории. Надеюсь, вы уже знаете все о своих потенциальных покупателях и ответили на вопросы для формирования ЦА.

Поэтому для вас не будет ничего сложного в том, чтобы выполнить 4 простых шага, чтобы сформировать свое УТП. 

Итак, вот что нужно сделать:

1. Определите, какие качества продукта самые важные для вашего покупателя. Вы же уже думали над тем, какие проблемы решает покупатель с помощью вашего продукта? Вот те характеристики продукта, с помощью которых, человек решает свои проблемы, и будут самыми значимыми.
2. Выберите 5 самых важных характеристик вашего товара и распределить их по значимости. Что больше всего влияет на решение о покупке, тот критерий и более значимый.
3. По выбранным пяти характеристикам сравните себя с вашими ближайшими конкурентами. Можете даже табличку для наглядности нарисовать. Главная задача — понять, в чем ваши сильные стороны, что отличает вас от других компаний, предлагающих аналогичный продукт.
4. Выберите критерии, по которым сформулируете УТП. Выбирать нужно те критерии, которые находятся выше по значимости и вас выгодно отличают — у вас, например, нет минимальной суммы заказа, а у других — есть; у вас доставка в течении 40 минут, а у других — в течении часа.
5. Выполнив эти четыре действия, вы сможете ответить на самый важный вопрос, почему именно у вас клиент должен купить, почему именно к вам обратиться. А самое главное, этот ответ будет убедительным для клиента, потому что составлен со знанием его проблем и потребностей.

Как сформулировать

Однако, понять свои стороны — это только половина работы над УТП. Вторая половина — сформулировать свое предложение так, чтобы оно цепляло клиента, чтобы услышав его, у клиента не оставалось сомнений: “Мне точно нужна эта компания”.

К тому же, связка ЦА-УТП работает и в обратном порядке: уникальное торговое приложение привлекает именно целевую аудиторию. Поэтому разместив именно его в рекламных объявлениях, вы обеспечите себе поток заинтересованных и настроенных на покупку клиентов.

Сформулировать свое предложение можно используя следующие формулы:
потребность + результат + гарантии

Пример: “Стрижка, которой вы останетесь довольны, или сами подстрижете мастера.” или “Доставим покупку в день заказа или доставка бесплатно.”

В этом случае вы используете гарантии, которыми клиент должен остаться доволен в любом случае. Именно они здесь важны, поэтому не мелочитесь, не нужно предлагать брелок в подарок при покупке Бентли. 

потребность + важная характеристика
Пример: “Доставим пиццу за 30 минут, пока она не остыла!”

Выбираете свое преимущество из таблички и добавляете к нему ту проблему, которую хочет решить клиент. Когда наглядно показано, это всегда понятнее.

ЦА + потребность + решение

Пример: “Наши ботинки помогут курьерам ходить без устали весь день с помощью волшебного суппинатора.” 
или “Наши носки сохранят ноги рыбаков в тепле с помощью повышеной шерстистости пряжи”.

В этом случае вы вообще разите наповал: мало того, что называете своего клиента по имени, но и называете их выгоду. 

Правильно сформулированное УТП на выходе должно отвечать следующим требованиям:

• содержать одну ключевую мысль — вы берете только одно преимущество. Если вы говорите про быструю доставку пиццы, то только про нее, не надо в УТП включать еще про то, что у вас шеф-повар итальянец; 
• содержать конкретику — не просто “доставим быстро”, а “в течении 30 минут”, не просто “качественная пряжа”, а “с повышенной шерстистостью”;
• рассчитано на одну ЦА — если у вас эконом парикмахерская и целевая аудитория — студенты и пенсионеры, то УТП надо формировать каждому свое. Потому что мы помним из предыдущей статьи, что с этими аудиториями надо говорить на разных языках, у каждого свои боли, которые они решают эконом-стрижкой;
• отвечать на вопрос, почему вы лучше; доносить ваши преимущества.
• быть кратким и емким — представьте, что вы столкнулись со своим лучшим потенциальным клиентом в лифте, и у вас всего несколько секунд, чтобы его заинтересовать. Сможет ваше УТП это сделать?

Проверка УТП

А теперь мы подходим к финальной части — проверке нашего УТП на жизнеспособность. Если вы правильно поняли и выполнили все пункты выше, то проблем с прохождением этого теста быть не должно.

А сделать нужно вот что:

1. Проверьте, не является ли ваше УТП уровнем ожиданий клиентов, тем, на что они рассчитывают, по умолчанию. Сама доставка пиццы, как факт, — это ожидание. Согласитесь, вряд ли кто-то заказывает по телефону пиццу, намереваясь сам за ней приехать. Зачем? В этом случае клиенты просто пойдут в пиццерию. А вот “доставка за 30 минут”, если конкуренты делают за 40 — это уже УТП.
2. Попробуйте взять свое УТП и на основе него выстроить противоположную продающую идею, то все хорошо. А вот если конкурент не может сказать о себе противоположного, то провал. Например: вы предлагаете удобную обувь с волшебным супинатором. Может конкурент предлагать обувь без этого супинатора? Может. Он может предлагать даже неудобную обувь, зато она будет красивой и  эпатажной. Ваша целевая аудитория — курьеры, его — светские львицы. Именно поэтому, в УТП и не должно быть таких заезженных фраз, как индивидуальный подход и высокое качество. Вряд ли кто-то сможет продать с помощью идеи “мы относимся к клиенту, как к назойливой мухе, да и качество товара у нас не очень”. Стиль — в деталях, дьявол — в мелочах.

Если вы дочитали этот текст до конца и выполнили все, о чем здесь написано, поздравляю! Вы только что получили в свое распоряжение один из мощнейших инструментов продаж. Применяйте его на практике и вперед, к новым свершениям!

У вас остались вопросы по этой статье? Может быть, что-то не понятно? Напишите мне в комментариях — я обязательно отвечу!

Автор: Алина Медведева