Расчет эффективности промо акций

 

Промо акции мощный инструмент, особенно в розничной торговле. Многие из нас не раз ломали голову, как привлечь новых покупателей, увеличить средний чек, поднять обороты продаж и т.д. О методиках планирования и прогнозирования промо акция я расскажу в следующих статьях. Подпишитесь на мой блог, чтобы не пропустить эту тему. Сегодня я расскажу, как проанализировать эффективность проведенных промо акций на реальном примере. 

Промо акции (важно знать)

Я думаю, что каждому менеджеру по маркетингу хоть раз в жизни планировал или изобретал новую промо акцию. Как правило, промо акция в розничной сети – это снижение цен на определенные товары из разных товарных групп. Цель, которых привлечь новых покупателей или вернуть старых. А задача промо акции – не быть убыточной, более того она должна быть рентабельной (ROI). Снижение цен на десяток товаров должны окупиться остальными товарами за счет увеличения продаж по всему ассортименту.

Анализ эффективности промо акций

Существует достаточно много разновидностей (коммуникаций) промо акций, я расскажу про такую коммуникацию как «листовки (со снижением цены на товар)». Принцип анализа можно применять для любой промо акции и в некоторых случаях даже для анализа эффективности рекламы.

И так, у нас с Вами есть ассортимент. Вы уже выбрали, какие и сколько SKU отправить в листовку. Если еще не выбрали, воспользуйтесь АВС и XYZ анализом. Цель выбора – Самые популярные товары, которые пересекаются с Вашими конкурентами. Но об этом в следующих статьях (подпишитесь на рассылку новостей, что бы ни пропустить методику планирования и прогнозирования промо акций)

Предположим, что скидку на промо товары мы делали в течении двух недель. Для анализа нам потребуется отчет по продажам по недельно. Логически понятно, что период анализа будет две недели, до распространения листовки, и две недели во время распространения листовки. Если Вы рекламировали промо всего один день, или вообще не рекламировали, а просто положили пачку листовок на кассу, дело сути не меняет. Берем именно этот период. Другими словами для анализа промо нам потребуется период продаж промо и такой же период до промо.

 

Необходимые показатели для анализа

Для анализа нам потребуются следующие показатели продаж:

Количество покупателей (количество чеков)

Объем продаж (в штуках)

Оборот (Выручка)

Закупочная цена

Продажная цена

И для экономического анализа потребуется знать затраты на печать и распространение листовок (или рекламы) Если у Вас нет возможности получить эти данные подпишитесь на мой блог, я обязательно напишу статью о упрощенном анализе эффективности промо акций.

Проводим анализ эффективности промо акции в несколько этапов:

Анализ акции

Анализ акции по магазинам

Анализ продаж

Вывод (эффективность промо акции)

Теперь все по порядку. Пример взят с розничной сети Смак, которая сейчас уже не работает, поэтому я решил обнародовать эти данные.

 

Анализ акции

Выбираем товар, который участвовал в промо акции, и снимаем продажи по этим позициям за два периода по выше приведенным показателям. Тут не важно, какая у Вас база данных 1С, Axsapta или какая другая. Нам нужно получить следующее, где валовый доход можно рассчитать формулой:

 

 

Теперь рассчитаем коэффициенты и изменения показателей промо товаров. Для этого дописываем шапку нашего анализа и проставляем необходимые формулы для расчета

 

 

 

Формулы прописывать не буду, они достаточно простые содержат деление и вычитание. Но кому сложно сообразить, Вы можете скачать этот анализ в конце статьи и просмотреть все формулы или просто воспользоваться шаблоном.

Далее смотрим динамику продаж, сравниваем два периода. Так же продолжаем прописывать шапку и добавлять формулы.

 

 

 

Тут тоже, на мой взгляд, формулы не трудные, а что касается начинающих аналитиков, Вы знаете что делать. Правильно – скачать этот шаблон в конце статьи.

Протягиваем формулы по всему промо ассортименту и пока забываем про эту таблицу и переходим к следующей.

Анализ Акции по магазинам

В принципе нам потребуется такой же отчет, как и выше, но ужу с разбивкой по магазинам.

 

 

Также дописываем шапку таблицы и проставляем формулы. Что делать с формулами Вы уже знаете

 

 

 

Протягиваем формулы по всем наименованиям и переходим к следующей таблице.

Анализ продаж

Нут проще некуда! Снимаем отчет о продажах и получаем следующие данные:

Прописываем шапку отчета и проставляем формулы в % соотношении:

 

 

 

Ну вот, необходимые данные мы получили, теперь можно ихи проанализировать и сделать выводы.

Вывод (Эффективность промо акции)

Делаем несколько табличек, по которым и будет виден результат эффективности промо акции. Вставляем в эти таблицы данные полученные из расчетов, которые мы с Вами произвели. Какими формулами воспользоваться, смотрите в шаблоне, который можно скачать в конце статьи.

 

 

 

Ну вот анализ готов! Какие можно сделать выводы? Видна ли эффективность проведенного мероприятия? Все очевидно и просто.

Стоимость промо акции обошлась в 64 571 рубль с учетом скидки и затрат на печать и распространение. Эта цифра не всегда в минусе. Ее можно сделать и плюсовой, но это зависит уже от многих других факторов, например, от отдела закупок.

Да, мы потратились, но что мы получили в замен?

Увеличение всех показателей, мы видим, что увеличилось число покупателей, увеличилось число покупок, увеличился объем продаж по всему ассортименту, а не только по промо товарам.

Надеюсь, Вам поможет данная статья в анализе Вашей деятельности. Удачи Вам и побольше покупателей!

Если Вы не можете самостоятельно анализировать эффективность маркетинговых программ, обращайтесь к нам, контактная информация в низу сайта.

 

Дорогие друзья!

Кто хочет получить готовый шаблон, может скачать его за символическую плату. Надеюсь на Ваше понимание, любой труд должен оплачиваться.

 

 

Думаю Вам будет интересно! Новые уроки

1. «Как планировать промо акцию на снижение цены» 

2. «Анализ эффективности рекламных каналов | ROI автоматический расчет»

 

Понравилась статья? Отблагодари автора 😉

Анализ эффективности маркетинговых промо акций. Промопрогнозирование

• Расчеты рекомендуемых и фактических эффектов

Алгоритм системы GoodsForecast.Promo предназначен для расчета базового уровня продаж (ожидаемых без активации) как для прошедших, так и для предстоящих промо-акций. Алгоритм работает в различных разрезах (SKU, клиент, география, формат). Входными параметрами являются история вторичных продаж, период отгрузок для расчёта базового уровня, история всех прошедших акций, разметка исключения дней отгрузок пользователем, сезонные коэффициенты для пары SKU-География. На выходе система предоставляет пользователю данные о фактическом/планируемом изменении спроса вследствие промо-акции.

• Настройки расчетов рекомендуемых эффектов и базовых уровней

Алгоритм системы рассчитывает ожидаемую эффективность промо-акции на основе анализа аналогичных акций в прошлом. Входные параметры: период и механика анализируемой акции, рассчитанный плановый базовый уровень анализируемой акции, история всех прошедших акций, их базовые уровни и приросты, сезонные коэффициенты для пары SKU-География. Выходные параметры: рассчитанный прирост активации в шт. и процентах, список найденных аналогов и их веса.

• Возможность задавать планируемый эффект для акции в целом и для отдельных сочетаний Локация – Товар

Пользователь системы может задать агрегированный планируемый эффект для акции в целом (для действующих и планируемых активаций), а также задать тройку (География, SKU, Клиент) для анализа и корректировки истории при помощи фильтра по параметрам: активация, товар, география, клиент. Кроме того, в системе реализована возможность задать для конкретной акции произвольный уровень локации.

• Возможность задавать подневные профили планируемых акций

Пользователь системы автоматически получает детализацию вторичных продаж (производителя или дистрибьютора торговым сетям) под акцию по дням, с учётом характерной динамики продаж под акцию и недельной сезонности. Полученную детализацию можно корректировать как в разрезе отдельной активации, так и анализируя и корректируя ожидаемые подневные продажи для множества SKU, клиентов, регионов и заданного периода.

• Инструменты анализа и корректировки рекомендуемых эффектов

Пользователю системы доступна форма редактирования акции, предназначенная для анализа автоматического расчета акции и внесения экспертной оценки, создания черновика акции с целью эксперимента и анализа расчетов системы, а также создания графика отгрузок. Система рассчитывает рекомендуемый эффект для тройки (География, SKU, Клиент) в период акции. По сформированным тройкам пользователь может рассчитывать фактический и планируемый базовый уровни. Кроме того, реализована возможность просмотра различных типов эффекта: абсолютного (суммарный объем вторичных продаж в период акции), аддитивного (прирост продаж в период акции, в дал), мультипликативного (прирост продаж в период акции, в %).

• Инструменты анализа и корректировки базового уровня

В интерфейсе системы пользователь может управлять всеми параметрами расчета эффектов акций: расчетом фактических и будущих базовых уровней и прогнозом приростов. Управление настройками доступно как точечно (для отдельных клиентов, регионов, SKU и механик), так и с помощью гибких групповых операций (определяя единые параметры расчета для множества клиентов, SKU, регионов и механик).

• Отчетность по точности и своевременности прогнозирования

В журнале акций пользователь имеет возможность своевременно получать актуальную информацию о точности прогнозирования сразу же после окончания действия акции. Точность прогнозирования отражает процент соответствия между прогнозируемым и фактическим эффектом акции.

Развитие продукта для прогнозирования и анализа маркетинговых акций

Дальнейшее развитие решения GoodsForecast.Promo предусматривает:

• разработку и применение моделей прогнозирования влияния акции на группы товаров-аналогов (категории, группы нижнего уровня, произвольные множества аналогов) и сопутствующих товаров;
• разработку и применение моделей сценарного анализа по эластичности спроса относительно цены для определения оптимального размера скидки для планируемой скидочной акции;
• разработку моделей для оптимизации показателя прибыльности по группам товаров (акционные товары + аналоги + сопутствующие товары) за счет изменения параметров акции (ассортимент, механика, объем акции, цены).

Как проводится расчет эффективности промо и маркетинговых акций

Показатели эффективность промо — акции: подробный обзор — PowerBranding.ru

BTL акцию можно назвать успешной, если она имеет хороший отклик у покупателей, обеспечивает высокую рентабельность продаж, подчеркивает и улучшает имидж бренда, укрепляет партнерские отношения с торговыми посредниками (выгодна обеим сторонам трейд маркетинговой программы).

Разработать такую промо акцию возможно, если четко установить цель проведения BTL активности и придерживаться ее на протяжении всего периода разработки акции.

Оглавление:

1. Основные виды целей трейд маркетинговых акций
2. Индикаторы улучшения силы бренда
3. Индикаторы улучшения поведения покупателей
4. Индикаторы улучшения дистрибуции продукта или услуги
5. Индикаторы улучшения отношения потребителя к продукту
6. Индикаторы улучшения отношения торговых посредников к продукту
7. Индикаторы эффективности продаж
8. Маркетинговые акции и жизненный цикл продукта

Основные виды целей трейд маркетинговых акций

Цель промо-акции — это четкое, измеримое значение роста или улучшения одного из следующих шести групп показателей: индикаторы улучшения силы бренда, поведения покупателей, дистрибуции продукта, отношения потребителя к продукту, отношения торговых посредников к продукту и индикаторы эффективности продаж.

Читайте также: Трейд маркетинг: принципы, которые должен знать каждый менеджер по торговому маркетингу. Статья содержит ключевые понятия BTL маркетинга, советы по проведению эффективного BTL мероприятия

Индикаторы улучшения силы бренда

В рамках данной группы целью акции могут быть два показателя: рост знания и имидж бренда.

• Рост знания бренда: повышение узнаваемости товара в местах продаж или повышение запоминаемости названия компании.
• Улучшение имиджевых характеристик продукта, создание правильных ассоциаций с продуктом, вызов определенных чувств при покупке продукта

Пример целей для улучшения силы бренда: повышение знания целевого рынка о новинке компании с 0% до 30% по итогам промо акции; улучшение имиджа «стабильный», «надежный», «компетентный».

Индикаторы улучшения поведения покупателей

Промо акции призваны создавать дополнительную мотивацию у покупателей с целью стимулирования дополнительного спроса на продукт. Следующие 4 типа индикаторов помогут оценить, действительно ли проведенная активность была заметна потребителями рынка и создала мотив к пробной покупке товара.

• Увеличение общего траффика
• Стимулирование пробной покупки
• Увеличение частоты покупки товара компании
• Увеличение объема одной покупки

Индикаторы улучшения качества дистрибуции

Качество дистрибуции товара напрямую влияет на оборачиваемость продукта компании в местах продаж, помогает увеличивать знание продукта и демонстрировать товар покупателю в самом выгодном виде. От качества дистрибуции зависит 50% успеха товара на рынке.

Качество распределения или дистрибуции товара можно описать 6 показателями:

• Соблюдение рекомендуемой розничной цены продукта
• Увеличение дистрибуции товара
• Увеличение доли полки товара на полке в РТ
• Выделение дополнительных мест под выкладку товара(secondary placement)
• Увеличение качества и заметности выкладки на полке.
• Заполнение полок и снижение дефицита товара на полках(снижение out of stock)

Рекомендуемая розничная цена эффективна в случае распространения товара через несколько разных каналов продаж, а также в случае высокой популярности товара среди аудитории рынка. Высокая популярность товара и существование ажиотажного спроса часто приводит к ситуации, когда торговые посредники завышают цену на продукт и не транслируют ценовую стратегию компании на рынок. Может возникать обратная ситуация: значимое снижение цены торговым посредником для привлечение большего числа покупателей. Такие действия имеют негативный отклик от других посредников компании.

Индикаторы улучшения отношения потребителя к продукту

Положительное отношение к продукту формирует лояльность аудитории, повышает прибыльность бизнеса. Возможные цели в данном направлении:

• Привлечение внимание к продукту: концентрация внимание потребителя только на товаре вашей компании
• Войти в набор продуктов (relevant set), из которого потребитель делает выбор
• Сформировать эмоциональную привязанность и лояльность к товару компании

Индикаторы улучшения отношений с торговыми посредниками

В рамках данной группы показателей целью акции становится укрепление отношений с посредниками, которые могут оказать влияние на товар компании:

• Повышение прямых рекомендаций товара потребителю от торгового персонала: может быть необходимо в случае, когда продавец в магазине играет важную роль в принятии решения о покупке или может оказать влияние, подтолкнуть потребителя к совершению покупки именно вашего товара
• Повышение частоты закупки товара у вашей компании, снижение переключения на конкурентов, увеличение периода сотрудничества
• Создание и укрепление партнерских отношений с ключевыми посредниками для получения дополнительных выгод в долгосрочной перспективе

Пример целей такого вида промо-акции: повышение рекомендаций препарата провизорами крупных аптек при простудных заболеваниях, повышение объема среднемесячных закупок товара на 30%.

Индикаторы динамики продаж

Конечная цель любой промо-акции — это улучшения эффективности бизнеса. Поэтому в каждой маркетинговой акции должны быть предусмотрены следующие показатели эффективности продаж, без достижения которых промо-акция не может считать успешной:

• Рост продаж или прибыли в абсолютном значении
• Рост оборачиваемости конкретной позиции товара в торговой точке (уходимость с полок)
• Рост доли рынка

Маркетинговые акции и жизненный цикл продукта

Цели BTL акций напрямую зависят от стадии жизненного цикла товара. На каждой отдельной стадии развития товара требуется разная поддержка со стороны отдела трейд маркетинга.

• На стадии ввода на рынок ключевыми целями являются рост пробной покупки, рост знания о товар, привлечение внимания к продукту
• На стадии роста основными целями промо акции становятся: рост частоты покупок, стимулирование принятия решения в пользупокупки товара, создание имиджевых характеристик продукта.
• На стадии зрелости внимание следует уделить рост размера покупки на 1 покупателя, создание эмоциональной приверженности к товару, укрепление имиджа бренда
• На стадии спада ключевыми целями должны быть сохранение частоты и объема покупок, укрепление эмоциональной приверженности и лояльности к товару, обновление имиджа бренда, в том числе создание видимой новизны

Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

Оценка эффективности промо акций

Оценка эффективности промо акций
Причины проведения BTL-мероприятия
Промо акции активно используются крупными компаниями. Подразделение, которое отвечает за проведение таких мероприятий и решает, когда их следует проводить, обычно планирует такую маркетинговую активность по нескольким ключевым причинам:
1) ожидается ликвидация товарного ряда;
2) необходимо прорекламировать новый продукт;
3) предстоит продвижение сезонных товаров;
4) требуется поддержать имидж компании или продукта.

Основные задачи промо акции
В зависимости от того, что стало стимулом для промо акции, определяются ее цели. Наиболее часто цели промоушен акций следующие:
1.    Увеличение объема продаж.
2.    Привлечение новых клиентов.
3.    Повышение узнаваемости бренда.
4.    Переманивание потребителей у конкурентов
5.    Увеличение уровня лояльности к компании.
6.    Развитие конкурентного преимущества.

Возможные методы анализа результативности
Механики (методы) consumer promotion достаточно разнообразны. В наиболее общем виде их можно разделить на 2 основные группы, представленные на схеме.

Зависимость оценки от целей и планируемых результатов акции
Эффективность проведения промо мероприятия важно оценивать с учетом поставленных целей. В зависимости от них подбираются соответствующие показатели для анализа результативности, а часто – еще и метод. Пример такой взаимосвязи представлен ниже

Цель	Возможный перечень объектов исследования	Ориентировочный метод для анализа
Увеличить объем продаж	-количество проданного товара за период; -полученная прибыль; -цена среднего чека; -количество реализованных продуктов-субститутов; -частота покупок.	Сравнительный анализ данных по продажам до, во время и после акции, а также сопоставление данных с результатами прошлых лет в тот же отрезок времени
Повысить узнаваемость торговой марки	-отношение к бренду у целевой аудитории; -уровень соотнесения элементов и носителей фирменного стиля с торговой маркой; -типичная ситуация покупки.	Опрос покупателей в устной форме типа Exit-Poll или в виде анкетирования

Основные показатели
В зависимости от ожидаемых результатов можно изучать изменение разных показателей. Наиболее часто промо акция используется с целью увеличения их объемов продаж. Основные показатели, которые могут анализироваться в этом случае, следующие:
1.    Объем продаж (до, во время и после акции).
2.    Прибыль с единицы продукции (до, во время и после акции).
3.    Среднее количество покупок одним клиентом за заданный период (день, месяц, год).
4.    Прибыль от одного покупателя за заданный временной промежуток (день, месяц, год).
5.    Количество контактов с целевой аудиторией в период акции (день акции, весь срок акции).
6.    Количество конвертированных клиентов, т. е. потребителей, принявших участие в акции и решивших продолжить покупать рекламируемый в рамках промо мероприятия продукт на постоянной основе (во время и после BTL-активности).
7.    Объем продаж конвертированным клиентам (во время и после акции).
8.    Прибыль от конвертированных клиентов (во время и после акции).

Методики оценки эффективности промоушен акции
Единого механизма для анализа результативности BTL-мероприятия нет. Его выбор зависит от средств, которыми располагает компания, оптимальных в заданных условиях методах оценки, уровне профессионализма специалистов, отвечающих за расчеты, и т. д. Один из вариантов анализа – этапы расчета по методике incremental volume – представлен на схеме.

Учет факторов, влияющих на рост продаж
На достижение поставленных в рамках промо акции целей влияют несколько факторов. Чтобы оценка эффективности consumer promotion как на этапе планирования такого мероприятия, так и на этапе подведения итогов была объективной, важно учесть такие факторы:
1.    Рекламную активность конкурентов.
2.    Сезонную динамику продаж.
3.    Объем товарных запасов и их ассортимент.
4.    Бюджет на промо акцию.
5.    Цену продвигаемого продукта по отношению к аналогичным товарам и услугам на рынке.
6.    Проходимость в местах проведения акций.
7.    Уровень подготовки к акции промо персонала.
8.    Существующую ситуацию на рынке.
На этапе подготовки правильный анализ эффективности рекламной кампании и грамотная оценка заинтересованности акцией позволит снизить стоимость издержек (расходов) промоушен акций.
 
Учет механики акции и сегмента клиентов
Для определения реальной эффективности акции нужно принимать во внимание особенности целевой аудитории и специфику промо мероприятия. Продемонстрировать важность оценки результативности с учетом указанной информации можно с помощью таблицы.

 

Сегментация

Механика

В части сегментации стоит учитывать потребности целевой аудитории: Для среднего класса стимулом к покупке могут быть скидки или подарки, которые побуждают целевую аудиторию приобретать продукт незамедлительно.  Для состоятельных людей основным мотивом часто становится повышенное внимание к их персоне в виде индивидуальных консультаций, которые нередко приводят к покупкам с отсрочкой.

В плане механики важно правильно определять период подведения итогов по результативности акции: Простые акции типа подарок за покупку для среднего класса позволяют практически сразу проанализировать эффективность акции (особенно если есть возможность обеспечить качественный контроль и оценить эффективность проведения мероприятия с помощью полученных от участников чеков). Более сложные акции-консультации для состоятельных клиентов могут способствовать увеличению продаж через определенное время после завершения мероприятия.

 

Промежуточные результаты и их роль в процессе анализа эффективности акции
Оценка эффективности промо акций должна осуществляться не только после их окончания, но и в процессе их проведения. При этом важно ориентироваться на выбранные критерии успешности промо мероприятия и учитывать поставленные цели. Проведение промежуточного анализа с определенной периодичностью позволяет решать несколько тактических задач:
1)    оценивать результативность промоушен акций через определение изменений ключевых показателей в динамике;
2)    своевременно корректировать параметры, влияющие на эффективность промо мероприятия (механика акции, презентация продукта промо персоналом, объем товарных запасов и т. д.)

Преимущества проведения анализа результативности кампании
Положительные стороны оценки эффективности промо мероприятия очевидны:
1.    Получение информации о прибыльности акции.
2.    Выявление своих сильных и слабых сторон в плане организации мероприятия.
3.    Повышение результативности аналогичной рекламной кампании в будущем путем корректировки параметров, негативно влияющих на акции такого типа.
4.    Экономия бюджета за счет выбора оптимальных способов достижения целей.

 

Как просчитать эффективность промо-акций

На проведение акций consumer promotion у организаторов уходит немало времени, сил, нервов и денег. Но как узнать, насколько оправданы были потраченные усилия, насколько успешной была промо-кампания? Ключевые показатели эффективности акции — это количество целевых контактов, объем и количество совершенных покупок, а также коммуникационный эффект. Для получения результата исключительно важна постановка задачи и ее конкретное формулирование.

Правильная постановка задачи — та точка опоры, от которой можно отталкиваться. При расплывчатой постановке задачи невозможна будет и оценка акции. В идеале до начала акции производитель должен поставить конкретный показатель по охвату потребителей и проценту тех, кто должен совершить под воздействием акции покупку.

Это крайне важно: ставя так задачу, компания закладывает первый камень в фундамент эффективности акции.

Для большинства акций consumer promotion можно достаточно точно рассчитать количество контактов. Исходить следует из таких параметров, как проходимость торговой точки, среднее количество контактов промоутера с потребителем в торговой точке, соотношение информационных/дегустационных контактов/покупок.

Попасть в цель

Нужно обратить внимание на один важнейший аспект: в акции должны принять участие целевые потребители, их и надо учитывать. Как правило, это либо лояльные потребители марки-конкурента, либо не определившиеся с маркой, реже — лояльные потребители своей марки. Но очень часто интересная и привлекательная с точки зрения призов акция стягивает огромное число нецелевых потребителей, которые дают высокие показатели продаж. Но в долгосрочном плане все эти контакты бренду абсолютно неинтересны. Поэтому, видя радужную статистику продаж, важно четко видеть и процент целевых потребителей от общего числа участников.

Долю нецелевых потребителей в зависимости от товара, механики и ценности призов можно оценить в 10–30%, что, конечно, немало. Фактор нецелевых потребителей может существенно исказить показатели эффективности акции. Если 60% участников суперуспешной акции окажутся нецелевыми, то результат акции снизится в три раза!

В данной связи следует задуматься, во-первых, каким образом будет проведен подсчет информационных и других контактов с потребителями в каждом магазине в течение каждого часа; во-вторых, каким образом агентство будет определять целевых или нецелевых потребителей и какие механизмы будут использоваться для отсечения последних.

К сожалению, только несколько механик имеют встроенный «измеритель» характера контакта. Например, при сложном семплинге потребителя просят предъявить доказательство покупки конкурирующей марки. Во всех остальных случаях риск работы со случайным покупателем чрезвычайно высок. Очень часто у промоутера просто нет возможности отказать нецелевому потребителю в праве на коммуникацию или просто выявить такового.

Проблема отсечений решается по-разному. Например, табачные компании заставляют промоутера спрашивать, курит потребитель или нет. А компании, производящие товары для домохозяек, такие, как маргарин, учат промоутеров обращаться к женщинам определенного возраста и внешнего вида и игнорировать остальных.

Ключевые показатели эффективности

Во-первых, это общее количество визуальных информационных контактов с потребителем. Любого человека, скользнувшего взглядом по стойке со стоящим за ней промоутером, можно считать информированным. Но это будет очень условное информирование. Исследованиями доказано, что посетитель магазина часто находится в состоянии покупательского стресса, когда он маловосприимчив к внешней информации. В таких «тяжелых» условиях единичный, поверхностный контакт с изображением бренда вряд ли будет эффективным.

Очень редко потребитель сталкивается с одной промо-группой более двух-трех раз. Эффект может быть усилен за счет использования качественных промо-костюмов или, например, ростовых кукол. В этом случае сам промоутер становится объектом внимания и привлекает внимание к бренду. Это хорошее решение, потому что ростовая кукла перестает в сознании потребителя быть человеком. Это некий герой, рекламный персонаж, нечто иное из другого мира. Ростовые куклы, которые даже не контактируют с потребителем, не совершают продаж, способны дать массу визуальных контактов с большинством посетителей магазина. Если в магазин зашли 100 посетителей, и 50–60 из них увидели ростовую куклу, то можно считать, что они зафиксировали для себя бренд.

Второй показатель — информационный контакт.

Информационный контакт — это обычный монолог промоутера. Как правило, речовка сопровождается передачей слушателю печатного рекламного материала. Результат такого контакта будет выше, если промоутер сформирует запоминающийся образ. Отлично, если информационный материал сам по себе интересен: это заставляет как минимум рассмотреть его, прежде чем выбросить, как максимум — оставить себе.

Контакт, связанный с передачей информации устно и в полиграфическом исполнении, является одним из основных параметров оценки эффективности акции.

Следующий уровень приближения бренда к потребителю — это информационный контакт, облеченный в диалог потребителя и промоутера. Диалоги особенно ценны, поскольку позволяют отследить обратную связь с потребителем и убедиться, что человек сознательно воспринимает информацию. На практике такие контакты никак не отслеживаются: отделить их от обычных информирующих контактов очень сложно — пришлось бы как-то фиксировать их, вести статистику. Тем не менее диалоги очень привлекательны: можно увидеть реакцию. Можно даже развить контакт в разговор о бренде, в уточнение потребительских предпочтений и в конечном итоге спровоцировать первичную покупку.

Количество диалоговых контактов и соотношение диалог/монолог характеризуют в основном качество работы персонала, его владение методиками общения.

Четвертый тип контакта — контакт, связанный с пробой, дегустацией продукта. «Пробные» дегустационные контакты крайне важны. Тестинг, семплинг или дегустация — это уже шаг к первичной покупке бренда.

Как правило, на дегустациях сами пробы составляют лишь 30% от количества информационных контактов, и это говорит о том, что потребителю принять участие в дегустации не так-то просто. При хорошей работе промоутеров и поддержке промоутеров-продавцов можно обеспечить и более высокую цифру. Важно, что 25–30% самых активных, принявших участие в эксперименте, уже близки к покупке, поэтому качество дегустационных или тестовых контактов должно быть на высоте. В тестинге принимает участие всего 10–15% потребителей, потому что тестирование не несет выигрыша или видимой пользы для потребителя, в отличие от дегустации. В семплинге может принять участие 60–80% потребителей, потому что взять что-то от промоутера человеку совсем не обременительно.

Ну и самые главные показатели эффективности — это количество покупок, совершенных потребителями, и общий объем продаж. Количество покупок и объем продаж — разные вещи. Количество покупок равно количеству человек, сделавших покупки, а объем продаж — это общий объем продаж, достигнутый с помощью промо-акции. В зависимости от постановки задачи эти понятия могут находиться в разной пропорции.

Если речь идет о тестировании дорогого продукта, то каждый из покупателей может совершить только минимальную покупку. А вот если речь идет о поддержке какой-то распродажи или о методике акции 3+1 и т. п., то общий объем продаж может быть большим и сделан за счет определенной категории потребителей, которые покупают в среднем намного больше, чем все остальные.

Как правило, объем продаж и количество покупок являются ключевыми показателями. Это связано не только с тем, что такие показатели имеют материальную подоплеку и тешат производителя мыслью о возврате части вложенных средств в акцию, но и с тем, что совершенные покупки — лучшее доказательство эффективности работы промоутеров в качестве информаторов, консультантов и в конечном итоге — продавцов.

Показатели эффективности акции коррелируют между собой, и изменение их соотношения может говорить о качестве работы промо-персонала. Эту работу можно оценивать как по общим абсолютным показателям, количеству информационных или дегустационных контактов, количеству и объему покупок, так и по соотношению между ними. Низкое соотношение между информационными контактами и покупками может свидетельствовать о плохой работе промоутеров.

Низкое соотношение информирование/покупки — это существенная, значимая проблема для компании, и решить ее трудно. Не всегда понятна действительная причина — это либо некачественная работа промо-персонала, или это проблема с адресной базой. Анализируя соотношение информационных контактов и количества совершенных покупок, можно сделать вывод об адекватности адресной программы, то есть понять, эффективен ли магазин для вовлечения потребителей. Торговая точка может иметь проходимость 10 000 человек в день, но при этом целевых потребителей там может быть мало, промоутеры будут вынуждены преимущественно общаться с нецелевыми потребителями и набирать слишком скудные объемы покупок.

Здесь мы подходим к двум очень важным выводам, связанным с оценкой эффективности.

Во-первых, необходимо накапливать статистику по приросту продаж, количеству контактов, соотношению между разными видами контактов как в текущем режиме, так и в период проведения промо-акции. Во-вторых, к этой же статистике можно отнести и данные, предоставленные агентствами или специализированными компаниями, по средней эффективности акций для данной категории продукта на данном рынке. Такие данные получить сложно, но можно. Это первый блок необходимой статистики.

Второй блок связан с адресной базой. Начиная акцию, компания должна знать, каким образом сформирована эта база, из каких магазинов она состоит, какая категория потребителей посещает эти магазины, велика ли доля целевых потребителей среди посетителей магазинов. И только владея и этой информацией, и информацией о продажах, компания может вычислить зависимость между магазинами и эффективностью работы разных промо-групп и агентств.

Способов вычисления зависимости несколько. Например, один из них — провести по двум аналогичным адресным базам магазинов акцию силами двух агентств. В этом случае сразу будет видна сравнительная эффективность их работы. Или же две акции могут быть проведены по одной базе через какой-то промежуток времени силами двух агентств. Так можно увидеть работу различных агентств при прочих равных условиях. Кроме того, анализируя работу разных промо-групп на акции, можно отследить более активных промоутеров и определить, почему одни работают лучше, чем другие.

Источники необходимой информации

Одна из проблем проведения акции consumer-promotion — отсутствие достоверных данных по динамике продаж в процессе проведения акции и после ее завершения. Причем большинство компаний поначалу не верит даже в саму возможность такого информационного дефицита. И лишь когда акция кончилась, выясняется, что одна торговая сеть не готова дать статистику по своим внутренним причинам, вторая дает информацию лишь обобщенно, а торговые представители вообще все удалили из базы данных.

Чтобы избежать подобных разочарований, рассмотрим несколько источников данных о продажах и возможности работы с ними.

Во-первых, возможность использовать внутреннюю статистику предприятия по отгрузкам и продажам. Данный метод можно признать наиболее предпочтительным способом для сбора информации. Главное препятствие: компании, даже относительно крупные, часто не имеют четкой системы учета товародвижения по каждому конкретному магазину. И все же крупные компании хоть и с задержкой, но добывают из своих недр ценные сведения.

Второй механизм сбора информации по продажам — это использование данных магазинов. Как ни странно, получить информацию с ритейла зачастую проще, чем от торгового персонала малой или средней компании. Но и здесь вас могут ждать препоны.

Во-первых, необходимо заранее согласовать с магазинами, какую информацию, за какой период и в какой форме вам необходимо получить. Скорее всего, разные сети продемонстрируют разную гибкость в подходах. Кто-то будет готов вам расписать дату и точное время продажи каждой упаковки товара. Но многие магазины с ходу предложат лишь сводную статистику за довольно длительный отрезок времени. Точность измерений будет выше, если вы возьмете для вычислений общий знаменатель.

Во-вторых, с запросом информации в ритейл нужно идти не за три дня до акции, а как минимум за месяц. В этом случае вы сможете гарантированно получить точную информацию о продажах. После завершения акции цифры «нулевой фазы» взять, как правило, не удается. Многие магазины либо не хранят информацию столь долгий период, либо уже не хотят только ради вас искать ее в архивах.

В-третьих, нужно помнить, что в регионах многие магазины просто не имеют электронных систем учета товародвижения. Вместо штрих-кодирования используются накладные и другие бумажные документы учета. Данные собираются не чаще чем раз в неделю, а из архива уж точно ничего не извлечешь.

Самым надежным способом в данном случае оказывается проведение небольшого полевого исследования. Аудитор посещает все магазины адресной базы в течение пары недель и, полностью открыв цели своего визита, опрашивает заведующих и смотрит накладные.

Использование данных магазинов ограничено масштабами акции. Для национальной акции искажения, которые присущи этому методу, могут оказаться неприемлемыми. Другое дело — локальная акция с охватом в 30–50 магазинов. Любую оценочную цифру магазина можно проверить на собрании торговых представителей в региональном офисе.

При большом количестве магазинов также серьезно растут издержки на замеры продаж. Из-за увеличившегося массива придется привлекать к работе специализированную компанию.

Кстати, данные по результатам масштабной акции можно получить и через исследовательскую компанию. В обзорах «Бизнес-аналитики» или aCNielsen можно увидеть влияние крупной акции consumer promotion на результаты продаж и долю рынка. Это будут, конечно, маркетинговые, а не сбытовые показатели, зато очень авторитетные.

К сожалению, и сотрудничество с исследователями имеет свои ограничения. Это и существенное запаздывание данных, и получение слишком общей картины, и высокая стоимость исследований.

Соберем все воедино

Основная цель маркетинговой коммуникации — сделать потребителя лояльным, долгосрочным покупателем. Если в ходе акции потребители массово приобретают продукты, это, конечно, не значит, что они станут лояльными и постоянными покупателями. Это значит, что промоутер сработал хорошо и добился покупки продукта, и это есть некий общий империал такой оценки эффективности consumer promotion.

Если вас интересуют результаты акции, нужно заранее подумать, какие из рассмотренных инструментов измерения уровня продаж вы можете использовать. Сделав выбор, необходимо детализировать задачи в конкретных документах, назначить конкретных ответственных лиц для того, чтобы эта информация была собрана. Увы, как это ни парадоксально звучит, в 80% случаев эффективность акции отслеживается по данным агентства, причем само агентство, как правило, не проводит ни пред-, ни постзамеров. Такая оценка очень спорна, явно содержит большие искажения и недостаточна для проведения серьезного анализа.

При проведении исследования эффективности акции следует принять во внимание сезонный фактор (хотя бы по итогам прошлого года) и далее выстраивать свое исследование, отталкиваясь от этой базовой информации.

В конечном итоге на эффективность акции, как мы уже говорили, влияет большое количество факторов. Ценность предлагаемой потребителю мотивации, качество атрибутики и организации акции, включая поставки продукции, качество персонала, его обучения, качество креатива, в том числе с точки зрения вовлечения потребителей. Сведя воедино весь этот набор факторов, выставив разумные значения, мы можем правильно оценить результативность акции, понять, что влияет на результат.

Повышение эффективности промо акций — тенденции рынка сувенирной продукции, аналитика компании «РПК «Товарный дефицит»

02.08.2017г.

Мир вступил в эпоху перенасыщения рынка, когда каждая разновидность товара представлена сотнями наименований и рассмотреть различия между ними становится всё труднее. При ведении бизнеса в таких реалиях очень сложно предложить потребителю что-то новое, встроив свой продукт в уже освоенное направление, а уж найти незанятую нишу зачастую и вовсе невозможно. Интернет-торговля и социальные медиа правят бал, внося коррективы в стратегии развития и продвижения. Борьба за клиента идёт сегодня по всем фронтам, и чтобы выигрывать в этой непрекращающейся конкурентной игре, как крупным, так и небольшим компаниям всё чаще приходится прибегать к помощи профессиональных аналитиков.

Consumer promotion был и остаётся надёжным инструментом маркетинговой коммуникации и стимулирования покупательского спроса. Однако с поправкой на жёсткую конкуренцию применять данный комплекс мер необходимо по предварительно составленной стратегии. Эффективность промо акций напрямую зависит от того, насколько тщательно маркетинговый отдел проанализировал прошлый опыт взаимодействия с целевой аудиторией и насколько точно он понимает сформулированную руководством задачу. Только когда все мелочи будут учтены, намеченная промо акция даст ожидаемый результат.

В каком случае промо акцию можно считать успешной?

Смысл промо акции заложен в самом её названии. Слово «промо» (promotion) переводится с английского языка как «стимулирование», «продвижение». Следовательно, промо акция — это активность, направленная на стимулирование покупательского спроса. Притом более предпочтительным является сценарий, когда потенциальные клиенты знакомятся с продуктом не посредством информационных источников, а персонально, побывав на презентационном мероприятии и получив оригинальные брендированные подарки. Таким образом, у человека возникает ощущение, что он нашёл интересный продукт самостоятельно, а не пал жертвой агрессивной рекламной кампании.

Вопреки распространённому заблуждению, подготовкой промо акций занимается не рекламно-сувенирное агентство. Как правило, эта задача ложится на плечи специализированных отделов или отдаётся на аутсорсинг маркетинговым компаниям. Именно они составляют стратегию продвижения продукта, подталкивая потенциального покупателя к приобретению. Подготовленную ими акцию можно считать успешной, если в ходе её проведения были выполнены следующие задачи:

• донесение до потребительского сегмента информации о выпуске нового продукта или доступности нового сервиса;
• убеждение клиента в необходимости приобретать товар именно у вас;
• стимулирование потенциального покупателя к безотлагательному совершению покупки.

Держать при себе штат специалистов в области маркетинга могут позволить себе лишь крупные организации. Небольшим компаниям, как правило, выгодней разово заказывать подобные услуги на период проведения акции. При этом важно правильно выявить продукт, который нуждается в продвижении, и верно определить его целевую аудиторию.

Неискушённому человеку может показаться, что у потенциального клиента будет не так уж много времени, чтобы ознакомиться с предлагаемым ему товаром или услугой в рамках небольшой презентации. Однако при умелом планировании мероприятий Consumer promotion’а в его сознании останется яркий образ продвигаемой торговой марки.

На сегодняшний день маркетологам известно огромное количество различных способов продвижения продукта. Если вы регулярно проводите промо акции, то рекомендуется каждый раз прибегать к новому способу. Можно организовать семплинг или провести дегустацию, изготовить оригинальные подарки с логотипом, а в праздники презентовать клиентам необычную сувенирную продукцию. Главное — не зацикливаться на одном инструменте промоушена и постоянно искать новые средства коммуникации с клиентом.

Оценка эффективности промо акции

Эффективность проведённой промо акции оценивается по следующим показателям:

• повышение узнаваемости бренда;
• рост объёмов продаж;
• увеличение количества положительных отзывов;
• укрепление партнёрских связей с торговыми представителями.

Чтобы проводимые в рамках Consumer promotion’а мероприятия принесли желаемый эффект, важно в полной мере осознавать конечную цель, которую они преследуют, и не забывать о ней в течение всего периода проведения ивентов.

Для определения эффективности промо акции её анализируют по следующим показателям.

1. Показатель динамики продаж

Исходя из целей мероприятия, этот показатель может включать в себя как глобальное увеличение доли рынка, так и локальное увеличение продаж в конкретной торговой точке.

2. Показатель улучшения отношения потенциального покупателя к торговой марке

Тут главной целью является формирование у потребителя стойкой психологической привязанности к вашей торговой марке.

3. Показатель увеличения силы бренда

Под данным показателем маркетологи понимают узнаваемость продукта и сформированный торговой маркой имидж. Узнаваемость определяется тем, что именно на вашу продукцию обращают внимание в первую очередь и именно ей отдают предпочтение при выборе. Под имиджем подразумевается формирование положительного образа торговой марки в сознании потенциального покупателя. И то и другое легко достигается при помощи брендированных подарков и семплинга.

4. Показатель укрепления бизнес-отношений с посредниками

Посредник — ключевой элемент торговой цепочки, оказывающий непосредственное влияние на процесс создания имиджа товара. В связи с этим эффективность промо акции во многом определяется её способностью заинтересовать посредников в увеличении закупочных объёмов. Хорошим маркером успешности проведённой промо акции является подписание долгосрочных контрактов.

5. Показатель повышения качества дистрибуции

От правильно организованной дистрибуции зависит очень многое. Продвигаемый товар или услуга должны демонстрироваться потребителю в лучшем свете. Качество дистрибуции определяется следующими аспектами:

• выкладка товаров осуществляется в соответствии с планограммой;
• цена соответствует рекомендованной;
• регулярное пополнение прилавков новыми единицами товара;
• увеличение занимаемой продуктом площади на прилавке.

6. Показатель улучшения потребительского поведения

Главными индикаторами улучшения потребительского поведения являются:

• усиление мотивации к покупке;
• общее увеличение клиентского трафика;
• увеличения объёмов потребления.

Системы оценки эффективности промо акций

К сожалению, точного способа определения эффективности промо акций попросту не существует. Всё, что могут делать маркетологи — это составлять приблизительные оценочные системы. Многие ошибочно полагают, что основной критерий оценки эффективности проведённых промо ивентов — это их окупаемость за период проведения. На деле же всё несколько сложнее. Куда более важно не количество приобретённого товара, а количество потенциальных покупателей, обративших на него внимание. А вот сколько из этих покупателей в будущем отдаст предпочтение вашей торговой марке — трудно сказать. Насколько возрастёт прибыль компании в течение, скажем, полугода?

Существует западная система прогнозирования долгосрочного эффекта от проведённых акций. Лучше всего она работает в сегменте FMCG (товары повседневного спроса), однако многие российские маркетологи применяют её и для других сфер. Её единственный минус заключается в том, что динамику продаж удаётся спрогнозировать лишь для товаров, которые представлены на рынке уже несколько лет. В противном случае показатели могут быть слишком уж неточными. Суть в том, что данная система производит оценку эффективности промо акции, опираясь на собранную за несколько лет статистику. В результате расчётов маркетологи получают так называемый Incremental volume — показатель предполагаемого годового увеличения дохода в процентном соотношении.

Факторы, способные воспрепятствовать покупке товара

Какой бы эффективной не была проведённая вами промо акция и сколь удачными бы не были брендированные подарки для потенциальных клиентов, эффективность Consumer promotion’а может сильно пострадать из-за следующих факторов:

• завышенная стоимость товара;
• низкое качество товара;
• продукт незнаком потенциальному покупателю из-за полного отсутствия рекламы в СМИ и соцмедиа;
• отсутствие у компании положительного имиджа;
• неверное позиционирование продукта на рынке (несоответствие клиенту по социальному статусу).

Исходя из вышеперечисленного, несложно сформировать правильные предпосылки для достижения хорошего показателя Incremental volume.

• Компании необходимо изучить рынок перед запуском промо акции.
• Компания должна продвигать бренд в целевой категории.
• Важно правильно определить социальный статус потенциального клиента.
• Компании нужно завоевать доверие покупателя, постоянно следя за качеством реализуемой продукции.
• Продвигаемый товар должен иметь хоть какие-то черты, отличающие его от конкурентов.
• Компания должна чётко понимать преимущества продвигаемого продукта.

Крупным западным компаниям, владеющим множеством брендов (таким как Procter & Gamble или Johnson & Johnson), намного проще производить расчёт эффективности промо акций. В их распоряжении находится огромный архив статистических данных, на основе которого можно осуществлять расчёт. Однако это не значит, что только им под силу сделать достоверный прогноз касательно предстоящих мероприятий Consumer promotion’а. Крупные маркетинговые компании также содержат архивы статистических данных и также могут рассчитать Incremental Volume.

Как повысить эффективность промо акции

Организация различных акций с целью знакомства потенциальных потребителей с целевым продуктом — стандартная практика для компании-изготовителя. Уже никто не удивляется, когда незнакомые люди в яркой фирменной одежде обращаются с предложением попробовать новый сорт сыра или дарят оригинальные подарки с логотипом. Механика дегустации, лифлетинга или подарка за покупку, безусловно, работает, но, как правило, на короткой дистанции. Ждать от подобных акций результата в долгосрочной перспективе не стоит, так как они мало чем отличаются одна от другой. Чтобы получить действительно крупные доходы, нужно вложить немало усилий и разработать уникальный промо ивент под конкретный продукт. Нужно организовать нечто такое, чего потребитель раньше не видел, что останется у него в памяти и будет ассоциироваться с вашей торговой маркой. В противном случае потребитель будет просто искать сиюминутную выгоду и уже через пять минут забудет о вашем продукте.

Важную роль в продвижении продукта играет сувенирная продукция. Правильно подобранные рекламные подарки могут творить чудеса. Так, к примеру, обыкновенные авторучки или чашки с логотипом прослужат потенциальному клиенту намного дольше, чем подаренные образцы товара. Кроме того, логотип продукта будет видеть не только он, но и его коллеги по офису. Большой популярностью в последнее время пользуются платки и пледы. Если вы проводите промо ивент на открытом воздухе, лучшего способа продемонстрировать заботу о торговых представителях вам не найти.

Чтобы выжить в условиях жёсткой конкуренции, зачастую приходится прибегать к нестандартным решениям. Если продажи продукта начали падать, значит самое время менять стратегию его продвижения. Быть может, пришла пора разбить линейку и выпускать её под несколькими брендами. Возможно, стоит разработать уникальную механику промо ивента, оптимизировав его под конкретный продукт и закрепив положительные эмоции посетителей раздачей сувениров и рекламных подарков.

Помните: невозможно стать крупной компанией, если мыслить мелко. Уважайте вашего клиента, анализируйте рынок, тщательно готовьте каждую промо акцию, и вы непременно увеличите прибыль компании как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Способы оценки эффективности промо-акции

 

Различные BTL- и event-мероприятия являются сегодня обязательными факторами успеха в предпринимательской деятельности. На фоне стабильно снижающейся платежеспособности людей и ужесточения конкуренции между компаниями, борьба за каждого клиента выходит на первый план.

Поэтому руководители организаций стремятся к завоеванию новых рынков сбыта, увеличению объемов реализации продукции. Проведение эффективной промо-акции способствует достижению желаемого результата.

Для чего нужны рекламные акции

Промо-мероприятия, в зависимости от их формата и стратегии проведения, позволяют решать различные задачи:

• укрепление бренда, повышение его узнаваемости;

• продвижение конкретных товаров и услуг;

• информирование потенциальных клиентов об акциях и спецпредложениях;

• увеличение объемов продаж;

• привлечение и завоевание постоянных клиентов.

Рекламные акции бывают разнообразными:

Чтобы оценить, насколько действенной оказалась промо-акция, необходимо провести расчет ее эффективности. Это позволяет сопоставить экономическую выгоду от мероприятия с расходами на его организацию.

Оценка эффективности промо-акций

Лучший способ узнать, принесло ли рекламное мероприятие выгоду или потери, — сопоставить результаты торговой деятельности до его проведения, и после. Основой для этого являются статистические и бухгалтерские данные, в числах отражающие динамику роста или падения объемов продаж.

Первичная модель расчета эффективности промо-акции проста:

• определяем доход от реализации продукции в период проведения мероприятия и в течение месяца после него;

• рассчитываем доход от продаж товаров до организации мероприятия;

• вычисляем расходы на проведение промо-акции;

• вычитаем издержки из дохода от реализации в акционный период;

• отношение полученной разницы к размеру дохода до проведения мероприятия показывает коэффициент эффективности.

Если он превышает 8%, считается, что рекламная акция оказалась эффективной.

В большинстве случаев, предприниматели не ограничиваются анализом только математических данных. Они принимают в расчет поведенческие факторы и мнения людей, проводя наблюдения, опросы, интервью.

Результат эффективной промо-акции

Оценить, насколько полезным оказалось проведение рекламного мероприятия, позволяет несколько факторов: