Инструкция Лендинг и Яндекс Директ. Как настроить с нуля ✔️

Значит захотели мы интернет покорять, сделать одностраничник, собрать на него кампанию в Директе и заработать кучу бабок. Как это делать правильно? Как не обосраться?

Содержание

А че это сразу лендинг + директ?

Ведь есть же еще «сайты» (что из этого лучше — тут читайте), реклама в фейсбуках, контактах и прочих источниках. Почему именно Директ и одностраничник?

Плюсы Директа

А потому что Директ можно отчетливо измерить и просчитать. Типа, настроил директ — зайди в список запросов и увидишь, кого конкретно ты купил.

Вы уверены, что мы закупили людей, которые ищут рольставни? Я — да. И вот если они не купили, то пидарас кроется после рекламы — сайт плохой. А это шикарная определенность и почва для исправления ситуации.

А когда вы настраиваете какую-нибудь фейсбучину, то вы вообще понятия не имеете, кому конкретно показали объявления, и как вообще эти объявления повлияли на клиента. Тут формула из нескольких неизвестных.

Вы можете попасть не в ту аудиторию, нарисовать кривой баннер и получить абсолютный ноль заявок.

Плюсы одностраничников.

Если особо не разгоняться, то лендинг ДЕШЕВЛЕ. Особенно, если вы делаете его на конструкторе. Вам даже верстальщик не нужен, а любые изменения можно внести за 15 минут. При этом, вам лего закинуть в АБ-тест два варианта лендинга и узнать, какой работает лучше.

У человека без большого практического опыта сайт может получиться и с 10 раза. Хочу предупредить в том, что успех кроется явно не за первой попыткой.

И заранее отрежу — лендингом можно продать хоть башенный кран, хоть тюленей оптом. Не будьте ограниченными. Лендинг — это не страница для ширпотреба, а страница, продуманная с точки зрения маркетинга. Просто на стройку таймер-акцию не повесишь, нужны другие приемы.

Лендинг обладает более высоким показателем конверсии, и, как следствие, и бОльшим кол-вом заявок, которые позволят сделать грамотные выводы. Чем больше заявок видно, тем быстрее можно сделать выводы и стать круче.

Я уже поднимал тему сайт или лендинг — посмотрите, коли интересуетесь.

Что делать будем?

80% денег на рекламу стоит вложить в разработку лендинга.

На что опереться в создании лендинга

С помощью хорошего лендинга выгодно сконвертится практически любая реклама. Плохой одностраничник сольет деньги с любого источника трафика.

НЕ ПУТАТЬ с «занести эти 80% каким-нибудь ребятам, которые может сделают, а может и обосрутся». Я про то, что надо потратить денег, чтоб достичь определенной цели.

Опросить целевую аудиторию, сделать несколько вариантов, протестировать. То есть, не в падлу занести трем разным разработчикам, чтобы выявить лучший.

В идеале — заказать несколько прототипов, чтобы реализовать их на конструкторе! Сравнить и выбрать лучший. 

— Берем либо условнобесплатный движок, либо шаблон. Не стоит пока вбухивать тонны в дизайнера.

— Самое важное на лендинге — отзывы и портфолио. Все должно быть достоверным и показывать то, как круто вы делаете. Фотографии, реальные данные клиентов, скриншоты из социальных сетей. Делаем все, чтобы вам поверили. Не поверят — вас никакие продающие текста не спасут. Отзвыв и живые фотографии вешаем повыше.

— Лендинг должен быть понятным. Читабельный шрифт, умеренно контрастные картинки содержащие тематические вещи. Продаете кабель — на фото кабель, например. Как только человек пришел, он должен увидеть, что именно здесь решают его проблему.

— Заголовок и первый экран должны доносить самые важные характеристики товара. Например, в опте — цена, срок и стабильность поставки, время существования на рынке, доказательство того, что вы самый близкий к производителю торгаш. Заголовок — 3 максимально важных ценности товара.

Рекомендую ознакомиться со статьей — там внутри видосы с примерами. Создаем Лендинг правильно. Секреты высокой конверсии Landing Page!

На что опираемся в Директе

Настройка Яндекс Директ — этой информации вам будет достаточно. Инструкция по настройке, скриншоты, видео. Щас расскажу, что важно получить.

— Важно взять на 100% целевые запросы, в которых вы уверены. Для старта можете ограничиться словами с коммерческими приставками, типа «купить, цена, недорого, стоимость, город».

— Собираем хотя бы 50-100 самых горячих высоко-средне частотных ключей. Мелочь не берите — во время месячного теста она даже не прокрутится. Закавычиваем их, что обеспечит чистый трафик (если умеем собирать минуса, то минусуем)

— Лепим объявления с вхождением ключа в текст и заголовок объявления. Добавляем в текст несколько основных характеристик товара в числовом значении. Ссылку чисто на целевую страничку. Если мы предлагаем то, что ищут — мы крутые.

— Обязательно настраиваем отслеживание заявок. Крайне важно видеть, кто конкретно оставил заявку, чтобы направлять раходы в продающие кампании и ключи.

Запуск и анализ рекламной связки.

Запускаем, закупаем хотя бы 200 кликов. Это допустимая статистика, если ждем конверсию лендинга хотя бы 1% (один из сотни должен купить).

Если нет заявок, то идем проверять отчет по поисковым запросам. Если всё целевое, а продаж нет — крутим лендинг. На видосе есть подробные инструкции по анализу кампании после запуска.

Запуск Яндекс Директ — чего делать в первые дни?

Watch this video on YouTube

Если хоть что-то есть, крутим до 200-500 кликов, считаем конверсию и все равно улучшаем лендинг до тех пор, пока не станет на душе спокойно.

Плохой уровень отказов по всем ключам (более 30%) — обосрались именно на первом экране.

Как правильно делать лендинг в подробностях описано здесь или на видео:

ПРОДАЮЩИЙ САЙТ! Как должен выглядеть?

Watch this video on YouTube

А вот целая пачка видео от меня про стратегический подход к созданию сайта и рекламы. Там я разбираю три ниши от начала до создания сайта и запуска рекламы!

Яндекс Директ с чем лучше

На просторах интернета миллионы сайтов. Создают блоги и порталы для продажи рекламы и своих продуктов. Создают лендинги для продажи своих услуг, инфопродуктов и единичных товаров.

Часто задаются вопросы. Какой именно сайт мне создать для …? Я хочу продвигаться через поиск, так дешевле, какой тип сайта мне выбрать? Как создать продающий сайт? Какие сайты лучше всего продвигать через Яндекс Директ? Как быстро настроить Яндекс Директ на лендинг и интернет-магазин?

В этой статье разберём эти вопросы и другие.

Приветствую!

Рассмотрим в статье:

1. Типы сайтов и как их продвигать.
2. Почему рекламировать эффективнее лендинг.
3. Краткая структура продающего лэндинга.
4. Яндекс Директ для Лендинга.
5. Яндекс Директ для интернет-магазина.

Типы сайтов и как их продвигать

Существует несколько основных типов сайтов с целью продажи товаров, работ, услуг, инфопродуктов:

1. Лендинг
2. Интернет-магазин
3. Коммерческий сайт — несколько страниц
4. Визитка
5. Блог
6. Маркетплейс
7. Портал
8. Сервисы

Каждому типу сайтов лучше подходят определённые типы продвижения:

• Для лендига подходит контекстная реклама и таргетированная и не подходит поисковое продвижение.
• Интернет-магазину больше подходит СЕО-продвижение и меньше контекстная и таргетированная реклама.
• Для блога и портала реклама подходит ещё меньше, чем для интернет-магазина.
• Маркетплейсы может позволить себе, скорее средний и крупный бизнес. Маркетплейс — это магазин с огромным ассортиментов, как своих товаров, так и для продвижения чужих.
• Сайт-Визитка продаёт хуже, чем лендинг, его цель: ознакомить с бизнесом. Поэтому реклама на него будет малоэффективна. А СЕО не годится для визитки.
• Коммерческий сайт — это чаще несколько лендингов на одном сайте. И такой сайт лучше продвигать контекстной рекламой. Для поискового продвижения нужно много страниц. И коммерческий сайт по количеству страниц может варьироваться от одностраничника до интернет-магазина на тысячи страниц.

Суть большинства сайтов — коммерческих, лендингов, интернет-магазинов — это быть представительством, офисом.

Цель сайта: принимать посетителей круглосуточно и с любой точки мира. На разном сайте разные этапы процесса продаж настроены. От ознакомления с бизнесом, до совершения сделки.

Лендинг и Яндекс Директ

Итак, мы поняли, что лучше всего рекламировать лендинги. И Яндекс Директ для лендинга — то, что доктор прописал.

Для интернет-магазина реклама — дополнительный трафик. Хотя, сейчас в тренде интернет-магазины, где каждая страница по типу лендинга с шапкой или даже без оной. Для таких сайтов контекстная реклама — отличный канал продвижения. Также в интернет-магазинах делают раздел — блог, который привлекает трафик с поиска. В общем, интернет-магазины цветут и пахнут и правильный магазин не хуже лендинга можно рекламировать, в том числе в Директе.

Почему лендинг?

Опытным путём многими маркетологами определено, что лендинг имеет высокую конверсию по сравнению с любым другим типом сайта.

За счёт грамотной маркетинговой проработки и логике продаж.

По сути лендинг — это продающее письмо, то есть продажа в текстовом и визуальном виде. И строится он как скрипт продаж. Фактически лучший лендинг — это: берёте ваш лучший, проверенный, отработанный сценарий продаж прописываете в виде текста и обёртываете в визуальное оформление.

Сайт-визитка проигрывает в конверсии, потому как у неё нет цели продать. Её цель: записать телефон на тот самый случай — пожарный, обычно.

Интернет-магазин проигрывает лэндингу за счёт отвлекающих факторов. Просто посмотрите Метрику. Посетители ходят, ходят кругами по сайту и … уходят. Ищут лучшей жизни. Он хочет, чтобы его кто-то взял за руку и сказал: «Эээ, нет, дарагой, ты туда не ходи, снег башка попадёт совсем мёртвый будешь».

Человек вбил в Яндекс: куплю пуфик в СПб. Что ему надо? Купить пуфик в СПб! Что делает он в интернет-магазине? Ходит кругами по 5-15 страниц пройдёт и у х о д и т. Деньги заплачены за клик, продажи нет.

Когда же такой же товарищ, зашёл на лэндинг, какие у него варианты? Купить или уйти. Алес! Заходят с отказами с Гатчины по ключу «куплю пуфик» и не покупают с достаточной статистики — выкидываем такой ключ.

Что делать с отказами?

Если отказов много по самым что ни на есть свежеиспечённым и румяным ключам и ноль конверсий. Что делаем? Нееет, директолога не списываем со счетов. А прислушиваемся, если он говорит: может первый экран поправим, поменяем выгоды, плюшку предложим, вкуснее, чем у конкурентов, …

Если вы влюблены в свой сайт и считаете «эту корову не дам никому, эта корова нужна самому», а статистика говорим чётко и ясно: «да, молока мы не видали пока». Вы перед жёстким выбором: проклинать весь мир и маркетологов, как его представителя в данной ситуации или, таки, вложиться в корову и увеличить разными путями надои с неё.

Итак, ещё раз. Если много отказов, а конверсий — шиш. Работаем над первым экраном лендинга. Само собой, если ключи по типу: деревянный дом купить заказать, ваш город и т.п. А не «пожарить шашлыки» или «секс в дом 2», когда вы продаёте деревянные дома и бани.

Человек должен за 3 секунды всё понять: блин, если я не узнаю об этом предложении всё — дураком буду.

С интернет-магазином сложнее, но, в принципе, действуем по такой же схеме.

Краткая структура продающего лендинга

Первый экран: то, что ищет человек + 1-3 главные выгоды. На фоне или рядом с картинкой, где ваш товар, услуга в выгодном свете.

Затем вкусное описание вашего предложения. Почему человек должен всё бросить, перестать смотреть ещё десяток подобных предложений и искать где лучше.

Потом прорабатываете вопросы, которые важны для вашего клиента. Выдаёте посетителю отзывы, кейсы, портфолио. Само собой, без обмана, как у волшебника Сулеймана. Чем честнее и открытее эти данные, тем больше доверия к вам и больше конверсия.

И что-нибудь гарантируете веское.

Что у нас остаётся? Закрыть продажу! Если нет предложения купить, то это не продающий текст, это визитка, статья, новость. Да, хоть что, только не продажа. Соответственно, нет предложения купить, нет продаж.

Понимаю, вам не хочется впаривать. Знаю по себе. Но, если вы не скажите: «ну, как тебе? пакуем?», то как он догадается, что вы продаёте что-то, а не ознакамливаете просто? Пусть купит в другом месте? Ведь теперь он знает, что эта штука, которую вы продаёте крутая и решает его проблему суперско.

С текстом понятно. Дизайн. Дизайн важен. Нет. Дизайн ВАЖЕН. В магазине человек может потрогать вашу вещичку, понюхать, проверить что-то в ней, примерить. А на сайте? На сайте всё решает визуализация и эмоциональность.

Изображения … Только по делу. Отлично, если с эмоциями, но без перегибов. Женщинам больше, мужчинам меньше эмоций.

Продающая страница в интернет-магазине делается в подобном виде, в идеале. Если есть техническая возможность убрать ссылки и меню, убираем. Чем меньше левых соблазнов, тем больше продаж.

Яндекс Директ для лендинга

В принципе описание настройки есть в моём бесплатном руководстве, а также на страницах блога.

Здесь рассмотрим краткую версию, когда не хочется или нет времени разбираться. Краткий вариант годится ля теста ниши и вашего предложения.

1. Итак, собираете 50-100 горячих ключей со словами: купить, заказать, цена, ваш город, стоимость. В Яндекс Вордстате. И сохраняете в Excel-е.
2. Собираете все минус фразы, то есть весь мусор, который вбивают пользователи, а такие вам не нужны. Также сохраняете в файле. Если лень: собранные фразы оборачиваете в кавычки.
3. Накидываете заголовок, второй заголовок, текст, ссылку, быстрые ссылки, уточнения и изображения для РСЯ.
4. Создаёте и настраиваете аккаунт и объявления.
5. Настраиваете Метрику и цели.
6. Отправляете на модерацию. Оплачиваете.
7. Собираете статистику.

Если много отказов (больше 30%) и нет конверсий — работаем над сайтом. Если более-менее, радуемся и работаем над рекламой и сайтом постоянно. Когда вышли в хороший плюс держим руку на пульсе. Постоянно. Смотрим статистику и: реагируем на новшества Яндекса, тренды, действия конкурентов, всё время допиливаем рекламу, сайт, предложение.

Яндекс Директ для интернет-магазина

Для интернет-магазина схема, в принципе такая же, с некоторыми нюансами.

Прежде, чем собирать ключи выберете самую ходовую тематику в вашем магазине. Например, кресла, если вы продаёте мебель или масла, если продаёте автотовары. То, что хорошо продаётся.

Затем проделываете остальные пункты настройки.

Ещё один нюанс. Если вы работаете на регион с менее 1 млн. человек численностью, то 50-100 ключей будет мало или придётся брать ключи без горячей добавки. Вместо этого собрать больше минус-слов.

Это также зависит от вашей целевой аудитории. Если ваши запросы вбивают несколько десятков тысяч в месяц именно в вашем регионе, то 50-100 ключей может быть достаточно.

Резюме

Мы рассмотрели типы сайтов, почему рекламировать в Директе лучше лендинги. Как создать лендинг. Как настроить Яндекс Директ на лендинг и интернет-магазин.

Лендинги имеют больше конверсию, поэтому реклама на них эффективнее. Сейчас в тренде интернет-магазины — мультилендинги, где каждая страница = лэндинг. Главная страница, категории товаров, карточки товаров — все сделано в виде лендинга. Кто-то делает даже без шапки и меню по сайту. В итоге получается полноценный лендинг. Яндекс Директ на страницы такого интернет-магазина будет настолько же эффективным, как и на лендинг.

Запускайте, пробуйте и тестируйте.

P.S.

Вы можете самостоятельно настроить рекламную кампанию, а также Метрику и цели.  Скачайте бесплатное Руководство «Настройка Яндекс Директ пошагово» [php_everywhere]. В нём пошагово раскрывается настройка Яндекс Директ без воды, чистая практика для практиков. Для тех у кого нет достаточно времени на изучение теории, а нужно сразу же внедрить и на выходе получить настроенные объявления.

Успешного продвижения!

 

Понравилась статья – поделись ею, жми кнопку любимой соцсети — Поделиться.
Получай все статьи и новости сайта в свой Вконтакте, Facebook или на электронную почту — подпишись на статьи сайта (справа). И получи бесплатное руководство «Настройка Яндекс Директ пошагово» — справа красная книжная обложка.
Поделись своим мнением в комментариях, так статьи будут интереснее и ценней!

Поделитесь с друзьями:

Читайте в продолжение:

Прямое кредитование набирает обороты в Европе

Инвестиционные фирмы США предлагают средства компаниям, поскольку континентальные кредиторы отказываются от финансирования

6 апреля 2014 г. , 16:56 по восточноевропейскому времени.

Американские инвестиционные компании продают кредиты малому бизнесу по всей Европе, поскольку банки региона сокращают кредитование перед лицом нового регулирования и слабого восстановления экономики.

Американские фонды, такие как Czech Asset Management, KKR & Co., Sankaty Advisors и Taconic Capital Advisors LP, начали кредитовать малые и средние европейские компании и рассчитывают заключить больше сделок в ближайшие месяцы.

«США….

Американские инвестиционные фирмы выдают кредиты малому бизнесу по всей Европе, поскольку банки региона сокращают кредитование перед лицом нового регулирования и слабого восстановления экономики.

американских фондов, таких как Czech Asset Management, ККР & Co., Sankaty Advisors и Taconic Capital Advisors LP начали кредитовать малые и средние европейские компании и рассчитывают заключить больше сделок в ближайшие месяцы.

«Фонды прямого кредитования США служат миниатюрными банками, кредитуя малый бизнес по всей Европе», — говорится в сообщении. Стив Чех, глава компании Czech Asset Management, расположенной в Коннектикуте.

В отличие от США, прямое кредитование все еще является новым для Европы, где небольшие компании до сих пор в основном полагались на банки для финансирования. Но новые строгие правила, вынуждающие банки держать больше капитала для покрытия потенциальных убытков, вынудили европейские банки сократить кредитование, особенно рискованных компаний.

В результате, несмотря на более высокие процентные ставки, часто взимаемые этими фондами, у некоторых европейских компаний теперь мало других возможностей для получения столь необходимых денежных средств.

Появление этого вида кредитования показывает, что, несмотря на усилия Европейского центрального банка и других регулирующих органов Европейского Союза по улучшению доступа к кредитам, многие малые и средние компании все еще пытаются привлечь средства, поскольку банки сосредоточены на сокращении своих кредитных портфелей. вместо выдачи новых кредитов. По мнению аналитиков, это может оказаться серьезным камнем преткновения на пути хрупкого восстановления континента.

Эта тенденция также вызывает обеспокоенность у некоторых национальных регулирующих органов. «Эти кредиты часто выдаются по высокой цене и могут быть не такими устойчивыми, как банковское финансирование», — сказал высокопоставленный французский банковский регулятор.

Gestión Integral del Agua de Huelva SA, общественная служба водоснабжения на юго-западе Испании, стала одной из компаний, обратившихся к альтернативному финансированию. В ноябре Джайса занял 85 миллионов евро (116,6 миллиона долларов) у Taconic Capital, базирующейся в Нью-Йорке, и Детского инвестиционного фонда, базирующегося в Лондоне. Компания впервые привлекла небанковский кредит. Кредит предоставляется на 13 лет по годовой процентной ставке 11,85% и сроком действия 5,5 лет.

«Если бы мы этого не сделали, возможно, мы бы сейчас не разговаривали», — сказал исполнительный директор. Мануэль Домингес Лимон.

Компания Giahsa, которая снабжает водой 65 городов провинции Уэльва, с 2011 года пыталась рефинансировать долги и платить арендную плату за водопроводные трубы. По данным компании, до кризиса Giahsa обычно платила около 7% по аналогичным кредитам.

Кредиты, выданные небанковскими кредиторами европейским компаниям, выросли более чем в три раза до 56 в четвертом квартале 2013 года с 18 в первом квартале, согласно недавнему исследованию Deloitte LLP, которое отслеживало 32 альтернативных кредитных фонда, привлеченных за последние два года. Около половины этих средств имеют корни в США, говорит Флорис Ховинг, глава отдела альтернативных кредиторов Deloitte.

В 2011 году американские инвесторы думали, что кризис суверенного долга создаст прибыльные инвестиционные возможности в Европе, поскольку новые правила и сложная экономика вынудили банки сесть на диету и продать активы. Но в декабре 2011 г. и феврале 2012 г. ЕЦБ предложил дешевые экстренные кредиты, что позволило банкам справиться с кризисом лучше, чем ожидалось.

Инвесторы, однако, собрали средства и пообещали своим клиентам возврат выше 10%. «Они должны были доставить», сказал г-н Ховинг. Поэтому фонды начали предлагать европейским компаниям напрямую, а не покупать кредитные портфели у банков.

Hewden Stuart Ltd., небольшая шотландская компания по производству строительного оборудования, в прошлом году столкнулась с застоем в экономике и падением спроса. Компания заняла 30 миллионов фунтов стерлингов (49,8 миллиона долларов) у Czech Management.

«Мы уже пересмотрели нашу кредитную линию с нашими банками. Возможно, было сложно получить от них больше», — сказал главный исполнительный директор. Кевин Паркс.

Он отказался раскрыть детали сделки из-за соглашений о конфиденциальности. Процентные ставки по таким кредитам обычно колеблются от 6% до 15%, говорят управляющие фондами США.

По данным Deloitte, около половины сделок, заключенных в Европе за 15 месяцев, закончившихся в декабре 2013 г.

, касались компаний из Великобритании, таких как Hewden, по сравнению с 25% во Франции и 11% в Германии.

Интерес к Южной Европе начал расти.

Хесус Олмос, который возглавляет испанские операции KKR, сказал, что фирма рассчитывает выдать кредиты на сумму более 100 миллионов долларов малым и средним испанским компаниям. В апреле 2013 года KKR предоставил кредит в размере 320 миллионов евро Уралита С.А., компания строительных материалов. KKR открыла свой первый офис в Испании в феврале.

Джей Зи Кэпитал Партнерс Лтд. , частная инвестиционная компания, зарегистрированная в Лондоне, и Avenue Capital Group, базирующаяся в Нью-Йорке, инвестировали 400 миллионов евро в создание механизма для кредитования испанских компаний под названием Toro Finance, который открылся в Мадриде 2 января.

С тех пор Toro Finance предоставила кредит в размере 75 миллионов евро для финансирования дюжины проектов, говорит глава фонда Мар Туррадо. По словам г-жи Туррадо, за последние месяцы Toro Finance провела переговоры с 250 компаниями.

Некоторые фонды говорят, что было непросто убедить испанские компании, долгое время зависевшие от банковских кредитов, изменить свое финансирование.

Сначала компании были настроены скептически и «думали, что мы пытаемся заменить банки и ограбить их», сказал Стефан Линдеманн, директор HIG Whitehorse, фонда HIG Capital LLC, специализирующегося на прямом кредитовании в Европе. Теперь, по его словам, больше компаний открыто для прямого кредитования.

Пишите Жаннетт Нойманн на jeannette.neumann@wsj.com

Популярно на WSJ.com

{{displayName}}

{{#isOpinion}}Мнение: {{/isOpinion}}{{summary.headline}}

СПАСИБО ЗА ПРОЧТЕНИЕ

Продолжить чтение вашей статьи с подпиской WSJ

ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ СЕЙЧАС

{{{сообщение}}}

ПРИСОЕДИНЯЙСЯ СЕЙЧАС ВХОД

Руководство по индустрии прямого кредитования: промышленность, фонды и карьера0063 прямое кредитование

может подойти ближе всего.

Рынки частных долговых обязательств существовали всегда, но прямое кредитование – особый вид частного долга – получило широкое развитие после финансового кризиса 2008 года.

Когда крупные коммерческие банки отказались от кредитования компаний среднего и низшего среднего уровня из-за новых правил и экономики, «альтернативные кредиторы» вмешались, чтобы заполнить пробел.

И в процессе они создали подотрасль, которая сочетает в себе элементы частного капитала, мезонина и традиционного банковского кредитования.

Содержание

• Что такое прямое кредитование?
  • Прямое кредитование по сравнению с частным долгом
  • Прямое кредитование по сравнению с кредитным финансированием и рынками долгового капитала
  • Прямое кредитование против мезонина
• Прямой рекрутинг и идеальные кандидаты
• Фонд прямого кредитования Вопросы и ответы на собеседовании
• Практические примеры прямого кредитования и модельные тесты
• Вакансии прямого кредитования: сделки, работа и часы
• Лучшие фонды прямого кредитования
• Заработная плата прямого кредитования + бонусные уровни
• Возможности выхода из прямого кредитования
• Подходит ли вам прямое кредитование?
• Для дальнейшего обучения

Что такое прямое кредитование?

Прямое кредитование Определение: Фонды прямого кредитования предоставляют кредиты компаниям среднего размера, которые создаются и удерживаются кредитором, а не широко синдицируются; они, как правило, представляют собой неликвидные обеспеченные кредиты с преимущественным правом погашения со сроком погашения 5–7 лет и плавающей купонной ставкой, а ожидаемая доходность варьируется от высоких однозначных до низких двузначных цифр.

Как и фонды прямых инвестиций, фонды прямого кредитования (DL) привлекают капитал от внешних инвесторов (коммандитных партнеров), а затем взимают комиссию за управление и поощрительную комиссию (перенос) с требованием пороговой ставки для получения поощрительной комиссии.

В отличие от коммерческих банков фонды DL не регулируются, что означает, что они могут брать на себя более высокие риски и проводить сделки, которые крупные коммерческие банки отвергли бы или проигнорировали.

Часто финансирование, необходимое для сделок по слияниям и поглощениям на среднем рынке и сделок по выкупу, находится в «серой зоне» для банков: оно слишком велико для банка, чтобы финансировать его напрямую, но слишком мало, чтобы его можно было синдицировать (т. е. разделить выпуск и продажу другим инвесторам).

Таким образом, вместо того, чтобы вести переговоры с несколькими банками о срочной ссуде в размере 150 миллионов долларов, компания может найти прямого кредитора, который сможет профинансировать всю ссуду и быстро завершить процесс.

Фонды DL также могут сделать процессы сделок более эффективными за счет уменьшения количества вовлеченных сторон и риска утечки информации о сделке.

Они часто готовы ссудить более высокие кратные EBITDA (например, 4,5x или 5,0x, а не 4,0x для срочного кредита)… в обмен на более высокие процентные ставки, конечно.

Я использовал это изображение раньше, но этот график от Marquette Associates довольно хорошо суммирует различные кредитные поля:

 

Прямое кредитование по сравнению с частным долгом 3 частных долг шире и включает прямые кредиты, мезонин и формы проблемной задолженности.

«Частный долг» означает, что заем финансируется непосредственно одной инвестиционной фирмой, а не синдицируется и продается многим инвесторам, и что эта одна инвестиционная фирма планирует удерживать заем до погашения.

Кроме того, как следует из названия, частные долговые обязательства не обращаются на бирже, поэтому их рыночную стоимость определить сложнее.

Но условия, риск и ожидаемая доходность частного долга сильно различаются, и проблемный долг, на одном конце спектра, несопоставим со средним прямым кредитом.

Прямое кредитование по сравнению с кредитным финансированием и рынками долгового капитала

Основные различия здесь:

1. Кредиты LevFin и DCM, как правило, широко группа кредиторов под названием «синдикат».
2. Средства прямого кредитования привлекаются от партнеров с ограниченной ответственностью, таких как пенсии, пожертвования и суверенные фонды благосостояния, и они взимают с этих LP управленческие и поощрительные вознаграждения. Но если банк держит кредит непосредственно на своем балансе, он финансируется за счет депозитов и долга банка, и банк получает небольшую комиссию от привлеченной суммы без каких-либо поощрительных комиссий.
3. Размер кредита, как правило, меньше, поскольку прямые кредиторы ориентируются на компании среднего размера.

С точки зрения карьеры, прямое кредитование «лучше, чем DCM, но не так хорошо, как LevFin».

Работа интереснее, чем DCM, поскольку вы получаете возможность моделирования и кредитного анализа, а не слайды с постоянными обновлениями рынка.

Но он по-прежнему воспринимается как менее интенсивный по моделированию, чем LevFin, слияния и поглощения или сильные отраслевые команды, и у вас будет меньше возможностей для выхода, чем в одном из них.

Прямое кредитование против мезонинного

Бизнес-модели фондов прямого кредитования и мезонинных фондов очень похожи: привлечение денег от внешних инвесторов, непосредственное инвестирование в выпуски акций компаний, а также взимание платы за управление и поощрительной платы.

Но риск и потенциальная доходность существенно различаются:

1. Участие в акционерном капитале редко используется при прямых займах, но обычно при использовании мезонина.
2. Оба типа кредитов могут взимать плату за обязательство, штрафы за досрочное погашение и другие сборы, но эти сборы, как правило, выше для мезонина.
3. Капитализированные или с оплатой в натуральной форме (PIK) Проценты редки для прямых займов, но распространены для мезонина.
4. Прямые кредиты обеспечены и имеют плавающие процентные ставки, в то время как мезонинные выпуски не обеспечены и имеют фиксированные ставки.
5. Наконец, мезонин имеет тенденцию финансировать «последний требуемый долг» в сделках, таких как перевод компании с 4x Долг / EBITDA на 5x Долг / EBITDA, в то время как прямые займы используются для финансирования до этого первоначального 4x.

Прямое кредитование Рекрутинг и идеальные кандидаты

Кредитные группы в крупных банках хорошо работают, если вы хотите заняться прямым кредитованием. Подумайте: Привлеченные финансовые ресурсы, реструктуризация и слияния и поглощения, а также отраслевые команды с солидным потоком сделок и сделок, связанных с долгами.

Группы рынков капитала, такие как ECM и DCM, являются , а не отличными вариантами, потому что вы не получаете много возможностей для моделирования.

Такие области, как корпоративное банковское дело, коммерческое банковское дело, кредитные исследования и работа агентства кредитного рейтинга, относятся к категории «возможно»: да, вы проводите кредитный анализ, но вы не обязательно работаете над типами сделок, которые заключают прямые кредиторы.

Если вы работаете в одной из этих областей и хотите перейти к прямому кредитованию, вы значительно повысите свои шансы, выиграв сначала роль IB.

Можно поступить сразу после окончания бакалавриата, особенно если вы проходили стажировку в банках или других инвестиционных фирмах, связанную с получением кредита.

Однако это не обязательно лучшая идея по тем же причинам, по которым частный капитал сразу после окончания бакалавриата может быть не идеальным: вы ограничиваете свои возможности и можете не получить значимой работы.

Рекрутинг имеет тенденцию следовать внецикловой схеме в более мелких прямых кредиторах и циклической схеме в более крупных группах, связанных с мегафондами прямых инвестиций.

Итак, если вы хотите работать в одном из крупных фондов, занимающихся прямым кредитованием, вам нужно быть готовым к найму хедхантеров задолго до даты начала работы.

Но если вас устраивает переход в меньший фонд, вы можете не торопиться, пообщаться и присоединиться, когда они будут готовы кого-то нанять.

Процесс собеседования является стандартным для любой финансовой должности: экран телефона HR или HireVue, телефонное или видеоинтервью с профессионалом в области инвестиций, а затем супердень с 3-4 людьми в фирме, возможно, включая дело исследование или модельный тест, а также.

Вопросы и ответы для собеседования в фонде прямого кредитования

Вопросы для собеседования на должности DL можно резюмировать следующим образом: «Возьмите статьи о мезонинном фонде и корпоративном банковском деле и убедитесь, что вы знаете перечисленные там вопросы для собеседования».

Поскольку вопросы очень похожи, мы не будем здесь все повторять, но приведем несколько самых распространенных и технических:

Познакомьте меня с вашим резюме/расскажите о себе.

См. наше пошаговое руководство, руководство и примеры на вопрос «Познакомьте меня с вашим резюме».

Вы можете добавить к этому больше «кредитования», сказав, что элемент структуры капитала в сделках интересует вас больше всего, и вы хотите работать над этим конкретным аспектом.

Чем занимаются прямые кредиторы?

Они предоставляют ссуды средним и малым компаниям, которые напрямую созданы без синдикации или с минимальной синдикацией. Кредиты имеют приоритетное обеспечение со сроком погашения 5-7 лет и плавающей процентной ставкой, и прямые кредиторы обычно держат их до погашения.

Рынок прямого кредитования существует потому, что после финансового кризиса 2008 года крупные банки ушли с рынка, частично из-за новых правил и частично из-за экономической и отраслевой консолидации.

Почему прямое кредитование, а не частный капитал или мезонин?

Вы хотите работать над сделками и заключать их, а не просматривать десятки или сотни сделок и сразу отклонять большинство из них, как в случае с частным капиталом, и вам нравится оценивать кредитный риск компаний.

Вы предпочитаете прямое кредитование мезонину, потому что мезонин больше ориентирован на разделение долга/капитала, и вы хотите сосредоточиться на кредитной стороне.

Какие ключевые условия обслуживания вы бы проанализировали в кредитной сделке?

Условия обслуживания относятся к финансовым показателям, которые компания должна поддерживать после увеличения долга.

Наиболее распространенные из них включают Коэффициент кредитного плеча, или Долг / EBITDA, и Коэффициент покрытия процентов, или EBITDA / Проценты (и варианты, такие как Чистый долг, а не долг, или EBITDA — CapEx, а не EBITDA).

Например, обеспеченные кредиты часто требуют, чтобы компании поддерживали Долг / EBITDA ниже определенного числа, например 5x, и EBITDA / Проценты выше определенного числа, например 2x.

Как рассчитать Коэффициент покрытия фиксированных платежей (FCCR) и Коэффициент покрытия обслуживания долга (DSCR) и что они означают?

Обе метрики могут быть определены немного по-разному, но FCCR обычно представляет собой что-то вроде (EBIT + фиксированные беспроцентные платежи) / (фиксированные беспроцентные платежи + процентные расходы + обязательные выплаты основной суммы).

FCCR сообщает вам, насколько хорошо прибыль компании может покрыть ее «фиксированные» расходы, такие как арендная плата/аренда, коммунальные услуги, проценты по долгу и погашение основной суммы долга. Чем выше охват, тем лучше.

DSCR также можно определить по-разному, но мы часто используем (Свободный денежный поток + Процентные расходы) / (Процентные расходы + Обязательные выплаты основной суммы).

Некоторые люди также используют EBITDA – Капитальные затраты, EBITDA – Капитальные затраты – Налоги на денежные средства или другие варианты числителя.

Этот показатель измеряет способность компании оплачивать свой долг за счет денежного потока от бизнеса и не учитывает другие фиксированные расходы, такие как арендная плата. Чем выше число, тем лучше.

Какие качества вы бы хотели видеть в компании, которая ищет у нас финансирование?

Этот вопрос рассматривается в статье о корпоративном банкинге; критерии очень похожи.

Вам нужны компании с предсказуемым, фиксированным, регулярным доходом, которые могут пережить спад или спад в отрасли, с низким уровнем существующего долга и с низкими требованиями к капитальным затратам и фиксированными расходами.

Это также помогает быть лидером отрасли на растущем рынке.

Как быстро рассчитать доходность к погашению (YTM) облигации?

У нас есть учебник по этому вопросу, поэтому, пожалуйста, обратитесь к нему:

Как приблизительно оценить доходность к погашению (YTM) по облигациям Компания, предоставляющая ИТ-услуги, для финансирования выкупа за счет заемных средств. Он имеет 7-летний срок погашения, плавающую процентную ставку базовой ставки + 600 базисных пунктов, комиссию за создание в размере 1% и штраф за досрочное погашение в размере 2%. Какова приблизительная IRR, если компания погасит этот кредит в конце 5-го года, а базовая ставка вырастет с 1% в 1-й год до 3% в 5-й год? Предположим, что нет погашения основной суммы долга.

Процентная ставка здесь начинается с 7% и поднимается до 9% к концу, поэтому «средняя» ставка составляет 8%.

Комиссия за выдачу кредита составляет 1%, а комиссия за досрочное погашение — 2%, поэтому кредитор зарабатывает дополнительно 3% в течение 5 лет; 3%/5 = чуть больше 0,5%, так как 3%/6 равно ровно 0,5%.

В качестве ответа можно сказать: «От 8% до 9%, но немного ближе к 9%».

В Excel IRR составляет 8,51%.

Практические примеры прямого кредитования и модельные тесты

Если вы получите тематическое исследование или тест по моделированию, он, скорее всего, будет иметь следующую форму:

«Пожалуйста, прочитайте этот CIM или несколько страниц информации об этой компании, создайте модель из трех отчетов или денежных потоков и сделайте инвестиции. рекомендацию о потенциальном срочном займе A/B или другом выпуске займа».

Если это тематическое исследование на месте от 90 минут до 3-4 часов, пропустите причудливые модели и создайте прогнозы отчета о прибылях и убытках, мост к свободному денежному потоку и простой график задолженности.

Вам не нужно рассчитывать внутреннюю норму доходности собственного капитала, вам не нужно распределение цены покупки, и вам не нужны полные финансовые отчеты для выполнения этих тематических исследований.

Создание правильных оперативных сценариев, сосредоточение внимания на пессимистичных сценариях и убедитесь, что вы включили правильные показатели кредитоспособности, такие как DSCR, кредитное плечо и коэффициенты покрытия.

Чувствительность помогает, но не обязательно необходима, если у вас есть разумные сценарии.

Примеры кредитных историй посвящены оценке риска убытков и отказу от сделок, когда есть даже шанс потерять деньги, если компания работает ниже ожидаемой.

Хороший пример того, чего ожидать, см. в нашем тематическом исследовании «Долг против капитала» на YouTube:

Анализ долга и капитала: как консультировать компании по финансированию

Ваше описание может соответствовать стандарту структура: да или нет решение в начале, кредитная статистика и потенциальные убытки в различных случаях, а также качественные факторы, которые поддерживают ваше решение (например, устойчивость к рецессиям, процент повторяющихся доходов, диверсификация клиентов и доходов, прочность маржи, фиксированные затраты, положение в отрасли).

Если это больше домашнее исследование, когда у вас есть несколько дней или неделя, чтобы закончить, вам все равно следует , а не создать сверхсложную модель.

Используйте прогнозы движения денежных средств и создавайте полные финансовые отчеты только в случае необходимости.

Вместо этого используйте дополнительное время для дополнительных исследований, чтобы вы могли более эффективно подтвердить свои цифры, когда будете представлять свою рекомендацию.

Работа по прямому кредитованию: сделки, работа и часы

Сама работа по прямому кредитованию, по крайней мере, в качестве Партнера, похожа на то, что вы делаете в других ролях кредита и покупателя: инициирование, комплексная проверка, процессная работа и финансовое моделирование.

Однако часть «должной осмотрительности» часто сжата, потому что вы просматриваете так много сделок и должны быстро принимать решения.

Это не похоже на частный капитал, где вашей команде могут потребоваться месяцы, чтобы изучить финансовые данные одной компании и провести проверку на месте.

Шаги типичного процесса сделки могут выглядеть так:

1) Получите соглашение о неразглашении (NDA) от банкира или финансового спонсора . Затем вы делаете пометку и соглашаетесь с изменениями, и обе стороны подписывают его, чтобы вы могли получать информацию о компании и сделке.

2) Получение и анализ Меморандума о конфиденциальной информации (CIM) — Банк или финансовый спонсор отправляет вам CIM, вы строите простую модель движения денежных средств для оценки кредитного риска, и ваша команда принимает первоначальное решение о том, следует ли иди вперед.

3) Отправьте уведомление о заинтересованности (IOI) или письмо о намерениях (LOI) . Вы описываете предлагаемые условия инвестирования, включая срок погашения кредита, сборы, процентную ставку и так далее.

4) Переход к следующему этапу . Если вас выберут, в течение следующих нескольких недель вы пройдете дополнительную комплексную проверку, включая более подробную модель, обзор комнаты данных и более подробный анализ клиентов, доходов. источников и прибыльности по продуктам/регионам/клиентам.

5) Напишите и представьте свои выводы – Затем вы напишете более подробное кредитное авизо и представите свои выводы инвестиционному комитету.

6) В случае одобрения закройте сделку и проследите за компанией — Если комитету это понравится, они одобрят сделку и переведут средства, а вы начнете следить за компанией и анализировать ее результаты каждый квартал.

Если вы работаете в независимом фонде прямого кредитования или частном долговом фонде, среднее количество рабочих часов в неделю может составлять 9 часов.0063 50-60 Диапазон , со случайными пиками при закрытии сделок.

Часы работы короче, чем в традиционных прямых инвестициях, потому что прямые кредиторы, как правило, проводят меньше должной осмотрительности, у них менее концентрированные портфели, и они полагаются на отношения со спонсорами, а не на холодную связь, чтобы заключать сделки.

Однако имейте в виду, что если вы занимаетесь прямым кредитованием в мегафонде PE, ваши рабочие часы и уровень стресса могут быть почти такими же, как и в традиционном PE.

Лучшие фонды прямого кредитования

Есть две основные группы: менеджеры, связанные с гораздо более крупными частными инвестиционными компаниями/хедж-фондами/инвестиционными банками, и «независимые» менеджеры, специализирующиеся на кредитах.

В первую категорию входят такие фирмы, как Ares, Goldman Sachs Merchant Banking, Apollo, Bain Capital, KKR, Blackstone (GSO), Cerberus, Fortress и Centerbridge.

Ко второй категории относятся такие фирмы, как Oaktree, Golub, Intermediate Capital Group, HPS Partners, PennantPark, Crescent Capital, Owl Rock, CarVal Investors, Hayfin, First Eagle, Maranon и десятки других.

Многие из этих фирм также инвестируют мезонинные и другие частные долговые обязательства, а некоторые даже инвестируют в акционерный капитал и совместное инвестирование в акционерный капитал.

Заработная плата при прямом кредитовании + уровни бонусов

Несмотря на то, что фонды прямого кредитования и фонды прямых инвестиций имеют схожие бизнес-модели, между ними есть несколько важных различий:

1. Комиссии часто ниже ближе к 1%, а не к 2%, а поощрительный сбор может составлять 10% или 15%, а не 20%.
2. Комиссии могут взиматься на основе развернутого капитала , а не привлеченного капитала. чем 1 миллиард долларов.

В результате этих различий средняя компенсация, как правило, ниже.

Эмпирическое правило гласит: «Возьмите базовую зарплату IB/PE и получите более низкие бонусы».

Итак, примерно общая компенсация диапазоны:

• аналитик: от 90 тыс. до 140 тыс. долларов
• Партнер: от 125 тыс. до 250 тыс. долларов
• Старший юрист/помощник вице-президента: от 200 тыс. до 350 тыс. долларов
• Вице-президент: от 300 тыс. до 500 тыс. долларов
• Директор/Старший вице-президент: От 450 000 до 700 000 долларов США
• Управляющий директор: От 400 тысяч долларов до чуть более 1 миллиона долларов

Премия начинается с относительно низкого процента от базового оклада (10–50%), но возрастает до 100% на средних уровнях и потенциально более 100% для докторов медицинских наук.

Это широкий диапазон компенсаций из-за различий между разными типами фондов.

Например, партнер, который только что закончил программу IB Analyst и присоединился к более крупной известной компании прямого кредитора, может получить общую компенсацию в размере от 200 000 до 250 000 долларов США.

Но в небольшой фирме, не связанной с крупным банком или фирмой, занимающейся частным капиталом, общая компенсация может быть ближе к 150 000 долларов.

Итог: вы по-прежнему много зарабатываете на прямом кредитовании, но это скидка по сравнению с зарплатой и премиями в частном капитале, а «потолок» имеет тенденцию быть ниже из-за более низких комиссий.

Обратите внимание, что мы , а не , включая несущие проценты в этих цифрах — если бы мы это сделали, была бы еще большая разница между оплатой DL и PE на верхних уровнях.

Возможности выхода из прямого кредитования

После раздела «Что такое прямое кредитование?» второй по распространенности вопрос: «Что люди делают после прямого кредитования? Каковы возможности выхода? Покажи мне путь к выходу!!

К сожалению, ответ довольно скучный: «Оставайтесь в этом месте и прокладывайте свой путь вверх в том же фонде или переходите в другой фонд».

Один из основных недостатков прямого кредитования заключается в том, что его, как правило, трудно переместить в другие отрасли, даже те, которые связаны с кредитом, такие как проблемный частный капитал, стандартный частный капитал или кредитные хедж-фонды.

Проблема в том, что вы работаете в основном с обеспеченными долговыми обязательствами, а не с высокодоходными или проблемными выпусками, которые эти другие фирмы покупают и продают.

Кроме того, в то время как PE и DL имеют некоторые общие аспекты, «философия инвестирования» совершенно различна, поскольку одна из них представляет собой роль чистого капитала, а другая — роль чистого долга.

Я уверен, что некоторые люди перешли с DL на PE, но это сложнее, чем вы думаете; обратный ход легче.

Мезонинные фонды могут быть одной из потенциальных возможностей выхода, особенно если вы работали в фонде, который делал больше, чем обеспеченные кредиты.

И если вы идете в мезонинный фонд, вы открываете возможности выхода из некоторых других типов фирм, упомянутых выше.

Эти ограниченные возможности выхода также объясняют, почему запуск может быть плохой идеей в прямом кредитовании студентов: Leveraged Finance заплатит вам больше и предоставит вам больше возможностей.

Подходит ли вам прямое кредитование?

Вы хорошо подходите для прямого кредитования, если хотите работать над многими различными сделками, но не вникать в каждую из них слишком глубоко, и вы хотите сделать только кредитный анализ без учета капитала.

Вы также подойдете, если хотите вести немного лучший образ жизни, получать по-прежнему высокую, но ниже, чем PE, компенсацию и хотите оставаться в долгах в долгосрочной перспективе.

Вам бы , а не , было бы хорошо, если вы хотите проанализировать стороны сделок с акциями, работать напрямую с операциями портфельных компаний или получить максимально возможную сумму денег.

Кроме того, если вы не уверены, что хотите получить кредит в долгосрочной перспективе, держитесь подальше, потому что большинство людей, занимающихся прямым кредитованием , делают , в конечном итоге остаются на длительный срок.