Стоит ли настраивать динамические объявления в «Яндекс.Директе»? — Маркетинг на vc.ru
Фантазия каждого маркетолога — оптимизированная контекстная реклама. Чтобы объявления быстро настраивались, максимально полно отвечали на запрос пользователя и показывались по низкочастотным запросам без конкуренции, а клики стоили копейки…
13 431 просмотров
С динамическими объявлениями это не просто мечта, а почти реальность. По крайней мере, так говорят. А как на самом деле? Интернет-маркетолог «ЛидМашины» Елена Старостина решила разобраться в этом вопросе.
Что это и зачем нужно?
В «Гугл Рекламе» давно есть возможность использовать динамический контент и в поисковых объявлениях, и в ремаркетинге. И — о, чудо! — теперь такая возможность появилась и у «Яндекса».
Что за динамические объявления? Они похожи на обычные, с той лишь разницей, что заголовок и целевую страницу в них подбирает робот в соответствие с запросом пользователя.
Источником информации о товарах служит сайт или специально созданный фид.
Важно
В официальной справке «Яндекса» сказано, что динамические объявления служат дополнением к обычным кампаниям. Можно создать только кампанию с динамическими объявлениями, но «Яндекс» не гарантирует её корректную работу.
Динамические объявления выглядят как обычные текстовые и содержат все атрибуты: быстрые ссылки, отображаемый URL, уточнения. Но заголовок в них может быть только один.
Преимущества динамических объявлений:
- они наиболее полно отвечают на запрос пользователя;
- могут охватить такое количество запросов, которое не покроют кампании, созданные вручную;
- показываются по запросам, которых нет в семантике по причине их более позднего появления, и низкочастотным запросам, которые в обычных кампаниях получили бы статус «мало показов».
Наш кейс
Мы решили проверить, действительно ли динамические объявления так эффективны, как о них говорят, и проверили новшество на интернет-магазине с большим ассортиментом.
Как мы настраивали динамические объявления в Яндекс.Директ
В первую очередь сделали фид и загрузили его в соответствующем разделе аккаунта.
Дальше сделали три рекламные кампании типа «Динамические объявления» на разные регионы.
Внутри каждой — общие группы («Овощи», «Ягоды», «Плодовые») и несколько групп под отдельные категории товаров («Лук», «Картофель»)
Важно Выбрать источник данных (фид или сайт) нужно при создании группы объявлений. После сохранения настроек изменить условие уже нельзя.
При создании динамического объявления можно указать набор страниц сайта, в пределах которых робот будет искать информацию для объявлений. Например, если у вас в каталоге есть семена и садовое оборудование, а рекламируете вы именно семена, правильно будет указать только соответствующие страницы.
Набор таких страниц и правила, по которым они подбираются, называются условиями нацеливания.
Чтобы отслеживать условия нацеливания, по которым было показано динамическое объявление, добавляем в UTM-метку параметр {adtarget_name}:
utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_term={adtarget_name}_{adtarget_id}
Заголовок объявления писать не нужно — система сама его сгенерирует, сопоставив поисковый запрос пользователя и данные из фида.
Мы просто написали универсальные тексты объявлений, заполнили быстрые ссылки, уточнения и визитку.
Для каждой группы объявлений настроили фильтр на соответствующую категорию товаров фида и разрешили показывать только товары в наличии.
Особенности работы динамических объявлений
К сожалению, ни в отчёте «Яндекс.Директа», ни в «Яндекс.Метрике» нельзя увидеть полный текст динамических объявлений, по которым пользователи перешли на сайт. Чтобы узнать, какие заголовки система подставляет в объявления, нужно сформировать отчёт с помощью функции «Заказать отчёт».
В настройках можно сформировать отчёт по одной или нескольким кампаниям за выбранный период, а данные сгруппировать удобным способом:
В отчёте встречаются очень причудливые заголовки. Например, вот что было у нас:
В другом случае система выбрала из названия сорта «Огурец Лист F1» только слово «лист», согласно запросу пользователя «f1 f2 на весь лист», и подставила его в заголовок:
Иногда возникает ощущение, что «Яндекс.Директ» подбирает заголовки безо всякой логики.
Например, по запросу со словом «боливар» показалось объявление с заголовком «Помидор», хотя вело оно на страницу сорта помидоров Боливар. А на запрос «кабачок» в заголовок попало и название сорта:
Но в большинстве случаев объявления получаются складными:
Даже при наличии большого списка минус-слов в динамических кампаниях, мусорных запросов хватает:
Проанализировав результаты, мы поняли, что система подбирает соответствующий товар на сайте буквально к каждому слову в поисковом запросе.
К такому невозможно подготовиться. Чтобы как-то сократить поток нецелевого трафика, мы ежедневно анализировали поисковые запросы. Использовали отчёты «Яндекс.Директ», чтобы отсеять «мусор» уже на этапе показов объявлений.
Результат
За месяц со всех динамических кампаний мы получили 147 заказов, оплаченных онлайн. CTR динамических объявлений в 3 раза меньше обычных, что вполне понятно: заголовки, написанные вручную, выглядят красивее. Да и средняя позиция показа была ниже. Цена за целевое действие отличалась не сильно, а цена клика оказалась на 2 рубля меньше.
В результате динамические кампании сработали в плюс. Мы получили 3,44 рубля прибыли на каждый рубль затрат. Но рентабельность обычных кампаний всё равно на 30% выше.
Конверсии мы получили по запросам, неучтённым в классических кампаниях на поиске. Так что можно считать это дополнительной прибылью. Мы выжали из контекстной рекламы чуть больше, чем при использовании только обычных рекламных кампаний.
Вывод
Динамические объявления экономят время на сборе семантики и настройке кампаний. А также привлекают больше трафика за счёт низкочастотных запросов и запросов, неучтённых в семантике. Но придётся потратить время на аналитику запросов и доработку фида.
В нашем эксперименте динамические кампании показали хороший результат. А что будет, если довести их до идеала, м-м-м…
Динамические объявления в Яндекс.Директе: настройки и запуск
Динамические объявления в Директе Яндекса — это тип рекламной кампании, главная функция которого — автоматическое создание одинаковых текстовых сообщений для рекламы многочисленных товаров бренда. В статье рассмотрим, как выглядят динамические объявления Яндекс.Директа, разберем алгоритмы их настройки, плюсы и минусы. А также поделимся рекомендациями, которые помогут более эффективно использовать инструмент для продвижения компании.
Как работают динамические объявления
Чтобы понять, что такое динамические объявления в Яндекс.
Директе, необходимо разобраться в принципах их работы. В отличие от стандартных кампаний, здесь не требуется сбор семантического ядра. Инструмент создает однотипные объявления на основе информации, полученной с сайта или из фида, файла с данными о товарах или других продуктах.
На основе этого рекламная система:
- самостоятельно анализирует перечень услуг / товаров;
- генерирует рекламу для позиций;
- автоматически подставляет заголовок.
При выборе учитываются данные о показах, стоимость и количество кликов.
Пример динамических объявлений Яндекс.Директ
Интернет–магазин продает женскую одежду. Ассортимент каждый сезон меняется: добавляются новые позиции, другие снимаются с продажи. Процесс создания сотни новых и остановки старых рекламных сообщений занимает много времени. Тогда на помощь приходят динамические объявления в Директе, которые упрощают настройку рекламы для каждой позиции. С ними не приходится самостоятельно проверять актуальность рекламных материалов.
А при удалении товара с сайта реклама автоматически перестает показываться.
Динамические поисковые объявления Яндекса актуальны для компаний с большим ассортиментом позиций — для интернет-магазинов, фирм по продаже туров, транспортных средств, авиабилетов и не только. Инструмент не подходит для одностраничных сайтов или рекламы продукции, требующей обязательной сертификации, лицензирования и регистрации.
Динамические объявления автоматизируют генерирование рекламных сообщений для каждого товара на сайте. Полностью избавляют от ручного редактирования и траты личного времени.
Товарная галерея
Динамические поисковые объявления Директа отображаются в поисковой выдаче и товарной галерее. В первом случае это стандартные текстовые сообщения с заголовком, URL и текстом. Во втором — речь идет о рекламных предложениях над результатами поиска. Такой формат доступен только при использовании фида, где есть цена и картинка товара. Это дополнительный релевантный трафик, который позволяет оказаться на глазах потенциальных покупателей.
Товарная галерея — карточки с рекламой товаров под поисковой строкой, которые сразу привлекают внимание.
Создание динамических объявлений
Для настройки такой рекламы можно использовать данные сайта или фид. Рассмотрим детально алгоритм создания.
По данным сайта
Прежде чем настраивать рекламную кампанию по данным сайта, необходимо проверить его на наличие:
- страниц со списком товаров;
- товарных позиций в коде страницы;
- названий и ссылок на описание каждой позиции.
А затем выполнить три шага.
1. Настройка кампании
В Яндекс.Директе добавьте кампанию и в списке выберите соответствующий пункт. При настройке важно указать ключевые цели, установить расписание показов, выбрать стратегию и рассчитать среднюю цену конверсии.
Варианты выбора стратегий
Для динамических объявлений в Директе рекомендованы автоматические стратегии, чтобы система самостоятельно управляла размещением.
Так гарантировано большее количество полезных переходов.
Также есть дополнительные настройки:
- корректировка ставок;
- минус-фразы;
- функция «останавливать объявления при неработающем сайте» и т.д.
Дополнительные настройки динамических объявлений
Выбор аудитории
Создав группу, следует указать источник данных — ссылку на сайт, задать название и кликнуть на кнопку «Сохранить». После этого изменить источник данных уже нельзя.
Далее следует настройка условий нацеливания. Для создания динамических объявлений в Яндекс.Директе можно использовать сайт полностью или выбрать отдельные страницы. Специалисту необходимо установить правила отбора страниц. Всего допускается до 50 условий нацеливания, которые объединяются оператором «ИЛИ».
Как выглядят условия нацеливания
Настройки объявлений
Последний шаг — создание короткого текста, который будет видеть потенциальный клиент.
Важно создать емкое УТП, которое замотивирует человека перейти на сайт.
Заголовки система подбирает автоматически. Самостоятельно можно добавлять быстрые ссылки на страницу товара: тогда охват аудитории увеличится минимум на 5%. Еще в объявления можно добавить телефон, адрес и уточнения.
Как выглядят настройки объявлений
На основе фида
Настройки динамических объявлений в Директе на основе фида практически не отличаются от вышеописанного алгоритма. Единственный момент — при выборе аудитории необходимо загрузить файл фида или указать ссылку на место его хранения. Будьте внимательны: после нажатия на кнопку «Сохранить» изменить фид невозможно.
Вместо условий нацеливания здесь потребуется настроить фильтры: можно использовать весь фид или отдельные позиции. В первом случае необходимо нажать «Новый фильтр», затем «Выбрать все». Во втором — найти в списке выбранную категорию.
Фильтры для товаров при настройке по фидам
Плюсы и минусы динамических объявлений в Директе
Динамические объявления Яндекс — это востребованный инструмент, который упрощает работу с рекламой товаров, но имеет свои ограничения.
| Плюсы | Минусы |
| Автоматическое создание объявлений для каждой товарной позиции. Показ в товарной галерее и выдаче ПС. Экономия времени на работу с рекламой за счет автоматизированного процесса удаления рекламы неактуальных товаров. Расширение охвата рекламы и, как следствие, увеличение трафика. Низкая цена клика за счет подбора низкочастотных запросов. | Обобщенные заголовки. Нет возможности писать их под ключевые слова. Показ по нерелевантным поисковым запросам из-за отсутствия оптимизации кампании. Необходимость прописывать много стоп-слов для минимизации слива рекламного бюджета. |
Рекомендации по настройке динамических объявлений
Эффективность применения динамических объявлений зависит от настройки рекламной кампании. Если они не работают, значит реклама настроена неправильно.
Поэтому рекомендуем обязательно проводить тестирования, регулярно отслеживать статистику и применять новые подходы, если предыдущие не дают результатов. Вот несколько советов:
- Регулярно анализируйте отчет
Нажмите в Яндекс.Директе пункт «Статистика», затем «Заказ отчетов». Проведите анализ, по каким ключевым фразам / словам были показаны объявления. Оцените, релевантны ли они заголовкам. Добавьте в минус-слова нерелевантные. Соберите все конверсионные ключевые фразы и добавьте их в обычную рекламную кампанию.
- Проработайте страницы сайта
Если делаете настройку динамических объявлений Директа по сайту, то проверьте соответствие страниц установленным Яндексом требованиям. Например, в текстах должны быть ключи, чтобы поисковая система соотносила контент с тем, что ищет человек.
- Грамотно работайте с фидами
Перед созданием динамических объявлений по фиду в Яндекс.Директе проверьте:
- Соответствует ли файл требованиям поисковой системы.
- Есть ли атрибуты и параметры у каждой позиции.
- Отсутствуют ли ошибки в рекламных сообщениях.
- Содержит ли каждая категория как минимум одну позицию.
Максимизируйте прибыль компании с помощью расчета эффективных ставок вместе с К50: Оптимизатор. Узнайте больше на странице сервиса.
Snapchat ориентируется на рекламодателей с прямым откликом с помощью нового продукта динамической рекламы
Маркетинг на платформах
17 октября 2019 • Чтение через 4 минуты • By Digiday
С новым продуктом для динамической рекламы Snapchat компания ориентируется на прямые рекламные расходы розничных продавцов и брендов, ориентированных непосредственно на потребителя.
Динамические объявления, бета-тестирование которых продолжается более года, позволяют маркетологам создавать объявления на лету. Поскольку объявления напрямую связаны с каталогами продуктов, это означает, что они всегда актуальны, и их также можно автоматически создавать и настраивать на основе прошлого поведения пользователя Snapchat.
Раньше, по сравнению со своими конкурентами, такими как Facebook, Instagram и Pinterest, Snapchat нужно было наверстать упущенное в отношении таргетинга и управления кампаниями. В течение последних двух лет у него был самообслуживающий Ads Manager, но эта функция не создавала автоматически и не нацеливала рекламу для маркетологов, как это делает новый продукт динамической рекламы.
Со временем в Snapchat добавлялось больше функций, чтобы сделать приложение более удобным для покупок, привлекательным и эффективным для маркетологов. Например, на прошлой неделе первая игра Adidas с возможностью покупки была запущена в Snapchat. В 2018 году Snap Pixel позволил агентствам предоставлять своим клиентам более точную информацию о том, сколько пользователей совершают действия на их веб-сайтах после просмотра их рекламы.
Snapchat также предлагает рекламу дополненной реальности для покупок и заключил партнерство с Shopify для запуска магазинов в приложениях для некоторых учетных записей.
Его рекламные коллекции позволяют легко демонстрировать несколько продуктов в одном объявлении, и теперь платформа может поддерживать более длинные видеоролики продолжительностью до трех минут.
Бренды DTC также вкладывают значительные средства в рекламу историй Snapchat Discovery, как ранее сообщал Business Insider. Однако опрос медийных покупателей, проведенный Digiday в марте 2019 года, показал, что Instagram превзошел как Snapchat, так и Facebook с точки зрения рентабельности инвестиций в рекламу в историях.
Этот новый динамический рекламный продукт дает маркетологам прямого отклика то, что они искали уже много лет: «динамические API и решения, обеспечивающие масштаб и эффективность», — сказал в прошлом году Гарет Джонс, старший директор по маркетингу eBay.
Еще одной отличительной чертой нового динамического рекламного продукта является то, что он использует шаблоны, сказал Ноа Маллин, руководитель отдела контента и опыта в Wavemaker.
«Включение этого шага в их систему будет очень полезно для многих брендов, особенно для тех, которые плохо знакомы с их платформой — они могут чувствовать, что у них нет активов для этого», — сказал Маллин.
«Но шаблоны делают это максимально «под ключ».
Snapchat начинает тестовую фазу. На данный момент кампании будут охватывать только пользователей Snapchat из США, но в ближайшие несколько месяцев они будут развернуты на мировых рынках. Некоторые компании уже добились значительных результатов в ходе бета-тестирования.
Дэвид Херрманн, президент Herrmann Digital и медийный байер, специализирующийся на закупках для брендов DTC, недавно протестировал новый рекламный продукт для одного из своих клиентов. С сентябрьской кампанией стоимостью 3200 долларов он получил 14-кратную отдачу от рекламных расходов.
«Я добился огромного успеха, используя его, потому что им пользуется не так уж много людей», — сказал он. «Он работает очень хорошо и фактически соответствует тому, что мы размещаем на Facebook. Обычно Snap работает немного хуже, чем то, что мы получаем на Facebook, но эта кампания работала на одном уровне с тем, что мы делаем там».
База пользователей Snapchat, которая в начале этого года казалась неизменной, немного растет. Согласно последнему квартальному отчету Snap о доходах, во втором квартале 2019 года число активных пользователей в день увеличилось почти на 8%.по сравнению с тем же периодом прошлого года на рекордную сумму 203 миллиона. Для сравнения, Pinterest насчитывает 300 миллионов пользователей в месяц, а общая аудитория Facebook, включая Instagram, составляет 1,3 миллиарда.
Однако до запуска динамической рекламы у Snapchat были проблемы с некоторыми брендами DTC. Digigirlship Media, среди клиентов которой Noom и Away, сообщила Modern Retail, что некоторые из ее брендов не видят достаточно высоких показателей кликабельности, чтобы убедить их тратить на Snapchat больше, чем на другие, такие как Facebook и Instagram.
«Из-за огромного притока брендов электронной коммерции и DTC, которые наводнили Facebook, это увеличило расходы для ряда маркетологов, поэтому на данный момент это может принести пользу Snap», — сказал Майк Доссетт, вице-президент и директор по цифровым технологиям.
стратегия РПА. «Меньшая плотность в среде опций может означать более выгодные цены для рекламодателей, желающих протестировать продукт».
Херрманн сказал, что несправедливо проводить прямое сравнение между Facebook и Snapchat только потому, что Facebook такой большой, но Snapchat представляет собой солидную «вторичную» платформу для рекламы.
«Нам всем нужно диверсифицировать наши расходы на рекламу», — сказал он, отметив, что Facebook Ads Manager часто выходит из строя и только усиливает разочарование покупателей.
Когда дело доходит до новых платформ, таких как TikTok, привлекающих более молодую аудиторию, Херрман считает, что и Snapchat, и TikTok могут сосуществовать. Он размещает в TikTok рекламу, которая «работает совсем по-другому», но дополняет рекламу, которую он размещает в других приложениях. «TikTok — это игра на повышение осведомленности. Snap — это скорее конверсионная игра. Я думаю, что TikTok определенно является игроком, но им еще предстоит пройти долгий путь роста».
https://digiday.com/?p=349717
Главные новости Digiday
Игры и киберспорт
Как мероприятие NFL Draft, организованное стримером Twitch, демонстрирует интерес брендов к болельщикам на пересечении игр и спорта спортивные и игровые фанаты. НФЛ, безусловно, тоже обратила внимание на этот сдвиг.
Эксклюзивно для участников
Digiday+ Research: Итак, как проходит подготовка после использования файлов cookie?
Как покупатель, так и продавец готовились к таргетингу и оценке рекламы в мире после файлов cookie. Но оказывается, что они еще только немного готовы к смерти печенья.
Игры и киберспорт
В мире внутриигровой рекламы нарастает напряженность между внутренней рекламой и иммерсивным брендом
На данный момент суть противоречия между этими двумя формами маркетологи брендов до сих пор не до конца осознают разницу между ними и то, что они тратят средства из единого и часто экспериментального игрового бюджета.
Эксклюзивно для участников
Маркетинговый брифинг: покупатели и маркетологи называют сбой FB, вызвавший резкий скачок цены за тысячу показов и снижение производительности, «Днем сурка»
Для опытных покупателей рекламы то, что в Facebook снова возникла проблема, которую им пришлось устранять, не стало неожиданностью.
Игры и киберспорт
Почему Activision сотрудничает с серией Snapdragon Pro, чтобы повысить уровень киберспортивной сцены Call of Duty: Mobile
В то время как расширение SPS второго года включает в себя несколько заметных обновлений, таких как введение латиноамериканской лиги и добавление таких игр, как «Garena Free Fire» и «Mobile Legends: Bang Bang», изменение, вызвавшее наибольшее волнение от мобильных киберспортсменов является включение Call of Duty: Mobile в лигу, результат партнерства между SPS и разработчиком игры, Activision.
Что такое динамическая реклама? — Волна2
С распространением цифровых каналов усложняется создание рекламы или производство рекламы, если хотите.
Представьте, что вы мировой бренд. В прошлом вы бы покупали рекламные места в газетах и журналах и, вероятно, сталкивались бы с необходимостью выпускать рекламу в разных форматах с разными техническими характеристиками.
Ну . . . это были «старые добрые времена»!
Сегодняшним маркетологам по-прежнему необходимо создавать рекламу в газетах и журналах, но, кроме того, им необходимо создавать рекламу для смартфонов, планшетов и веб-страниц. Они должны обслуживать экраны Retina, HD-экраны компьютеров, различные социальные сети и, возможно, рекламные щиты, плакаты, листовки или прямую почтовую рассылку. И . . если ваш бренд действительно глобальный, вам, вероятно, потребуется все вышеперечисленное и на разных языках, что серьезно увеличит количество необходимого обеспечения.
В этом случае на помощь может прийти динамическая реклама. Динамическая реклама — это автоматизированное создание рекламы путем повторного использования материалов, предварительно одобренных вашим брендом.
Очевидно, что чем больше материалов у вас есть под рукой, тем богаче будет результат и тем универсальнее будет итоговая реклама.
Этот процесс создания объявлений регулируется набором интеллектуальных шаблонов. Шаблоны со встроенными в них правилами, которые активируются в зависимости от предоставленных материалов. Нужна реклама смартфона, но у вас есть только изображение с разрешением 300 dpi и размером 8 x 10 дюймов? Нет проблем, шаблон масштабирует изображение и даже может обрезать изображение на основе заранее определенных критериев. Если вас беспокоит перспектива автоматической обрезки, не бойтесь. Шаблоны являются «умными», позволяя вашему творческому персоналу определять, как изображения должны быть обрезаны. Например, изображения для рекламы средств по уходу за волосами могут «защитить» волосы от стрижки. Это гарантирует, что самая важная часть изображения (роскошные волосы модели) не будет затронута, тем самым сохранится основная «суть» визуального воздействия. Аналогичные правила можно использовать для текста и даже видео.
Эти «правила» находятся под полным контролем креативных сотрудников вашего бренда, что означает, что вы поддерживаете последовательность в своем корпоративном сообщении. В любое время, даже когда необходимо внедрить быстрые изменения в маркетинговые кампании, шаблоны обеспечат соблюдение «корпоративного внешнего вида».
Эти шаблоны также помогают предприятиям с удаленными офисами, которым требуются локальные версии обеспечения. Шаблоны могут храниться (и поддерживаться) централизованно, но могут быть загружены и настроены местными маркетологами в рамках контролируемых параметров (которые устанавливаются маркетологами вашего корпоративного бренда) для повторного использования на местном уровне.
Эти шаблоны предназначены не только для рекламы, но также могут использоваться для:
- Традиционных требований к печати, например. Визитные карточки, фирменные бланки, конверты и бланки комплиментов, брошюры, листовки, листовки, плакаты, почтовые рассылки, папки для презентаций, вкладыши в папки, бумажники-фолио, обложки для отчетов, раздаточные материалы и приглашения
- Требования к публикации маркетинговой кампании, например.
