Digital storytelling: как рассказывать истории своей аудитории
Ежедневно мы получаем гигантские объемы информации о самых разных компаниях и брендах. Мы уже не в силах вспомнить, какой магазин, банк или ресторан лучше и почему. Вместе с короткими крикливыми сообщениями эффективность потеряли и приторные рассказы компаний о самих себе. Как и любую другую ненужную информацию, пользователи просто блокируют такие рекламные месседжи.
Раньше потребители ничего не знали о тех, у кого покупали товары, а теперь нам интересно, кто производит, из чего, занимаетесь ли вы благотворительностью, думаете ли об экологии – эти вещи формируют ваш бренд, а, соответственно, и вашу аудиторию.
Люди эмоциональны по своей природе. Маркетолог Геральд Зальтман уверен, что на 95% процесс принятия решения о покупке происходит в подсознании человека, поэтому необходимо апеллировать именно к эмоциям своих потенциальных клиентов.
В детстве мы все любили сказки, а теперь делаем кассу захватывающим киносюжетам.
Интригующее начало, насыщенная середина и, если повезет, то счастливый конец – нам нравятся интересные истории. Специалист по нейроэкономике Пол Зак утверждает, что конфликт в истории стимулирует выработку кортизола – гормона стресса, который вводит человека в «боевое» состояние и подталкивает к решительным действиям.
Сторителлинг как прием работает, если вы делитесь настоящей историей, и умеете ее правильно оформить и преподнести. Если вы хотите, чтобы ваш продукт выделялся, создавайте образ, говорите со своим клиентом, а не только следите за наличием товара на складе. У покупателей сегодня необъятный выбор, и они хотят чуточку больше, чем просто хороший сервис.
Не у всех компаний богатая история, но это не означает, что нужно отказаться от использования сторителлинга. Наоборот: необходимо «делать» свою историю из тех фактов, что у вас есть, создавать устойчивую связь между потребителем и брендом. Своим рассказом важно вдохновлять людей, призывать их к чему-то, обучать, транслировать свои ценности и вызывать у них эмоции: восторг, радость, возмущение и даже гнев.
В одной из своих статей основатель Storyworks.in Индранил Чакраборти, доказывая силу историй, нашел ответ на вопрос, какую финансовую прибыль приносит компании сторителлинг. По его мнению, эта технология позволяет возвращать в 28 раз больше, чем было инвестировано. Автор даже установил точную прибыльность сторителлинга – €17 за слово.
Еще пример: несколько лет назад американские маркетологи Роб Уокер и Джошуа Гленн провели любопытный эксперимент. Они купили дешевые безделушки на гаражной распродаже, попросили писателей придумать каждой вещи неповторимую историю и разместили эти товары с рассказами на eBay. Их затраты в $128.74 принесли $3,612.51 (т.е. в 28 раз больше). Через некоторое время они повторили этот опыт, чтобы собрать деньги на благотворительность, и получили аналогичный результат. А, например, авторы книги «Корпоративная культура и производительность» Джон Коттер и Джеймс Хескетт утверждают, что у компаний, использующих сторителлинг, выручка растет в 4 раза быстрее, а цена акций – в 12 раз быстрее в сравнении с компаниями, этот прием не использующими.
История вашей компании может исчисляется десятилетиями, как в случае с сетью кофеен Costa Coffee: важно выбрать события, которые стали действительно знаковыми. Определите главные месседжи, короткие и запоминающиеся факты и убедитесь в том, что история получается целостной. Чтобы правильно расставить акценты, ее можно дополнить фотографиями, видео с мероприятий и другими а интерактивные элементами.
Как рассказывать о том, что вы продаете, если это что-то довольно понятное и привычное, как скажем, купальники? Ваши клиенты долго ищут их в сети, а потом еще пару недель отбиваются от назойливых баннеров с моделями всех возможных видов. Различить предложения брендов в таком потоке практически невозможно. Поэтому хорошая идея – напомнить, что купальник –это море, тепло, отдых, и, если хотите, даже курортные романы. Рассказывайте не о купальнике, а о лете и настроении, с которыми он ассоциируется. Используйте искренние, немного наивные и красочные истории, которые не оставят равнодушной ни одну девушку – попробуйте воссоздать именно ту атмосферу, о которой покупательница мечтает, сидя в середине декабря где-то в тесном офисе.
Проект Out in the Great Alone построен по принципу интернет-дневника, в котором каждая новая история выделена в отдельную главу. Самая первая, например, о гонках на собачьих упряжках. Короткие инфосправки о местной фауне создают ощущение виртуального путешествия. Схема расположения ездовых собак и интерактивная карта вовлекают пользователя и не отпускают до самого финиша. Рассказывая историю компании, можно добиться такого же эффекта присутствия: провести виртуальный тур по производству, этап за этапом показать становление бизнеса и т.д.
На сайте о создании нашумевшего фильма «Жизнь Пи» мы ощущаем себя не сторонними наблюдателями, а полноправными участниками событий. Снимки «до» и «после», 3D-эффекты и видео со съемочной площадки – все это впечатляет не только поклонников фильма, но и тех, кто даже не видел трейлер. Вас словно берут за руку и проводят по всем этапам создания ленты, рассказывая и показывая все детали превращения компьютерных эскизов в невероятно правдоподобную картинку.
Вести пользователя от раздела к разделу, от одной мысли к другой – это тот эффект, которого можно добиться при помощи сторителлинга.
Еще один атмосферный проект, в котором удачно использованы возможности сторителлинга как приема – сайт о территориальном конфликте Китая и Филиппин. Это репортаж журналиста Джеффа Химмелмана с заброшенного танкера, на котором живет группа филиппинцев. Кроме текста с провокационными заголовками, читателя ждут видео из полуразрушенных отсеков и интерактивные карты – это тот самый случай, когда статья в интернете выглядит как увлекательное кино.
Проект швейцарских авиалиний Swiss Air – удачный пример информативной истории. Здесь можно найти ту же информацию, что и на порталах других авиаперевозчиков, но создатели World of SWISS сделали ставку на визуальное оформление. Вместо привычного перечисления преимуществ компании они приглашают нас в настоящее виртуальное путешествие: репортажи из кабины пилотов, рассказы об экипаже и корпоративных традициях, легенды и даже схема движения самолетов в реальном времени.
Док Эллис был главной надеждой американского бейсбола 70-х. Его противоречивую историю, полную спортивных рекордов и скандалов из-за употребления запрещенных препаратов, рассказал журналист Патрик Храби. Помимо увлекательного текста о становлении и саморазрушении Эллиса здесь есть фотографии, карикатуры, видео, цитаты, билеты на легендарные матчи, инфографика побед и поражений и даже коллекция бейсбольных карточек разных лет. Благодаря огромному объему фактической информации, захватывающих визуальных материалов и правильной подаче проект будет интересен даже тем, кто набрел на него случайно. Попробуйте сделать ваш сайт таким же: пусть пользователи получают удовольствие от его посещения, даже если ваши услуги не нужны ему прямо сейчас.
Качество диджитал-историй не всегда зависит от затрат на их разработку – большая команда и внушительный бюджет не гарантируют блестящего результата. Гораздо важнее качественная работа с контентом и правильная подача – свежая, емкая, оригинальная.
В наши дни для этого не обязательно тратить кучу денег и нанимать специалиста. Сегодня дизайнеры могут создавать истории в вебе самостоятельно, претворяя в жизнь даже самые технически сложные идеи.
Для дизайнера Павла Кедича главной мотивацией для создания принесших ему популярность «лунных» проектов было желание протестировать функционал онлайн-платформы Readymag. С нашей помощью Павел создал несколько сайтов, посвященных истории и изучению небесного тела.
Компании все чаще создают проекты, в которых рассказывают об обычных вещах в интересном ключе. В Россию сторителлинг-тренд пришел с опозданием, но уверенно набирает обороты. Честная и интересная история помогает выстраивать доверительные отношения с читателем, повышать в его глазах ценность вашего бренда. Благодаря платформам веб-паблишинга появится больше таких проектов, потому что контент-мейкерам будет проще их создавать. Шаг за шагом мы придем к качественному изменению привычного контента – он будет становиться все более уникальным и по-настоящему захватывающим.
Материалы по теме:
Названы самые раздражающие форматы интернет-рекламы
Нативная реклама: руководство для брендов
Роскомназдзор хочет регулировать контекстную рекламу
11 особенностей работы с СРА-рекламой
Сарафанное радио – дорога к успеху
Видео по теме:
Образовательное использование цифрового сторителлинга
Феи Сербии
Посмотреть историю
Скачать
Эта цифровая история — одна из серии, созданной студентами Крагуевацкого университета в Сербии под руководством стипендиата английского языка Бет Вендт. Это часть проекта, спонсируемого Управлением программ английского языка Государственного департамента США.
По следам моих предков
Посмотреть историю
Скачать
Эта цифровая история — одна из серии, созданной студентами Крагуевацкого университета в Сербии под руководством стипендиата английского языка Бет Вендт. Это часть проекта, спонсируемого Управлением программ английского языка Государственного департамента США.
Путь изгнания
Посмотреть историю
Скачать
Эта цифровая история — одна из серии, созданной студентами Крагуевацкого университета в Сербии под руководством стипендиата английского языка Бет Вендт.
Это часть проекта, спонсируемого Управлением программ английского языка Государственного департамента США.
Как я стал американцем азиатского происхождения
Посмотреть историю
Скачать
Личный рассказ о том, каково было расти в Соединенных Штатах американцем азиатского происхождения.
Сиротские поезда
Посмотреть историю
Скачать
Рассказывает историю детей-сирот начала девятнадцатого века, которых развозили поездом по Соединенным Штатам в новые семьи.
Сцена за черепашьим квестом
Посмотреть историю
Скачать
Описывает личную реакцию на воздействие пластика в океане на окружающую среду.
Городское искусство против вандализма
Посмотреть историю
Скачать
Исследует, считается ли граффити / уличное искусство вандализмом, порочащим общество, или формой искусства, отражающей часть культуры сообщества.
Центр историй
Семинар по цифровому сторителлингу (лично)
От слова к изображению: другой способ рассказать (лично)
Онлайн-семинар по цифровому сторителлингу
Программа онлайн-сертификатов цифрового сторителлинга
Семинар «Истории в движении» (онлайн)
Семинар по рассказыванию подкастов
Мастерская по производству подкастов
Семинар рассказов о указателях
Возвращаясь длинной дорогой: писательская мастерская для хорошо живущих
Taller de Historias Digitales en Español
Веб-семинар «Введение в цифровое повествование»
Введение в веб-семинары по цифровым сторителлингам в области общественного здравоохранения
Веб-семинар по цифровому сторителлингу и адвокации: истории для перемен
Веб-семинар «Цифровое повествование для преподавателей»
Веб-семинар «Введение в ведение историй»
Введение в подкастинг Веб-семинар
Веб-семинар «Цифровое повествование для музеев»
Вебинар по анализу историй: как лучше всего собирать истории для вашей организации
Введение в цифровое повествование на испанском языке Вебинар
Веб-семинар «Цифровое повествование в обучении сестринскому делу»
Наш многолетний опыт рассказывания историй на уровне сообществ и совместных средств массовой информации позволяет нам предлагать высококачественные консультации, обучение и производственные услуги организациям по всему миру.
Ознакомьтесь с нашими примерами из практики и узнайте, как мы можем помочь в создании индивидуального онлайн- и личного рассказывания историй в вашем сообществе.
Радужные истории: документирование опыта членов сообщества ЛГБТАИА+ в Индии
Trans Teen and Family Narratives Project: использование личных историй трансгендерной и небинарной молодежи для поощрения семейных бесед
Исследователи из Южной Калифорнии используют подкасты, чтобы делиться историями о пандемии
Штат Восточный Теннесси создает подкаст, демонстрирующий региональные истории
Выпускники программы YES: студенты по международному обмену, создающие подкасты в своих местных сообществах
Истории поиска системной реформы: сотрудничество молодежи переходного возраста округа Гумбольдт
Historias Americanas: интеграция местной культуры в преподавание истории США
Жизненно важные голоса: истории начинающих женщин-лидеров со всего мира
Проект составления карт истории Комиссии по сохранению исторического наследия округа Коулиц
голоса на передовой: инновации в нашей работе для поддержки рефлексивной практики с медсестрами
Earth Stories: целостный подход к экологической справедливости, климатической справедливости, расовой справедливости и гендерной справедливости
Национальный музей Бермудских островов: истории коллективного прошлого
Беседы о наследственном раке груди и яичников спасают жизни
Калифорния слушает
Представьте себе другой мир: истории о COVID-19 в Индии
Распространение устойчивости через рассказывание историй, в округе Чаффи, Колорадо
Выступая за экологическую справедливость: истории переулка женщин-раков
Гепатит B в образе: проект рассказывания историй #justB
Оставайтесь позитивными: люди, живущие с ВИЧ/СПИДом, высказываются
Прекращение торговли людьми в Индии, по одной истории
Орегонский проект по уходу за детьми грудного возраста: голос родителей за перемены
Истории дома: поддержка пространства убежища и солидарность с иммигрантами и беженцами
Голоса за прекращение FGM/C: повышение благополучия выживших и мобилизация глобального сообщества, чтобы высказаться
Обмен рассказами 1989 года: рассказывание историй о коммунистическом прошлом в поддержку гражданской активности сегодня
Украинская молодежь выступает против коррупции
История Колорадо: итальянцы Денвера и выставки «Представьте великий город»
Истории Сахиё: вынесение личных историй о калечащих операциях на женских половых органах (КОЖПО) в общественные места
Изменение повествования о гендерной предвзятости и гендерном насилии в Индии: одна история за раз
Институт женской политики: Делимся историями о женском здоровье и гендерной справедливости
Управление здравоохранения штата Орегон и Конфедеративные племена Уорм-Спрингс: использование историй для иллюстрации воздействия изменения климата на здоровье
Празднование нашего артиста в резиденции Parul Wadhwa
Домашние истории — это особый проект для меня. Я был и субъектом, и создателем в этом проекте, и эта двойная роль помогла мне подойти к использованию технологий с сообществами иммигрантов и беженцев с предвидением и сочувствием. Проект также дал мне чувство сопричастности и помог найти сообщество иммигрантов (особенно женщин), которых я мог бы назвать друзьями.
Подробнее →
Голоса, чтобы положить конец УЖГ/К Рассказчики пишут о том, что значит говорить открыто …
Процесс обмена историями о травмах, полученных в результате КОЖПО/К, стал катарсисом для рассказчиков благодаря нашему проекту «Голоса за прекращение КОЖПО/К».
Прочитайте их размышления о том, почему обмен опытом и объединение в знак солидарности с другими выжившими являются важными аспектами их исцеления и активности.
Подробнее →
Новости с мест
Обоснование рассказывания чужих историй в этической практике: интервью с Сыргой Канатбек Кызы
Новости с мест
Мои самые первые интервью были захватывающими, и реакция людей была лучше, чем я ожидал: поддержка и гордость. Но после прочтения этих интервью я понял, что упускаю из виду важные части своего путешествия — в основном трудности, с которыми я столкнулся.
Подробнее →
Обновления с поля