Ценовое позиционирование для контроля доходов в eCommerce

По данным NielsenIQ, в 2022 году 72% покупателей в России предпринимали активные действия по сокращению расходов, а 89% потребителей считали цену главным критерием для выбора продукта. Из этих данных несложно сделать вывод, что в 2023 году цена становится ключевым фактором конкурентной стратегии для всего ритейла.

Как онлайн-продавцу не терять клиентов из-за менее выгодных цен? Установить выгодное позиционирование относительно конкурентов. И с этим может помочь регулярный сбор из интернет-пространства текущих цен на товары или продукты-аналоги.  

Что такое ценовое позиционирование

Ценовое позиционирование определяет положение всех продуктов компании относительно конкурентов по стоимости. Оно является неотъемлемой частью  общей стратегии позиционирования и задает правила для установки цен, помогая формировать стратегию ценообразования продуктов.

Ценовое позиционирование — это акт установления цены на продукты или услуги компании, которые находятся в пределах определенного ценового диапазона.  

Цель позиционирования — формировать правильное восприятие уровня цен у целевой аудитории. Потенциальный покупатель, рассматривая ваш продукт должен быстро понять, он дешевле, дороже или находится на сопоставимом уровне относительно других, рассматриваемых им вариантов.

Ценовое позиционирование выстраивает четкую ценовую логику для отдельных продуктовых линеек внутри портфеля компании.

По каким правилам строиться ценовое позиционирование

Понятное покупателям ценовое позиционирование призвано выделиться среди конкурентов, усилить уникальность продукции,  положительно влиять на имидж бренда.

С этой целью необходимо установить четкие правила управления ценами относительно ключевых конкурентов.

Выглядеть это может следующим образом:

Утвержденное ценовое позиционирование, помогает при любом изменении цен конкурентов принимать  однозначное решение по корректировке своих цен.

Выбор метода ценового анализа

Чтобы сформировать ценовое позиционирование или скорректировать уже имеющееся, требуется выделить основных конкурентов компании и провести по ним мониторинг цен.  

Но разового замера недостаточно. Чтобы четко видеть картину ценового распределения среди конкурентов, необходимо проанализировать достаточно большой массив данных, собранных за определенный исторический период.

А это означает, что компании требуется настройка регулярного сравнения своих цен с ценами конкурентов. Вручную сравнивать сотни или тысячи товаров своего сайта с аналогами на десятках сайтов-конкурентов — процесс трудоемкий и долгий.  Если сверять большой массив данных силами специалистов компании,  то к завершению одного цикла сверки  информация успеет устареть. А в наши дни, чтобы быть в рынке, необходима актуальная информация буквально день в день.

Решением этой проблемы может стать автоматизация процесса сбора данных. Она позволяет существенно экономить время и ресурсы, предоставляя актуальные рыночные цены и информацию о наличии товаров для сравнения и коррекции ценового позиционирования.

Такое решение предоставляют сервисы автоматизации мониторинга цен, в числе которых находится сервис Priceva. Он помогает быть в курсе всех изменений цен конкурентного окружения и оперативно регулировать ценовое позиционирование.

Как настроить автоматизированный анализ цен

Покупки онлайн — это практика сравнения цен. По данным NielsenIQ, 73% опрошенных потребителей сравнивают цены на большинство продуктов в онлайн- и офлайн-магазинах. При этом 48% считают, что могут найти товар дешевле именно в онлайн. В этой ситуации добиться результативной конкуренции без понимания конкурентной ситуации не представляется возможным.

Определение ценового позиционирования конкурентов реализуется путем анализа актуальных цен на сайтах конкурентов или на маркетплейсах. Собирая данные с веб-сайтов, Priceva покажет все текущие цены на конкретный товар или товары-аналоги, что позволит вам скорректировать ценовое позиционирование согласно выбранной ценовой стратегии.

Программное обеспечение Priceva позволяет задавать нужную частоту мониторинга цен и формировать на базе собранных данных аналитику в нужных разрезах. Тем самым, вы всегда будете обладать информацией об изменении цен и наличии товаров у компаний, на которые ориентируетесь.

В нашем сервисе вы сами определяете, какое количество товаров отслеживать, по какому количеству конкурентов и с какой периодичностью. Причем менять количество товаров или конкурентов можно оперативно.

Автоматизация помогает анализировать

Вы можете легко проанализировать ценовое позиционирование на своем рынке с помощью ежедневно обновляемых данных. 

Сервис покажет:

● на какие товары изменились цены конкурентов, 

● у кого и сколько товаров нет в наличии,

● сколько процентов составляет отклонение от минимальной и максимальной цены конкурента по каждому товару, 

● покажет разницу в рублях и процентах,

● обозначит индекс цены, то есть положение вашей цены относительно средней цены конкурентов %, 

● укажет рекомендуемую цену в зависимости от выбранной механики ценообразования.

Информационная панель сервиса  предоставляет всю необходимую аналитику ценообразования. Эти данные, как на сводных дашбордах, так и  в разрезе конкретного товара, помогают быстро сориентироваться, если на рынке произойдет существенное изменение цен. Основываясь на актуальных и точных данных, вы сможете принимать верные ценовые решения.

Дашборды сервиса показывают общие позиции ваших продуктов по сравнению с конкурентами. Но если вам нужен более глубокий анализ, просмотреть всю информацию о продуктах и сравнить цены с любым из конкурентов можно, скачав один из отчетов по кнопке “Экспорт” в разделе “Товары”.  

Отчеты представлены в разных разрезах:

● полный экспорт; 

● в разрезе регионов, категорий брендов;

● по наличию;

● промо-цены;

● в историческом разрезе и т.д.

Также можно выбрать формат файла, который будет оптимальным для импорта в вашу систему.

Получение данных можно автоматизировать. Priceva  дает возможность работать с данными разными способами:

● выгружать данные для дальнейшей работы с помощью модуля экспорта в разных форматах: csv, json, yml, xml, CommerceMl (1C) и других;

● провести интеграцию с внешними ресурсами: Мой склад, 1С-Битрикс, Google BigQuery;

● настроить автоматизированную передачу данных посредством API-интеграции с любой CRM, ERP-платформой или настроить выгрузку данных сразу на сайт.

Автоматизация помогает вырабатывать ценовое позиционирование

Все перечисленные выше возможности сервиса Priceva позволяют достоверно определить свою текущую ценовую позицию. Увидеть количество товаров, которые являются самыми дешевыми, средними или самыми высокими по цене сравнению с вашими конкурентами. Понять, какие из товаров нуждаются в ценовой коррекции и в какую сторону. А затем закрепить это в ценовом позиционировании. 

 Автоматизация помогает оптимизировать

После того как позиционирование будет прописано, сервис позволяет настроить автоматическое следование правилам позиционирования.Всегда оставаться конкурентоспособными в рамках определенных заранее правил помогает автоматизированное ценообразование по формулам.

Гибкий конструктор сервиса позволяет задавать разные формулы ценообразования, отталкиваясь от цен других игроков рынка: делать их равными с ближайшим конкурентом или на несколько процентов дешевле/дороже.   Причем формулы для разных брендов, категорий и даже отдельных товаров могут различаться.

Также формула может учитывать наличие или отсутствие  конкретного товара у конкурентов. Если на данный момент на рынке торгует товаром всего пара конкурентов, его цену можно менять в сторону повышения, не опасаясь спада продаж. Как только рынок насытится товаром, мониторинг цен это обнаружит при очередном цикле проверки, и формула пересчета цены автоматически скорректирует цену товара.

Резюме

Цель любого ритейлера — продавать товары по конкурентным рыночным ценам. А цель сервиса Priceva — помочь компаниям электронной коммерции любого размера ориентироваться в рынке. Сервис позволяет:

1. Экономить время и усилия, затрачиваемые на анализ рынка, с помощью удобной панели управления Priceva и большого выбора отчетов.

2. Принимать выгодные ценовые и рыночные решения с помощью анализа данных. Оптимизация цен – один из ключевых способов увеличения прибыли, и ни один другой бизнес-инструмент не дает такой быстрой отдачи. Корректировка цены на 1% может привести к увеличению прибыли в среднем на 11%. 

3. Получить конкурентное преимущество. Опыт наших клиентов доказывает, что максимальная скорость реагирования в ценообразовании, которую дает автоматизация мониторинга и репрайсинга, ведет к увеличению валовой маржи и товарооборота, оптимизирует промоцены и KVI. 

4. Принимать выверенные управленческие и стратегические решения, которые будут базироваться на накопленных исторических данных.

Когда на вас работает такой инструмент, как сервис Priceva, оптимизировать ценовые решения и поддерживать конкурентоспособное ценовое позиционирование совершенно не сложно.

.

демо

создайте бесплатный проект

Ценовое позиционирование

Настоящая статья является рефератом раздела книги “Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация”.
Авторы: Герман Симон и Мартин Фасснахт
С полным текстом книги можно ознакомиться по данной ссылке.

Позиционирование продукта или услуги никогда не должно базироваться только лишь на цене: оно должно отражать их ценностные основы и формировать бренд. В этом смысле позиционирование становится синонимом выражений «позиционирование по цене и ценности» или «позиционирование цена-эффективность». Позиционирование можно применять ко всей компании, отдельному бренду, группе продукции и даже к отдельному продукту.

Ценность товара в восприятии потребителя определяется как реальными, так и не осязаемыми свойствами. Причем и те, и другие приносят потребителю выгоду и удовлетворяют его нужды. Атрибуты ценности и эффективности можно разделить на четыре категории:

• функциональные;
• эмоциональные;
• символические;
• этические.

Функциональные атрибуты применимы ко всем элементам эффективности продукта или услуги с учетом их способности и пригодности к удовлетворению нужд потребителя. Эмоциональные атрибуты относятся к ценности, которую потребитель может извлечь из продукта, испытывая позитивные ощущения от его использования. Символические атрибуты относятся к ценности, которую клиент приобретает вместе с товаром или услугой — они повышают его самооценку и уверенность в себе. К этическим относятся атрибуты, дающие позитивное ощущение от совершения чего-то полезного для других людей, общества или окружающей среды.

Фундаментальные решения в бизнесе всегда учитывают ценовое позиционирование. Обычно выделяются пять основных ценовых позиций:

1. «люкс»,
2. «премиум»,
3. средняя,
4. низкая,
5. сверхнизкая.

Изредка на рынке встречаются чрезвычайно выгодные предложения, но мало какой производитель может себе позволить занимать такую позицию долго. При этом бывает обратная крайность, когда посредственный товар продается по цене премиального, но долгосрочный бизнес на таком обмане тоже не построишь.

Примечание @dialogguide:

«Ценовое позиционирование непосредственно связано с ценностным позиционированием. Например, компании нужны совершенно разные шоу-румы и разный уровень менеджеров по продажам, в зависимости от того, что она продает — люксовые автомобили или бюджетные модели. Сверхнизкая ценовая позиция возможна только при следовании ценностного позиционирования «операционное совершенство». Премиальное и люксовое позиционирование бренда по цене невозможно без ориентации на высокий уровень клиентских отношений. При этом необходимо высокое качество самого продукта, но премиальные бренды часто покупают его у тех, кто позиционируется на «лидерстве продукта».При этом разница в ценовом позиционировании даже соседних ценовых позиций требует разной операционной деятельности: ежегодные продажи настоящих люксовых товаров в мировом масштабе зачастую исчисляются всего несколькими сотнями, иногда тысячами, в то время как в премиальном сегменте объемы могут достигать сотен тысяч и даже миллионов единиц.»

Помимо последовательности в действиях, компании требуется время, поскольку установление желаемой ценовой позиции может занять годы. Эта позиция становится обязывающим условием в основном потому, что клиентские предпочтения и восприятия инертны. Если позиция выбрана и объявлена, ее нельзя просто и быстро поменять, особенно в случае с репозиционированием «снизу вверх». Репозиционирование «сверху вниз», казалось бы, дело более легкое. Когда премиальный бренд входит в низший ценовой сегмент, это может обеспечить краткосрочный рост объема продаж. Но в то же время ситуация с прибылями может ухудшиться, поскольку корпоративные процессы, издержки, продажи, инфраструктура и культура, рассчитанные на более высокую ценовую позицию, редко способны составить конкуренцию аналогичным структурам нижних сегментов.

В сегменте низких цен преобладают, как правило, функциональные атрибуты. Клиенты в этих сегментах заинтересованы в базовых продуктах и услугах. Для примера — перевозки экономкласса. Дополнительные атрибуты эффективности, например, мощный двигатель, комфорт, спортивность, эстетический дизайн или престиж, играют здесь второстепенную роль. В премиальном сегменте клиенты требуют не только высокого уровня эффективности функциональных атрибутов, но и придают всё большее значение эмоциональным, символическим и этическим атрибутам. Покупатели электрокаров при принятии решений ставят во главу угла прежде всего символические и этические атрибуты.

Такие люди выражают готовность к покупке, только если подобные атрибуты соответствуют их ожиданиям или превышают их.

Примечание @dialogguide:

«Ценовое позиционирование следует рассматривать как стратегическое решение из-за его высоких рисков. Поскольку ценовое позиционирование осуществляется на длительные сроки, потом будет очень трудно исправлять ошибки. Позиционирование — это длительный процесс, который протекает как внутри компании, так и в умах потребителей.»

Люксовая ценовая позиция

Ценовая позиция «люкс» означает, что компания предлагает исключительно высокий уровень качества продуктов или услуг (по отношению к среднерыночным показателям) по устойчиво сверхвысокой цене. Если говорить в терминах прайс-менеджмента и маркетинга в целом, люксовые товары обладают целым набором ярко выраженных характеристик. Чтобы сохранить имидж высокой престижности, раритетности и исключительного качества, цена продукта или услуги должна оставаться очень высокой и стабильной.

Составная часть продуктивной работы на рынке люксовых товаров — персонализированный сервис. Другая отличительная черта — ручное изготовление. Производители предметов роскоши используют особое управление жизненным циклом продукции, чтобы их товары сохраняли свою послепродажную стоимость. В идеале люксовый товар должен цениться и по прошествии времени.

Чтобы поддерживать очень высокие уровни цен, компании обычно ограничивают производство: устанавливают и цены, и объемы. Подобное сочетание требует высокого уровня информированности и связано со значительными рисками.

Ключевой аспект сбыта люксовых товаров — избирательность. Компании, изготавливающие предметы роскоши, имеют очень малое количество тщательно выбранных каналов или дилеров в одной стране. Чтобы поддерживать стандарты качества, изготовители должны осуществлять строгий надзор и контроль. Стремление к высоким стандартам качества и контроль цен заставляют изготовителей предметов роскоши всё больше полагаться на собственные точки продаж или использовать агентскую модель.

Люксовые товары практически невозможно продать без изощренной и качественной рекламы: изготовители зачастую тратят на это до четверти всех доходов. Привлекательность люксовых товаров зависит до определенной степени от их недоступности — многие хотят их приобрести, но абсолютное большинство не может их себе позволить или не имеет к ним доступа. Компании осознанно культивируют напряженность среди потребителей — поэтому PR и спонсорство работают в этом случае лучше, чем классические формы рекламы. Цена почти никогда не фигурирует в коммуникации предметов роскоши, по крайней мере, в явном виде.

Ценовая позиция «премиум»

Премиальная ценовая позиция означает, что продукт или услуга предлагаются по цене, которая держится заметно и устойчиво выше среднерыночной. Здесь потребитель прежде всего обращает внимание на качество, компетентность или уникальность поставщика, а вовсе не на цену. Не существует единых правил относительно величины премиальных цен: для потребительских товаров разрыв может исчисляться несколькими сотнями процентов. Грань между категориями «премиум» и «люкс» очень зыбкая, а вот разница между средней и премиальной ценовыми позициями может быть значительной.

Премиальные товары исключительны не только по критерию функциональной эффективности. Они должны также демонстрировать сильные эмоциональные, символические и этические атрибуты. Их характеризуют высокое качество и выдающийся сервисный пакет. С точки зрения ожиданий по качеству сам продукт играет центральную роль в премиальном ценовом позиционировании. Его неотъемлемой частью являются высочайшие компетенции на протяжении всей ценностной цепочки, от инноваций до закупки сырья. Сюда также входят стабильные производственные процессы и возможности сбытовых и сервисных организаций на уровне выше среднего. Ни в одной из других категорий продукции (даже люксовой) инновация не играет столь важную роль, как в премиальном сегменте.

Премиальные товары также предполагают всеобъемлющий уровень сервиса, качество которого должно соответствовать продукту. С этой целью компании требуется высококвалифицированный персонал — как собственный, так и у партнеров по сбыту и продажам. В основе сбытовой политики премиальных товаров лежит эксклюзивность и избирательность. И начинается всё с контроля над тем, как продукт подается. Дело не ограничивается только лишь визуальной презентацией: важна также квалификация и внешний вид сотрудников по продажам. В ряде случаев производитель берет на вооружение эксклюзивную систему сбыта.

В коммуникациях в основном делается упор на эксклюзивность, престиж и долговечность. Коммуникационное взаимодействие при позиционировании премиальных продуктов основано на эффективности, эмоциях и социальном престиже. Цена остается на заднем плане, т.к. если компании удается создать премиальный имидж, цена играет второстепенную роль в решении о покупке.

Средняя ценовая позиция

Средняя ценовая позиция означает, что покупатели оценивают продукт или услугу как среднюю по уровню эффективности и соответствующую по цене (в рамках среднего диапазона относительно среднерыночного значения). Средний ценовой диапазон занимает крупнейшую долю многих рынков.

Стабильное и высокое качество — преобладающая характеристика средних по цене товаров. В отличие от поставщиков товаров низкоценовой категории, поставщик среднеценовых товаров должен обращать внимание на эффективность как основу клиентских предпочтений. Это касается, прежде всего, функциональных атрибутов, таких как технология, уровень инновации, надежность или долговечность.

Среднеценовые товары также должны различаться по упаковке и дизайну (эмоциональная эффективность) и, на базовом уровне, по символическим атрибутам. В первую очередь это применимо к потребительским товарам, поэтому управление брендом приобретает особую значимость.

Компаниям в этом ценовом позиционировании часто приходится решать — то ли снижать цены, то ли улучшать эффективность. Во многих случаях компания в средней ценовой позиции в подобной ситуации делает выбор в пользу повышения эффективности, в то время как производитель низкоценовых товаров отреагирует снижением цены. Это делается для того, чтобы еще сильнее укрепить конкурентное преимущество «превосходной эффективности».

Наряду с брендовым имиджем и стабильным качеством, многие поставщики среднеценовых товаров стараются удерживать и твердые цены, пока это получается, и ценовую конкуренцию на уровне розничной торговли в определенных рамках. Задача — сбалансировать конечные потребительские цены в определенном диапазоне (ценовом коридоре).

В отличие от магазинов, торгующих товарами по сниженным ценам, ассортимент торговых точек среднего ценового сегмента обычно шире и характеризуется большей дифференциацией цен. Разумеется, клиент также ожидает здесь получить компетентный совет, лучшее обслуживание и больше доброжелательности, чем при покупке дешевых товаров.

Классическое свойство брендированных продуктов среднеценового сегмента — их универсальность. Они хорошо представлены на рынке и продаются по многим каналам и через многих посредников. Производители должны контролировать качество в каналах продаж, что особенно важно для товаров, которые могут быть сопряжены с рисками определенных обязательств или требуют консультационного сервиса. В таких секторах по-прежнему преобладают индивидуальные продажи.

Узнаваемость бренда и брендовый имидж, которые нарабатываются в основном в процессе коммуникативного взаимодействия, имеют более высокую значимость, чем в низкоценовом сегменте. С точки зрения рекламного контента и дизайна большую значимость имеют эффективность и качество. Цена как таковая редко является предметом коммуникации, но даже в этом случае обычно всё подается в терминах соотношения цены и ценности.

Низкая ценовая позиция

Низкая ценовая позиция означает, что компания предлагает сниженный уровень эффективности по устойчиво низкой цене по сравнению со среднерыночным значением. Такое позиционирование требует, чтобы вся стоимостная цепочка целиком выстраивалась на основе низких затрат и высочайшей эффективности. Это относится в том числе к закупкам, внутренним процессам и персоналу.

Значимость низкоценового позиционирования возросла за последние десятилетия. Благодаря Интернету, даже в таких отраслях, где необходимы активные предпродажные консультации, поставщики в низкоценовом сегменте занимают на рынке ведущие позиции.

Компании в низкоценовом сегменте добиваются значительных успехов в завоевании крупных долей рынка. Но если судить по критерию прибыльности, результаты могут оказаться разноплановыми. Большинство компаний существуют недолго, но те из них, кому удается выжить, зачастую демонстрируют темпы роста и отдачи на инвестиции, значительно опережающие показатели конкурентов в более высоких ценовых сегментах.

Прозрачность цен, которой поспособствовал Интернет, и тенденция удерживания базовых услуг на возможно более низком уровне привели к усилению ценовой чувствительности, привлекая в эти компании всё новых клиентов. Успехи таких компаний показывают, что низкоценовая стратегия имеет смысл только тогда, когда в основе ее лежит стратегия низких затрат.

Чтобы в течение долгого времени выживать в низкоценовом сегменте, получая адекватные прибыли, компании должны обладать устойчивым преимуществом в плане затрат. Здесь им на помощь приходят экономия от увеличения объемов производства (экономия масштабов) и кривая роста общей эффективности (кривая опыта). Постоянный мониторинг и минимизация затрат по всей длине стоимостной цепочки – неотъемлемые условия низкоценового позиционирования.

Упрощение продукта/услуги тесно связано с лидерством по затратам. Такое упрощение требует ограничения предложений по продукту или услуге до самого базового уровня функциональной эффективности, достаточного для удовлетворения нужд потребителя. Требования лидерства по затратам также предполагают, что компания должна предлагать стандартизированные продукты и услуги.

Экономия масштабов и кривая опыта проявляют себя только на крупных объемах продаж. Для того, чтобы их достичь, компании в низкоценовом сегменте ограничивают ассортимент строгими рамками. Чтобы предлагать относительно большое число вариантов конечного продукта в условиях ограниченности базовых моделей или версий, некоторые компании берут на вооружение так называемую платформенную стратегию. Различные варианты формируются из комбинации стандартных модулей. Этот подход широко распространен в автомобильной и компьютерной индустрии, всё чаще используется в тяжелом машиностроении и инжиниринге.

Принцип экономии на издержках также проявляет себя в брендировании компании. Низкоценовая позиция часто считается синонимом «безвестных» брендов, товаров-аналогов или магазинных марок. Выстраивание сильного товарного бренда требует крупных вложений, поэтому оно несовместимо с лидерством по затратам. Минимальное или базовое брендирование идет рука об руку с разумным пакетированием.

Продукты с ограниченным набором опций и высокой прозрачностью по качеству (например, основные продукты питания) хорошо вписываются в низкоценовое позиционирование. Кроме того, такие продукты должны более или менее говорить сами за себя.

Уникальное торговое предложение (УТП) и конкурентное преимущество низкоценовой позиции — это сама цена. В сфере розничной торговли эта максима трансформируется в доминирующую практику «низкие цены каждый день». Все прочие маркетинговые инструменты служат задаче установления и поддержания низкой цены. Конфигурацией структуры цен или условий (условия оплаты и скидки) правит упрощение — сложные ценовые структуры требуют слишком больших временных затрат на их обоснование.

Управление продажами, со своей стороны, влияет на лидерство по затратам за счет использования эффективных структур дистрибуции и ограниченного числа каналов. Интернет-продажи имеют огромное значение для поставщиков, заинтересованных в снижении затрат, особенно в секторе услуг. Лоукостеры продают билеты на рейс только через Интернет или по телефону, у турагентов их не бывает.Данные каналы дистрибуции не требуют большой численности персонала по продажам. При продаже в ритейле основной упор на упрощение касается не только местоположения магазинов, но и «спартанского» их вида, а также стандартизации внутренних процессов.

Жесткий контроль и минимизация коммуникационных затрат — непременные условия. Некоторые поставщики в низкоценовом сегменте полностью отказываются от рекламы, полагаясь вместо этого на те каналы сбыта, которыми пользуются. Если же они все-таки прибегают к рекламе, то делается это главным образом через недорогие СМИ и только для того, чтобы проинформировать о ценовом преимуществе. Интернет особенно хорошо подходит для коммуникации низкоценовой позиции. Сайты с информацией по сравнению цен охватывают широкую аудиторию и работают на пользу поставщиков низкоценового сегмента.

Сверхнизкая ценовая позиция

В развитых индустриальных странах ценовая шкала заканчивается низкоценовым сегментом. Но на развивающихся рынках существует еще один сегмент: цены в нем иногда бывают вполовину ниже, чем в низкоценовом.

Сверхнизкое ценовое позиционирование — это «минималистский» продукт, который предлагается по необычайно низкой цене. В сверхнизком ценовом диапазоне возникает новый, очень крупный сегмент. Новая тенденция отмечается не только в Азии, но и в Восточной Европе.

Типичным драйвером репозиционирования в этот сегмент является новая технология, которая, как правило, связана с ростом потребительских свойств и/или снижением затрат. Другой драйвер ценового репозиционирования — это конкурирующий выход на рынок. Например, когда патент на лекарственное средство истекает, можно ожидать быстрого выхода на рынок имитаций и дженериков. Новые конкуренты входят на рынок на ценовых уровнях много ниже ценового уровня оригинального продукта.

Компания должна решить не только будет ли она работать в этом сегменте, но и, что еще важнее, как именно она это будет делать. Если компания по-прежнему желает делать деньги, несмотря на сверхнизкие цены, здесь сработает кардинально другая стратегия. Вся технологическая цепочка, от разработки и закупки до сбыта и сервисного обслуживания, должна быть основана на высочайшей эффективности и упрощении. Только компании с высокой производственной дисциплиной и внутренним перекрестным субсидированием могут быть успешны в этом сегменте.

Кардинальное упрощение дает удовлетворительный уровень функциональной эффективности при крайне низких ценах и издержках. Этот фактор, безусловно, открывает определенные возможности и в развитых странах. В этом плане решение о сверхнизком ценовом позиционировании связано не только с привлекательностью данного сегмента на развивающихся рынках, но и с потенциальным эффектом обратного потока для промышленно развитых стран с высокими ценовыми диапазонами.

Всё, что сказано о производственной эффективности, в равной степени применимо к сбыту. Сверхнизкие цены обеспечивают сторонним продавцам/посредникам совсем крошечную маржу, поэтому им нужны высокие объемы продаж. Можно ожидать, что электронная коммерция в данном сегменте со временем станет краеугольным камнем успеха.

Крупных бюджетов на рекламу нет. Продукт должен быть настолько дешев, чтобы СМИ это отметили, создав, таким образом, бесплатную рекламу. Хотя товары сверхнизкого ценового сегмента предлагают абсолютный минимум функций, они обязаны оставаться качественными. Если это так, то шанс получить бесплатную рекламу посредством «сарафанного радио» довольно велик. И, разумеется, Интернет представляет собой полезный канал коммуникации по таким товарам, в частности, в интернет-сообществах, не имеющих больших бюджетов на раскрутку.

Что ваше ценовое позиционирование говорит о вашем бренде?

ПрайсБим · 4 минуты чтения

Ваш бренд — это обещание клиентам. Это то, что они ожидают от вас при покупке ваших товаров или услуг. Ценообразование так же важно для капитала бренда, как и другие отличительные черты, поскольку одна из функций цены заключается в том, что она передает сообщение о качестве и, следовательно, может влиять на концептуальное место, которое ваш бренд занимает в сознании целевого потребителя.

Поскольку обещание вашего бренда не является явным, мы часто видим, как компании занижают или завышают цены, потому что они точно не знают, что сообщают своим клиентам.

Ценовое позиционирование – это действие по установлению цены на продукт или услугу, которая находится в пределах определенного ценового диапазона. Ценовое позиционирование указывает на то, какое место продукт занимает по отношению к своим конкурентам на определенном рынке, а также в сознании различных покупателей. Ценовое позиционирование также влияет на то, воспринимается ли продукт как дешевый (низкая цена) или нет (высокая цена). Способ визуализировать это с помощью

Матрица цена-качество . (ниже)

Позиция ваших товаров в матрице зависит от обещаний вашего бренда, конкуренции и целей ценообразования. Другая позиция и другая цена приводят к таргетингу на разных потребителей.

Операторы позиционирования предназначены для внутреннего использования. Эти заявления определяют маркетинговые и операционные решения вашего бизнеса. Заявление о позиционировании помогает вам сделать ключевой выбор, который повлияет на восприятие вашего бренда вашими клиентами.

Ценовое позиционирование важно для компаний, которые пытаются убедить клиентов купить продукт или услугу. Если компания пытается продавать бюджетные смартфоны, она должна поддерживать их цены достаточно низкими, чтобы они соответствовали ее ценовому позиционированию. С другой стороны, если позиционирование бренда вращается вокруг аспектов «премиальности» или хочет, чтобы его воспринимали как роскошный бренд, он должен устанавливать цены на продукты таким образом, чтобы они соответствовали этим заявлениям.

Наиболее важным выводом из этого является то, что согласованность имеет ключевое значение, и компании могут применять различные стратегии ценообразования и тактики ценообразования для поддержания этого уровня согласованности. Ценовая позиция дает продукту уникальное торговое предложение и выделяет его среди конкурентов. Кроме того, ценовая позиция также идеальна, когда бизнес может назначать более высокую цену и бороться с конкуренцией.

Зная, что вы работаете над позиционированием, существуют различные стратегии, которые позволят вам позиционировать свои продукты и услуги в соответствии с выбранной вами позицией. Некоторые из них мы опишем ниже.

1) Экономичное ценообразование

Компании, которые могут поддерживать более низкие накладные расходы и затраты, чем их конкуренты, могут счесть использование стратегии экономичного ценообразования очень эффективной, поскольку их низкая базовая стоимость позволяет им продавать по сниженной цене, чтобы они могли получить высокий рынок делиться. Малые предприятия с меньшей вероятностью будут использовать эту стратегию позиционирования, поскольку они могут испытывать трудности с достижением объема продаж, необходимого для сохранения прибыльности продаж по самой низкой цене на рынке. Продажа аналогичного товара или услуги по более низкой цене может помочь обойти конкурентов на рынке и получить конкурентное преимущество.

Одна из маркетинговых задач заключается в том, чтобы клиенты поняли, что ваша цена является самой низкой по сравнению с конкурентами на рынке. Другим недостатком этой стратегии является то, что вы подвержены большей конкуренции, так как клиенты эконом-класса всегда ищут «лучшие предложения», и поэтому вы не сможете добиться лояльности клиентов с помощью экономичных цен.

Наконец, на рынке есть место только для одного победителя лейбла «Самая низкая цена».

2) Снятие цены

Снятие сливок — это установление достаточно высокой цены на продукт или услугу для того, чтобы снять сливки с определенных клиентов. Компании оценивают свою продукцию выше, чем предлагают их конкуренты, чтобы избавиться от клиентов, которые готовы платить больше. Эта стратегия эффективна только в том случае, если компании уверены, что их клиенты понимают, почему они платят больше за конкретный продукт. Снятие сливок часто используется на рынках с высоким уровнем запуска новых продуктов. Установление начальной высокой цены позволяет покрыть производственные затраты и первоначальные затраты на разработку продукта. С другой стороны, снижение цены позже может раздражать клиентов, которые заплатили за продукт больше, когда он был запущен, и может подорвать лояльность к вашему бренду.

3) Конкурентное ценообразование

Компания может использовать конкурентное ценообразование для ценового позиционирования несколькими способами. Он может соответствовать цене предложения конкурента или может изменить предложение таким образом, чтобы бизнес получил преимущество перед своими конкурентами. Чтобы компании соответствовали предложениям своих конкурентов, они могут установить цену на свой продукт на уровне, сопоставимом с их конкурентами. Компании также могут «окружить» своих конкурентов, что включает в себя окружение среднего рынка. Это включает в себя наличие самого дешевого продукта или услуги на рынке, а также добавление вариантов, которые ближе к первоначальным предложениям их конкурентов.

Другой метод заключается в снижении цен конкурентов в некоторых категориях. Компании могут сделать это, предложив цену, аналогичную их цене конкурентов, и другую цену, которая ниже, чем цена их конкурентов. Есть плюсы и минусы, связанные с тем, чтобы быть дешевым вариантом на конкретном рынке, но эта стратегия отлично подходит для того, чтобы заинтересовать клиента в продукте или услуге. Хотя это и побуждает клиентов попробовать их продукты, эта стратегия снижает маржу, а также может стать плохим прецедентом для бизнеса.

4) Ценообразование проникновения

Эта стратегия — самый быстрый способ отвоевать долю рынка у конкурентов, а затем защитить ее от новых соперников. Он фокусируется на установлении начальной низкой цены, а затем на повышении ее путем переключения на стратегии «снятия сливок» или «премиум». Он основан на том, что потребители ценят ваш бренд и, следовательно, переключаются на ваш недорогой «высококачественный» продукт, что позволяет бизнесу проникнуть на рынок. Проблема заключается в том, что установка слишком низкой цены может нанести ущерб вашему бренду, поскольку она может начать восприниматься как низкое качество. Эта стратегия ценообразования успешно используется при запуске продуктов на рынки, где спрос имеет тенденцию к заметным колебаниям при изменении цен, поскольку «ценовая эластичность позволяет компаниям запускать продукты по более низкой цене, чтобы конкурировать с рыночными конкурентами».

5) Премиальное ценообразование

Предприятия с большим уважением к бренду могут обнаружить, что премиальное ценообразование поможет им достичь более высокой маржи. Высокая цена должна быть оправдана предложением «премиального» продукта. Хотя установление высокой цены не означает, что продукт является «премиальным» или роскошным, при правильном маркетинге это может повысить идентичность вашего бренда и восприятие ценности вашего бренда. Риски, связанные с недостаточной доставкой предлагаемой вами надбавки, могут лишить вас прибыли, особенно потому, что конкуренты на рынке, скорее всего, уступят вам.

Стратегия ценообразования должна точно понимать готовность потребителя платить, что, в свою очередь, отражает ценность бренда и восприятие ценности в сознании потребителя. Твердая стратегия ценообразования может оказать положительное влияние на капитал бренда, в то время как плохая стратегия может привести к обратному.

 

Заключение

На большинстве рынков ценовое позиционирование оказывает сильное влияние на восприятие бренда. В конце концов, все зависит от того, как клиенты видят бренд и сколько они готовы платить.

 

Используя информацию о готовности платить, полученную в результате исследования рынка, вы можете определить оптимальные цены. Но при повышении ценности бренда приведенные выше кривые будут двигаться. Если вы работаете над брендингом и позиционированием, обязательно отслеживайте изменения в готовности клиентов платить с течением времени. каждые 3 или 6 месяцев.

---

PriceBeam предоставляет информацию о готовности платить в 109 странах, и вы можете получить результаты менее чем за 72 часа за 1/10 стоимости традиционного исследования рынка. Свяжитесь с нами или закажите бесплатную демонстрацию, чтобы узнать, какую пользу может принести ваш бизнес.

 

Цена Позиционирование Определение/значение

Перейти к содержимому

Что такое определение ценового позиционирования в индустрии гостеприимства?

Термин ценовое позиционирование описывает процесс адаптации вашей цены к положению, которое вы хотите, чтобы ваши продукты и услуги представляли на рынке. Это маркетинговая стратегия, в которой вы пытаетесь создать «позицию» для своего бренда в сознании ваших целевых клиентов, которая по цене соответствует вашему позиционированию. Поэтому при выборе цены следует учитывать следующие критерии:

• Привлечение целевых клиентов
• Отличие от конкурентов
• Заслуживающий доверия/правдоподобный
• Бренды можно позиционировать по различным атрибутам, таким как функциональные преимущества, эмоциональные преимущества, преимущества самовыражения, наследие, индивидуальность и сенсорные активы.

Другая позиция и другая цена приводят к ориентации на другой потребительский сегмент. Цена, являющаяся сильным фактором, сдерживающим спрос, требует разумного выбора того, какую позицию на рынке вы хотите занять, стоит ли ваш продукт этой цены и может ли он конкурировать с другими продуктами в этом ценовом диапазоне. Поэтому очень важно оценить позицию ваших конкурентов, прежде чем принимать решение о ценообразовании, как если бы ценность вашего предложения для ваших клиентов в этой ценовой категории была бы ниже, чем у ваших конкурентов — вы столкнетесь с проблемами в долгосрочной перспективе. срок.

Одним из способов позиционирования вашей компании по сравнению с конкурентами является использование матрицы цен. Ниже вы можете увидеть, как в индустрии гостеприимства отели могут решить выделиться.

Зная, что вы позиционируете, существует множество различных стратегий, которые позволят вам позиционировать свои продукты и услуги в соответствии с выбранной вами позицией.

Некоторыми из них являются стратегия ценообразования, ориентированная на рынок, стратегия установления цен, стратегия снижения цены, стратегия снятия сливок, стратегия объемного ценообразования и гибкое ценообразование и т. д.

См. также:

• Прайс Вагонка
• Рыночное ценообразование
• Гибкая ценовая политика
• Ценообразование на основе конкуренции
• Ценовая стратегия

Предыдущий Следующий

Об авторе: Патрик Ландман

В качестве генерального директора и основателя Xotels Патрик Лэндман поставил перед собой задачу превратить независимые отели и курорты в лидеров местного рынка. Разнообразный опыт и глубокие знания Xotels в сфере гостиничного менеджмента, гостиничного оператора, управления активами, гостиничного консалтинга и услуг по управлению доходами позволяют им добиваться результатов для независимых бутик-отелей, роскошных эко-курортов и инновационных концепций размещения. Ниже вы найдете статьи-мнения, написанные Патриком Ландманом.

Дополнительные бесплатные ресурсы

• — Блог XOTELS
• — Электронная книга по управлению доходами
• — Гостиничная терминология (глоссарий)

10 самых популярных сообщений

• 1. Бизнес-план отеля
• 2. Как увеличить доход отеля в низкий сезон
• 3. Как читать отчет о прибылях и убытках отеля
• 4. Исследование гостиничного рынка
• 5. Более 20 советов по управлению доходами
• 6. Как спрогнозировать доход отеля с оптимизированной точностью
• 7. ТЭО гостиницы
• 8. Управление доходами в условиях кризиса или экономического спада
• 9. Как отвечать на негативные отзывы
• 10. Как начать свой собственный гостиничный бизнес

Глоссарий 10 лучших отелей Определения

• 1. Типы номеров
• 2. Классификация гостиниц
• 3.