20 факторов, из-за которых растёт цена за клик в Яндекс.Директе. Читайте на Cossa.ru

CPC (Cost Per Click — цена за клик) — сумма, которую рекламодатель платит за один клик по рекламному объявлению. Что влияет на цену клика? Какие настройки позволят снизить стоимость? Представляем 20 факторов, на которые стоит обратить внимание.

Фактор 1. CTR — кликабельность объявления

CTR (кликабельность объявления) — процентное отношение количества кликов к количеству показов рекламного материала.

Показатель кликабельности — один из важнейших параметров, который применяется при расчёте CPC. Он непосредственно влияет на цену клика: чем выше CTR, тем меньшую ставку нужно указывать, чтобы занять нужную позицию.

При оптимизации рекламных кампаний и оценке стоимости клика уделяйте особое внимание запросам с самым большим количеством показов: именно эти ключевые слова чаще всего приносят основное количество кликов и имеют самый низкий CTR, что приводит к росту среднего CPC всей рекламной кампании.

Фактор 2. Тематика сайта

От тематики зависит стоимость перехода: это связано с тем, что в разных тематиках неодинаковые конкуренция и спрос. Чем популярнее тематика, тем больше желающих размещать свои объявления. У каждой поисковой системы есть минимальные пороги входа в блоки, они применяются даже при низкой конкуренции.

Click.ru возвращает 7,5% от расходов в Telegram Ads и снижает комиссию на пополнение до 10%

Экономьте рекламный бюджет – подключайтесь к click.ru.

• Верните 7,5% от расходов.
  На карту, электронными деньгами или реинвестируйте в рекламу.

• Самая низкая комиссия на рынке.
  Мы снизили комиссию на основные тематики до 10% (ранее 15%).

• Ускоренная модерация.
  То, что раньше занимало дни, теперь займёт всего несколько часов.

• Первое пополнение от 3000 евро.
  Это гораздо выгоднее, чем работать напрямую с платформой.

Подробнее →

Реклама. ООО «Клик.ру». ИНН 7743771327.

Следовательно, чем больше желающих рекламироваться в тематике, тем выше будет минимальная ставка для входа. Если все рекламодатели задают ставки ниже минимального порога для входа, например, в спецразмещение, то этот блок остается пустым, а объявления показываются в «Гарантии», а то и в «Динамике».

Пример: в спецразмещении нет рекламных объявлений, зато они есть в гарантированных показах

По статистике, пользователи редко прокручивают страницу выдачи до конца, а пролистывают две и более страницы всего в 20% случаев, поэтому рекламодателям ничего не остается, кроме как повышать ставки, чтобы привлечь пользователей на свой сайт, несмотря на завышенный CPC.

Фактор 3. Семантическое ядро

Семантическое ядро (СЯ) — ключевые слова, которые пользователи вводят в поисковую строку, когда ищут тот или иной товар или услугу.

В соответствии с целями посетителей запросы можно разделить на несколько категорий:

Транзакционные. Самые дорогие, но наиболее конверсионные. Выражают желание пользователей совершить какое-то действие: купить, зарегистрироваться, позвонить, заказать. Например: «купить новогодние украшения», «новогодние украшения цена», «заказать новогодние украшения».

Информационные. С их помощью пользователи находят дополнительную информацию. Например: «история новогодних украшений».

Мультимедийные.

С помощью этих запросов ищут различные мультимедийные файлы: музыку, видео, фото. В большинстве случаев не используются в контекстной рекламе, так как с помощью таких запросов пользователи ищут инструкцию, как сделать что-то самостоятельно или скачать что-то бесплатно. Например: «новогодние украшения из бумаги фото», «новогодние украшения своими руками».

Общие. Посетитель интересуется тематикой в общем, а не каким-то конкретным товаром или услугой. В основном в данную категорию попадают высокочастотные запросы. Например: «новогодние украшения», «новый год».

Пример: прогнозная цена клика в Яндекс.Директе по разным запросам

Каждая ключевая фраза в зависимости от категории и частотности имеет свою стоимость. При подборе и расширении семантического ядра обязательно используйте операторы для ключевых слов, чтобы рекламироваться не только по широкому соответствию, но и по наиболее целевым и узким запросам. Так вы снизите средний СРС по рекламной кампании.

Фактор 4. Минус-слова

Одной из часто встречающихся ошибок при ведении контекстной рекламы является недостаточная минусация ключевых слов. Многие считают, что минус-слова не сильно влияют на рост CPC и что достаточно подобрать целевые запросы при старте рекламной кампании. Но это не так.

Добавление минус-слов как на уровне кампании и группы объявлений, так и на уровне отдельных запросов обязательно. На этапе создания рекламной кампании невозможно предсказать, какие слова будут вводить пользователи при поиске нужных им товаров и услуг. Поэтому во время ведения рекламной кампании необходимо периодически минусовать нецелевые слова.

Пример: изменение прогнозного СРС после добавления минус-слов к фразе

Минус-слова не только позволяют не показывать объявления нецелевым пользователям, но и помогают значительно экономить рекламный бюджет, понижая частотность, что, в свою очередь, ведет к снижению цены за клик.

Фактор 5. Текст объявления

Текст объявления — это один из основных инструментов, с помощью которого вы можете привлечь посетителя на сайт. От привлекательности текста зависит желание потенциального клиента ознакомиться более детально с вашим предложением или уйти к конкурентам.

Чтобы объявление было интересным и на него обращали внимание, оно обязательно должно содержать информацию, которую ищет пользователь, а именно ключевое слово, которое будет на поиске выделяться жирным шрифтом.

Помимо ключевых слов, необходимо указать ваши конкурентные преимущества, акции, скидки и другие детали — всё то, что в хорошем смысле выделяет вас из массы похожих предложений.

Пример: зависимость прогнозного СРС от текста объявления

От текста объявления напрямую зависит и стоимость CPC. Поисковые системы считают, что информативные объявления больше соответствуют запросам пользователей. Поэтому чем полезнее текст для пользователя, тем ниже цена за переход, даже если все остальные параметры одинаковы.

Уделяйте большое внимание текстам объявлений, не забывайте их периодически обновлять, указывать актуальные акции и выгодные предложения.

Фактор 6.

Расширения объявлений

Расширения объявлений — функции, позволяющие показывать в объявлении дополнительную информацию: номер телефона, адрес, время работы, быстрые ссылки, рейтинг магазина.

На основании проведенных нами тестирований можно сделать вывод, что объявления с расширениями работают на 20% эффективнее, чем без расширений: CPC снижается минимум на 10%.

Фактор 7. Сезонность

Сезонность — это периодические изменения спроса на товар или услугу, зависящие от определённых факторов, — чаще всего от времени года и праздничных дней.

Несложно догадаться: чем популярнее товар или услуга, тем выше конкуренция и, соответственно, цена за клик. Например, если размещать объявление по запросу «новогодние украшения» летом, цена за клик по нему будет очень низкой.

Но всё меняется с приходом осени: популярность запроса растёт, а значит, растёт и количество желающих разместить свою рекламу. Цена клика увеличивается с каждым днём и достигает своего пика в последних числах декабря.

Остаётся лишь смириться и закладывать на контекстную рекламу в это время больший бюджет. Если вы, конечно, хотите получать конверсии.

Пример: как меняется популярность запроса «новогодние украшения». Статистика Яндекс.Вордстата

Фактор 8. Время показа

Время показа или, как его ещё называют, временной таргетинг — вид таргетинга, который позволяет показывать рекламные объявления в определённые промежутки времени с целью сокращения количества неэффективных показов.

Для каждой аудитории есть своё время: в некоторых тематиках целесообразнее показывать объявления в утренние часы, для кого-то — в обеденное время, а для кого-то — в вечернее или ночное.

По статистике в рекламных кампаниях самый высокий CPC наблюдается в обеденные часы с 12:00 до 15:00, а самые дешёвые клики приходятся на ночное время.

Конечно, всё индивидуально, и если у вас служба доставки завтраков на дом, то самое конверсионное время, а значит, и самые дорогие клики приходятся на утренние часы. Поэтому постоянно анализируйте статистику, чтобы точно знать, в какое время вы платите за клик больше всего.

Зная эти закономерности, можно более эффективно организовать показ своих рекламных объявлений с учётом тематики и специфики работы вашей компании.

Фактор 9. Геотаргетинг

Геотаргетинг — вид таргетинга, который позволяет показывать рекламу с учётом географического положения пользователя.

Не пренебрегайте геотаргетингом при настройке и оптимизации рекламной кампании: нет смысла показываться пользователям в Москве, если вы продаёте свои товары в Туле.

В зависимости от численности населения региона отличается спрос и CPC. Самая высокая конкуренция в городах-миллионниках, поэтому и цена за клик выше.

Фактор 10.

Релевантная посадочная страница

Посадочная страница — именно та страница, на которую переходят пользователи, нажимая на рекламное объявление.

Параметр «релевантность» является накопительным: чем чаще посетители будут уходить с сайта, не увидев нужную им информацию, тем быстрее будет ухудшаться показатель качества посадочной страницы и расти цена за клик.

Страница, на которую попадает пользователь, должна соответствовать тексту объявления и ключевому слову, чтобы пользователь находил там то, что искал. Также не стоит забывать о комфорте навигации: чем удобнее в использовании и понятнее страница, тем меньше вероятность, что посетитель покинет её.

Правильно подобранная посадочная страница позволяет не только направлять пользователей сразу на нужный товар или услугу, но и увеличивать релевантность посадочной страницы для поисковых систем, что в конечном итоге снижает СРС.

Фактор 11. Конкуренция

Стоимость клика в поисковых системах не фиксирована, а определяется с помощью аукциона в режиме реального времени. Чем больше желающих показать своё рекламное объявление, тем выше конкуренция.

В зависимости от целей и бюджетов прямых конкурентов CPC постоянно изменяется то в бо́льшую, то в меньшую сторону. Если на рынке появляются «крупные игроки» c большим бюджетом, то они, как правило, занимают все наиболее выгодные позиции. Чтобы перебить их ставки, приходится значительно увеличивать расходы. Если же «крупные игроки» покидают аукцион, то ставки снижаются, и уменьшается CPC.

Фактор 12. Брендовые запросы в кампании

Если вы видите, что у вас увеличивается CPC, а в рекламных кампаниях нет брендовых слов, то обязательно добавьте их, и увидите, как изменится ситуация во всей РК.

Брендовые запросы стоят намного дешевле других, и CTR по ним значительно выше, что улучшает показатели качества всей рекламной кампании и косвенно влияет на CPC по другим запросам.

Также не стоит забывать, что даже если вы имеете высокие позиции в выдаче, ваши прямые конкуренты могут рекламироваться по вашим брендовым ключевым словам и забирать ваших потенциальных клиентов себе.

Фактор 13. Тип устройства

Всё большую популярность набирают рекламные кампании на мобильных устройствах. Несмотря на повсеместное использование смартфонов и планшетов, не все рекламодатели имеют мобильную или адаптивную версию сайта, что затрудняет использование мобильных объявлений в полном объёме.

Если сравнивать CPC на десктопах и мобильных устройствах, то трафик на мобильных устройствах при корректной настройке, как правило, обходится рекламодателям дешевле. Однако крайне важно обращать внимание на тематику сайта. Например, для сегмента b2b мобильные объявления могут оказаться не совсем актуальными и принесут больше проблем, чем прибыли.

Фактор 14. Структура кампаний

Золотое правило при создании рекламных кампаний: заранее планируйте структуру и учитывайте рекламный бюджет.

Обязательно разделяйте кампании на поиск и сеть. К сожалению, до сих пор далеко не все рекламодатели делают это, что также приводит к росту CPC. Ведение поисковых и тематических кампаний значительно отличается друг от друга.

Пользователи, которые ищут необходимый им товар или услугу на поиске, в большей степени заинтересованы купить, чем потенциальные клиенты на тематических площадках, поэтому и привлекать их нужно по-разному, с помощью разных посылов и приёмов.

Также к экономии бюджета приведёт разделение одной большой кампании с тысячами запросов на несколько кампаний по направлениям. Например, для интернет-магазина обуви лучше иметь отдельные кампании для сапог, туфель и балеток. С другой стороны, излишнее дробление (например, отдельные кампании для туфель на шпильке, туфель на танкетке и туфель с ремешком) приведёт к тому, что на их проработку будет уходить слишком много времени.

Фактор 15. Автоматические стратегии

Автоматические стратегии ведения рекламных кампаний — это алгоритм, который выставляет за вас ставки, следит за аукционом и анализирует статистику. Подходит для рекламодателей, у которых нет свободного времени на управление контекстной рекламой.

При подключении автоматической стратегии средний СРС может начать расти. Это связано с тем, что системе сначала нужно накопить необходимый объём статистики и протестировать алгоритмы. После этого она начнёт управлять кампанией более эффективно, что приведёт к снижению среднего СРС.

Фактор 16. Статистические данные по объявлению

Чтобы объявления не были отключены из-за малого количества показов при использовании низкочастотных запросов, многие рекламодатели (по рекомендации поисковых систем) стали объединять такие ключевые слова в группы.

С одной стороны, это позволяет продолжать рекламироваться по данным словам, с другой — фразы с низким CTR ухудшают общий коэффициент качества объявления и повышают стоимость размещения.

Постоянно анализируйте статистику по ключевым запросам и отключайте неэффективные, чтобы СРС для других не начал расти. Так вы будете более рационально расходовать рекламный бюджет.

Фактор 17. Рейтинг объявления

Некоторые контекстные системы, например, Google AdWords, при принятии решения о показе рекламных объявлений учитывают рейтинг объявления.

Рейтинг объявления — значение, которое используется для определения его позиции (места, где оно отображается на странице). Рейтинг вычисляется с учётом ставки, компонентов показателя качества (ожидаемого значения CTR, релевантности объявления и качества целевой страницы), а также ожидаемого эффекта от расширений и других форматов рекламы.

Если рейтинг ваших рекламных объявлений низкий, то объявление не сможет занимать выгодные позиции и приносить необходимую прибыль, а цена клика будет существенно выше, чем у конкурентов.

Фактор 18. Показатели качества объявления

Показатель качества — это оценка релевантности ваших объявлений, ключевых слов и посадочной страницы. Чем он выше, тем меньше будет CPC объявления и тем лучшие позиции оно сможет занять.

Показатель качества рассчитывается по шкале от 1 до 10. Чем больше объявления и целевые страницы соответствуют интересам пользователя, тем выше показатель качества и ниже СРС.

Фактор 19. Остановка рекламной кампании на длительный срок

При запуске новой рекламной кампании поисковые системы ещё не знают, какой у неё будет CTR, поэтому при расчёте CPC применяется такой параметр, как ожидаемый CTR.

Ожидаемый CTR — прогнозный показатель, который учитывает эффективность ключевого слова как в вашем аккаунте, так и у всех других рекламодателей.

Обычно прогнозный CTR значительно ниже, чем фактический. Если рекламная кампания останавливается на длительный период (более 1 месяца), то накопленных данных становится недостаточно и в расчёте снова учитывается ожидаемый CTR, что приводит к повышению CPC до момента выхода на прежние показатели CTR.

Фактор 20. История домена

На минимальную цену на поиске влияет и общая оценка истории размещения домена, многие называют её «кармой». Поисковые системы собирают информацию по домену на протяжении всего времени использования контекстных систем, не привязываясь к конкретному рекламному кабинету.

Если вы уже размещали объявления по домену и поисковая система оценивала их как некачественные, то для новой рекламной кампании по этому же домену, какой бы хорошей она ни была, СРС может быть завышен.

И смена аккаунта тут не поможет. Снижение цены за переход происходит постепенно, если постоянно улучшать рекламную кампанию и увеличивать не только показатели качества, но и рейтинг объявлений.

Вывод

Заниматься оптимизацией рекламных объявлений необходимо постоянно, а при росте CPC нужно тщательно проанализировать рекламные кампании, выявить слабые стороны и как можно быстрее их устранить.

Всё это необходимо делать на постоянной основе: предпочтения целевой аудитории постоянно меняются, на рынке появляются новые игроки и эффективная вчера рекламная кампания уже завтра может показывать не самые достойные результаты.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на [email protected]. А наши требования к ним — вот тут.

почему вы платите за клик в 1,5 раза больше / Хабр

В последний квартал я столкнулся с тем, что у всех моих клиентов по контекстной рекламе, работающих в высококонкурентных нишах, резко упал CTR (кликабельность объявлений) на поиске.

При дроблении на ключевые слова, устройства и группы объявлений причину выявить не удалось. Однако при разбитии кампаний на поиске на пол и возраст, выявилась заметная аномалия: группы людей с неопределенными демографическими характеристиками имеют до 87% показов с почти нулевым CTR.

Рисунок 1. Отчет в Яндекс Директ по поисковой компании с характеристикой дробления пол и возраст

Как узнать, есть ли у вас накрутка показов?

Необходимо построить отчет по интересующим нас рекламным кампаниям в Я. Директ:

Как построить отчет показывающий накрутку показов

Рисунок 2. Выбираем интересующие нас кампании на поиске

Далее в поле “Показать статистику” нажимаем “Выполнить”:

Рисунок 3. Выполняем отчет в Я. Директ

Переходим в “Мастер отчетов”:

Рисунок 4. Переход в “мастер отчетов” Директ

Настраиваем интересующий нас отчет в “Мастере отчетов”:

Рисунок 5. Отчет по показам рекламы по половозрастным характеристикам

Первый признак накрутки показов в поисковых рекламных — это падение CTR (кликабельности).

«CTR (кликабельность, от англ. Click-Through Rate) — это отношение числа кликов на объявление к числу его показов, измеряется в процентах. Можно сказать, что этот показатель определяет эффективность работы объявления»

– глоссарий Я. Директа.

Следующий признак наличия “лишних” показов на поиске — это заметной увеличение цены клика и падение эффективности рекламной кампании.

Цена клика на поиске Директа напрямую зависит от кликабельности объявлений (CTR): чем выше ваш CTR, тем выше качество объявления, тем ниже цена клика.

Рисунок 6. Прямая связь между увеличением CTR и снижением цены клика

В результате устранения накрутки показов на поиске средний CTR рекламной кампании увеличился с 6.39% до 15.75%, а цена клика по самым конкурентным запросам упала на 63% с 79.66 р. до 50.59 р. (вследствие увеличения CTR).

Рисунок 7. Увеличение CTR с 6.39 до 15.75 и падение средней цены клика на поиске

Яндекс Директ не заботится о чистоте конкуренции между рекламодателями

В приведенном в самом начале статьи примере 87% показов рекламы принадлежали демографической группе со статусом “пол и возраст не определены”. При кликабельности во всех остальных хорошо представленных половозрастных группах от 10.5% до 36.3% в “неопределенной” группе CTR равнялся всего лишь 0.31% на поиске.

Очевидно что обнаружить и устранить подобные очаги нецелевых показов рекламы для Директа не составляет труда, однако он не только не предпринимает никаких действий по решению проблемы, но и ограничивает возможность самостоятельного решения.

Какие методы борьбы с накруткой пришлось перепробовать, прежде чем найти решение

Самым очевидным путем решением данной проблемы является установка корректировки ставки -100% для людей с неопределенным полом и возрастом в поисковых рекламных кампаниях, страдающих от аномального падения CTR и роста цены клика. Однако Я. Директ сделал все, чтобы этот метод невозможно было применить!

При попытке создания корректировки для “неопределенного” пола и возраста, рекламодатель сталкивается с тем, что невозможно выбрать интересующую его демографическую группу (группа в которой пол и возраст одновременно не определены).

Более пыткий рекламодатель задастся вопросом: “А что если я могу поднять ставки для всех остальных конкретно определенных половозрастных групп, обделив таким образом неопределенный пол и возраст?” И тут заботливый Яндекс все предусмотрел: при попытке создания нужных корректировок мы, во-первых, упремся в ограничение по количеству корректировок, а во-вторых, быстро поймем что мы можем выбрать лишь комбинацию “пол не определен”+”возраст определен” и “пол определен”+”возраст не определен”, но никак не заветную комбинацию, в которой и пол и возраст одновременно не определены.

Рисунок 8. Связка «не определен пол и возраст» не работает

Как победить накрутку показов на поиске Директа

upd: Всё оказалось куда проще, чем я предполагал: можно просто отключить площадки collections.yandex.ru, images.yandex.ru, m.images.yandex.ru на поиске и лишние показы, сливающие CTR на поиске пропадут.

Однако всё равно остается открытым вопрос: действительно ли при расчёте качества объявлений в Директ учитываются только показы на «основном поиске», без учёта показов на остальных площадках.
Во-первых, если мы углубимся в природу накрутки показов по неопределенным полу и возрасту, мы заметим, что это почти всегда искусственно сгенерированные запросы с нулем кликов и 1-2 показами по каждой уникальной комбинации запроса.

Рисунок 9. Отчет по запросам по которым идет накрутка

Получившийся отчет будет выглядеть примерно как прикрепленная ниже картинка, количество уникальных комбинаций “левых” запросов может достигать и 10 000, и 30 000. Предвосхищая вариант решения проблемы — минус-слова, скажу сразу: вместимости списка минус-слов не хватит, Яндекс и об этом позаботился. В моем случае емкости минус-слов хватило лишь на ⅓ необходимого.

Рисунок 10. Отчет по запросам по которым идет накрутка

Итак, построив указанный выше отчет, вы заметите, что накрутка идет по “длинному хвосту запроса”. И первым, самым действенным вариантом решения проблемы накрутки показов, будет работа над структурой рекламы через типы соответствия Я.Директа. Необходимо как можно больше запросов перевести под точное соответствие (кавычки), порядок слов и так далее. При этом, останавливать ключевые фразы, находящиеся под атакой не стоит. А для запросов, защищенных подходящими операторами Директа, необходимо создать отдельную рекламную кампанию.

Во-вторых, необходимо запросы, оставшиеся под атакой, защитить минус-словами, отобранными из отчета по “Поисковым запросам”, показанного выше. Причем, для того чтобы постараться обойти ограничение Директа в количестве минус-слов, можно использовать минус-слова как на уровне “зараженных” кампаний, так и на уровне групп объявлений.

В-третьих, зная склонность “слива” CTR по неопределенному полу и возрасту в Директе, необходимо регулярно мониторить накрутку показов. В простом построении отчетов и уведомлении может помочь сервис ConceptDirect.

Рисунок 11. Способы борьбы с накруткой показов на поиске

Полезные ссылки:

• Справка Яндекс Директа;
• Как Яндекс считает цену клика.

Кто также столкнулся с подобной накруткой показов – пишите в комментариях свои кейсы, постараемся помочь друг другу!

Я всегда нахожусь в поиске интересных и крупных проектов по контекстной рекламе, для сотрудничества я доступен по контактам ниже.

Цена за клик — объяснение

Содержание

Что такое цена за клик? Как работает цена за клик или CPC? Цель стоимости за клик или CPCAcademic Research for Cost Per Click

Стоимость за клик (CPC) относится к системе, которая используется для онлайн-рекламы через интернет-сайты. Он работает таким образом, что рекламодатель платит за клики по рекламе, которые начисляются через CPC. Это наиболее используемый в настоящее время способ рекламы веб-сайтов.

Назад к : МАРКЕТИНГ, ПРОДАЖИ, РЕКЛАМА И PR

Как работает цена за клик или цена за клик?

Обычно клики на сайтах онлайн-рекламы осуществляются непосредственно на портал компании, размещающей рекламу. В среднем цена за клик, как правило, выше, чем впечатление, которое они производят на компанию. Это связано с тем, что клики требуют, чтобы зритель щелкнул вопрос добавления, чтобы отразить его на портале. Тяжело и порталу, на котором разрабатывается формат. Эта сложность с кликами связана с форматом, который требует поиска способов увеличения кликов на портале. Кроме того, разработка и реализация стратегии CTR, которая дает больше преимуществ для рекламы, обходится дорого. В настоящее время рекламодатели используют портал для повышения осведомленности о маркетинге с целью охвата большого количества клиентов, а также приобретения новых клиентов.

Цель цены за клик или CPC

Основная цель цены за клик — предоставить рекламодателю больше возможностей для установления ставок для мест размещения, когда они хотят размещать рекламу на различных онлайн-порталах. Цена за клик также имеет более высокую отдачу за счет увеличения количества посещений онлайн-площадки, подключенной к рекламному формату и контролируемой системой оплаты. Эта модель помогает увеличить продажи за счет повышения осведомленности клиентов и, в конечном итоге, клиентской базы. Кроме того, он также поддерживает форматы рекламы, что увеличивает видимость и, в конечном итоге, продажи. Например, агентство ABC хочет провести рекламную кампанию в Интернете. Это начнется с установления лучшей цены, контролируемой CPC, с форматами, связывающими рекламный блог. Затем следует выбор рекламного баннера, соответствующего желаемому интернет-маркетингу. Таким образом, агентство будет платить в зависимости от количества пользователей, просмотревших объявление и нажавших на него.

Академическое исследование цены за клик

•  

цена за клик цена за клик

Была ли эта статья полезной?

Да

№

Что такое платный поиск (КПП) и зачем он нужен?

Содержание

Платный поисковый маркетинг известен в индустрии маркетинга и рекламы под разными названиями (и аббревиатурами).

Маркетинг в поисковых системах (SEM, который может включать SEO), оплата за клик (PPC), реклама в поисковых системах, спонсируемые списки… список можно продолжить. И это до того, как вы начнете использовать названия конкретных рекламных программ и типов объявлений, таких как Google Ads (ранее Google AdWords), товарные объявления Google, Google Shopping Ads и Bing Ads.

Но не бойтесь: Econsultancy здесь, чтобы демистифицировать все. В этой статье мы дадим вам базовый обзор того, из чего состоит платный поиск и как он выглядит, объясним различные сокращения и типы объявлений, с которыми вы столкнетесь, и рассмотрим преимущества и недостатки инвестирования в платный поиск.

Это руководство предназначено для начинающих, поэтому, если вы считаете себя экспертом в платном поиске, оно может быть не для вас, но, пожалуйста, оставьте свои советы или рекомендации в комментариях!

Платный поиск: Руководство по передовой практике

Согласно собственному Руководству по передовой практике платного поиска Econsultancy:

«Платный поисковый маркетинг дает компаниям возможность размещать рекламу в спонсируемых списках поисковой системы или партнерского сайта, оплачивая каждый раз на их рекламу нажимают (оплата за клик) или реже, когда их реклама отображается (цена за тысячу показов или цена за тысячу) или когда генерируется телефонный контакт, то есть «оплата за звонок».

Далее автор руководства отмечает, что платный поиск и оплата за клик — PPC — не являются взаимозаменяемыми терминами, поскольку платный поисковый маркетинг может также охватывать другие типы моделей оплаты, включая CPM (что означает стоимость за тысячу показов). , или цена за тысячу показов) или CPA (цена за действие/приобретение).

Тем не менее, PPC (модель цены за клик) по-прежнему является наиболее широко используемой формой платного поиска, и эти два термина часто используются взаимозаменяемо. По этой причине в этом руководстве мы сосредоточимся в первую очередь на платном поиске с оплатой за клик, а также отметим, чем другие типы платного поискового объявления отличаются от него.

Итак, как выглядят результаты платного поиска, когда вы сталкиваетесь с ними в дикой природе?

Если пользователь ищет в Google «шоколадный фонтан», страница результатов поисковой системы (SERP) возвращает следующее:

Как видно из снимка экрана, платные результаты поиска находятся в карусели вверху и отмечены термином «Спонсорство». Это товарных объявлений (PLA), чаще называемых рекламными объявлениями Google Shopping (хотя в этих местах также появляются другие службы сравнения) — это тип рекламы с оплатой за клик, которая отображается, когда пользователь ищет продукт в Google. .

Nisbets имеет самый высокий рейтинг объявления в примере, показанном для поискового запроса «шоколадный фонтан», и поэтому Nisbets появляется в начале этого окна результатов. Вероятно, это будет стоить Nisbets больше, чем другим перечисленным компаниям, если пользователь нажмет на первый продукт и перейдет на их веб-сайт, но не только цена предложения определяет рейтинг объявления. Подробнее читайте в Google. Факторы, влияющие на рейтинг объявления, включают качество вашего объявления, любые используемые вами рекламные расширения и контекст пользовательского поиска.

Как выглядят платные поисковые объявления для непродуктового поиска? Вот запрос «эксперт по платному поиску» (который, как вы можете себе представить, пользуется большим спросом):

Вместо карусели изображений продуктов нам предоставляется список обычных текстовых объявлений, которые напоминают списки поиска — отличаются только тонкой меткой «Реклама» слева от веб-адреса.

Переходя к Bing, нас встречает (см. ниже) очень похожий интерфейс по обоим пунктам: визуальная карусель для рекламы продуктов Bing (которые являются частью Bing Shopping) и текстовые объявления для не -поиск товара.

Как вы можете видеть ниже, Bing также имеет дополнительное место для текстовой рекламы под каруселью продуктов вместо объявлений Google на местных картах.

Интересно, что у Bing есть только один платный результат поиска для «эксперта по платному поиску», по сравнению с четырьмя у Google. Возможно, все специалисты по платному поиску размещают рекламу в Google?

Глоссарий аббревиатур

Мы уже рассмотрели несколько трехбуквенных аббревиатур, которые появляются в связи с платным поиском, но вот полный список того, к чему относится каждая из них.

CPC

Цена за клик или CPC означает, что вы, как рекламодатель, появляющийся в поисковой выдаче, платите поисковой системе за каждый клик пользователя по вашему объявлению. По сути, это то же самое, что и PPC (оплата за клик), хотя некоторые используют Cost Per Click для обозначения показателя, измеряющего цену за клик, а PPC для обозначения стратегии в целом.

CPM

Cost Per Mille, CPM, означает стоимость тысячи показов. В отличие от CPC, это рекламная модель, основанная на количестве людей, увидевших объявление (известном как «показы»), независимо от того, сколько людей на самом деле нажимают на него. Эта модель лучше всего работает для компаний, стремящихся повысить узнаваемость бренда, а не производить прямые продажи.

PLA

Рекламные объявления. Также называется Google Shopping Ads.

PPC

Оплата за клик, или PPC, является наиболее распространенной моделью платного поиска и часто используется для обозначения платного поиска в целом. Как упоминалось выше, это фактически то же самое, что и цена за клик (CPC): рекламодатель платит поисковой системе за каждый клик по своему объявлению.

SEM

Маркетинг в поисковых системах, также известный как поисковый маркетинг, — расплывчатый термин. Он часто используется исключительно для обозначения платной поисковой рекламы, но может также включать SEO (поисковую оптимизацию).

Google Реклама

Google Реклама (до июля 2018 года известная как Google AdWords) — это собственная рекламная сеть Google. Он предлагает рекламу PPC / CPC и CPM, а также баннеры, текстовые и мультимедийные объявления, ориентированные на сайт.

С помощью Google Ads вы можете показывать свои объявления в одной или обеих рекламных сетях Google:

• Поисковая сеть Google , которая включает в себя любые объявления, которые появляются на страницах результатов поиска Google, включая Поиск Google, Google Покупки, Карты и его различных партнеров по поиску.
• Контекстно-медийная сеть Google , которая охватывает любой веб-сайт, являющийся партнером Google, и другие сайты Google, такие как Gmail и YouTube.

В Google Ads, если вы выбираете цену за клик, вы можете установить ставку (сумму, которую вы готовы платить за каждый клик) вручную или автоматически. В ручном режиме вы выбираете размер ставки, а в автоматическом Google выбирает размер ставки за вас в рамках вашего бюджета. С помощью CPC и CPM вы можете установить максимальную сумму ставки.

Каковы недостатки использования Google Ads?

Google постоянно внедряет новые функции и улучшения в свои продукты, поэтому то, что кажется серьезной проблемой или недосмотром со стороны Google, часто устраняется в дальнейшем, хотя иногда только по прошествии нескольких лет.

Например, в 2013 году Google развернул расширенные кампании, которые позволили рекламодателям нацеливаться на людей в зависимости от времени суток, местоположения и устройства. Однако с этим обновлением рекламодатели потеряли возможность настраивать таргетинг на пользователей планшетов отдельно от пользователей мобильных и настольных компьютеров.

Google утверждал, что, поскольку многие пользователи меняли свои домашние ПК на планшеты, демонстрируемое поведение было достаточно схожим, чтобы объединить оба типа устройств в одну категорию, и поэтому пользователи настольных компьютеров и планшетов рассматривались как одно и то же.

Пользователи Google Ads горько жаловались, и, наконец, в 2016 году Google объявил об усилении контроля над ставками на уровне устройств в расширенных кампаниях, включая возвращение ставок для планшетов.

Если вы привыкли к рекламе на Facebook, таргетинг на аудиторию в Google также покажется вам гораздо менее отточенным. Google позволяет настраивать таргетинг по возрасту, полу, местоположению и типу устройства, что дает вам несколько вариантов действий, но не приближается к уровню детализации Facebook.

Конечно, природа поисковой рекламы (где пользователь проявляет намерение и с большей вероятностью собирается совершить покупку) также отличается от социальной рекламы Facebook, поэтому результаты, которые вы увидите на двух платформах, всегда будут одинаковыми. отличаются. Однако не приближайтесь к Google Ads, ожидая прямого воспроизведения детального таргетинга Facebook.

Пять экспертных тактик для повышения эффективности кампании PPC

Сеть Bing (ранее известная как Yahoo Bing Network)

Ближайшим конкурентом Google Ads является сеть Bing Network, принадлежащая Microsoft, которой принадлежит ее крупнейший поисковый конкурент Bing. Сеть Bing ранее была известна как Yahoo Bing Network и, как следует из названия, также включала рекламу в Yahoo Search, а также синдицированных партнеров, таких как Facebook, Amazon и Monster.

Однако в 2016 году Microsoft и Yahoo пересмотрели условия 10-летнего соглашения о поиске, существовавшего между двумя компаниями, и контроль над продажей рекламы и управлением учетными записями был возвращен каждой компании, где ранее это осуществлялось совместно. Впоследствии Bing анонсировала Bing Network, которая представляет собой расширенную сеть синдицированных партнеров, включая AOL, Wall Street Journal , Infospace и Gumtree.

Согласно статистике Bing Ads, на момент написания статьи Bing Network занимала 24,7% рынка Великобритании с 960 миллионами поисковых запросов в месяц. В США рыночная доля Bing выше на 33,9%, достигая 136 миллионов уникальных поисковых запросов, в общей сложности 6 миллиардов поисковых запросов каждый месяц. Сеть Bing также имеет долю рынка 16,5% в Канаде с 403 миллионами запросов в месяц и значительную долю рынка в некоторых частях Европы, включая Францию ​​(18,5%) и Норвегию (17,1%).

В то время как Google, как самая популярная поисковая система в мире, естественным образом обеспечит гораздо больший охват с помощью Google Ads, у покупки рекламы в менее популярной поисковой системе, такой как Bing, есть преимущества, включая снижение конкуренции и более низкую цену за клик. Как мы видели на скриншоте ранее, иногда ваша компания может быть единственной компанией со спонсируемым рекламным местом, что позволяет вам эффективно владеть спонсируемыми результатами для этого поиска.

Данные WordStream также показали, что рейтинг кликов может быть выше для рекламы Bing, чем для рекламы Google, особенно для расширенной текстовой рекламы Bing, со средним CTR 2,83% для рекламы Bing во всех отраслях по сравнению с 1,9.1% в Google Ads.

Добавьте к этому тот факт, что вы все еще можете охватить значительную аудиторию в сети Bing, которой нет в Google, и стоит подумать, может быть, будет полезно запустить некоторые дополнительные рекламные кампании в Bing и отслеживать их эффективность.

Зачем вам платный поиск?

Самым большим преимуществом платного поиска является появление вашей компании в верхней части страницы результатов поисковой системы . Хотя всегда можно улучшить свою стратегию органического поиска, пытаясь занять позицию 1 — или позицию 0 с помощью избранного фрагмента — в поисковой выдаче, платный поиск гарантирует это. Это тем более важно для мобильных устройств, где экран меньшего размера означает, что все больше места отдается спонсируемым результатам.

Многочисленные опросы также показали, что многие пользователи не могут отличить результаты платного поиска от результатов обычного поиска (данные за 2016 год, опубликованные Ofcom, показали, что только 49% взрослых могут надежно идентифицировать спонсируемые результаты поиска как рекламу), что подразумевает наличие часто нет никакой разницы в готовности пользователей доверять органическим результатам поиска по сравнению с платными результатами.

Если у вас достаточно инвестиций, контекстная реклама — это самый быстрый способ добраться до вершины. Если вы знаете, как обойти платформу, вы можете настроить PPC-кампанию менее чем за час и сразу появиться в спонсируемых результатах.

Отслеживание также намного проще с помощью поискового маркетинга. Вам больше не нужно делать ставки на рекламу, за которую вы заплатили заранее, в других средствах массовой информации, и у вас мало способов измерить, насколько они успешны. С платным поиском можно отслеживать каждое объявление, ключевое слово и потраченную копейку, что позволяет более точно определить рентабельность инвестиций. Это также означает, что рекламодателю намного проще тестировать кампании.

Все это, а также доступ к веб-сайтам и продуктам партнерской сети каждой поисковой системы, а также возможность планировать рекламу и нацеливать ее на определенные места и время, делают платный поиск неотъемлемой частью вашей маркетинговой стратегии.

Альтернативы платной поисковой рекламе

Если у вас небольшой бизнес, ограниченный маркетинговый бюджет или вы просто не хотите связываться с основными поисковыми системами, вы все равно можете добиться значительных успехов с помощью органического маркетинга.