Как подключить Яндекс.Метрику к событию?

Обращаем внимание! Для работы с приложением статистики необходимо иметь аккаунт на Яндексе, если у вас еще нет аккаунта, зарегистрируйте его.

• Событие, для которого подключена Яндекс.Метрика, будет отображаться в списке под описанием приложения.
• При установке счетчика по кнопке «Создать новый счётчик» автоматически создаётся цель, которая подсчитывает количество регистраций. Если привязывать уже существующий счётчик, цели нужно будет привязывать вручную.

Вы можете создать собственные цели, которые можно отследить по адресной строке, для получения более полной статистики по вашему событию.

• Если у вас есть счетчик, перейдите в личный кабинет Яндекс.Метрики и скопируйте номер счетчика. Обычно это набор из 8 цифр, который можно посмотреть прямо в коде

либо в интерфейсе Яндекс. Метрики.

• Вернитесь в панель управления Nethouse.События и нажмите кнопку «Уже есть счетчик». 

• В открывшееся поле вставьте идентификатор. Нажмите «Продолжить». 

• Вы можете переназначить счетчик, нажав карандаш, либо удалить пиксель, нажав кнопку корзины.
• Чтобы просмотреть статистику своего события нажмите кнопку «Смотреть статистику».
• Если вам более не требуется собирать данные по какому-либо событию, отключите счетчик статистики для него.

Если у вас уже был счетчик, и вы уже привязали его к событию, а теперь вам необходимо, чтобы в Яндекс.Метрике появились данные о регистрациях, следует настроить цель. Для этого перейдите в «Настройки счетчика» — «Цели» — «Добавить цель».

• Заполните название цели, выберите тип условия «Javascript-событие», в поле Идентификатор введите reg_success и нажмите кнопку «Добавить цель».
• Готово! Теперь все данные по регистрациям через встроенный виджет будут передаваться в Яндекс.Метрику.
• Для того, чтобы в Яндекс.Метрике появились данные об оплатах через виджет, настройте цель. Перейдите в «Настройки счетчика» — «Цели» — «Добавить цель».
• Заполните название цели, выберите тип условия «Javascript-событие», в поле «Идентификатор» введите «pay_success» и нажмите кнопку «Добавить цель».
• Готово! Теперь все данные по регистрациям через встроенный виджет будут передаваться в Яндекс.Метрику.
• Если в настройках вашего счетчика Яндекс.Метрики включить Электронную коммерцию и обновить код на всех страницах вашего сайта, то в отчеты будут автоматически передаваться данные об оплаченных заказах, видах билетов и их стоимости.

Также читайте:

Как установить онлайн-консультант JivoSite на страницу события?
Как посмотреть статистику события?

что это такое, подробная инструкция по работе с Метрикой

Сегодня заглянем подробно в кабинет Яндекс Метрики 🔎. А то в статье про конверсию только упомянули про неё между делом и котиками, а тема важная и большая. Если для вас Метрика уже как дом родной, то тогда ничем не удивим. Статья пригодится тем, кто пока присматривается к веб-аналитике и думает про интеграцию квиза и Метрики.

🍯 Совет + забота: ночь будет долгой😅, в смысле получилась обзорная статья на 22 минуты внимательного чтения🤓, поэтому предлагаем ориентироваться по содержанию, чтобы взять то, что нужно и сэкономить время.

Зачем нужна Яндекс Метрика

Яндекс Метрика — это бесплатный сервис для аналитики сайта. Яндекс Метрика нужна, чтобы:
🍏 анализировать поведение пользователей и улучшать конверсию сайта;

🍏 изучать сайты-конкурентов и находить полезные решения для своего бизнеса;

🍏 отслеживать результаты рекламной кампании с той части воронки, когда пользователи перешли к вам на сайт.

✅ Счётчик Яндекс Метрики помогает ответить на два основных вопроса:

1. Что за люди приходят к нам на сайт и наша ли это аудитория?
2. Как наш сайт решает задачи целевой аудитории и, как итог, задачи нашего бизнеса.

❌ Яндекс Метрика не подходит для того, чтобы запускать рекламную кампанию или анализировать верхний уровень воронки (например, охват, просмотры), это просто счётчик того, что происходит на сайте. Для продвижения и отслеживания у Яндекса есть два отдельных инструмента — Директ и Метрика для медийной рекламы.

Преимущества Яндекс Метрики

Яндекс Метрика популярна благодаря мощи Яндекса, но есть и другие сервисы веб-аналитики — Open Web Analytics, Umami, Matomo, Google Analytics в конце концов.

Сравним Яндекс Метрику с гигантом Google Analytics:

— первое преимущество Яндекс аналитики перед Google — меньше и проще настройки, поэтому она больше подходит для новичков.

— второе преимущество — в Яндекс Метрике есть карты кликов, ссылок и скролла, и может похвастаться Вебвизором. Такой уникальный набор помогает лучше изучить и понять поведение пользователя.

Что можно смотреть в Яндекс Метрике

Условно разделим на две группы, что можно смотреть в Яндекс Метрике:

1. Информацию о посетителях.

🙋 Сколько посетителей было на сайте.

🙋 Сколько новых посетителей было на сайте.

🙋 Сколько всего визитов. Визиты — это действия, переходы одного посетителя на сайте в течение 30 минут. Если посетитель оставил открытой вкладку с сайтом, отвлёкся и потом вернулся к вкладке, то это считается новым визитом.

🙋 Сколько целевых действий посетители совершили в зависимости от выставленных бизнес-целей.

🙋 Откуда приходят посетители, какие устройства используют и кто они по соцдему — пол, возраст, страна.‍

2. Данные о сайте.

🤖 Насколько удобный сайт для посетителей. Вебвизор с помощью тепловых карт покажет основные центры притяжения, чтобы понять, по какой логике действуют посетители и совпадает ли она с вашими предположениями.

🤖 Насколько интересен контент для посетителей. Как долго они изучают страницы сайта. Если сайт больше, чем одна страница, счётчик нужно будет ставить на каждую.

🤖 Какая конверсия по воронке продаж, начиная с момента, как посетитель оказался на сайте.

Как зарегистрироваться в Яндекс Метрике

— Если у вас есть аккаунт на Яндексе, то для регистрации в Яндекс Метрике больше ничего делать не надо, просто заходите на сайт и переходите в кабинет.

— Если аккаунта нет, то нужно его сначала создать, а потом уже переходить к Яндекс Метрике.

Пустой кабинет Яндекс Метрики:

Как создать счётчик Яндекс Метрики

Счётчик создать — это три шага шага:

1. Клик по кнопке «Добавить счётчик».
2. Задать настройки. На этом этапе нужно прописать название счётчика, ссылку на сайт, почту на которую будут приходить уведомления, и сразу включить тумблер «Вебвизор, карта скроллинга».
3. Установить код счётчика на сайт. И здесь Яндекс предлагает четыре варианта способа установки Метрики, в зависимости от того, как у вас собран сайт и что вы используете:

— рукописный код HTML,

— готовый конструктор сайтов или CMS,

— Google Tag Manager или другие системы управления тегами.

— одностраничное веб-приложение, SPA-сайт.

Пройдёмся по каждому способу с краткой инструкцией и скриншотами.

Установка счётчика добавлением в HTML-код

По умолчанию способ установки кода счётчика — это HTML. То есть сайт компании написан разработчиком, поэтому нужно код из установщика скопировать и отправить разработчику, чтобы он вставил на каждую страницу свой счётчик.

Установка с помощью использования готовых плагинов

Этот вариант подходит для квиза, когда он стоит на сайте компании или его используют как отдельную посадочную страницу.

Например, у нас онлайн-сервис по психотерапии, есть пул психологов и, чтобы помочь клиенту подобрать себе специалиста, мы используем квиз. Возьмём шаблон квиза по подбору психолога и скопируем его себе в панель Марквиз. Создаём счётчик Яндекс Метрики для квиза: копируем шаблон и ссылку, чтобы добавить в счётчик.

‍

Добавим счётчик Яндекс Метрики для квиза:

1. Задаём настройки — вставляем прямую ссылку на квиз, включаем Вебвизор, карту и аналитику форм.

2. Выбираем на шаге «Установка» вкладку CMS и конструктор сайтов.

Копируем номер счётчика и уносим его в панель Марквиз в раздел интеграции. В поле под номером вставляем адрес сайта, если квиз не отдельная страница, а установлен на сайте компании.

В панели Марквиз появится зелёная бирка, что Метрика подключена, тогда переходим в кабинет метрики и нажимаем «Сохранить» в разделе «Установка» и вуаля:

💡 Более подробно — в инструкции «Как установить Яндекс Метрику в квиз»

Установка с помощью системы управления тегами

Если у вас уже подключен к сайту Google Tag Manager или другой менеджер тегов, то переключаемся на тумблер «Системы управления тегами» и действуем по инструкции от Яндекса.

Этот вариант пригодится тем, кто не хочет вмешиваться в код сайта, но при этом хочет подключить Яндекс Метрику. Код встраивается в новый тег в аккаунте GTM, а не в сам сайт.

Проверка работы счётчика Яндекс Метрики

Чтобы проверить, всё ли подключено и корректно работает:

1.  Заходим в настройки созданного счётчика:

2. В настройках нажимаем кнопку «Проверить счётчик».

У психологов всё хорошо, теперь у них есть Яндекс Метрика:

Счётчиков можно создавать сколько угодно, сервис Яндекс Метрики бесплатный. Квизы тоже можно создавать сколько угодно бесплатно. Вы платите только за заявки.

💡 Чтобы узнать, как заработать 70 бонусных заявок на счёт, — читайте в нашей статье.

Как работать с Яндекс Метрикой

В Яндекс Метрике много показателей и параметров. Кратко пройдём по всему меню. У психологов пока маловато данных для того, чтобы показать все возможности Метрики, поэтому разберём основные понятия на готовом демо-примере от Яндекса.

👀 Сводка — общий срез по всем метрикам

Общий вид «Сводки»

— количество посетителей и визитов. Посетители сегментируются на старых и новых.

— каналы, с которых приходит трафик, возраст пользователей, тип устройств, с которых заходят на сайт — компьютеры, планшеты, мобильные телефоны — и через какую операционную систему.

— постраничная статистика просмотров и фразы, по которым находят сайт. Отдельным блоком стоит инфографика, которая важна с точки зрения пользовательского поведения и полезности сайта:

1. Процент отказов. Сколько процентов ничего не посмотрели и ушли. По этому параметру считается, что если пользователь был на сайте меньше 15 секунд, то это отказ.
2. Глубина просмотра. Среднее количество просмотренных страниц
3. Время на сайте. Сколько всего пользователь оставался на сайте

Все три параметра помогают понять, насколько качественный трафик приходит на сайт, тех ли пользователей мы привлекаем с помощью рекламы и насколько им релевантен наш контент.

Можно настроить под себя период, за который нужна статистика: день, неделя, месяц, квартал или год. Для больших потоков трафика помогает детализировать статистику по часам или даже минутам, в остальных случаях можно оставить базовую настройку по дням.

У показателя пользовательского поведения — глубине просмотра и времени на сайте — две цифры, то красным или зелёным будет выделена процентная разница с предыдущим периодом. Красный цвет говорит о снижении, зелёный — о росте.

👀 Цели — показатели успешности сайта или рекламной кампании

Цели в Метрике — это действия пользователя, которые важны для оценки работы нашего сайта, рекламной кампании или в целом для бизнеса. Можно добавить цели с помощью готовых тегов: количество просмотров, посещений, клики, скачивания, переходы, отправка формы, возвращение из платёжной системы и так далее.

Когда мы подключаем сайт, часть целей Метрика определяет автоматически. Если у нас квиз, то для него в Метрике уже есть свои автоматические цели, но мы можем добавить любую свою через JavaScript-событие.

И добавить готовый идентификатор из инструкции.

Яндекс Метрика заботливо прописала готовые идентификаторы целей для разных типов бизнеса, чтобы отслеживать более точные и релевантные цели:

• Услуги
• Недвижимость
• Автотранспорт
• Интернет-магазины
• Образование
• Сервисы объявлений

Список по каждому типу — в разделе справка.

В один счётчик можно добавить до 200 целей 👀 🚀, без учёта автоматических.

Проверка работы цели в Яндекс Метрике

Чтобы проверить, как работают цели, нужно зайти в раздел «Конверсии» и посмотреть, собралась ли статистика. У психологов подтянулись данные по автоцели «Запуск квиза» сразу же, остальные цели — через несколько часов.

В представлении конверсии есть два удобных фильтра — визиты и посетители, чтобы отобрать по источникам, поведению и прочим характеристикам тех, кто достиг цели.

👀 Отчеты — более детальная статистика

‍

Здесь можно более подробнее увидеть все параметры на графиках и в таблицах. В меню удобно сгруппированы отчёты и инструменты статистики по ключевым запросам:

📝 Кто заходит — посетители, поисковые запросы, пол, возраст, страна, интересы. Подробно описать целевую аудиторию по этим данным не получится, но основные параметры уже помогут сегментировать трафик. Посетители собираются благодаря cookies, которые установлены на каждом сайте, но показываются анонимно.

📝 Откуда — источники трафика, поисковые системы, ключевые запросы, UTM-метки и ещё ряд параметров, чтобы понимать, откуда все эти люди.

📝 Что смотрят и как пользуются — поведение пользователей изучается с помощью инструментов Яндекс Метрики: Вебвизор, конверсии, карта кликов, ссылок и скроллинга. Можно отследить весь путь пользователя по воронке продаж и на видео посмотреть, куда смотрят, кликают, переходят. Это даст информацию к размышлению — всё ли удобно, понятно и логично на сайте или можно улучшить навигацию и юзабилити.

📝 Как часто — время посещений, когда чаще всего заходят старые и новые посетители, чтобы увидеть общую динамику посещаемости.

📝 Отдача от рекламы — конверсии, источники трафика, связка с Яндекс Директ.

Например, хотим посмотреть — откуда к нам на сайт приходят люди, и счётчик покажет, как работает каждый канал трафика за определённый период времени.

В отчёте работает удобная функция — упорядочить отчёт по цели. Она помогает практически на любом графике или таблице увидеть поведение пользователей относительно главного действия, которого мы от них ждем. Так будет легче разложить статистику и найти узкое место.

👀 Сквозная аналитика — экономические показатели и интеграция с CRM

Если подключить Яндекс Директ, то в этом разделе будут собраны источники, расходы и ROI (метрика, которая показывает окупаемость рекламной кампании, насколько она экономически успешна).

Также будут выгружаться данные о рекламных расходах, если есть кабинет в Яндекс Маркете, Google Ads, Facebook Ads (рекламная сеть в России запрещена). Через Яндекс Метрику можно будет увидеть по каждому рекламному каналу: клики, цену за клик (CPC), цену за целевое действие (CPA) и долю рекламных расходов (ДРР).

👀 Карта и Вебвизор — взгляд и действия пользователя

В Метрике подключены 3 карты, каждая показывает свой тип действия пользователя: карта ссылок, кликов и скроллинга. 

1. Карта ссылок показывает переходы пользователя по ссылкам. Так можно увидеть, как пользователь включается в навигацию сайта, чтобы найти то, что ему нужно.

2. Карта кликов фиксирует, куда посетитель кликал. С помощью этой карты можно увидеть эффективность и доступность кнопок для пользователя.

3. Карта скроллинга распределяет тепловое поле по экранам, в зависимости от того, сколько пользователь задерживался на каждом. Первый экран традиционно залит красным, по мере скроллинга красный переходит в жёлтый и под конец становится зелёным. Так распределяется внимание пользователя.

Отдельно в Метрике работает аналитика форм. Если на сайте есть форма контактов, то сервис покажет воронку продаж: сколько всего посещений, сколько взаимодействий с формой, в том числе успешных.

⭐️ Звезда Метрики — это Вебвизор. Как мы уже говорили выше, его не найти в Google Analytics. С помощью него мы можем увидеть сайт глазами каждого нашего пользователя и предположить, что нужно улучшить на сайте с точки зрения юзабилити.

Посмотрим на квиз с психологами через Вебвизор. Для эксперимента кинули одну заявку.

На стартовой странице квиза, до клика, пользователь был 7 секунд. Этого достаточно, чтобы прочитать оффер и принять решение — кликать или нет.

Или вот фрагмент, что будет показывать Вебвизор, если пользователь проходил квиз с телефона. Видим действия пользователя, как будто это мы проходим квиз в реальном времени:

👀 Сегменты — важные параметры в одном отчёте

Как уже видно, Метрика собирает много информации. Чтобы её настроить под себя, а не тонуть в ежедневных просмотрах статистики, помогут сегменты.

Сегменты группируются по принципу:

Выбираем условия ➡️ Создаём новый сегмент.

Условиями для сегмента могут служить источники трафика, поведение пользователей, история взаимодействия пользователей с сайтом, контент сайта и другие параметры. Мы задаём несколько условий и группируем по ним собственный сегмент.

Например, мы хотим собрать в один кластер всех вовлечённых пользователей, кому интересен контент нашего сайта. Для этого создаём отдельный сегмент, где указываем два параметра:

1. Глубина просмотра больше одной страницы.
2. Время на сайте больше 30 секунд.

Так мы можем задавать условия и сегментировать аудиторию по разным параметрам и смотреть, с какого канала к нам приходит больше всего вовлечённых клиентов.

‍

В Яндекс Метрике можно создать до 500 сегментов.

👀 Настройки — загрузка дополнительных данных в Метрику

Если нужно подключить свою CRM-систему, загрузить дополнительные параметры, в том числе информацию об офлайн-конверсиях и расходы на рекламу — подойдёт раздел «Интеграции» или «Настройки».

— Раздел «Интеграции» предлагают выбрать конкретный сервис для загрузки или определить по тегам, какую задачу нужно решить:

— Раздел «Настройки» более подробно, что можно загрузить в Метрику и получить больше полезных данных: клиенты и заказы из CRM, параметры посетителей, офлайн-конверсии, расходы на рекламу.

‍

Как отследить офлайн-конверсии и звонки при помощи Метрики

Для тех, у кого не только e-commerce, но и офлайн-торговля, Метрика соберёт всё в единый отчёт. Редко, когда у среднего бизнеса к моменту подключения Метрики для этого не налажена своя собственная система аналитики, но возможно, такая функция Метрики будет полезна для небольших компаний и стартапов.

Например, для бизнеса важны:

— оплата в офлайн-магазине или курьеру, после оформления товара на сайте;

— звонки, а не просто клики по номеру телефона;

Данные о них можно передать в Метрику с помощью подключения к любой системе учёта клиентов через файл формата CSV.

1. Подключить в настройках передачу данных, чтобы первая отправка данных сразу и накрепко привязалась к Яндекс Метрике.
2. Интегрироваться с удобной для вас CRM-системой.

3. Создать идентификатор на офлайн-конверсии или на звонки и сформировать CSV-файл.

👀 Настройка уведомлений о проблемах на сайте

Яндекс Метрика будет сигнализировать о том, что сайт стал недоступен, если в настройках отметить почту или телефон для отправки уведомления.

👀 Права доступа

Все полученные данные Яндекс хранит у себя и по умолчанию делится только с аккаунтом, который создал счётчик. Но в настройках можно добавить новых пользователей и выдать им права на просмотр или редактирование.

Оптимизация работы аналитики

Яндекс Метрика — она про всё, но всё нужно не всем. Вспоминаем два вопроса из начала статьи:

1. Что за люди приходят к нам на сайт и наша ли это аудитория?
2. Как наш сайт решает задачи целевой аудитории и, как итог, задачи нашего бизнеса.

+ добавляем сюда цели, которые мы выбрали как важные для нашего бизнеса.

Итого получаем 3 важных направления для анализа статистических данных:

👥 Люди

🧑‍💻 Сайт

🎯 Цели

Всегда можно что-то где-то улучшить, но лучше начать изучать и оптимизировать с небольшого участка, например, с последнего этапа воронки и идти снизу вверх:

— на посетителей, которые достигли сразу нескольких целей. Кто они, откуда, из какого источника к нам пришли.

— на посетителей, которые достигли только одну цель. Что показывает Вебвизор и карта ссылок, где соскочили.

— и так до верхнего уровня — кто и откуда новые посетители. Если есть интеграция с Яндекс Директ, то посмотреть CTR, какой процент всего трафика перешёл на сайт и дальше смотрим процент отказа.

Ищем повторяющиеся паттерны поведения, выдвигаем и проверяем гипотезы. А Яндекс Метрика в это время показывает сухие цифры, на которые можно опереться.

Регулярно следим за динамикой. Чтобы настроить Яндекс Метрику — понадобится несколько часов, а чтобы оптимизировать — несколько месяцев. Для тех, у кого простые задачи и требования, можно сделать еженедельную выгрузку по параметрам и целям в Телеграм.

💡 В помощь по анализу и оценке одной из ключевых маркетинговых метрик — наша статья про  CTR.

Заключение. Чек-лист для базового анализа данных Яндекс Метрики

Цифры Яндекс Метрики помогут увидеть узкие места в воронке продаж, оптимизировать сайт и лучше узнать целевую аудиторию. Но универсального алгоритма для анализа Метрики в разных нишах бизнеса не существует, чтобы «вот это — точно значит вот это». Каждый настраивает Метрику под себя, под специфику не только своего бизнеса, но и своей компании. Есть общая механика действий, а выводы и гипотезы будут в каждом случае свои.

Мы собрали чек-лист, по которому легче сориентироваться в цифрах, если случился какой-то резкий спад метрики. По этому же чек-листу можно и нужно проверить резкий скачок показателя. Все отклонения от нормы в цифрах для компании — это сигнал, на который хорошо бы обратить внимание. В этом польза Яндекс Метрики: мониторим цифры, настраиваем бизнес.

Например, нашли узкое место в воронке — упал один из показателей по целям. Чтобы не метаться, с чего начать и куда смотреть, идём по чек-листу проверки и анализа:

⬜️ Время. Что это был за период: праздник, выходной, будни, день или ночь, погода.

⬜️ Качество пользователей. Как отличается разбивка между новыми и постоянными пользователями. Пол и возраст — насколько это ваша ЦА.

⬜️ Технический вопрос. Какими устройствами и операционными системами пользовались. Сильно ли они отличаются от стандартной комбинации.

⬜️ Источники. Какие были использованы источники трафика, где упала именно эта цифра по цели. Проверить цифры конверсии по различным источникам.

⬜️ Конверсии по другим целям. Посмотреть на остальные конверсии, есть ли зависимость падения этой цели с какими-то другими. Сравнить финальные коммерческие показатели.

⬜️ Контекст. Какие события этому времени предшествовали: запуск рекламной акции, упал сервер, вышла новая фича. Что в это время громкого случилось у конкурентов.

⬜️ Поведение пользователей. Когда подвели итог по предыдущим 6 параметрам, можно определить основные узкие места и совокупность показателей с помощью карты ссылок, скроллов, кликов и Вебвизора. Так мы сможем увидеть проблемные кейсы и более детально их изучить, чтобы найти причины.

‍

Чтобы подробнее узнать про Яндекс Метрику и квиз — читайте статью «Четыре самых частых вопроса, как встроить счётчик Яндекс Метрики в квиз»

‍

Статью консультировал продакт-аналитик Марквиз — Даниил Малич.

‍

Соответствие метрик целям

Стратегия социальных сетей

17 февраля 2021 г., 6:00:00 по центральному поясному времени Лиз Гросс

Что приходит вам на ум, когда вы слышите слова измерение или метрика ? На самом деле я задавал этот вопрос множеству людей и привожу некоторые из их ответов в нашей новой книге. Как сообществу, мы должны серьезно относиться к измерениям. Если руководители кампуса не запрашивают метрики, которые точно оценивают результаты вашей работы, вы должны помочь им понять, какие метрики действительно важны. Вероятно, их нелегко измерить, но они должны помочь нам принять важные решения.

Основы стратегии социальных сетей: руководство для университетских городков содержит главу, посвященную измерению эффективности вашего контента в социальных сетях и тому, почему вам нужно это делать. Книга также включает главу о целях и задачах, в которой объясняется, как продолжать спрашивать , почему , чтобы определить, четко ли вы сформулировали свою цель. Процесс определения того, есть ли у вас правильные показатели для измерения вашей цели, аналогичен, но вы продолжаете спрашивать как . Если вы пытаетесь побудить кого-то к действию, как вы узнаете, что он это сделал? Если вы пытаетесь повлиять на что-то большее, например, на узнаваемость бренда, как вы узнаете, что это изменилось?

Для маркетологов социальных сетей важно не ограничиваться платформами социальных сетей, когда они спрашивают, как это сделать. Если вы хотите, чтобы кто-то подал заявку, посетил или записался на мероприятие, скорее всего, он делает это на вашем веб-сайте, поэтому конечная метрика может находиться в вашем программном обеспечении для веб-аналитики с указанием социальных сетей.

Если ваша цель связана со сбором средств, вам может потребоваться связать данные из социальных сетей с вашей базой данных доноров. Вы быстро поймете, что объединение всех ваших данных онлайн-маркетинга необходимо для измерения того, что действительно важно.

Как подключить источники цифровых данных

Хорошая новость: если у вас есть программное обеспечение для веб-аналитики (например, Google Analytics) и организованный подход к онлайн-контенту, вы можете объединить свои данные. Ваше программное обеспечение CRM и электронного маркетинга также может быть полезным. Есть две основные тактики подключения источников цифровых данных: коды UTM и пиксели отслеживания.

Коды

UTM позволяют точно определить, что привело пользователя на ваш веб-сайт, поэтому вы можете связать любые действия, которые они предпринимают, с их первоначальным источником. Это может быть пост в социальных сетях, кампания по электронной почте или даже печатный флаер.

• Джеки Ветрано, заместитель директора по управлению потенциальными клиентами и маркетингу в бизнес-школе Кенана-Флаглера UNC, написала отличное руководство для высших учебных заведений по кодам UTM: что такое коды UTM и как высшее образование может их использовать?
• Эрин Супинка, помощник директора по цифровому взаимодействию в Дартмутском колледже, предоставила свой шаблон электронной таблицы для ручного создания кодов UTM в виде бесплатной таблицы Google. Вы можете узнать, как она использует его, в своем интервью в 80-й серии подкаста Enrollment Growth University Podcast: стратегии тестирования в социальных сетях Дартмутского колледжа.

Помимо UTM, вы можете собирать ценные данные с помощью пикселей отслеживания. Пиксель — это фрагмент кода, который вы встраиваете на свой веб-сайт и который позволяет другим платформам (включая платформы социальных сетей) собирать данные о просмотрах пользователей. На вашем веб-сайте кампуса, вероятно, уже есть пиксели для Google Analytics, вашего программного обеспечения для электронного маркетинга или других тактик цифрового маркетинга. Пиксель Facebook, например, позволяет связать активность пользователей Facebook с действиями на сайте, такими как заполнение формы для потенциальных клиентов или просмотр видео. Менеджеры социальных сетей регулярно говорят мне, что их руководство или юрисконсульты говорят им, что они не могут использовать пиксель Facebook из-за FERPA. Это неверно. Пиксели Facebook не передают никакие идентифицирующие данные учащихся.

Единственное, что пиксели Facebook могут нарушать, — это политику конфиденциальности веб-сайта вашего кампуса, которая может быть обновлена ​​при необходимости (хороший пример того, как это сделать, см. в политике конфиденциальности веб-сайта Университета Бренау). Узнайте больше о пикселях Facebook из статьи «Пиксель Facebook: что это такое и как его использовать».

Определение и документирование ваших ключевых показателей эффективности

Как только вы определите лучший показатель для точной оценки прогресса в достижении вашей цели, вы установили KPI. Объедините это с вашей целью, чтобы построить систему измерения, основанную на цели. Эта структура является отличным резюме, которое можно включить в ваш стратегический обзор социальных сетей. Выглядит так:

<Маркетинговая стратегия или тактика> будет достигнуто <цель> как показано .

Примеры:

• Наша мультимедийная кампания «Люби это здесь, живи здесь» увеличит количество запросов на получение жилья от нынешних студентов на 10 процентов, что измеряется заполнением онлайн-форм, полученных в наших сообщениях в социальных сетях.
• Наша цифровая деятельность по привлечению молодых выпускников увеличит число новых доноров из выпускных классов 2015–2020 годов, что измеряется конверсией новых доноров из социальных сетей.
• Публикации в наших ведущих учетных записях в социальных сетях повысят узнаваемость бренда за счет увеличения трафика на новостные статьи кампуса, что измеряется посещениями веб-сайтов, перенаправленными из социальных сетей (как в целом, так и в процентах от посещений).

Платформа и метрики кампании

Вы, наверное, заметили, что большинство метрик, приведенных в примерах, получены не из социальных сетей. Фактически, вы можете использовать одни и те же показатели для измерения влияния усилий в электронной почте или платной цифровой рекламе. Это задумано, потому что измерение результатов на уровне программы или кампании (например, количество заявок, заполненных форм, посетителей веб-сайта) дает вам наилучшие данные для принятия бизнес-решений.

Знание вашего уровня вовлеченности, охвата публикаций, подписчиков или просмотров видео может улучшить вашу тактику в социальных сетях, которая поддерживает цели кампуса, но сами по себе они, вероятно, не имеют отношения к вашему кампусу. Ваша работа как менеджера по социальным сетям заключается в том, чтобы понимать показатели платформы и регулярно оценивать их, чтобы убедиться, что вы используете платформы эффективно и выявляете возможности для улучшения своей работы или выявления наиболее эффективного контента. Но они не являются важными показателями, которые помогают вашему руководству принимать решения. Вы обязаны сообщать правильные показатели нужным людям в нужное время.

Рассмотрим шесть категорий маркетинговых показателей и их применение в социальных сетях. Когда это возможно, сосредоточьтесь на сообщении показателей результатов руководству. В определенных обстоятельствах могут потребоваться другие категории показателей, такие как финансовые показатели или эффективность, но в центре внимания всегда должны быть результаты.

Метрическая категория	Что он измеряет	Пример социальных сетей
Деятельность	Метрика объема, отражающая то, что сделали вы (или ваша команда).	Количество постов Количество ответов на входящие сообщения
Количество просмотров	Кто видел ваш контент.	Охват, показы, демография
Эффективность	Насколько вы растянули свои финансовые или человеческие ресурсы	Цена за клик (CPC) Цена за показ (CPM)
Финансовый	Стоимость деятельности или окупаемость инвестиций.	Деньги, вложенные в кампанию ROI кампании
Внимание	Сколько людей взаимодействовало с вашим контентом.	Коэффициент участия Распространение (расшаривания, ретвиты) Общий объем разговора
Исходы	Что люди сделали из-за вашего контента.	Конверсии из социальных сетей

Если вы заранее определите метрики, которые будете измерять, и выберете метрики, которые лучше всего оценивают прогресс в достижении ваших целей, вам никогда не придется с тревогой просматривать электронные таблицы, чтобы найти нужные цифры для включения в отчет.

Сообщение о результатах

«Что я должен сообщить своему начальнику?» Я часто слышу этот вопрос, и вы должны быть в состоянии ответить на него, рассмотрев следующее.

• Кто получает отчет? Какова их работа? За что они отвечают? Какие решения они должны принимать? Это определяет, какой контекст вы должны использовать в своем отчете.
• Что им нужно знать, чтобы принимать решения? Сосредоточьтесь только на этом и боритесь с желанием включить другие числа, которые выглядят хорошо.
• Когда им нужна информация для принятия решений? Это должно определять, как часто вы сообщаете о своих результатах. Не устанавливайте по умолчанию еженедельно, ежемесячно или ежеквартально только потому, что это кажется правильным. Узнайте, когда они будут использовать информацию.
• И что? Спрашивайте себя об этом неоднократно, когда смотрите на данные, которые вы пытаетесь сообщить. Получите действенную информацию и убедитесь, что она выделена. Убедитесь, что ваш отчет поддерживает принятие стратегических решений.

Ответив на эти вопросы, убедитесь, что ваш отчет:

• Максимально просто. Избегайте жаргона и при необходимости добавляйте пояснения.
• Прямое подключение к вашим целям. Переформулируйте свои цели в отчете, если это необходимо.
• Легко читается. Рассмотрите визуальные эффекты, а не все слова. Google Sheets или Slides или даже Canva могут быть полезны для создания простой графики.

Я видел, как некоторые кампусы были в восторге от создания ярких фирменных отчетов с множеством показателей, таких как подписчики, показы, уровень вовлеченности, ретвиты, просмотры историй и т. д. Я смотрю на эти отчеты и задаюсь вопросом, какова на самом деле цель. Может ли руководство использовать эти отчеты для принятия решений? Или они просто инструмент, чтобы сказать: «Посмотрите на меня! Я здесь! Я делаю вещи!» и если да, то служит ли это потребностям кампуса?

Как я уже говорил, специалисты по социальным сетям и цифровым технологиям — это не просто новые, блестящие части организации. Стремитесь к содержанию, а не к роскоши, и вы добьетесь успеха, рассматривая социальные сети как неотъемлемую часть стратегии кампуса, а не как предмет тщеславия. Загрузите наши бесплатные ресурсы, Основы стратегии социальных сетей: руководство для кампусов колледжей , чтобы найти другие передовые методы для менеджеров социальных сетей.

Первоначально этот пост был опубликован в блоге Campus Sonar Brain Waves.

Лиз Гросс

Лиз Гросс — основатель и генеральный директор Campus Sonar. Признанный эксперт, маркетолог, работающий с данными, и исследователь в области высшего образования, Лиз специализируется на создании предпринимательских стратегий социальных сетей в сфере высшего образования. Она отмечена наградами спикером, автором и стратегом, которая была названа движущей силой и шейкером 2018 года по версии Social Shake-Up Show и финалистом в списке GRIT Future List GreenBook 2019 года. Лиз имеет более чем 15-летний опыт работы в программах высшего образования и стратегических программах социального прослушивания. Она получила докторскую степень. в области лидерства для продвижения обучения и обслуживания в высшем образовании в Университете Кардинала Стрича, степень магистра в области образовательной политики и лидерства в Университете Маркетт и степень бакалавра в области межличностного общения в Университете Висконсин-Стивенс-Пойнт.

Как сопоставить ключевые показатели с целями вашего контента

Если ваша цель — похудеть и вы хотите измерить свой прогресс, вы используете весы для отслеживания фунтов или рулетку для отслеживания дюймов. Вы бы никогда не измеряли потерю веса, отслеживая свой рост.

Если бы вы сделали это, вы бы никогда не узнали, как далеко вы продвинулись — сколько фунтов или дюймов вы потеряли — и вы не смогли бы объективно увидеть, работает ли то, что вы делаете, чтобы похудеть. . Было бы почти невозможно заставить себя нести ответственность, и это было бы пустой тратой вашего времени, энергии и ресурсов.

Это здравый смысл. Вы не стали бы записывать свой рост, чтобы измерить, сколько веса вы потеряли. К сожалению, некоторые контент-маркетологи теряют здравый смысл, когда дело доходит до отслеживания успеха их усилий по контенту.

Некоторые маркетологи с самого начала не понимают, каковы их цели или как выглядит успех, а другие ошибочно отслеживают неправильные показатели. Слишком часто мы слышим, как коллеги по маркетингу ставят лидогенерацию в качестве цели № 1 контента, но они, кажется, не могут смотреть дальше количества социальных репостов, которые зарабатывает часть контента, чтобы измерить его эффективность.

И именно эта путаница приводит к неэффективному контент-маркетингу и другим проблемам, которые мешают вам достичь целей контент-маркетинга вашей организации. Фактически, в своем исследовании контент-маркетинга B2B в 2016 году Институт контент-маркетинга обнаружил, что только 30% маркетологов говорят, что их организации эффективны в контент-маркетинге.

Только 30% маркетологов говорят, что их организации эффективны в #contentmarketing через @cmicontent #research Click To Tweet

Эта путаница с отслеживанием целей вполне может быть простым недоразумением со стороны маркетологов — в конце концов, много факторов влияют на успех контента, и для его измерения существует столько же метрик. Но это недоразумение, каким бы простым оно ни было, имеет серьезные последствия для ваших усилий по созданию контента.

Хитрость заключается в том, чтобы выявить ключевые показатели эффективности вашей команды и сопоставить эти цели с конкретными измеримыми показателями, чтобы убедиться, что контент, который вы создаете и распространяете, эффективен. Следующее руководство поможет вам сопоставить показатели с целями, измерить успех и стать лучшим и более эффективным контент-маркетологом.

Раскройте KPI и сопоставьте цели с измеримыми показателями для эффективного #contentmarketing через @Kelsey_M_Meyer Нажмите, чтобы твитнуть

ПОДБРАННЫЙ СВЯЗАННЫЙ КОНТЕНТ:
Как раскрыть критически важную информацию о контент-маркетинге с помощью Google Analytics

Если вашей целью является лидогенерация

Когда лидогенерация является вашей самой важной организационной целью (85% маркетологов так считают), измерения социальных репостов недостаточно. Чтобы правильно измерить, как ваш контент работает на лидогенерацию, вам нужно перейти к нижней части воронки, чтобы проверить эти показатели:

85% маркетологов говорят, что лидогенерация является их самой важной организационной целью, говорит @Kelsey_M_Meyer Click To Tweet

• Переходов: Каждая статья должна содержать четкий призыв к действию. Если ваш контент опубликован в другом месте как гостевой вклад, желаемым действием может быть переход на ваш сайт или блог. Если это запись в блоге на вашей платформе, желаемым действием может быть загрузка закрытого контента. В любом случае действие должно быть четким и убедительным, а измерение рейтинга кликов по этим ссылкам имеет решающее значение для понимания того, как ваш контент генерирует и конвертирует потенциальных клиентов.

• Конверсии : Сделайте еще один шаг, сравнив, сколько из этих потенциальных клиентов квалифицированы и могут быть преобразованы в клиентов. У нас есть член команды, чья работа заключается в объединении информации из нашей системы автоматизации маркетинга с ее собственными индивидуальными исследованиями, чтобы узнать больше о каждом лиде, который приходит через наш сайт. Она просматривает все, от учетной записи лида в LinkedIn до веб-сайта его компании и даже его учетной записи в Twitter, чтобы определить, будет ли он хорошим потенциальным клиентом. Оттуда она обращается к наиболее квалифицированным специалистам, чтобы ускорить процесс продаж, а наша маркетинговая команда сравнивает сгенерированные лиды с квалифицированными лидами, чтобы лучше понять наш прогресс в достижении нашей цели.

ПОДБРАННОЕ СООТВЕТСТВУЮЩЕЕ СОДЕРЖИМОЕ:
6 Улучшения веб-сайта, чтобы повысить конверсию в правильном направлении не обходится без продаж. Использование контента в процессе продаж невероятно ценно, и чтобы отслеживать, как ваш контент влияет на ваши продажи, вы должны отслеживать продажи потенциальных клиентов, которые получают ваш контент, и тех, кто этого не делает. В частности, учтите:

• Коэффициент конверсии продаж: В идеале вы обнаружите, что отправка контента лидам укрепляет доверие, напрямую решая их возражения, болевые точки и вопросы. В результате они должны конвертироваться с более высокой скоростью.

• Продолжительность цикла продаж: Если ваш контент работает, он должен помочь вашей команде сократить продолжительность среднего цикла продаж. Если лиды, получающие контент, продолжают закрываться быстрее, чем те, кто этого не делает, вы будете знать, что ваш контент эффективен.

• Размер контракта: Поскольку каждый элемент контента должен помочь преодолеть или свести к минимуму барьер, должно быть легче продать больше лиду. Сравните размер контракта клиентов, которые были взращены контентом, с размером контракта клиентов, которые этого не сделали.

ПОДБРАННОЕ СООТВЕТСТВУЮЩЕЕ СОДЕРЖИМОЕ:
Как повысить конверсию на каждом этапе пути клиента

Если вашей целью является узнаваемость бренда

Несмотря на снижение на 7% по сравнению с прошлым годом, узнаваемость бренда остается главной целью организации для 77 % маркетологов. Хотя я не считаю узнаваемость бренда ключевым показателем эффективности (ее трудно точно измерить без проведения дорогостоящего анализа повышения узнаваемости бренда), это цель, которой может помочь контент-маркетинг. Чтобы измерить свой прогресс в достижении этой цели, отслеживайте следующее:

• Расшаривания в социальных сетях и подписки: Измеряйте количество подписчиков в социальных сетях и среднее количество перепостов на статью, определяя, где вы находитесь, и отслеживая свой прогресс. Наша маркетинговая команда использует HubSpot для планирования и отслеживания взаимодействия в социальных сетях и постоянно проверяет его, чтобы определить, какие типы контента, форматы, время суток, дни недели и т. д. лучше всего подходят для нас и нашей аудитории.

• Просмотры статей: Это легче измерить, если вы сосредоточитесь только на собственных СМИ, потому что у вас есть доступ к собственной аналитике. Это становится немного сложнее, когда вы публикуете контент на внешних носителях, особенно если издатель не указывает количество просмотров на самой странице. Чем больше людей просматривают ваш контент, тем больше они узнают о вашем бренде.

ПОДБРАННОЕ СООТВЕТСТВУЮЩЕЕ СОДЕРЖИМОЕ:
Простой метод измерения рентабельности инвестиций в контент-маркетинг

Если вашей целью является вовлечение аудитории

Однако за осознанием лежит вовлеченность. Многие маркетологи, включая мою команду, больше склоняются к подлинному взаимодействию, чем к общей узнаваемости бренда. Чтобы отслеживать свой прогресс в достижении цели по привлечению аудитории, отслеживайте следующие показатели:

• Расшаривания в социальных сетях: Не ограничивайтесь количеством репостов в социальных сетях и внимательно изучите , который делится вашим контентом. Здорово, когда часть контента становится вирусной или получает много репостов, но если никто из вашей целевой аудитории или никто, кто влияет на вашу аудиторию, не вовлекается, эти цифры не так значимы.

• Комментарии : Игнорировать троллей и спам-сообщения. Определите людей, которые вносят свой вклад в ваш контент и которые заботятся о вашей отрасли, и ищите типы контента, которые привлекают их больше всего. Вы можете связаться с ними лично или в социальных сетях, чтобы продолжить разговор и взаимодействие.

• Рейтинг кликов: Обмен и комментирование — надежные показатели, но когда ваш контент побуждает читателя кликнуть, вы можете узнать больше о том, как и почему он или она вовлечены. Отслеживая количество людей, которые нажимают, и какой контент они нажимают, чтобы увидеть, вы можете узнать еще больше о своей аудитории и о том, как вовлечь их.

Мы знаем, что 79% маркетологов с самым эффективным контент-маркетингом знают, что для них означает успех. Но мы также должны признать, что эффективность контента зависит не только от ясности наших целей контента.

79% маркетологов с самым эффективным #contentmarketing знают, как выглядит успех говорит @Kelsey_M_Meyer Click To Tweet

Частично эффективность нашего контента зависит от нашей способности определять правильные показатели и измерять наш прогресс в достижении этих целей .