Цель в метрике: Цели в яндекс метрике – создание и настройка целей на сайте, типы, виды и примеры составления.

Содержание

Как настроить цели в Яндекс Метрике: типы целей, принцип их работы, как создать цель и проверить ее, почему может не работать

Метрика помогает увеличить продажи за счёт встроенной аналитики. Например, конверсия сайта составляла 2,3%. Вы изменили несколько элементов и конверсия выросла до 3,5%. Это значит, что теперь с каждой 1000 покупателей будет 35 заявок вместо 23. То есть при прочих равных условиях количество заявок вырастет на 50%. А значит, и выручка станет на 50% больше.

Цели в Яндекс.Метрике помогают понять, как работает сайт, какие элементы увеличивают, какие снижают конверсию. Новичку трудно самому разобраться в особенностях создания целей в Яндекс Метрике и их настройки, а ответ техподдержки можно ждать долго. В статье даём пошаговую инструкцию со ссылками и скринами для работы с целями. 

Что такое цели в Яндекс.Метрике

Цели в Яндекс Метрике — действия человека на сайте, которые вы сочли важными и решили отслеживать. Целью может быть посещение нужной страницы, отправка заявки или переход в мессенджер.

Как проверить, что счетчик работает правильно 

До настройки целей, важно установить счётчик Метрики на все страницы сайта и убедиться в корректности его работы. Проверьте счётчик одним из двух способов:

Через параметр _ym_debug=1

Зайдите на страницу, счётчик которой хотите проверить.

К адресу сайта допишите выражение ?_ym_debug=1.

Обновите.

 

Откройте консоль браузера одновременным нажатием кнопок Ctrl + Shift + J (или ⌥ + ⌘ + J для Apple).

Если счётчик работает, вы увидите его данные.

Через плагин для браузера

Установите плагин, например, для Chrome подойдёт этот.

Справа от строки адреса увидите иконку.

 

Зайдите на нужную страницу и нажмите иконку. Если счётчик работает, плагин отобразит его данные.

 

Теперь давайте разберёмся, как создать цели в Яндекс Метрике.

Как создать цели в Метрике

Выбор цели зависит от того, что нужно отследить: число посетителей определённой страницы, сколько из них нажали кнопку «Оставить заявку», или другое.

Создайте цель:

Перейдите в раздел «счётчики».

Выберите нужный и зайдите в него.

 

Для одного счётчика вы можете создать до 200 целей.

 

 

В меню слева нажмите «Настройка», затем «цели».

Выберите назначение цели: конверсионная или ретаргетинговая и кликните «Добавить цель». Первую используют для сбора статистики, вторую — в рекламе в Яндекс.Директ. Детальнее объясним разницу в следующем разделе. 

Выбор назначения не влияет на настройку. Не бойтесь ошибиться, изменить назначение можно в любой момент. 

Сделайте настройки в открывшемся окне.

Укажите понятное название. Например, вам важно отследить посещение страницы «Спасибо». В названии так и пишите: «Посещение страницы спасибо». 

Если у вас несколько целей с разными страницами «Спасибо», укажите в названии, чем они отличаются. Например, на одну страницу посетитель попал после регистрации на мероприятие, на другую, после заявки на покупку книги. В первом случае напишите «Страница спасибо за регистрацию», а во втором — «Страница спасибо за заказ книги», иначе запутаетесь.

Когда завершите настройку, нажмите «Добавить цель» и «Сохранить».

Какие есть цели по назначению

Когда будете создавать цели, нужно выбрать из двух вариантов: «ретаргетинговые» или «конверсионные».

По умолчанию выбран вариант «конверсионные». Чтобы изменить цель на ретаргетинговую, нажмите на неё. Если пропустили этот момент при настройке, не страшно, сможете потом отредактировать. Для этого кликните на карандаш напротив нужной цели.

 

В открывшемся окошке поставьте галочку в чек-боксе «ретаргетинг».

 

Конверсионные

Эти цели важны для статистики. Например, чтобы увидеть конверсии или открытие определённых страниц.

Ретаргетинговые

Используют для рекламы в Яндекс. Директ, чтобы показать её тем людям, кто уже достиг цели.

Например, человек собрал покупки в корзину и закрыл сайт. Вы хотите показать ему рекламное сообщение о скидке на выбранные продукты. А после оплаты можете показать другие товары.

Далее рассмотрим, как настроить цели в Яндекс Метрике.

Типы целей и принцип их работы

Типы целей в Яндекс Метрике зависят от действий, которые требуется отследить на сайте. На момент создания статьи предусмотрено 13 типов целей. Раскроем их принцип действия и особенности настройки.

Количество просмотров

Цель показывает, что человек за одно посещение сайта, просмотрел сразу несколько страниц, 2, 4 или больше — вы сами решаете.

Цель важна для онлайн-магазинов, информационных порталов и других ресурсов, где требуется оценить вовлеченность. Например, нужно понять кто из пользователей просматривает сразу несколько товаров, чтобы их догнать рекламой и сообщить об акции.

Для настройки, в окне цели кликните на «количество просмотров» и напишите нужную цифру. На скрине цифра 5 — если посетитель откроет 5 и более страниц, Метрика засчитает цель.

 

Метрика сочтёт просмотром не только количество открытий страницы, но и обновления на ней. Это влияет на погрешность статистики. Поэтому устанавливайте большее количество просмотров, например, 4-6.

Посещение страниц

Цель фиксирует посетителей определенных страниц. Например, посетитель должен попасть на страницу «спасибо за регистрацию» чтобы вы поняли, что он зарегистрировался на мероприятие. 

При настройке нажмите «посещение страниц», задайте условие.

Предусмотрено 4 варианта:

URL: содержит

Условие отслеживает посещение пользователем любой из нескольких заданных страниц. Например, сайт содержит несколько страниц «спасибо», в адресе каждой содержится «thank». Укажите «thank» условием и цель будет достигнута при посещении любой из страниц «спасибо».

 

Указанная часть URL должна содержаться только в нужных страницах, иначе работа цели будет некорректной.

 

URL: совпадает

Добавьте полный адрес требуемой страницы. 

 

URL: начинается с

Условие отслеживает посещения нужных разделов сайта. Так, например, вы сможете отследить просмотр любого товара в заданном каталоге.

 

URL: регулярное выражение

Позволяет объединить сразу несколько условий. Например, вам требуется отследить посещение отдельных страниц каталога. Для этого между условиями нужно указать оператор «ИЛИ».

Условие «регулярное выражение» сложнее предыдущих, поэтому на начальных этапах рекомендуем использовать другие варианты.

 

JavaScript-событие

Цель событие в Яндекс Метрике — сложная. Чтобы ее использовать, нужно знать язык Java, разбираться в скриптах и иметь доступ к редактированию html кода.

С помощью этой цели можно оценить удобство интерфейса сайта и протестировать отдельные элементы. Например, можно посмотреть как изменение цвета кнопки влияет на ее «заметность» для посетителя.

При настройке нужно добавить идентификатор. Идентификатор цели Яндекс Метрика нужен для ее распознавания. Укажите простой и понятный идентификатор, например «target1». Это максимум того, что новичок может сделать самостоятельно.

Для дальнейшей настройки обратитесь к разработчику, или используйте цель «Отправка формы».

Отправка формы

Цель фиксирует отправку форм, например, при регистрации на мероприятие. 

Цель может определять все формы или одну.

При выборе всех форм, Метрика найдёт их автоматически. 

Учтите требования:

  • форма размечена тегом form;
  • отправка формы происходит через элемент button type=»submit», он расположен внутри тега form.

При выборе отдельной формы, укажите URL сайта, кликните «перейти и выбрать форму». Вас перекинет на сайт и вы увидите подсвеченные формы. Вам останется кликнуть по нужной.

Метрика засчитает цель, если человек нажмёт кнопку формы, даже если не получится отправить данные. Так происходит, если некорректно введен телефон или email. Чтобы этого избежать, сделайте кнопку активной только при верно заполненных полях. Для этого попросите разработчика внести тег disabled в код.

Клик по номеру телефона

Цель помогает отследить клик на телефонный номер. Метрика автоматически узнает номер, если в URL содержится «tel».

Настройте цель на все или на определённый номер.

 

Сделайте отметку в чек-боксе «Скрывать часть номера», тогда:

  • при просмотре на компьютере цель будет засчитана при наведении мыши на номер;
  • в мобильной версии — при нажатии.

Клик по email

Метрика распознаёт email при наличии «mailto» в URL. Цель засчитывается при нажатии на email.

Чтобы настроить цель, выберите все почтовые адреса или укажите один при настройке.

Составная цель

Составная цель в Яндекс Метрике помогает разобраться на каком шаге оформления заказа ушел покупатель.  

Шагами служат отдельные цели «Посещение страниц» и «JavaScript-событие». Настройки шагов соответствуют настройкам этих целей. Всего возможно добавить 5 шагов и до 10 условий внутри шага.

При настройке для каждого шага придумайте название и укажите одно или несколько условий.

Клик по кнопке

Цель помогает понять, как часто посетители переходят по кликабельным элементам сайта.

Метрика видит нужные элементы, когда они размечены тегами, button, div или input.

В окне настройки цели напишите адрес сайта, кликните «Перейти и выбрать форму».

 

Кнопки будут подсвечены. Выберите нужную и кликните по ней.

После этого внизу появится маленькое окошко с кнопкой, нажмите её.

Переход в мессенджер

Если на сайте есть ссылки на мессенджеры для связи с клиентами, эта цель будет фиксировать переходы по ним.

Метрика распознаёт все мессенджеры или один выбранный. Для этого укажите в окне цели желаемый вариант. Доступные мессенджеры видны на скрине.

Скачивание файлов

Используйте цель для сайта, где предусмотрена возможность скачать файл. 

Настройте цель на любой тип файла, или задайте нужный файл ссылкой. Перед настройкой цели проверьте здесь, сможет ли Метрика распознать расширение вашего файла.

Поиск по сайту

Если на сайте используется функция поиска, Метрика покажет, как часто посетители её используют.

Метрика распознает поиск по параметрам q, text, query, search. Найдите что-то по поиску на сайте и посмотрите в адресную строку, в ней увидите нужный параметр.

Если на сайте использован другой параметр, просто добавьте его.

Переход в соцсеть

Цель помогает понять как часто пользователи уходят в соцсети с сайта.

Метрика распознаёт соцсети по ссылке на них. При настройке укажите, какие переходы фиксировать: в любую соцсеть, или в определённую.

Возвращение из платёжной системы

Если сайт ссылается на платёжные системы, эта цель поможет увидеть число посетителей, которые вернулись на сайт после перехода в платёжные системы.

Вы не увидите факт оплаты, только переход обратно на сайт. Если вы хотите, чтобы оплата была показан в Метрике, свяжите ее с вашей CRM. Это можно сделать с помощью сервиса Albato.

 

 

Как проверить работу целей и почему они могут не работать

Проще всего это сделать вручную. Рассмотрим на примере «Клика по кнопке». 

  1. Создайте цель.
  2. Подождите 15 минут. Как правило, этого достаточно, чтобы цель заработала.
  3. Зайдите на сайт и кликните на кнопку.
  4. Вернитесь в Метрику, в нужном счётчике, в колонке «Достижение целей», нажмите на стрелочку. На скрине видно, что цель «Клик по кнопке» достигнута 1 раз. Следовательно, она работает.

 

Что делать, если цель не работает:

  1. Скорее всего, в настройках счётчика включён фильтр «Не учитывать мои визиты». Чтобы его обойти, зайдите на сайт в режиме инкогнито. Или уберите галочку в разделе «Фильтр» счётчика.
  2. Проверьте, установлен ли счётчик на сайт.
  3. Убедитесь, что блокировщики рекламы и антивирусники не блокируют цель.
  4. Проверьте настройки цели.

Если после проверки цель не работает, обратитесь в техподдержку Метрики. Для этого в верхней панели есть раздел «Помощь».

Как построить отчет по целям

Нажмите «Отчёты», затем «Конверсии».

На странице появятся ключевые цифры и график для каждой цели.

Используйте фильтры в верхней строке, чтобы задать параметры отчета и сегмент посетителей. 

 

Заключение

Настройка целей в Яндекс Метрике помогает улучшить маркетинг, понять какие элементы и страницы сайта повышают конверсию, а какие лучше изменить. С помощью данных Метрики вы можете повысить отдачу от рекламы и снизить стоимость обращения.

Надеемся, после прочтения этой статьи, с настройкой целей вы легко справитесь.

 

Если вам нужна более глубокая аналитика и вы хотите передавать client ID и бюджет тех сделок, которые получили статус «Успешно реализовано», свяжите Метрику и CRM.

Это легко сделать с помощью Albato. 

Как отправлять данные о достижении цели в Google Analytics и Яндекс.Метрику

TILDA HELP CENTER

В Google Analytics и Яндекс.Метрику

С сайта на Тильде можно отправлять статистику действий в сервисы аналитики. Рассказываем как посмотреть сколько человек нажали на кнопку, открыли попап или заполнили форму в Google Analytics и Яндекс.Метрике.

Также рассмотрим, как создать цели в Google Analytics и Яндекс.Метрике для отслеживания более гибких параметров.

Статистика открытий попапа 

Как посмотреть в Google Analytics и Яндекс. Метрике сколько человек открыли попап

Перейти

Статистика кликов по кнопке

Как посмотреть в Google Analytics и Яндекс. Метрике сколько человек нажали на кнопку

Перейти

Статистика заполнения форм

Как посмотреть в Google Analytics и Яндекс. Метрике сколько человек заполнили форму и отправили данные

Перейти

Отслеживание целей для корзины в GA и Метрике

Как задать цель для оплаты и отследить добавление товара в корзину

Перейти

Как создать цель в Яндекс. Метрике

Пошаговая иллюстрированная инструкция

Перейти

Как создать цель в Google Analytics

Пошаговая иллюстрированная инструкция

Перейти

Два подхода к анализу статистики

Почему на Тильде цели отслеживаются через просмотры страниц

Перейти

Для того, чтобы смотреть статистику по любым показателям, нужно подключить счетчики Google Analytics и Яндекс.Метрики в настройках сайта и переопубликовать все страницы.

Как посмотреть статистику открытий попапа в Google Analytics и Яндекс. Метрике

В настройках блока с попапом установите галочку у пункта «Отправлять данные об открытии попапа в систему аналитики». Ниже появится адрес виртуальной страницы вида:

/tilda/popup/rec435294452/opened

Просмотр этой виртуальной страницы и означает открытие попапа.

Также информацию об открытии всплывающего окна можно получать из блоков категории «Магазин».

Проверим как это работает. Опубликуйте страницу → откройте попап → перейдите в систему аналитики.

Google Analytics

В Google Analytics есть два вида счетчиков: старого образца (UA) и нового образца (GA4). Приницип их работы отличается, поэтому проверка будет разной.

Если вы используете счетчик старого образца (UA), то для проверки перейдите в раздел «Все данные по веб-сайту» → Отчеты → Отчет в реальном времени → Контент. Вы увидите статистику по открытию попапа в режиме реального времени.

Режим реального времени позволяет мгновенно увидеть достижение цели и те действия, которые были совершены в последние 30 минут.

Чтобы посмотреть информацию за более ранний период, перейдите в раздел «Поведение» → Контент сайта → Все страницы. В поиске задайте адрес виртуальной страницы (можно скопировать в настройках блока с попапом) и вы увидите статистику по открытию попапа за выбранный период времени.

Если вы используете счетчик нового образца (GA4), то для проверки перейдите в раздел «Отчеты» → Отчет в реальном времени → в разделе «Количество событий с разбивкой по параметру «Название события»» нажмите на событие «page_view» → нажмите на ключ параметра события «page_path» → вы увидите статистику открытия попапа в режиме реального времени.

Перейдите в раздел «Отчеты» → Отчет в реальном времени → в разделе «Количество событий с разбивкой по параметру Название события» нажмите на событие «page_view»

Нажмите на ключ параметра события «page_path»

Вы увидите статистику открытия попапа в режиме реального времени

Чтобы посмотреть информацию за более ранний период, перейдите в раздел «Отчеты» → Взаимодействие → Страницы и экраны → установите отображение «Путь к странице + строка запроса и класс экрана» → в поиске задайте адрес виртуальной страницы (можно скопировать в настройках блока с попапом) и вы увидите статистику по открытию попапа за выбранный период времени.

Яндекс.Метрика

Для просмотра статистики по открытию попапа в Яндекс.Метрике перейдите в раздел «Отчеты» → Содержание → Популярное → внизу страницы будет отображаться ссылка на виртуальную страницу открытия попапа.

В Яндекс.Метрике нет режима реального времени и данные поступают с задержкой в 5−10 минут.

Перейдите в раздел «Отчеты» → Содержание → Популярное

Внизу страницы будет отображаться ссылка на виртуальную страницу открытия попапа

Как посмотреть статистику кликов по кнопке в Google Analytics и Яндекс.Метрике

В настройках блока c кнопкой установите галочку «Отправлять данные о клике в систему аналитики». Ниже появится адрес виртуальной страницы вида:

/tilda/click/rec435762390/button1

Просмотр этой виртуальной страницы и означает клик по кнопке.

Если в блоке две кнопки, то отправку данных нужно включить для каждой кнопки.

Проверим как это работает. Опубликуйте страницу → нажмите на кнопку → перейдите в систему аналитики.

Google Analytics

В Google Analytics есть два вида счетчиков: старого образца (UA) и нового образца (GA4). Приницип их работы отличается, поэтому проверка будет разной.

Если вы используете счетчик старого образца (UA), то для проверки перейдите в раздел «Все данные по веб-сайту» → Отчеты → Отчет в реальном времени → Контент. Вы увидите статистику по кликам на кнопку в режиме реального времени.

Режим реального времени позволяет мгновенно увидеть достижение цели и те действия, которые были совершены в последние 30 минут.

Чтобы посмотреть информацию за более ранний период, перейдите в раздел «Поведение» → Контент сайта → Все страницы. В поиске задайте адрес виртуальной страницы (можно скопировать в настройках блока с кнопкой) и вы увидите статистику по открытию попапа за выбранный период времени.

Если вы используете счетчик нового образца (GA4), то для проверки перейдите в раздел «Отчеты» → Отчет в реальном времени → в разделе «Количество событий с разбивкой по параметру «Название события»» нажмите на событие «page_view» → нажмите на ключ параметра события «page_path» → вы увидите статистику кликов по кнопке в режиме реального времени.

Перейдите в раздел «Отчеты» → Отчет в реальном времени → в разделе «Количество событий с разбивкой по параметру «Название события»» нажмите на событие «page_view»

Нажмите на ключ параметра события «page_path»

Вы увидите статистику кликов по кнопке в режиме реального времени

Чтобы посмотреть информацию за более ранний период, перейдите в раздел «Отчеты» → Взаимодействие → Страницы и экраны → установите отображение «Путь к странице + строка запроса и класс экрана» → в поиске задайте адрес виртуальной страницы (можно скопировать в настройках блока с кнопкой) и вы увидите статистику по открытию попапа за выбранный период времени.

Яндекс.Метрика

Для просмотра статистики по кликам на кнопку в Яндекс.Метрике перейдите в раздел «Отчеты» → Содержание → Популярное → внизу страницы будет отображаться ссылка на виртуальную страницу клика по кнопке.

В Яндекс.Метрике нет режима реального времени и данные поступают с задержкой в 5−10 минут.

Перейдите в раздел «Отчеты» → Содержание → Популярное

Внизу страницы будет отображаться ссылка на виртуальную страницу клика по кнопке

Как посмотреть статистику заполнения формы в Google Analytics и Яндекс.Метрике

Данные о том, что пользователь заполнил форму и отправил информацию, поступают в системы аналитики автоматически.

Чтобы посмотреть эти данные в Google Analytics и Яндекс.Метрике, нужно открыть настройки блока с формой и найти адрес виртуальной страницы вида:

/tilda/form436204329/submitted

Просмотр этой виртуальной страницы и означает отправку формы.

Проверим как это работает. Опубликуйте страницу → заполните и отправьте форму → перейдите в систему аналитики.

Google Analytics

В Google Analytics есть два вида счетчиков: старого образца (UA) и нового образца (GA4). Приницип их работы отличается, поэтому проверка будет разной.

Если вы используете счетчик старого образца (UA), то для проверки перейдите в раздел «Все данные по веб-сайту» → Отчеты → Отчет в реальном времени → Контент. Вы увидите статистику по заполнению формы в режиме реального времени.

Режим реального времени позволяет мгновенно увидеть достижение цели и те действия, которые были совершены в последние 30 минут.

Чтобы посмотреть информацию за более ранний период, перейдите в раздел «Поведение» → Контент сайта → Все страницы. В поиске задайте адрес виртуальной страницы (можно скопировать в настройках блока с формой) и вы увидите статистику по заполнению формы за выбранный период времени.

Если вы используете счетчик нового образца (GA4), то для проверки перейдите в раздел «Отчеты» → Отчет в реальном времени → в разделе «Количество событий с разбивкой по параметру «Название события»» нажмите на событие «page_view» → нажмите на ключ параметра события «page_path» → вы увидите статистику по заполнению формы в режиме реального времени.

Перейдите в раздел «Отчеты» → Отчет в реальном времени → в разделе «Количество событий с разбивкой по параметру «Название события»» нажмите на событие «page_view»

Нажмите на ключ параметра события «page_path»

Вы увидите статистику по заполнению формы в режиме реального времени

Чтобы посмотреть информацию за более ранний период, перейдите в раздел «Отчеты» → Взаимодействие → Страницы и экраны → установите отображение «Путь к странице + строка запроса и класс экрана» → в поиске задайте адрес виртуальной страницы (можно скопировать в настройках блока с формой) и вы увидите статистику по открытию попапа за выбранный период времени.

Яндекс.Метрика

Для просмотра статистики по отправке формы в Яндекс.Метрике перейдите в раздел «Отчеты» → Содержание → Популярное → внизу страницы будет отображаться ссылка на виртуальную отправки формы.

В Яндекс.Метрике нет режима реального времени и данные поступают с задержкой в 5−10 минут.

Перейдите в раздел «Отчеты» → Содержание → Популярное

Внизу страницы будет отображаться ссылка на виртуальную страницу отправки формы

Как задать цель для корзины (оплата или добавление товара) в Google Analytics и Яндекс.Метрике

В настройках блока c корзиной есть адрес виртуальной страницы, который можно отслеживать так же, как и отправку форм.

В случае, если у товара нет цены, то необходимо скопировать ссылку вида: /tilda/form436229371/submitted/

В случае, если у товара есть цена, то необходимо скопировать ссылку вида: /tilda/form436229371/payment/

Эту ссылку можно добавьть в цель, как в примере про отслеживание отправки форм.

Для получения данных о добавлении товара в корзину поставьте галочку «Отправлять данные о добавлении товара в системы аналитики‎»‎ в разделе «Дополнительные настойки‎»‎.

Важно: Для передачи данных об электронной коммерции (информация о заказе товаров и добавлении в корзину в отдельных отчетах) в Яндекс.Метрику или Google Analytics, воспользуйтесь инструкцией «Как передавать данные о электронной коммерции в системы аналитики»

Как создать цель в Яндекс.Метрике

В аккаунте Яндекс.Метрики откройте раздел «Цели» → нажмите на кнопку «Добавить цель» → во всплывающем окне задайте название цели, выберите тип «Посещение страниц», в поле «url:содержит» укажите адрес виртуальной страницы события, которое будет являться условием достижения цели: открытие попапа, клик на кнопку или заполнение формы → нажмите на кнопку «Добавить цель».

Откройте раздел «Цели» → нажмите на кнопку «Добавить цель»

Задайте название цели → выберите тип «Посещение страниц» → в поле «url:содержит» укажите адрес виртуальной страницы события, которое будет являться условием достижения цели

Готово. Цель создана

Адрес виртуальной страницы можно посмотреть в настройках блока с попапом, блока с кнопкой или блока с формой. Пример таких адресов:

tilda/popup/rec31654896/opened — для попапа;
tilda/click/rec31742916/button1 — для клика на кнопку;
tilda/form31751802/submitted — для отправки формы.

Пример адресов виртуальных страниц для товаров из Каталога:

tilda/product/detail/710086249671 — для просмотра детальной страницы определенного товара из Каталога, где 710086249671 — это product id товара.
tilda/cart/add/37453934-u1498486363994 — для добавления товара из Каталога в корзину, где 37453934 — это ID блока, а 1498486363994 — ID товара.

product id — это уникальный номер товара, который можно найти в карточке товара Каталога в нижней части.

Важно: Для того, чтобы передавались адреса виртуальных страниц добавления товаров из Каталога, убедитесь, что в Корзине установлена галочка «отправлять данные о добавлении товара в системы аналитики».

Где смотреть статистику достижения целей в Яндекс.Метрике

Для просмотра статистики по целям перейдите в раздел «Конверсии» в главном меню.

Как создать цель в Google Analytics

В Google Analytics есть два вида счетчиков: старого образца (UA) и нового образца (GA4). Приницип их работы отличается, поэтому цели добавляются по-разному.

Счетчик старого образца (UA)

Откройте панель «Администратор» → Представление → Цели → нажмите на кнопку «+Цель» → задайте название цели → укажите тип «Целевая страница» → нажмите на кнопку «Далее» → в разделе «Переход» выберите «Регулярное выражение» и укажите адрес виртуальной страницы события, которое будет являться условием достижения цели: открытие попапа, клик на кнопку или отправка формы → нажмите на кнопку «Сохранить».

Откройте панель «Администратор» → Представление → Цели

Нажмите на кнопку «+Цель»

Зайдайте название цели → укажите тип «Целевая страница» → нажмите на кнопку «Далее»

В разделе «Переобход» выберите «Регулярное выражение» и укажите адрес виртуальной страницы события, которое будет являться условием достижения цели

Готово. Цель создана

Счетчик нового образца (GA4)

Перейдите в раздел «Конфигурация» → «События» → нажмите на кнопку «Создать событие» → во всплывающем окне нажмите «Создать» → задайте название события → в поле «Параметр» установите значение page_path → в поле «Оператор» выберите условие «Содержит» → в поле «Значение» укажите адрес виртуальной страницы события, которое будет являться условием достижения цели → нажмите на кнопку «Создать».

Перейдите в раздел «Конфигурация» → «События» → нажмите на кнопку «Создать событие»

Во всплывающем оконе нажмите «Создать»

Задайте название события → в поле «Параметр» установите значение page_path → в поле «Оператор» выберите условие «Содержит» → в поле «Значение» укажите адрес виртуальной страницы события, которое будет являться условием достижения цели → нажмите на кнопку «Создать»

Готово. Событие создано

В этом случае данное событие будет отправляться в раздел «Отчеты» → «Взаимодействие» → «События» в личном кабинете Google Analytics. Чтобы фиксировать данное событие целью (конверсией) перейдите в раздел «Конфигурация» → «Конверсии» → нажмите на кнопку «Создать событие-конверсию» → во всплывающем окне укажите точное название события с учетом регистра, которое вы задали ранее при создании специального события и сохраните изменения.

Перейдите в раздел «Конфигурация» → «Конверсии» → нажмите на кнопку «Создать событие-конверсию»

Во всплывающем окне укажите название события, которое вы задали ранее при создании специального события и сохраните изменения

Готово. Цель создана

Адрес виртуальной страницы можно посмотреть в настройках блока с попапом, блока с кнопкой или блока с формой. Пример таких адресов:

tilda/popup/rec31654896/opened — для попапа;
tilda/click/rec31742916/button1 — для клика на кнопку;
tilda/form31751802/submitted — для отправки формы.

Пример адресов виртуальных страниц для товаров из Каталога:

tilda/product/detail/710086249671 — для просмотра детальной страницы определенного товара из Каталога, где 710086249671 — это product id товара.
tilda/cart/add/37453934-u1498486363994 — для добавления товара из Каталога в корзину, где 37453934 — это ID блока, а 1498486363994 — ID товара.

Важно: Для того, чтобы передавались адреса виртуальных страниц добавления товаров из Каталога, убедитесь, что в Корзине установлена галочка «отправлять данные о добавлении товара в системы аналитики».

Где смотреть статистику достижения целей в Google Analytics

Счетчик старого образца (UA)

Перейдите в раздел «Конверсии» → Цели → Обзор.

Счетчик нового образца (GA4)

Перейдите в раздел «Отчеты» → Взаимодействие → Конверсии.

Два подхода к анализу статистики

В системах аналитики есть базовые параметры, которые система сохраняет по умолчанию, и дополнительные, которые настраиваются пользователем. Просмотры страниц — это базовый параметр в Google Analytics и Яндекс.Метрике. События и цели — это параметры, которые создают пользователи. Они не будут фиксироваться без дополнительной настройки.

Данные о просмотре страниц сохраняются всегда и доступны на протяжении длительного времени. Их можно посмотреть в стандартных отчетах.

Существует два подхода к анализу статистики:
1) через создание целей и фиксирование событий,
2) через просмотр страниц.

Тильда передает данные в системы аналитики на основе просмотра страниц.

Когда пользователь совершает какое-либо действие на странице: открывает попап, нажимает на кнопку или заполняет форму, создается виртуальная страница. Данные о том, сколько человек «посетили» эту виртуальную страницу (другими словами, открыли попап, нажали на кнопку или отправили форму) всегда доступны в системах аналитики без дополнительных настроек.

Этот подход хорош тем, что данные сохраняются без вашего участия. На их основе можно создавать цели и смотреть статистику с момента, когда был установлен счетчик. Цель всегда можно поменять, но данные не пропадут и все равно будут доступны.

Пример: на вашей странице размещена форма, данные из которой приходят в Telegram и Google Таблицы. Вы знаете сколько вы получили заявок и для этого вам не нужно смотреть статистику в Google Analytics.

Месяц назад вы запустили рекламную кампанию в социальной сети. Количество заявок увеличилось вдвое. Вы решили проанализировать в какой социальной сети реклама эффективнее. Если вы заранее не настроили цели в Google Analytics, то при первом подходе вы не сможете это определить. При подходе, который использует Тильда, вы можете создать цель в любое время и посмотреть какой процент людей, пришедших из рекламы в прошлом месяце, заполняли форму и как отличается процент конверсии рекламы в социальных сетях.

Что делать, если цели не отображаются

Если вы все сделали по инструкции выше, но цели не отображаются, то нужно проверить несколько моментов:

Проверить, правильно ли стоит код счетчика и передается статистика. Важно, чтобы счетчик был добавлен именно через «Настройки сайта», поскольку он предварительно настроен на передачу данных о целях.

Проверить параметры целей на соответствие инструкции. Необходимо, чтобы условие цели и ссылка на виртуальную страницу были такими же, как в инструкции. Другое, более строгое условие может помешать отправке.

Чтобы проверить работу цели в Яндекс.Метрике нужно зайти на свой сайт с параметром ?_ym_debug=1 → выполнить целевое действие (например, отправить форму), открыть консоль браузера и сравнить ссылку на цель.

Подробная инструкция от Яндекса по проверке целей

Если цель не отрабатывает, то причин может быть несколько:

  • Работу счетчика на сайте блокируют другие скрипты,
  • Счетчик заблокирован расширением Adblock Plus или другим подобным.

Все статьи по аналитике сайта

Встроенные возможности и подключаемые сервисы аналитики

Как смотреть статистику сайта

Подробнее

Как смотреть статистику интернет-магазина

Перейти

Как подключить и настроить Google Analytics

Перейти

Как подключить и настроить Яндекс. Метрику

Перейти

Как подключить и настроить GTM

Перейти

Как отправлять данные о достижении цели в GA и Яндекс.Метрику

Перейти

Как отправлять данные электронной коммерции

Перейти

Подключение пикселя Facebook

Перейти

Подключение пикселя ВКонтакте

Перейти

Добавление счётчика top.mail.ru

Перейти

Мануал по настройке целей в Метрике

Одной из самой важной задачей для интернет-маркетолога, является отслеживание результатов своей деятельности. Для этого у него есть инструменты аналитики (Метрика, Аналитикс итд), с помощью которых он собирает и анализирует данные такие как количество посетителей, их возраст, город и другие важные для него показатели.

Делается это в той же Яндекс метрике без особого усилия, где достаточно установить код метрики на сайт и сбор данных начнется.

Но что, если требуется установить счетчик на конкретное действие посетителя? Посещение конкретной страницы или отправка какой-либо формы?

Для этого нужно настроить передачу достижения целей пользователем на сайте в Яндекс метрику.

  1. Что такое цель в метрике и как ее создать
  2. Установка на сайт
  3. Создание цели
  4. Типы условии для целей
  5. Установка JavaScript-событий в код сайта
  6. Установка JavaScript-событий через Google Tag Manager
  7. Как посмотреть статистику по целям

Что такое цель в метрике и как ее создать

Цель – это конкретное действие пользователя, которое владелец\вебмастер установил, как событие необходимое для отслеживания. Чтобы цель выполнилась, посетителю необходимо выполнить заданное условие, например посещение определенной страницы или отправка определенной формы. Все они описаны ниже.

Установка на сайт

Первым делом надо установить Яндекс Метрику на ваш сайт.

    • Регистрируемся в Яндексе, если у вас еще нет аккаунта.

    • Переходим на страницу метрики https://metrika.yandex.ru/ и жмем кнопку “Добавить счетчик”

    • Заполняем данные и нажимаем “Создать счетчик”

    • Далее необходимо разместить указанный код на вашем сайте так, чтобы он был на каждой странице. Обычно это делается путем вставки в шаблон сайта в вашей CMS.

После этого нажимаем кнопку “Начать пользоваться” и вы увидите добавленный счетчик.

Создание цели

После того как метрика установлена – надо понять, что именно вы хотите отслеживать.

Нужно определится, хотите вы отслеживать сколько посетителей перешло на какую-то из страниц или сколько людей отправило какую-то из форм и т. д.

    1. Когда вы поняли, чего вы хотите – необходимо зайти в настройки нашего счетчика. Это можно сделать, нажав шестеренку справой стороны счетчика

2. Далее создаем цель:

    • Переходим на вкладку цели
    • Нажимаем “Добавить цель”

3. Далее мы видим окно добавление цели.

  • Сначала указываем Название цели.
  • Далее определяемся конверсионная это будет цель или ретаргетинговая. Конверсионная — цель для сбора статистики Ретаргетинговая – нужна для настройки таргетинга рекламы в Яндекс Директ. $ . ? итд)

    Более подробную информацию по регулярным выражениям вы можете почитать в поддержке яндекса https://yandex.ru/support/metrica/general/regexp.html

    Клик по номеру телефона

    При установке данной цели, метрика будет собирать в нее все клики на номера телефонов, размещенных на вашем сайте. Или если зацелен конкретный номер – то только клики по нему.

    Стоит отметить, что метрика будет распознавать только те телефоны, которые установлены на сайте следующим образом

    <а href=»tel:+70123456789″>+7 012 345-67-89

    Клик по email

    Клик по емейл работает по тому же принципу что и клик по телефону. Для работы данной механики ссылки с почтой должны использовать вид mailto:

    <а href=»mailto:[email protected]»>Написать письмо

    JavaScript-событие

    Данный тип цель уже посложнее, но именно он позволяет отслеживать нажатия по определенным местам на сайте, отправку форм, нажатие на кнопки корзины, обратной связи и других JavaScript событий.

    Первым делом нужно указать идентификатор. Делать это надо на английском языке. Например, otpravka-formy.

    После того как вы впишете идентификатор, система сформирует вам код, который нужно будет разместить на сайте.

    Установка JavaScript-событий в код сайта

    Для установки кода — копируем идентификатор полученный ранее, и вставляем в код нужной формы или кнопки на сайте.

    Для формы используем onsubmit

    Для кнопки используется onclick

    Куда вставлять код – подскажет вам разработчик вашего сайта, либо можете найти верстку вашей формы в файлах сайта. Для разных CMS и плагинов варианты установки могут быть разные. Обычно это делается в шаблоне сайта. Подробнее вы можете прочитать на странице поддержки яндекса https://yandex.ru/support/metrica/general/goal-js-event.html

    Установка JavaScript-событий через Google Tag Manager

    Так же, есть второй вариант – можете установить GTM на сайт. GTM или Google Tag Manager – это сервис от гугл, который облегчает возможность добавления каких-либо счетчиков, скриптов, кодов итп на ваш сайт. Так же с помощью него можно настроить цели.

    Для установки его на сайт сперва зайдите на сайт https://tagmanager.google.com/ и создайте новый аккаунт и контейнер. После заполнения данных аккаунта вам предложат установить GTM на сайт. Делается путем установки 2 разных блоков кода в разные части вашего сайта.

    Добавить его вы можете так же через программиста, либо вручную, через админку или вписав в файлы сайта. Как только GTM установлен – можно приступать к настройке цели.

    Для этого нам необходимо сделать 2 вещи – настроить триггер срабатывания цели и настроить сам тег, где мы укажем что нужно сделать при срабатывании связанного с ним триггера.

    Для настройки триггера вам необходимо указать условие активации, например, отправка формы

    Далее надо связать данный триггер с тегом. На примере целей Яндекса – нам нужно создать тег типа html и указать туда код отправки

    После успешного тестирования в режиме предварительного просмотра можно сохранить изменения, нажав кнопку “Отправить”.

    Стоить отметить что GTM довольно сложный инструмент и требует знания многих нюансов, поэтому более подробно вы можете ознакомится с этим инструментом на официальном сайте гугла https://support.google.com/tagmanager/#topic=3441530

    Составная цель

    Составная цель включает в себя другие типы целей, но может использовать сразу несколько шагов, для определения того, на каком этапе возникла проблема у посетителя (например, при заказе товара)

    Мы можем указать название шага и добавить условия для него. Если вы разобрались с остальными условиями – с составной целью проблем у вас не возникнет.

    Как посмотреть статистику по целям

    Чтобы посмотреть статистику по целям – нам нужно зайти в Яндекс Метрике в отчеты -> Стандартные отчеты -> Конверсии

    Там мы увидим графики целей с возможностью выбора периода и задать дополнительные условия.

    Отслеживая цели, владелец или вебмастер сайта могут оценивать эффективность своей работы, рекламной компании и лучше понимать в какую сторону двигаться для оптимизации сайта. Вы будете понимать, как пользователи ведут себя и на каких этапах у них, возможно, возникают проблемы с заказами.

    Мануал по настройке целей в Метрике — Агентство MintClick на vc.ru

    Одной из самой важной задачей для интернет-маркетолога, является отслеживание результатов своей деятельности. Для этого у него есть инструменты аналитики (Метрика, Аналитикс итд), с помощью которых он собирает и анализирует данные такие как количество посетителей, их возраст, город и другие важные для него показатели. Делается это в той же Яндекс метрике без особого усилия, где достаточно установить код метрики на сайт и сбор данных начнется.

    5755 просмотров

    Но что, если требуется установить счетчик на конкретное действие посетителя? Посещение конкретной страницы или отправка какой-либо формы?

    Для этого нужно настроить передачу достижения целей пользователем на сайте в Яндекс метрику.

    Что такое цель в метрике и как ее создать

    Цель – это конкретное действие пользователя, которое владелец\вебмастер установил, как событие необходимое для отслеживания.

    Чтобы цель выполнилась, посетителю необходимо выполнить заданное условие, например посещение определенной страницы или отправка определенной формы. Все они описаны ниже.

    Установка на сайт

    Первым делом надо установить Яндекс Метрику на ваш сайт.

    · Регистрируемся в Яндексе, если у вас еще нет аккаунта.

    · Переходим на страницу метрики https://metrika.yandex.ru/ и жмем кнопку “Добавить счетчик”

    · Заполняем данные и нажимаем “Создать счетчик”

    · Далее необходимо разместить указанный код на вашем сайте так, чтобы он был на каждой странице. Обычно это делается путем вставки в шаблон сайта в вашей CMS.

    После этого нажимаем кнопку “Начать пользоваться” и вы увидите добавленный счетчик.

    Создание цели

    После того как метрика установлена – надо понять, что именно вы хотите отслеживать.

    Нужно определится, хотите вы отслеживать сколько посетителей перешло на какую-то из страниц или сколько людей отправило какую-то из форм и т. д.

    1. Когда вы поняли, чего вы хотите – необходимо зайти в настройки нашего счетчика. Это можно сделать, нажав шестеренку с правой стороны счетчика

    2. Далее создаем цель :

    o Сначала указываем Название цели.

    o Далее определяемся конверсионная это будет цель или ретаргетинговая. Конверсионная — цель для сбора статистики

    Ретаргетинговая – нужна для настройки таргетинга рекламы в Яндекс Директ

    Дальше нам надо выбрать тип цели.

    Типы условии для целей

    Разберем их от простых к сложным :

    Тут все что нужно сделать, это задать число страниц, при достижении которого цель будет достигнута. Вписываем нужное число и нажимаем “Добавить цель”.

    • Посещение страниц

    Тут мы можем указать URL страницы, при посещении которой цель будет достигнута. Там есть 4 варианта как это сделать. Каждый из них может подходить лучше для вашей задачи.

    url: содержит — условие будет выполнятся при посещении всех адресов, в которых есть заданная часть адресной строки. $ . ? и т.д.)

    Более подробную информацию по регулярным выражениям вы можете почитать в поддержке яндекса https://yandex.ru/support/metrica/general/regexp.html

    При установке данной цели, метрика будет собирать в нее все клики на номера телефонов, размещенных на вашем сайте. Или если зацелен конкретный номер – то только клики по нему.

    Стоит отметить, что метрика будет распознавать только те телефоны, которые установлены на сайте следующим образом

    <a href=»tel:+70123456789″>+7 012 345-67-89</a>

    • Клик по email

    Клик по емейл работает по тому же принципу что и клик по телефону. Для работы данной механики ссылки с почтой должны использовать вид mailto:

    <a href=»mailto:[email protected]»>Написать письмо</a>

    • JavaScript-событие

    Данный тип цель уже посложнее, но именно он позволяет отслеживать нажатия по определенным местам на сайте, отправку форм, нажатие на кнопки корзины, обратной связи и других JavaScript событий.

    Первым делом нужно указать идентификатор. Делать это надо на английском языке. Например, otpravka-formy.

    После того как вы впишете идентификатор, система сформирует вам код, который нужно будет разместить на сайте.

    Установка JavaScript-событий в код сайта

    Для установки кода — копируем идентификатор полученный ранее, и вставляем в код нужной формы или кнопки на сайте.

    Для формы используем onsubmit

    Для кнопки используется onclick

    Куда вставлять код – подскажет вам разработчик вашего сайта, либо можете найти верстку вашей формы в файлах сайта. Для разных CMS и плагинов варианты установки могут быть разные. Обычно это делается в шаблоне сайта. Подробнее вы можете прочитать на странице поддержки яндекса https://yandex.ru/support/metrica/general/goal-js-event.html

    Установка JavaScript-событий через Google Tag Manager

    Так же, есть второй вариант – можете установить GTM на сайт. GTM или Google Tag Manager – это сервис от гугл, который облегчает возможность добавления каких-либо счетчиков, скриптов, кодов итп на ваш сайт. Так же с помощью него можно настроить цели.

    Для установки его на сайт сперва зайдите на сайт https://tagmanager.google.com/ и создайте новый аккаунт и контейнер. После заполнения данных аккаунта вам предложат установить GTM на сайт. Делается путем установки 2 разных блоков кода в разные части вашего сайта.

    Добавить его вы можете так же через программиста, либо вручную, через админку или вписав в файлы сайта. Как только GTM установлен – можно приступать к настройке цели.

    Для этого нам необходимо сделать 2 вещи – настроить триггер срабатывания цели и настроить сам тег, где мы укажем что нужно сделать при срабатывании связанного с ним триггера.

    Для настройки триггера вам необходимо указать условие активации, например, отправка формы

    Далее надо связать данный триггер с тегом. На примере целей Яндекса – нам нужно создать тег типа html и указать туда код отправки

    После успешного тестирования в режиме предварительного просмотра можно сохранить изменения, нажав кнопку “Отправить”.

    Стоить отметить что GTM довольно сложный инструмент и требует знания многих нюансов, поэтому более подробно вы можете ознакомится с этим инструментом на официальном сайте гугла https://support.google.com/tagmanager/#topic=3441530

    • Составная цель

    Составная цель включает в себя другие типы целей, но может использовать сразу несколько шагов, для определения того, на каком этапе возникла проблема у посетителя (например, при заказе товара)

    Мы можем указать название шага и добавить условия для него. Если вы разобрались с остальными условиями – с составной целью проблем у вас не возникнет.

    3. Чтобы посмотреть статистику по целям – нам нужно зайти в Яндекс Метрике в отчеты -> Стандартные отчеты -> Конверсии

    Там мы увидим графики целей с возможностью выбора периода и задать дополнительные условия.

    Отслеживая цели, владелец или вебмастер сайта могут оценивать эффективность своей работы, рекламной компании и лучше понимать в какую сторону двигаться для оптимизации сайта. Вы будете понимать, как пользователи ведут себя и на каких этапах у них, возможно, возникают проблемы с заказами.

    Постановка целей по событиям «MANGO Диалоги» в Яндекс.Метрике

    Поддержка / Виртуальная АТС / MANGO Диалоги / Анализ событий виджета на сайте

    1. Зарегистрируйтесь в Яндекс.Метрике и установите счетчик на сайт, на котором размещен виджет MANGO Диалоги, по инструкции
    2. Для анализа событий Мультиканального виджета создайте Цель «JavaScript-событие» по инструкции
    3. В идентификаторе цели укажите события, которые нужно отслеживать, из следующего списка:
    Наименование Правило передачи события Категория Действие
    Чат начат Клиент открыл форму чата и написал туда сообщение, при этом нет активного диалога с оператором mch_chat mch_chat_created
    Чат установлен Чат взят в работу оператором mch_chat mch_chat_established
    Запрос чата в нерабочее время Клиент ввел и отправил данные в форме чата в нерабочее время mch_chat mch_chat_propose
    Заказ обратного звонка Клиент ввел номер телефон, нажал заказать звонок mch_callback mch_callback_created
    Лидогенератор показан Посетителю сайта отобразилась форма лидогенератора mch_leadgen mch_leadgen_shown
    Лидогенератор показан Посетитель сайта заказал обратный звонок в форме лидогенератора mch_leadgen mch_leadgen_created
    Проактивный чат начат Посетитель сайта написал в проактивный чат mch_proactivechat mch_proactivechat_created
    Проактивный чат начат Посетителю сайта отобразилось форма проактивного чата        mch_proactivechat mch_proactivechat_shown
    Проактивный чат начат Проактивный чат взят в работу оператором mch_proactivechat mch_proactivechat_established

    Нет

    Как можно улучшить эту статью?

    Отправить ответ на email?

    Предоставляя информацию, вы соглашаетесь с Политикой обработки персональных данных и на получение рекламной информации о продуктах, услугах посредством звонков и рассылок по предоставленным каналам связи

      Как настроить цели в Яндекс Метрике: пошаговая инструкция — OKOCRM

      На самом деле цель — это событие с определенным набором условий. Если эти условия выполняются — событие происходит, а цель достигается. Метрика отслеживает соблюдение этих условий на сайте и рассказывает о них нам.

      Чтобы настроить цель:

      1. Заходим в Метрику и выбираем счетчик, в котором настраиваем цели
      2. В левом меню с разделами ищем вкладку «Цели»
      3. В открывшемся окне — «Добавить цель». Задаем название, выбираем условия и делаем настройку

      Инструкция: как добавить цель в 3 шага. Гораздо сложнее разобраться с тем, какие цели действительно стоит добавлять в своем счетчике.

      Количество просмотров

      Условие о том, сколько страниц должен посмотреть пользователь за один визит, чтобы мы считали цель достигнутой. Например, если человек просмотрел 5 страниц за один раз, мы будем знать, что конкретному человеку интересен наш сайт.

      Зачем нужна цель: помогает оценить вовлеченность. Полезно для развлекательных сайтов, интернет-магазинов, новостных ресурсов. Интернет-магазины часто задают эту цель как условие для микроконверсии и воспринимают ее достижение так: человек просмотрел Х страниц — значит, он заинтересован в наших продуктах. Будем его «догонять» в контексте через ретаргетинг.

      Особенности. Яндекс считает как просмотр за один визит не только переходы, но и обновления. Если человек 3 раза обновит одну и ту же страницу, система засчитает ему 3 просмотра. Чтобы делать корректную оценку такой статистики, задавайте условие просмотра не менее 4–5 страниц — меньшее количество переходов не стоит считать вовлечением.

      Задаем название цели, ставим при необходимости галочку на ретаргетинг, выбираем условие, ставим количество просмотров и добавляем цель. Вот и вся настройка.

      Посещение страниц

      Тут можем задать страницу или сразу несколько страниц, посещение которых считается достижением цели. Это условие самое популярное.

      Зачем нужна цель: позволяет отследить посетителей, которые заполняют форму регистрации, добавляют товар в корзину, проводят оплату, смотрят контакты, интересуются конкретным товаров или переходят на иные важные для вас страницы.

      Особенности. Можно задать сразу несколько условий. Тогда между ними будет действовать оператор «или», а достижением будет считаться выполнение любого из условий. В этой цели есть 4 типа условий:

      url: содержит. Обычно указывают часть урл. Используйте этот вариант, если целевых страниц несколько и их можно объединить одним условием. Указывайте как можно большую часть адреса, чтобы статистика учитывала только действительно важные страницы.

      Пример. Если задано условие /abc, то цель будет достигнута на страницах:

      • eximple.com/abc-9
      • eximple.com/abc/22
      • eximple.com/abcga

      url: совпадает. Тут указывают полный адрес страницы, которую хотят отследить.

      url: начинается с. Тут указывают только начало адреса. Обычно это условие используют, чтобы отследить переходы в подкаталоги.

      Пример. Если задано условие https://example.com/abd/, то достижением цели будут считаться переходы:

      • https://eximple. com/abd/1
      • https://eximple.com/abd/2
      • https://eximple.com/abd/1/2/3

      url: регулярное выражение. Тут можно подставить в урл специальное условие, которое будет собирать в одну цель выполнение условий по разным страницам. Звучит сложно, но нужно разбираться. Все регулярные выражения, которые можно подставить условие, смотрите в Яндекс.Справке.

      Задаем название, выбираем ретаргетинг и тип условия «Посещение страниц», задаем нужное условие, вставляем урл или его фрагмент и добавляем цель.

      JavaScript-событие

      Зачем нужна цель. Чтобы отслеживать события или действие пользователя на сайте, не связанное с изменением урла. Например, нажатие кнопки или заполнение формы. Данные о выполнении условия передаются в систему через JavaScript, поэтому владельцы сайта могут отследить с помощью этой цели практически любое произвольное действие пользователей.

      Особенности. Чтобы использовать этот способ, нужен доступ к коду на сайте. Саму цель задать несложно — нужно только придумать идентификатор. Сложнее взять код этого идентификатора и добавить в нужное место на сайте. Для этого Яндекс предлагает использовать метод reachGoal. Подробнее о том, как добавлять код на сайт, читайте в Яндекс.Справке.

      Саму цель JavaScript-события задать просто. Сложнее найти нужный элемент на сайте и добавить к нему код. Для этого нужны хотя бы минимальные навыки программирования.

      Составная цель

      Вид цели, который позволяет указать набор шагов, совершаемых посетителем на пути к выполнению какого-то действия на сайте. Шагами могут быть просмотры страниц или JavaScript-события. Всего разрешено задать до 5 шагов.

      Зачем нужна цель. Для отслеживания цепочки каких-то шагов на сайте. Например, цепочки действий: нажатие кнопки «Оформить заказ» → клик по кнопке «Да, все верно» → просмотр страницы «Укажите контактные данные» → нажатие кнопки «Подтвердить» → просмотр страницы «Заказ принят». С помощью этой цели вы можете узнать, например, на каком из этапов пользователь уходит с сайта.

      Особенности. Чтобы цепочка действий отслеживалась корректно, задавайте шаги так, чтобы каждый последующий шаг вытекал из предыдущего и был без него невозможен. Например, чтобы переход в корзину отслеживался только в случае нажатия кнопки «Сделать заказ».

      Составная цель — это от 2 до 5 шагов по просмотру страниц или JavaScript-событию. Все эти шаги должны быть выполнены в течение 1 визита. С помощью такого типа целей можно увидеть, на каком из этапов люди выпадают из воронки.

      Клик по номеру телефона

      Зачем нужна цель. Чтобы узнать, как часто люди нажимают на контактный номер телефона на сайте, если он указан в виде ссылки. Так можно узнать, сколько пользователей взаимодействует с вашим номером телефона на сайте в сравнении с реальным количеством звонков. Это полезно, если вы не подключили колл-трекинг.

      Особенности. Если задать эту цель, система будет автоматически находить на сайте кликабельные номера по идентификатору tel в ссылке. Можно отследить клики по всем номерам телефона сразу или создать отдельную цель на каждый номер, если их несколько, а нужен какой-то конкретный. Эта цель начнет работать сразу после создания, знать код им добавлять его на сайт не нужно.

      Дополнительная фишка — возможность скрыть часть номера на сайте. Он будет показываться по наведению курсора, а вы сможете узнать, какое количество людей интересовалось номером без клика по нему.

      Цель помогает отслеживать нажатия по кликабельным номерам телефона. А если скрыть часть номера на сайте — то и показы контактов по наведению курсором даже без нажатия.

      Клики по e-mail

      Зачем нужна цель. Чтобы отслеживать попытки написать на почту и сравнить с количеством реальных писем — если электронная почта работает как один из каналов коммуникации. А еще помогает узнать об ошибке в настройке ссылки на электронную почту или других причинах, по которым посетители нажимают на ссылку, но не отправляют письмо.

      Особенности. Работает по тому же принципу, что и клики по номеру. Если задать цель, система автоматически найдет кликабельные номера и будет отслеживать клики. Можем задать отслеживание сразу всех емейлов или поставить какой-то конкретный адрес.

      Цель, которая будет полезна, если вы получаете заявки или письма на электронную почту. Помогает узнать, сколько людей реально интересуется емейлом на сайте в сравнении с общим количеством писем.

      Отправка формы

      Зачем нужна цель. Чтобы посчитать количество отправок форм обратной связи, если они есть на сайте. Считается не само заполнение, а именно отправки — нажатия на кнопку «Отправить», «Задать вопрос» и подобные. При отслеживании не учитывается, на какой именно странице произошло заполнение — считается лишь сам факт отправки.

      Особенности. Как и в случае с телефонными номерами, система предлагает отслеживать одновременно все формы на сайте — она обнаружит их автоматически, по наличию элемента form и некоторых параметров: идентификатора (id), имени (name) или пути к DOM-элементу. Формы, созданные с помощью тега div система не отслеживает.

      Еще можно создавать отдельные цели на каждую форму на сайте или просто на какую-то конкретную форму. Тогда нужно задать адрес конкретной страницы → нажать «Перейти и выбрать формы» → на заданной странице выбрать формы, которые нашла и определила Метрика → и потом добавить цель.

      Важный момент: система засчитывает в отправки даже те случаи, когда пользователь нажал кнопку «Отправить», но она не состоялась — например, если внесенные данные не прошли валидацию.

      Цель полезна на случай, если вы хотите узнать, как часто люди пользуются формами на сайте. Система отследит даже те действия пользователей, которые пытались отправить форму, но не смогли этого сделать из-за некорректных данных.

      Переход в мессенджер

      Зачем нужна цель. Чтобы отследить количество кликов по ссылкам в мессенджеры на сайте, если вы их используете для коммуникации. Принцип — как для цели клика по телефону, электронной почте и форме. Если человек нажал на кнопку, переход считается совершенным, а цель достигнутой. Так вы сможете узнать, какое количество людей интересовалось этим каналом обратной связи и сравнить его с реальными обращениями. Возможно, где-то есть пробел.

      Особенности. Как и в случае с телефонами, можно отслеживать переходы по всем мессенджерам сразу или по какому-то конкретному. Метрика найдет любое их количество по урлам в ссылках на сайте. Например, у Телеграма урл t.me, а Ватсапп определяет по wa.me. Цель начинает работать автоматически — без добавления кода на сайт и программирования.

      В Метрике доступна настройка цели по 7 мессенджерам. Все стандартно: Телеграм, Ватсапп, Вайбер, Фейсбук, Вконтакте, Скайп и Яндекс.Мессенджер. Никакой экзотики нет.

      Скачивание файлов

      Зачем нужна цель. Чтобы отслеживать, как часто люди что-то скачивают с вашего сайта. Например, прайс-лист, лицензионное соглашение, книгу или презентацию. Сервис отслеживает не более одного скачивания в секунду. Если с вашего сайта происходят массовые скачивания (например, у вас файлообменник или фотосток), есть риск получить некорректную статистику.

      Особенности. Получить данные можно по всем файлам на сайте или по какому-то конкретному файлу — в этом случае нужно задать его имя (например, имя_файла или имя_файла.pdf). Метрика может отслеживать скачивания практически по любым файлам, включая документы, тексты, аудио, видео, иллюстрации, приложения и даже архивы. Учиться программировать и добавлять код на сайт не нужно, все работает в авторежиме.

      Цель полезна для случаев, когда на сайте размещаются какие-то файлы. Сможете узнать, сколько раз они были скачаны, сравнить это число с дальнейшими целевыми действиями и понять эффективность файлов.

      Поиск по сайту

      Зачем нужна цель. Чтобы отслеживать, сколько людей пользовалось строкой поиска, чтобы найти товар, услугу или информацию на сайте. Цель «Поиск на сайте» помогает выяснить, как часто посетители используют поиск. Это полезно чтобы узнать, насколько информация на сайте доступна для ваших клиентов, насколько им сложно искать информацию без поисковой строки.

      Особенности. Метрика автоматически распознает поисковые запросы на сайте при наличии хотя бы одного из параметров в коде: q, text, query или search. Когда сайт отправит запрос с одним из этих параметров, цель будет считаться достигнутой. Чтобы отслеживать поиск по сайту с другими параметрами, его нужно задать в дополнительных настройках по цели.

      Обратите внимание, что даже без настройки этой цели Метрика собирает статистику по фразам, которые посетители используют во время поиска информации на вашем сайте. На наш взгляд эти данные более ценны, потому что дают больше конкретики, позволяют узнать, что именно ищут люди и правильно интерпретировать данные. Как посмотреть эту статистику, читайте в Яндекс.Справке.

      По этой цели в Метрике есть все необходимые подсказки. Если нужно ввести дополнительные параметры урл, по которым проводится поиск на сайте, Яндекс подскажет, где именно их искать.

      Клик по кнопке

      Зачем нужна цель. Чтобы узнать, сколько раз пользователи нажимали на конкретную кнопку или иной кликабельный элемент. Это полезно, чтобы узнать. например:

      • сколько раз посетители сайта кликали на «Выбрать тариф»
      • какая реклама приводит больше посетителей, которые переходят к расчету персонального предложения
      • какие посетители больше интересуются акциями — женщины или мужчины, и какого они возраста

      Особенности. Чтобы выбрать нужную кнопку для отслеживания, тоже не нужно кодить. Вводим в строку адрес страницы и жмем «Перейти и выбрать кнопку». Система переводит на сайт, сама находит и подсвечивает кликабельные элементы по тегам a, button, div и input. Остается только выбрать на сайте с помощью курсора, а потом добавить цель.

      Цель запускается автоматически: нужно только выбрать кликабельный элемент и добавить его в Метрику.

      Переход в соцсеть

      Зачем нужна цель. Чтобы отслеживать количество переходов по ссылкам на социальные сети, которые размещены на сайте. Например, сможете узнать, какое количество людей интересуется вашими профилями в соцсетях и какими конкретно сетями. Это полезно, если вы активно не ведете смм и хотите узнать приоритетные сети. Или если уже собирать обращения и хотите узнать реальную картину: сколько людей интересуется в сравнении с общим числом сообщений.

      Особенности. Метрика позволяет отслеживать статистику по всем сетям одновременно или по какой-то конкретной сети. Переходом считается клик по кликабельной ссылке. Система определяет сеть по наличию урла в коде. Все срабатывает автоматически — без программирования и добавления кода.

      Метрика может отслеживать переходы в 10 социальных сетей, включая Инстаграм, Вконтакте, фейсбук, Твиттер, Одноклассники, Ютуб и даже Мой Мир. Экзотики вроде Тик Тока или Май Спейс нет.

      Возвращение из платежной системы

      Зачем нужна цель. Чтобы посчитать, сколько людей вернулось на сайт после перехода в платежные системы, ссылки на которые есть на сайте. Метрика не может отследить действия пользователя в платежной системе, поэтому возврат не означает гарантию оплаты. Но вероятность есть и высокая.

      Особенности. Система отслеживает возврат с помощью реферов платежных систем, которые передают в Метрику при возврате. Какую-то конкретную платежную систему отследить нельзя — доступна статистика по всем сразу. На текущий момент это сразу 17 систем, включая Тинькофф Оплату, Киви, Робокассу, ЮМани, Юнипей, Перфект мани и пр. Работать с кодом тоже не нужно — настройка происходит автоматически.

      Самая простая настройка цели: задаешь цель и жмешь кнопку «Добавить». И готово.

      Определить целевую метрику | Microsoft Узнайте

      Обратная связь Редактировать

      Твиттер LinkedIn Фейсбук Эл. адрес

      • Статья
      • 3 минуты на чтение

      Измеряйте цели с точки зрения количества или количества, в зависимости от того, что вы измеряете. Используйте сводные поля для отслеживания прогресса в достижении целей.

      Требования к лицензии и роли

      Тип требования У вас должно быть
      Лицензия Dynamics 365 Sales Premium или Dynamics 365 Sales Enterprise
      Дополнительные сведения: Ценообразование Dynamics 365 Sales
      Роли безопасности Менеджер по продажам или вице-президент по продажам
      Дополнительные сведения: Предопределенные роли безопасности для отдела продаж

      Что такое показатели цели?

      Показатели цели позволяют четко определить, как будет измеряться цель. Например, производительность отдела продаж может быть измерена на основе количества потенциальных клиентов, которые они получают, или суммы дохода. Существует два типа целевых показателей: количество и количество. Тип метрики «Сумма» может быть денежным значением, целым или десятичным числом. Тип метрики Count является целым числом. Например, вы можете использовать целевую метрику Сумма (деньги) для отслеживания доходов от всех активных возможностей или заказов на продажу. Целочисленный тип можно использовать для отслеживания звонков, сделанных продавцом. Десятичное число может обозначать продукт, продаваемый на вес, например зерно или сахар.

      Создайте показатель цели

      1. Убедитесь, что у вас есть роль безопасности Менеджер, Вице-президент, Генеральный директор-бизнес-менеджер, Системный администратор или Настройщик системы или эквивалентные разрешения.

      2. В нижней части карты сайта выберите значок Изменить область , а затем выберите Настройки приложения .

      3. Выберите Показатели цели .

      4. Чтобы создать новый целевой показатель, на панели команд выберите Новый .

      5. Под Шаг 1: Определите показатель , введите информацию:

        а. Имя . Необходимый. Введите имя от 1 до 100 символов.

        б. Метрический тип . Необходимый. Чтобы отслеживать денежную сумму, выберите Сумма . Чтобы отслеживать другой тип количества, например количество новых контактов, выберите Count .

        Примечание

        После сохранения показателя цели вы больше не сможете редактировать это поле.

        в. Сумма Тип данных . Необходимый. Этот параметр недоступен, если вы выбрали Count в качестве типа метрики , потому что Dynamics 365 Sales автоматически устанавливает целочисленный тип данных.

        Примечание

        После сохранения показателя цели вы больше не сможете редактировать это поле.

        д. Отслеживание растяжения цели . Установите этот флажок, если вы хотите, чтобы эта метрика отслеживала дополнительную цель помимо основной цели.

      6. Выбрать Сохранить .

      7. На вкладке Поля свертки укажите, как вы хотите вычислять фактические и текущие значения для этой метрики. Например, предположим, что показатель вашей цели основан на доходе. Вы можете определить свои поля свертки, как показано на следующем снимке экрана:

        а. Выберите Добавить новое поле свертки .

        б. Заполните следующие поля:

        • Поле свертки: Выберите тип поля сводки. Выберите Фактический, Выполняется или Пользовательский накопительный пакет. Помимо фактических и текущих значений, вы можете отслеживать еще одно значение как Custom Rollup Field . Например, предположим, что вы хотите отслеживать упущенный доход в качестве третьего сводного показателя.

        • Тип исходной записи: Выберите тип записи, который будет использоваться в качестве источника для сводных данных. Пример: Возможность.

          Примечание

          Пользовательские типы записей не поддерживаются.

        • Исходное поле: Выберите поле, которое будет использоваться для расчета сводного значения. Пример: фактический доход.

        • Тип исходной записи Состояние: Выберите состояние записи, которое вы хотите использовать в качестве источника сводных данных для метрики. Пример: Выиграл.

        • Состояние типа исходной записи: Выберите состояние записей, которые вы хотите использовать в качестве источника сводных данных для метрики. Состояние и статус могут быть идентичными, в зависимости от выбранного типа записи.

        • Тип записи: Выберите сущность, содержащую нужное поле даты. Как правило, вы можете выбрать только тот тип записи, который вы выбрали в качестве типа исходной записи.

        • Поле даты . Выберите поле даты, которое вы хотите использовать для определения целевого периода, в который будут сводиться записи. Пример: фактическая дата закрытия.

        эл. Выберите Сохранить и закрыть .

      8. На вкладке Описание введите описание показателя цели, чтобы другие пользователи могли понять, какие показатели отслеживаются.

      9. Выбрать Сохранить .

      Не можете найти параметры в своем приложении?

      Возможны три варианта:

      • У вас нет необходимой лицензии или роли.

      • Ваш администратор не включил эту функцию.

      • Ваша организация может использовать пользовательское приложение. Шаги, описанные в этой статье, относятся к готовым приложениям Sales Hub и Sales Professional. Точные шаги уточняйте у администратора.

      См. также

      Создание или изменение целей
      Определение сводных запросов цели

      Обратная связь

      Отправить и просмотреть отзыв для

      Этот продукт Эта страница

      Просмотреть все отзывы о странице

      Разница между целями, стратегиями, метриками, OKR, KPI и KRI

      Различия и сходства между наиболее распространенными типами систем бизнес-измерений в бизнесе некоторое время вел разговор об измерении производительности. Эта тема вызывает у одних радость, а у других вызывает сильную нарколепсию.

      Здесь я хочу поговорить о нескольких различных бизнес-терминах, которые слишком часто смешивают или путают, а именно: Цели, Стратегии, Метрики, Целевые ключевые результаты (OKR), Ключевые показатели эффективности (KPI) и Ключевые индикаторы риска ( КРИ).

      Стандарт в данном контексте означает, что система должна быть согласована докладчиком и аудиторией.

      • Цели — это желаемые результаты , например, увеличение продаж, улучшение процесса найма или увеличение прибыли на 35%.
      • Стратегии являются предписывающими планами или методами достижения поставленных целей .
      • Показатели являются стандартами измерения, которые охватывают эффективность, производительность или качество плана, процесса или продукта . Термин Метрики является довольно общим и применяется к любой ситуации, когда целью является отслеживание прогресса в достижении цели. Примеры включают количество продаж, полученный доход, несчастные случаи в этом квартале и т. д.

      OKR часто имеют одну цель, но несколько ключевых результатов.

      • Цели Ключевые результаты (OKR) объединяют цели и показатели в единую систему , ориентированную на простоту и согласованность с бизнесом. Система работает путем заполнения выписки,

        «Я буду _____, измеряемый ______».

        Примером OKR может быть цель «Улучшение обслуживания клиентов», измеряемая как «Улучшение положительных результатов опроса не менее чем на 25%».

      KPI кажутся здесь самым слабым термином, потому что на самом деле это просто высокоприоритетная метрика для бизнеса.

      • Ключевые показатели эффективности (KPI) — это показатели для ключевых бизнес-целей , поэтому вам не нужно называть каждый бизнес-показатель, который у вас есть, KPI. Примеры могут включать средний объем продаж на одного клиента (для торговой организации), время решения (для группы обслуживания клиентов) или время исправления (для программы безопасности).

      • Ключевые индикаторы риска (KRI) предназначены для предупреждения лиц, принимающих решения, о том, что уровень риска для какого-либо компонента бизнеса приближается или уже перешагнул заранее определенный порог терпимости. Примеры могут включать: вероятность выхода из строя ключевого компонента оборудования, количество жалоб на 1000 клиентов, зарегистрированные инциденты на рабочем месте и т. д.

      не надо.

      Ключевые различия между измерениями

      Поскольку многие из них звучат похоже, важно выделить различия.

      • Разница между целью и стратегией заключается в том, что стратегия представляет собой определенный способ достижения целей. Цели — это цель, а стратегии — это то, как ее достичь.
      • Разница между ключевыми показателями эффективности и ключевыми показателями эффективности заключается в том, что ключевые показатели эффективности, как правило, относятся к положительным элементам, таким как объем продаж на одного сотрудника, который должен быть высоким, в то время как ключевые показатели эффективности следует сохранить ниже определенного порога.

      «Ключевая» часть KPI должна напоминать об ограничении их количества.

      • Разница между KPI и обычными метриками заключается в том, что KPI — это то, что, если вы не сделаете их хорошо, почти гарантированно потерпит неудачу в бизнесе. Вы не хотите делать каждую метрику KPI, потому что если все критично, то ничего не имеет значения.

      Если решение не может быть принято в результате использования данной метрики, спросите себя, почему вы ее отслеживаете.

      • Разница между OKR и KPI заключается в том, что OKR сосредоточены как на цели, так и на критериях успеха, тогда как KPI часто отслеживаются без определения того, что на самом деле является хорошим или плохим числом (и эти числа могут меняться).

      Резюме

      Метрики похожи на Интеллект в том, что обе они предназначены для улучшения нашего понимания реальности.

      1. Независимо от системы, всегда помните, что цель измерения — улучшить процесс принятия решений за счет лучшего понимания реальности.
      2. Метрики — это измерения вещей, которые имеют значение, чтобы помочь вам принимать лучшие решения.
      3. KPI — это ваши важные для бизнеса показатели .
      4. KRI — это мониторы операционного риска, чтобы убедиться, что вы работаете в пределах допустимого риска.
      5. OKR представляют собой комбинацию целей и связанных с ними измерений.

      Примечания

      1. Моя любимая статья об OKR Ссылка

      Написано Даниэлем Мисслером из Business

      Дэниел Мисслер — лидер в области кибербезопасности, писатель и основатель неконтролируемого обучения. Он пишет о безопасности, технологиях и обществе, о нем писали в New York Times, WSJ и BBC.

      • Twitter
      • Facebook
      • LinkedIn
      • Reddit
      • Mailmail


      Присоединяйтесь к неконтролируемому обученному сообществу

      . Премьерное сетевое сообщество для Smart и Curious, заинтересованные в безопасности, и общества.

      Каждое утро понедельника я собираю более 20 часов контента и анализа в краткое изложение и рассылаю его примерно 50 000 человек…

      Годовой 349 долларов США в год 99 долларов США в год

      Только информационный бюллетень

      Доступ к сообществу UL Slack

      Эксклюзивный контент только для членов

      Доступ к книжному клубу UL

      Информационные бюллетени без рекламы

      Публичные очерки, учебные пособия и анализ

      Публичные информационные бюллетени

      Подписаться


      Постановка целей, задач и показателей

      Фото  Аллан Мас  из  Pexels

      Постановка целей, задач и показателей является ключом к успеху контент-маркетинга. Но этот процесс требует некоторой ясности ума. Цели и задачи — не одно и то же. А без метрик они не более чем целеустремленное мышление.

      Цели, задачи и показатели

      У каждой организации есть цели. Ваша организация может захотеть доминировать на рынке для X , стать поставщиком решений для Y или изменить отрасль, известную как З .

      Какими бы высокими ни были эти амбиции, они не более чем стремления. Хотя вы можете стремиться к их достижению, у вас нет действенной программы с конкретными шагами, результаты которых можно измерить. Цели — это заявления об амбициях. Цели – это практические цели. Метрики — это то, как мы измеряем наш успех в достижении целей.

      Действия, конкретные шаги, измеримые результаты — эта фраза отражает суть контент-маркетинга и самого бизнеса.

      Постановка целей, задач и показателей — это первый шаг в вашей программе контент-маркетинга.

      Превращение целей в задачи

      Если вы не знаете, как сформулировать задачи, начните с целей, а затем разбейте их на ряд действий. Если вы хотите доминировать на рынке своего продукта или услуги, подумайте о конкретных шагах, которые вам нужно будет предпринять для достижения вашей общей цели. Вероятно, у вас получится такой список:

      1. Генерировать много лидов.
      2. Заинтересуйте потенциальных клиентов вами и вашим продуктом.
      3. Убедите этих потенциальных клиентов связаться с вами.
      4. Заставьте их покупать у вас (и стать клиентами).
      5. Заставьте ваших клиентов покупать у вас снова и порекомендуйте их друзьям.

      Для вашей программы контент-маркетинга эти шаги будут переведены в следующие цели:

      • Узнаваемость бренда
      • Вовлечение
      • Привлечение лидов
      • Конверсия
      • Удержание и лояльность

      Возможно, вам понадобится более одной цели. Например, если вы только начинаете, вам могут понадобиться все цели, определенные здесь. И наоборот, если вы работаете какое-то время, вы можете обнаружить проблемы в существующей воронке — например, неспособность генерировать потенциальных клиентов или проблему с удержанием клиентов после продажи и поддержанием их вовлеченности в вашу организацию.

      Цели соответствуют этапам вашей маркетинговой воронки. Осведомленность о бренде — это высшая цель воронки продаж. Вовлечение и лидогенерация — это цели в середине воронки, а продажи и удержание клиентов — в нижней части воронки. Запомните эту переписку. Это поможет вам разработать контент для достижения ваших конкретных целей. Подробнее об этом мы поговорим в разделе «Оптимизация контента для вашей аудитории».

      Превращение целей в показатели

      Обратите внимание, что все эти цели поддаются количественной оценке. Мы можем подсчитать лайки и репост, которые указывают на вовлеченность. Мы также можем подсчитывать потенциальных клиентов и конверсии, хотя приписать их конкретным частям контента может быть сложно. Для каждой цели мы устанавливаем числовые цели.

      Почему числовые цели важны? Потому что бизнес — это игра чисел. Мы учитываем все, что производят или потребляют наши организации, например, заработную плату, материальные затраты, темпы производства, отгруженные единицы продукции, выручку и прибыль. Мы управляем этими цифрами для достижения оптимальных результатов. Цифры также имеют значение в некоммерческой деятельности, хотя мы, скорее всего, подсчитываем такие вещи, как обслуженные клиенты, собранные доллары и нанятые волонтеры.

      Числовые цели также важны в контент-маркетинге. Чтобы достичь цели по продажам, нам нужно генерировать определенное количество лидов. Чтобы генерировать лиды, нам нужно достичь определенного уровня вовлеченности. Чтобы достичь такого уровня взаимодействия, нам необходимо привлечь определенное количество посетителей на наш сайт. И чтобы запустить нашу программу контент-маркетинга, нам, вероятно, потребуется согласие руководства и одобрение бюджета. Чтобы получить одобрение руководства, нам необходимо представить числовые цели.

      После того, как вы выбрали цели, вам нужно решить, как вы будете их измерять. Мы снова обращаемся к Moz за решением, которое предоставляет некоторые полезные показатели в их Руководстве по контент-маркетингу для начинающих, глава 8: Анализ контента и отчетность. В Portent Зак Хайнрихс также исследует эту тему в статье «Как измерить эффективность SEO: важные показатели и ключевые показатели эффективности».

      • Для измерения узнаваемости бренда, отслеживания таких показателей, как количество уникальных посетителей, время пребывания на сайте и показатель отказов
      • Для измерения вовлеченности, отслеживания лайков, перепостов, комментариев и ссылок
      • Для измерения привлечения потенциальных клиентов, отслеживания лидов и квалифицированных лидов
      • Для измерения лояльности, отслеживания рефералов и повторных сделок

      Если мы выровняем этапы воронки, цели и показатели, мы получим такую ​​матрицу:

      1 9 Нравится ли вам эта таблица? Вы хотите скачать его? Отлично, но подождите. Мы собираемся сначала немного конкретизировать это. Я сделаю окончательную версию доступной в разделе «Оптимизация контента для вашей аудитории».

      Несколько предостережений о метриках

      Moz делает несколько важных предостережений о метриках, которые мы все должны помнить.

      Во-первых, простота — ваш друг. Не переусердствуйте с аналитикой. Вместо этого начните с набора основных показателей, таких как перечисленные выше, которые могут дать вам общее представление о состоянии вашей программы контент-маркетинга. Вы всегда можете добавлять метрики по мере развития вашей программы и становиться более просвещенным маркетологом.

      Во-вторых, помните, что игра с числами относительна. В то время как жесткие цели важны, на самом деле вы хотите зафиксировать тенденции, о чем свидетельствуют прибыли и убытки. Вы можете не достигать своих целей каждый месяц, но пока вы движетесь в правильном направлении — с соответствующими поправками на сезонные колебания — вы можете быть уверены, что ваша программа эффективна.

      В-третьих, просмотрите свои номера в контексте. Может показаться замечательным сказать, что количество просмотров страниц утроилось за последний год, но не в том случае, если вы начали с очень низкой базы или если большинство просмотров было от внутренних посетителей. Точно так же может звучать здорово сказать, что вы удвоили вовлеченность, но это утверждение будет менее впечатляющим, если окажется, что половина ваших комментариев в блоге были ответами автора поста на комментарии читателей. Так что измеряйте с умом. Просмотрите свои цифры в контексте.


      Главы

      Определение успеха продукта: показатели и цели

      Цели важны для определения и мониторинга успеха. Когда цель поставлена, пункт назначения ясен, даже если маршрут может измениться. Цели помогают связать вашу миссию с вашей стратегией, дорожными картами, инициативами и тактикой, связывая единственную метрику, которая вас больше всего волнует, с целью и временными рамками, в течение которых она может быть достигнута. Больше всего на свете этот процесс поможет вашей команде определить успех. В этом посте мы объясним, как определить успех вашего продукта, определив одну ключевую «метрику, которая имеет значение», а затем как установить правильные цели.

      ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРАВИЛЬНОГО ПОКАЗАТЕЛЯ

      Какой показатель наиболее важен для успеха вашей компании и вокруг которого вы можете сплотить свою команду? Для Facebook это активные пользователи; для WhatsApp это количество отправок; для eBay это грубый товар; для PayPal это общий объем платежей. Как только вы определите эту «основную» метрику, вы сможете установить вокруг нее критерии успеха, отслеживать ее, понимать, что движет изменениями в ней, настойчиво подталкивать ее в правильном направлении — и должным образом оценивать состояние своего продукта и управлять им.

      Для роста простой основной метрикой может быть количество пользователей: для вовлеченности — затраченное время; для монетизации, дохода или количества рекламодателей. По сути, ваш выбор метрики должен основываться на вашем видении продукта и миссии вашей компании. Если вы мечтаете на годы вперед и визуализируете свой продукт и компанию, как бы вы качественно их описали?

      Заявление о видении должно быть оптимистичным, вдохновляющим и ориентированным на будущее. Например, видение eBay для коммерции «обеспечивается людьми, поддерживается технологиями и открыто для всех». Миссия eBay состоит в том, чтобы «быть любимым местом в мире для открытия отличного предложения и уникального выбора». Взятые вместе, эти два утверждения указывают на мечту eBay о мире, в котором каждый может найти все, что захочет, даже самое малоизвестное, по хорошей цене.

      Какой основной показатель лучше всего отражает эту цель? Это не количество активных пользователей, совершающих покупки на сайте; эта метрика не измеряет, действительно ли покупатели находят то, что хотят, и по правильной цене. Как насчет количества активных покупателей? Хотя эти и аналогичные показатели со стороны покупателя могут сказать нам, находят ли пользователи то, что они хотят, по правильной цене, они не могут соответствовать критерию «уникального выбора» миссии eBay.

      Возможно, сработает метрика со стороны продавца — как насчет количества продавцов? Этот показатель может быть полезен, но он не измеряет инвентарь, который продавцы перечисляют. Как насчет количества объявлений? Эта метрика не говорит нам, являются ли списки уникальными или продаются ли инвентарь.

      В идеале выбранная нами метрика должна измерять количество проданных уникальных товаров. Большое их количество предполагает, что покупатели, скорее всего, получат то, что хотят, и по правильной цене. Поэтому «правильной метрикой» в данном случае будет доля рынка продаж уникальных подборок. Однако этот показатель сложен, и его трудно определить, измерить и увеличить. Вместо этого eBay выбрала в качестве основного показателя валовой объем товаров (GMV) или общую стоимость товаров, проданных за определенный период времени. Хотя этот показатель измеряет ценность для пользователей, он не гарантирует уникальности выбора. Тем не менее, он отражает большую часть духа видения и миссии eBay. Выбор правильной метрики может быть не только наукой, но и искусством.

      Некоторые дополнительные рекомендации по выбору основного показателя для вашей компании:

      • Не выбирайте более одного показателя. Единая «важная метрика» объединяет и позволяет вам устанавливать приоритеты во всей организации. Хотя может показаться заманчивым отслеживать все и выбирать несколько показателей, это неразумно. Многие показатели коррелируют друг с другом; они могут помочь изменить основной показатель, но могут стать неважными и отвлекающими, если измерять их сами по себе. Чем больше у вас метрических целей, тем сложнее их все взвесить и найти для них компромиссы. Будь проще.

      • Избегайте тщеславия и необоснованных показателей . Например, количество лайков, которые ваша компания получает в социальных сетях, обычно не связано с бизнес-результатами или успехом клиентов.

      • При выборе между несколькими показателями выберите самый простой измеримый показатель, который вы можете переместить. Например, если количество ваших рекламодателей коррелирует с вашим доходом, а количество рекламодателей легче измерить и переместить, выберите число рекламодателей. Вы всегда можете установить обменный курс, чтобы определить влияние одной метрики на другую. Аналогичным образом, если вы в конечном итоге заинтересованы в метрике, которая имеет небольшой размер выборки или требует много времени для измерения, рассмотрите вместо этого выбор коррелированной метрики для измерения.

      • Выберите показатель, который наиболее точно отражает использование вашего продукта. Например, для таких компаний, как Facebook и Instagram, самым важным показателем являются активные пользователи. Чтобы измерить рост в такой компании, мы могли бы выбрать одну из нескольких метрик активных пользователей, таких как ежедневные, еженедельные или ежемесячные активные пользователи (DAU, WAU или MAU), все из которых обычно коррелируют. Выбирайте исходя из ожидаемого использования продукта. Например, если вы ожидаете, что продукт будет использоваться один раз в день или чаще, выберите DAU в качестве метрики верхнего уровня. Если вместо этого вы считаете, что продукт будет использоваться только раз в неделю (например, при поиске определенных ресторанов, предприятий и т. д.), выберите WAU. Один из этих трех — DAU, WAU или MAU — является основным показателем для большинства потребительских компаний.

      • Не бойтесь менять метрику, если вам это нужно. Это может привести к сбою, но лучше перейти на показатель, который точно отражает вашу миссию, чем перемещать неправильный показатель. В идеале вы заранее потратите время и усилия, чтобы убедиться, что вы начинаете с правильной метрики. Но если вы должны изменить его, сделайте это раньше, чем позже.

      • Выберите простую метрику, связанную с вашими драйверами. Допустим, вы хотите увеличить число новых пользователей. Вы отправляете электронные письма потенциальным клиентам, и часть из них посещает вашу целевую страницу. Затем регистрируется меньшая группа пользователей, и еще меньшая группа становится активными пользователями. Из этих чисел мы можем создать простую основу для решения проблемы активации пользователя (как показано ниже). Вы можете увеличить общее количество пользователей, которые активируются, увеличив любое из четырех условий выше. Например, если вы видите наибольшее падение среди людей, которые посещают сайт, но не регистрируются, может иметь смысл установить процент посетителей сайта, которые затем зарегистрируются, в качестве вашей метрики для перемещения.

      • Избегайте соотношений. Если вас действительно волнует рейтинг кликов, попробуйте вместо этого измерить количество кликов. Однако это не жесткое правило; есть много примеров компаний, которые успешно использовали соотношение как «метр, который имеет значение».

      • При необходимости рассмотрите счетчики. В приведенном выше примере с eBay полезными счетчиками являются количество проданных уникальных товаров и список уникальных запасов. Если такие контрметрики остаются неизменными или уменьшаются, это может указывать на то, что вы отклоняетесь от своей миссии. Чтобы решить эту проблему, вы можете установить явную цель, чтобы эти счетчики не уменьшались. В случае eBay основная метрика GMV останется в силе, но встречная метрика позволит компании поддерживать систему сдержек и противовесов в сложной среде.

      • Меняйте показатель по мере развития вашего бизнеса. Возможно, со временем потребуется изменить ваш основной показатель. Например, до эпохи мобильных устройств пользователи реже проверяли такие продукты, как Facebook, из-за отсутствия доступа и подключения. По мере роста использования мобильных устройств эти компании изменили свой основной показатель с MAU на DAU. Эта эволюция также распространена, когда компании запускают новые продукты. Например, Amazon Video, вероятно, увеличила общее количество посещений Amazon, что может потребовать изменения основного показателя компании.

      ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ

      Команды часто думают о показателях и целях одновременно, поскольку их нелегко разделить. После того, как вы определили правильную метрику и цель, вы будете готовы определить стратегию и дорожную карту, в соответствии с которой ваша продуктовая команда сможет работать. Цели должны подчеркивать то, чего вы надеетесь достичь, и часто являются ступеньками к ускорению роста бизнеса. Они могут объединить вашу компанию вокруг общей цели и привлечь вашу команду к ответственности за свои обещания.

      В качестве примера предположим, что вы хотите увеличить количество активных пользователей. Заявление о цели может быть таким: «Увеличить MAU до 10 млн к четвертому кварталу 2018 года». Эта цель связывает показатель (MAU) с целевым значением (10 млн) и временными рамками (четвертый квартал 2018 г.), четко описывая, чего хочет достичь команда разработчиков продукта, и определяя цель для организации. Цели должны быть простыми, действенными, достижимыми и, самое главное, легко измеряемыми и отслеживаемыми.

      Вы можете выбрать цели на основе:

      1. Продукт или бизнес-цели: Большинство долгосрочных целей основано на миссии компании. Например, если ваша компания работает в области видео, вы можете стремиться к тому, чтобы доля времени, затрачиваемого на видео, росла быстрее всего. Если вы хотите достичь этой цели за x лет, вы можете разбить ее на части, чтобы определить рост, который вам потребуется в течение следующих y месяцев, чтобы не сбиться с пути.

      2. Показатели продукта: Если ваш продукт существует уже какое-то время, вы можете выполнить упражнение по прогнозированию «снизу вверх», чтобы определить цель для вашего основного показателя за определенный период времени. Например, прогноз MAU может учитывать исторические данные о сезонности, платформе, стране, проникновении и изменениях продуктов. (В будущих сообщениях в блоге будет подробное руководство по прогнозированию.)

      3. Новые продукты: Если ваш продукт совершенно новый, будет полезно взглянуть на внешние бенчмарки и установить цели «сверху вниз». Например, если продукт представляет собой приложение для общения в стиле мессенджера, вы можете изучить рост в аналогичных компаниях и использовать его в своих целях. Вы также можете отложить постановку целей для совершенно нового продукта на пару месяцев, пока не увидите, как он работает.

      Некоторые общие рекомендации по выбору целей:

      • Выбирайте цели, привязанные ко времени. Установите временные рамки, например достижение цели к началу первого квартала или концу года. Вы не можете привлечь людей к ответственности за цель, которая не ограничена во времени.

      • Ставьте разные цели для разных временных рамок. Выберите долгосрочную амбициозную цель, которая соответствует вашему видению и миссии компании, а также более осязаемые краткосрочные цели, необходимые для ее достижения. То, как вы формулируете краткосрочные цели, должно зависеть от того, как работает ваша продуктовая команда, а также от временных рамок, в течение которых вы оцениваете бизнес-результаты. Например, некоторые компании работают по квартальному циклу, в то время как другие работают по полугодовому или даже годовому циклу. Ваши цели должны отражать эти разные временные рамки, и ваша команда должна работать в первую очередь над краткосрочными целями.

      • Поставьте две цели: 80-20 и 50-50. 80-20 целей — это те, которые у вас есть 80-процентный шанс достичь. Эти цели достижимы, и их достижение будет мотивировать команду. Однако они не помогут команде растянуться и выступить на более высоком уровне. Поэтому также важно ставить 50-50 целей, на достижение которых у вас есть только 50-процентный шанс. Хотя эти цели являются более сложными, они также приносят гораздо больше удовлетворения. Что бы вы ни делали, не ставьте «мешок с песком», устанавливая только те цели, которых легко достичь. Неспособность установить высокую планку может привести к самодовольству в команде и снижению качества продукта. Если вы обнаружите, что всегда достигаете или превышаете свои цели 80-20 или особенно 50-50, вероятно, вы слишком низко поставили свои цели.

      • Ставьте конкретные цели. Убедитесь, что ваша цель измерима, а не что-то вроде «порадовать пользователей». Объедините временные рамки с вашей основной метрикой, чтобы определить конкретную количественную цель.

      • При написании целей не указывайте «как». Хотя при планировании дорожной карты и инициатив, а также при постановке целей снизу вверх важна конкретика, сама формулировка цели должна быть простой и высокоуровневой.

      • Постановка цели — это не только искусство, но и наука. При постановке цели вы часто будете сталкиваться со многими неизвестными. Например, вы можете не понимать, как рынок, конкуренция, удержание ваших когорт, экспансия в новые страны и т. д. повлияют на ваш показатель выручки. Примите тот факт, что, как и выбор показателя, постановка цели будет отчасти наукой и отчасти искусством.

      СЛЕДУЮЩИЕ ШАГИ: СТРАТЕГИЯ И ПОСЛЕДУЮЩИЕ

      Представьте потребительскую компанию, перед которой стоит цель 50-50 увеличить количество активных пользователей в месяц на 10% к четвертому кварталу. Эта цель соответствует многим из упомянутых выше критериев: она конкретна, количественна, ограничена во времени и включает соответствующий показатель роста выручки. Следующим шагом в процессе создания продукта является разработка стратегии продукта, такой как «воскрешение пользователей», которая определяет, как достичь цели. Затем эта стратегия может помочь разработать дорожную карту, например, «возродить устаревших пользователей из Индии». В рамках этой дорожной карты компания могла бы разработать конкретные инициативы, которые в наибольшей степени способствовали бы изменению их показателей выручки. Такие инициативы могут включать «улучшение SMS-уведомлений в Индии» и, в свою очередь, могут привести к инженерным задачам, таким как «создание SMS-уведомлений для недорогих телефонов Android». Этот пример показывает, как видение и миссия компании могут управлять ее целями, стратегиями, дорожными картами, инициативами и задачами. В будущих сообщениях в блоге будут представлены подробные рекомендации по созданию дорожных карт и стратегии на основе данных.

      ВЫВОДЫ

      • Найдите единую действенную метрику высшего уровня, которая воплощает в себе видение вашего продукта. Эту метрику должно быть легко измерить, и она должна быть связана с драйверами вашего бизнеса.
      • Цели определяют успех вашего продукта и могут быть установлены путем разбиения бизнес-целей на более мелкие части. Для более старых продуктов попробуйте восходящее прогнозирование, чтобы связать цель с метрикой выручки. В новых продуктах следует использовать подход «сверху вниз», при котором производительность оценивается относительно внешних эталонных показателей.
      • Ваши цели должны быть измеримыми, ограниченными во времени и распределенными по временным рамкам. Чтобы растянуть команду, определите 50-50 голов, а также 80-20 голов. Держите свои цели на достаточно высоком уровне и избегайте «как».

      Следите за нами на Medium, чтобы быть в курсе еженедельных обновлений.


      Эта работа является продуктом команды специалистов по обработке и анализу данных Sequoia Capital. Джейми Кафф, Аваника Нараян, Чандра Нараянан, Хем Вадхар и Дженни Ванг внесли свой вклад в этот пост. Пожалуйста, пишите на [email protected] с вопросами, комментариями и другими отзывами.

      Не позволяйте метрикам подорвать ваш бизнес

      Краткая идея
      Проблема

      Компании, которые усердно работают над своими стратегиями и тщательно следят за их прогрессом, часто сталкиваются с серьезными проблемами.

      Почему это происходит

      Люди имеют поведенческую тенденцию, известную как суррогатность, путать то, что измеряется, с используемой метрикой.

      Как это исправить

      Чтобы снизить риск суррогации, убедитесь, что люди, реализующие вашу стратегию, принимали участие в ее формулировании, не связывайте слишком тесно поощрения с показателями стратегии и используйте несколько показателей для оценки эффективности.

      Обучение на испанском языке
      Ler em português

      Привязка показателей эффективности к стратегии стала общепринятой передовой практикой за последние несколько десятилетий. Стратегия абстрактна по определению, но метрики придают ей форму, позволяя нашему разуму легче понять ее. С помощью метрик бывшую стратегию Ford Motor Company «Качество — это работа номер один» можно перевести в стандарты эффективности «Шесть сигм». «Думай иначе» Apple и «Создай будущее» Samsung могут быть связаны с объемом продаж новых продуктов. Если стратегия — это план построения организации, то показатели — это бетон, дерево, гипсокартон и кирпичи.

      Но в этой организационной архитектуре есть скрытая ловушка: компания может легко упустить из виду свою стратегию и вместо этого сосредоточиться исключительно на метриках, которые предназначены для того, чтобы представляли ее на . В качестве яркого примера этой проблемы можно привести Wells Fargo, где сотрудники открыли 3,5 миллиона депозитных счетов и счетов кредитных карт без согласия клиентов, чтобы реализовать печально известную стратегию «перекрестных продаж».

      Затраты на это фиаско были огромными, и банку еще предстоит увидеть конец финансовой бойни. В дополнение к выплате первоначальных штрафов (185 миллионов долларов США), возмещению клиентам комиссий (6,1 миллиона долларов США) и, в конечном итоге, урегулированию коллективного иска о возмещении ущерба еще в 2002 году (142 миллиона долларов США), Wells Fargo столкнулась с сильными препятствиями в привлечении новых клиентов. розничные покупатели. В апреле 2017 года компания сообщила, что количество заявок на кредитные карты в первом квартале сократилось на 42% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а открытие новых расчетных счетов снизилось на 35%. Между тем, в течение 2017 года появилось больше информации о несанкционированных изменениях ипотечных кредитов и сборах, ненадлежащей практике автокредитования и других ошибках. В четвертом квартале банку пришлось выделить 3,25 миллиарда долларов на будущие судебные расходы. В феврале 2018 года Федеральная резервная система запретила Wells Fargo увеличивать свои активы до тех пор, пока она не укрепит свое управление и управление рисками. В апреле за этим последовал совместный штраф в размере 1 миллиарда долларов от Бюро финансовой защиты потребителей (CFPB) и Управления валютного контролера (OCC), в результате чего Wells Fargo увеличила свои судебные начисления на 800 миллионов долларов. В то время как пресс-релизы CFPB и OCC связывают действия агентств только с ипотечными сборами и проблемами с автокредитами, политический контекст предполагает, что суровость наказания отчасти проистекает из общественного возмущения по поводу первоначального скандала с фальшивыми счетами. Перед лицом затяжных трудностей банка генеральный директор, взявший на себя руководство после скандала, Тимоти Слоан ушел в отставку в марте 2019 года..

      Были ли эти разрушительные результаты просто естественным следствием плохой стратегии? Более внимательное изучение показывает, что у Wells Fargo никогда не было стратегии перекрестных продаж . У него была метрика перекрестных продаж . В своем отчете о прибылях и убытках за третий квартал 2016 года банк упоминает усилия по «наилучшему согласованию нашего показателя перекрестных продаж с нашей стратегической направленностью долгосрочных розничных банковских отношений» [курсив добавлен]. Другими словами, у Wells Fargo была и есть до сих пор стратегия построения долгосрочных отношений с клиентами, и руководство намеревалось отслеживать степень достижения этой цели путем измерения перекрестных продаж. По жестокой иронии, сосредоточенность на метрике разрушила многие ценные долгосрочные отношения банка.

      Каждый день, почти во всех организациях, стратегия перехватывается цифрами, как это было в Wells Fargo. Оказывается, тенденция мысленно заменять стратегию метриками, называемая суррогацией , весьма распространена. И это может разрушить стоимость компании.

      Замещающая ловушка

      Конечно, все мы знаем, что метрики по своей природе несовершенны на каком-то уровне. В бизнесе цель метрик обычно состоит в том, чтобы зафиксировать какую-то основную нематериальную цель, и они почти всегда не могут сделать это так, как нам хотелось бы. Ваша система управления эффективностью полна метрик, которые являются ошибочными прокси того, что вас волнует.

      Вот типичный сценарий: компания выбирает «удовлетворение клиента» в качестве стратегической цели и решает отслеживать прогресс в ее достижении, используя результаты опроса клиентов. Опросы действительно сообщают менеджерам кое-что о том, насколько хорошо фирма удовлетворяет потребности клиентов, но почему-то сотрудники начинают думать, что стратегия состоит в том, чтобы максимизировать результаты опроса, а не в том, чтобы обеспечить отличное качество обслуживания клиентов.

      Легко понять, как это может быстро стать проблемой, потому что существует множество способов повысить баллы, на самом деле вызывая недовольство клиентов. Например, что произошло в последний раз, когда вас призвали оценить свой опыт на 10 баллов в опросе удовлетворенности, «потому что все, кроме 10, считается неудачей»? Этот запрос мог превратить негативную обратную связь в отсутствие ответа или искусственно завышенную оценку, а давление, вероятно, отталкивало. И подумайте обо всех всплывающих окнах, дополнительных электронных письмах и автоматических звонках, которые донимают вас опросами, которые вы бы предпочли игнорировать. Такая тактика, как правило, снижает удовлетворенность клиентов компанией, но суррогация может привести к тому, что те, кто отвечает за удовлетворение клиента, будут использовать их 9. 0267 несмотря на стратегию.

      Майк Маккуэйд

      Суррогация особенно вредна, когда метрика и стратегия плохо согласованы. Чем больше несоответствие, тем больше потенциальный ущерб. Когда успех руководителя производства в достижении стратегической цели «производство высококачественной продукции» измеряется с помощью очень точных стандартов качества (таких как «шариковые подшипники должны быть 10 миллиметров в диаметре плюс-минус 0,0001 миллиметра»), суррогатная замена может быть неэффективной. проблема. Однако, если успех в достижении цели измеряется количеством возвратов клиентов, руководитель производства может найти творческие способы избежать возвратов. Например, он или она может напрямую связываться с отделами закупок клиентов, предлагая лично решить любые проблемы с продуктом, чтобы возврат регистрировался как доработка, а не как возврат. Или менеджер может пойти на риск, выйдя за рамки приемлемых (или даже безопасных) стандартов качества, зная, что, хотя более низкое качество повысит вероятность возврата, на самом деле это может не вызвать его. Кроме того, когда одна метрика используется более широко — например, для оценки производительности нескольких менеджеров, контролирующих различные компоненты сложного продукта, — суррогатная метрика может иметь гораздо большее влияние и причинить гораздо больший вред.

      Что случилось в Wells Fargo

      Было предоставлено несколько объяснений того, почему дела в Wells Fargo пошли наперекосяк. Наиболее распространенная теория возлагает вину на систему стимулирования компании. По словам Ричарда Кордрея, бывшего директора CFPB, причастного к досрочному наложению штрафа на банк: «Здесь произошло то, что Wells Fargo разработала программу поощрений и компенсаций, которая позволила ее сотрудникам использовать закулисные методы продаж».

      Но был ли компенсационный подход корнем проблем Wells Fargo или это был просто симптом более коварного недуга? Другим виновником могло быть сочетание сложных квот продаж и неустанного давления, чтобы их выполнить. Действительно, сотрудники, находящиеся под следствием, чаще ссылались на давление, чем на поощрение, как на причину неправомерных действий. Другой возможной причиной была либеральная культура продаж. Ключевой вывод внутреннего расследования заключался в том, что руководство придерживалось философии, согласно которой «приемлемо продать 10 некачественных учетных записей, чтобы реализовать одну хорошую». Расследование показало, что менеджеры называли продукты, в которых клиент не нуждался (или не хотел), «просрочкой» и что определенная сумма проскальзывания считалась «стоимостью ведения бизнеса в любой розничной среде». Но опять же, давление продаж и сомнительная культура могли быть просто симптомами более распространенной и пагубной проблемы.

      Поощрения, необходимость выполнения квот и культура продаж были привязаны к системе, действовавшей в то время в Wells Fargo. На самом деле, он есть почти в каждой компании. Это система измерения производительности, используемая для мониторинга повседневной деловой активности, от организационного уровня до уровня отдельных сотрудников. В Wells Fargo не было бы стимулов для продаж без строгого отслеживания показателей продаж. Не было бы целей по учетным записям на домохозяйство, давления для их достижения или культуры, окружающей их, если бы учетные записи клиентов никогда не были засчитано. Печально известная мантра бывшего генерального директора Джона Стампфа «Восемь — это здорово» (цель состояла в том, чтобы иметь восемь продуктов Wells Fargo на каждого клиента) была основана на этом общем знаменателе.

      Психологическая тенденция заменить стратегию показателями может разрушить стоимость компании.

      Настоящим источником проблем Wells Fargo были измерения. Когда банк решил активно отслеживать ежедневные показатели перекрестных продаж, сотрудники отреагировали рационально, работая над их максимизацией. Добавьте финансовые стимулы, культуру вседозволенности и высокие требования к производительности, и они могут даже незаконно открыть несколько несанкционированных счетов, и все это во имя продвижения «стратегии» перекрестных продаж.

      Не поймите нас неправильно. Мы не утверждаем, что измерение — это плохо. Это не так, и есть причина, по которой это повсеместно распространено в бизнесе: это единственный способ понять нашу среду, наши результаты и наши стратегические цели, которые мы должны сделать, если хотим добиться успеха. Метрики задают четко определенное направление, в то время как в противном случае стратегия может показаться слишком аморфной, чтобы оказать влияние. Поскольку они могут координировать поведение и действия, метрики имеют решающее значение. Но, как показывает случай с Wells Fargo, если не понять присущие метрикам искажения, они могут быть опасными, а искажения могут усиливаться именно потому, что ошибочные метрики координируют поведение.

      Защита от суррогации

      Чтобы предотвратить суррогацию, мы должны сначала понять, как это происходит. Два недавних исследования суррогации — одно с использованием аппаратов фМРТ для измерения кровотока в мозге, чтобы лучше понять, как люди принимают решения, а другое — с использованием видеоигр для изучения суррогации в некоммерческой среде — предполагают, что суррогация является распространенным подсознательным предубеждением: присутствуют, люди склонны к суррогатному материнству. Лауреат Нобелевской премии Дэниел Канеман и профессор Йельского университета Шейн Фредерик постулируют, что для получения замены, которую мы наблюдаем в случае суррогации, необходимы три условия:

      1. Цель или стратегия довольно абстрактны.
      2. Метрика стратегии конкретна и бросается в глаза.
      3. Сотрудник принимает, по крайней мере подсознательно, подмену метрики стратегией.

      Многочисленные исследования помогли продемонстрировать, как эти условия в сочетании приводят к суррогатной. Знание их дает нам средства для борьбы с проблемой. Подобно тому, как огонь тушат, когда удаляют тепло, топливо или кислород, необходимые для горения, суррогатную можно подавить, отрезав один или несколько его ключевых ингредиентов. Вот как это сделать:

      Попросите людей, ответственных за реализацию стратегии, помочь ее сформулировать.

      Это помогает уменьшить количество суррогатов, поскольку те, кто занимается реализацией стратегии, смогут лучше понять ее, несмотря на ее абстрактный характер, и избежать замены ее метриками. Особенно важно вовлечь в этот процесс руководителей и старших менеджеров, отвечающих за информирование о стратегии. Исследование, проведенное одним из нас, Биллом, совместно с Уилли Чоем из Университета Висконсина и Гэри Хектом из Университета Иллинойса, Урбана-Шампейн, показывает, что просто говорить о стратегии с людьми недостаточно. Другими словами, вы не можете просто пригласить их на брифинги в зал заседаний и развесить по всему зданию плакаты, рекламирующие стратегию — вам нужно вовлекать людей в ее разработку.

      Рассмотрим опыт одной организации, которую консультировал Билл, Intermountain Healthcare. Его цель – обеспечить качественную и недорогую помощь. Одним из полей битвы для этого типа «ухода, основанного на ценностях», является лечение болей в пояснице. Оказывается, в большинстве случаев боль в пояснице проходит сама по себе через несколько недель. Лекарства и хирургия могут помочь, но они также могут навредить — и они могут быть очень дорогостоящими. Данные свидетельствуют о том, что, когда у пациента появляется боль в пояснице, идеальной реакцией является ожидание. Итак, при участии и советах практикующих врачей Intermountain недавно сформулировала стратегию, направленную на сокращение ненужных вмешательств. Чтобы измерить эффективность стратегии, Intermountain начала отслеживать, ждали ли врачи по крайней мере четыре недели после встречи с пациентом с болью в пояснице, чтобы порекомендовать рентген, МРТ или другой, более инвазивный метод диагностики или лечения.

      Если задуматься, суррогатная ловушка повсюду. Даже самый распространенный показатель производительности — заработок — задумывался как косвенный показатель чего-то большего и более абстрактного: дохода Хикса.

      Вы не помните, что узнали о доходах Хикса на уроках бухгалтерского учета? Вероятно, это потому, что вы не занимались бухгалтерским учетом в середине 1900-х годов, когда наши представления об измерении стоимости начали застывать. Джон Хикс описал этот довольно абстрактный показатель как сумму денег, которую можно распределить между акционерами, оставив стоимость компании неизменной. Говоря современным языком, это добавленная стоимость в результате деятельности компании. Доходы были четко определенным показателем этой стоимости и предназначались для того, чтобы сделать абстрактное понятие более конкретным. Но получение бухгалтерской прибыли — это не обязательно то же самое, что и создание стоимости. В конце концов, финансовые отчеты не дают полной картины того, что происходит в компаниях, особенно если цифры в них манипулируются. А инвесторы-суррогаты могут поддерживать финансовые решения, которые не создают ценности, например, сокращение расходов, которое подрывает качество обслуживания клиентов и долгосрочные финансовые результаты.

      Хотя формальных доказательств того, что инвесторы суррогатны, нет, чрезмерная реакция рынка, которую мы наблюдаем, когда компания не достигает цели по прибыли на пенни, предполагает, что многие попадают в ловушку.

      Опасность этого показателя, конечно, заключается в том, что врачи могут начать рассматривать в качестве цели «заставить пациентов ждать», а не предоставлять высококачественную помощь по низкой цене. Но поскольку врачи Intermountain помогли разработать стратегию, вероятность такого суррогатного вмешательства была гораздо меньше. А поскольку врачи также принимали активное участие в развертывании и обучении стратегии и ее показателей, они также могли помочь другим избежать суррогации. Действительно, Ник Бассет, исполнительный директор по охране здоровья населения в Intermountain, говорит, что «без сомнения, когда врачи участвуют в разработке целей, они лучше понимают эти цели, а когда они понимают цели, они снова и снова доказывают свою способность определить правильный курс действий, часто несмотря на конкретную метрику».

      Бретт Мьюз, врач Intermountain, сыгравший большую роль в разработке и развертывании стратегии, соглашается. «Когда я выступаю перед врачами и сообщаю им данные, у них стекленеют глаза», — говорит он. Вместо этого он выходит перед группой и говорит: «Вот проблема, связанная с качеством ухода. Давайте попробуем решить эту проблему — и, кстати, вот некоторые данные, на которые мы можем посмотреть, как у нас дела».

      Ослабьте связь между показателями и стимулами.

      Привязка вознаграждения к целевому показателю приводит к увеличению суррогации — нежелательного побочного эффекта оплаты за производительность. Помимо использования любых денежных мотивов, которые могут быть у людей, этот подход делает метрику гораздо более наглядной, а это означает, что сотрудники с большей вероятностью сосредоточатся на ней в ущерб стратегии.

      Чтобы подумать о том, как обойти эту проблему, давайте еще раз взглянем на показатель боли в пояснице Intermountain. Если бы руководство сделало очевидное и просто проинформировало врачей о том, что им будет выплачиваться небольшая премия каждый раз, когда они требуют, чтобы пациент ждал четыре недели, прежде чем пройти какие-либо дорогостоящие анализы или лечение, это, вероятно, оттолкнуло бы даже самых благонамеренных врачей. истинная стратегия сокращения ненужных вмешательств и максимизации метрики. Но люди, контролирующие программу, не привязывали компенсацию к показателю, потому что они понимали, что большинство врачей уже внутренне мотивированы на оказание высокоценной помощи. Кроме того, они установили целевой процент пациентов, которые ждали четыре недели до медицинского вмешательства на уровне 80%. Это послужило напоминанием врачам о том, что высококачественная и недорогая помощь большинство пациентов подразумевали ожидание, пока боль в пояснице не пройдет сама собой, но для некоторых пациентов — например, тех, кто ждал месяц, прежде чем обратиться к врачу — требовалось немедленное лечение. Цель отражала несовершенный характер метрики и снова привлекала внимание врачей к лежащей в ее основе стратегии.

      Использовать несколько показателей.

      Другое исследование, проведенное Биллом с Чоем и Хехтом, показывает, что люди меньше используют суррогат, когда им платят за достижение целей по нескольким показателям стратегии, а не только по одному. Этот подход подчеркивает тот факт, что ни одна метрика полностью не отражает стратегию, что повышает вероятность того, что люди сознательно откажутся от замены стратегии ею. В Intermountain общая работа врачей оценивается с помощью множества показателей, включая удовлетворенность пациентов, показатели качества, зависящие от состояния (такие как средний уровень A1C у пациентов с диабетом), исходы для здоровья (например, повторная госпитализация), профилактические меры (такие как своевременное маммографическое исследование). ), и общая стоимость обслуживания. Ни один показатель не используется для количественной оценки компетентности или вклада медицинского персонала. Несколько критериев усложняют задачу оценки эффективности, но они необходимы для того, чтобы люди сосредоточились на истинной стратегии и избегали суррогации.

      Новый взгляд на Wells Fargo

      Чтобы увидеть, остается ли Wells Fargo уязвимой перед суррогатной собственностью, давайте посмотрим на действия, которые компания предприняла после кризиса. Насколько мы можем судить, банк движется в правильном направлении в своих усилиях по устранению ущерба.

      Во-первых, акцент нового руководства на восстановлении доверия клиентов после скандала сделал стратегию долгосрочных отношений более ясной и заметной. Во-вторых, банк прекратил платить сотрудникам за перекрестные продажи и упразднил все цели по продажам. Это может показаться чрезмерным, но это было уместно для Wells Fargo, потому что одержимость квотами продаж настолько укоренилась в банке. Чтобы решить эту проблему, нужно было отказаться от показателя перекрестных продаж и всего, что с ним связано. Наконец, Wells Fargo теперь измеряет стратегический успех, используя по крайней мере дюжину показателей, связанных с его клиентоориентированностью, подчеркивая, что ни одно число не говорит о всей истории, и поощряя сотрудников сознательно отвергать суррогацию.

      Несмотря на этот прогресс, этот эпизод в истории Wells Fargo был разрушительным с точки зрения как измеримых личных расходов, так и менее измеримых (но действительно колоссальных) репутационных издержек, и пока нет никаких признаков того, что банк близок к полному восстановлению. Однако, по крайней мере, новые шаги, предпринятые Wells Fargo, скорее всего, напомнят завтрашним менеджерам и сотрудникам, что показатели эффективности — это простое представление стратегии, а не сама стратегия.

      Вывод

      Многие менеджеры на собственном горьком опыте узнают, что суррогат может испортить стратегию, и если вы не предпримете меры для защиты от него, очень вероятно, что рано или поздно личный опыт приведет вас к такому же пониманию. Если вы используете метрики производительности, суррогатизация, вероятно, уже происходит — простого наличия метрики, даже при отсутствии какой-либо компенсации, достаточно, чтобы вызвать определенный уровень поведения. Итак, пришло время тщательно изучить внутреннюю ситуацию, чтобы увидеть, какие показатели могут быть наиболее подвержены суррогации, и подумать, где это может нанести наибольший ущерб. Как показывает случай Wells Fargo, профилактика болезни гораздо предпочтительнее лечения ее симптомов.

      Версия этой статьи была опубликована в выпуске Harvard Business Review за сентябрь–октябрь 2019 г. .

      Ценность цели: самый малоиспользуемый показатель в Google Analytics

      Когда дело доходит до измерения успеха цифрового маркетинга, вам доступно множество KPI и показателей. От показателя отказов до просмотров страниц есть данные, которые дадут вам представление о каждом аспекте вашего цифрового маркетинга. Тем не менее, одна метрика, которая постоянно недоиспользуется, — это ценность цели.

      Здесь мы расскажем о ценности цели, ее важности для вашего цифрового маркетинга и о том, как вы можете эффективно использовать данные для разработки своей стратегии.

      ЧТО ТАКОЕ ЦЕННОСТЬ ЦЕЛЕЙ?

      Ценность цели — это метрика, представляющая стоимость в долларах, которая присваивается после достижения цели в Google Analytics. Как маркетологи, мы должны быть в состоянии определить рентабельность инвестиций почти во все, что мы делаем. Когда у вас есть сумма в долларах, связанная с вашими целями, вы можете рассказать более эффективную и полезную историю из ваших данных в отношении ваших бизнес-целей.

      Потратив время на добавление ценности к своим целям, вы сможете сравнить их со всеми другими показателями. Процесс настройки ценности цели прост. В разделе «Сведения о цели» вы можете создать свои бизнес-цели и присвоить каждой из них значение. Как только вы достигнете цели, вам нужно собрать данные воедино и рассчитать значение.

      КАК ВЫ РАСЧЕТАЕТЕ ЦЕННОСТЬ ЦЕЛЕЙ?

      Первое, на что следует обратить внимание, прежде чем приступить к работе с Целевой ценностью, это то, что вам необходимо подготовить показатели конверсии. Если их нет, вашим первым приоритетом должен быть расчет коэффициентов конверсии, чтобы вернуться к вашей целевой ценности. Кроме того, также важно понимать вашу пожизненную ценность (LTV), когда вы используете данные, чтобы понять ценность определенных клиентов на основе их эффективности в течение всего жизненного цикла.

      Начнем с очень простого примера; Если вы запускаете веб-сайт электронной коммерции, очевидной целью будет продажа. В этом случае целевым значением будет цена проданного товара. Итак, если вы продаете футболку за 10 долларов, ваша ценность конверсии составляет 10 долларов.

      Значение цели становится более сложным, когда ваши цели связаны с действиями, не влияющими напрямую на рентабельность инвестиций. Например, если у вас есть веб-сайт для привлечения потенциальных клиентов, одной из ваших целей может быть заполнение контактной формы. Хотя заполнение формы не приносит прямого дохода, это непосредственный шаг в этом процессе. Таким образом, если данные показывают, что лид принимается в 50% случаев, а средний LTV (пожизненная ценность) лидов составляет 100 долларов США, вы должны присвоить этой цели значение 50 долларов США.

      Если вам действительно трудно определить сумму в долларах для целей вашего веб-сайта, вы всегда можете использовать метод присвоения значения по важности. Например, если одна цель на вашем веб-сайте в два раза важнее другой, присвойте этой цели значение 2, а второй — значение 1. Хотя это, конечно, не будет прямым показателем дохода, оно учитывает рассмотреть, какие цели более важны для получения дохода для вашего бизнеса, что, в свою очередь, даст вам простую, но все же измеримую ценность цели.

      ЧТО ВЫ МОЖЕТЕ УЗНАТЬ ИЗ ЦЕННОСТИ ЦЕЛЕЙ?

      СТОИМОСТЬ СТРАНИЦЫ

      Ценность страницы — это показатель того, насколько страница приносит доход. Это автоматически рассчитывается Google Analytics на основе того, насколько близко каждая страница соответствует вашей цели конверсии. Основным фактором, влияющим на это значение, является количество просмотров страниц. Из-за этого часто страница оформления заказа будет иметь более высокую ценность, чем домашняя страница (особенно на сайте электронной коммерции).

      Вы можете рассматривать эти данные тремя способами, в зависимости от ваших общих деловых и маркетинговых целей. Во-первых, сортировать просмотр страницы по умолчанию; отслеживая ценность страницы с течением времени, вы можете выполнить оптимизацию конверсии, которая затем может оказать значительное влияние на рентабельность инвестиций.

      Во-вторых, вы можете сортировать от большего к меньшему; здесь вы можете посмотреть на самую высокую конверсию и посмотреть, что вы можете имитировать на этих страницах для других, затем сосредоточиться на тех, которые чуть ниже, и посмотреть, какие возможности вы можете использовать, чтобы привлечь к ним больше трафика.

      Наконец, отсортировать от низшего к высшему; некоторые страницы не будут направлены на ваш ROI, вместо этого сосредоточьтесь на тех, которые чуть выше этого, и посмотрите, что можно оптимизировать на этих страницах, чтобы повысить конверсию.

      ROI ПЛАТНОЙ РЕКЛАМЫ

      Если вы не потратите время на полное понимание данных, платная реклама может привести к тому, что вы потратите больше денег, чем заработаете. Хотя легко увидеть количество кликов или конверсий, гораздо полезнее понять доход, который приносит реклама с оплатой за клик (PPC).

      Вы можете отнести фактический и/или предполагаемый доход к каждой кампании PPC, просматривая отчеты о вашей кампании. Здесь вы можете проанализировать рекламные данные и увидеть, какие кампании действительно положительно влияют на рентабельность инвестиций. Объявления с высоким рейтингом кликов, но низким коэффициентом конверсии — это кампании, требующие особого внимания.

      КАНАЛЫ ПРИОБРЕТЕНИЯ

      Понимание того, когда и куда тратить время и деньги, является основой любой успешной маркетинговой стратегии. Просматривая отчеты, созданные для каналов привлечения, вы можете увидеть, как каждый канал способствует вашей рентабельности инвестиций. Отсюда вы можете продвигать каналы, которые приносят пользу, а также оптимизировать те, которые не так успешны.

      ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫЕ МЫСЛИ

      Существует множество способов использования значения цели в отчетах о данных, а не только три описанных выше. В отличие от других показателей, ценность цели является прямым показателем того, как каждый аспект вашей стратегии напрямую влияет на рентабельность инвестиций. В свою очередь, помогая вам рационализировать и оптимизировать вашу общую маркетинговую стратегию.

      ПОНРАВИЛОСЬ ЛИ ВАМ ЭТА СТАТЬЯ?

      Если это так, подпишитесь на нас в LinkedIn, чтобы получать уведомления о новых поступлениях!

      Этап воронки Objective Metrics
      Discovery Brand awareness Unique page views
      Time on page
      Bounce rate
      Consideration Engagement Likes
      Shares
      Comments
      Inbound links
      Конверсия Генерация лидов
      Продажа или другое действие клиента
      Лиды
      Квалификация лидов (процент лидов, которые привели к продажам)
      Заказы
      Зачисления
      Удержание Лояльность к бренду
      Пропаганда
      Повторные клиенты
      Рефералы