Customer Journey Mapping (CJM) — Карта Пути Клиента

1. Выбор неверной персоны

Разным сегментам вашей целевой аудитории присущи конкретные цели, мотивы и эмоции, которые возникают при взаимодействии с продуктом. Попытка отразить все существующие сегменты ЦА в рамках одной персоны обернется, скорее всего, тем, что ваш продукт не будет оправдывать ожидания большинства потребителей.

Вы не должны создавать общую CJM для всех типов потребителей. Определите самые важные категории клиентов. На каждую из них составьте по персоне, для которой затем постройте карту путешествия.

2. Отсутствие объективных данных

Вы можете применить эмпатию, чтобы понять мысли и эмоции потребителей при взаимодействии с вашим продуктом. Но если вы будете определять сценарии контактов на основе личных догадок, то, скорее всего, получите неверную карту путешествия.

Customer Journey Map должна быть основана на конкретных объективных данных: опросах клиентов, веб- или мобильной аналитике, данных из CRM и т. п.

3. Неполное представление о потребительском пути клиента

На CJM в точках контакта описывается, как потребитель взаимодействует с продуктом. Полная карта путешествия должна демонстрировать весь путь, включая даже те шаги, которые могут не относиться к бизнесу.

Например, перед посещением магазина у человека возникает определенная потребность, формируется запрос. Это и есть начало его покупательского пути. Отметить эти этапы на карте важно, поскольку в ходе работы у вас появятся полезные мысли о том, как начать взаимодействие с клиентом, как предложить ему какую-то ценность уже в самом начале пути.

4. Ошибочное построение карты на основе бизнес-процессов компании

CJM должна строиться вокруг целей потребителя и его пути к достижению этих целей. Многие команды ошибочно описывают путь пользователя на основе внутренних бизнес-процессов компании. Да, это поможет вам наглядно представить, как нужно работать согласно процессам. Однако для того, чтобы улучшить пользовательский опыт, следует изучить и понять особенности поведения потребителя.

CJM (Customer Journey Map) — советы и инструменты

Коммерческий автор Полина Кабирова в статье для блога Нетологии рассказала, как и зачем нужно создавать Customer Journey Map — карту взаимодействия потребителя с продуктом.

С использованием больших данных в маркетинге изменилось понимание клиента — появилась возможность определять его привычки, предпочтения, мотивы ещё до совершения покупки. Информация о том, кто, как и зачем покупает, помогает найти в работе слабые места. Данные подсказывают, как улучшить продукт и качество обслуживания, чтобы принести наибольшую пользу и покупателю, и компании. В маркетинге для организации данных о клиенте используются инструменты визуализации, например, Customer Journey Map.

Дословно Customer Journey Map (CJM) переводится как «карта путешествия клиента». Это его визуализированный опыт, история коммуникации с компанией с учётом мыслей, эмоций, целей, мотивов. Карта составляется от лица покупателя и выглядит как график с точками и каналами его взаимодействия с продуктом.

CJM отражает путь клиента к продукту, выявляет проблемные области и подсказывает, как увеличить продажи и повысить лояльность клиентов.

С помощью карты проявляются основные страхи и ожидания клиентов. Это главное отличие CJM от воронки продаж, в которой компания рисует линейное движение потребителя к продукту без обходных путей.

Чтобы составить карту, необходимо проследить за поведением клиента во всех точках пересечения с компанией. Для хорошего анализа нужно собрать достаточно информации о покупателе и самом продукте, а затем правильно зафиксировать её на карте. Вот пять основных шагов к созданию Customer Journey Map.

Пример Customer Journey Map для магазина свежих продуктов. Источник: dribbble.com

Для начала следует изучить аудиторию и продумать персонажей.

Персонаж — это собирательный образ покупателя, созданный на основе данных об аудитории. Он должен обладать реальными личностными качествами и чёткими целями.

Выделите шаблоны поведения клиентов и сформулируйте их главные характеристики от пола и возраста до места работы и интересов. На основе закономерностей соберите несколько портретов покупателей.

У каждого покупателя свой путь к продукту, поэтому «карту путешествия» лучше составлять для нескольких персонажей. Персонажи разных сегментов аудитории будут по-разному реагировать на цены, у них будут разные ожидания и впечатления. О том, как сегментировать аудиторию и создавать работающий портрет, уже рассказывали в блоге.

Для подробного описания пути необходима информация о действиях покупателя — его проблемы, сомнения и поиск вариантов, триггеры и отвлекающие факторы. Например, как клиент узнаёт о компании, с кем сравнивает цены, почему он расстраивается и в какой момент он полностью доволен.

Собирайте информацию из разных источников:

• Исследование. Это может быть веб-аналитика, анкетирование или полноценный социальный опрос. Можно провести интервью или пообщаться с клиентами в соцсетях.
• Накопленные знания. Менеджеры по продажам и служба поддержки часто взаимодействуют с клиентами. Они знают проблемы и понимают мысли покупателя. Попросите их рассказать о клиентах или заполните карту вместе.
• Собственный опыт. Простой способ понять клиента — стать им. Попробуйте протестировать продукт самостоятельно, фиксируя идеи в процессе, или используйте для этого «тайных покупателей».

Кроме того, на этом этапе начните собирать внутреннюю информацию — особенности продукта, бизнес-цели компании и возможные проблемы на рынке.

Customer Journey Map: лучшие практики по созданию

Чего часто хотят продакты и маркетологи? Заглянуть в головы клиентов и понять, что там происходит. О чем они думают? Что их радует, что расстраивает? Как они принимают решение о покупке?

На все эти вопросы поможет найти ответ Customer journey map.

Что такое Customer journey map

Customer journey map, или СJM — это описание пути клиента с момента, когда он о вас еще не знает, и до совершения покупки и дальше.

Важная деталь: CJM — это именно про путь клиента. Бывает так, что продукт покупает один человек, а пользуется им другой. Поэтому в терминологии построения карт клиент — тот, кто ищет, выбирает и покупает. User — кто пользуется продуктом/услугой.
Это может быть и один человек, а могут быть два разных.

Сustomer journey map помогает увидеть незакрытые потребности клиента, его проблемы при взаимодействии с компанией и усовершенствовать пользовательский опыт, используя эти знания.

Помимо CJM есть другие виды карт пользовательского опыта: UJM, Customer experience map, Service Blueprint. Общее с CJM у них одно — техника построения. Различий мы коснемся ниже.

Зачем строить карты пути пользователя

Техника journey mapping показывает, как на самом деле пользователь взаимодействует с вашим продуктом. На карте легче увидеть все мелкие взаимодействия, эмоции и другие факторы, которые могут повлиять на решение о покупке, которых нет в воронке продаж.

• Journey mapping помогает увидеть сильные и слабые места вашей маркетинговой стратегии

Там, где клиент легко переходит от одного шага к другому и испытывает положительные эмоции, вы справляетесь хорошо. Эти практики стоит сохранить и совершенствовать. Когда у клиента проблемы, проблемы и у вас — над этими шагами стоит поработать в первую очередь.

• C помощью journey mapping вы визуализируете клиентский опыт и можете эффективно им управлять

Чем лучше вы понимаете свою аудиторию, тем больше можете сделать, чтобы человек дошел до покупки и продолжил взаимодействие с компанией. Про управление клиентским опытом можно почитать в этом материале.

Разница между картами пути пользователя

Техника построения journey map одна — это граф, на который наносятся этапы взаимодействия с пользователем, точки контакта на каждом этапе, действия пользователя и его эмоции.

Ключевое отличие карт — для кого они строятся. Отсюда же и другие названия customer journey map.

• Customer journey — это карта пути клиента, того, кто идет к покупке, взаимодействует с компанией и принимает решение купить продукт или услугу.
  
• User journey, или UJM — это карта пути пользователя внутри продукта. То есть непосредственно того человека, который будет использовать продукт.

  Например: продакт решил, что нужен сервис одного окна, в котором будут проходить все коммуникации с пользователями. Пользоваться же сервисом будут операторы техподдержки и консультанты. User journey map — это карта, которая будет отражать именно их опыт использования сервиса.
  

• Life experience map, или LXM — общая карта жизненного пути человека. Такие карты строят, когда хотят понять, какую еще клиентскую потребность может закрыть продукт — в какую сторону ему развиваться и как еще улучшить жизнь человека.
  

• И еще одна карта — Service Blueprint. По сути — это карта бизнес-процессов компании, которая накладывается на CJM. С помощью карты бизнес-процессов можно понять, какие отделы компании отвечают за разные этапы и точки контакта с пользователем, где стоит изменить процесс или добавить новый, чтобы улучшить взаимодействие.

На разных этапах взаимодействия пользователя с продуктом и компанией может получиться, что в рамках одной CJM могут быть несколько UJM. И именно поэтому понятия user journey map и customer journey map часто взаимозаменяются.

3 примера сustomer journey map

CJM для b2c

Карта клиентского пути для онлайн-турагентства подробно описывает действия клиента, его ожидания и эмоциональные реакции.

Пример CJM для b2c

Customer journey map + Service blueprint

Ниже — пример комплексной карты пути пользователя, где внизу — карта бизнес-процессов компании. Каждая из точек напротив одного из отделов компании показывает, какой отдел за что отвечает. Такая карта удобна, чтобы увидеть пробелы в коммуникации с пользователем и причины, по которым они могли произойти.

Пример CJM + Service blueprint

Customer journey map для b2b

Пример карты клиентского пути для b2b-компаний. Если убрать яркое иллюстрирование, останется главное — этапы и нюансы, которые свойственны для принятия решения о покупке b2b: несколько ЛПР, длинный цикл сделки и прочее.

Пример CJM для b2b

5 шагов к эффективной Customer journey map

1. Соберите данные о своей аудитории
2. Создайте buyer-персон
3. Опишите движение клиента от момента, когда пользователь только осознал потребность, но не контактировал с вашей компанией, до повторных покупок
4. Проанализируйте customer journey map и устраните слабые места
5. Начните сначала

Перед вами подробная инструкция, которая поможет собрать все необходимые данные и структурировать их так, чтобы они максимально достоверно показывали движение клиента по вашей воронке продаж. Это поможет вам увидеть новые возможности работы с клиентом, чтобы показатели оттока уменьшались, а конверсии взлетали до небес.

Шаг первый: соберите данные о своей аудитории

1.

Поднимите уже имеющиеся исследования целевой аудитории

Скорее всего, раньше вы уже собирали данные о своих клиентах. Они тоже могут пригодиться, только не забудьте уточнить несколько вопросов:

• Когда были собраны данные?
• Эти данные все еще актуальны для описания ваших потенциальных покупателей?
• Помогает ли ваш продукт решить проблемы этих людей?

2. Проведите опрос, чтобы собрать актуальные данные о ваших клиентах

Чтобы собрать новые данные о клиентах, можете ориентироваться на примерные списки вопросов.

Открытые вопросы:

• Каково вам использовать продукт? Что нравится, что раздражает?
• Каким был ваш опыт покупки продукта?
• Какая информация могла бы упростить ваш процесс покупки?
• Что может заставить вас передумать покупать продукт?

Закрытые вопросы:

• Какова вероятность того, что вы купите продукт еще раз?
• Вы узнали о продукте из соцсетей?
• Как часто вы используете продукт?
• Личные вопросы: пол, возраст, место жительства

Как вариант, для проведения опроса можно использовать Google Forms или Survey Monkey, для распространения опроса — емейлы клиентов и социальные сети. Помните, что далеко не все найдут время и желание его пройти. Чем короче опрос и конкретнее вопросы, тем больше вероятность, что человек закончит его проходить.

3. Соберите данные с вашего сайта и социальных сетей

Больше знаете — лучше customer journey map. Соберите данные со своего сайта и из каналов привлечения (например, из соцсетей). Аналитика данных с сайта покажет, откуда приходят пользователи, как они ведут себя на сайте и с какими проблемами сталкиваются.

4. Поговорите с коллегами, которые работают с клиентами

Ваш отдел продаж лучше всех знает про барьеры и стоп-факторы пользователей, а техподдержка — про проблемы, с которыми пользователи сталкиваются. Это все очень важно для того, чтобы максимально полно раскрыть историю ваших пользователей в customer journey map.

Примерный список вопросов, которые стоит задать коллегам:

• С какими общими проблемами сталкиваются клиенты?
• Что их впечатлило в работе с вашим продуктом?
• С какими препятствиями они сталкивались?
• Какие вопросы они задают, когда ищут решение своей проблемы?

5. Поговорите с отделом продаж

Ваш отдел продаж лучше всех знает про барьеры и стоп-факторы пользователей, а техподдержка — про проблемы, с которыми пользователи сталкиваются. Это все очень важно для того, чтобы максимально полно раскрыть историю ваших пользователей в customer journey map.

Примерный список вопросов, которые стоит задать коллегам:

• С какими общими проблемами сталкиваются клиенты?
• Что их впечатлило в работе с вашим продуктом?
• С какими препятствиями они сталкивались?
• Какие вопросы они задают, когда ищут решение своей проблемы?

5. Поговорите со своими клиентами

Теперь обратитесь к своим пользователям лично, чтобы узнать все самое важное из первых уст.

Скорее всего, в личной беседе клиенты подробнее ответят на вопросы и поделятся тем вещами, которые причиняют им боль. Это будет отличным дополнением к той информации, которую вы собрали с помощью опроса.

Можете взять за основу этот список вопросов и начать с пяти-десяти клиентов:

• Как вы поняли, что вам нужен продукт?
• Если вы не купили продукт, что заставило вас искать альтернативу?
• Какую проблему вы хотели решить с помощью продукта?
• Какую информацию о продукте было сложно найти?
• Что бы упростило процесс покупки?
• Что сделало бы ваш опыт работы с продуктом лучше?

Шаг второй: создайте портреты buyer-персон

Главные действующие лица вашей customer journey map — персонажи, описывающие ваших клиентов.

Buyer-персона — это собирательный образ какой-то категории вашей клиентов, которых объединяет поведение, образ мышления, цели и ценности, какие-то другие признаки.

Для customer journey map нужно будет продумать несколько персонажей, потому что среди ваших клиентов есть разные люди, которые по-разному решают свои проблемы и по-разному приходят к покупке вашего продукта.

При описании персонажей придерживайтесь как можно более конкретных и четких характеристик. В качестве основы для персонажей используйте данные, которые вы собрали на протяжении предыдущих шагов.

Вы можете описывать персонажа через:

• возраст
• пол
• род занятий
• место проживания
• образ жизни
• поведенческие привычки
• цели и ценности
• используемые устройства
• авторитеты
• проблемы, которые персонаж решает с помощью вашего продукта

Это поможет вам понять, как клиент двигается к покупке вашего продукта, чем он руководствуется, и что может его оттолкнуть от покупки вашего продукта.

Шаблон карточки с вопросами
для исследования buyer-персон

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

Шаг третий: опишите движение клиента от обнаружения вашей компании до повторных покупок

Важно описывать движение клиента на основе реального поведения клиента, оно будет гораздо более хаотичным и непоследовательным, чем ваши бизнес-процессы.

Перед вами примерный план того, через какие вопросы можно описывать каждый этап вашей customer journey map:

План вопросов CJM

Разберем на примере. Представим, что вы — владелец интернет-магазина одежды ESOS. Один из ваших персонажей — Алиса, ей 25 лет, она работает маркетологом. Совсем скоро у ее сестры свадьба, где Алисе предстоит быть подругой невесты. Посмотрим, как можно описать путь Алисы от начала поисков подходящего наряда до совершения заказа в вашем интернет-магазине.

Пример персонажа

Первый этап карты клиентского пути (обнаружение)

Конечно, у персонажа может случиться любовь с первого взгляда, но так бывает очень редко. Посмотрим, что происходит с Алисой во время этого этапа:

Мотивация персонажа

Для начала установите причину, по которой ваш персонаж начал поиски вашего продукта. Это должна быть проблема, которую он не может решить без вас.

В нашем примере причина для покупки — предстоящее важное мероприятие, для которого Алисе нужен наряд.

Скрытые мотивы купить продукт

Те самые вещи, которые персонаж вряд ли будет озвучивать, но они способны заметно повлиять на их решение о покупке. Скрытые мотивы тоже важно учитывать в customer journey map.

К примеру, на свадьбе своей сестры Алиса пересечется со своим бывшим, и поэтому в этот вечер она хочет выглядеть превосходно.

Действия, которые совершает персонаж

Алиса открывает телеграм-канал известного стилиста, где иногда появляются подборки интересной одежды. Она находит ссылку на одно платье с вашего сайта, переходит по ней, понимает, что нет ее размера и продолжает поиски непосредственно на сайте.

Точки контакта клиента с компанией

Опишите моменты, когда клиент впервые взаимодействуют с компанией, которая решит их проблему.

Начальные точки контакта Алисы:

• Ссылка в телеграм-канале
• Она переходит по ссылке
• Она видит страницу товара впервые
• Она переходит по рекомендациям

Зафиксируйте, с каких устройств и из каких каналов персонаж получает информацию. Учитывайте онлайн и оффлайн-источники: поисковики, рекламу в соцсетях или мессенджерах, медиа, тематические блоги, форумы, сарафанное радио, билборды и далее по списку.

Вернемся к Алисе. У нее нет времени на торговые центры, она предпочитает совершать покупки через интернет, подписана на парочку телеграм-каналов про стиль и читает их с телефона, а интернет-магазины гуглит во время рабочей прокрастинации с ноутбука.

Чувства и эмоции персонажа

Эмоциональная часть истории пользователя начинается с осознания проблемы, которую нужно решить.

Перейдем к примеру:

• Алиса радуется свадьбе сестры;
• Она раздражена новостью о том, что там будет ее бывший;
• Она расстроена тем, что появляется проблема поиска платья;
• Она очень расстроена тем, что на шопинг у нее нет сил и времени;
• Она чувствует надежду от мысли, что успевает заказать в интернете;
• Она радуется тому, что видит варианты платьев, которые ей нравятся.

Проблемные моменты и вопросы

Посмотрим, какие трудности могут быть у Алисы:

• Отсутствие времени на шопинг перед важным событием;
• Нелюбовь к торговым центрам;
• Отсутствие нужных размеров на сайте;
• Страх того, что реальная вещь не будет соответствовать размерной сетке и изображениям на сайте.

Если вы сможете предугадать те вопросы, которые отдаляют их от покупки, вы сможете вовремя предложить им помощь триггерным сообщением в чате или полезный контент, который поможет сделать выбор или решиться на дальнейшие действия.

Какие вопросы могут возникнуть у Алисы:

• Как выбрать интернет-магазин?
• Как определить свой размер?
• Соответствует ли реальная вещь фотографиям на сайте?

Второй этап карты клиентского пути (принятие решения о покупке)

Теперь ваш персонаж знает о существовании вашего продукта и начинает задумываться, нужен ли он ему. Идем по тому же плану:

Мотивация узнать о продукте больше

Теперь Алиса знает, что может найти решение своей проблемы в конкретном интернет-магазине. Ее нужно подтолкнуть к тому, чтобы она узнала об этом больше и решилась совершить покупку.

Действия персонажа

К примеру, действия Алисы можно описать так:

• Она смотрит раздел с вечерними платьями и останавливается на двух вариантах;
• Она хочет добавить платья в избранное, но для этого нужно зарегистрироваться;
• Регистрируется в один клик через учетную запись Facebook:
• Ищет информацию о размерной сетке;
• Ищет отзывы людей, которые уже покупали на этом сайте и советы о том, как выбрать размер;
• Ищет информацию про стоимость доставки;
• Ищет информацию про возврат, потому что не может выбрать из двух вариантов;
• Ищет информацию про способы оплаты и находит подходящий.

Это далеко не все действия, и список можно дополнить. Старайтесь описывать действия клиента максимально подробно в своей customer journey map.

Точки контакта

• Страницы товаров
• Страница регистрации
• Страница избранного
• Страница с часто задаваемыми вопросами
• Страница корзины
• Обзоры в интернете

Чувства и эмоции персонажа

• Алиса рада тому, что видит несколько вариантов решения своей проблемы;
• Алиса легко справляется с регистрацией, потому что ей не нужно заполнять миллион полей и можно зайти через Facebook;
• Она озадачена тем, что не может выбрать между двумя вариантами;
• Она переживает, что размер не подойдет;
• После нескольких хороших отзывов и обзоров она понимает, что хочет сделать заказ.

Проблемные моменты и вопросы

На этапе принятия решения особенно важно понять, какие трудности и вопросы могут возникнуть у клиента. Согласитесь, будет очень обидно, если он уйдет к конкуренту перед самой покупкой.

К примеру, Алису могут смутить нелестные отзывы в интернете о качестве ткани или долгой доставке, или сложности в том, чтобы найти информацию о возврате товара.

Какими вопросами задается Алиса, когда принимает решение о покупке:

• Какой должна быть минимальная сумма заказа, чтобы доставка была бесплатной?
• Действительно ли ее размер совпадает с тем, который указан в рекомендованных?
• Успеет ли она найти другое платье, если эти не подойдут?

Третий этап карты клиентского пути (покупка)

Определите, что заставило вашего покупателя решиться на покупку и что было решающим фактором в принятии решения.

Мотивация персонажа купить продукт

Итак, Алиса потратила какое-то время на поиск информации и подходящих вариантов и не хочет повторять это все в другом интернет-магазине. Информации о размерах и доставке было достаточно, чтобы развеять ее сомнения. Платья, которые она выбрала, ей нравятся. Алиса больше не хочет тратить время и силы на решение своей проблемы и собирается оформить заказ.

Действия, которые совершает персонаж

• Алиса добавляет товары из избранного в корзину;
• Заполняет форму заказа;
• Выбирает удобную форму оплаты;
• Оплачивает заказ.

Точки контакта с компанией

• Страница корзины
• Форма заказа
• Страница оплаты

Чувства и эмоции персонажа

• Алиса чувствует облегчение и радость от того, что ее проблема близка к решению
• Она рада тому, что доставка будет для нее бесплатной;
• Она чувствует себя спокойно за свои деньги, когда видит знакомую платежную систему.

Проблемные моменты и вопросы, которые появляются у персонажа

На этом этапе критически важно, чтобы все острые углы были сглажены, потому что это может существенно повлиять на клиентский опыт вашего покупателя и его готовность совершать повторные покупки.

К счастью, на этом этапе у Алисы все прошло гладко.

И вот вопросы, которые могли у нее появиться:

• Как заполнять строку индекса при оформлении заказа?
• Можно ли оплатить заказ при получении?
• Как скоро заказ будет доставлен?

Четвертый этап карты клиентского пути (повторные покупки)

Мы уже много раз говорили о том, как важно работать над удержанием клиентов. Постоянные клиенты приносят больше всего прибыли — важно понять, почему клиенты совершают или не совершают повторную покупку.

На этом этапе зафиксируйте все, что происходит после совершения покупки.

Действия, которые совершает персонаж

• Проверяет почту в ожидании подтверждения заказа и примерных сроков доставки;
• Получает трек-код и отслеживает заказ;
• Встречается с курьером и получает посылку;
• Примеряет полученное;
• Выбирает, что вернуть;
• Возвращает неподошедшее.

Точки контакта с компанией

• Страница подтверждения заказа
• Емейл с подтверждением заказа
• Емейл с трек-кодом
• Курьер
• Страница возврата
• Пункт приема возврата

Чувства и эмоции персонажа

• Алиса чувствует себя тревожно, когда не получает письмо с трек-кодом;
• Она чувствует облегчение, когда находит письмо в спаме;
• Она чувствует радость, когда получает посылку;
• Она с удовольствием смотрит на себя в зеркало во время примерки;
• Быстрая и легкая процедура возврата товара и денег делают ее еще более счастливой.

И вот вопросы, которые могли ее волновать:

• Когда придет письмо с подтверждением?
• Где можно отследить заказ?
• Как оформить возврат?

Мотивация персонажа купить продукт еще раз

Алиса довольна своим клиентским опытом покупки платья на свадьбу и возврата того, что ей не подошло. Когда у нее снова появляется похожая проблема (в этот раз с одеждой для отпуска), она предпочитает решить ее уже знакомым путем через знакомый интернет-магазин.

Этапы клиентского пути

Как улучшить опыт
вашего клиента?
Скачайте руководство
по проведению продуктовых исследований

Шаг четвертый: проанализируйте Customer journey map и устраните слабые места

Посмотрите на то, что вы зафиксировали в своей customer journey map. С каких этапов уходят больше всего клиентов? Что кажется им сложным? Что вызывает у них негативные эмоции? В чем они сомневаются?

Скорее всего, это уже есть в вашей карте — самое время включить в работу задачи по устранению этих недостатков, совершенствовать продукт, сервис, работу службы поддержки и все, что важно для клиента.

Например, карта клиентского пути Алисы показала несколько слабых мест: письмо, которое попало в спам, нелестные отзывы в интернете и сложность с тем, чтобы найти информацию о возврате. Как вариант, можно заняться работой над транзакционными письмами, стимулировать лояльных клиентов оставлять хорошие отзывы и поместить раздел с возвратом на более заметное место.

Шаг пятый: начните сначала

Построение customer journey map — постоянный процесс рефлексии над клиентским опытом взаимодействия с компанией. После того, как вы поработали над слабыми местами, движение клиента изменилось — возвращайтесь к первому шагу и начинайте все сначала. Успехов!

Полезные инструменты для построения карт пути пользователя

Напоследок мы оставили небольшой список инструментов, которые могут пригодиться в работе над любым видом карт:

Для оформления карт и buyer-персон:

Для проведения опросов:

Что еще почитать по теме:

Подборка материалов по CJM: статьи, кейсы, видео с вебинаров и конференций

Вопросы для исследования клиентского пути в B2B

Как применить теорию Jobs to be Done при создании портретов buyer-персон в продукте: опыт Carrot quest

Книга: как проводить исследования, результаты которых пойдут в бэклог, а не в стол

Что такое Customer Journey Map (CJM) и как построить ее правильно

---

Вы читаете перевод исследования от компании Nielsen Norman Group “Journey Mapping 101”. Над переводом работали: Валерия Новожилова, Анастасия Свеженцева.

Карты пользовательского пути один из самых популярных UX-инструментов. Их представляют множеством способов, раскатывая как на листы A4, так и покрывая ими коридоры офиса. Статья призвана помочь вам сориентироваться в любом CJM, независимо от формата, контекста и целей.

Содержание:

1. Что такое Customer Journey Map и для чего нужна карта пути клиента
2. Инструкция по составлению Customer Journey Map (CJM)
3. Что важно учесть при построении CJM: схема разработки CJM
4. Пример Customer Journey Map
5. UX-карты: какие методы картирования еще бывают
6. Вывод и рекомендация

Что такое Customer Journey Map и для чего нужна карта пути клиента

Customer Journey Map (CJM, в переводе — карта пользовательского пути. CJM наглядно отображает весь путь клиента к достижению своей цели, полностью описывает его взаимодействие с продуктом или компанией во всех точках контакта.

Дело в том, что современные сайты и программы, которые можно назвать цифровыми продуктами, являются, как правило частью большой услуги. И чем дальше, тем больше цифровых продуктов (веб-сайтов, приложений) будет вовлечено во взаимодействие c пользователем.

Что такое услуга? Услуга — результат, по меньшей мере, одного действия, обязательно осуществленного при взаимодействии поставщика и потребителя, и, как правило, нематериальна.

CJM — это ориентированный граф, на который с помощью точек контакта отображается путь потребителя предоставляемой услуги. CJM фиксирует подробности взаимодействия с услугой.

То есть, CJM отображает, как именно потребитель взаимодействует с услугой — какие точки взаимодействия существуют, через какие каналы осуществляется взаимодействие (веб, мобильное приложение, офлайновая точка присутствия и так далее), а также, что происходит внутри каждой точки контакта.

— Алексей Копылов, консультант в области UX и CX

Использовать карту пользовательского пути (как и большинства UX-карт) следует по следующим причинам: 

1. Во-первых, процесс создания карты приводит к однозначному диалогу и единой ментальной модели всех участников команды. Твердый факт, что кусочное понимание работы продукта или процесса — весьма распространенная проблема в компаниях, так как у каждой команды свои метрики для оценки результатов работы, и нет того человека, кто бы был ответственен за весь процесс работы с точки зрения пользователя. Поэтому целостное понимание взаимодействия пользователя и продукта — основная и самая важная цель карты CJM, потому что без нее соглашение о том, как улучшить опыт пользователя, никогда не будет достигнуто. 
2. Во-вторых, карта как общий артефакт, полученный благодаря составлению карты пользовательского пути — можно использовать для того, чтобы поделиться со всеми, кто участвует в разработке продукта/сервиса, своим пониманием пользователя или сервиса.

Customer Journey Map — это эффективный механизм для донесения информации в четком, запоминаемом виде и создания общего, единого видения ситуации. При этом карты пути еще и могут послужить отличным основанием для принятия решений на пути развития продукта.

Интересуетесь свежими статьями по дизайну? Вступайте в группу на Facebook.

Инструкция по составлению Customer Journey Map (CJM)

В самом простом варианте построение карты происходит следующим образом:

1. Отобразите все действия пользователя на временной шкале.
2. Затем дополните временную шкалу барьерами, инсайтами, мыслями и эмоциями пользователя, чтобы создать некую историю. Эта история должна быть максимально четкой и ясной, чтобы в конечном итоге отобразить нам полную картину взаимодействия пользователя с продуктом.

Шаблон Customer Journey Map (CJM) на русском.

Понятия «карта пути пользователя» и «карта пути клиента» вполне взаимозаменяемы. Они оба означают наглядную картину того, как персонаж используют ваш продукт или услугу. Конечно, можно начать спорить о том, что слово “клиент” сбивает с толку, так как для некоторых продуктов (особенно в b2b сегменте) не все конечные пользователи являются клиентами (а ведь именно клиент покупает продукт). Но лучше сосредоточиться на том, ЧТО демонстрирует нам карта, а не КАК она называется.

Что важно учесть при построении CJM: схема разработки CJM

Customer Journey Map может выглядеть совершенно по-разному, но в независимости от этого, каждая карта пути должна иметь 5 следующих ключевых элементов:

1. Действующее лицо

Действующее лицо — это персона или пользователь, который совершает ряд действий для достижения своей цели. Пользователь, о котором рассказывает карта пути — это определенная точка зрения. Пользователи обычно эквиваленты персонам и персонажам, а вот их действия должны отображаются на карте исходя из аналитических данных.

Совет: чтобы создать максимально ясную и наглядную картину, используйте только 1 персону для каждой карты. Например, для построения карт пути для университета можно в качестве персоны выбрать либо студента, либо преподавателя. В таком случае у нас будет 2 абсолютно независимые карты с разными точками зрения. Это поможет нам увидеть более полную картину.

2. Сценарий и ожидания пользователя

Сценарий описывает ситуацию, для которой строится Customer Journey Map, а также цели пользователя в данной ситуации, его потребности и конкретные ожидания. 

Например, СЦЕНАРИЕМ может быть смена тарифного плана мобильной связи в целях большей экономии денег, и в данной ситуации пользователь будет ОЖИДАТЬ, что он легко сможет найти всю необходимую информацию, чтобы принять решение, на какой тариф ему лучше переключиться. 

Сценарии могут быть реальными (если мы говорим об уже существующем продукте или сервисе), или же предполагаемыми — для продуктов, которые еще только разрабатываются. 

Customer Journey Maps лучше всего подходят для следующих сценариев:

1. Сценарии, которые состоят из последовательности событий (шоппинг или путешествие)
2. Сценарии, которые описывают какой-либо процесс (подразумевается смена состояния с течением времени)
3. Сценарии, которые включают в себя несколько каналов взаимодействия клиента с продуктом.

3. Этапы пользовательского пути

Этапы карты пользовательского пути — это различные значимые стадии путешествия пользователя. Они помогают организовать на карте остальную часть информации: действия, мысли и эмоции. Эти стадии будут изменяться от сценария к сценарию, и обычно в каждой организации должна быть необходимая информация, которая помогает определить этапы для выбранного сценария.

Рассмотрим несколько примеров CJM:

1. Для сценария интернет-магазинов (например, покупка Bluetooth-динамиков) этапы могут быть следующими: подбор модели, тестирование, покупка, использование, обращение в службу поддержи. 
2. Для крупных (или уровня “люкс”) покупок (тест-драйв или покупка автомобиля) этапы могут быть такими: договоренность о покупке, исследование, изучение, оценка качества, подтверждение покупки.
3. Для сценария из b2b сегмента (развертывание нового инструмента внутри компании) этапы могут быть следующими: покупка, внедрение, удержание клиента, расширение новыми возможностями, поддержка.

4. Действия, образ мышления и эмоции пользователя

Для каждого этапа карты пути необходимо указать действия, образ мышления и эмоции  пользователя.

Действия — это фактическое поведение и шаги, совершаемые пользователем. В действиях не нужно описывать каждый незначительный шаг и записывать их в хронологическом порядке. Это скорее просто рассказ о шагах, которые выполняет пользователь на текущем этапе. 

Образ мышления подразумевает мысли пользователя, возникающие у него вопросы, мотивации и потребности в конкретной информации на разных этапах его путешествия. В идеале это дословные выражения из пользовательских исследований.

Эмоции изображаются отдельной линией, пересекая все этапы пути и буквально сигнализируют нам о “взлетах” и “падениях” пользовательского опыта. Таким образом эта линия нам сообщает, где пользователь доволен, а где разочарован.

5. Возможности для улучшения

Возможности (наряду с метриками и ответственными лицами) — это общее понимание проблемы и выводы, полученные при построении и анализе карты пользовательского пути. Они сообщают нам, как можно оптимизировать пользовательский опыт, и какая команда за что отвечает.

Этот раздел как раз отвечает на следующие вопросы:

1. Что делать с полученными знаниями дальше?
2. Какая команда будет отвечать за определенные изменения?
3. Где больше всего возможностей для улучшения взаимодействия?
4. Как вы будете измерять успех реализованных улучшений?

Пример Customer Journey Map

Пример упрощенной карты пользовательского пути, которая показывает, как клиент “Jumping Jamie” переключает тарифный план. Хоть комплексный подход к построению CJM и должен включать все ключевые элементы, но приоритеты компонентов на карте могут (и должны) определяться целями создания карты.

Пример Customer Journey Map (CJM) на русском.

UX-карты: какие методы картирования еще бывают

Есть несколько очень похожих понятий, которые легко спутать с картой пользовательского пути.

Мы рассмотрим их только для того, чтобы четко понять и прояснить для себя все эти термины. Не стоит после прочтения начинать горячие споры в своей компании о том, что как называется на самом деле. Лучше использовать эти определения, чтобы направить себя и коллег в сторону дополнительных UX-инструментов, которые ваша команда могла ранее не рассматривать.

Чем отличается Customer Journey Map (CJM) от Customer Experience Map (CEM)

О карте пользовательского опыта стоит думать как о “родителе” карты пользовательского пути.

Если в карте пользовательского пути рассматривается определенный пользователь и определенный сценарий, то карта пользовательского опыта — гораздо шире — она строится для человека в целом, который проживает общий человеческий опыт, а не только тот, что связан с вашим продуктом.

Карта пользовательского опыта не зависит от конкретного бизнеса или продукта. Она используется для понимания общего человеческого поведения. А вот карта пользовательского пути, наоборот — специфична и фокусируется на конкретном бизнесе или продукте.

Рассмотрим на примере. Представьте наш мир до появления райдшеринга (Uber, Lyft, Bird, Limebike и другие). Если бы мы создавали карту пользовательского опыта (Customer Experience Map (CEM)) того, как пользователь перемещается из одного места в другое, карта включала бы ходьбу, езду на велосипеде, вождение, поездку с другом, общественный транспорт или вызов такси. 

Смотря на такую карту, мы могли бы выделить болевые точки: неизвестная цена, плохая погода, непредсказуемое время, оплата наличными и так далее. Затем, используя эти болевые точки, мы бы уже создали карту пользовательского пути для следующего сценария: как определенный тип пользователя вызывает машину с помощью приложения Lyft?

Чем отличается Customer Journey Map (CJM) и Service Blueprint (SB)

Если карты пользовательского пути — “дети” карты пользовательского опыта, то карты сервиса — ее “внуки”. Они визуализируют отношения между различными компонентами сервиса (будь то люди или процессы) на различных точках контакта для конкретного пользовательского пути.

Service Blueprint стоит воспринимать как продолжение Customer Journey Map. Она дополняет Customer Journey Map, но вместо того, чтобы фокусироваться на пользователе (и работать с его точкой зрения), она фокусируются на бизнесе и принимают его точку зрения.

Если рассматривать пример сценария с Lyft, то для создания карты сервиса нам нужно взять уже созданную карту пользовательского пути и дополнить ее внутренними процессами, которые протекают внутри Lyft для осуществления путешествия пользователя. Карта сервиса может включать в себя алгоритм подбора пользователя для водителя, связь с водителем, расчет стоимости и так далее.

Вывод и рекомендация

Customer Journey Map — это система, которая поможет вашей команде ясно и целостно понять весь пользовательский опыт путем выявления как болевых точек, так и моментов, когда пользователь испытывал радость и удовлетворение. 

Если правильно составить карту пользовательского пути, то она поможет устранить болевые точки пользователей, приведет команду к общему видению, и в итоге улучшит взаимодействие продукта с пользователем.

Как составить Customer Journey Mapping. Читайте на Cossa.ru

Что такое Customer Journey Mapping

В обобщенном виде CJM переводится как создание карты путешествия клиента. На самом деле это не просто карта, а целая история, которая начинается в момент первого знакомства и продолжается порой долгие годы. Если говорить более научно, то Customer Journey Map — это ориентированный граф, на котором с помощью точек контакта отображается путь клиента.

Необходимость в CJM появилась в тот момент, когда взаимодействие с клиентами стало не эклектичным (отдельно сайт, отдельно реклама, отдельно служба продаж, отдельно поддержка), а системным: все каналы заработали вместе. В этот момент стало понятно, что клиента нельзя просто так бросать после контакта; нужно, чтобы он постоянно чувствовал заботу и интерес со стороны компании.

Зачем нужен CJM

CJM нужен, чтобы сделать клиентов лояльными, усилить вовлеченность и обеспечить комплексную работу с ними на всех этапах взаимодействия. CJM помогает встать на позицию клиента и описать его опыт.

Эталонного примера CJM нет и быть не может. Каждая компания рисует карту по-своему. Даже внешний вид CJM разный. Как правило, карты похожи на инфографику. Хотя это может быть что угодно: электронные книги, видео, сториборды. Уровень сложности у CJM также может быть разным и зависит от степени проработки этапов клиентского взаимодействия.

Приступаем к созданию

Самый простой (но от этого не менее эффективный) метод создания CJM — выявить основные группы покупателей (buyer persona), а потом определить, какие вопросы они задают на каждой стадии взаимодействия с компанией. Тут пригодятся исследования, опросы, данные веб-аналитики и, разумеется, личная практика общения. Особенно много информации на этот счет накоплено у продажников и менеджеров по работе с клиентами.

На этом фундаменте можно строить CJM. Никаких жестких правил нет. Важно понять опорные пункты, без которых документ будет неполным, остальное остается на ваше усмотрение.

Вкратце план действий таков (каждый пункт отмечен на предварительной CJM LiveTex):

1) Определите основные группы покупателей. Для каждого профиля покупателя лучше всего составить отдельную карту.

2) Составьте воронку продаж для каждой группы.

3) Определите цели клиента на каждом этапе.

4) Отметьте точки взаимодействия клиента и компании в различных каналах: соцсети, сайт компании, мобильное приложение и т. п. В результате у вас получится experience map, на которой опционально можно построить эмоциональную карту (6) для каждой точки контакта.

5) Выделите KPI для каждого этапа — то, чего вам хотелось бы достичь.

7) Найдите уязвимые места — препятствия, которые мешают достижению KPI. Потом необходимо будет дать рекомендации по их устранению.

После этого нужно провести оптимизацию, то есть понять, как достичь удовлетворенности потребителей на каждом этапе и повысить KPI.

Этапов много, но карта не должна быть слишком сложной. Это не теоретический инструмент, а сугубо практический. Одного взгляда на карту должно быть достаточно, чтобы понять, какой канал и какой контент нужен клиенту в этой точке взаимодействия. При создании карты формулировки вопросов должны исходить от клиентов, их нельзя придумывать из головы. Необходимо опираться на реальную практику и опыт общения клиентов с отделом обслуживания клиентов и службой поддержки.

Для создания карт существуют специальные сервисы, но, как правило, вполне можно обойтись силами штатного дизайнера.

Формула AIDAL

Знаменитая маркетинговая формула AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action) успешно описывает процесс движения клиента к покупке, поэтому ее можно применить и в CJM. Эту формулу можно даже дополнить, так как после действия наступает, возможно, самый сложный этап — поддержание лояльности (Loyality).

• Awareness — это самое начало. Клиент понимает, что ему нужно, но не понимает, где это взять. Например, он идет с этим вопросом в поисковую систему и попадает на ваш сайт. Здесь важно понять, как клиент узнает о вашей компании, определить точки входа.

• Interest — допустим, вы заинтересовали человека на сайте с помощью грамотных описаний продуктов, которые закрывают большинство вопросов. Необходимо разработать комплекс мер для каждой группы покупателей, но где-то можно обойтись и более широкими инструментами. Например, для большинства клиентов будет полезен проактивный чат.

• Desire — клиент уже определился с тем, что ему нужно, его список сужается до короткого списка. Здесь компании важно напомнить о себе удобным способом: звонком, письмом, рекламой, рассылкой.

• Action — покупатель принимает решение о покупке. Это самый приятный этап, но уже здесь важно подумать, как сделать это процесс простым и удобным.

• Loyality — комплекс мер, который поможет покупателю пользоваться вашими продуктами и услугами с удовольствием. Это самый обширный этап, который можно выделить в отдельную карту. Контент здесь может быть самый разный: обучающие ролики, вебинары, новостные рассылки.

Что в итоге

Важно понимать, что CJM — не волшебная палочка. Создание CJM систематизирует отношения с клиентами и помогает им предоставить нужный контент в нужное время. Реальную отдачу от CJM можно увидеть не раньше, чем через полгода-год после того, как карта закончена и взята на вооружение.

При этом после первичной оценки и отрисовки CJM нуждается в постоянной корректировке: меняются потребности клиентов, уточняются их нужды, измеряется воздействие каналов, проводятся эксперименты с различными типами контента. Наконец, компания постоянно совершенствует продукты и услуги.

Однако это не значит, что выгода от CJM эфемерна. Например, компания McKinsey в 2013 году сообщила, что B2B-компании, использующие CJM, увеличивали продажи в среднем на 5–10%, что для этого сектора означает значительный рост.

Как выглядит CJM

Карта для одного из типичных клиентов интернет-провайдера:

Обычно карты составляются для каждой buyer persona, но можно сделать и общую, если группы клиентов однородны. Так поступила железнодорожная компания Rail Europe:

СJM компании Starbucks для посетителя, который заходит в кофейню, чтобы выпить кофе и поработать:

Презентация, в которой можно подсмотреть примеры CJM от известных компаний:

Что такое карта пути клиента и почему это важно?

На первый взгляд путь клиента может показаться простым: вы предлагаете продукт, а он его покупает. Но если присмотреться повнимательнее, легко увидеть, что путь к покупке становится все более сложным.

Четвертая промышленная революция ежедневно меняет ожидания клиентов, и теперь средний потребитель использует 10 каналов для связи с предприятиями. Все эти точки соприкосновения создают все более сложные пути взаимодействия с клиентом, что затрудняет постоянное обеспечение высокого качества обслуживания клиентов.Но качество обслуживания клиентов сейчас важнее, чем когда-либо, и, согласно недавнему исследованию Salesforce:

• 80% клиентов теперь считают, что их опыт работы с компанией так же важен, как и ее продукты.

• 69% потребителей хотят общаться с компанией в режиме реального времени

• 60% клиентов в Великобритании ожидают, что клиентский опыт будет на связи

Итак, ожидания клиентов, несомненно, претерпевают серьезные изменения.Тогда возникает вопрос: как бренды могут оправдать эти ожидания и обеспечить плавность каждого пути к покупке?

Отличный способ понять и оптимизировать качество обслуживания клиентов — это процесс, называемый картированием пути клиента.

Что такое карта пути клиента?

Карта пути покупателя — это визуальное представление пути покупателя (также называемого покупателем или путешествием пользователя). Это поможет вам рассказать историю взаимодействия ваших клиентов с вашим брендом во всех точках соприкосновения.Независимо от того, взаимодействуют ли ваши клиенты с вами через социальные сети, электронную почту, чат или другие каналы, визуальное отображение пути клиента помогает гарантировать, что ни один из клиентов не ускользнет из строя.

Этот процесс также помогает бизнес-лидерам B2B получить представление об общих проблемах клиентов, что, в свою очередь, позволит им лучше оптимизировать и персонализировать обслуживание клиентов.

Что такое отображение пути клиента?

Отображение пути клиента (также называемое картированием пути пользователя) — это процесс создания карты пути клиента, визуальной истории взаимодействия ваших клиентов с вашим брендом.Это упражнение помогает компаниям встать на место своих клиентов и увидеть свой бизнес с точки зрения клиента. Это позволяет получить представление об общих проблемах клиентов и о том, как их улучшить.

Во-первых, намечены все возможные точки взаимодействия с клиентами, например, веб-сайт, социальные каналы, взаимодействие с отделами маркетинга и продаж.

Затем создаются

пользовательских путешествий по этим различным точкам взаимодействия для каждого покупателя. Например, покупатель-миллениал обычно может узнать о продукте в социальных сетях, изучить его на мобильной версии вашего сайта и, наконец, совершить покупку на настольном компьютере.

Опыт работы с клиентами в каждой точке взаимодействия должен быть включен в карту пути клиента. Это может включать в себя действия, которые необходимо предпринять покупателю, и реакцию вашего бренда.

Почему так важно составить карту пути к покупке?

Составление карты пути клиента важно, потому что это стратегический подход к лучшему пониманию ожиданий клиентов и имеет решающее значение для оптимизации клиентского опыта.

Составление карты пути клиента так же важно для малых и средних предприятий, как и для более крупных компаний.Ожидания клиентов меняются для всех предприятий, независимо от размера — клиенты требуют многоканального подхода к обслуживанию клиентов, маркетингу и продажам.

Одним из наиболее важных аспектов клиентского опыта является персонализация. Недавние исследования показали, что 84% потребителей считают, что для успеха их бизнеса решающее значение имеет отношение к человеку, а не к числу. Составление карты пути клиента позволяет МСП создавать персонализированный опыт во всех точках взаимодействия — для каждого человека и по всем каналам.

Отображение пути к покупке дает ряд преимуществ, таких как:

• Позволяет оптимизировать процесс адаптации клиентов

• Сравнение качества обслуживания клиентов, желаемого вашими клиентами, с тем, что они на самом деле получают

• Понимание различий в образах покупателей по мере их перехода от потенциального клиента к конверсии через воронку покупки.

• Создание логического заказа на пути к покупателю.

Однако самым большим преимуществом является простое понимание ваших клиентов. Чем лучше вы понимаете их ожидания, тем лучше вы сможете адаптировать клиентский опыт к их потребностям.

Как отображение пути клиента делает возможным омниканальный маркетинг и обслуживание клиентов?

Современные потребители хотят получить персонализированный опыт, в том числе ваши усилия по маркетингу и обслуживанию клиентов. Этот взаимосвязанный подход называется омниканальным маркетингом и омниканальным обслуживанием клиентов.

С точки зрения маркетинга картирование пути клиента играет решающую роль в этом процессе, поскольку маркетологи могут нацеливаться на одну перспективу через несколько точек соприкосновения. Например, покупатель, который просматривает продукт на веб-сайте, может быть позже перенаправлен с помощью рекламы в социальных сетях.

Чтобы обеспечить наилучшее качество обслуживания клиентов, омниканальный маркетинг часто подкрепляется омниканальным обслуживанием клиентов. Здесь клиент может получить поддержку по любому каналу, например, в социальных сетях, приложениях для обмена сообщениями или в чате.Опять же, отображение пути клиента может помочь вашей команде по обслуживанию клиентов лучше понять впечатления клиентов и улучшить их способность решать проблемы.

Как мне оптимизировать карту пути клиента?

Составление схемы различных маршрутов взаимодействия с разными покупателями может занять довольно много времени. И после того, как вы их наметили, вам все равно понадобится способ предложить персонализированный омниканальный клиентский опыт на основе вашей карты.

Итак, если вы серьезно относитесь к составлению карты пути к покупке, вам необходимо инвестировать в программное обеспечение, которое поможет вам избавиться от лишних хлопот. Инструменты составления карты пути клиента обычно являются частью программного обеспечения для автоматизации маркетинга, такого как Pardot. Например, они позволяют легко создавать индивидуальные циклы взаимодействия с клиентом и автоматизировать маркетинговые действия. Это выводит ваши усилия по автоматизации маркетинга на новый уровень.

Посмотрите демонстрацию мощного программного обеспечения для автоматизации маркетинга Pardot, созданного на основе CRM №1 в мире.

Как создать эффективную карту пути клиента [Примеры + шаблон]

Попасть в умы ваших клиентов может быть непросто. Как только вы думаете, что учли все их желания и потребности, появляются новые технологии, предпочтения и покупательские тенденции.

Вы можете задаться вопросом, почему покупатель тратит так много времени на просмотр вашего выбора и добавление продуктов в корзину только для того, чтобы закрыть вкладку, или почему вашим покупателям требуется несколько шагов, чтобы добраться из точки А в точку Б, тогда как нужно сделать только один.

Какой бы ни была путаница, основная причина заключается в том, что вы, скорее всего, не имеете четкого представления о пути клиента к покупке вашего продукта или услуги.

Загрузить сейчас: бесплатные шаблоны карт пути клиентов

Загрузить сейчас

Наконечник Pro

Лучший способ понять путь ваших клиентов — это спросить их.

Путешествие клиента — это процесс, посредством которого клиент взаимодействует с компанией для достижения цели.Современные потребители взаимодействуют с брендами способами, которые сложно определить. От получения информации о бренде через социальные сети до получения электронного письма с благодарностью за покупку после успешной транзакции — обычно существует множество различных шагов между ними.

Это не то, что вы можете предположить или предсказать, исходя из вашей внутренней точки зрения. Путь клиента очень зависит от физического опыта ваших клиентов.

Таким образом, лучший способ понять путь ваших клиентов — это спросить их.

В этом посте мы объясним все, что вам нужно знать о пути к покупке, в том числе о том, что это такое и как его составить. Но если вы спешите, вы можете использовать ссылки ниже, чтобы перейти к точной информации, которую вы ищете.

Бесплатные шаблоны карт пути клиента

Опишите путь клиента и опыт своей компании с помощью этих 7 бесплатных шаблонов карт взаимодействия с клиентом.

Скачать бесплатные шаблоны Учить больше

Содержание

Эта загрузка включает 7 бесплатных шаблонов карт взаимодействия с клиентом:

• Шаблон пути покупателя
• Шаблон текущего состояния
• Шаблон карты Lead Nurturing Mapping
• …и более

Скачать бесплатные шаблоны карт пути клиента

Опишите путь клиента и опыт своей компании с помощью этих 7 бесплатных шаблонов карт взаимодействия с клиентом.

Скачать бесплатные шаблоны ▼

Скачать бесплатные шаблоны карт пути клиента

Карта пути клиента

Карта пути клиента — это визуальное представление процесса, через который проходит клиент или потенциальный клиент для достижения цели в вашей компании.Целью может быть покупка, подписка на рассылку новостей, присоединение к программе лояльности или что-то еще. С помощью карты пути к покупке вы лучше поймете, что будет мотивировать ваших клиентов на достижение этих целей.

Однако простого понимания пути к покупке недостаточно. Лучше всего визуализировать это сложное путешествие в виде диаграммы, которую вы и другие сотрудники можете рассматривать как ресурс. Здесь в игру вступает разработка карты пути клиента.

Составление карты пути клиента

Составление карты пути клиента — это процесс визуализации того, как клиент взаимодействует с бизнесом, путем составления карты действий, которые они предпринимают для достижения цели. На карте пути клиента обозначены ключевые события, мотивация клиентов и области трений в их опыте. Затем эта информация объединяется в исчерпывающую визуализацию, которая описывает типичный опыт взаимодействия клиента с вашим бизнесом.

Понимая эту взаимосвязь, вы можете структурировать свои точки взаимодействия, чтобы создать наиболее эффективный и действенный процесс для ваших клиентов.Карта пути к покупке визуализирует текущий процесс, который совершают клиенты, от первой до последней точки взаимодействия, чтобы увидеть, достигают ли они в настоящее время своих целей, а если нет, то как они могут это сделать.

Путь клиента редко можно представить в виде линейного путешествия из точки A в точку B, потому что покупатели часто совершают циклический многоканальный путь туда и обратно. Это затрудняет точную визуализацию карты пути клиента.

По этой причине опытные бизнес-лидеры используют различные методы для представления своего путешествия, от заметок на стене зала заседаний до электронных таблиц Excel и инфографики.Самое главное, чтобы карта была понятна тем, кто будет ею пользоваться.

Однако, прежде чем вы сможете погрузиться в создание карты пути клиента, вам необходимо сначала собрать данные о ваших клиентах и ​​потенциальных клиентах. Процесс создания эффективной карты пути клиента обширен, но ценен.

Рекомендуемый ресурс: шаблон карты пути клиента

ПРЕДЛАГАЕМЫЙ РЕСУРС

Эта загрузка включает 7 бесплатных шаблонов карт пути клиента:

• Шаблон пути покупателя
• Шаблон текущего состояния
• Шаблон карты Lead Nurturing Mapping
• …и более

Скачать бесплатные шаблоны Учить больше

Что включено в карту пути клиента?

1. Процесс покупки
2. Действия пользователя
3. Эмоции
4. болевых точек
5. Решения

Карта пути к покупке включает важные вехи на пути к покупке.Вы начнете с того, что наметите путь, по которому ваш бизнес будет направлен клиенту для достижения цели. Используя типичные этапы процесса покупки, вы перечислите каждый этап по горизонтали.

Этот элемент карты пути покупателя подробно описывает, что делает покупатель на каждом этапе процесса покупки. Они могут поговорить с друзьями и семьей о своих потребностях и потенциальных способах их удовлетворения на этапе осознания. Оттуда они могут пройти демонстрацию на вашем веб-сайте, а затем, наконец, они будут использовать наличные или дебетовую карту для совершения покупки.Этот элемент исследует различные способы, которыми ваши клиенты могут достичь цели.

Независимо от того, является ли цель большой или маленькой, важно помнить, что ваши клиенты решают проблему. Это означает, что они, вероятно, испытывают какие-то эмоции — будь то облегчение, счастье, волнение или беспокойство. Если ваш процесс длительный или сложный, они могут испытывать ряд эмоций на каждом этапе. Добавление этих эмоций на карту путешествия может помочь вам смягчить негативные эмоции по поводу путешествия, чтобы они не превратились в негативное мнение о вашем бренде.

Если есть отрицательная эмоция, есть болевая точка, которая ее вызвала. Добавление болевых точек на карту пути клиента может помочь вам определить, на каком этапе ваш клиент испытывает отрицательные эмоции, и выяснить причину.

В качестве последнего элемента вашей карты пути клиента, решения — это то, где вы и ваша команда будете мозговым штурмом обсудить потенциальные способы улучшения вашего процесса покупки, чтобы клиенты сталкивались с меньшим количеством болевых точек и имели позитивное настроение, когда они покровительствовали вашему бизнесу.

Что такое точка взаимодействия на карте пути клиента?

Точка взаимодействия на карте пути клиента — это случай, когда ваш клиент может сформировать мнение о вашем бизнесе. Точки соприкосновения можно найти там, где ваш бизнес напрямую контактирует с потенциальным или существующим клиентом. Медийная реклама, взаимодействие с сотрудником, ошибка 404 и даже отзыв в Google можно рассматривать как точку взаимодействия с клиентом.

Ваш бренд существует за пределами вашего веб-сайта и маркетинговых материалов, поэтому важно, чтобы различные типы точек соприкосновения учитывались в вашей карте пути клиента, поскольку они могут помочь выявить возможности для улучшения пути к покупке.

Эта загрузка включает 7 бесплатных шаблонов карт взаимодействия с клиентом:

• Шаблон пути покупателя
• Шаблон текущего состояния
• Шаблон карты Lead Nurturing Mapping
• …и более

Скачать бесплатные шаблоны карт пути клиента

Опишите путь клиента и опыт своей компании с помощью этих 7 бесплатных шаблонов карт взаимодействия с клиентом.

Скачать бесплатные шаблоны ▼

Скачать бесплатные шаблоны карт пути клиента

Как создать карту пути клиента

1. Установите четкие цели для карты.
2. Профилируйте своих персонажей и определите их цели.
3. Выделите личности ваших целевых клиентов.
4. Перечислите все точки соприкосновения.
5. Определите элементы, которые вы хотите показать на карте.
6. Определите ресурсы, которые у вас есть, и те, которые вам понадобятся.
7. Пройдите путь к клиенту сами.
8. Внесите необходимые изменения.

1. Установите четкие цели для карты.

Прежде чем вы сможете погрузиться в создание своей карты, вы должны спросить себя, зачем вы вообще ее создаете.К каким целям вы направляете эту карту? О ком это конкретно? На каком опыте он основан?

Исходя из этого, вы можете создать образ покупателя. Это вымышленный клиент со всеми его демографическими и психографическими данными, который представляет вашего среднего покупателя. Наличие четкого образа помогает напоминать вам о необходимости направлять каждый аспект вашей карты пути клиента к ним.

2. Профилируйте своих персонажей и определите их цели.

Далее вам следует провести исследование.Некоторые отличные способы получить ценные отзывы клиентов — это анкетирование и тестирование пользователей. Важно обращаться только к реальным клиентам или потенциальным клиентам.

Вам нужна обратная связь от людей, которые действительно заинтересованы в покупке ваших продуктов и услуг и которые уже взаимодействовали с вашей компанией раньше или планируют это сделать.

Наконечник Pro

Вы можете использовать этот инструмент персонального покупателя, чтобы заполнить сведения, полученные из отзывов клиентов.

Вот несколько примеров хороших вопросов:

• Как вы узнали о нашей компании?
• Что вас впервые привлекло на нашем сайте?
• Каких целей вы хотите достичь с помощью нашей компании? Другими словами, какие проблемы вы пытаетесь решить?
• Как долго вы / обычно проводите на нашем сайте?
• Вы когда-нибудь покупали у нас? Если да, то что было для вас решающим фактором?
• Вы когда-нибудь взаимодействовали с нашим сайтом с намерением совершить покупку, но решали не делать этого? Если да, то что привело вас к такому решению?
• По шкале от 1 до 10, насколько легко вам перемещаться по нашему веб-сайту?
• Вам когда-нибудь требовалась поддержка клиентов? Если да, насколько это было полезно по шкале от 1 до 10?
• Можем ли мы оказать вам дополнительную поддержку, чтобы упростить ваш процесс?

Вы можете использовать этот инструмент создания персонального образа покупателя, чтобы заполнить сведения, полученные из отзывов клиентов.

3. Выделите личности своих целевых клиентов.

После того, как вы узнали о различных типах клиентов, которые взаимодействуют с вашим бизнесом, вам нужно сосредоточиться на одном или двух из них. Помните, что карта пути клиента отслеживает опыт одного клиента, который выбирает очень конкретный путь в вашей компании. Если вы сгруппируете слишком много персонажей в одно путешествие, ваша карта не будет точно отражать впечатления ваших клиентов.

Если вы создаете свою первую карту, лучше всего выбрать наиболее распространенного клиента и продумать маршрут, который они обычно выбирают при первом взаимодействии с вашим бизнесом.Вы можете использовать маркетинговую панель для сравнения каждого из них и определить, какой из них лучше всего подходит для вашей карты путешествия. Не беспокойтесь о тех, которые вы пропустите, так как вы всегда можете вернуться и создать новую карту, специально предназначенную для этих типов клиентов.

4. Перечислите все точки соприкосновения.

Touchpoints — это все места на вашем веб-сайте, где ваши клиенты могут взаимодействовать с вами. Основываясь на своем исследовании, вы должны перечислить все точки соприкосновения, которые используют ваши клиенты и потенциальные клиенты в настоящее время, а также те, которые, по вашему мнению, им следует использовать, если нет совпадений.

Это важный шаг в создании карты пути клиента, поскольку он дает вам представление о том, какие действия совершают ваши клиенты. Если они используют меньше точек соприкосновения, чем ожидалось, означает ли это, что им быстро отказывают и они рано покидают ваш сайт? Если они используют больше, чем ожидалось, означает ли это, что ваш веб-сайт сложный и требует от них нескольких шагов для достижения конечной цели?

Как бы то ни было, понимание точек соприкосновения — это инструмент, который поможет вам понять простоту и цели взаимодействия с клиентом.

Это означает не только ваш веб-сайт. Вам нужно изучить все способы, которыми ваш клиент может найти вас в Интернете. Сюда могут входить:

• Социальные каналы
• Платные объявления
• Электронный маркетинг
• Сторонние сайты с обзорами или упоминания

Выполните быстрый поиск вашего бренда в Google, чтобы увидеть все страницы, на которых вы упоминаете. Убедитесь в этом, проверив Google Analytics, чтобы узнать, откуда идет ваш трафик.

Сократите свой список до тех точек соприкосновения, которые наиболее распространены и с наибольшей вероятностью увидят связанное с ним действие.

Наконечник Pro

Важно понимать, когда от клиентов ожидается, что они предпримут слишком много действий для достижения своих целей. Уменьшение количества шагов, которые необходимо предпринять клиенту, может показаться рискованным, но окупается за счет более высоких показателей конверсии.

Действия

Перечислите все действия, которые ваши клиенты совершают во время взаимодействия с вашим брендом. Это может быть поиск в Google по вашим ключевым словам или нажатие на ваше электронное письмо. Вы можете получить длинный список действий.Хорошо. Позже у вас будет возможность рационализировать вашу информацию.

Важно понимать, когда от клиентов ожидается, что они предпримут слишком много действий для достижения своих целей. Уменьшение количества шагов, которые необходимо предпринять клиенту, может показаться рискованным, но окупается за счет более высоких показателей конверсии.

Эмоции и мотивации

Всякий маркетинг — это результат причины и следствия. Точно так же каждое действие вашего клиента мотивировано эмоциями. И эмоции ваших клиентов будут меняться в зависимости от того, на какой части пути они находятся.

Эмоциональный драйвер каждого действия вашего клиента обычно вызван болевой точкой или проблемой. Знание этого поможет вам предоставлять нужный контент в нужное время, чтобы облегчить эмоциональное путешествие клиента по вашему бренду.

Препятствия и болевые точки

Узнайте, какие препятствия мешают вашему клиенту совершить желаемое действие. Одно из распространенных препятствий — это стоимость. Например, одному из ваших клиентов может понравиться ваш продукт, но он бросит корзину, обнаружив неожиданно высокую стоимость доставки.

Выделение этих потенциальных препятствий на пути к покупке может помочь вам смягчить их. Например, вы можете предоставить страницу часто задаваемых вопросов, которая отвечает на общие вопросы о стоимости доставки.

5. Определите ресурсы, которые у вас есть, и те, которые вам понадобятся.

Ваша карта пути клиента затронет практически все аспекты вашего бизнеса. Это выделит все ресурсы, которые необходимы для создания клиентского опыта. Итак, важно провести инвентаризацию имеющихся у вас ресурсов и тех, которые вам понадобятся для улучшения пути к покупке.

Например, возможно, ваша карта указывает на некоторые недостатки в вашем предложении по обслуживанию клиентов, и вы замечаете, что у вашей команды нет инструментов, необходимых для надлежащего взаимодействия с клиентами после взаимодействия со службой. Используя свою карту, вы можете посоветовать руководству инвестировать в инструменты обслуживания клиентов, которые помогут вашей команде управлять потребительским спросом.

И, включив эти новые инструменты в свою карту, вы можете точно предсказать, как они повлияют на ваш бизнес и принесут огромную прибыль. Это значительно упрощает убеждение контролеров и лиц, принимающих решения, инвестировать в ваши предложения.

6. Отправьтесь на путь клиента самостоятельно.

Тот факт, что вы разработали свою карту, не означает, что ваша работа сделана. Это самая важная часть процесса: анализ результатов. Сколько людей переходят на ваш сайт, но затем закрываются, прежде чем совершить покупку? Как вы можете лучше поддерживать клиентов? Вот некоторые из вопросов, на которые вы должны ответить, написав готовую карту.

Анализ результатов может показать вам, где потребности клиентов не удовлетворяются.Подходя к этому, вы можете быть уверены, что даете ценный опыт и даете понять, что люди могут найти решения своих проблем с помощью вашей компании.

Все упражнение по составлению карты пути к покупке остается гипотетическим, пока вы не попробуете его сами.

Для каждого из ваших персонажей проследите путь, который они проходят через свою деятельность в социальных сетях, от чтения электронной почты до поиска в Интернете.

7. Внесите необходимые изменения.

Анализ данных должен дать вам представление о том, каким вы хотите видеть свой веб-сайт. Затем вы можете внести соответствующие изменения в свой веб-сайт для достижения этих целей. Возможно, это делает ссылки с призывом к действию более четкими. Или, может быть, нужно писать более длинные описания под каждым продуктом, чтобы сделать его назначение более ясным.

Независимо от того, насколько велики или малы изменения, они будут эффективными, поскольку напрямую связаны с тем, что клиенты указали как свои болевые точки. Вместо того, чтобы слепо вносить изменения в надежде, что они улучшат качество обслуживания клиентов, вы можете быть уверены, что они это сделают.И с помощью визуализированной карты пути клиента вы можете гарантировать, что эти потребности и болевые точки всегда будут учтены.

Ваша карта должна постоянно дорабатываться. Ежемесячный или ежеквартальный анализ поможет вам выявить пробелы и возможности для дальнейшей оптимизации вашего пути к клиенту. Используйте свою аналитику данных вместе с отзывами клиентов, чтобы проверить наличие препятствий.

Я считаю полезным вовлекать в этот процесс все заинтересованные стороны, поэтому мои карты обычно визуализируются в Google Таблицах, которыми пользуются люди, с которыми я тесно работаю.Также полезно проводить регулярные встречи (ежеквартально или ежегодно) для анализа того, как новые продукты или предложения могли повлиять на путь клиента.

Типы карт и примеры покупательского пути

Существует четыре типа карт взаимодействия с клиентом, каждый из которых имеет свои уникальные преимущества. В зависимости от конкретной цели карты вы можете выбрать подходящую.

Текущее состояние

Эти карты пути клиента являются наиболее широко используемым типом. Они визуализируют действия, мысли и эмоции, которые в настоящее время испытывают ваши клиенты при взаимодействии с вашей компанией.Их лучше всего использовать для постоянного улучшения пути к покупке.

Источник изображения

Знаете ли вы?

Развитие рынка — это расширение вашего общего адресного рынка (TAM) и то, на какую долю рынка вы можете рассчитывать.

День из жизни

Эти карты пути клиента визуализируют действия, мысли и эмоции, которые в настоящее время испытывают ваши клиенты во всех видах деятельности, в которых они участвуют ежедневно, независимо от того, включает ли это вашу компанию или нет.Этот тип дает более широкий взгляд на жизнь ваших клиентов и их болевые точки в реальной жизни. Их лучше всего использовать для удовлетворения неудовлетворенных потребностей клиентов еще до того, как клиенты узнают об их существовании. Ваша компания может использовать этот тип карты пути клиента при изучении новых стратегий развития рынка.

Источник изображения

Состояние будущего

Эти карты пути клиента визуализируют, какие действия, мысли и эмоции будут испытывать ваши клиенты в будущем при взаимодействии с вашей компанией.Основываясь на их текущем опыте, вы получите четкое представление о том, где находится ваш бизнес. Их лучше всего использовать для иллюстрации вашего видения и постановки четких стратегических целей.

Источник изображения

Сервисный план

Эти карты пути клиента начинаются с упрощенной версии одного из приведенных выше стилей карт. Затем они накладывают на факторы, ответственные за предоставление этого опыта, включая людей, политики, технологии и процессы. Их лучше всего использовать для выявления основных причин текущих циклов взаимодействия с клиентом или определения шагов, необходимых для достижения желаемого будущего цикла взаимодействия с клиентом.

Источник изображения

Рекомендации по составлению карты пути клиента

1. Установите цель на карте путешествия.
2. Опрос клиентов, чтобы понять их путь к покупке.
3. Спросите представителей службы поддержки о вопросах, которые они получают чаще всего.
4. Создайте карту пути клиента для каждого покупателя.
5. Просматривайте и обновляйте каждую карту пути после каждого выпуска основного продукта.
6. Сделайте карту пути клиента доступной для межфункциональных команд.

Бесплатные шаблоны карт пути клиента

Опишите путь клиента и опыт своей компании с помощью этих 7 бесплатных шаблонов карт взаимодействия с клиентом.

Скачать бесплатные шаблоны Учить больше

1. Установите цель на карте путешествия.

Определите, хотите ли вы улучшить покупательский опыт или запустить новый продукт.Зная, что вам нужно на карте пути клиента, вы можете предотвратить расширение масштабов такого большого проекта, как этот.

2. Опросите клиентов, чтобы понять их путь к покупке.

То, что вы знаете об опыте клиентов и о том, что они на самом деле испытывают, может быть двумя очень разными вещами. Спросите своих клиентов напрямую, каково это вести дела с вашей компанией, чтобы иметь более точное представление о пути клиента.

3. Спросите представителей службы поддержки о вопросах, которые они получают чаще всего.

Иногда клиенты не знают о своих болевых точках — они просто чувствуют, что у них что-то не работает. Вот где вам и нужны представители службы поддержки клиентов. Они могут помочь заполнить пробелы и перевести болевые точки клиентов в бизнес-термины, которые вы и ваша команда сможете понять и использовать.

4. Создайте карту пути клиента для каждого покупателя.

Легко предположить, что все клиенты действуют одинаково, но это далеко от истины.Демографические, психографические данные и даже то, как долго кто-то был клиентом, могут определить, как человек взаимодействует с вашим бизнесом и принимает решения о покупке. Сгруппируйте общие темы в личности покупателя и создайте карту пути клиента для каждой из них.

5. Просматривайте и обновляйте каждую карту пути после каждого выпуска основного продукта.

Каждый раз, когда меняется ваш продукт или услуга, меняется и процесс покупки клиента. Даже небольшая настройка, например добавление дополнительного поля в форму для потенциальных клиентов, может стать серьезным препятствием для клиентов.Поэтому важно просматривать карту пути клиента до и после внесения изменений.

6. Сделайте карту пути клиента доступной для межфункциональных команд.

Карты пути клиента не очень полезны в хранилище. Создание карты пути — удобный способ объединить кросс-функциональные команды для предоставления обратной связи. После этого сделайте копию карты доступной для каждой команды, чтобы они всегда заботились о клиенте.

Преимущества составления карты пути клиента

Возможно, вы говорите себе: «Это не кажется необходимым ни мне, ни моей компании.Мы понимаем потребности и болевые точки наших клиентов, большое спасибо ». Это может быть правдой на поверхностном уровне.

Однако разбивка цикла взаимодействия с клиентом по этапам, согласование каждого шага с целью и соответствующая реструктуризация точек взаимодействия являются важными шагами на пути к максимальному успеху клиента. В конце концов, все, что вы делаете, должно быть направлено на решение проблем клиентов и помощь им в достижении долгосрочного успеха с вашим продуктом или услугой.

Бесплатные шаблоны карт пути клиента

Опишите путь клиента и опыт своей компании с помощью этих 7 бесплатных шаблонов карт взаимодействия с клиентом.

Скачать бесплатные шаблоны Учить больше

1. Вы можете переориентировать свою компанию с точки зрения входящего трафика.

Вместо того, чтобы пытаться найти своих клиентов через исходящий маркетинг, вы можете заставить своих клиентов открывать вас с помощью входящего маркетинга. Исходящий маркетинг включает в себя тактики, которые плохо ориентированы на общую или незаинтересованную аудиторию и стремятся отвлечь клиентов от их повседневной жизни.

Исходящий маркетинг дорог и неэффективен.Это раздражает и отпугивает клиентов и потенциальных клиентов. Входящий маркетинг предполагает создание интересного полезного контента, который ваши клиенты уже ищут. Сначала он привлекает их внимание, а потом сосредотачивается на продажах.

Составив карту пути к покупке, вы сможете понять, что интересно и полезно вашим клиентам в вашей компании и на веб-сайте, а что их отталкивает. Вы можете создать такой контент, который привлечет их в вашу компанию и удержит их там.

2. Вы можете создать новую целевую клиентскую базу.

Если вы не понимаете должным образом путь к покупке, вы, вероятно, не полностью знаете демографические и психографические данные своих клиентов. Это опасно; постоянно таргетировать слишком широкую аудиторию, чем та, которая действительно заинтересуется вашими продуктами, услугами и контентом, — пустая трата времени и денег.

Изучение потребностей и болевых точек ваших типичных клиентов и составление плана их пути дадут вам хорошее представление о том, какие люди пытаются достичь цели в вашей компании.Таким образом, вы можете отточить свой маркетинг для этой конкретной аудитории.

3. Вы можете внедрить проактивное обслуживание клиентов.

Карта пути к покупке — это как дорожная карта для получения впечатлений от клиента. Он показывает вам моменты, когда люди будут испытывать восторг, а также ситуации, когда они могут столкнуться с трением. Зная это заранее, вы сможете соответствующим образом спланировать свою стратегию обслуживания клиентов и вмешаться в идеальное время, которое максимизирует ценность вашего бренда для покупателя.

Проактивное обслуживание клиентов также делает ваш бренд более надежным для вашей клиентской базы.Например, если сейчас праздничные дни, и вы ожидаете всплеска обслуживания клиентов, вы можете отправить сообщение своим клиентам, сообщив им о скорректированном графике выходных для вашей команды.

Вы также можете сообщить им о дополнительных вариантах поддержки, если ваша команда недоступна, и о том, что делать, если возникла срочная проблема, требующая немедленного внимания.

Таким образом, клиенты не будут удивлены, если они будут ждать в ожидании немного дольше обычного или позвонят вам в нерабочее время.У них даже будут альтернативные варианты на выбор — например, чат-бот или база знаний — если им нужно найти более быстрое решение.

Знаете ли вы?

33% клиентов подумают о смене бренда после одного неудачного опыта.

4. Вы можете повысить уровень удержания клиентов.

Когда у вас есть полное представление о пути клиента, легче выбрать области, в которых вы можете его улучшить. Когда вы это делаете, клиенты испытывают меньше болевых точек, что приводит к тому, что меньше людей покидают ваш бренд в пользу конкурентов.В конце концов, 33% клиентов подумают о смене бренда после всего лишь одного неудачного опыта.

Карта пути клиента может указать на людей, которые находятся на пути к оттоку клиентов. Если вы регистрируете типичное поведение и действия этих клиентов, вы можете начать их обнаруживать до того, как они уйдут из вашего бизнеса. Хотя вы можете не сохранить их все, попробовать стоит, поскольку привлечение нового клиента в 5-25 раз дороже, чем удержание существующего.

5. Вы можете создать в компании менталитет, ориентированный на клиента.

По мере того, как ваша компания становится больше, может быть трудно координировать работу всех отделов, чтобы они были так же ориентированы на клиентов, как и ваша служба поддержки клиентов, поддержка и команды успеха. Часто у них могут быть цели в области продаж и маркетинга, не основанные на желаниях реальных клиентов.

Четкая карта пути клиента может быть предоставлена ​​всей вашей организации. В этих картах замечательно то, что они отображают каждый шаг на пути к покупке, от первоначального привлечения до поддержки после покупки. И, да, это касается маркетинга, продаж и обслуживания.

Исходя из этого, нельзя отрицать важность карты пути клиента. Таким образом, мы разработали следующие шаги для создания лучшей карты, которая поможет вашей компании и клиентам процветать.

Примеры отображения пути клиента

1. Шаблоны карты пути клиента HubSpot

Знаете ли вы?

Эти шаблоны обращаются к персонажам, временным шкалам, точкам взаимодействия и другим элементам отличных карт пути клиента.

Загрузите бесплатный редактируемый шаблон карты пути клиента.

Загрузите бесплатный редактируемый шаблон карты пути клиента.

Бесплатные шаблоны карты пути клиента

HubSpot предоставляют компаниям схему, позволяющую понять опыт своих клиентов. Загрузите их сегодня, чтобы начать работу над картой пути клиента.

2. Пример карты пути клиента B2B

Источник изображения

На этой карте пути клиента четко очерчены пять шагов, которые, по мнению Dapper Apps, проходит клиент при взаимодействии с ними.Как видите, он выходит за рамки фактической фазы покупки, поскольку включает первоначальные исследования и потребности после покупки.

Эта карта эффективна, потому что помогает сотрудникам проникнуть в сознание клиента, понимая обычные вопросы, которые у них возникают, и эмоции, которые они испытывают. Dapper Apps может предпринять дополнительные действия в ответ на эти вопросы и чувства, которые помогут решить все текущие проблемы, с которыми сталкиваются клиенты.

3. Пример карты пути клиента электронной торговли

Источник изображения

Эта вымышленная карта пути клиента — наглядный пример дневной карты жизни.Вместо того, чтобы просто сосредоточиться на действиях и эмоциях, связанных с взаимодействием клиента с компанией, эта карта описывает все действия и эмоции, которые клиент испытывает в течение обычного дня.

Эта карта полезна, потому что она измеряет душевное или эмоциональное состояние клиента на основе уровня свободы, которую он получает от определенных стимулов. Это полезно для компании, которая хочет понять, из-за чего ее целевые клиенты обеспокоены и какие проблемы могут потребовать решения, о существовании которых они даже не подозревают.

4. Пример карты пути будущего клиента B2C

Источник изображения

Эта карта пути клиента, разработанная для Университета Карнеги-Меллона, демонстрирует полезность карты пути клиента будущего штата. В нем излагаются мысли, чувства и действия, которые университет хочет, чтобы его студенты имели, а также точки соприкосновения, устройства, людей и среду, с которой он хочет, чтобы студенты взаимодействовали.

Исходя из этих целей, CMU выбрал конкретные предлагаемые изменения для каждой фазы и даже выписал примеры сценариев для каждой фазы.Это четкая диаграмма, которая может визуализировать видение компании и помочь любому отделу понять, где они будут вписываться в создание лучшего пользовательского опыта.

5. Пример карты пути розничного покупателя

Источник изображения

На этой карте пути покупателя показана подробная карта пути покупателя, взаимодействующего с вымышленным рестораном. Понятно, что этот стиль карты является более всеобъемлющим, чем другие, поскольку он включает в себя предварительные (прямые) и обратные (непрямые или невидимые) взаимодействия клиента с компанией, а также процессы поддержки.

Эта карта более сложная, но на ней показаны все действия, связанные с взаимодействием с клиентами, включая действия клиента, сотрудников, непосредственно обслуживающих, и сотрудников, работающих за кулисами. Анализируя, как каждый из этих факторов влияет на путь клиента, компания может найти первопричину неудач и решить эту проблему на будущее.

Бесплатные шаблоны карт пути клиента

1. Шаблон текущего состояния

Если вы используете этот шаблон для продукта B2B, этапы могут отражать процессы поиска, осведомленности, рассмотрения вариантов, принятия решения о покупке и поддержки после покупки.Например, в примере Dapper Apps его этапами были исследование, сравнение, семинар, цитата и утверждение.

2. Шаблон «День в жизни»

Поскольку этот шаблон отражает все мысли, чувства, действия, потребности и болевые точки, которые возникают у клиента в течение всего его повседневного распорядка, независимо от того, включает ли это ваша компания, вы захотите отобразить этот шаблон в хронологической структуре. Таким образом, вы можете выделить время дня, в которое вы можете предложить лучшую поддержку.

Щелкните здесь, чтобы увидеть интерактивный день в шаблоне жизни.

3. Шаблон будущего состояния

Подобно шаблону текущего состояния, эти фазы могут также отражать прогнозируемый или желаемый в будущем поиск, осведомленность, рассмотрение вариантов, решение о покупке и процессы поддержки после покупки. Поскольку это произойдет в будущем, вы можете адаптировать эти этапы в зависимости от того, как вы хотите, чтобы путь клиента выглядел, а не того, как он выглядит в настоящее время.

Щелкните здесь, чтобы просмотреть интерактивный шаблон будущего состояния.

4. Шаблон плана обслуживания

Поскольку этот шаблон является более подробным, он не следует определенным этапам на пути к покупке. Скорее, он основан на вещественных доказательствах — материальных факторах, которые могут создать впечатление о качестве и цене услуги, — которые часто поступают одновременно несколькими людьми, местами или объектами.

Например, в приведенном выше примере с вымышленным рестораном вещественные доказательства включают в себя весь персонал, столы, украшения, столовые приборы, меню, еду и все остальное, с чем контактирует клиент.

Затем вы должны составить список соответствующих действий клиентов и взаимодействий с сотрудниками, чтобы они соответствовали каждому вещественному доказательству.

Например, когда вещественными доказательствами являются тарелки, столовые приборы, салфетки и сковороды, покупатель отдает свой заказ, работающий в передней части сцены — официант — принимает заказ, служащий в задней части сцены — администратор — обрабатывает заказ, а вспомогательные процессы — повара — готовят еду.

Щелкните здесь, чтобы просмотреть шаблон интерактивной услуги.

5. Шаблон «Путешествие покупателя»

Вы также можете использовать классический путь покупателя — осведомленность, рассмотрение и решение — для разработки карты пути покупателя.

Щелкните здесь, чтобы просмотреть интерактивный шаблон путешествия покупателя.

Проложите путь к успеху клиентов

Как только вы полностью поймете, как клиенты взаимодействуют с вашим бизнесом, вы сможете радовать их на каждом этапе их пути к покупке. На это путешествие может повлиять множество факторов, включая болевые точки клиентов, эмоции, а также точки соприкосновения и процессы вашей компании.

Карта пути клиента — самый эффективный способ визуализировать эту информацию, независимо от того, оптимизируете ли вы свой путь для клиента или исследуете новую бизнес-возможность для удовлетворения неосознанных потребностей клиента. Воспользуйтесь бесплатными шаблонами из этой статьи, чтобы составить карту будущего успеха клиентов в вашем бизнесе.

Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в августе 2018 года и был обновлен для полноты.

Опишите путь клиента и опыт своей компании с помощью этих 7 бесплатных шаблонов карт взаимодействия с клиентом.

Как создать карту пути покупателя

Время чтения: около 8 минут

Автор: Lucid Content Team

Как составить карту пути покупателя

Стив Джобс, гений, стоящий за единственным в своем роде покупателем Apple опыт, сказал: «Вы должны начать с клиентского опыта и вернуться к технологиям, а не наоборот».

В настоящее время четкое видение и стратегия взаимодействия с клиентами больше не являются необязательной «полезностью», а являются необходимыми.По мере того, как вы улучшаете качество обслуживания клиентов, одним из наиболее эффективных способов понять свое текущее и будущее состояние является карта пути клиента.

Хотите создать общее видение клиентского опыта, которое можно масштабировать вместе с вашей организацией? Посмотрите наш пример карты пути клиента, который легко редактировать и делиться с вашей командой.

Пример карты пути клиента (Щелкните изображение, чтобы изменить в Интернете)

Что такое карта пути клиента?

Карта пути покупателя — это визуальное представление того, как покупатель взаимодействует с вашим брендом.Эти визуальные эффекты рассказывают историю о том, как клиент проходит каждую фазу взаимодействия и переживает каждую фазу. Ваша карта пути клиента должна включать точки соприкосновения и моменты истины, а также потенциальные чувства клиента, такие как разочарование или замешательство, и любые действия, которые вы хотите, чтобы клиент предпринял.

Карты пути клиента часто основаны на временной шкале событий, таких как первое посещение клиентом вашего веб-сайта и то, как он продвигается к своему первому впечатлению от продукта, а затем к покупке, рассылке электронных писем, отмене и т. Д.

Карты пути клиента могут быть адаптированы к вашему бизнесу или продукту, но лучший способ определить и уточнить эти этапы — это поговорить с вашими клиентами. Изучите свою целевую аудиторию, чтобы понять, как они принимают решения, решают совершить покупку и т. Д. Без существенного понимания ваших клиентов и их потребностей карта клиентов не приведет вас к успеху. Но хорошо составленная и изученная карта пути клиента может дать вам представление, которое поможет значительно улучшить качество обслуживания клиентов в вашем бизнесе.

Преимущества составления карты пути клиента

По данным Aberdeen Group, глядя на влияние управления клиентским опытом, компании видят в среднем 24,9% увеличения годового дохода, связанного с маркетинговыми кампаниями, и снижение затрат на обслуживание на 21,2%. и сокращение цикла продаж на 16,8% при успешном отображении и управлении клиентским циклом.

Но понимание пути клиента через всю организацию дает гораздо больше, чем просто увеличение доходов, связанных с маркетинговыми кампаниями, снижение затрат на обслуживание и сокращение цикла продаж.Это позволяет вам узнать, как быть последовательным, когда дело доходит до обеспечения положительного опыта работы с клиентами и сохранения лояльности клиентов.

Если все сделано правильно, отображение пути клиента помогает:

• Увеличить вовлеченность клиентов за счет оптимизации каналов.
• Выявление и оптимизация моментов истины в CX.
• Устранение неэффективных точек соприкосновения.
• Переход от компании к ориентации на клиента.
• Устранение разрозненности между отделами и устранение межведомственных пробелов.
• Ориентируйтесь на конкретных клиентов с помощью маркетинговых кампаний, соответствующих их идентичности.
• Понять обстоятельства, которые могли привести к неточностям в существующих количественных данных.
• Назначьте право собственности на различные точки взаимодействия с клиентами, чтобы повысить ответственность сотрудников.
• Позволяет оценить рентабельность будущих инвестиций в UX / CX.

Следуя описанному выше процессу, картирование клиентов может вывести вашу организацию на совершенно новую траекторию успеха.По данным Aberdeen Group, только 36% компаний в настоящее время имеют процесс отображения пути клиента. Вложение средств в карту пути к покупке и закрепление этого процесса как части ДНК вашей компании может привести к значительным преимуществам в вашей конкурентной среде, что сделает ваше решение незаменимым вариантом, который понравится клиентам.

Как создать карту пути клиента

Итак, теперь, когда у вас есть основы, давайте приступим к визуализации. Карты пути клиента могут стать сложными, если вы не будете сосредоточены на них.Хотя вы можете настроить таргетинг на несколько персонажей, выберите только один образ и один клиентский сценарий для исследования и визуализации за раз. Если вы не знаете, какими могут быть ваши персонажи или сценарии, соберите нескольких коллег и попробуйте составить диаграмму родства в Lucidchart, чтобы генерировать идеи.

1. Установите цели

Без цели будет трудно определить, окажет ли ваша карта пути клиента ощутимое влияние на ваших клиентов и ваш бизнес. Скорее всего, вам нужно будет определить существующих и будущих покупателей, чтобы вы могли ставить цели специально для этих аудиторий на каждом этапе их опыта.

Рассмотрите возможность сбора ключевых заинтересованных сторон в вашей компании, многие из которых, вероятно, затрагивают разные аспекты клиентского опыта. Чтобы поставить логичную и достижимую цель, необходима кросс-функциональная командная работа. Соберите уникальные точки зрения и идеи о каждой части существующего пути к покупке, а также о том, где необходимы улучшения и как эти улучшения будут измеряться.

2. Проведите исследование личности

Подробно опишите как можно больше информации о персоне, на которой основана ваша карта пути клиента.В зависимости от зрелости вашего бизнеса у вас может быть только несколько записей, отчетов или других ранее существовавших данных о целевой персоне. Вы можете обобщить свои предварительные выводы, чтобы составить проект того, как, по вашему мнению, может выглядеть путь к покупке.

Однако наиболее информативные данные, которые вы можете собрать, относятся к реальным или потенциальным клиентам — тем, кто действительно взаимодействовал с вашим брендом. Соберите значимые данные о клиентах одним из следующих способов:

• Проведите интервью.
• Поговорите с сотрудниками, которые регулярно взаимодействуют с клиентами.
• Отправить опрос по электронной почте существующим пользователям.
• Просмотр журналов поддержки клиентов и жалоб.
• Вытяните клипы из записанных разговоров в колл-центре.
• Отслеживайте обсуждения вашей компании в социальных сетях.
• Воспользуйтесь веб-аналитикой.
• Сбор данных Net Promoter Score (NPS).

Ищите информацию, которая ссылается на:

• Как клиенты изначально нашли ваш бренд
• Когда / если клиенты покупают или отменяют
• Насколько легко или сложно они нашли ваш веб-сайт для использования
• Какие проблемы возникли у вашего бренда или нет решить

Сбор качественной и количественной информации на протяжении всего исследовательского процесса гарантирует, что ваш бизнес будет принимать решения, основанные на данных, на основе мнения реальных клиентов.

Узнайте больше о способах понять голос клиента

Прочитайте, как

3. Определите точки взаимодействия с клиентами

Точки взаимодействия с клиентами составляют большую часть вашей карты пути клиента. Это то, как и где клиенты взаимодействуют с вашим брендом и воспринимают его. Когда вы проводите исследование и намечаете точки соприкосновения, обязательно включайте информацию, касающуюся элементов действия, эмоций и потенциальных проблем.

Количество и тип точек соприкосновения на карте пути клиента будет зависеть от типа бизнеса.Например, путь клиента к SaaS-компании будет существенно отличаться от пути в кофейне. Просто выберите точки соприкосновения, которые точно отражают путь клиента к вашему бренду.

После того, как вы определите точки соприкосновения, вы можете начать размещать их на карте пути клиента.

4. Сопоставьте текущее состояние

Создайте то, что, по вашему мнению, является вашим текущим состоянием на пути к покупке, текущим клиентским опытом. Используйте визуальное рабочее пространство, такое как Lucidchart, и начните систематизировать свои данные и точки взаимодействия.Сделайте ставку на правильный контент, а не на эстетику. Приглашайте заинтересованных лиц и совместно создайте карту пути клиента, чтобы обеспечить точность.

Опять же, не существует «правильного» способа отформатировать карту пути клиента, но для каждого этапа на временной шкале пути нужно включать точки взаимодействия, действия, каналы и назначенное право собственности на точку взаимодействия (продажи, обслуживание клиентов, маркетинг и т. Д. .). Затем настройте дизайн диаграммы с помощью изображений, цветов и форм, чтобы лучше визуализировать различные действия, эмоции, переходы и т. Д.с одного взгляда.

Отображение вашего текущего состояния также поможет вам начать выявлять пробелы или красные флажки в опыте. Соавторы могут напрямую комментировать различные части вашей диаграммы в Lucidchart, чтобы было ясно, где именно можно улучшить.

5. Сопоставьте будущие состояния

Теперь, когда вы визуализировали текущее состояние пути клиента, ваша карта, вероятно, покажет некоторые пробелы в вашем CX, перекрытие информации, плохие переходы между этапами и значительные болевые точки или препятствия для клиентов .

Используйте горячие точки и слои в Lucidchart, чтобы легко отображать потенциальные решения и быстро сравнивать текущее состояние пути клиента с идеальным будущим состоянием. Представьте свои результаты в масштабах всей компании, чтобы ознакомить всех с областями, которые необходимо улучшить, с четкой дорожной картой для ожидаемых изменений и того, как их роли будут играть роль в улучшении пути к покупке.

Шаблоны карт взаимодействия с клиентом

У вас есть вся необходимая информация для карты пути клиента, но бывает сложно понять, с чего именно начать систематизацию информации в удобоваримой и визуально привлекательной форме.Эти примеры отображения пути клиента могут помочь вам начать работу и получить представление о том, что и в каком объеме включать и где.

Пример базовой карты пути клиента (щелкните изображение, чтобы изменить в Интернете) Пример плана логистической услуги (щелкните изображение, чтобы изменить в Интернете) Пример карты пути клиента кафе (щелкните изображение, чтобы изменить в Интернете)

Не допускайте возможности плохого клиентский путь не даст вам уснуть по ночам. Знайте текущее состояние пути клиента к вашему бизнесу и вносите необходимые изменения, чтобы привлечь и сделать клиентов счастливыми.

Картирование пути клиента 101 (обновлено в 2021 г.)

Если вы хотите улучшить качество обслуживания клиентов, вам необходимо понимать, через какой путь проходят ваши клиенты, когда они взаимодействуют с вашей организацией. Они могут покупать телевизор, менять телефонную подписку или даже просто покупать молоко в местном супермаркете. Клиент может пройти несколько маршрутов, которые в этом руководстве будут рассмотрены ниже.

Знание пути к покупке поможет вам определить и устранить болевые точки на пути к покупке, а также сохранить то, что работает.Поступая таким образом, вы улучшите качество обслуживания клиентов, что принесет лучшие результаты для вашего бизнеса.

Этот процесс называется картированием пути клиента.

Что такое карта путешествий?

Картирование путешествий — это процесс создания визуального представления процессов, потребностей и представлений клиентов на протяжении их взаимодействия и взаимоотношений с организацией. Это поможет вам понять, какие шаги предпринимают клиенты — те, которые вы видите, а какие нет, — когда они взаимодействуют с вашим бизнесом.

Позволяет оценить:

• Insights — как лучше понять существующий цикл взаимодействия с клиентом
• Impact — как оптимизировать бюджеты и усилия для изменений, которые мы хотим внести в клиентский опыт
• Проблемы / возможности — Диагностика существующего цикла взаимодействия с клиентом
• Инновации — где вы, возможно, захотите полностью изменить существующий опыт работы с клиентами

Составление карты пути дает вам более глубокое представление о клиенте, поэтому вы можете выйти за рамки того, что вы уже знаете.Многие бренды рассматривают путь к покупке как нечто видимое, когда покупатель взаимодействует с брендом. Но на самом деле это не так и составляет лишь процент от всего пути к покупке. Составление карты пути клиента заставляет вас задуматься об аспектах пути, которые вы не видите, но которые имеют равный вес и важность для всего опыта.

При составлении плана пути к покупке вы ищете важные моменты, которые вызывают наибольшую эмоциональную нагрузку.

Пример

Если вы покупаете машину, то наибольшая эмоциональная нагрузка возникает, когда вы идете забрать машину, потому что она ваша, , после выбора цвета, выбора модели и ожидания ее готовности.

Обеспечение соответствия этих моментов ожиданиям ваших клиентов в отношении ваших продуктов, бренда и сервисных групп — ключ к достижению ваших бизнес-целей. Но вы можете сделать это, только если поймете, какой путь проходят ваши клиенты, чтобы туда попасть, о чем они думают и что им нужно от вас в данный момент.Составление карты путешествий ставит вас на их место, чтобы вы могли понять их лучше, чем когда-либо прежде.

Аспекты карты пути клиента

Существует несколько составляющих, составляющих анатомию пути к покупке, и все они должны быть рассмотрены внимательно, чтобы вы могли понять, где путь к покупке проходит гладко и отвечает потребностям клиента в данный момент времени, а где — опыт. нет, и требует доработки.

Понимание их поведения и отношения также означает, что вы можете более эффективно исправлять плохой опыт, потому что вы знаете, почему вы не оправдали ожиданий своих клиентов и что вам нужно сделать, чтобы исправить это.Иногда что-то идет не так, но лучшее — это то, как вы приспосабливаетесь и что делаете, чтобы исправить этот опыт. Знание того, что будет чувствовать покупатель, значительно упрощает принятие этого решительного действия.

Изучая и визуализируя путь к покупке, мы оцениваем:

• Поведение клиентов
  Что пытается сделать ваш клиент?
• Отношение к клиентам
  Что думают / говорят ваши клиенты?
• Опыт работы на сцене
  С кем / с чем напрямую взаимодействует ваш клиент?
• Опыт вне сцены
  Кто / что должно быть на месте, но о чем ваш заказчик НЕ знает?

Пример

Итак, как будет выглядеть начало пути покупателя при покупке автомобиля?

Путь к покупателю и поток процессов

Понимание точки зрения клиента, поведения, отношения, а также того, что происходит на сцене и за ее пределами, необходимо для успешного создания карты пути клиента — в противном случае все, что у вас есть, — это поток процесса.Если вы просто запишите точки соприкосновения, в которых покупатель взаимодействует с вашим брендом, вы обычно упускаете до 40% всего пути к покупке.

Нет единого пути клиента. На самом деле их несколько. Лучший опыт сочетает в себе несколько путешествий без проблем, чтобы создать непрерывный жизненный цикл клиента, как описано ниже.

Процесс составления карты пути к покупке

Пошаговый процесс построения карты пути к покупке начинается с личности покупателя.

Шаг 1. Создайте образ клиента для тестирования

Чтобы эффективно понять путь к покупке, вам необходимо понять клиента — и именно здесь создание образа действительно помогает. Вы можете основывать это на самых обычных или постоянных клиентах, больших расходах или новых клиентах, с которыми вы раньше не работали. Этот образ выходит за рамки маркетингового сегмента, но это может быть отличным началом, если вы только начинаете процесс составления карты для своей организации.

Проверенные результаты : Узнайте, как сегментация клиентов может повысить прибыль вашего бизнеса.

Что вы включаете? Начните с этих характеристик.

• Имя
• Возраст
• Должностная роль
• Семейное положение
• Ворота профессиональные
• Личные цели

Эти образы помогут вам лучше понять своих клиентов и могут быть получены на основе аналитических и демографических данных или даже интервью с клиентами. Это работает как для бизнес-моделей B2B, так и для B2C, но особенно в B2B у вас будет несколько клиентов для каждой возможности, поэтому рекомендуется создать несколько персонажей.

Чтобы не усложнять задачу, начните с не более чем трех персонажей.

Создайте разнообразную команду

Вам также необходимо создать разнообразную картографическую команду, которая будет представлять весь бизнес. Включите непосредственный персонал, повседневное руководство, корпоративные команды, HR и службы поддержки бизнеса. Они дадут вам жизненно важные отзывы, советы и взгляды, о которых вы даже не задумывались.

Каждый процесс составления карты пути к покупке должен заканчиваться вопросом «что дальше?», Чтобы вы могли продолжить и принять меры.

Шаг 2. Выберите путь клиента для отображения

Затем постройте линию поведения. Это может быть новый путь клиента, продление или устранение проблемы с продуктом. Вы также можете выбрать это на основе наиболее частых поездок клиентов или наиболее прибыльных.

Шаг 3. Выполните процесс сопоставления

Задайте себе следующий вопрос:

• Кто вовлечен в это путешествие? Например. если вы работаете в автосалоне, это может быть клиент, торговый представитель или главный персонал.
• Какие процессы или вещи происходят во время этого путешествия?
• Какое отношение имеют покупатели? Что они чувствуют в это время? Выйдите за пределы волнения или разочарования. Воплотите эти чувства в жизнь. Эта машина сбылась моя мечта!
• Какой момент имеет значение? Определите момент наибольшей эмоциональной нагрузки. Принципиальная схема, в которой до этого момента все могло быть хорошо, но если вы ошиблись в момент максимального воздействия, то все хорошее будет забыто.Бренды с лучшим опытом правильно понимают этот момент, и определение его — важный первый шаг к достижению этого. В этот момент спросите себя, какие вещи / люди / процессы задействованы? Подумайте об этом для всего бизнеса — в отношении продукта, бренда и ваших сервисных групп.
• Но помимо определения этого момента, вам необходимо определить потребности ваших клиентов. Что они получают в этот момент? Как меняются их потребности, если этот опыт идет плохо? Знание ответов на эти вопросы может помочь вам доставить впечатления, которые найдут отклик, и быстро отреагировать на непредвиденные обстоятельства или проблемы.
• И, наконец, как вы измеряете, насколько эффективно вы удовлетворяете потребности клиентов на протяжении всего пути? Установите KPI, чтобы установить контрольные показатели и отслеживать свой прогресс.

Шаг 4 — Внедрение инноваций

Когда вы планируете свой путь к покупке, проведите мозговой штурм, как улучшить этот момент, который действительно важен. Эти идеи не обязательно должны быть практичными, но, собрав разнообразную картографическую команду из разных сфер бизнеса, вы можете начать фильтровать эти идеи.

Затем проверьте это.

Спросите себя: возможно ли это? Это жизнеспособно? Это желательно? Не спрашивайте, можем ли мы это сделать, спрашивайте, должны ли мы это делать? Тогда вы сможете начать выделяться среди конкурентов.

Шаг 5 — Измерение

Используйте карту пути, чтобы выбрать свою систему измерения.

Кого вы измеряете? Что вы измеряете? Когда в пути вы его измеряете? И почему? И, наконец, какие показатели и ключевые показатели эффективности используются для измерения этого?

Зачем нужна карта пути клиента

Картирование путешествий создает для организации общее понимание того, как клиент взаимодействует на разных этапах жизненного цикла клиента, а также роли и обязанности различных команд, отвечающих за выполнение этого опыта.

Это также объединит организацию и будет способствовать эмпатии и сотрудничеству между командами, потому что люди будут знать, что требуется от каждого в бизнесе, чтобы предоставить опыт, которого ожидают клиенты. Это поможет вам развить общее чувство сопричастности к отношениям с клиентами, что в конечном итоге способствует формированию культуры, ориентированной на клиента. Поскольку все работают над достижением общей цели, обмен информацией о том, что вы узнали о клиенте и его пути, имеет жизненно важное значение для внедрения передовых практик во всей организации.

Ваша карта путешествий повлияет на аналитику ваших путешествий по всему бизнесу. Так, например, он определит, что вы спрашиваете, кого спрашиваете, когда спрашиваете, почему вы задаете это и как вы задаете вопросы в своей программе «Голос клиента».

Максимальное удовлетворение запросов клиентов может не только повысить удовлетворенность клиентов на 20%, но и поднять доход на 15% при одновременном снижении затрат на обслуживание клиентов на целых 20%

Использование карты пути клиента

Итак, когда следует использовать отображение пути клиента?

Есть четыре основных применения:

1. Оцените текущее состояние вашего пути к покупке
   Понять и диагностировать проблемы в текущем опыте
2. Поймите, каким должно быть будущее состояние вашего пути к покупке
   Разрабатывайте, изменяйте дизайн и создавайте новые впечатления
3. Чертежи
   Для внедрения изменений
4. Связь
   Объединение команд для обучения и распространения передовых методов.

Как улучшить путь к покупке

Чтобы улучшить процесс взаимодействия с клиентом, вам необходимо четкое представление о том, чего вы хотите достичь, и вам нужно проводить различие между настоящим и будущим.

• Каков ваш путь к покупке прямо сейчас?
• Каким будет будущее состояние вашего пути к покупке?

Вот почему организации создают план своего пути к клиенту, потому что они могут видеть, что работает, и затем они могут проектировать для будущего.Понимая отношение и потребности ваших клиентов в критические моменты вашего пути, вы можете исправить их, чтобы лучше их удовлетворить — и разработать непредвиденные обстоятельства, чтобы справиться с ситуацией, когда эти потребности не удовлетворены или не могут быть удовлетворены. Например, во время внезапного неожиданного всплеска спроса.

Используйте свою разнообразную картографическую команду, чтобы придумывать идеи, которые включают опыт из всех аспектов бизнеса, чтобы улучшить путь к покупке — и помните, что это также имеет значительную выгоду для ваших сотрудников. Улучшение пути сотрудников к работе за счет предоставления командам инструментов, позволяющих изменить ситуацию к лучшему, может иметь положительный эффект для клиентов и улучшить их опыт в эти ключевые моменты.Это связано с тем, что сотрудники обладают автономией и мотивацией в своих ролях, чтобы помочь своим клиентам и реализовать свой собственный потенциал.

Шаблон карты маршрута

Для начала выберите путь и наметьте первый шаг, который сделают клиенты. Используйте этот шаблон ниже, чтобы определить поведение, отношение клиентов, процессы на этапе и за его пределами, а также ключевые показатели эффективности, необходимые для измерения успешности этого опыта.

Загрузите шаблон карты вашего путешествия

Инструменты, которые помогут вам составить карту вашего путешествия

Возможность связать операционные данные с ключевыми точками взаимодействия на пути к клиенту трансформирует организации.Это связано с тем, что улучшение сегментов пути к покупке напрямую повлияет на ваш бизнес. Оптимизатор путешествий Qualtrics поможет вам в этом. Анализируя области, требующие улучшения на пути к покупке, организации могут предпринимать действия, которые принесут максимальную пользу как клиентам, так и бизнесу.

С Qualtrics CustomerXM вы получите:

• Создайте у сотрудников общее понимание того, как клиент взаимодействует с вашей организацией, и вы будете знать роли и обязанности разных команд.
• Развивать сочувствие и сотрудничать между командами, работая вместе для достижения одного и того же результата
• Развивать общее чувство сопричастности к отношениям с клиентами, что в конечном итоге способствует формированию клиентоориентированной культуры

Что такое карта пути клиента?

Вы хотите произвести незабываемые первые впечатления и предложить своим клиентам отличные впечатления от покупки? Вы хотите узнать, как ваши клиенты делают покупки в современном цифровом мире? Каковы наиболее влиятельные каналы и точки взаимодействия в их клиентском пути и как вы можете на них повлиять? Как это работает для новой категории продуктов, в которую вы хотите войти?

Customer Journey Map — мощный метод понимания того, что мотивирует ваших клиентов — каковы их потребности, их сомнения и опасения.Хотя большинство организаций достаточно хорошо умеют собирать данные о своих клиентах, сами по себе данные не могут передать разочарование и переживания клиентов. История может это сделать, и одним из лучших инструментов для повествования в бизнесе является карта пути клиента.

Карта пути клиента использует повествования и визуальные эффекты, чтобы проиллюстрировать отношения клиента с бизнесом в течение определенного периода времени. История рассказывается с точки зрения клиента, что дает представление об общем впечатлении клиента.Это помогает вашей команде лучше понимать и решать потребности клиентов и болевые точки, когда они знакомятся с вашим продуктом или услугой. Другими словами, составление схемы пути к покупке дает вашему бизнесу шанс увидеть, как ваш бренд сначала привлекает потенциального клиента, а затем проходит через точки соприкосновения всего процесса продаж.

Почему карта пути клиента?

Цель составления карты пути клиента — понять, через что проходят клиенты, и улучшить качество обслуживания клиентов, обеспечивая согласованность и беспроблемность взаимодействия на всех точках взаимодействия и по всем каналам.Ничто не заменит того, чтобы выслушивать ваших клиентов о том, как для них работают этапы пути. Благодаря пониманию путей взаимодействия с клиентом и вашего бизнеса, вы теперь можете улучшить качество обслуживания клиентов, что позволяет:

• Обеспечивает обзор всего пути к покупке с высоты птичьего полета
• Объединяйте команды для решения конкретных проблем клиентов, чтобы понять основные пути взаимодействия с клиентом, где дополнительная разработка окажет наибольшее влияние.
• Создавайте более быстрые и высокие коэффициенты конверсии клиентов за счет минимизации негативного опыта клиентов, путем определения ключевых шагов и точек принятия решений.
• Повышение удержания клиентов за счет понимания того, как они проходят, скажем, на каждом этапе цикла закупок, чтобы обеспечить наличие и доступность правильной информации для всех заинтересованных сторон.
• Позволяет компании увеличить единый цикл взаимодействия с клиентом в определенном канале.
• Понимание необходимых показателей для определения прогресса клиента и проблемных моментов, что дает возможность вернуть клиентов на борт.
• Позволяет предприятиям расставлять приоритеты в своей стратегии обслуживания клиентов
• Выявляет пробелы между различными каналами и отделами

Основные понятия CJM

Путешествие клиента — это путешествие потенциального клиента о различных точках контакта с продуктом, брендом или (точками взаимодействия) компании по всем доступным каналам до тех пор, пока он не выполнит желаемое целевое действие. Путешествие с покупателем может длиться несколько часов или дней.

• Основными целевыми действиями являются покупки, заказы или запросы.
• Touchpoints — это любые точки контакта между клиентом и вашим бизнесом, от классической рекламы (реклама, теле- или радиореклама и т. Д.) До маркетинговых мероприятий в Интернете и до мнения друга или информации на сайтах с отзывами.
• Доступные каналы, такие как телефон, Интернет, филиал, маркетинговые коммуникации и сервисное взаимодействие.

Создание карты пути клиента

Карты путешествий могут принимать самые разные формы. Однако конечная цель всегда одна: найти и устранить болевые точки ваших клиентов.

Шаг 1. Определите свой образ

Персоны и карты путешествий являются важными стратегическими инструментами, которые помогают глубже понять, кто ваши клиенты, что им нужно и как они взаимодействуют с вашим бизнесом во всех точках взаимодействия. Но что еще более важно, для обмена мнениями о клиентах в рамках всей организации. Большая часть информации для создания карты пути исходит от ваших персонажей (например, их целей, мотивации, ключевых задач, которые они хотят выполнить, и текущих болевых точек), поэтому лучше всего сначала создать персонажей.

Первое, что вам нужно решить, это чье путешествие вы собираетесь нанести на карту, например, конкретный тип клиента (личность), потенциального (целевого) клиента или сегмент клиентов, в зависимости от цели вашей инициативы по составлению карты путешествий. После того, как вы создали отдельные персонажи, вы можете использовать их для создания карт пути клиента, которые описывают опыт каждого человека в различных точках соприкосновения в течение их жизненного цикла с вашей компанией.

Шаг 2. Определите фазы клиента

Карты поездок обычно организованы по этапам клиента (иногда их называют этапами).Каждый этап представляет собой главную цель, которую ваш клиент пытается достичь на своем пути. Вы должны построить карту пути клиента с этапами, которые представляют собой ориентированный на цель путь вашего клиента, а не шаги вашего внутреннего процесса.

Итак, как только вы определили свою личность, вы должны определить этапы пути клиента. Какой процесс нужно начинать от рассмотрения до покупки вашего продукта или услуг? На основе образа определите этапы, с которыми ваш клиент сталкивается с вами с течением времени.Определите, как, когда и где они: открывают для себя вашу компанию, исследуют ваши продукты или услуги, выбирают вас среди конкурентов, покупают у вас и поддерживают с вами отношения.

Шаг 3. Опишите точки соприкосновения, которые использует ваш клиент для взаимодействия с вашей организацией

Пункты взаимодействия с клиентами — это точки контакта с клиентами вашего бренда от начала до конца. Например, клиенты могут найти вашу компанию в Интернете или в рекламе, увидеть рейтинги и отзывы, посетить ваш веб-сайт, сделать покупки в вашем розничном магазине или связаться с вашей службой поддержки клиентов.Это кажется длинным списком, но это лишь некоторые из ваших точек соприкосновения! Выявление точек соприкосновения — важный шаг на пути к созданию карты пути клиента и обеспечению того, чтобы ваши клиенты были довольны на каждом этапе пути.

Шаг 4. Проведите исследование

Хотя вам может потребоваться предложить некоторые стимулы для участия, большинство людей будут рады помочь, если они верят, что вы искренне заинтересованы в их опыте, и будут использовать их отзывы, чтобы улучшить ситуацию для других.

Для каждого этапа путешествия постарайтесь идентифицировать:

• Каковы были их цели, чего они хотели достичь
• Как они ожидали, что процесс будет похож на
• Шаги и точки взаимодействия, которые они использовали для завершения этапа
• Как они чувствовали себя эмоционально во время каждой точки контакта и почему
• Другие мысли, которые у них были на этапе
• Сколько времени понадобилось на завершение

Шаг 5. Определение точек трения

После того, как вы поняли цели своего персонажа и записали его точки соприкосновения, пришло время взглянуть на общую картину — весь их опыт работы с вашей компанией.Каждый бизнес будет смотреть через призму своих клиентов по-разному. Прохождение каждого из этапов карты пути вместе с вашей командой поможет вам выявить любые трения в клиентском опыте.

Конечно, все компании разные, и ВЫ лучше всех будете знать своих клиентов. Ниже приведены несколько примеров вопросов, с которых можно начать:

• Где могло возникнуть трение в этой конкретной точке касания?
• Люди отказываются от покупок из-за этого?
• Неужели клиенты не знают об этом решении, которое вы уже предоставили? Если да, то почему бы и нет?

Шаг 6.Решимость

Карты путешествий не предназначены для чисто иллюстративного использования. Типичное упражнение должно определить несколько быстрых решений, включая возможности повысить удовольствие и улучшить путешествие. И, конечно же, большинство компаний обнаруживают, что этот процесс помогает улучшить качество обслуживания клиентов, поскольку потребности клиентов лучше понимаются и удовлетворяются. Короче говоря, составление карты пути должно помочь привести к конкретным действиям, которые улучшат впечатление и увеличат рентабельность инвестиций. Относитесь к своей карте как к живому документу, который нужно регулярно пересматривать и обновлять по мере необходимости, и не забудьте поделиться им с соответствующими заинтересованными сторонами

Другие методы нанесения CJM

Улучшение и инновации с использованием карты пути клиента

Выявление возможностей для стимулирования роста за счет инвестиций в улучшение качества обслуживания клиентов — ключевая цель многих инициатив по составлению карты пути.Вам следует построить карту пути клиента как инструмент для планирования действий. Это покажет, где вы определяете возможности, оцениваете их влияние, стоимость и т. Д. И, в конечном итоге, устанавливаете инвестиционные приоритеты для своей организации.

Некоторые карты явно перечисляют ключевые возможности на самой карте. Это может быть полезно в качестве инструмента коммуникации, особенно если ключевые возможности добавляются после того, как возможности были расставлены по приоритетам. Таким образом, карта пути становится документом постоянного взаимодействия и управления.

Визуализируйте переднюю и бэкстейдж на карте путешествия

До сих пор я сосредотачивался на передней сцене или снаружи, в поле зрения путешествия. Под кулисами понимаются внутренние системы, процессы и люди, которые участвуют в этом путешествии. Это взгляд на путешествие изнутри. При объединении в одну карту путешествия эти два представления часто называют картой Frontstage / Backstage или картой экосистемы.

Отображение передней и задней сцены на одной карте создает видимость внутренних ресурсов и процессов, которые отвечают за предоставление клиентского опыта — видимость, которая может помочь вашей организации понять, что участвует в доставке и, в конечном итоге, улучшить качество обслуживания клиентов.

Контрольный список для разработки карты пути клиента

Вот вопросы, которые вы зададите себе при создании карты пути клиента:

• Как ваши клиенты находят вас и как они решают (или справляются) с проблемой, прежде чем использовать ваше решение?
• Какую проблему клиента вы пытаетесь решить? Или, другими словами, каковы общие проблемы и болевые точки клиентов, которые ваш продукт может помочь решить?
• Насколько легко клиентам получить доступ к службе поддержки клиентов?
• Как вы пытаетесь улучшить взаимодействие с клиентами по каналам?
• Легко ли покупателю платить за ваш продукт или услугу?

Ссылки по теме

1. Профессиональный инструмент для картирования пути клиента
Видео
2. YouTube — Что такое карта пути клиента?
3. Попробуйте Visual Paradigm БЕСПЛАТНО

Что такое карта пути клиента и почему она важна?

Карта пути клиента — это диаграмма (или несколько диаграмм), на которой изображены этапы, через которые проходят клиенты при взаимодействии с компанией, от покупки продуктов в Интернете до обращения в службу поддержки по телефону и подачи жалоб в социальных сетях.

Для создания эффективных визуальных карт, отражающих пути клиентов по этим каналам, карты путешествий должны основываться на исследованиях, основанных на данных, и должны визуально представлять различные этапы, с которыми сталкиваются клиенты, на основе различных параметров, включая настроения клиентов, цели и точки соприкосновения.

Чтобы быть всеобъемлющим, компаниям часто требуется создать несколько карт пути клиента, основанных на 360-градусном представлении о том, как клиенты взаимодействуют с компанией. Например, одна карта пути может начинаться с того, что клиент использует Twitter, чтобы оставить комментарий о компании, продукте или бренде, затем использует телефон для связи со службой поддержки клиентов и, наконец, использует веб-сайт компании.Другой сценарий может начаться с просмотра в Интернете, перейти к телефонному запросу и так далее.

Преимущества составления карты пути к покупке

Причины создания карты пути клиента включают понимание пути и каналов, по которым ваши клиенты получают ваш продукт. Это ценный инструмент, который также можно использовать для прогнозирования будущих клиентов.

Создание карты пути клиента может предоставить информативную информацию для всех уровней в отделе, от торгового представителя, который должен выяснить наилучшие способы взаимодействия с потенциальными клиентами, до менеджеров, которые ищут информацию о том, какие торговые точки клиенты используют больше всего.Он также может выявить пробелы или неправильное направление и выявить пробелы в клиентском опыте (CX), в том числе:

• промежутки между устройствами , когда пользователь переходит с одного устройства на другое;
• промежутков между отделами , где пользователь может расстроиться; и
• промежутков между каналами , где опыт перехода из социальных сетей на веб-сайт мог бы быть лучше.

Возможно, главное преимущество карты пути клиента состоит в том, что она предоставляет четкую информацию о том, как клиенты перемещаются по воронке продаж.Максимизация эффективности этого пути означает увеличение продаж в более быстром темпе. Кроме того, понимание клиентского опыта жизненно важно для продаж и маркетинга для понимания клиентского опыта.

Шаблон карты пути клиента.

Компоненты карты пути клиента

Карта пути клиента состоит из нескольких компонентов, в том числе:

• Клиентские этапы. Один из первых шагов при создании карты пути клиента — определение этапов пути к покупке.Путь к клиенту состоит как минимум из четырех этапов: запрос, сравнение, покупка и установка. Эти этапы могут иметь разные названия; Например, исследование иногда называют осознанием. Часто существует пятая стадия, называемая лояльностью или защитой.
• Покупатели. Персона покупателя — это составное представление рыночного сегмента. Это важный инструмент для создания карт путешествий, потому что команды CX могут более точно предсказать поведение и чувства этих клиентов, используя персонажей.
• Контакты для клиентов. Карта пути клиента всегда должна включать точки соприкосновения, которые клиент может использовать на каждом этапе пути. Например, на этапе установки или обслуживания клиент может использовать телефонные звонки или чат-ботов для связи с брендом.
• Эмоции. Одна из основных целей создания карты пути клиента — предсказать эмоции и чувства клиентов. Таким образом, бренд может определить потенциальные болевые точки и успехи.

Создание карты пути клиента

Каждый этап пути к покупке жизненно важен для отделов продаж и маркетинга.

Путь к покупке начинается, когда покупатель спрашивает о продукте или услуге. В этот момент они становятся потенциальным клиентом. Стадия сравнения — это когда клиенты используют доступную информацию о различных продуктах на любом данном рынке для сравнения характеристик, цен, рейтингов обслуживания клиентов и т. Д. Стадия покупки — это когда потенциальный клиент становится клиентом, что затем побуждает отдел обслуживания приступить к заключительному этапу: установке.

Существуют важные требования для эффективного отображения пути клиента.

1. Ориентация на клиента. Карта пути должна быть сосредоточена на том, как взаимодействует клиент, а не на том, как компания воспринимает этот опыт.
2. Счет для клиентских сегментов. Учитывайте тот факт, что разные потребительские сегменты по-разному воспринимают товары, бренды и услуги.
3. Изучите свои карты. Используйте такие инструменты, как аналитика клиентов, для разработки карт, которые наилучшим образом отражают ваших клиентов и их вероятное поведение.
4. Убедитесь, что карты отражают все точки соприкосновения. Карты должны отражать все потенциальные точки связи, с помощью которых клиенты хотят связываться с компаниями: электронная почта, текстовые сообщения, веб-сайты, платформы социальных сетей и т. Д. Карты также должны отражать разные последовательности для этих карт, в которых клиенты выбирают разные пути.

При разработке карты пути клиента нет установленного протокола, но есть рекомендации по нему, в том числе то, что он должен быть визуально привлекательным, всеобъемлющим и понятным.Типичные карты пути клиента включают инфографику, диаграммы и временные рамки. Мультимедиа также использовались для создания карт пути клиента, включая видео и раскадровки.

Информация, содержащаяся на карте, должна иметь как статистическую, так и анекдотическую информацию и быть ориентирована на клиента.

Инструменты и программное обеспечение для составления карты пути клиента

Поскольку карты пути клиента являются таким важным визуальным элементом для отделов продаж, существует множество инструментов, шаблонов карт взаимодействия с клиентом и программного обеспечения, которые помогут упростить этот процесс.

Есть два способа думать об инструментах, которые помогают создать карту пути клиента. Первый — это программное обеспечение, которое помогает идентифицировать различные точки соприкосновения клиентов и собирает эту информацию для отдела. Затем, если есть графическая команда или штатный графический дизайнер, создание карты пути клиента остается на их усмотрение.

Существуют также готовые к использованию инструменты, которые могут помочь с визуализацией карты пути клиента. Некоторые из них включают Salesforce Journey Builder, Smaply и Canvanizer.

Общие проблемы

Создание карты пути клиента — не всегда легкий или простой процесс. Вот некоторые общие проблемы:

• Без привлечения необходимых отделов. При создании карты пути клиента организации должны задействовать различные роли и отделы, особенно те, которые работают с клиентами. Компании должны получать информацию от своих сотрудников во время создания карты пути клиента; они также должны распространять карты и обучать отделам обслуживания клиентов, маркетингу и продажам, как их использовать для вывода на рынок целевой аудитории и, в конечном итоге, улучшения CX.
• Отсутствие данных о клиентах. Карты пути клиента сложно создать, не полагаясь на данные для определения поведения клиентов, предпочтительных точек соприкосновения и уровней удовлетворенности клиентов на каждом этапе пути. Компании могут собирать данные о клиентах с помощью программ голосовой связи, опросов и мониторинга каналов социальных сетей.
• Рассмотрение карты пути клиента как статической сущности. Клиенты, рынки и продукты меняются, и компании должны постоянно обновлять карты пути клиента, чтобы отразить эти изменения.Без частого обновления карты пути клиента могут стать неточными или устаревшими.

Руководство для начинающих по картированию клиентского пути — InMoment

Карта пути покупателя — это диаграмма всех мест, где покупатели контактируют с вашим брендом, в Интернете или вне его. Каждая из этих точек взаимодействия влияет на клиента, и, анализируя поведение, чувства и мотивации клиентов вокруг каждой точки взаимодействия, вы можете начать определять возможности для установления более позитивных отношений, давая клиентам то, что им нужно на любом этапе их пути.

Цель составления карты пути — получить более глубокое понимание вашего клиента, того, как он взаимодействует с вашим брендом и как каждое взаимодействие влияет на ваши отношения. Это также способ обеспечить единообразие восприятия бренда для каждого клиента во всех точках взаимодействия.

«Поскольку количество точек соприкосновения клиента с брендом увеличивается с распространением технологий и каналов, необходимость создания согласованного взаимодействия становится критически важной.»- McKinsey & Company

Но главная цель в том, почему сейчас так много шума вокруг карт пути клиента:

Карты пути клиента могут побудить вас к большему количеству конверсий, большей лояльности клиентов и улучшению клиентского опыта от начала до конца (или от начала до конца, если вы пользуетесь подпиской и в вашей воронке продаж нет дна).

Но карты пути клиента создать сложно, а их результаты сложно отслеживать и интерпретировать от начала до конца.Многие компании склонны полностью игнорировать это в пользу менее значительных фруктов для увеличения конверсии.

Тем не менее, нерешительность в использовании карт путешествий быстро исчезает, поскольку все больше компаний видят результаты от правильного составления карт своих поездок к клиентам.

И, если ваша компания борется с вопросом: «Почему клиенты не совершают (или не повторяют) покупки?» — нет лучшего времени для создания карты, которая приведет вас к этому ответу.

SaaS-компаний оптимизируют путь клиента с помощью этого подхода с 4 точками контакта из InMoment .

Картография клиентов: с чего начать

«Мы обнаружили, что эффективность компании в поездках на 35 процентов больше предсказывает удовлетворенность клиентов и на 32 процента больше предсказывает отток клиентов, чем эффективность в отдельных точках взаимодействия. Поскольку цикл взаимодействия с клиентом часто затрагивает разные части организации, компаниям необходимо перенастроить себя, чтобы создать команды, которые будут отвечать за сквозной путь взаимодействия с клиентом между функциями ». — McKinsey & Company

Соберите многофункциональную команду

По мере того, как клиенты проходят различные этапы воронки продаж, они переходят от маркетинга к продажам, продукту и успеху клиентов и обслуживанию клиентов.

Таким образом, имеет смысл только то, что при выборе команды для проекта составления карты пути к покупке у вас будет задействован представитель каждого из этих отделов. Наличие межведомственной команды жизненно важно для понимания, в чем заключается весь смысл упражнения.

«Когда менеджер берет на себя ведущую роль в формировании сплоченной, ориентированной на клиента межведомственной команды, это не только способствует обучению и подотчетности в рамках всей компании, но и может даже изменить культуру компании к лучшему.”- Джессика Пфайфер, вице-президент и генеральный директор InMoment.

Определите сегменты клиентов

После того, как ваша команда будет собрана, попросите отдел маркетинга перечислить каждый ключевой сегмент клиентов.

Пример сегментированной карты маршрута

Весьма вероятно, что путь к каждому клиентскому сегменту будет разным. Скорее всего, они находят вас и общаются с вами по-разному в зависимости от демографических и психографических переменных.

Это означает, что, если у вас нет только одного идеального образа клиента, вы фактически создадите несколько карт пути клиента, по одной для каждого сегмента.

Постройте точки соприкосновения

После того, как вы определили сегменты, пора наметить точки соприкосновения для каждого из них. Как и когда ваш клиент взаимодействует с вашим брендом, вашим продуктом, вашей командой?

Вы можете решить, будете ли вы заниматься подготовительным этапом, этапом после приобретения или всем этим.

В случае точек взаимодействия есть те, которые вы контролируете, и те, которые нет. Есть те, которые вы можете легко отследить, и те, которые вы не можете. Например, если ваша компания размещает рекламу на рекламных щитах, это может быть трудно отследить, даже если вы опрашиваете клиентов.

Из тех, что вы можете контролировать и отслеживать, точки соприкосновения в сети являются самыми простыми. Итак, начнем с этого. Попросите членов вашей маркетинговой команды рассказать вам, как выглядит верхняя часть воронки, какие ссылки приводят людей на ваш сайт и как эти люди впервые услышали о вас.На этапе после приобретения службы поддержки клиентов и службы поддержки имеют определенные точки взаимодействия с клиентами и, вероятно, уже собирают отзывы о них от клиентов. Эти точки взаимодействия могут включать в себя завершение цикла подключения в SaaS, доставку заказа в электронной торговле, взаимодействие со службой поддержки клиентов. Команда разработчиков продукта может сформулировать точки пути, которые определяются поведением, например внедрением функций в SaaS или порогом покупок в электронной коммерции.

И, если команда еще не знает, не бойтесь спрашивать самих клиентов — каждый шаг этого пути должен быть основан на реальных данных о клиентах.В то же время не позволяйте упражнению стать непосильным. Возможно, вы и ваша команда уже интуитивно чувствуете путь. Получите что-нибудь задокументированное и работайте над его улучшением со временем.

Наполните свою карту, собрав данные о клиентах

Конечно, для карты пути клиента вам нужно больше, чем точки соприкосновения. Вам нужно знать, что происходит в каждой точке соприкосновения и вокруг нее. Вы должны проникать в умы и сердца клиентов на каждом этапе, чтобы узнать, что они думают, чувствуют и должны делать.

Из этих трех нельзя недооценивать понимание эмоций клиентов: 69% потребителей говорят, что эмоции составляют более половины их переживаний.

Если у вас еще нет надежных исследований отделов маркетинга и работы с клиентами, вы можете собрать все эти данные, задавая членам каждого сегмента — по каждой идентифицированной точке взаимодействия — следующие вопросы:

• О чем они думают в точке взаимодействия
• Что они чувствуют в этой точке взаимодействия
• Что им больше всего нужно в этой точке взаимодействия (используйте это как индикатор стадии покупателя — осведомленность, исследование, сокращение выбора, покупка)
• Какова их конечная цель (зачем они здесь?)
• Что они сделали / сделали в этой точке взаимодействия (или используйте программу записи сеанса, чтобы точно увидеть, что они сделали, например, нажав кнопку «назад», когда они приземляются в тележку, и т. Д.)

Чтобы контролировать всю свою клиентскую базу, рассмотрите возможность отслеживания основных показателей CX. К ним относятся удовлетворенность клиентов и оценка чистого промоутера. Вы можете использовать свою программу обратной связи с клиентами для развертывания в определенных точках соприкосновения, предупреждая вас о местах, где люди испытывают проблемы, требующие большего внимания.

Вам также может потребоваться провести аналитическое исследование, глубоко погрузившись в аналитику вашего веб-сайта / продукта, чтобы выяснить, что делают пользователи и где они могут испытывать трудности.

И не сбрасывайте со счетов данные, которые ваши клиенты добровольно публикуют в социальных сетях и на сайтах отзывов. Вы можете собрать ценные анекдотические свидетельства с помощью инструмента для прослушивания в социальных сетях, а также из историй успеха ваших клиентов и менеджеров по обслуживанию клиентов.

С этими данными вы можете начать строить сетку пути клиента для каждого сегмента, каждого этапа покупки и каждой точки взаимодействия с наложением того, что они думают, чувствуют, хотят, делают и, что наиболее важно, что они ‘ повторно надеясь достичь.

Составляющая успеха клиента

Именно здесь мы добавляем «Успех клиентов», гарантируя, что на каждом этапе у нас есть кристально ясное представление о вехах успеха каждого сегмента клиентов и идеальных результатах, чтобы мы могли устранить любые пробелы между ними.

Включение показателей успеха клиентов, особенно этапов успеха, в составление карты пути к покупке не упоминается и не предлагается часто. Я считаю, что это связано с тем, что картографирование пути клиента традиционно фокусировалось на верхнем конце воронки — этапах приобретения, принятия решения и покупки.

Но SaaS — другое дело. Последовательность покупки не заканчивается. Цель состоит не в том, чтобы продать один или два раза, а в том, чтобы удержать клиентов с помощью подписки, что требует постоянного предоставления и увеличения ценности.

SaaS-бизнеса — вам нужно составить диаграммы гораздо больше, чем в любой другой отрасли, и сделать так, чтобы каждая точка взаимодействия после покупки учитывала, чтобы ваши клиенты приблизились к желаемому результату.

И этот фокус превращает точки соприкосновения в ступеньки на пути к вехам успеха.

На практике это означает, что вам нужно подумать о том, как можно использовать точки взаимодействия, особенно после покупки, чтобы помочь вашим пользователям добиться реального, ощутимого прогресса.

Примеры карт взаимодействия с покупателем для SaaS, электронной коммерции и обычных магазинов

Существует так много способов составить карту вашего пути к покупке, и бывает сложно решить, что вам нужно, а что может быть менее важным в зависимости от вашего типа бизнеса и ваших целей. Вот несколько примеров из разных отраслей, которые эффективно отображают путь клиента.

Во-первых, давайте рассмотрим два основных способа организации данных: линейный или диаграммный.

Линейный: работает лучше всего, когда у клиентов меньше вариантов взаимодействия с вами, или когда вы хотите отобразить путь клиента на временной шкале.

Диаграмма

: лучше всего работает, когда у вас есть точки соприкосновения, которые изгибаются нелинейным образом.

Очевидно, что оба типа диаграмм могут содержать много самой разной информации. И есть еще много способов составить карту пути клиента, например, с помощью карт, ориентированных на эмоции.

Или поездка по отделам…

По необходимости…

Независимо от того, как вы решите создать свою диаграмму, обязательно укажите, что клиент чувствует и нуждается в каждой точке взаимодействия, а также о том, как вы можете улучшить одно и предоставить другое.

Вот еще несколько примеров по отраслям. Обратите внимание, что ни одна диаграмма не содержит всего.

Пример SaaS от InMoment (ранее Wootric)

Пример SaaS от Telefonica

Электронная коммерция: карта взаимодействия с брендом Lancome в двух направлениях

Опытное путешествие

Немного другой угол:

Обычный: Starbucks

Повышение качества обслуживания клиентов (CX): начните с простой карты пути клиента

Как видите, существует множество подходящих подходов к составлению карты путешествий.Приведенные выше примеры отражают глубокие размышления и исследования — результат интенсивной проектной работы этих компаний. Используйте их для вдохновения. Не позволяйте им мешать вам и вашей команде составить простой маршрут путешествия, который поможет сдвинуть дело с мертвой точки.

Посвятив хотя бы день межфункциональной сессии по обмену знаниями, вы, вероятно, уйдете с:

• более четкое понимание того, как ваши клиенты взаимодействуют с вашей компанией и «ощущают ее».
• базовая карта путешествия
• 3-5 «низко висящих плодов» возможностей для улучшения

Ваша цель — улучшить качество обслуживания клиентов.Помните, для этого есть веская причина. Как говорит Джейк Сорофман, вице-президент по исследованиям Gartner, «по мере того, как конкуренция и расширение прав и возможностей покупателей усугубляются, качество обслуживания клиентов оказывается единственным по-настоящему прочным конкурентным преимуществом».

Удачи в пути!

Измеряйте и улучшайте качество обслуживания клиентов.