Как создать customer journey map: объясняем на примерах
Советы
Подробный гид по CJM
Читайте наc в Telegram
Разбираемся, что происходит в мире рассылок и digital-маркетинга. Публикуем анонсы статей, обзоры, подборки, мнения экспертов.
Смотреть канал
Станьте email-рокером 🤘
Пройдите бесплатный курс и запустите свою первую рассылку
Подробнее
Построить длительные отношения с клиентами непросто. Для этого надо хорошо понимать их ожидания и стараться устранить любые проблемы, которые возникают при взаимодействии с компанией. Решить эти задачи помогает инструмент customer journey map.
Что такое customer journey map
Для чего CJM используют в бизнесе
Как выглядит CJM
Из каких блоков состоит карта
Как разработать customer journey map за 10 шагов
Что такое customer journey mapCustomer journey map (CJM) переводится как карта пути клиента. Это таблица или инфографика, которая показывает все точки контакта потребителя с продуктом или брендом с момента первого соприкосновения.
На такой карте отображаются действия клиента, его мысли, эмоции и проблемы, с которыми он сталкивается:
Для чего CJM используют в бизнесеКарта пути пользователя — это инструмент, который помогает улучшить клиентский опыт.
Работа с CJM позволяет:
- Повысить лояльность клиентов, а значит, сократить отток и увеличить процент повторных покупок. Клиенты, которые на пути к цели встречают минимум препятствий, охотнее возвращаются в компанию снова.
- Сократить цикл продаж и увеличить конверсию. CJM помогает убрать лишние точки взаимодействия и упростить путь клиента. А чем быстрее клиент получает желаемое, тем меньше шансов, что он отвалится по дороге.
- Повысить клиентоориентированность компании. С картой каждый сотрудник понимает, как компания взаимодействует с клиентами и как его действия влияют на клиентский опыт.
Работа с CJM помогает сместить акцент с проблем организации на проблемы клиента.
- Снизить риск неудачи нового продукта. CJM выступает как инструмент исследования потребностей будущих клиентов. Позволяет заранее увидеть и устранить возможные проблемы.
- Найти точки роста для существующих продуктов и услуг.
Более наглядно пользу от CJM показывают цифры.
Компания «Мануфактура» использовала CJM, чтобы улучшить мобильное приложение Meinestadt (гиперлокальное медиа, содержащее информацию о событиях, объектах, знакомствах, арендной недвижимости в городах Германии). За 12 месяцев компания выпустила MVP и 6 обновлений. В итоге выручка приложения оказалась на 138% выше планового KPI, а среднемесячная оценка в App Store и Google Play выросла с 2 звезд до 4,67.
В другом примере команде во главе с UX-дизайнером удалось улучшить юзабилити приложения и сократить время, необходимое пользователю для достижения цели, в 3,5 раза.
Как выглядит CJMЧаще всего CJM выглядит как таблица с графическими элементами. В столбцах указывают этапы пути, а в строках — необходимую информацию по каждому этапу.
Однако не всегда карты бывают линейными. Некоторые рисуют схемы, которые сложно понять человеку не в теме:
А ещё встречаются customer journey map в виде инфографики:
Неважно, какую форму вы выберете. Главное, чтобы карта была понятна сотрудникам компании и давала необходимую информацию для генерации идей по улучшению клиентского опыта.
Добавьте email-рассылки в свой CJM
Используйте Unisender, чтобы напоминать людям о своем продукте, подталкивать к нужным действиям и автоматизировать путь клиента. 1500 писем в месяц — бесплатно.
Попробовать
Из каких блоков состоит картаЭтапы взаимодействия
Основа карты — список этапов, которые проходит клиент в процессе взаимодействия с компанией от момента первого контакта до ухода.
Количество и состав шагов зависит от конкретного бизнеса. В общем случае путь клиента выглядит так:
- Осознание потребности.
- Поиск информации/решения.
- Покупка/установка.
- Доставка.
- Послепродажное обслуживание/поддержка.
- Повторная покупка/дальнейшее использование.
- Прекращение использования или уход к конкуренту.
Точки контакта
Каждый этап включает одну или несколько точек контакта, через которые клиент взаимодействует с компанией. Все точки делятся на онлайн и офлайн:
Источник
Каждая точка в большей или меньшей степени влияет на общую удовлетворенность клиента, поэтому правильнее выделить их все.
Действия
Найти точки роста проще, если подробно описать всё, что делает клиент на каждом шаге, чтобы достичь поставленной цели.
Пример
Этап: Заказ такси через приложение.
Действия: Открываю приложение на смартфоне. Выбираю место, откуда меня забрать. Указываю адрес, куда поеду. Выбираю нужный класс авто. Нажимаю кнопку «Заказать».
Действия не обязательно описывать словами.
Критичность шага
Чтобы правильно расставить приоритеты, полезно определить, насколько критичным является каждый этап или точка контакта для общей удовлетворенности клиента. Не усложняйте, достаточно выделить три уровня важности: низкую, среднюю и высокую.
Цели и ожидания
Важно правильно определить, чего хочет получить клиент в результате своих действий на каждом шаге. Как минимум, это полезно, чтобы оправдать ожидания клиента и не разочаровать его. Но ещё круче, если получится сделать больше и заставить клиента сказать: «Вау, как это круто!»
Пример
Этап: Заказ такси через приложение.
Цель: Быстро получить хорошую машину с адекватным водителем.
Ожидания: Машин поблизости окажется достаточно, и я смогу без задержек отправиться в пункт назначения.
Мысли и вопросы
Эта часть карты помогает компании поставить себя на место клиента и лучше его понять. В формулировках важно использовать слова, которые употребляют сами клиенты.
Эмоции
Чаще всего эмоции отображаются на карте с помощью смайлов.
Важно понимать, что чувства клиента на каждом шаге зависят не только от работы компании, но и от содержания самого этапа.
Пример
Этап: Ожидание результатов анализов в клинике.
Эмоции: Напряжение и тревожность (чувствуем независимо от уровня обслуживания в клинике).
Рекомендации, как сгладить негатив: Дать возможность клиентам узнавать результаты анализов максимально быстро онлайн.
Барьеры и рекомендации
В этом блоке записывают все проблемы, с которыми сталкивается клиент на пути к цели. Подойдёт любая мелочь, которая мешает покупателю достичь желаемого и перейти к следующему шагу.
Главная задача карты — свести количество барьеров к минимуму, чтобы сделать путь клиента максимально комфортным. Поэтому рядом с барьерами указывают рекомендации о том, как их устранить.
Пример
Этап: Регистрация на сайте.
Барьер
Рекомендации: Попросить клиента добавить адрес в контакты, выслать письмо повторно через какое-то время или вообще разрешить совершать основные действия без регистрации.
Я перечислила основные блоки информации, которые входят в customer journey map. Кроме них в карту стоит добавить любые сведения, которые помогут вам лучше понять клиента:
- Конверсию каждого шага (так будет проще оценить эффективность действий).
- Время (чтобы понимать, сколько времени пользователь тратит на каждый шаг или действие).
- Ответственных за каждую точку контакта.
Чтобы лучше понять, как заполнять каждый из блоков карты, посмотрите примеры CJM Делимобиля, Ашана и S7. Там очень подробно и понятно всё расписано.
Шаг 1. Подготовьтесь
Прежде чем приступать к созданию карты, важно провести предварительную работу:Соберите информацию о поведении клиентов. Начните с опроса менеджеров по продажам и клиентского отдела, изучите веб-аналитику, попробуйте пройти путь клиента самостоятельно (или используя тайных покупателей). Ещё один полезный источник информации — соцсети. Хорошо, если у вас есть система отслеживания упоминаний бренда, типа YouScan или Brand Analytics. Также полезно проанализировать отзывы и жалобы клиентов.
Уже эти данные помогут лучше понять потребителей. Однако, чтобы CJM получилась более достоверной, важно пообщаться с клиентами. Например, на фокус-группах или личных интервью.
Создайте персоны, если у вас их ещё нет. Персона — это собирательный образ клиента с возрастом, профессией, интересами, целями и предпочтениями. Для каждой персоны составляется отдельная CJM.
Не всегда удобно использовать персоны для создания карты.
Соберите команду. Составлять карту проще всего вместе с другими сотрудниками, которые отвечают за разные этапы пути клиента. Разносторонний опыт позволяет создать наиболее достоверный вариант CJM.
Кого пригласить:
- маркетологов, работа которых непосредственно связана с удовлетворением потребностей клиентов;
- веб-аналитиков;
- продакт-менеджеров;
- менеджеров по продажам и специалистов из клиентского отдела;
- руководителей, от которых зависит, будут ли реализованы запланированные изменения.
- UX-дизайнера и CX-специалиста, если в вашей компании есть такие сотрудники.
Чтобы не усложнять общение в группе и мозговой штурм, позовите на встречу не больше 6-8 человек.
Запланируйте встречу. Сообщите выбранным сотрудникам, когда состоится встреча по разработке карты. Попросите подготовиться и взять с собой любые исследования или данные о пользователях, которые у них есть. Чем больше материала будет у вас для работы, тем продуктивнее пройдёт встреча. Ещё лучше собрать данные заранее в общую группу и изучить перед собранием.
Инструменты, которые помогут составить customer journey map
Маркеры, стикеры и доска — самые удобные инструменты для разработки CJM. Оцифровать готовую карту проще всего с помощью Google Таблиц.
Однако есть и специальные сервисы для работы с CJM:
Uxpressia.com. Сервис позволяет создавать CJM и персоны на основе шаблонов. В бесплатной версии доступны 1 карта и 1 персона.
Так выглядит карта, собранная в сервисе
Touchpoint Dashboard — платформа для управления CJM, которую используют более 100 компаний для работы с 19 000 картами.
Canvanizer— бесплатный инструмент для брейншторминга. Есть шаблон для CMJ в виде таблички.
Miro— интерактивная онлайн-доска для совместной работы. В сервисе есть простой шаблон для создания CJM.
Шаг 2. Нарисуйте на доске шаблон CJM
Начертите таблицу, в которой по вертикали укажите этапы клиентского пути, а по горизонтали — информацию, которую хотите отразить.
В помощь предлагаю несколько шаблонов, которые можно использовать в качестве опоры:
Источник
Источник
А это мой шаблон для создания пути клиента в Google-таблицах. Можно посмотреть и сохранить себе
Если в вашей компании путь клиента содержит множество ответвлений и точек контакта, лучше на первой встрече сконцентрироваться на отдельном отрезке этого пути. Уделите внимание этапам, на которых у клиентов возникает больше всего проблем.
Шаг 3. Объясните команде цель встречи и обсудите шаблон
Уточните, насколько каждый из участников согласен с выделенными этапами и той информацией, которую вы планируете добавить в карту. При необходимости внесите в шаблон изменения.
Насколько детализированной должна быть CJM
Это одна из самых сложных задач, которую предстоит решить на встрече.
Есть два мнения. Одни эксперты считают, что чем больше информации содержит карта, тем она полезнее, так как помогает лучше понять клиента и придумать больше способов упростить ему жизнь.
Другие не менее справедливо полагают, что карта пути клиента в первую очередь должна быть понятной, а слишком большая детализация усложняет восприятие.
Истина как всегда где-то посередине.
Шаг 4. Заполните 1-2 столбца таблицы, используя стикеры
Не пытайтесь подстроить путь клиента под ваше видение. Возможно, в процессе работы вы увидите, что клиент использует продукт не так, как вы себе придумали. В этом случае для компании выгоднее подстроиться под клиента, а не пытаться его перевоспитать.
Так, в кейсе с приложением Meinestadt (предлагает информацию о событиях, объектах, и аренде недвижимости в городах Германии) разработчики изначально ориентировались на пользователей, которые хотят размещать контент. Однако по факту таких людей оказалось меньше процента. Перестроив приложение под другие потребности (поиск информации, событий и маршрутов), компания только выиграла.
Шаг 5. Разделитесь на пары и завершите заполнение CJM
Один из экспертов, который составляет карты для других компаний, советует разделить участников встречи на пары или небольшие группы для дальнейшего заполнения таблицы. Каждая пара берёт на себя колонку или две. Это ускоряет работу, а также разнообразит монотонный процесс.
Шаг 6. Обсудите результат и дополните карту
Когда работа завершена, обсудите в команде результат и сделайте корректировки и дополнения. В итоге должна получиться примерно вот такая картинка:
Шаг 7. Завершите встречу и дайте участникам время осмыслить результат
По итогам работы оцифруйте полученную карту (например, с помощью Google Таблиц) и разошлите участникам встречи.
В течение 2-3 дней каждый должен изучить CJM и добавить туда то, что считает нужным. В спокойной обстановке у сотрудников могут возникнуть новые полезные мысли и идеи.
Шаг 8. Покажите карту клиентам
Чтобы проверить, не ушли ли вы в процессе мозгового штурма далеко от реальности, покажите готовую карту 2-3 клиентам, для которых она составлялась. Наверняка они укажут на какие-то неточности или дополнят ваше представление о своём пути.
Шаг 9. Оформите и разошлите CJM всем сотрудникам
Итоговый вариант карты отдайте дизайнеру, чтобы он красиво её оформил, а потом разошлите всем сотрудникам для осмысления и использования в работе.
Если нет возможности привлечь дизайнера, можно отправить CJM и в виде Google таблицы. Смысл важнее формы.
Шаг 10. Определите список мероприятий, назначьте сроки выполнения и ответственных
Объективно этот шаг находится за пределами процесса по созданию карты. Однако я добавила его, потому что иначе вся остальная работа окажется бесполезной.
Карта — это не конечный результат, а лишь руководство к улучшению клиентского опыта.
На основе отобранных идей составляется план мероприятий с указанием ответственных. Цель — упростить путь пользователя и сделать его как можно более комфортным.
Не забывайте обновлять карту время от времени. Например, когда у вас получилось устранить существенные барьеры на пути клиента, вы внедрили новые каналы связи или заметили изменения в поведении и потребностях покупателей. Только актуальная карта будет выполнять свои функции и станет верным подспорьем в работе с клиентами.
Другие материалы по теме
Поделиться
СВЕЖИЕ СТАТЬИ
Другие материалы из этой рубрики
Не пропускайте новые статьи
Подписывайтесь на соцсети
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
Статьи почтой
Раз в неделю присылаем подборку свежих статей и новостей из блога. Пытаемся
шутить, но получается не всегда
Наш юрист будет ругаться, если вы не примете 🙁
Как запустить email-маркетинг с нуля?
В бесплатном курсе «Rock-email» мы за 15 писем расскажем, как настроить email-маркетинг в компании. В конце каждого письма даем отбитые татуировки об email ⚡️
*Вместе с курсом вы будете получать рассылку блога Unisender
Оставляя свой email, я принимаю Политику конфиденциальностиНаш юрист будет ругаться, если вы не примете 🙁
Как построить Customer Journey Map (карту пути клиента)
Приобретение услуги или товара – это длинный путь, который проходит каждый покупатель. Чтобы добиться успеха в бизнесе, важно понимать, какие у него возникают проблемы, что его движет и какие чувства он испытывает к продукту. Все эти вещи связаны: если цепочка будет прервана, то путь возобновится, но уже на стороне конкурентов.
Воссоздать дорогу клиента по кусочкам можно с помощью CJM. О том, что это такое и как этим пользоваться, поговорим в сегодняшней статье.
Что такое Customer Journey MapCJM (от англ. Customer Journey Map – карта пути клиента) – это таблица или типографика, показывающая все точки взаимодействия клиента и компании с самого первого прикосновения. Под точками взаимодействия подразумеваются все переходы клиента до места назначения: через какие ресурсы он перешел (сайт, мобильное приложение и так далее) и что делал внутри них.
Например, это можно выглядеть так:
В верхней части указываются основные этапы клиента, а внизу рассказывается, какие эмоции он испытывал на каждом этапе. Примерно так и строятся все CJM, но на практике, конечно, все немного сложнее – об этом мы поговорим чуть позже.
Комьюнити теперь в Телеграм
Подпишитесь и будьте в курсе последних IT-новостей
Подписаться
Для чего CJM используют в бизнесеНаилучший способ улучшить клиентский опыт – это построить карту пути. Благодаря ей можно:
- Повысить лояльность клиентов. Если вернуться немного выше и снова посмотреть на картинку с примером про дизайнера из Москвы, то мы видим, что у него довольно много препятствий на пути. И если переделать данную ситуацию под клиента, то, скорее всего, он не завершит этот путь, а просто уйдет к конкуренту. Таким образом, если устранить все препятствия на пути к покупке товара или услуги, то можно увеличить продажи – в этом есть первое преимущество CJM.
- Сократить цикл продаж и увеличить конверсию. Мы можем убрать лишние точки взаимодействия пользователя с продуктом, и тогда будет больше шансов, что с пути он никуда не свернет.
- Повысить клиентоориентированность компании. Каждый сотрудник компании должен разбираться, как устроена и работает карта пути клиента. При таком раскладе все будут понимать, как компания взаимодействует с пользователями и как на них влияют действия каждого сотрудника. Простыми словами, работа с CJM помогает сместить акцент с проблем организации на проблемы клиента.
- Уменьшить риск неудачи нового продукта. Используя CJM, можно проанализировать потребности клиентов и использовать их при разработке нового продукта.
- Понять, какие этапы проходит пользователь перед покупкой и какие цели он преследует. Допустим, человек заполняет форму обратной связи на сайте, чтобы получить прайс и спланировать бюджет.
Например, компания «Мануфактура» использовала CJM, чтобы увеличить показатели своего мобильного приложения: за 12 месяцев было выпущено более 5 обновлений, что в итоге привело к увеличению выручки на 138%, а рейтинг приложения в Google Play вырос с 2 до 4. 67.
Как я уже говорил ранее, CJM – это, по сути, простая таблица либо инфографика, что хорошо было отображено на примере с дизайнером из Москвы. Но тот пример был лишь простым наброском: чаще всего путь клиента выглядит довольно масштабно и не ограничивается несколькими блоками. Это большой плакат, где есть пути и их детальная информация.
Например, на рисунке ниже в столбцах указываются пути, а в строках все необходимые данные:
В некоторых случаях отрисовываются не просто таблицы, а целые схемы:
А вот так может выглядеть инфографика:
Разницы между перечисленными примерами нет, здесь важно, чтобы спроектированная CJM была понятна всем сотрудникам и из нее можно было получить всю необходимую информацию для компании.
Из чего состоит CJMОсновные этапы взаимодействияГлавное в CJM – это правильно определить список этапов, которые проходит клиент. Их количество зависит от компании и составляется индивидуально. Однако существует базовый набор, включающий в себя:
- осознание потребности;
- поиск решения;
- покупку;
- доставку;
- пользовательскую поддержку;
- повторную покупку;
- прекращение использования.
На каждом этапе существуют точки контакта, с помощью которых пользователь взаимодействует с компанией. Они разделяются на онлайн и офлайн.
Первый тип включает:
- сайт;
- мобильное приложение;
- звонок по телефону или через мессенджер;
- почту;
- социальные сети и прочее.
Второй тип включает:
- встречу;
- посещение магазина;
- контакт с курьером или сотрудниками;
- рекламу в интернете или по телевидению;
- конференцию и прочее.
Каждая точка влияет на общую удовлетворенность пользователя, поэтому важно выделить все и детально их проработать.
Опишите, что делает клиент на каждом из этапов. Например, ваша компания занимается продажей автомобилей и у нее есть мобильное приложение. В таком случае один из этапов может выглядеть как «Просмотр каталога спорткаров через приложение». Действия клиента могут быть следующими: он запускает приложение на телефоне, открывает каталог, выбирает нужный тип автомобилей, находит машину, нажимает «Узнать подробнее» и так далее.
Описывать этап словами необязательно, это может быть и схема. На ней можно отразить все точки контакта в виде инфографики – в таком случае будет сразу ясна проблема, если она есть.
Критичность шагаОпределите для каждого этапа его важность – создайте несколько уровней приоритетов, чтобы понять, насколько критичным является тот или иной фактор для удовлетворения клиента.
Чего хочет клиентСледует детально изучить цель клиента и его ожидание на каждом этапе. Такой подход позволит удовлетворить потребности клиента и привлечь его на повторную покупку продукта.
Возьмем для примера уже знакомое нам приложение для покупки автомобилей. Предположим, что клиент нашел подходящий для себя автомобиль и хочет его посмотреть. Он находит через приложение адрес автосалона и приезжает в него. Если он видит, что автомобиль соответствует действительности, то его ожидания будут удовлетворены, а отношение к компании станет более положительным.
Мысли клиентаДанный блок позволит поставить себя на место покупателя и понять, что ему нравится, а что нет. В формулировках важно использовать слова, которые употребляют клиенты.
На этой картинке продемонстрирована работа центра поддержки. Во время получения помощи клиента волнуют такие вопросы, как:
- Смогу ли я поговорить с этим же сотрудником снова?
- Передаются ли мои данные третьим лицам?
- Записывается ли разговор?
- Что обо мне подумали?
Здесь стоит отобразить чувства клиента на каждом шаге. Например, если клиент ожидает очереди к стоматологу, то он, скорее всего, волнуется, переживает. Исправить это можно путем закрытия болей клиента: улучшить сервис, обновить оборудование и средства, благодаря которым лечить зубы совсем не больно, рассказать клиенту обо всех преимуществах и удостоверить его, что все пройдет хорошо.
Последний блок, где прописываются все проблемы клиента, с которыми он сталкивается во время приобретения товара или услуги компании. Важно проработать все шаги детально, чтобы максимально удовлетворить клиента. Главное, чтобы в итоге все преграды были сведены к минимуму.
Простой этому пример: регистрация на сайте. Чтобы активировать аккаунт, клиенту нужно перейти по ссылке, которая приходит на электронную почту. Если это письмо не дойдет, то пользователь попросту уйдет с сайта. Барьер в данном случае – «недоходимость» писем до пользователей.
Дополнительно к вышеперечисленным блокам можно также добавить:
- конверсию каждого шага;
- время на прохождение шага;
- ответственного за каждый этап.
Также рекомендую ознакомиться с настоящими кейсами, чтобы окончательно понять как заполняется CJM: пример 1, пример 2, пример 3.
Создаем CJM за 10 шаговШаг 1: ПодготовьтесьПеред тем как начать проектирование карты пути клиента, следует подготовиться:
- Собрать информацию о клиентах. Опросите менеджеров по продажам и попробуйте пройти весь путь самостоятельно. Проанализируйте отзывы реальных клиентов, узнайте, что им нравится, а что нет. Также рекомендуется пообщаться с клиентами лично – можно взять у них интервью.
- Создайте персону своей целевой аудитории. Она включает в себя пол, возраст, род деятельности, интересы и прочее. Для каждой персоны, как правило, составляется отдельная CJM.
- Не делайте все в одиночку. Лучше всего сформировать команду специалистов: маркетологов, веб-аналитиков, продакт-менеджеров, менеджеров по продажам, руководителей, дизайнеров, программистов.
Попросите каждого из них собрать все данные о компании из их сферы – чем больше информации, тем лучше.
В ходе подготовки вы также можете изучить специальные сервисы по построению CJM: UXPressia, Touchpoint Dashboard, Canvanizer.
Шаг 2: Создайте шаблонИспользуя специальные сервисы либо А4-лист с ручкой, начертите таблицу, где будут указаны этапы клиента с детальной информацией.
Например, это может выглядеть так:
Либо так, в виде Excel-таблицы:
Шаг 3: Обсудите шаблонНазначьте встречу вашей команде и расскажите ей о своих целях, а также продемонстрируйте заполненный шаблон. Обычно на этом этапе шаблон выглядит максимально неинформативно. По большей части он заполняется при встрече: обсуждаются все детали, корректируются этапы и так далее.
Шаг 4: Не выдумывайте пути клиентаЧасто бывает, что CJM заполняется выдуманными путями, которые клиент вовсе не проходит. В итоге приходится либо перевоспитывать клиента, либо менять всю карту. Перевоспитать клиента точно не получится, он просто от вас уйдет, поэтому следует максимально изучить его поведение и подстроиться под него.
Рекомендуется заполнять карту подгруппами, в которых есть несколько участников. Разделите всю свою команду и определите для каждой группы одну-две колонки CJM – в таком случае процесс пойдет быстрее и разнообразнее.
Шаг 6: Обсудите результатКогда Customer Journey Map будет заполнена сотрудниками компании, соберитесь вместе и обсудите результат. Внесите корректировки и дополните карту необходимыми полями, если это потребуется.
Шаг 7: Подождите некоторое времяДаже после корректировок и дополнений следует немного подождать и переосмыслить всю заполненную CJM. На свежую голову могут прийти новые идеи, поэтому дайте передохнуть сотрудникам несколько дней и организуйте встречу снова.
Очень важный шаг, который не следует упускать. Когда карта будет готова, расскажите о ней своим клиентам, пусть они ее изучат. Если им будет что-то непонятно, то объясните все этапы, чтобы клиенты смогли углубиться в карту. Они часто указывают на ошибки, о которых никто и не мог подумать.
Шаг 9: Оформите CJMНаймите дизайнера и назначьте его главным за оформление CJM. Когда карта будет нарисована, отправьте ее сотрудникам для осмысления и использования в работе. Если нет возможности нанять дизайнера, то просто создайте онлайн-таблицу и разошлите ее всем.
Шаг 10: Определите список мероприятий, назначьте сроки выполнения и ответственныхОбратите внимание на то, что итоговый результат CJM – это не конечный результат, а только руководство. После ее разработки следует выделить приоритетные этапы по устранению препятствий на пути клиента, которые будут просты и наиболее эффективны. На их основе составляется план мероприятий с указанием ответственных, цель которого – упростить путь пользователя и сделать его наиболее комфортным.
Также не забывайте периодически обновлять карту, иначе все наработанное может потерять актуальность. Только актуальная карта сможет принести результат и успех компании – помните об этом.
Как создать карту пути клиента: шаблон и руководство
Обучение / Руководства / Руководство по картированию пути клиента (CJM)
Вернуться к руководствам
Как создать карту пути клиента, которая улучшит успех клиента.
Передовой опыт: маркетологи и владельцы продуктов или веб-сайтов
Последнее обновление
6 июня 2022 г.Существует расхожая поговорка, что вы не можете понять человека, пока не пройдете милю в его шкуре — и это именно то, что происходит с клиентом Карты делают: они помогают вам поставить себя на место других клиентов и понять ваш бизнес с их точки зрения.
Почему вы должны это делать? Как вы должны это сделать? Найдите ответы в этом руководстве, которое мы написали после интервью с более чем 10 экспертами по пути клиента, которые поделились с нами методологиями, рекомендациями и рекомендациями, а также профессиональными советами. Эта глава знакомит вас с основами построения карты пути клиента, а также с инструкциями и шаблонами для создания вашей первой карты пути клиента за 2 и ½ дня ; в последующих главах мы углубимся в аналитику пути клиента, семинары и примеры.
На этой странице:
Что такое карта пути клиента?
4 преимущества карты пути клиента для вашего бизнеса
Как создать карту пути клиента за 2 и ½ рабочих дня
День 1: предварительная работа по составлению карты пути клиента и проведите семинар по картированию пути клиента
Заключительные ½ дня: подведите итоги и поделитесь своими результатами
Что такое карта пути клиента?
Карта пути клиента (CJM) представляет собой визуальный обзор того, как клиенты взаимодействуют с вашим веб-сайтом, продуктами или бизнесом и воспринимают его в нескольких точках взаимодействия .
Визуализируя действия, мысли и эмоции ваших клиентов, карта пути клиента помогает вам лучше понять их и определить болевые точки, с которыми они сталкиваются.
Как команда Hotjar наметила путь «клиента, использующего тепловую карту» с помощью стикеров
Картирование пути клиента: узкий или широкий фокус
Карта пути клиента может иметь очень узкую направленность и рассматривать только несколько конкретных этапов взаимодействия с клиентом (например, поток от продукта до покупки на веб-сайте), или он может учитывать все точки соприкосновения, онлайн и офлайн, которые кто-то проходит до и после сотрудничества с вами. Каждая версия имеет свои преимущества:
CJM с узкой направленностью позволит вам сосредоточиться на проблеме и погрузиться в невероятную глубину решения проблем
CJM с широким фокусом даст вам более широкое, целостное понимание того, как клиенты воспринимают ваш бизнес
Пример карты пути клиента от Airbnb, начиная с момента, когда пользователю нужно забронировать жилье, и заканчивая после его пребывания в объекте размещения Airbnb
Пример карты пути клиента для театральной компании, которая исследует путь зрителя от бронирования билета онлайн до посещения спектакля
Независимо от их направленности, лучшие карты пути клиента имеют одну общую черту: они создаются на основе реальных данных о клиентах, которые вы собираете и анализируете . Понимание обычно организовано в виде карты (отсюда и название), диаграммы или блок-схемы во время группового семинара, а затем распространяется по всему бизнесу, чтобы каждый получил четкое и всестороннее представление о пути клиента.
4 преимущества составления карты пути клиента для ВАШЕГО бизнеса
В 2020 году почти само собой разумеющееся, что отличный клиентский опыт дает конкурентное преимущество, и это также является предметом множества статей и книг (включая наше собственное полное онлайн-руководство по CX) . Но то, как именно вы должны воплотить концепцию и создать достойный восхищения опыт, часто остается невысказанным, подразумеваемым или замалчиваемым.
Карты пути клиента помогут вам найти ответы на вопрос «Как?» вопрос. Это конкретный способ работать над созданием отличного опыта, поскольку они позволяют командам:
Визуализировать мотивации, движущие силы и болевые точки клиентов
Создать межкомандное взаимодействие по бизнесу
Устранить внутренних бункера и уточнить зоны собственности
Сделать улучшения и превратить больше посетителей в клиентов
Мы в Hotjar проделали большую работу по пути клиента, поэтому мы знаем, что вышеизложенное верно, но не верьте нам на слово: все люди, с которыми мы беседовали для этого руководства, подтвердили преимущества картографирование путешествия. Ниже приведено то, чем они поделились с нами (PS: если вы уже проданы, вы можете сразу перейти к разделу «Как мне создать карту пути клиента»).
1. Визуализируйте мотивы, движущие силы и болевые точки клиентов
Одно дело представить всей вашей команде диаграммы, графики и тенденции о ваших клиентах, и совсем другое — представить ту же команду перед ОДНА карта, которая показывает, что клиенты думают, хотят и делают на каждом конкретном этапе своего пути.
Свою первую карту пути клиента я составил на Made.com в течение первых трех месяцев после прихода в компанию. Я пытался составить карту путешествия, чтобы понять, где были болевые точки.
Например, люди, которые хотят купить у нас диван, будут возвращаться на сайт 8+ раз в течение нескольких недель, прежде чем совершить покупку. В это время они также могут посетить выставочный зал. Итак, теперь я смотрю на этот путь, на мотивацию покупателя перейти на веб-сайт, а не в физический магазин, и мне нужно убедиться, что опыт в демонстрационном зале дополняет то, что они делают на месте, и наоборот, и что все как-то сходится.
Карта помогает увидеть, как продвигается путешествие вплоть до того момента, когда кто-то становится клиентом. И это также продолжается после: мы видим следующие точки соприкосновения и то, как мы хотим удержать их как клиентов, чтобы они вернулись и совершили покупку снова.
Спенсер Вонг
Руководитель отдела цифровых технологий, Made.com
Карта пути клиента может быть особенно полезной, если вы включите в нее эмпатию, проливая свет на понимание конкретных эмоций, которые клиенты испытывают на протяжении всего пути:
В этом примере CJM от команды Hotjar мы посвятили две строки счастливым моментам и болевым точкам в путешествии. проект команды UX (пользовательского опыта) или маркетинговой команды (хотя они вполне могут зародиться там). Карты пути клиента – это быстрый, простой и эффективный способ помочь всем в вашем бизнесе получить более четкое представление о том, как работают вещи с точки зрения клиентов и каковы их потребности — это первый шаг в вашем стремлении создать для них лучший опыт.
Улучшение понимания в масштабах всей компании
Нашей первой целью при подготовке карты пути клиента было улучшить понимание клиентов в компании, чтобы каждый сотрудник мог понять весь процесс, через который проходят наши клиенты.
Например, сотрудники отдела доставки не знали, как работает процесс онлайн; люди из отдела маркетинга не знали, как ведут себя клиенты после подачи жалобы. Все кажется очевидным, но когда мы поделились этими подробностями, мы увидели, что многие люди не знали, как работает сама компания; эта карта заставила нас понять, что еще есть пробелы, которые нам нужно заполнить.
Марчин Мигас
Дизайнер UX/UI, Senetic
Один из менеджеров по продуктам Hotjar представляет своей команде идеи CJM . На карте вы можете сделать «плавательные дорожки» для разных команд: например, вы можете создать плавательную дорожку для точек взаимодействия с клиентами и четко определить, где команда вступает в игру; у вас может быть еще одна дорожка для команды инженеров и наметить системы, которые клиенты используют на каждом этапе.
Если мы обнаружим, что у клиентов есть болевые точки в определенном разделе карты, разные команды могут рассмотреть один и тот же раздел с разных точек зрения; служба поддержки может сообщить, почему что-то невозможно, а инженеры могут объяснить, почему для этого потребуется X усилий. Особенно в кросс-функциональных командах, где все мы являемся представителями совершенно разных дисциплин, я считаю, что эти карты являются невероятным способом для всех нас говорить на одном языке.
Юлия Фельд
Product Designer—Hotjar
3. Устранение внутренней разрозненности и уточнение зон собственности
По мере роста и сложности компании границы собственности иногда становятся размытыми. При отсутствии ясности клиент может прыгать, как мячик для пинг-понга, между отделами продаж, успеха и поддержки, что не очень хорошо для безупречного и беспрепятственного обслуживания клиентов, которое мы все хотим предложить.
центральный источник «истины» в виде карты пути клиента , на который может ссылаться каждый, помогает уточнить зоны собственности и точки передачи.
Внедрение внутренних процессов
Наша команда росла, и мы поняли, что нам необходимо ввести в действие многие процессы, которые до этого просто сообщались вручную. Мы сделали это с помощью карты пути клиента. Наша цель состояла в том, чтобы лучше понять, где находятся эти точки передачи и как создать более беспроблемный опыт для наших клиентов, потому что они как бы передавались от команды к команде, от человека к человеку — и часто это было действительно сложно. следите за тем, где именно находился клиент на протяжении всего пути.
Меллиса Халим
Специалист по маркетингу корпоративных продуктов — Миро
4. Внесите улучшения и превратите больше посетителей в клиентов на этом этапе» до «О, черт, люди уходят, потому что информация неполная, а ссылки не работают».
После того, как все согласятся с болезненными моментами, которые необходимо решить, изменения, положительно влияющие на качество обслуживания и удовлетворенность клиентов, будут происходить быстрее.![](/800/600/http/inkbotdesign.com/wp-content/uploads/2021/02/custellence-clients-tool-customer-journey-1024x547.png)
Объединение всей информации в одном месте
Карта пути клиента — это единственный инструмент, который я достаю из своей коробки, когда имею дело с кем-либо, от членов совета директоров до персонала, который по колено в процессе каждый божий день. Карта путешествия клиента объединяет все это: неважно, кто у вас есть в комнате. Если вы составляете правильную карту путешествия, они всегда просвещаются в терминах: «О, честное слово. Я не знал, что клиент на самом деле испытывает это». И когда я ухожу с сессии, мы часто решаем проблемы в бизнесе. Ответственность, ответственность были назначены, и я считаю, что это просто хорошо работает.
Шахима Адамс
Генеральный директор — лаборатория CEX
Шахима (справа) работает над картой пути клиента
Как создать свою первую карту пути клиента за 2 с половиной рабочих дня
Процесс создания карты пути клиента может быть настолько длинным или коротким, насколько вам нужно. В зависимости от того, сколько людей и заинтересованных сторон вы привлекаете, сколько данных вы можете собрать и проанализировать, а также от того, сколько точек соприкосновения существует в бизнесе, вы можете рассчитывать на дни, а то и недели и месяцы работы.
Если вы новичок в картировании пути клиента, мы думаем, вам будет полезно начать с более узкой области, прежде чем переходить к картированию каждой отдельной точки взаимодействия с клиентом. Вот наша структура для начинающих карт пути клиента , которая поможет вам перейти от нуля к вашей первой полной карте за 2 с половиной рабочих дня:
День 1: предварительная работа по составлению карты пути клиента проведите семинар по составлению карты пути клиента
Заключительные ½ дня: собирайте идеи и делитесь ими
Визуальный обзор ваших 2 и 1/2 дней работы над картой пути клиента
День 1: предварительная работа по составлению карты пути клиента
В первый день у вас есть три основные задачи:
Определить цель и масштаб вашего CJM
Собрать данные о клиентах и идеи, которые вы будете использовать
Пригласить свою команду на семинар по составлению пути клиента0003
Шаг 1: определите цель и масштаб вашего CJM
Уточнение того, на какую часть пути вы смотрите и почему, поможет вам оставаться сосредоточенным на протяжении всего процесса картирования.
Если это ваша первая карта, начните с известной проблемы или проблемной области вашего веб-сайта ; держите рамки небольшими и сосредоточьтесь на чем-либо, что можно разбить на четыре или пять шагов. Например:
Если у вас есть страница с высоким выходом и пятью призывами к действию, каждый из которых ведет людей на другую страницу, этого достаточно для картируемого пути 9.0003
Если поток ваших покупок состоит из четырех-пяти автономных страниц, каждая из которых теряет потенциальных клиентов, это также хороший кандидат для отображения
✅ Результат → одно- или двухпредложение описание того, что будет охватывать ваша карта и почему, которое вы можете использовать, когда вам нужно объяснить, о чем идет речь. Например: На этой карте показан процесс покупки на нашем веб-сайте, который помогает нам понять, как клиенты проходят каждый этап, а также проблемы или препятствия, с которыми они сталкиваются. Карта начинается после того, как пользователи нажимают «перейти к оформлению заказа», и заканчивается, когда они переходят на страницу благодарности 9. 0018 .
Шаг 2: соберите данные о клиентах и идеи, которые вы будете использовать
После того, как вы определили свою цель и объем работ, основная часть вашего первого дня должна быть потрачена на сбор данных и идей, которые вы будете анализировать как часть процесса сопоставления . Поскольку вы сузили свое внимание, вы не будете отвлекаться на точки данных, которые интересны и приятны для изучения, но в конечном счете не имеют значения. Возьмите в свои руки как можно больше:
Данные и метрики из традиционных инструментов аналитики (таких как Google Analytics), которые могут дать вам некоторое представление о том, что происходит в целом на страницах/этапах, охваченных вашим карта пути клиента
Любая информация о существующих пользователях и клиентах (это поможет вам составить карту путешествия с точки зрения реального типа клиента, а не любого гипотетического посетителя)
Любые соответствующие данные от клиента журналы сервисных чатов, электронные письма или даже неподтвержденную информацию от групп поддержки, успеха и/или продаж о проблемах, с которыми обычно сталкиваются клиенты в области, охватываемой вашей картой
Совет для профессионалов: как собрать ценную информацию о поведении
Пока вы читаете это руководство, у вас может еще не быть большинства этих данных, особенно когда речь идет о тепловых картах, записях и результатах опросов. Это нормально: если вы не проведете семинар CJM в ближайшие 12 часов, у вас будет достаточно времени, чтобы настроить Hotjar на своем веб-сайте и начать собирать информацию прямо сейчас. Вы можете:
Запустить несколько тепловых карт на самых важных страницах
Записать сеансы посетителей на вашем веб-сайте
Провести несколько опросов на месте
(нажмите на каждую ссылку, чтобы узнать, как это сделать)
Когда придет время начать картирование пути клиента, эти данные будут невероятно ценными.
✅ Результат → у вас есть некоторые количественные и качественные данные о ваших клиентах и их опыте в области, охватываемой вашей картой пути клиента. Например, вы знаете, сколько людей уходит на каждом отдельном этапе, с какими элементами страницы они взаимодействуют или игнорируют, и вы собрали некоторое представление о том, что мешает им конвертировать или убеждает их идти дальше.
Шаг 3: пригласите свою команду на семинар по составлению карты пути клиента
По нашему опыту, самый эффективный способ заручиться поддержкой — это не пытаться убедить людей, когда дело сделано, а привлечь их к участию в процессе. процесс с самого начала. Таким образом, хотя вы можете легко составить собственную карту пути клиента, она не будет такой мощной, как карта, которую вы создаете совместно с несколькими членами команды из разных областей знаний .
Например, если вы смотрите на поток покупок, вам будет полезно работать с:
Кто-то из команды UX, который знает об удобстве использования потока и может быть сторонником изменений дизайна
Кто-то из разработчиков или инженеров, кто знает, как все работает в быть в состоянии продвигать любые изменения, которые являются результатом карты
Кто-то из службы поддержки, кто будет иметь самый личный опыт общения с клиентами и решения любых проблем, с которыми они могут столкнуться
Возможно непопулярный, но честный совет:
Для вашей первой карты оставайтесь небольшими: 4 или 6 человек и без основных заинтересованных сторон . Это может быть непопулярным советом, тем более, что многие руководства упоминают о важности присутствия заинтересованных сторон с самого начала.
Однако привлечение слишком большого количества людей на раннем этапе — когда вы еще не очень хорошо знакомы с процессом — может в конечном итоге отбить у них желание повторно инвестировать свое время в будущие задачи CJM. На этом этапе вам полезнее попробовать несколько вещей с небольшой командой, получить отзывы о том, как улучшить, и повторить несколько раз. Как только вы овладеете процессом, , затем это отличное время, чтобы начать зацикливать заинтересованные стороны.
✅ Результат → вы назначили дату, забронировали место и пригласили группу из 4–6 участников на семинар по составлению карты пути клиента.
День 2: подготовка и проведение семинара по картированию пути клиента
В день семинара вы потратите ½ времени на подготовку, а остальные ½ — на сам сеанс.
Шаг 1: подготовьте необходимые материалы
Чтобы семинар прошел гладко, убедитесь, что вы выполнили все из перечисленных ниже:
Принесите свои канцелярские принадлежности : для интерактивного семинара вам понадобятся основные материалы, такие как ручки, стикеры разных цветов, малярный скотч и большие листы бумаги, чтобы повесить их на стена.
Убедитесь, что у вас достаточно материалов для вашей команды из 4-6 человек.
Соберите и распечатайте данные : вы будете использовать данные, которые вы собрали во время подготовки к первому дню. Хорошо иметь цифровые копии на ноутбуке или планшете для всех, но распечатки могут быть более полезной альтернативой, так как люди могут делать заметки и делать на них пометки
Распечатайте холст карты эмпатии для каждого участника : вы начнете семинар с упражнения по картированию эмпатии (подробнее об этом ниже). Для этого вы вручите каждому участнику пустой холст карты эмпатии, который вы можете воссоздать из приведенного ниже шаблона:
Установите шаблон карты пути клиента на стене: используйте большой лист бумаги, чтобы создать сетку. которые вы прикрепите к стене и заполните в рамках семинара. На горизонтальной оси напишите шаги, которые вы определили во время подготовительной работы в первый день; на вертикальной оси перечислите темы, которые вы хотите проанализировать для каждого шага. Например:
Действия, которые ваши клиенты предпринимают
. Вопросы, которые они могут иметь
Счастливые моменты, которые они испытывают
. Болевые точки, которые они испытывают
. Лимиты. возникающие ВОЗМОЖНОСТИ
Шаг 2: проведите семинар
Это самая интерактивная (и веселая) часть процесса. Следуйте приведенной ниже схеме, чтобы перейти с нуля до законченного проекта карты менее чем за 2 часа ( примечание редактора: вскоре мы опубликуем дополнительную главу, в которой более подробно описаны этапы мастерской ).
Введение [🕒 5-10 мин.]
Представьтесь друг другу и представьтесь своим участникам
Используя описание из одного-двух предложений, которое вы составили в День 1, объясните цель и объем семинара и мероприятия это будет включать
Предложите краткий обзор портрета клиента, на которого вы будете ссылаться на протяжении всего сеанса их в соответствующем разделе холста карты эмпатии
Все участники по очереди представляют свою карту эмпатии
Содействовать групповым обсуждениям, где появляются интересные моменты согласия или несогласия
Картирование пути клиента [🕒 60 мин]
С помощью стикеров каждый участник заполняет части таблицы доступной информацией. Начните с заполнения первого ряда вместе, чтобы все поняли процесс, затем выполняйте каждый ряд по отдельности (15-20 минут). В конце процесса у вас должно получиться что-то вроде этого:
Глядя на завершенную карту, предложите команде обсудить и согласовать основные наблюдения (и делать заметки: они пригодятся вам в последние ½ дня). На этом этапе болевые точки и возможности должны стать очевидными для всех участников. Наличие межфункциональной команды означает, что люди естественным образом начнут обсуждать, что можно или нельзя сделать для их решения (35-40 минут).
Подведение итогов [🕒 5 минут]
Поздравляем! Ваша первая карта пути клиента готова. Завершите сеанс, поблагодарив своих участников и сообщив им, каковы следующие шаги — для этого нужно проделать небольшую дополнительную работу.
Заключительные ½ дня: подведите итоги и поделитесь
После того, как вы прошли весь семинар по картированию пути клиента, первое, чего вы хотите избежать, — это того, чтобы все эти усилия пропали даром. Вместо того, чтобы оставить карту висеть на стене (или, что еще хуже, снять ее, сложить и забыть о ней), последним шагом будет завершение процесса и сообщение результатов большей команде.
Оцифруйте карту, чтобы ее можно было легко обновлять и делиться ею. Совет: может возникнуть соблазн использовать специальное программное обеспечение или потратить время на красивый дизайн, но для первых нескольких итераций достаточно просто добавить карту в существующие рабочие процессы вашей команды (например, наша команда оцифровала нашу версию и добавила ее сразу в Jira, где большинство из нас может рассматривать его как часть нашей обычной рутины).
Предложите краткое описание или 5-минутное видео-ознакомление с мероприятием (повторно используйте описание, которое вы придумали во время работы в первый день), включая участников и 3 главных результата, заслуживающих внимания.
Четко укажите, какие будут последующие действия. Если вы обнаружили очевидные проблемы, которые необходимо исправить, это, вероятно, следующий шаг; если вы определили возможности для изменений и улучшений, вы можете проверить эти выводы с помощью интервью с клиентами и тестирования удобства использования.
Наглядный отчет о ваших двух с половиной днях работы над картой путешествия клиента что вы обнаружили. Наличие списка изменений, которым вы можете расставить приоритеты, означает, что вы также можете измерить их эффект после внедрения и продолжать улучшать опыт для своих клиентов. Все начинается с наличия правильных данных — чем раньше вы начнете их собирать, тем больше информации у вас будет, когда придет время принимать решение.
Часто задаваемые вопросы о карте пути клиента
Алфавитный указатель
Все руководства
Преимущества CJM
Следующая глава
Как понимать, использовать и создавать карты пути клиента
Путь клиента — долгий и часто непредсказуемый путь. Понять это может быть еще сложнее.
Вот почему были изобретены карты пути клиента: чтобы понять дорожную карту клиента с самой первой точки контакта на протяжении всей продолжительной жизни его отношений с вашим бизнесом.
Карты пути клиента могут быть бесценным ресурсом для компаний, от маркетинга до продаж и UX, и, как известно, помогают предприятиям увеличить рентабельность инвестиций на 13–22%, если все сделано правильно.
Ниже мы рассмотрим карты пути клиента сверху вниз, их важность, характеристики и примеры для обзора, а также то, что вам нужно сделать самостоятельно.
Основные выводы:
Картирование пути клиента — это стратегический (и успешный) подход к пониманию ваших клиентов.
Существуют реальные и ценные деловые причины для составления карты путешествий.
Существует шесть основных типов карт пути клиента.
Точки взаимодействия с клиентом — это каждый случай взаимодействия или вовлечения, который происходит на пути к цели.
Существуют карты пути клиента к текущему и будущему состоянию, которые могут помочь предсказать поведение в будущем.
Что такое карта пути клиента?
Карта пути клиента (иногда называемая картой пути пользователя, картой UX или CJM) — это визуализация взаимодействия клиента с вашим брендом, от осознания до покупки и далее.
Картирование пути клиента позволяет создавать персонализированные впечатления во всех точках взаимодействия — для каждого человека — по всем каналам.
Компании могут использовать это общее понимание для выявления возможностей для инноваций и улучшений.
Эти карты могут быть простыми или сложными, в зависимости от того, что вы хотите от них получить.
Зачем нужна карта пути клиента?
Для любой компании карта пути клиента помогает улучшить качество обслуживания клиентов и повысить их лояльность.
Карта пути клиента может оказаться незаменимой для оптимизации различных отделов — маркетинга, продаж, продуктов и обслуживания клиентов — во многих отношениях. Составление карты пути клиента может помочь вам:
Продвигать клиентоориентированную культуру внутри компании и за ее пределами мотивации
Улучшение продаж Funnels & Curvision Authentically
Amplify Customer Custom повторный бизнес
Сократите отток клиентов и увеличьте пожизненную ценность клиентов
Вместе эти преимущества приводят к увеличению продаж для вашего бизнеса.
Характеристики карт пути клиента
Типичная карта пути клиента включает:
Действующие лица
Действующие лица или потенциальные профили клиентов обычно соответствуют персонам, а их действия на карте основаны на данных. Эти актеры станут основой вашей карты и будут диктовать действия, необходимые для достижения желаемого результата.
Образы клиентов и покупателей: в чем разница?
Образ покупателя — это профиль, который демонстрирует вашего идеального клиента на основе существующих данных о клиентах и исследованиях рынка. Персонажи покупателя помогают очеловечить идеального клиента, которого вы пытаетесь привлечь, что помогает вам лучше понять его и выбрать правильную маркетинговую стратегию для его преобразования.
Покупатель — ваш идеальный клиент, он находится в режиме исследования. У вашей компании может быть более одного покупателя, и понимание этого покупателя является ключом к созданию успешного клиентского опыта. Этот покупатель станет вашим клиентом.
Вот что составляет вашу личность покупателя:
Демографические данные — включая личные, профессиональные и особые (возраст, пол, местонахождение, образование, доход, семейное положение, навыки, распорядок дня и т. д.)
Цели — включая личные и профессиональные, приоритеты и проблемы
Ценности — включая личные и профессиональные, а также то, что они считают важным в продуктах и компаниях
- 2 контент, который они потребляют, их варианты общения, сообщества, группы или ассоциации, а также то, как они проводят свой день в Интернете и вне его
Все эти характеристики составляют карты пути клиента на пути покупки.
Этапы путешествия
Этапы путешествия — это различные высокоуровневые этапы дорожной карты клиента. Они обеспечивают организацию остальной информации на карте путешествия (действия, мысли и эмоции).
Этапы будут варьироваться от сценария к сценарию, и у каждой организации обычно есть данные, помогающие определить, каковы эти этапы для данного сценария. Часто вы будете видеть осведомленность, исследования, оценку и принятие решений на этапах работы с клиентами.
Ожидания клиентов
Карты пути лучше всего подходят для сценариев, которые включают последовательность событий, описывают процесс или могут включать несколько каналов.
Болевые точки — это конкретные проблемы, с которыми сталкиваются клиенты или потенциальные клиенты вашего бизнеса в отрасли.
Сценарии могут быть реальными (для существующих продуктов и услуг) или ожидаемыми — для продуктов, которые еще находятся на стадии проектирования.
Действия, образ мыслей и настроения
У каждого клиента есть определенное действие, которое он предпринимает из-за своего мышления, которое у него есть и которое будет выражаться в его собственных чувствах.
Действия: Когда клиент взаимодействует с вашим брендом с определенной целью.
Образ мышления : Соответствовать мыслям, вопросам, мотивам и потребностям пользователей на разных этапах путешествия.
Эмоции : Как клиенты относятся к вашему бренду, положительное, отрицательное или нейтральное. Нанесите эти эмоции одной линией на этапы пути, обозначив эмоциональные подъемы и спады опыта.
Возможности
Возможности карты пути клиента — это желаемые результаты. Карты должны включать ключевые компоненты, которые могут зависеть от цели инициативы по составлению карты путешествия.
Возможности — это также информация, полученная в результате картографирования, — они говорят о том, как можно оптимизировать взаимодействие с пользователем.
Чтобы создать карту пути клиента, определите персонажей, сопоставьте триггеры, ведущие к желаемым результатам, и обсудите возможности.
Что такое точки взаимодействия с клиентом?
Точки взаимодействия с клиентом — это отдельные транзакции, посредством которых клиент взаимодействует с бизнесом.
Точки взаимодействия с омниканальными брендами повсюду. Вот несколько примеров:
У вас также будут дополнительные точки соприкосновения с постоянными клиентами, которые следует учитывать, например, насколько они вовлечены в ваш продукт, возвращаются ли они на ваш веб-сайт или они посещают ваши мероприятия во второй или третий раз.
Примеры точек взаимодействия с клиентами
Идентификация каждой точки взаимодействия имеет решающее значение для создания карты пути клиента, которая будет способствовать повышению качества обслуживания клиентов. После того, как вы определили точки соприкосновения, составьте список возможных действий клиента для каждой из них.
Некоторые действия, которые вытекают из точек соприкосновения клиентов:
Загрузка электронной книги
Нажмите на ваш FAQ
Запрашивая демонстрацию или звонок
.0030
Нажатие платной рекламы
Важно знать, в какие точки соприкосновения следует вкладывать время и ресурсы. На вашей карте обозначены области, которые вы можете улучшить, сохранить и масштабировать.
Типы карт пути клиента
Каждая карта пути клиента имеет свою цель и направленность бизнеса. Существует шесть типов, с которыми следует ознакомиться:
Текущее состояние — они иллюстрируют, что клиенты делают, думают и чувствуют, взаимодействуя с вашим бизнесом в настоящее время.
Будущее состояние — Они иллюстрируют, что клиенты будут делать, думать и чувствовать, взаимодействуя с вашим бизнесом в будущем.
День из жизни — Они исследуют все, что клиенты или потенциальные клиенты делают, думают и чувствуют (в определенной области), касается ли это вашего продукта или нет.
Схема обслуживания — это диаграмма, которая обычно начинается с базовой версии карты маршрута существующего или будущего состояния.
Циркулярный — используются в моделях на основе подписки для визуализации пути клиента в виде круга или петли. Это помогает усилить важность удержания клиентов и пожизненной ценности.
Эмпатия — используются для создания общего понимания желаний, потребностей, мыслей и действий клиента.
Варианты карты путешествия
Карты путешествия предназначены для использования в качестве инструмента стратегического планирования. Используйте эти определения, чтобы направить вас к аспектам других методов, которые ваша команда ранее не рассматривала.
Карта пути и карта опыта
Карта пути специфична для продукта или услуги, в то время как карта опыта носит более общий характер и может использоваться вне сферы бизнеса.
Поскольку карты опыта носят более общий характер, их также можно использовать для выявления проблемных мест в продукте или услуге для будущей карты пути.
Карта путешествия и план службы
Если карты путешествия являются продуктом карт опыта, им понадобится план, чтобы направить их туда.
Чертежи услуг являются продолжением карт путешествий в сфере услуг. Они возглавляют дорожную карту для клиентов, основанных на обслуживании.
Карта путешествия и карта историй пользователей
Истории пользователей используются в Agile для планирования функций или функций, подобно карте пути будущего клиента.
В случае карты пользовательской истории каждая функция сжата до преднамеренно краткого описания с точки зрения пользователя. Типичный формат пользовательской истории — одно предложение:
«Как [тип пользователя], я хочу [цель], чтобы [выгода]».
Как создать карту пути клиента
Чтобы создать карту пути клиента, полезно иметь представление о необходимых шагах. Вы можете разбить процесс создания карты пути клиента на следующие этапы:
Определить — определите цели вашей карты с учетом пути клиента и ваших бизнес-целей на финишной прямой.
Опишите — Подробно опишите своих клиентов и персонажей со всех сторон их жизни.
Определить — Определите точки соприкосновения с клиентом с самого начала дорожной карты взаимодействия с вашим брендом.
Дизайн — Изложите путь клиента на каждом этапе пути.
Назначить — Отмечайте этапы, мотивацию, разочарование и переломные моменты клиентов.
Принять решение — Отметить события, требующие действий, и принять необходимые меры для исправления любых ошибок.
Развертывание — Настройка и оптимизация для более удобного обслуживания клиентов.
Шаблоны карт пути клиента
Наличие шаблона — отличный способ начать работу. На выбор предлагается несколько разных шаблонов:
Карта пути клиента текущего состояния
Карта пути клиента текущего состояния визуализирует текущее взаимодействие с вашим продуктом или услугой. Он включает в себя определение объема клиентского опыта с точками соприкосновения с клиентами.
Этот тип карты пути клиента разработан с учетом соображений, мыслей, чувств и действий ваших клиентов. Картирование текущего состояния — это практический подход к выявлению существующих болевых точек и созданию общей осведомленности о сквозном клиентском опыте.
Карта пути клиента из жизни
Карта пути из жизни – это еще одна простая карта сетки, основанная на времени, созданная специально для повседневной работы клиента. Вместо разных этапов путешествия он представляет время в течение дня, связанное с действиями, основанными на решениях на пути к покупке.
Этот шаблон поможет вам визуализировать распорядок дня вашего клиента, даже если эти действия происходят за пределами вашей компании. Обычно он организован в хронологическом порядке, чтобы систематически отображать ход привычек дня.
Дни из жизни отлично подходят для того, чтобы дать вам представление обо всех мыслях, потребностях и болевых точках, с которыми клиент сталкивается в течение дня. Вы можете использовать этот тип карты, чтобы оценить, когда ваш продукт или услуга будут наиболее ценными в день вашего клиента.
Карта пути клиента к будущему
Целью шаблона карты пути клиента с будущим состоянием является узнать, что ваши клиенты думают о запуске нового продукта или о том, как им потребуются ваши услуги в будущем.
Картирование будущего состояния — это полезный подход для изучения возможных ожиданий клиентов и создания нового опыта. Планирование будущего пути клиента помогает объединить вашу команду вокруг общей цели — улучшения качества обслуживания клиентов.
Схема пути обслуживания клиентов
План обслуживания поможет вам разработать дорожную карту вашего процесса обслуживания — так же, как строительство дома. Цель состоит в том, чтобы иметь возможность вносить запланированные изменения в услугу там, где это необходимо, и иметь возможность визуализировать каждый шаг в глазах клиента.
Карты плана обслуживания отражают точку зрения организации и ее сотрудников и визуализируют то, что должно произойти за кулисами, чтобы путешествие клиента состоялось.
Схемы обслуживания создаются при внесении процедурных изменений или при попытке точно определить решения для препятствий на пути клиента.
Круговая карта пути клиента
Циклическая карта пути клиента — это именно то, что нужно — круговая, а не линейная или графическая, чтобы продемонстрировать другой тип бизнес-модели. Например, компания SaaS может счесть более полезным визуализировать путь клиента в виде петли или колеса.
Эта карта путешествия на основе подписки хорошо отображает взаимодействие и настроения клиентов, а также их путь от осведомленности до покупки.
Карта пути клиента Empathy
Карта пути эмпатии немного отличается, потому что она согласуется с чувствами и эмоциями клиента. Эмпатия — важный фактор пути клиента, и этот шаблон разработан, чтобы помочь командам согласовать свои действия по картированию пути клиента с этими типами потребностей.
С эмпатией вы можете встать на место клиента и по-настоящему почувствовать, что он чувствует, когда речь идет о вашем продукте или услуге.
Инструменты карты пути клиента
Как и везде, вам понадобятся инструменты карты пути клиента, которые помогут вам. Ключ в том, чтобы найти правильный инструмент, который работает с вашей командой и рабочим процессом.
Here are a few tools to consider:
FullStory
Lucidchart
Figma
Smaply
Miro
Custellence
Mural
PowerPoint или Google Slides
FlowMapp
UXPressia
С помощью правильной карты и правильных инструментов вы сможете преодолеть препятствия и открыть путь к масштабируемости и успеху.
Усовершенствуйте процесс составления маршрутов с помощью данных о клиентах. Посмотрите на точки данных, такие как тепловые карты, карты прокрутки и другие сведения, которые вы можете почерпнуть из воспроизведения сеанса. Сочетание этих количественных и качественных данных поможет вам в процессе составления карты путешествия.
Использование карт пути для управления организационными изменениями
Может быть непросто заручиться поддержкой изменений в стратегическом планировании, являющихся результатом карт пути клиента.
Вы можете использовать информацию, почерпнутую из карты путешествия текущего состояния, следующими полезными способами:
Согласуйте свою организацию с точки зрения клиента. Взаимодействуйте с каждым отделом и примите на себя обязательство ставить во главу угла моменты обслуживания клиентов с помощью инициативы по развитию.
Привлеките членов команды и партнеров, чтобы вызвать сочувствие к клиентам.
Используйте свою карту пути, чтобы собрать соответствующие команды для обучения передовым методам работы с клиентами.
Дополните новую стратегию внутренними коммуникациями, которые способствуют лучшему обслуживанию клиентов. По мере развертывания новых инициатив используйте внутренние каналы, чтобы сообщить, как вы улучшаете качество обслуживания клиентов и как члены команды могут помочь.
Оптимизируйте пути пользователей с помощью FullStory
Понимание цифрового опыта ваших пользователей и оптимизация наиболее важных точек взаимодействия может быть решающим.
С помощью FullStory Journeys вы можете легко увидеть, как пользователи изучают ваш сайт или приложение, а также пошаговую навигацию по страницам и другие ключевые взаимодействия на этом пути. Это позволяет вам определить, используют ли пользователи ваш сайт так, как вы предполагали; каковы наиболее распространенные пути навигации; и как пользователи обычно попадают на ваши самые важные страницы.