Customer journey map примеры на русском: Как создать эффективную customer journey map [примеры + шаблоны] | Дропшиппинг

Содержание

Как создать эффективную customer journey map [примеры + шаблоны]

Бывает, что специалистам вашей компании трудно проникнуть в умы клиентов. Вы можете задаваться вопросом, почему покупатель тратит так много времени на то, чтобы просмотреть вашу выборку товаров и добавить их в корзину, а потом просто закрывает вкладку. Почему вашим клиентам требуется несколько шагов, чтобы добраться из пункта А в пункт Б, когда они должны пройти всего один.

В чём бы ни заключалась неразбериха, основная причина ー в том, что вы, скорее всего, не имеете чёткого представления о маршруте клиента при знакомстве с компанией. Маршрут клиента (customer journey) ー это процесс взаимодействия клиента с компанией, ведущий к достижению цели.

Потребитель взаимодействует с компаниями способом, который сложно отследить. От получения информации о бренде через социальные сети до получения электронного письма с благодарностью за покупку после успешной транзакции. Между этими событиями он обычно проходит много разных этапов.

Вы не можете предположить или предсказать их, полагаясь на вашу точку зрения. Путь клиента очень зависит от окружающей обстановки. Таким образом, лучший способ понять маршруты клиентов ー это опросить их.

В этой статье мы расскажем всё, что вам нужно знать о маршрутах клиентов. Что это такое и как отобразить этот путь на схеме. Но если вы торопитесь, можете использовать ссылки ниже, чтобы перейти к информации, которую вы ищете.

Содержание статьи

Маршрут клиента

Разработка схемы

Почему схема маршрута клиента важна?

Как создать схему маршрута клиента

Примеры схем маршрута клиентов

Бесплатные шаблоны схем маршрутов клиентов

Маршрут клиента

Схема маршрута клиента (customer journey map) ー это визуальное представление этапов, через которые клиент или потенциальный клиент проходит с вашей компанией для достижения цели. С помощью этой схемы вы можете понять мотивацию клиентов ー их потребности и болевые точки.

Однако простого понимания пути клиента обычно недостаточно. Лучше всего представить его в виде диаграммы, на которую вы и другие сотрудники можете ссылаться как на источник данных. Вот где схема маршрута клиента вступает в игру.

Разработка схемы

Лучший способ визуально показать, как клиент взаимодействует с бизнесом, ー это составить схему. Большинство схем пути клиентов начинаются с таблиц Excel. В них заносятся ключевые события, мотивы клиентов и препятствия, которые встречаются на пути. Затем эта информация объединяется в детальную картину, которая описывает типичный опыт взаимодействия клиента с вашей компанией.

Разобравшись в этих отношениях, вы сможете понять, как структурировать точки касания и разработать наиболее эффективный процесс для ваших клиентов. Схема маршрута клиента отображает текущий процесс, от первого до последнего касания. Вы сможете увидеть, достигают ли ваши клиенты в настоящее время целей и, если нет, то как они могут это сделать.

Покупатели часто совершают циклическое, многоканальное путешествие вперёд и назад. Поскольку путь клиента больше невозможно представить как линию от А до Б, этапы может быть сложно нанести на схему.

По этой причине опытные бизнес-лидеры используют различные способы представления пути: от листиков пост-ит на стене зала заседаний до таблиц Excel и инфографики. Главное ー чтобы схема имела смысл для тех, кто будет ею пользоваться.

Однако, прежде чем вы сможете погрузиться в создание маршрута клиента, вам необходимо сначала собрать данные о ваших клиентах и потенциальных клиентах. Процесс создания эффективной схемы маршрутов клиентов является трудоёмким, но ценным.

Маршрут клиента: текущее состояние	Шаг 1	Шаг 2	Шаг 3	Шаг 4	Шаг 5
О чём клиент думает или что чувствует?
Какие действия он предпринимает?
Каковы точки касания с компанией?
Что нам нужно поменять на этом шаге?
Как и/или почему мы внесём это изменение?

Почему схема маршрута клиента важна?

Возможно, вы говорите себе: «Кажется, это не особо нужно мне или компании. Мы понимаем потребности и болевые точки клиентов, большое спасибо». Возможно, так и есть на поверхностном уровне.

Тем не менее выделение этапов, которые проходит клиент, соотнесение каждого шага с целью и соответствующее изменение точек касания являются важными шагами на пути к максимальному удовлетворению клиента. В конце концов, всё, что вы делаете, должно быть нацелено на решение проблем клиентов и помощь в достижении долгосрочного успеха при помощи вашего продукта или услуги.

1. Вы можете переориентировать компанию на вовлекающий маркетинг.

Вместо того, чтобы находить клиентов с помощью прямой рекламы, используйте вовлекающий маркетинг. Пусть они сами находят вас. Традиционный маркетинг подразумевает тактику, которая неэффективно нацелена на общую или незаинтересованную аудиторию. Это реклама, которая пытается отвлечь клиентов от повседневной жизни.

Такой маркетинг дорогой и неэффективный. Он раздражает и отпугивает клиентов и лидов. Вовлекающий маркетинг ー это создание интересной и полезной информации, которую ваши клиенты уже ищут. Сначала контент привлекает их внимание, а уже потом происходит продажа.

Составив схему пути клиента, вы сможете понять, чем ваша компания и сайт интересны и полезны, а что посетителей отпугивает. Соответственно, вы сможете создавать контент, который будет привлекать людей в вашу компанию и поддерживать отношения.

2. Вы можете создать новую базу целевых клиентов.

Если вы не до конца понимаете маршрут клиентов, вероятно, вы также не полностью понимаете их демографию и психографию. Это опасно. Повторная ориентация на слишком широкую аудиторию, а не тех, кто будет интересоваться вашими продуктами, услугами и контентом, приводит к пустой трате времени и денег.

Изучение потребностей и болевых точек типичных клиентов и планирование их маршрутов даст вам хорошее представление о людях, которые пытаются достичь цели с помощью вашей компании. Таким образом, вы сможете оттачивать маркетинг для этой конкретной аудитории.

3. Вы можете создать клиентоориентированный подход в компании.

По мере того как компания растёт, становится сложнее координировать работу всех отделов так, чтобы они были ориентированы на клиента в той же мере, что и служба поддержки. Цели маркетинга и планы продаж в отделах часто могут быть не связаны с тем, чего хотят сами клиенты.

Понятной схемой пути клиента можно поделиться со всей организацией. Самое замечательное в этих схемах заключается в том, что они показывают каждый шаг клиента ー от заинтересованности в товаре или услуге и до сервисной поддержки после покупки. И да, это касается маркетинга, продаж и обслуживания.

Исходя из этого, вы не можете отрицать важность схемы маршрута клиента. Таким образом, мы выделили шаги создания лучшей схемы, чтобы помочь вашей компании и клиентам процветать.

Как создать схему маршрута клиента

Установите чёткие цели схемы.
Создайте портреты типичных клиентов и определите цели каждого типа.
Выделите целевых клиентов.
Перечислите все точки касания.
Определите элементы, которые хотите отобразить на схеме.
Определите, какие ресурсы у вас есть и какие понадобятся.
Пройдите путь клиента самостоятельно.
Внесите необходимые изменения.

1. Установите чёткие цели схемы

Прежде чем вы перейдёте к созданию схемы, вы должны спросить себя, почему вы делаете её в первую очередь. С какими целями вы создаёте эту схему? О ком она? На каком опыте основана?

Исходя из этого, вам нужно разработать образ типичного покупателя. Это воображаемый человек с демографическими характеристиками и психологическими особенностями, который является вашим среднестатистическим клиентом. Чёткий аватар клиента помогает напомнить о том, чтобы нацеливать каждый аспект вашей схемы на его потребности.

2. Создайте портреты типичных клиентов и определите цели каждого типа

Теперь вам нужно провести исследование. С помощью анкет и тестов вы сможете получить ценную обратную связь от клиентов. Важно обращаться к реальным клиентам или потенциальным. Вам нужны отзывы людей, которые заинтересованы в приобретении ваших продуктов и услуг и которые ранее взаимодействовали с вашей компанией или планируют это сделать.

Вот несколько примеров хороших вопросов:

Как вы узнали о компании?
Что первым делом привлекло вас на нашем сайте?
Каких целей вы хотите достичь с помощью нашей компании? Другими словами, какие проблемы вы пытаетесь решить?
Сколько времени вы обычно проводите на нашем сайте?
Вы уже покупали что-то у нас? Если да, то что стало решающим фактором?
Вы когда-нибудь заходили на наш сайт с целью покупки, но ничего не купили? Если так, то почему?

По шкале от 1 до 10, насколько вам легко ориентироваться на нашем сайте?
Вам когда-нибудь требовалась помощь службы поддержки клиентов? Если да, то насколько общение было полезно по шкале от 1 до 10?
Что ещё мы можем сделать для вас, чтобы облегчить взаимодействие с нашей компанией?

3. Выделите целевых клиентов

После того как вы узнали о различных типах клиентов, которые взаимодействуют с вашим бизнесом, вам нужно сузить фокус на одном или двух из них. Помните, что путь клиента отражает опыт одного аватара, который с вашей компанией проходит по определённому маршруту. Если вы объедините слишком много представителей в одну схему, она не будет точно отражать опыт клиентов.

Если вы создаёте схему впервые, лучше всего выбрать наиболее часто встречающийся аватар клиента и рассмотреть маршрут, который он обычно выбирает, когда впервые сталкивается с компанией. Не беспокойтесь о представителях, которых вы не учли, так как вы всегда можете вернуться и создать новую схему для этих типов клиентов.

4. Перечислите все точки касания

Точки касания ー это места на сайте, где клиенты могут взаимодействовать с вами. Рассмотрев аналитику, вы должны составить список всех точек касания клиентов и потенциальных клиентов, а также список точек, которые, по вашему мнению, они должны использовать, если нет совпадений.

Это важный шаг в создании схемы маршрута клиента, поскольку он даёт вам представление о том, какие действия предпринимают ваши клиенты. Если они используют меньше точек соприкосновения, чем ожидалось, означает ли это, что они отказываются от дальнейшего общения и рано покидают ваш сайт? Если касаний больше, чем ожидалось, значит ли это, что ваш сайт сложно устроен и нужно предпринять несколько шагов, чтобы достичь конечной цели?

В любом случае знание точек касания поможет вам понять цели клиентов и осознать, как сделать сайт удобнее.

Это касается не только вашего сайта. Вам нужно посмотреть на все места, где клиент может встретить вас в интернете. Например:

Социальные сети
Платная реклама
Рассылка
Обзоры на сторонних сайтах отзывов и упоминания компании

Вбейте в Google название вашего бренда и посмотрите на все страницы, где есть упоминание о вас. Зарегистрируйтесь в Google Analytics и проверьте, откуда приходит трафик.

Сократите список до самых распространённых точек касания, с которыми можно сопоставить действие.

Действия

Составьте список действий, которые клиенты выполняют во время взаимодействия с вашим брендом. Это может быть поиск в Google по ключевым словам или клик по ссылке из письма. Список может оказаться длинным. Это хорошо. Позже у вас появится возможность реорганизовать информацию.

Важно распознать момент, когда ожидается, что клиенты предпримут слишком много действий для достижения целей. Сокращение количества шагов, которые необходимо предпринять клиенту, может быть рискованным, но окупается более высокими показателями конверсии.

Эмоции и мотивация

Весь маркетинг является результатом причины и следствия. Точно так же каждое действие, совершаемое вашим клиентом, продиктовано эмоциями. И эмоции вашего клиента будут меняться в зависимости от того, в какой части пути клиент находится.

Эмоциональная движущая сила каждого действия клиента обычно вызвана болью или проблемой. Знание этого поможет вам предоставить правильный контент в нужное время, чтобы вы смогли смягчить эмоциональное путешествие клиента с вашей компанией.

Препятствия и болевые точки

Узнайте, какие препятствия мешают вашему клиенту действовать. Одним из распространённых препятствий является стоимость. Например, человек мог бы наслаждаться вашим продуктом, но отказался от оформления заказа, когда обнаружил неожиданно высокие тарифы на доставку.

Когда вы выявляете потенциальные препятствия на пути клиента, то можете смягчить их. Например, создайте страницу с часто задаваемыми вопросами, которая отвечает на распространённые вопросы о стоимости доставки.

5. Определите элементы, которые хотите отобразить на схеме

Существует четыре типа схем маршрута клиента, каждая из которых имеет свои преимущества. В зависимости от конкретной цели, которую вы установили для схемы, вы можете выбрать подходящую.

Схема текущего состояния

Такие схемы пути клиента ー самый распространённый тип. Они отображают действия, мысли и эмоции, которые испытывают клиенты при обращении к вашей компании. Схемы этого типа лучше всего использовать для постоянного совершенствования маршрута клиента.

Схема дня в жизни

Такие схемы отображают действия ваших клиентов, их мысли и эмоции, которые они испытывают во всех видах ежедневной деятельности, независимо от того, затрагивает ли это вашу компанию. Этот тип даёт более широкий взгляд на жизнь клиентов и их болевые точки в реальной жизни. Такие схемы лучше всего использовать для удовлетворения существующих потребностей клиентов, прежде чем люди узнают, что они существуют.

Схема будущего состояния

Такие схемы отображают предполагаемые вами действия, мысли и эмоции, которые клиенты испытают в будущем при взаимодействии с вашей компанией. Учитывая текущий опыт, вы намечаете, где хотите оказаться, действуя по схеме. Такие карты лучше всего использовать для иллюстрации вашего видения и постановки чёткой цели.

Схема процесса обслуживания

Такие схемы начинаются с упрощённой версии одной из вышеупомянутых карт. Затем на неё накладывают слой факторов, влияющих на опыт взаимодействия клиента с компанией, включая людей, регламенты, технологии и процессы. Их лучше всего использовать для определения основных причин текущих маршрутов клиентов или определения шагов, необходимых для достижения желаемых будущих маршрутов клиентов.

6. Определите, какие ресурсы у вас есть и какие понадобятся

Схема маршрута клиента коснётся почти всех областей вашего бизнеса. Она выявит ресурсы, которые повлияют на взаимодействие клиента с компанией. Поэтому существующие ресурсы важно пересмотреть, а также найти то, что вам понадобится для создания оптимального маршрута клиента.

Возможно, ваша схема выявит недостатки в процессе обслуживания клиентов или вы заметите, что у вашей команды нет инструментов, необходимых для работы с клиентами после их обращения в службу поддержки. Используя схему, вы можете посоветовать руководству инвестировать деньги в инструменты обслуживания клиентов, которые помогут вашей команде управлять спросом.

Включив эти новые инструменты в схему, вы сможете точно предсказать, как они повлияют на ваш бизнес и увеличат его ценность. Это позволит намного легче убедить посредников и лиц, принимающих решения, инвестировать деньги в ваши предложения.

7. Пройдите маршрут клиента самостоятельно

То, что вы создали схему, не означает, что работа закончена. Начинается самая важная часть процесса ー анализ результатов. Сколько людей переходят на ваш сайт, но затем уходят ничего не купив? Как помочь клиентам? Вот некоторые из вопросов, на которые вы сможете ответить, когда карта будет готова.

Анализ результатов покажет, какие потребности клиентов не удовлетворены. Исправив это, вы предоставите лучший сервис и дадите понять, что люди могут найти решение проблем с помощью вашей компании.

Весь процесс составления маршрута клиента остаётся гипотетическим, пока вы не попробуете сделать это.

Вместе с каждым аватаром клиента проследуйте по пути, который он проходит в социальных сетях, прочитайте вместе электронные письма, поищите информацию в интернете.

8. Внесите необходимые изменения

Анализ данных даст представление о том, каким должен быть ваш сайт, и вы сможете внести соответствующие изменения для достижения этих целей. Возможно, текст на ссылках призыва к действию станет более чётким. Или, может быть, вы составите более длинные описания для каждого продукта, чтобы сделать его назначение более понятным.

Независимо от того, насколько велики или малы изменения, они будут эффективными, поскольку напрямую связаны с тем, что клиенты указали в качестве болевых точек. Вы не слепо вносите изменения в надежде, что они улучшат качество обслуживания клиентов. Вы можете быть уверены в том, что улучшения произойдут. И с помощью наглядной схемы маршрута клиентов вы можете гарантировать, что их потребности и болевые точки не останутся без внимания.

Вашу схему постоянно нужно совершенствовать. Ежемесячный или ежеквартальный пересмотр поможет выявить пробелы и найти способы дальнейшей оптимизации маршрута клиента. Используйте аналитику данных и отзывы клиентов, чтобы выявить препятствия на пути к покупке.

Я считаю, полезно, когда все заинтересованные стороны вовлечены в процесс. Поэтому обычно создаю схемы в Google Таблицах и открываю доступ всем людям, с которыми тесно сотрудничаю. Также полезно проводить регулярные собрания (ежеквартально или ежегодно), чтобы проанализировать, как новые продукты или предложения могли изменить путь клиентов.

Примеры схем маршрута клиентов

1. Шаблон схемы пути клиента в компании HubSpot

Путь клиента: день жизни	Раннее утро	Позднее утро	Полдень	Вечер	Ночь
О чём клиент думает или что чувствует?
Что он делает или каковы его приоритеты?
Каковы его самые существенные болевые точки в это время суток?
Как он взаимодействует с нашим продуктом в это время?
Как наш продукт можно использовать лучше в это время дня?

2. Пример схемы для клиентов B2B

Путь клиента

	Исследование	Сравнение	Практика	Расценки	Подписание
Типичные вопросы	Как я разработаю приложение? Какую платформу я должен использовать? Сколько она будет стоить? Как я защищу свою идею?	Что для меня важно в разработчике приложений? Ценаー качество? С кем они работали раньше? Каковы возможности компании?	Как я пойму, что приложение будет пользоваться успехом? Кто будет владельцем продукта/ принимать решения?	Как они соотносятся? Какие ещё бизнес-возможности у меня есть? Я действительно хочу предпринять этот рывок? Как я буду финансировать это?	Что ещё мне нужно сделать, чтобы основать компанию? Когда продукт будет готов?
Эмоции/ чувства	Любопытство, желание защитить, энтузиазм, жажда начать.	Субъективное восприятие, неуверенность, взвешивание за и против, обычно фокус на времени, деньгах и качестве.	Жажда начать, вдохновение, новое понимание загрузки работой.	Пересмотр приоритетов, подтверждение решений, принятых с партнёрами или с семьёй. Внутреннее подтверждение того, что это правильный шаг.	Оптимизм, нервозность, волнение, жажда увидеть результат как можно быстрее.
Нам нужно…	Присутствовать на рынке. Чтобы нас нашли. Верить в себя как компанию и дать причину связаться с нами.	Объяснить процесс разработки приложения, показать лучшие методики и предыдущие истории успеха. Быть открытыми, честными.	Сделать так, чтобы все поняли, какие ресурсы будут использоваться. Что успех не приходит за одну ночь. Доказать, что мы будем на связи, чтобы помогать клиентам во всех процессах.	Показать, что мы лучшая команда для этой работы и обосновать цену подходящими данными. Побуждать людей задавать вопросы.	Прояснить ожидания. Держать людей в курсе последних новостей. Часто связываться. На той же странице попросить об обратной связи, справляемся ли мы с задачей, доволен ли клиент.

Источник: Dapper Apps

Эта схема пути клиента чётко описывает пять шагов, которые, по мнению Dapper Apps, клиент проходит с этой компанией. Как видите, схема выходит за рамки фактической стадии покупки. В ней отражены предварительные исследования и учтены потребности клиента после покупки.

Эта схема эффективна, потому что помогает сотрудникам проникнуть в мысли клиентов, узнать типичные вопросы и почувствовать эмоции, которые испытывают клиенты. Dapper Apps может предпринять дополнительные действия, осознавая эти вопросы и чувства, что поможет решить все текущие проблемы, с которыми сталкиваются клиенты.

3. Пример схемы пути клиента для интернет-магазина

Источник: Картен Дизайн

На рис.
По вертикали:
настроение/ эмоциональное состояние уровень свободы действий
Наверху: Стресс, связанный с недвижимостью. Жена пишет об имейле риэлтора. Проверка почты по запросу. Поиск информации в интернете, расстроен из-за информации риэлтора.

Роль прислуги. Пока отец обедает, сын пишет, что забыл футбольную форму дома. Отцу приходится везти её в школу, прикидывая, как выполнить свою работу за меньшее время. Разыскивает сына и отдаёт ему форму.

На протяжении дня:
Утренние процедуры ー завтрак ー звонок по телефону ー время начала занятий в школе ー переписка в телефоне ー имейл ー поиск в интернете ー звонок по телефону ー велопрогулка в библиотеку ー поиск в интернете, поиск в библиотеке ー обед дома ー фейсбук ー переписка в телефоне.

Эта вымышленная схема пути клиента ー яркий пример дня из жизни. Вместо того, чтобы просто сосредоточиться на действиях и эмоциях, связанных со взаимодействием клиента с компанией, мы показали на схеме все действия и эмоции, которые клиент испытывает в течение типичного дня.

Эта схема полезна, потому что она показывает настроение клиента или его эмоциональное состояние на основе уровня свободы действий, которую он получает после определённых событий. Это полезные данные для компании, которая хочет понять, чем озабочены её целевые клиенты и какие проблемы им приходится решать, о которых компания даже не подозревает.

4. Пример схемы пути будущего клиента в сфере B2C

Источник: Ирис Тонг Ву

Эта схема пути клиента, разработанная для Университета Карнеги-Меллона, иллюстрирует полезность схемы будущего состояния клиента. Здесь изложены мысли, чувства и действия, которые университет хочет наблюдать у своих студентов, а также точки касания, устройства, люди и окружение, с которыми вуз хочет, чтобы студенты взаимодействовали.

Исходя из этих целей, университет выбрал конкретные предлагаемые изменения для каждого этапа и даже написал примеры сценариев на каждом шаге. Это понятная диаграмма, которая показывает видение компании и помогает любому отделению понять, на каком этапе они будут встраиваться в схему, для того чтобы лучше помочь студенту.

5. Пример схемы пути индивидуального клиента

Источник: UXPressia

Скачайте пример схемы на русском языке и используйте в своих проектах.

Эта вымышленная схема пути клиента показывает взаимодействие с вымышленным рестораном. Понятно, что этот тип карты является более подробным, чем другие, так как он включает в себя взаимодействие между клиентом и компанией в зале (прямой контакт), а также на кухне (непрямое или невидимое взаимодействие) и вспомогательные процессы.

Эта схема более сложная, но в ней отражены все действия, влияющие на впечатление клиента от компании. Это действия клиента, сотрудников, непосредственно обслуживающих гостя, и сотрудников, работающих на кухне. Анализируя, как каждый из этих факторов влияет на путь клиента, компания может найти основную причину неудач и решить эту проблему в будущем.

Бесплатные шаблоны схем маршрутов клиентов

1. Шаблон текущего состояния

Если вы используете этот шаблон для продукта B2B, этапы могут отражать поиск, узнавание бренда, рассмотрение вариантов, принятие решения о покупке и процессы поддержки после покупки. В примере Dapper Apps этапами были исследование, сравнение, практика, расценки и подписание договора.

	Фаза 1	Фаза 2	Фаза 3
Мысли и чувства клиента
Действия клиента
Точки касания
Предлагаемые изменения

2. Шаблон дня из жизни

Поскольку этот шаблон отражает все мысли, чувства, действия, потребности и болевые точки, с которыми клиент сталкивается в повседневной жизни ー независимо от того, включает ли она вашу компанию, ー вам нужно использовать хронологическую структуру. Таким образом, вы найдёте время суток, когда уместнее всего предложить помощь.

	Утро	Полдень	После полудня	Вечер	Ночь
1. Мысли и чувства клиента
2. Действия клиента
3. Неудовлетворённые потребности клиента
4. Болевые точки клиента
5. Способы проактивного решения проблемы

3. Шаблон будущего состояния

Подобно шаблону текущего состояния клиента, эти фазы могут также отражать прогнозируемый или желаемый поиск в будущем, узнавание компании, рассмотрение вариантов, принятие решения о покупке и процессы поддержки после покупки. Поскольку это происходит в будущем, вы можете варьировать этапы в зависимости от того, как вы хотели бы, чтобы путь клиента выглядел в будущем, а не как он выглядит сейчас.

	Фаза 1	Фаза 2	Фаза 3	Фаза 4
1. Мысли и чувства будущего клиента
2. Действия будущего клиента
3. Точки касания с будущим клиентом
4. Предлагаемые изменения

4. Шаблон процесса обслуживания

Поскольку этот шаблон более детальный, он не соответствует определённым этапам в пути клиента. Скорее он основан на материальных факторах, которые могут создавать впечатление о качестве и стоимости услуг. Они часто объединяются в множество людей, мест или объектов. В приведённом выше примере с вымышленным рестораном материальные факторы включают в себя весь персонал, столы, украшения, столовые приборы, меню, еду и все остальное, с чем контактирует клиент.

Затем вы должны перечислить действия клиента и взаимодействия сотрудников, соответствующие каждому материальному объекту. Например, когда объектами являются тарелки, столовые приборы, салфетки и сковороды, клиент делает заказ, работник на переднем плане ー официант ー принимает заказ, работник на заднем плане ー регистратор ー обрабатывает заказ, а участники вспомогательного процесса ー повара ー готовят еду.

Шаблон интерактивного сервиса

	Физический объект 1	Физический объект 2	Физический объект 3	Физический объект 4
1. Действия заказчика
2. Взаимодействия на переднем плане
3. Взаимодействия на заднем плане
4. Процесс поддержки

5. Шаблон пути клиента

Чтобы составить свою схему пути клиента, вы также можете использовать классическую формулу пути покупателя ー осведомлённость, рассмотрение вариантов, решение.

Путь клиента	Осведомлённость	Рассмотрение	Решение о покупке
Шаги
Эмоции
Действия
Точки касания
Болевые точки
Возможности

Автор Аарон Агиус @IAmAaronAgius

Оригинал публикации: https://blog.hubspot.com/service/customer-journey-map

Перевела Татьяна Пушкина специально для Сonvert Monster. Использовать материал разрешено только с активной ссылкой на перевод.

Customer Journey Mapping. 9 шагов и 9 примеров

Customer Journey Map — по существу, это иллюстрация, карта цикла взаимодействия с клиентом, которая подробно описывает его путешествие между точками взаимодействия с компанией или территорией. В рамках этой карты мы имеем возможность исследовать и оцифровать опыт клиента: какие вопросы он сам себе задает, какие задачи он хочет решить с помощью компании, его эмоции, впечатление и удовлетворенность от взаимодействия с предприятием или организацией.

Процесс построения карты — это комплексное исследование клиентского поведения и создаваемого клиентского опыта. Не существует двух одинаковых карт, как и не существует совершенно одинаковых компаний, продукции или услуг. Но мы можем показать лучшие примеры, на которые можно ориентироваться, чтобы понять, что такое CJM и как она может быть полезна вашему бизнесу.

Customer Journey Mapping как исследование

На примере CJM, которую мы разрабатывали для опыта посещения города, можно увидеть, что именно можно исследовать:

Ключевые вехи и шаги взаимодействия клиента с компанией
Какая задача стоит перед клиентом, в каком контексте это происходит (спланировать бюджет, получить перечень и др.)
Что он думает? Какие вопросы он задает себе и представителям компании?
Что он делает конкретно в этот момент? Ключевые шаги, которые предпринимает клиент на том или ином этапе взаимодействия с компанией (ищет и сравнивает информацию, пытается получить консультацию по телефону, идет в отделение и др.

В каких именно точках контакта происходит взаимодействие? (сайт, социальные медиа, короткий номер, улица, терминал)
Рейтинг ощущений гостя, его удовлетворение от этого этапа
«Болевые точки» в клиентском опыте
«Точки роста» для компании и предложения консультантов

Данные для заполнения подобной таблице не могут основываться на догадках. Прежде чем начинать разрабатывать карту, компании необходимо определиться с «персонами», портретами своих типичных клиентов и «лучших» клиентов, которых они бы мечтали привлечь.

И уже после определения этого круга и характеров «персон» необходимо провести опрос клиентов об их путешествии, процессе взаимодействия с компанией, чтобы понять их мотивацию, цели, покупательские привычки и болезненные точки. Не нужно тешить себя надеждой, что мы понимание желания своих клиентов. Очень часто в процессе подобного исследования мы открываем много нового и видим свои услуги с неожиданной стороны.

Эта карта от Heart of Customer показывает, как тип покупателя помогает заполнению всей карты, и каким успешным было это демографическое «путешествие».

Процесс исследования затрагивает и вашу организацию. Важно знать эффективность каждого канала коммуникации, и поэтому следует опрашивать персонал, работающий непосредственно с клиентами и работающий в точках взаимодействия, чтобы определить проблемы или болевые точки, которые надо включить в карту.

Компания Adaptive Path начала исследование CJM для железной дороги с создания комплекса точек взаимодействия, выявленных на основе качественных и количественных исследований.

С помощью всестороннего анализа данных организации обеспечивают визуализацию, которая точно отображает поездку клиента.

Отобразите в customer journey map поведение клиента, а не ваши бизнес-процессы

Карта отображает процессы, через которые проходит ваш клиент на пути к покупке и после нее, его задачи, а не ваши собственные бизнес-процессы и цели компании. Поведение клиентов очень часто кажется нам нелогичным, и тем важнее провести тщательный сбор данных и провести интервью с вашими клиентами, прислушаться к ним, даже если они ведут себя «не правильно», «мало что понимают» в вашем деле и «используют не по назначению» ваши товары и услуги.

Эта карта от компании Tandemseven чётко и подробно показывает цели клиентов, обращающихся к финансовому аналитику (FA).

Отразите беседы с клиентами в Customer Journey Map

Как бы не был велик соблазн построить CJM на основе опросов или данных мониторинга, например, социальных сетей. В личных беседах представители наиболее важных для вас целевых сегментов могут поделиться своими желаниями или сомнениями, которые не было возможности отобразить в анкетах. Например, та же компания TandemSeven, исследуя опыт авиапутешествия, выявила следующие «болевые точки» у новой авиакомпании: сомнения в надежности и безопасности перевозчика, выяснение, что компания отправляет данные клиентов третьим сторонам, тревога из-за того, что не было получено подтверждающего электронного письма, нехватка места для багажа в салоне и другие.

Отобразите в Customer Journey Map все точки взаимодействия

Точки взаимодействия могут возникать там, где для них не было предусмотрено место самой компанией. Часто взаимодействие и вовсе случается на площадках, которые не контролируются и не отслеживаются самой компанией (поэтому так важно настраивать системы мониторинга упоминаний в сети интернет).

Очень важно включить в карту все точки контакта: и те, что созданы компанией (кол-центр, чаты, официальные акаунты, электронная почта), так и сторонние независимые площадки (поисковые системы, социальные сети, сообщества и веб-площадки и др.)

Ниже приводится пример от компании Tandemseven (см. точки соприкосновения).

Опишите болевые точки в Customer Journey Map

После выявления всех точек взаимодействия можно отметить на карте болевые точки — о них вам не только расскажут сами клиенты и отзывы в социальных сетях, но и сотрудники, работающие с клиентами и в точках контакта.

Также стоит выделить точки, в которых складывается положительные впечатления.

регистрации всех точек взаимодействия вы можете отметить на карте взаимодействия.

Этот пример от компании User Testing описывает положительные и негативные впечатления клиентов с помощью цветового кода.

Отразите изменение эмоций ваших клиентов

После того, как вы выяснили болевые точки, вы можете отразить базовые эмоции ваших клиентов: радость(удовлетворение), удивление, печаль, отвращение, оценка (презрение), гнев (злость), страх. Можно работать и по другой более подходящей для вашей сфере палитре эмоций.

Некоторые из них будут продиктованы качеством вашего обслуживаний, другие будут привнесены самим клиентом и его обстоятельствами (например, пациент стоматологической клиники). Данная инфографика от interactionsgroup подробно описывает эмоции клиента («разочарован», «ошеломлен» и т.д.) и их изменение от «негативных» к «положительным».

Что еще можно включить в вашу Customer Journey Map?

Чем более подробно заполнена карта, тем четче она отражает путь взаимодействия с клиентом, и тем выше вероятность, что вы сможете определить области для дальнейшего совершенствования. Поэтому необходимо включать в обсуждение любые дополнительные вопросы, которые могут уточнить этот путь. Например, можно добавить, как показано ниже на карте от Heart of Клиент, сколько времени отнимает у клиента каждый этап.

Опишите возможности для улучшений

Карта сама по себе — не является результатом работы, карта — это только инструмент измерения и оценки вашего сервиса. Если карта не приводит к конкретным изменениям и улучшениям в организации и в клиентском опыте, она просто станет путь и красивым символом пустой траты времени.

После определения основных шагов, точек взаимодействия, эмоций и вопросов клиентов, можно провести коучинговую сессию по примеру этой и определить возможности для оптимизации процессов или их улучшений.

Например, вот эта примерная карта от компании Smart Cities project отражает, как город Эдинбург может улучить работу общественных и городских служб.

Анализируйте и будьте готовы к неожиданным открытиям

Ценность CJM возрастает, если у вас есть возможность сопоставить результаты с другими данными вашего предприятия: например, данные опроса NPS, упоминания предприятия в социальных медиа, user experience и других. Например, в нашем исследовании гостеприимства города Алматы мы обнаружили, что на готовность рекомендовать к посещению город напрямую влияет ощущение безопасности иностранного туриста во время пребывания.

Как открытия ждут вас в вашей customer journey map?

За основу материала лег перевод статьи Нейла Дейви. Материал дополнен авторскими комментариями и ссылками.

Сохраните статью себе в ленту в соцсетях

Составляем Customer Journey Map: советы и инструменты

Коммерческий автор Полина Кабирова в статье для блога Нетологии рассказала, как и зачем нужно создавать Customer Journey Map — карту взаимодействия потребителя с продуктом.

С использованием больших данных в маркетинге изменилось понимание клиента — появилась возможность определять его привычки, предпочтения, мотивы ещё до совершения покупки. Информация о том, кто, как и зачем покупает, помогает найти в работе слабые места. Данные подсказывают, как улучшить продукт и качество обслуживания, чтобы принести наибольшую пользу и покупателю, и компании. В маркетинге для организации данных о клиенте используются инструменты визуализации, например, Customer Journey Map.

Дословно Customer Journey Map (CJM) переводится как «карта путешествия клиента». Это его визуализированный опыт, история коммуникации с компанией с учётом мыслей, эмоций, целей, мотивов. Карта составляется от лица покупателя и выглядит как график с точками и каналами его взаимодействия с продуктом.

CJM отражает путь клиента к продукту, выявляет проблемные области и подсказывает, как увеличить продажи и повысить лояльность клиентов.

С помощью карты проявляются основные страхи и ожидания клиентов. Это главное отличие CJM от воронки продаж, в которой компания рисует линейное движение потребителя к продукту без обходных путей.

Чтобы составить карту, необходимо проследить за поведением клиента во всех точках пересечения с компанией. Для хорошего анализа нужно собрать достаточно информации о покупателе и самом продукте, а затем правильно зафиксировать её на карте. Вот пять основных шагов к созданию Customer Journey Map.

Пример Customer Journey Map для магазина свежих продуктов. Источник: dribbble.com

Для начала следует изучить аудиторию и продумать персонажей.

Персонаж — это собирательный образ покупателя, созданный на основе данных об аудитории. Он должен обладать реальными личностными качествами и чёткими целями.

Выделите шаблоны поведения клиентов и сформулируйте их главные характеристики от пола и возраста до места работы и интересов. На основе закономерностей соберите несколько портретов покупателей.

У каждого покупателя свой путь к продукту, поэтому «карту путешествия» лучше составлять для нескольких персонажей. Персонажи разных сегментов аудитории будут по-разному реагировать на цены, у них будут разные ожидания и впечатления. О том, как сегментировать аудиторию и создавать работающий портрет, уже рассказывали в блоге.

Для подробного описания пути необходима информация о действиях покупателя — его проблемы, сомнения и поиск вариантов, триггеры и отвлекающие факторы. Например, как клиент узнаёт о компании, с кем сравнивает цены, почему он расстраивается и в какой момент он полностью доволен.

Собирайте информацию из разных источников:

Исследование. Это может быть веб-аналитика, анкетирование или полноценный социальный опрос. Можно провести интервью или пообщаться с клиентами в соцсетях.
Накопленные знания. Менеджеры по продажам и служба поддержки часто взаимодействуют с клиентами. Они знают проблемы и понимают мысли покупателя. Попросите их рассказать о клиентах или заполните карту вместе.
Собственный опыт. Простой способ понять клиента — стать им. Попробуйте протестировать продукт самостоятельно, фиксируя идеи в процессе, или используйте для этого «тайных покупателей».

Кроме того, на этом этапе начните собирать внутреннюю информацию — особенности продукта, бизнес-цели компании и возможные проблемы на рынке.

Гайд по Customer Journey Map: теория и примеры

Это первая статья из серии о построении системы управления клиентским опытом с нуля и она посвящена созданию Customer Journey Map.

{«id»:140999,»url»:»https:\/\/vc.ru\/u\/545154-stanislav-khrustalev\/140999-gayd-po-customer-journey-map-teoriya-i-primery»,»title»:»\u0413\u0430\u0439\u0434 \u043f\u043e Customer Journey Map: \u0442\u0435\u043e\u0440\u0438\u044f \u0438 \u043f\u0440\u0438\u043c\u0435\u0440\u044b»,»services»:{«facebook»:{«url»:»https:\/\/www.facebook.com\/sharer\/sharer.php?u=https:\/\/vc.ru\/u\/545154-stanislav-khrustalev\/140999-gayd-po-customer-journey-map-teoriya-i-primery»,»short_name»:»FB»,»title»:»Facebook»,»width»:600,»height»:450},»vkontakte»:{«url»:»https:\/\/vk.com\/share.php?url=https:\/\/vc.ru\/u\/545154-stanislav-khrustalev\/140999-gayd-po-customer-journey-map-teoriya-i-primery&title=\u0413\u0430\u0439\u0434 \u043f\u043e Customer Journey Map: \u0442\u0435\u043e\u0440\u0438\u044f \u0438 \u043f\u0440\u0438\u043c\u0435\u0440\u044b»,»short_name»:»VK»,»title»:»\u0412\u041a\u043e\u043d\u0442\u0430\u043a\u0442\u0435″,»width»:600,»height»:450},»twitter»:{«url»:»https:\/\/twitter.com\/intent\/tweet?url=https:\/\/vc.ru\/u\/545154-stanislav-khrustalev\/140999-gayd-po-customer-journey-map-teoriya-i-primery&text=\u0413\u0430\u0439\u0434 \u043f\u043e Customer Journey Map: \u0442\u0435\u043e\u0440\u0438\u044f \u0438 \u043f\u0440\u0438\u043c\u0435\u0440\u044b»,»short_name»:»TW»,»title»:»Twitter»,»width»:600,»height»:450},»telegram»:{«url»:»tg:\/\/msg_url?url=https:\/\/vc.ru\/u\/545154-stanislav-khrustalev\/140999-gayd-po-customer-journey-map-teoriya-i-primery&text=\u0413\u0430\u0439\u0434 \u043f\u043e Customer Journey Map: \u0442\u0435\u043e\u0440\u0438\u044f \u0438 \u043f\u0440\u0438\u043c\u0435\u0440\u044b»,»short_name»:»TG»,»title»:»Telegram»,»width»:600,»height»:450},»odnoklassniki»:{«url»:»http:\/\/connect.ok.ru\/dk?st.cmd=WidgetSharePreview&service=odnoklassniki&st.shareUrl=https:\/\/vc.ru\/u\/545154-stanislav-khrustalev\/140999-gayd-po-customer-journey-map-teoriya-i-primery»,»short_name»:»OK»,»title»:»\u041e\u0434\u043d\u043e\u043a\u043b\u0430\u0441\u0441\u043d\u0438\u043a\u0438″,»width»:600,»height»:450},»email»:{«url»:»mailto:?subject=\u0413\u0430\u0439\u0434 \u043f\u043e Customer Journey Map: \u0442\u0435\u043e\u0440\u0438\u044f \u0438 \u043f\u0440\u0438\u043c\u0435\u0440\u044b&body=https:\/\/vc.ru\/u\/545154-stanislav-khrustalev\/140999-gayd-po-customer-journey-map-teoriya-i-primery»,»short_name»:»Email»,»title»:»\u041e\u0442\u043f\u0440\u0430\u0432\u0438\u0442\u044c \u043d\u0430 \u043f\u043e\u0447\u0442\u0443″,»width»:600,»height»:450}},»isFavorited»:false}

1113 просмотров

Материал основан на моем практическом опыте управления Customer Experience на развивающихся рынках и квинтэссенции зарубежных материалов по этой теме. Читайте, сохраняйте и применяйте.

А если вам есть что добавить или хотите поделиться своим опытом – всегда welcome.

В статье вы найдете ответы на 3 основных вопроса:

Что такое Customer Journey Map и в чем ее ценность?
Из чего она состоит и как выстроить процесс разработки?
Как ее использовать впоследствии?

Что такое Customer Journey Map?

Это визуализация всех точек контакта клиента с компанией, с момента возникновения у него потребности и поиска ее решения вплоть до покупки и становления постоянным покупателем.

Наряду с портретом клиента (Persona), формирование Customer Journey Map (CJM) – это лишь первый шаг в создании системы управления клиентским опытом, но крайне важный, так как является основой для дальнейшего выстраивания системы.

В чем ценность Customer Journey Map?

Являясь основой для выстраивания комплексной системы управления клиентским опытом, Customer Journey Map может помочь в таких областях, как:

Оптимизация продаж: улучшение опыта в каждой из точек контакта позволяет повысить конверсию и сократить цикл продаж.
Удержание клиентов: детальное понимание и улучшение опыта клиента от работы с продуктом и обслуживания влияет на лояльность и процент повторных покупок.
Оптимизация процессов: в рамках исследования CJM часто выявляются неэффективности в кросс-функциональных процессах и «серые зоны», ответственность за которые размыта между подразделениями (из-за чего и могут возникнуть проблемы).
Вовлеченность подразделений: CJM позволяет достичь понимания сотрудниками всех функций и уровней того, как устроено взаимодействие с клиентами и как их действия влияют на клиентский опыт.
Согласованность действий: CJM позволяет определить, насколько согласованно ведется взаимодействие в течение всего Customer Journey (между подразделениями и каналами коммуникации)

Как построить и использовать Customer Journey Map?

Процесс работы с Customer Journey Map можно разбить на 3 больших этапа:

Подготовка: ставим цели разработки карты, определяем рамки проекта, оцениваем готовность компании к проекту.
Разработка: задаем стадии жизненного цикла, добавляем слои информации, строим и валидируем карту.
Использование: движемся от текущего состояния к целевому, проводим конкурентный анализ и бенчмаркинг, обновляем и дополняем карту, разрабатываем систему KPI на основе.

Подготовка к разработке Customer Journey Map

Перед тем как начать разработку карты, определите цели и задайте рамки проекта:

Ставим цели и задачи

В самом начале определитесь с тем, зачем вы хотите строить Customer Journey Map и что будет результатом проекта. Построение карты должно рассматриваться не как отдельный проект, а в контексте создания системы по управлению клиентским опытом. Поэтому цели инициативы по улучшению клиентского опыта должны включать, как минимум, следующие:

Создание Customer Journey Map и ее презентация персоналу компании.
Настройка процессов сбора обратной связи и идей по улучшению сервиса компании.
Реализация портфеля проектов, нацеленных на улучшение клиентского опыта.

Разрабатываем персоны

Прежде чем построить успешную сервисную модель, важно сначала определить, кого мы обслуживаем: образ жизни клиентов, их потребности и проблемы. Нам нужно понимать, как решения компании помогают удовлетворить их нужды, почему клиенты выбирают именно нас и в каком контексте они используют наши решения. Для этого нам необходимо разработать Персоны – детальные портреты типичных клиентов, пути которых мы будем описывать.

Так как процесс исследования персон занимает время, для начала можно ограничиться лишь несколькими ключевыми персонами, покрывающими большую часть нашей выручки.

Важно также заметить, что персоны – это не всегда то же самое, что сегменты клиентов.

Например, целевой сегмент компании может звучать как «Нефтяные корпорации», но персоной может быть «трейдер по нефтяным активам, интересующийся тем-то, ведущий такой-то образ жизни, посещающий такие-то мероприятия и т.д.»

Определяем сценарии

Так как клиенты приходят к нам по различным путям (Google, мероприятия, холодные звонки, сарафанное радио и т.д.), а различные сегменты клиентов могут обслуживаться по-разному, важно выделить, какие сценарии мы будем прорабатывать в рамках проекта.

Как и в случае с персонами, в зависимости от сценариев, можно создать несколько версий Journey Map.

Выбираем продукты и услуги

Если мы строим Customer Journey Map для крупной компании с несколькими бизнес-подразделениями, отвечающими за различные продукты/услуги, важно четко выделить те продукты/услуги, под которые разрабатываем карту, т.к. в зависимости от продукта сервисная модель и опыт взаимодействия клиента с компанией зачастую могут отличаться.

Например, компании большой четверки (Big4 — KPMG, EY, PwC, Deloitte) предлагают своим клиентам широкий спектр услуг. При этом Customer Journey в услугах аудита и Customer Journey в консалтинге существенно отличаются: различные департаменты на стороне компании-клиента, различный уровень их вовлеченности, различные типы задач, различные результаты проектов.

Разработка Customer Journey Map

Саму карту можно представить, как координатную плоскость, на которой по оси Х будут идти стадии жизненного цикла клиента, а по оси Y будут отображаться различные типы информации.

Стадии жизненного цикла

Стадии – это значимые этапы жизненного цикла клиента. В зависимости от типа бизнеса, продукта или услуги, стадии могут меняться, но в целом жизненный цикл клиента можно разбить на 9 стадий:

Отсутствие знания о бренде: у клиента либо еще нет проблемы, либо он с ней живет, но пока не ищет решения.
Осведомленность: клиент осознает свою потребность и сталкивается с информацией о методах ее решения.
Поиск решения: клиент начинает искать и сравнивать решения, читает обзорные статьи, заказывает тестовые образцы продукта / подключает сервис в тестовом доступе.
Покупка: клиент выбирает решение и оплачивает его.
Начало использования: клиент получает продукт/подключает услугу и начинает использование.
Взаимодействие с продуктом/услугой: клиент работает с продуктом / получает услугу, за которую заплатил.
Поддержка: клиент получает различную коммуникацию от компании, взаимодействует со службой поддержки, оплачивает счета и т.д.
Лояльность: клиенту нравится общий опыт работы с компанией, он становится постоянным и начинает рекомендовать ее своим друзьям и знакомым.
Уход: клиент либо прекращает использование решения в целом, либо уходит к конкуренту. В случае сильного недовольства делится этим с окружающими и в интернете.

В следующих статьях я детально опишу каждую из стадий, частые проблемы, с которыми сталкиваются компании, и механики, которые можно применить для улучшения клиентского опыта.

Слои информации

1.Время

Сколько времени занимает прохождение клиента через каждую из стадий жизненного цикла? Сколько времени проходит между узнаванием о бренде и первым контактом с представителем компании? Как быстро происходит онбординг клиента? Каков «срок жизни» клиента с момента покупки до прекращения использования услуг?

Например, процесс продаж может быть выстроен оптимально, без каких-либо задержек, но время установки продукта и онбординга новых клиентов может значительно отличаться от конкурентов в худшую сторону.

2.Цели и ожидания

По каждой из стадий выпишите, какие цели преследует клиент и что он ожидает от взаимодействия с компанией. Это поможет в формировании требований к сервисной модели. Выяснить, какие у клиентов цели и ожидания, можно при помощи глубинных интервью и наблюдений за клиентами, о которых я расскажу в следующей статье.

Например, если мы говорим о доставке товара, вероятно, клиент будет ожидать доставку точно вовремя и чтобы курьер позвонил заранее. У него должна быть возможность связаться с курьером. Доставка должна быть недорогой или бесплатной. Товар должен быть надлежащего качества, в требуемой комплектации и т.д.

3.Точки контакта

Каждая стадия состоит из точек контакта. Появление компании при поиске в Google, упоминание ее в обзоре, сайт, email, звонок, встреча с представителем, запрос поддержки через чат, получение рекомендации от коллеги – всё это примеры точек контакта между компанией и клиентом. Таких точек может быть огромное множество, но т.к. удовлетворенность клиента на каждой из точек влияет на его готовность продолжать пользоваться продуктом/услугой, следует выписать все точки по каждой из стадий, чтобы ничего не упустить.

Некоторые считают, что при составлении Customer Journey Map можно обойтись лишь абстрактной высокоуровневой картинкой. Я считаю, что дьявол кроется в деталях и требуется отображать детальную картину. Однако истина в том, что при работе с коллегами на различных уровнях иерархии потребуется свой уровень детализации, поэтому можно разбить Customer Journey Map на несколько слоев детализации.

Например, точкой взаимодействия верхнего уровня может быть «Рассылка новым клиентам», в то время как на более детальном уровне это будет: «email 1 со ссылкой на скачивание продукта», «email 2 с приглашением на вебинар», «email 3 с данными службы поддержки».

4.Важность

Разбейте точки контакта по уровню их влияния на клиентский опыт и выделите точки, влияние которых критично для удовлетворенности клиента. Относительную важность точки контакта также можно определить с помощью проведения интервью — об этом в следующей статье.

Например, информирование клиента агрегатором такси Gett о хобби водителя, который его повезет, – не существенная точка контакта, а вот связь с поддержкой клиентов этой компании – очень весомый фактор влияния на удовлетворенность клиента.

5.Действия клиента

По каждой точке контакта определите действия, которые совершает клиент, описав их как можно более детально. Также нужно отметить, что точка контакта и действие – разные вещи. Наиболее детально действия клиента можно проработать либо поставив себя на его место и пройдя его путь самостоятельно, либо наблюдая за клиентами, взаимодействующими с компанией.

Например, точка контакта – звонок в службу поддержки. Действия: найти номер службы поддержки, дозвониться, выбрать опцию в голосовом меню, ожидать на линии, предоставить свои данные, описать проблему и т.д. Заметим, что на каждом из этих действий компания может cработать «не идеально», в то время как удовлетворенность звонком в службу поддержки (точкой контакта) зависит от успешности всех шагов.

6.Вопросы клиента

Какими вопросами может задаваться клиент, проходя через точку контакта? Наличие этой информации поможет нам в дальнейшем при оптимизации Customer Journey Map, так как в идеале мы должны предугадывать вопросы, возникающие в голове клиента, и отвечать на них заранее.

Например, клиент может звонить в службу поддержки и уточнять время работы компании, т.к. эта информация не выделена явно на сайте (что легко можно поправить). Или, к примеру, клиент может ехать в Аэроэкспрессе в Домодедово, не знать номер своего выхода на посадку и куда ему идти в аэропорту, хотя эту информацию можно было бы внедрить в приложение Аэроэкспресса.

7.Барьеры

Барьеры – это то, что может попрепятствовать или задержать выполнение целевого действия клиентом.

Например, отсутствие автозаполнения анкеты данными клиента, необходимость запоминать номер своей карты лояльности вместо идентификации клиента по номеру телефона, медленная скорость загрузки страниц сайта – все это примеры барьеров, которые могут остановить клиента и сократить процент выполнения целевых действий.

8.Точки боли

Это ваши слабые места, точки неудовлетворенности клиентов: они могут быть связаны с процессами, со стоимостью, с человеческим фактором и т.д. Заполните эту область теми своими косяками, которые уже знаете на текущий момент, но обязательно вернитесь к ней после того, как настроите сбор информации, в том числе точечные опросы.

Например, собирая материал для одного из обзоров компаний, я побывал во многих кофейнях Старбакс, и отличительная особенность большинства — это относительно долгое время ожидания заказа и плохо убранные туалетные комнаты.

9.Положительные моменты

В отличие от барьеров, положительные моменты – это то, что, наоборот, облегчает путь клиента, делает его более удобным.

Например, авиакомпания S7 предлагает своим клиентам, прошедшим электронную регистрацию, скачать мобильный посадочный талон в Wallet и распечатать бумажную копию билета уже в аэропорту на специальных стойках. Это положительный момент, упрощающий Customer Journey.

10.Эмоции и текущий опыт

Какие эмоции возникают у клиента в точке контакта: позитивные, нейтральные или негативные? Насколько конкретная точка контакта повлияла на опыт клиента от общения с компанией в целом? Этот слой известен также под названием Карта Эмпатии (Empathy Map).

Например, вы являетесь клиентом Ситибанка и хотите перекинуть деньги с одной карты на другую через интернет-банк:

Заходите на сайт: требуется логин и пароль (нейтральный опыт).
В личном кабинете переходите на страницу нужной карты: требуется код из СМС (негатив, но пока терпимо).
Собираетесь сделать перевод: повторно требуется пароль (негатив в чистом виде).

11.Вовлеченность

Насколько активно клиент взаимодействует с компанией или ее продуктом на том или ином шаге? Этот слой информации достаточно сильно связан с выполнением или невыполнением целевых действий на последующих стадиях: низкая вовлеченность может служить индикатором того, что клиент может не выполнить целевое действие на следующих шагах в рамках процесса.

Например, компании, разрабатывающие сложные программные решения, уделяют большое внимание вовлеченности пользователей на этапе онбординга и начального тренинга, так как это формирует основу для дальнейшего активного использования продукта.

12.Агенты влияния

Кто или что помимо вашей компании может влиять на удовлетворенность и решения клиента в рамках текущей точки взаимодействия? Это могут быть как ваши бизнес-партнеры и окружение клиента, так и третьи стороны, и контекст, в рамках которого клиент пользуется продуктом/услугой.

Например, до отеля вас подвез неофициальный таксист, взявший в 3 раза большую сумму и нахамивший на прощание. Отель, может быть, в этом и не виноват, но начало вашего отдыха все равно будет иметь негативную окраску. Другой пример: в сфере B2B решение о покупке может принимать один человек, а используют ваши решения и оценивают их пригодность другие — конечные пользователи. Поэтому к обеим этим группам лиц нужно разработать свой подход.

13.Ответственные лица

По каждой из точек контакта определите конкретных сотрудников/подразделения, ответственные за то, насколько хорошо компания работает в данной точке. Если возникают затруднения с тем, кто в компании отвечает за качество взаимодействия в точке контакта, пишите честно: «нет ответственных», и постарайтесь в ближайшее время их назначить.

Например, если компания крупная и входящих запросов через соц.сети уже много, а за обработку запросов все еще отвечает SMM специалист (которому кроме этого нужно выполнять множество других задач), необходимо перенести эту ответственность на службу поддержки. В противном случае вы будете получать жалобы о том, что «отвечают медленно» или «вообще не отвечают».

Говоря об ответственных, также стоит рассказать о проблеме компаний с функциональной структурой: в них зачастую размыта ответственность за клиента. Sales продают, думая только о своих комиссионных, но не о том, реально ли клиенту нужен продукт, что провоцирует последующий отказ от использования; бухгалтерия выставляет счета, не заботясь о том, понимают ли их клиенты, и создавая головную боль службе поддержки – таких примеров великое множество. Основной момент в том, что, если клиент отказался от ваших услуг, зачастую ответственность на себя никто не берет.

Поэтому в некоторых компаниях создается подразделение Customer Experience, которое берет на себя прямую ответственность за Счастье Клиента и координирует усилия всех подразделений.

Но что, если мы посмотрим на эту ситуацию немного шире и взглянем не на взаимодействие с нашей компанией, а на весь путь клиента: не на авиаперелет, а на целое путешествие с трансфером, отелями, и экскурсиями; не на процесс заказа в интернет-магазине, а также на упаковку и доставку товара; не на поездку в метро, а на эффективное передвижение по городу в целом.

И здесь можно провести параллель между различными отделами внутри одной компании, и независимыми компаниями, предоставляющими услуги клиенту в рамках одного Customer Journey. Поэтому, если вы действительно хотите создать wow-experience на стороне клиента и чувствуете в себе силы менять status quo, станьте Owner of the Journey, координирующим действия других компаний в рамках Customer Journey во благо клиента – и он скажет вам спасибо!

14.Целевые показатели

Аналогичная картина с целевыми показателями: если performance компании замеряется в точке взаимодействия с помощью целевого показателя, прописываем его. Если мы на сейчас не контролируем эту область, ставим прочерк и добавляем впоследствии элементы контроля.

Например, в рамках первых точек контакта с клиентом, если на сайте есть форма заказа обратного звонка, в состав KPI отдела продаж должна быть включена скорость ответа на входящие запросы с сайта.

15.Бизнес-процессы

Бизнес-процессы должны рассматриваться в качестве отдельного слоя информации: без детального понимания того, что происходит на стороне компании, вы не сможете сократить время ожидания, уменьшить количество ошибок и т.д.

Например, в одной из SaaS компаний между подписью клиентом договора о покупке и получением email о подключении сервиса есть более 10 шагов, выполняемых 4 разными командами. Ошибка на каждом из них может обрушить весь процесс, поэтому критично осуществлять мониторинг всех этих шагов.

Примеры Customer Journey Map

Итак, мы детально поговорили о том, из каких стадий может состоять Customer Journey Map, а также какие слои информации можно добавлять на карту.

Однако прежде чем перейти к следующему пункту, предлагаю разобрать практические примеры, составленные мной по авиакомпании S7 Airlines, гипермаркету Ашан и каршерингу Делимобиль:

Процесс построения Customer Journey Map

Создавать карту клиентского опыта желательно совместно в команде с представителями всех подразделений и всех уровней — от специалистов до старших менеджеров — чтобы получить максимально полную картину. Сам процесс составления карты состоит из 7 этапов:

1.Подготовка

Каждому из участников необходимо заблаговременно подготовиться к воркшопу и как можно более детально продумать то, как его подразделение взаимодействует с клиентами, как его действия влияют на клиентов, а также собрать как можно больше соответствующих данных.

Например, команда веб-аналитики может подготовить информацию о том, через какие страницы сайта клиент в основном приходит к покупке, а служба поддержки – о том, какие типы запросов она получает от клиентов наиболее часто. Кроме того, будет крайне полезно, если все члены группы заранее попробуют поставить себя на место клиента и самостоятельно пройдут весь его путь: найти в поисковике по ключевым словам, зайти на сайт, сделать заказ и т.д.

2.Заполнение

Группа делится на небольшие команды, каждая из которых описывает одну-две стадии жизненного цикла. Для этого упражнения удобно использовать доску и стикеры. На этом этапе, помимо описания пути клиента, проводится первичный мозговой штурм, в рамках которого сотрудники внутри небольшой команды генерируют идеи того, как можно улучшить путь клиента: поправить то, что работает плохо; лучше управлять ожиданиями; использовать новые технологии; создать wow-эффект от взаимодействия с компанией на той или иной точке.

3.Обсуждение и дополнение

Команды презентуют свои части перед всеми остальными, происходит обсуждение и дополнение информации по каждой из стадий: другие команды подсказывают, как повысить детализацию клиентского пути, добавляют новые проблемные зоны и болевые точки, а также делятся дополнительными идеями о том, как улучшить Customer Journey.

4.Осмысление

Далее вся карта сводится воедино и рассылается участникам, которым дается некоторое время еще раз все просмотреть и в спокойной обстановке подумать, не было ли чего упущено во время сессии. Этот момент очень важен, т.к. вероятность того, что о каком-то взаимодействии с клиентом не вспомнят в рамках воркшопа, достаточно высока.

5.Проверка с лояльными клиентами

Последняя проверка карты проводится уже с клиентами – представителями тех персон, под которые она делалась. Клиенты часто могут указать на то, что не заметила команда.

6.Дизайн

Финальная версия карты отправляется дизайнеру для придания ей красивой формы.

7.Распространение

Customer Journey Map распространяется среди всего персонала компании.

Дальнейшая работа с Customer Journey Map

После того как Customer Journey Map построена, она не кладется в ящик как завершенный проект, а начинается самое интересное

От текущего состояния к целевому

То, что мы проделали в рамках описания карты текущего клиентского опыта, так называемого состояния AS-IS – это всего лишь первый шаг. В следующих статьях я расскажу о том, как проделать путь от текущего состояния к желаемому (TO-BE):

Как настроить источники сбора обратной связи
Как внедрить системы управления задачами и проектами по улучшению
Как выстроить процесс обратной коммуникации с клиентам по результатам улучшений

Конкурентный анализ

В дальнейшем имеет смысл также построить карты клиентского опыта ваших основных конкурентов и сравнивать, в каких областях вы впереди, а где есть области, нуждающиеся в улучшении. Сделать это можно как самостоятельно, так и при помощи агентств, предоставляющих услуги Mystery Shopping.

Обновление Customer Journey Map

Карта пути клиента может стать одним из основных документов при обсуждении вопросов, связанных с сервисной моделью компании, так как позволяет взглянуть на все точки контакта с клиентом в рамках единого экрана, а информация, содержащаяся в карте, может наталкивать на важные вопросы.

Поэтому любое изменение в сервисе компании, запуск нового канала общения, изменение потребностей клиентов должны отмечаться в карте так, чтобы она всегда содержала актуальную информацию.

Мониторинг целевых показателей

На карту пути клиента может быть «наложен» слой KPI (ключевых показателей эффективности), так что всего лишь на одном дэшборде мы сможем видеть как общую картину удовлетворенности клиентов текущим сервисом, так и то, насколько эффективно с точки зрения клиентского опыта мы действуем на каждой из стадий жизненного цикла клиента. Отдельно об этом — в одной из следующих статей.

Итак, в этой статье мы поговорили о том, что такое карта пути клиента, в чем ее ценность и как ее построить. Если вы следовали шагам, описанным в этой статье, у вас должна быть разработана карта текущего пути клиента – снимок вашей текущей сервисной модели со всеми ее потенциальными изъянами.

Но это всего лишь первый шаг, так как нам еще предстоит проделать путь от текущей сервисной модели к целевой.

Как можно сформировать целевую модель? Откуда брать информацию и идеи для улучшения?

Как строить Customer Journey Map. главный инструмент проектировщика услуг | by Ринат Шайхутдинов

Что такое услуга? Для любителей строгих определений приведу цитату из ГОСТ-9000–2008:

Услуга — результат, по меньшей мере, одного действия, обязательно осуществленного при взаимодействии поставщика и потребителя, и, как правило, нематериальна.

Давайте запомним слово «результат» — это то, что наиболее важно для любого потребителя.

Как я уже сообщал, современные потребители взаимодействуют с мобильными устройствами, веб-браузерами, людьми, средами и пространствами и так далее. Каждый акт взаимодействия потребителя с услугой называется «точка контакта».
Точки контакта могут быть не только цифровые, но и аналоговые или офлайновые.

Возьмем, например, современный банк. Какие точки контакта здесь мы можем выделить?

веб-сайт банка;
веб-сервис «клиент-банк», где пользователь может осуществлять операции со своим счетом и банковскими картами;
мобильное приложение «клиент-банк»;
физическое отделение банка, которое также можно считать продуктом. Точно также как и в случае веб-сайтов, внутри банковского отделения существует своя система навигации.
Предположим вы пришли в банк с некоторой целью и еще не очень хорошо знакомы с правилами его работы. Если навигация была спроектирована неудачно, то вам может быть непонятно, к кому конкретно обращаться для решения вашей проблемы. Вам приходится обращаться к девушке на ресепшен, к которой может быть отдельная очередь клиентов.
Этим примером я хотел проиллюстрировать простую мысль, что банковские отделения можно и нужно проектировать аналогично веб-сайтам.

Итак, что такое Customer Journey Map (для сокращения далее просто CJM)?

CJM это ориентированный граф, на который с помощью точек контакта отображается путь потребителя предоставляемой услуги. CJM фиксирует подробности взаимодействия с услугой.

То есть, CJM отображает, как именно потребитель взаимодействует с услугой — какие точки взаимодействия существуют, через какие каналы осуществляется взаимодействие (веб, мобильное приложение, офлайновая точка присутствия и так далее), а также, что происходит внутри каждой точки контакта.

Вот примеры типичных CJM (пока обращайте внимание только на внешнюю сторону диаграммы):

customerexperienceplanning.comthebridge.nl

Давайте посмотрим на упрощенный пример CJM:

Mel Edwards, 2011

Вы видите трех представителей, каждый из которых олицетворяет свою группу потребителей. В процессе потребления услуги (достижения цели) им приходится взаимодействовать с разными продуктами. В каждой точке происходит акт обслуживания с некоторым уровнем качества:

Mel Edwards, 2011 & Alexey Kopylov, 2013

Общее впечатление от услуги, как правило, зависит от качества обслуживания во всех точках контакта. Действует принцип слабого звена — одно неудачное взаимодействие бросает тень на всю услугу. Поэтому очень важно, чтобы каждая точка взаимодействия была отработана с максимальным качеством.

Однако бывает так, что все точки взаимодействия реализованы просто на отлично, а проблемы скрываются на границах перехода от одной точки к другой. То есть, может получиться так, что все работники компании обслуживают клиентов хорошо, а часть потребителей все равно не доходит до своей цели:

Mel Edwards, 2011 & Alexey Kopylov, 2013

Давайте проиллюстрирую это простым примером: многие интернет магазины требуют пройти процедуру регистрации и, зачастую, имеется такой шаг, как подтверждение регистрации специальной по ссылке, которая приходит на ваш почтовый ящик (это нужно, чтобы доказать, что регистрируется живой человек, а не робот). В этом случае повышается вероятность, что пользователь не сможет пройти этот шаг: возможно письмо со ссылкой попало в спам, возможно пользователь ошибся и вместо gmail.com ввел gmail.ru или другой несуществующий адрес, возможно он вообще забыл, что нужно было подтвердить регистрацию. В известных мне примерах потери пользователей на этом шаге достигали 70%!

Каким образом мы могли бы снизить эти барьеры? Например, можно контролировать, что именно вводит пользователь в качестве email’а и предлагать исправлять явно ошибочные адреса. Далее, если пользователь не кликнул в течение нескольких дней на ссылку из email сообщения, то можно повторно выслать ему письмо со ссылкой. Но самое лучшее, конечно, вообще отказаться от этого шага — использовать другие методы защиты от роботов!

Вообще нужно всегда реализовывать систему так, чтобы любая точка контакта мотивировала потребителя перейти на следующий шаг (принцип «толкай»), а следующая точка тянула потребителя из предыдущей точки контакта (операция «тяни»). Принцип «тяни-толкай» способствует более гладкому взаимодействию потребителя с услугой.

Вспомним пример с прослушиванием музыки. На самом деле у Apple есть способ обеспечивающий переход от прослушивания на iPhone к прослушиванию на Apple TV, а именно технология AirPlay. Однако не все потребители знают о волшебной технологии и поэтому не могут ею воспользоваться. Есть правило, что функционал который пользователи не могут найти для них как бы не существует. Можно было бы так реализовать принцип «тяни-толкай»: как только пользователь оказывается в зоне, где доступен Apple TV, то сразу получает сообщение (не прерывающее прослушивание), что он может включить аудиосистему (подключенную к Apple TV) и продолжить прослушивание уже на ней. И наоборот, как только пользователь включает ТВ, он видит сообщение, какая композиция проигрывается на iPhone и что нужно сделать, чтобы перенаправить звук на аудиосистему (нажатием на одну кнопку).

Итак, CJM позволяет поставить под контроль процесс проектирования услуг, которые реализованы с помощью различных интерактивных продуктов, а также наглядно визуализировать сам процесс исполнения услуги.

Перечислю все задачи, которые решает CJM:

Создание непрерывного UX на протяжении всего потребления услуги.
Вспомните вышеупомянутый «тяни-толкай».
Увеличение конверсии потребителей.
За счет снижения барьеров, а также за счет уменьшения потерь при переходе от точки контакта к точке контакта, до цели доходит больше потребителей.
Повышение лояльности потребителей.
Retention rate — количество возвращающихся потребителей растет, если мы спроектировали и реализовали услугу без барьеров.
Повышение ответственности специалистов компании.
У каждой точки взаимодействия есть свои ответственные работники со стороны компании. После того, как мы нанесли все точки взаимодействия на карту, все работники в компании могут видеть, кто и за что отвечает и как справляется со своими обязанностями (если настроим KPI для каждой точки). Это само по себе повышает уровень ответственности.
Ускорение разработки многоканальных услуг и продуктов и повышение качества разработки.
За счет того, что все стороны, участвующие в разработке, более полно видят как осуществляется услуга, а также видят все потенциальные слабые места услуги и могут вовремя вмешаться в их разработку.
Создание новых захватывающих взаимодействий.
Появляется возможность придумать и реализовывать новые инновационные возможности (вспомните пример про продолжение прослушивания аудиозаписи при переходе от одного устройства к другому).

Все выглядит замечательно, но каким образом создавать CJM?

Шаг №1. Идентифицируем все точки контакта и каналы взаимодействия

Наносим на карту все точки взаимодействия некоего типичного потребителя с услугой. Не забываем ничего! Может сложиться так, что есть скрытые точки взаимодействия, о которых вы не догадывались. Например, вы можете выяснить, что некоторые проблемы потребители решают неофициальным способом — с помощью социальных сетей (что бывает нередко). То есть, кто-то из работников компании связывается с потребителем напрямую внутри социальной сети и помогает тому добиться своей цели. Надо запротоколировать все, в том числе такие точки взаимодействия!

Чтобы ничего не пропустить, используйте методику тайного покупателя, то есть, сами пройдитесь по всем шагам типичного потребителя услуги. Можете также найти внешнюю компанию, которая профессионально выявит все точки взаимодействия с привлечением большого количества респондентов.

Запомните, что для одной целевой группы (или для одного персонажа, если вы используете методику персонажей) рисуется одна CJM диаграмма!

Далее — важно для каждой точки определить все возможные каналы взаимодействия. То есть, определить с помощью каких устройств осуществляются взаимодействия, например это могут быть веб-браузеры, мобильные приложения, телефонные звонки, звонки по skype, email, социальные сети. Не забываете про офлайновые каналы — посещение офисов, встречи с курьерами, встречи с агентами и так далее. Опять же могут вскрыться неожиданные для вас каналы, например, вы можете узнать, что огромное количество потребителей заходит с мобильных устройств. И может оказаться так, что дизайн вашего сайта не учитывает этот канал взаимодействия.

Графически CJM может иметь различный вид — диаграмма может быть линейной, если характер взаимодействия с потребителями также является линейным:

desonance.wordpress.com

Может быть разветвленный, если у потребителей имеются множественные альтернативные сценарии взаимодействия:

Alexey Kopylov, 2013

Может иметь временной вид — годится для отображения взаимодействия с услугой в течение суток:

customerexperienceplanning.com

Мы можем сделать несколько CJM диаграмм для различных групп потребителей и для различных целей.

Шаг №2. Описываем точки контакта

Теперь каждую точку контакта и каждый канал необходимо описать.

Вот типичная информация, которую мы должны зафиксировать:

Канал взаимодействия
У точек может быть несколько каналов, перечисляем все каналы.
Целевое действие, сценарий, критерии успеха
Описываем, чего потребитель хочет добиться при данном взаимодействии. Также описываем как проистекает идеальный сценарий взаимодействия, а также, что нужно делать, если у потребителя возникли проблемы. Описываем конкретные критерии успеха прохождения сценария — это нам необходимо для сбора статистики качества прохождения каждой точки контакта.
Степень критичности точки/канала
Помогает концентрироваться на самых критичных точках.
Барьеры
Перечисляем все проблемы, с которыми могут столкнуться потребители внутри данной точки взаимодействия.
Способы снижения барьеров
Для каждого барьера определяем контрмеры, которые мы должны реализовать при оптимизации услуги. Например, как в моем примере подтверждения регистрации, мы можем контролировать, какие email’ы вводит потребитель и предлагать исправлять ошибки в написании адреса.
Конверсия и ROI оптимизации
Считаем количество пришедших в данную точку потребителей к количеству успешно достигших следующей точки взаимодействия. Идеально, если все потребители пришли к следующей точке (коэффициент = 1.0). Это главный KPI точки взаимодействия и работника компании, который это взаимодействие реализует. Конверсия позволит вам посчитать экономический эффект от снижения того или иного барьера. Например, вы можете рассчитать, что снижение барьера внутри некоторой точки контакта приведет повышению конверсии на 20%. Прослеживая эти 20% далее по цепочке CJM и дойдя до момента, когда потребитель приносит деньги, вы сможете довольно точно определить, сколько денег принесет оптимизация данной точки. Если при этом вы еще оцените затраты на снижение барьера, то у вас появляется значение коэффициента ROI (возврат от инвестиций). Имея значение ROI вам будет довольно легко доказать топ-менеджерам выгоду такой оптимизации.
Другие KPI (например retention rate, время на контакт и так далее)
Мы можем придумать большое количество KPI, которые более полно характеризуют качество услуги в данной точке.
Психоэмоционально состояние, степень фрустрации и стресса
Эти данные мы можем получить просматривая жалобы потребителей или же с помощью качественных методов исследования (интервью, полевые наблюдения). Как и степень критичности точки контакта данная информация помогает сконцентрироваться на самых важных точках осуществления услуги.

Важный совет
При описании точек контакта используйте лексику потребителей, а не вашу профессиональную.

Ниже на рисунке примеры описания точек взаимодействия. Я картировал программу лояльности одной нефтяной компании.

Alexey Kopylov, 2013

Шаг №3. Находим кто и за что отвечает внутри компании

Для каждой точки и канала добавляем имя специалиста или группы специалистов, от действия которых зависит успешность взаимодействия с потребителем.

В зависимости от уровня развития компании эта задача может быть очень простой, а может быть, наоборот, очень сложной. Чем непрозрачнее компания, тем сложнее собирать подобные данные.
Ситуация усугубляется, когда сотрудники узнают, что вы собираетесь зафиксировать KPI качества их работы. Часть сотрудников может начать саботировать процесс сбора KPI, просто не будут давать вам нужных данных. Сперва необходимо убедить всех сотрудников в том, что фиксация KPI будет способствовать повышению качество услуги, что, в свою очередь будет способствовать продвижению по карьерной лестнице. Но, как правило, всегда найдется пара паршивых овец, которые будут препятствовать повышению прозрачности — и для преодоления такого сопротивления вам потребуется поддержка со стороны высшего руководства.

Внимание, этический вопрос!
Не все работают строго по рабочим инструкциям. Некоторые сотрудники могут для повышения эффективности их обходить. В таком случае анонимизируйте источники вашей информации насколько, насколько это возможно.

Шаг №4. Оптимизируем самые критические точки/каналы

Берем самые критические точки взаимодействия и снижаем барьеры внутри этих точек.

Возьмем пример с нефтяной компанией — барьер №2 шага №3:

Данный барьер можно снизить за счет грамотной подачи информации в виде последовательности действий (с помощью графики похожей на комиксы). Только нужно помнить, что любая оптимизация должна быть проверена после реализации — действительно ли новая версия точки контакта работает лучше предыдущей?

Также продумайте, смогли ли вы реализовать принцип «тяни-толкай» для мотивации потребителей при продвижении по CJM?

Более радикальный способ оптимизации — убирать ненужные точки взаимодействия. На рисунке ниже видна схема CJM до оптимизации и после оптимизации. В правой схеме были убраны лишние уровни иерархии и, цепочка взаимодействия в целом стала более короткой.

Alexey Kopylov, 2013

При оптимизации также можно использовать методику теории ограничений Э. Голдратта.

Шаг №5. Берем под контроль процесс оптимизации

Ставим процесс оптимизации регулярным. После исправления самых критичных точек взаимодействия мы начинаем последовательно оптимизировать менее критичные точки. При этом налаживаем регулярный сбор KPI (включая конверсию). Все изменения в UX услуги и продуктов постоянно сверяем с KPI.

Таким образом мы последовательно повышаем качество услуги и зарабатываем авторитет внутри компании. Важно начать с самого критичного, в этом случае вам будет легче получить одобрение и бюджет на остальные улучшения услуги. Сразу браться за все дорого и долго и есть риск концентрации на несущественных проблемах.

Я перепробовал много разных инструментов, хочу поделиться своим опытом.

Post-It листочки

Используйте Post-It листочки для начала работы над CJM, для мозговых штурмов, для построения гипотез и фиксации предварительных результатов. Листочки способствуют групповой работе и являются, наверное, самым дешевым инструментом и самым быстрым способом фиксации CJM.

Красивые схемы

На продвинутом этапе вы можете в Adobe Photoshop или Illustrator нарисовать сексуальную схему, на которой все точки контакта поданы максимально вкусно. Такие схемы годны для презентации различным топ-менеджерам для получения дополнительного финансирования. Однако эти схемы статичны и неудобны для развития, на них отсутствует большая часть описательной информации. Не злоупотребляйте такими схемами!

Excel + схемы

Сейчас я работаю, используя два инструмента: Flying Logic для прорисовки диаграммы и Excel (или Google Docs) для ввода информации по каждой точке контакта. Flying Logic довольно хорошо подходит для таких диаграмм, так как изначально был сделан для построения схем теории ограничений, которая довольно хорошо сопрягается с CJM. Недостаток этого способа — приходится постоянно синхронизировать диаграмму и таблицу для того, чтобы информация была актуальной.

Alexey Kopylov, 2013

Это единственный известный мне веб-сервис, который специально разработан для работы с CJM. Вы можете не только фиксировать CJM, но и создавать кросс-таблицы типа важность/простота реализации/эффект или время исправления/стоимость исправления/эффект. Такие кросс-таблицы помогут вам определиться с порядком оптимизации услуги.

touchpointdashboard.com

Выглядит все это весьма симпатично, однако, стоимость сервиса выглядит так (в месяц):

touchpointdashboard.com

То есть:

$175 за 1 пользователя
$625 за 5
$950 за 10

На мой взгляд это пока еще слишком дорого для большинства команд — ждем появления конкурента, уверен, после этого стоимость снизится.

Напоследок кратко перечислю выгоды от применения CJM при перепроектировании услуги:

CJM позволяет распространить знания о реальном положении дел с потребителями в вашей компании.
Помогает обратить внимание топ-менеджеров на вопиющие факты или потенциальные возможности для роста.
Помогает рассчитать ROI оптимизации CJM.
Способствует разработатке стратегию развития услуги и продуктов, которые в нее входят.
Улучшает коммуникации внутри компании.
Повышает уровень подготовки персонала (выходим за рамки чистого UX).
Улучшает организационную культуру вашей компании.
Самое главное: повышает качество услуги, что способствует лояльности ваших потребителей!

В интернете найдете много статей по ключевым словам этой статьи.

Также есть пара книг на эту тему:

This is Service Design Thinking

This is Service Design Thinking

Несколько устарела, но зато дает общее представление о всем процессе проектировании услуг.

Service Design, Rosenfeld Media

rosenfeldmedia.com/books/service-design/

Отличная свежая книга, совершенно актуальная — всячески рекомендую!

что это и как составить

Что вы знаете о своих клиентах? Почему они у вас покупают, каков их пользовательский опыт? По каким причинам они уходят от вас или же остаются вашими клиентами на многие годы?

Поговорим об инструменте Customer Journey Map, который помогает получить ответы на эти и другие вопросы, анализировать ЦА и усовершенствовать свою воронку продаж.

Customer Journey Map (CJM) в переводе означает «карта пути клиента». Она визуализирует взаимодействие компании и клиента, учитывая его мотивы, потребности и эмоции по отношению к вашему бизнесу. Карта имеет вид таблицы или выполняется в инфографике, где показываются точки контакта клиента с вашим продуктом или услугой. Визуализация помогает полностью отобразить путь клиента к покупке.

5 задач, которые решает карта пути клиента

Customer Journey Map помогает выполнить такие задачи:

Понять свою целевую аудиторию. Вы станете лучше ориентироваться в том, кто ваш клиент, какие у него потребности и почему он покупает именно у вас.
Найти точки роста. Карта определяет слабые места в обслуживании клиента и помогает исправить их.
Повысить лояльность клиента. Лояльный клиент = довольный клиент, с которым легче строить долгосрочные отношения.
Определить, как происходит взаимодействие с клиентом. Вы можете отследить его мысли и решения во время взаимодействия, узнать о препятствиях к покупке.
Оптимизировать продажи. CJM определяет «боли» клиента, что помогает компании решить его проблему.

Карту пути клиента можно составлять на всех этапах развития бизнеса. Если вы только вышли на рынок, то можете познакомиться с клиентом и отследить его первые точки контакта с бизнесом. Компания, которая уже давно на рынке, станет лучше понимать целевую аудиторию и увеличивать повторные продажи.

Этапы составления CJM

Чтобы Customer Journey Map отображала фактическое взаимодействие с клиентом, нужно составлять ее на основе нескольких источников. Это могут быть данные из CRM-систем, Google Analytics, от менеджеров по продажам, маркетологов, продакт-менеджеров, аналитиков, фокус-группы и так далее. Чем больше точек зрения с разных сторон, тем лучше. Соберите информацию, пригласите представителей разных отделов компании и начните мозговой штурм по таким этапам:

1. Создайте персонажей

Метод персонажей («Persona Canvas») позволяет разобраться в психологии и поведении клиента. Собирательный образ прописывается примерно по таким пунктам:

Возраст клиента
Его род деятельности
Интересы
Потребности и ожидания
Страхи и «боли»
Возражения

У каждого персонажа отдельная карта пути клиента. Но можно и не создавать отдельную карту для одного персонажа, а разделить целевую аудиторию по интересам или поведению, и исследовать клиентов по группам.

Разберем пример персонажей Starbucks. Из описания Buyer Persona можно определить бэкграунд персонажа, семейное положение, ценности, интересы, цели, вызовы, наиболее частые возражения, любимые социальные платформы и даже цитаты.

Источник: https://pt.slideshare.net/mcdonaldtori/starbucks-buyer-persona

2. Найдите точки взаимодействия клиента и компании

Определите онлайн- и офлайн-каналы взаимодействия с клиентом: от сайта, приложения и рекламы в соцсетях до личной встречи. Точки – это основа пути клиента. С их помощью можно отследить, какие действия совершает ваша целевая аудитория и на каком этапе.

Пример определения точек взаимодействия от отдела b2b-маркетинга Яндекса:

Источник: cybermarketing.ru

3.Поймите эмоции своих клиентов

Иногда действия клиентов нелогичны. Изучение эмоций позволяет понять, какое чувство они испытывают на каждом этапе взаимодействия с компанией, почему продажа состоялась или же так и не состоялась.Бренд Lancome, чья целевая аудитория преимущественно женщины, в своей Customer Journey Map не просто отмечает эмоции клиенток, а строит целые кривые. Из них следует, что в момент осознания потребности в товаре у клиентки – приподнятое настроение, во время поиска товара она волнуется, а во время покупки – получает удовольствие. Далее кривая разделяется на две – клиентка может получить еще больше удовольствия от покупки товара или же разочароваться в нем и вернуть.

Источник: http://factory.mn/

4.Определите барьеры

На каждом этапе взаимодействия с компанией, клиент встречается с определенными барьерами, которые мешают идти дальше. К ним относятся технические моменты и человеческий фактор. Например:

Сайт компании не загружается
Менеджеры по работе с клиентами долго перезванивают или не отвечают в диалогах
Доставка опаздывает на несколько часов или привозит товар в другой день
Служба поддержки не реагирует на отзывы клиента после совершения покупки

Пропишите основные препятствия клиента на пути к покупке на каждом этапе взаимодействия. Найдите решения, которые помогут их преодолеть. Для этого можно проанализировать результаты опроса клиентов, показатели NPS и отзывы на различных платформах.

В итоге у вас должна получиться примерно вот такая таблица:

Источник: boagworld.com

5.Отправьте карту всем менеджерам и сотрудникам

После того, как карта доработана, стоит приступить к постановке задач. Customer Journey Map желательно сделать в digital-варианте и отправить каждому сотруднику компании, чтобы он понимал путь клиента и новые решения в обслуживании.

Пример составления Customer Journey Map

Выше мы уже упоминали кейс Starbucks для персонажей. Теперь давайте рассмотрим полную Customer Journey Map бренда.
В Starbucks к созданию карты подошли через позитивный и негативный опыт клиента, чтобы наглядно отметить барьеры в обслуживании. Для этого в компании определили такие точки соприкосновения:

Ожидание.

Вход в заведение.
Взаимодействие: клиент стоит в очереди, делает заказ, оплачивает его, сидит за столиком в заведении, пьет кофе или работает.
Выход: клиент собирается покинуть заведение, уходит.
Клиент размышляет о следующем визите.

Далее в Starbucks изучили, какой негативный опыт получают клиенты. К нему отнесли:

— Суету
— Шум
— Холодную температуру воздуха в помещении
— Конвейер
— Неискреннее приветствие
— Тесноту
— Закрытие заведения

Также определили позитивный опыт:

⍖ Аромат кофе
⍖ Атмосферу
⍖ Удобство
⍖ Вежливое обслуживание
⍖ Вкусный напиток
⍖ Оптимальную температуру воздуха в помещении
⍖ Бесплатный WI-FI
⍖Вежливое прощание

Источник: pinterest.com

Customer Journey Map может выглядеть схематически, как у Starbucks, составляться в Google-таблице, в электронных сервисах: Touchpoint Dashboard, Coggle или Canva, иметь нелинейный формат, создаваться из цветных офисных стикеров на флипчарте – свой вариант каждый бизнес выбирает сам. Главное, чтобы она была понятной, практичной и помогала бизнесу лучше понимать и обслуживать своих клиентов.

Customer Journey Map (карта пути клиента) — составление и разработка с примерами

Команда AskUsers

2020-02-10 • 7 мин. читать

Customer Journey Map для UX-исследователя, как GPS-навигатор для водителя. Этот инструмент разработки помогает проанализировать путь, который проходит пользователь в процессе взаимодействия с продуктом, и понять, на каких «участках дороги» возникают проблемы, как устранить барьеры, а также предложить рекомендации по улучшению «дорожной ситуации». В статье вы узнаете, что такое Customer Journey Map, зачем это нужно и как с этим работать.

Что такое Customer Journey Map?

Customer Journey Map или карта пути клиента, представляет собой инфографику или таблицу, которая отражает каждую точку соприкосновения пользователя с вашим продуктом, описывает его эмоции и проблемы в процессе взаимодействия. Карта помогает взглянуть на продукт глазами клиента, понять его цели, мотивы, ожидания и страхи.

Только в идеальном мире путь от пользователя до лояльного клиента представляет собой линейный сценарий из точки А в точку Б, например:

Появилась потребность.
Узнал о продукте.
Купил.
Использовал продукт.
Повторил действия.

В реальном мире путь потребителя — извилистая дорожка, каждая точка на которой должна подталкивать клиента к покупке. Создание CJM — это одновременно и процесс анализа существующих точек соприкосновения, и метод генерации идей по совершенствованию продукта/услуги.

Грамотно составленная CJM поможет лучше понять:

Кто ваша целевая аудитория?
Почему она покупает у вас или уходит к конкурентам?
Какие существуют точки соприкосновения?
Почему они работают или не работают?

Заголовок e-mail рассылки, картинка для социальных сетей, способ передачи визитки могут сыграть решающую роль в вопросе: «Покупать или не покупать у вас» — все это можно отразить на CJM.

Зачем нужна Customer Journey Map?

Хорошая карта поможет узнать массу информации о том, как пользователь может взаимодействовать с продуктом или его функцией. И это гораздо эффективнее, чем просто составить собрать набор статических данных о пользователе. На CJM можно отразить, что думает и чувствует пользователь на каждом этапе, а также как эти факторы влияют на его действия.

Построив карту, вы можете узнать:

В каких точках аудитория соприкасается с продуктом. Это может быть ваш сайт, реклама на сторонних ресурсах социальные сети и т. д.
Как взаимодействуют с вашим продуктом разные сегменты аудитории.
Какие этапы пользователь проходит перед покупкой и с какой целью.
Насколько удобно переходить от одного действия к другому при взаимодействии с вашим сайтом или приложением.
С какими трудностями сталкивается клиент в процессе взаимодействия.
Какие эмоции испытывает пользователь на всем пути взаимодействия.

Построение Customer Journey Map на этапе проектирования сайта/приложения — основа для тех, кто хочет сделать продукт, нужный пользователям/клиентам. На этом этапе вы можете предусмотреть многие нюансы в поведении пользователей.

Давайте смоделируем ситуацию. У вас есть бизнес по продаже дверей и несколько шоурумов, где эти двери представлены. И тут вы решили развивать онлайн-продажи дверей: создали сайт с каталогом и возможностью онлайн-оплаты, чтобы пользователи могли выбрать понравившуюся дверь и приобрести. Сайт готов — деньги потрачены. Но никто двери не покупает: пользователи заходят на сайт, смотрят каталог, но ничего не покупают. Почему? Причина в конкретном случае кроется в том, что в данном сегменте потребитель не готов принять решение о покупке, не посмотрев товар воочию. Нужен ли был функционал корзины и оплаты через сайт — вопрос.

Составление Customer Journey Map

Карта компании Starbucks — отображение пути клиента, который зашел за кофе.

Что включает Customer Journey Map:

Задача, которую вы хотите решить с помощью карты.

Составлять карту ради того, чтобы она была, явно не стоит. Вам предстоит понять, какую пользу бизнесу может принести данный инструмент. Это может быть увеличение конверсии, поиск критических недостатков на сайте и т. д.
Портрет пользователя/заказчика/клиента.

Портрет клиента вы составляете с помощью опросов, исследований, анкет, наблюдений. Далее можно выбрать усредненный вариант клиента и составить карту под него, или, что правильнее, выбрать несколько групп и для каждой прорисовать свой путь.
Цели пользователя с вашим продуктом.

Продумайте, зачем пользователь обращается к вашему сайту, какую финальную цель он преследует.
Этапы, которые проходит пользователь.

Подробно пропишите: какие этапы проходит ваш пользователь/клиент от осознания потребности. Как правило, выделяют несколько основных этапов. Взращивание — помогаем потребителю осознать проблему. Информирование — рассказываем о своем предложении как средстве решения проблемы. Оценка — помогаем потребителю оценить наше предложение. Покупка — клиент приобретает продукт. Доставка — доставляем товар, либо исполняем услугу. Лояльность — постпродажное сопровождение с той целью, чтобы клиент рекомендовал нас друзьям и знакомым.
Точки взаимодействия клиента и продукта в различных каналах.

Здесь важно не упустить ни одной точки соприкосновения: соцсети, сайт компании, мобильное приложение и т. п. Вы можете даже не догадываться, насколько их много. Поиск уязвимых мест: препятствия, которые мешают достижению вашей главной цели (покупки, заказа, оформления подписки). Ни один пользователь не любит трудности, все хотят, чтобы все было быстро, легко, доступно. Поэтому чем больше препятствий вы выявите на предыдущем этапе, тем больше вероятность снижения лояльности и ухода к конкурентам.

Как нарисовать путь клиента?

Эталонного примера составления Customer Journey Map нет и быть не может. Каждая компания и каждый бренд рисуют карту по-своему: кто-то делает сториборды, кто-то развернутую инфографику, кто-то снимает видео, кто-то ограничивается форматом таблицы. Кстати, последний вариант, возможно, не самый зрелищный, но точно информативный. В таблице можно кратко, лаконично и понятно разложить поэтапно пользовательскую историю. Какую форму представления информации вы бы ни выбрали, важно включить в карту опорные пункты, без которых нельзя точно отследить путь пользователя, а оформление карты — на ваше усмотрение.

Способы визуализации задачи:

uxpressia.com — инструмент для проектирования CJM. Там вы найдете шаблоны карт и персон, которые можно скачать в PDF и адаптировать под себя. В бесплатной версии создаются 1 карта и 1 персона.
miro.com — платформа для визуальной коллаборации распределенных команд. С помощью этого сервиса вместе с командой вы сможете построить свою CJM.
Google таблицы – самый простой способ воспользоваться таблицей. Попробовать можно с помощью этого шаблона.

Заключение

CJM — не волшебная палочка увеличения конверсии, а способ систематизации отношений пользователя с вашим продуктом. CJM — постоянный процесс рефлексии над клиентским опытом взаимодействия с компанией, отдача от которого приходит не сразу, но если вы будете регулярно отслеживать возникающие на пути клиента барьеры и устранять их, то конверсия точно пойдет вверх. Чтобы собрать необходимые данные и посмотреть, как пользователи взаимодействуют с сайтом, какие эмоции испытывают и что думают, вы можете провести исследование в AskUsers.

Закажи юзабилити-тестирование прямо сейчас

Заказать

Карта пути пользователя

Что такое карта пути пользователя?

Карта пути пользователя (также известная как карта пути клиента) — это диаграмма, которая наглядно иллюстрирует поток пользователей через ваш сайт, начиная с первоначального контакта или обнаружения и продолжая процесс вовлечения в долгосрочную лояльность и защиту.

Он определяет ключевые взаимодействия и точки соприкосновения с вашим веб-сайтом или мобильным приложением и подробно описывает цели, мотивацию и чувства клиента на каждом этапе.

Почему карты переходов пользователей важны для улучшения вашего веб-сайта

Карта пути пользователя — это визуальное представление клиентского опыта. Она является полезным инструментом для каждого в вашей компании, позволяющим взглянуть на ваш веб-сайт с точки зрения пользователя, и может быть ключевой частью при проектировании и оптимизации взаимодействия с пользователем.

Процесс составления карты их пути побуждает и напоминает вам о необходимости учитывать весь опыт клиентов: их чувства, вопросы и потребности, когда они взаимодействуют с вашим сайтом.Он используется для понимания и решения проблем и проблем клиентов. О чем думает пользователь и чего надеется достичь?

Эта контекстная информация о пользователе позволяет вам рассматривать весь клиентский опыт как путь или путешествие, которое начинается с потребности и заканчивается ее удовлетворением. Это позволяет каждому проявить сочувствие к вашему клиенту, помимо конкретных задач, с которыми они сталкиваются.

Понимание пути клиента — его чувств, мотивации и опыта — может помочь вам разработать сайт, который поможет им удовлетворить свои потребности.Это также поможет определить функциональность, которая требуется от вашего сайта, а также ваш пользовательский интерфейс и таксономию веб-сайта.

Каждый в вашей компании может извлечь выгоду из того, что взглянет на качество обслуживания клиентов через призму карты пути пользователя и объединит лидеров вокруг видения помощи в достижении бизнес-цели.

Картирование путешествий и оптимизация веб-сайтов

Отображение пути клиента помогает организациям визуализировать взаимодействие с клиентами на протяжении всего пути.Имея в руках завершенную карту пути, организация может организовать идеальное обслуживание клиентов и оптимизировать его для достижения желаемых результатов.

Но не существует единого способа обеспечить хорошее обслуживание клиентов. Это одна из причин, почему так важно составить карту пути к покупке, поскольку она требует честной оценки того, как ваш покупатель взаимодействует с вашим веб-сайтом в нескольких точках взаимодействия.

Ключевой частью анализа пути к покупке является сбор фактических данных и поведения.Именно здесь на помощь приходит оптимизация веб-сайта, которая помогает вам узнать предпочтения ваших клиентов, чтобы вы могли проектировать свои страницы с учетом их потребностей. Оптимизация поможет вам определить области сайта, нуждающиеся в улучшении, а также области, в которых клиенты успешно достигают своих целей.

Также важно, чтобы вы внедрили и автоматизировали процессы, которые позволят вам постоянно оптимизировать восприятие вашего продукта покупателями. Чтобы продолжить создание персонализированного и актуального клиентского опыта, вам всегда необходимо собирать данные и проверять предположения.

Пример карты пути пользователя

Следующая инфографика представляет собой упрощенный пример пошаговой карты пути пользователя, которая обеспечивает общий обзор пути, по которому пользователь проходит от первого прихода на сайт до посещения ключевых точек взаимодействия на сайте и, в конечном итоге, до конверсии.

Этот пример представляет собой общий обзор типичного пути пользователя, который может служить отправной точкой для понимания того, как пользователи взаимодействуют с сайтом, чтобы можно было улучшить различные этапы пути.

В то время как простая карта пути пользователя, такая как приведенная выше, может быть полезна для простых сайтов, для более сложного анализа может потребоваться создание нескольких карт на основе конкретных пользователей или анализа поведения различного трафика в зависимости от источника посетителя (SEO, PPC, социальные сети и т. Д.) На платформе аналитики.

Как создать карту пути пользователя

Перед тем, как начать, вы должны рассмотреть и сформулировать свою бизнес-цель, поскольку путешествие, которое вы предоставляете своему клиенту, должно соответствовать этим внутренним целям.

Кроме того, вам нужно будет полагаться на исследования пользователей — как качественные, так и количественные — для информирования процесса. Количественные данные помогают понять болевые точки клиентов, их поведение и действия на вашем сайте. Качественные данные содержат больше нюансов и включают в себя фактические наблюдения и индивидуальные интервью, когда вы спрашиваете своих клиентов напрямую об их мыслях и чувствах на каждом этапе пути. Отличная отправная точка для этой обратной связи — поговорить со своей службой поддержки клиентов, поскольку они каждый день находятся на передовой с клиентами.

Шаг 1. Выберите свой образ

Ваши образы являются репрезентациями вашего целевого клиента и могут включать такую информацию, как возраст, род занятий, местоположение, а также такие сведения, как какое устройство они используют и какую задачу они хотят выполнить. Вам нужно будет составить карту пути пользователя для каждого из ваших основных персонажей.

Шаг 2. Сопоставьте точки соприкосновения

Составьте серию целей и действий пользователя в виде шкалы шагов на пути, который движется в непрерывном направлении.Это карта опыта. Шаги на пути типичного покупателя — это осведомленность, исследование, покупка и использование. На каждом из этих шагов существует множество точек соприкосновения с вашим брендом.

Шаг 3. Создание повествования

Наполните временную шкалу мыслями и эмоциями пользователей для каждого этапа на основе качественных исследований. Вы захотите включить действия, мотивацию и эмоции, которые возникают при каждом взаимодействии или точке соприкосновения, включая эмоциональные взлеты и падения, обращая внимание на то, где они застревают или разочаровываются.

Шаг 4. Создайте визуализацию из вашего рассказа

Превратите текстовое повествование или повествование в формате Excel в визуализацию карты пути пользователя (часто требующей более продвинутых навыков проектирования). Вы также можете начать с легкого, с белой доски и нескольких стикеров. Это визуальное представление — эффективный способ проиллюстрировать остальной части компании ваше понимание чувств, мотиваций и эмоций пользователя.

Ваш окончательный гид // Qualtrics

Если вы хотите улучшить качество обслуживания клиентов, вам необходимо понимать, через какой путь проходят ваши клиенты, когда они взаимодействуют с вашей организацией.Они могут покупать телевизор, менять телефонную подписку или даже просто покупать молоко в местном супермаркете. Клиент может пройти несколько маршрутов, которые в этом руководстве будут рассмотрены ниже.

Знание пути к покупке помогает выявлять и устранять болевые точки на пути к покупке и сохранять то, что работает. Поступая таким образом, вы улучшите качество обслуживания клиентов, что принесет лучшие результаты для вашего бизнеса.

Этот процесс называется картированием пути клиента.

Что такое карта путешествий?

Картирование путешествий — это процесс создания визуального представления процессов, потребностей и представлений клиентов на протяжении их взаимодействия и взаимоотношений с организацией. Это поможет вам понять, какие шаги предпринимают клиенты — те, которые вы видите, а какие нет, — когда они взаимодействуют с вашим бизнесом.

Позволяет оценить:

Insights — из вашего существующего пути к покупке, как лучше понять его
Impact — как оптимизировать бюджеты и усилия для изменений, которые мы хотим внести в клиентский опыт
Проблемы / возможности — Диагностика существующего цикла взаимодействия с клиентом
Инновации — где вы, возможно, захотите полностью изменить существующий опыт работы с клиентами

Составление карты пути дает вам более глубокое представление о клиенте, поэтому вы можете выйти за рамки того, что вы уже знаете.Многие бренды рассматривают путь к покупке как нечто видимое, когда покупатель взаимодействует с брендом. Но на самом деле это не так и составляет лишь процент от всего пути к покупке. Составление карты пути клиента заставляет вас задуматься об аспектах пути, которые вы не видите, но которые имеют равный вес и важность для всего опыта.

Планируя путь к покупке, вы ищете важные моменты, которые вызывают наибольшую эмоциональную нагрузку.

Пример

Если вы покупаете машину, то наибольшая эмоциональная нагрузка возникает, когда вы идете забрать машину, потому что она ваша, , после выбора цвета, выбора модели и ожидания ее готовности.

Обеспечение соответствия этих моментов ожиданиям ваших клиентов в отношении ваших продуктов, бренда и сервисных групп — ключ к достижению ваших бизнес-целей. Но вы можете сделать это, только если поймете, какой путь проходят ваши клиенты, чтобы туда попасть, о чем они думают и что им нужно от вас в данный момент.Составление карты путешествий ставит вас на их место, чтобы вы могли понять их лучше, чем когда-либо прежде.

Аспекты карты пути клиента

Есть несколько составляющих, составляющих анатомию пути к покупке, и все они должны быть рассмотрены внимательно, чтобы вы могли понять, где путь к покупке проходит гладко и отвечает потребностям клиента в данный момент времени, а где — опыт. нет, и требует доработки.

Понимание их поведения и отношения также означает, что вы также можете более эффективно исправлять плохой опыт, потому что вы знаете, почему вы не оправдали ожиданий своих клиентов и что вам нужно сделать, чтобы исправить это.Иногда что-то идет не так, но лучшее — это то, как вы приспосабливаетесь и что делаете, чтобы исправить этот опыт. Знание того, что будет чувствовать покупатель, значительно упрощает принятие этого решительного действия.

При изучении и визуализации пути к покупке мы оцениваем:

Поведение клиентов
Что пытается сделать ваш клиент?
Отношение к клиентам
Что думают / говорят ваши клиенты?
Опыт работы на сцене
С кем / с чем напрямую взаимодействует ваш клиент?
Опыт вне сцены
Кто / что должно быть на месте, но о чем ваш заказчик НЕ знает?

Пример

Итак, как будет выглядеть начало пути покупателя при покупке автомобиля?

Путь клиента и поток процессов

Понимание точки зрения клиента, поведения, отношения, а также того, что происходит на сцене и за ее пределами, необходимо для успешного создания карты пути клиента — в противном случае все, что у вас есть, — это поток процесса.Если вы просто запишите точки соприкосновения, в которых покупатель взаимодействует с вашим брендом, вы обычно упускаете до 40% всего пути к покупке.

Нет единого пути клиента. На самом деле их несколько. Лучший опыт сочетает в себе несколько путешествий без проблем, чтобы создать непрерывный жизненный цикл клиента, как описано ниже.

Процесс составления карты пути клиента

Пошаговый процесс построения карты пути к покупке начинается с личности покупателя.

Шаг 1. Создайте образ клиента для тестирования

Чтобы эффективно понять путь к покупке, вам необходимо понять клиента — и именно здесь создание образа действительно помогает. Вы можете основывать это на самых обычных или постоянных клиентах, больших расходах или новых клиентах, с которыми вы раньше не работали. Этот образ выходит за рамки маркетингового сегмента, но это может быть отличной отправной точкой, если вы только начинаете составлять карту для своей организации.

Что вы включаете? Начните с этих характеристик.

Имя
Возраст
Должность
Семейное положение
Профессиональные ворота
Личные цели

Эти образы помогут вам глубже понять своих клиентов и могут быть получены на основе аналитических и демографических данных или даже интервью с клиентами. Это работает как для бизнес-моделей B2B, так и для B2C, но особенно в B2B у вас будет несколько клиентов для каждой возможности, поэтому рекомендуется создать несколько персонажей.

Чтобы не усложнять задачу, начните с не более чем трех персонажей.

Создайте разнообразную команду

Вам также необходимо создать разнообразную картографическую команду, которая будет представлять весь бизнес. Включите непосредственный персонал, повседневное руководство, корпоративные команды, HR и службы поддержки бизнеса. Они дадут вам жизненно важные отзывы, советы и взгляды, о которых вы даже не задумывались.

Каждый процесс составления карты пути к покупке должен заканчиваться вопросом «что дальше?», Чтобы вы могли продолжить и принять меры.

Шаг 2. Выберите путь клиента для отображения

Затем постройте линию поведения. Это может быть новый путь клиента, продление или устранение проблемы с продуктом. Вы также можете выбрать это на основе наиболее частых поездок клиентов или наиболее прибыльных.

Шаг 3 — Проработайте процесс сопоставления

Задайте себе следующий вопрос:

Кто люди, участвующие в этом путешествии? Например. если вы работаете в автосалоне, это может быть клиент, торговый представитель или главный персонал.
Какие процессы или вещи происходят во время этого путешествия?
Каково отношение покупателей? Что они чувствуют в это время? Не ограничивайтесь возбуждением или разочарованием. Воплотите эти чувства в жизнь. Эта машина сбылась моя мечта!
Какой момент имеет значение? Определите момент наибольшей эмоциональной нагрузки. Принципиальная схема, при которой до этого момента все могло быть хорошо, но если вы ошиблись в момент максимального воздействия, то все хорошее будет забыто.Бренды с лучшим опытом правильно понимают этот момент, и его определение — важный первый шаг к достижению этого. В этот момент спросите себя, какие вещи / люди / процессы задействованы? Подумайте об этом для всего бизнеса — в отношении продукта, бренда и ваших сервисных групп.
Но помимо определения этого момента, вам необходимо определить потребности ваших клиентов. Что они получают в этот момент? Как меняются их потребности, если этот опыт идет плохо? Знание ответов на эти вопросы может помочь вам доставить впечатления, которые найдут отклик, и быстро отреагировать на непредвиденные обстоятельства или проблемы.
И, наконец, как вы оцениваете, насколько эффективно вы удовлетворяете потребности клиентов на протяжении всего пути? Установите KPI, чтобы установить контрольные показатели и отслеживать свой прогресс.

Шаг 4 — инновации

Когда вы планируете свой путь к покупке, проведите мозговой штурм, как улучшить этот момент, который действительно важен. Эти идеи не обязательно должны быть практичными, но, собрав разнообразную картографическую команду из разных сфер бизнеса, вы можете начать фильтровать эти идеи.

Затем проверьте это.

Спросите себя: возможно ли это? Это жизнеспособно? Это желательно? Не спрашивайте, можем ли мы это сделать, спрашивайте, должны ли мы это делать? Тогда вы сможете начать выделяться среди конкурентов.

Шаг 5 — Измерение

Используйте карту пути, чтобы выбрать свою систему измерения.

Кого вы измеряете? Что вы измеряете? Когда в пути вы его измеряете? И почему? И, наконец, какие показатели и ключевые показатели эффективности используются для измерения этого?

Зачем нужна карта пути клиента

Картирование путешествий создает для организации общее понимание того, как клиент взаимодействует на разных этапах жизненного цикла клиента, а также роли и обязанности различных команд, отвечающих за выполнение этого опыта.

Это также объединит организацию и будет способствовать эмпатии и сотрудничеству между командами, потому что люди будут знать, что требуется от каждого в бизнесе, чтобы предоставить опыт, которого ожидают клиенты. Это поможет вам развить общее чувство сопричастности к отношениям с клиентами, что в конечном итоге способствует формированию культуры, ориентированной на клиента. Поскольку все работают над достижением общей цели, обмен информацией о том, что вы узнали о клиенте и его пути, имеет жизненно важное значение для внедрения передовых практик во всей организации.

Ваша карта путешествий повлияет на аналитику ваших путешествий по всему бизнесу. Так, например, он будет определять, что вы спрашиваете, кого спрашиваете, когда спрашиваете, почему вы задаете это и как вы задаете вопросы в своей программе «Голос клиента».

Максимальное удовлетворение запросов клиентов может не только повысить удовлетворенность клиентов на 20%, но и поднять выручку на 15% при одновременном снижении затрат на обслуживание клиентов на целых 20%

Использование карты пути клиента

Итак, когда следует использовать отображение пути клиента?

Есть четыре основных применения:

Оцените текущее состояние вашего пути к покупке
Понять и диагностировать проблемы в текущем опыте
Поймите, каким должно быть будущее состояние вашего пути к покупке
Проектируйте, изменяйте дизайн и создавайте новые впечатления
Чертежи
Для внесения изменений
Связь
Объединение команд для обучения и распространения передовых методов.

Как улучшить взаимодействие с покупателем

Чтобы улучшить процесс взаимодействия с клиентом, вам необходимо четкое представление о том, чего вы хотите достичь, и вам нужно проводить различие между настоящим и будущим.

Каков ваш путь к покупке прямо сейчас?
Каким будет ваш путь к покупке в будущем?

Вот почему организации создают план своего пути к клиенту, потому что они могут видеть, что работает, и затем они могут проектировать для будущего.Понимая отношение и потребности ваших клиентов в критические моменты вашего пути, вы можете исправить их, чтобы лучше их удовлетворить — и разработать непредвиденные обстоятельства, чтобы справиться с ситуацией, когда эти потребности не удовлетворены или не могут быть удовлетворены. Например, во время внезапного неожиданного всплеска спроса.

Используйте свою разнообразную картографическую команду, чтобы придумывать идеи, которые включают в себя опыт из всех аспектов бизнеса, чтобы улучшить путь к покупке — и помните, что это также имеет значительную выгоду для ваших сотрудников. Улучшение пути сотрудников к работе за счет предоставления командам инструментов, позволяющих изменить ситуацию к лучшему, может иметь положительный эффект для клиентов и улучшить их опыт в эти ключевые моменты.Это связано с тем, что сотрудники обладают автономией и мотивацией в своих ролях, чтобы помочь своим клиентам и реализовать свой собственный потенциал.

Шаблон карты маршрута

Для начала выберите путь и наметьте первый шаг, который сделают клиенты. Воспользуйтесь этим шаблоном ниже, чтобы определить поведение, отношение клиентов, внутренние и внешние процессы, а также ключевые показатели эффективности, необходимые для измерения успешности этого опыта.

Загрузите шаблон карты путешествия

Инструменты, которые помогут вам составить карту вашего путешествия

Возможность связывать операционные данные с ключевыми точками взаимодействия на пути к клиенту трансформирует организации.Это связано с тем, что улучшение сегментов пути к покупке напрямую повлияет на ваш бизнес. Оптимизатор путешествий Qualtrics поможет вам в этом. Анализируя области, требующие улучшения на пути к покупке, организации могут предпринимать действия, которые принесут максимальную пользу как клиентам, так и бизнесу.

С Qualtrics CustomerXM вы получите:

Создайте у сотрудников общее понимание того, как клиент взаимодействует с вашей организацией, и вы будете знать роли и обязанности разных команд.
Развивать сочувствие и сотрудничество между командами, работая вместе для достижения одного и того же результата
Развивать общее чувство сопричастности к отношениям с клиентами, что в конечном итоге способствует формированию клиентоориентированной культуры

Как составить карту пути клиента в электронной торговле (с помощью шаблонов)

Примечание редактора: Этот пост был первоначально опубликован в феврале 2018 года и с тех пор обновлен для обеспечения точности.

Могу я привлечь ваше внимание? По статистике … наверное, нет.

Если бы я угадал, 20% людей, которые щелкнули по этой статье, уже решили, что им есть куда пойти. В электронной коммерции дела обстоят еще хуже.

Конечно, кто может их винить? При всем сегодняшнем онлайн-шуме довольно сложно привлечь чье-то внимание. Преобразование этого внимания в долгосрочные отношения с клиентами может показаться почти невозможным, особенно когда вы работаете в большом масштабе.

В своей книге X: Опыт, когда бизнес встречается с дизайном Брайан Солис предлагает путь вперед:

«Сейчас опыт важнее продукции. Фактически, опыт — это продукт ».

«Люди все чаще делятся своим опытом с компаниями и продуктами в нашей взаимосвязанной экономике, и мы можем либо быть активными участниками в создании и развитии желаемого опыта, либо тратить все больше и больше времени, пытаясь отреагировать на неудачный опыт или восполнить его.”

Как и в реальной жизни, опыт взаимодействия клиента с вашим брендом — это его путешествие. Но единственный способ воплотить это путешествие в жизнь надежным и повторяемым способом — это использовать данные.

Готовы развивать свой бизнес с помощью анализа данных?

Получить доступ к полному курсу
Не на Shopify Plus? Продолжайте читать, чтобы загрузить Шаблоны Персонажей и Карты Путешествий Клиентов, или свяжитесь с нами сегодня
Управляйте циклами взаимодействия с клиентом, а не жизненным циклом
Как и Солис, Керри Манро, вице-президент по электронной торговле в Home Depot Canada, также уделяет особое внимание опыту:
«[Связанный опыт] — это обеспечение того, чтобы покупатель получал удовольствие от совершения покупок вместе с вами, что у вас есть нужные продукты, что эти продукты доступны, когда они их ищут, и что когда у них есть вопросы или беспокоиться о том, что кто-то может помочь.”
«Это касается всех сред, будь то колл-центр, онлайн-чат, электронная торговля или магазин или теперь омниканальность».
Теоретически такая направленность звучит великолепно, но, хотя управление клиентским опытом находится «на первом месте в списке каждого руководителя C-Suite», в реальности разрабатывается надежная многоканальная стратегия розничной торговли, а «управление клиентским опытом в течение всего жизненного цикла клиента практически невозможно. . »
Хотя это может быть непреднамеренно, следующее изображение показывает, насколько подавляющими могут быть исчерпывающие подходы:
Вместо этого гораздо лучший подход — определить ваших самых ценных клиентов (т.е. персонажей) и составлять карту своих путешествий поэтапно.
Отображение пути к покупке
Harvard Business Review определяет карту пути клиента как:
«Диаграмма, показывающая шаги, которые проходят ваши клиенты при взаимодействии с вашей компанией, будь то продукт, онлайн-опыт, розничная торговля, услуга или любая комбинация».
«Чем больше у вас точек соприкосновения, тем сложнее, но необходимо, становится такая карта».
Как сказано в модели «Этапы изменений» в «Психологии клиентов в электронной торговле: изменение поведения в эпоху цифровых технологий», одна ошибка со стороны внешней силы может заставить человека либо прогрессировать, либо регрессировать в своем путешествии.Неправильное сообщение в неподходящее время может заставить людей бежать. С другой стороны, сопоставление вашего предложения с правильной сценой с небольшим индивидуальным подходом работает как по волшебству.
Карты пути клиента помогут вам все исправить.
Они сообщают вам, откуда приходят пользователи, сколько дней или посещений требуется, чтобы перейти от одного этапа к другому, какова цель пользователя на каждом этапе и как ведет себя каждый сегмент.
Создайте свой собственный образ и карту пути клиента
Скачать шаблон
Карты пути клиента следует корректировать ежемесячно или ежеквартально, чтобы ответить на вопрос: «Как мы можем повысить ценность для наших посетителей на каждом этапе этого пути?» или «Как мы можем помочь клиентам на каждом этапе легче достигать их целей?»
Jet в настоящее время является лидером в этой области, используя психологию потребителя на пути покупателя, чтобы обеспечить объем продаж электронной коммерции на 1 миллиард долларов за первый год своей деятельности.
Лиза Ландсман, директор по маркетингу, объяснила:
«Целевая аудитория Jet представлена почти всеми возрастными и социально-экономическими группами, хотя она превышает показатели миллениалов, имеющих детей и получивших высшее образование, и немного превышает показатели бэби-бумеров.
«Наша аудитория заботится о ценности, они заботятся об удобстве, они хотят сделать свою жизнь простой, и они заботятся об услугах — обо всем, на чем мы глубоко сосредоточены».
Jet смогла использовать такие факторы, как удобство, простоту и обслуживание, для увеличения продаж.Эти факторы проистекают из глубокого знания своих клиентов, а не из-за какой-то удивительной, последней кампании по электронной почте или распродажи.
От персонажей до карты пути клиента через данные
Прежде чем строить карту (карты) пути, лучше всего создать портреты клиентов, которые помогут вам представить, через что может пройти ваш идеальный покупатель при поиске вашего продукта.
Это может быть длительный процесс. Тем не менее, стоит потратить время на то, чтобы сделать это правильно, прежде чем определять пути, по которым различные типы клиентов могут выбрать вашу продукцию.
SilverPop, компания IBM, объясняет, что для создания хорошей репутации покупателя она помогает выявить недавних клиентов или участников программы лояльности, совершивших покупку на вашем веб-сайте, и опросить их, чтобы понять:
Почему они искали товар, который купили на вашем сайте?
Как они исследовали продукт?
Какие критерии помогли им принять решение о покупке?
Какие сайты ваших конкурентов они посещали, оценивая продукты?
Почему они выбрали именно ваш сайт?
Каковы были их впечатления от покупки продукта на вашем веб-сайте?
а что можно улучшить?
Лучше всего начать с малого и расставить приоритеты для наиболее важных клиентов для вашего бизнеса.
Настоящий ключ, однако, заключается в использовании имеющихся данных для составления карты пути к покупке на основе психологических принципов для увеличения продаж.
Шаг 1. Отслеживайте отчет о потоке действий, чтобы увидеть, как клиенты перемещаются по вашему сайту.
Понимание того, как пользователи перемещаются по вашему магазину, имеет решающее значение для производства продаж, основанных на психологически обоснованной модели.
Например, почему продажи будут низкими, если вы предлагаете код скидки всем впервые посетителям? Предложение (или способность ) может быть отличным, но у потребителей все еще отсутствует мотивация к покупке.В этом случае не имеет значения, какая скидка на товары.
Этот распространенный сценарий можно раскрыть с помощью отчета «Поток поведения» в Google Analytics.
Обязательно изучите разные сегменты пользователей, будь то новые посетители, вернувшиеся посетители, покупатели, или создайте специальный сегмент для посетителей с длительным сеансом, но без покупок:
Следите за тенденциями, например, за конкретными точками выхода, когда множество пользователей покидают ваш сайт, не конвертируясь.И наоборот, ищите общие черты в поведении. Какую страницу большинство новых посетителей просматривают после перехода на вашу домашнюю страницу? На первом этапе карты пути клиента вы начнете замечать, что большинство этих страниц с первым контактом вращаются вокруг повышения осведомленности, прежде чем стимулировать конверсии.
Вы также можете установить Hindsight в своем магазине Shopify Plus, чтобы записывать сеансы посетителей. Вы получите тепловые карты, а также сможете увидеть, как пользователи переходят со страницы на страницу.
Подробная история сеансов может дать представление о том, какие страницы соответствуют каждому этапу пути.
Например, ваш блог или страницы рассказов часто являются идеальной отправной точкой для обучения пользователей. Штаны слона используют свою страницу истории для повышения осведомленности, используя ее как внешнюю силу, чтобы подтолкнуть потребителей от одного этапа к другому.
Онлайн-чат и предложения на основе купонов в конце истории обеспечивают правильный спусковой механизм в нужное время, чтобы помочь перейти от осознания к действию.
Используйте отчет «Поток поведения» в Google Analytics, чтобы лучше понять типичные пути, по которым люди переходят на ваш сайт.Затем используйте каждый шаг как возможность обеспечить правильную мотивацию и триггеры, чтобы удержать их в вашей воронке.
Шаг 2. Проанализируйте отчет о максимальных путях конверсии, чтобы узнать, какие платформы используют люди на каждом этапе.
Многоканальная или многоканальная стратегия имеет решающее значение, потому что готовые покупатели не просто материализуются на вашем веб-сайте. Вместо этого часто требуется несколько точек соприкосновения на нескольких каналах или платформах, прежде чем они в конечном итоге нажмут на курок.
В результате сейчас как никогда важно оптимизировать взаимодействие с людьми при переходе с одной платформы на другую.
Люди могут найти ваш бизнес по ссылке в социальных сетях. Они могут читать ваши твиты или просматривать ваш Instagram. Затем они могут вернуться на ваш сайт за дополнительными сведениями — и все это до того, как отдать свою кредитную карту.
Знать типичные пути на вашем сайте — это одно, а другое — понимать, когда и почему клиенты используют разные каналы перед покупкой.
К счастью, вы можете бесплатно найти эти данные в отчете «Основные пути конверсии» в Google Analytics:
Этот отчет покажет вам, какие пути выбирают пользователи по разным каналам на пути к покупателю.Он может сказать вам, получают ли люди образование на определенных платформах и как они вообще попали на ваш сайт.
Более развернутый вид может выглядеть примерно так:
Обязательно запишите эти разные каналы и их последовательность в конкретном порядке перед покупкой.
Если вы заметили, что социальные сети играют огромную роль в повышении осведомленности, добавьте это к пути вашего покупателя. Позже вы сможете воспользоваться этими данными и поделиться контентом в социальных сетях, который ориентирован на создание бренда, а не на продажу, например Rare Beauty:
Если вы являетесь продавцом Shopify Plus, вы можете получить доступ к нашим настраиваемым отчетам Google Data Studio в нашем курсе анализа данных, чтобы помочь вам найти свои показатели, которые приводят к продаже.
Здесь вы можете увидеть, сколько сеансов в среднем выполняет пользователь перед совершением покупки и сколько дней в среднем требуется для совершения покупки. Вы можете дополнительно сегментировать это по демографии или источнику трафика.
Шаг 3. Сформируйте свою воронку (т. Е. Путь клиента) в соответствии с потребностями посетителей
Решение о покупке в конечном итоге сводится к одному важному моменту: вашим отношениям с клиентами. Опять же, это означает понимание психологии потребителя и построение прочных отношений, обеспечивая ценность на каждом этапе их пути.
Роль данных — это, по сути, аналитическая версия пятой привычки в книге Стивена Кови 7 привычек высокоэффективных людей :
Сначала стремитесь понять, а затем быть понятым.
Анализ данных поможет вам выяснить, что больше всего волнует ваших клиентов, а затем ваша задача — предоставить им контент, продукты и предложения в соответствии с их желаниями.
Если клиенты не готовы покупать, они не будут. И даже если они мотивированы, неправильный триггер или способность могут ограничить их потенциал по вашей воронке.
Только после того, как вы составите карту существующего пути ваших клиентов, вы сможете тестировать различные типы контента и предложений на каждом этапе. Например, протестируйте электронное письмо с рассказом или предложение в качестве автоответчика, когда кто-то впервые зарегистрируется, или попробуйте сплит-тестирование своих кампаний ремаркетинга с сообщениями в блогах, видео «о нас» и предложениями.
Может быть, ваша стратегия удержания была бы более эффективной, если бы у вас было еженедельное повествование по электронной почте с более мягким призывом к действию или наоборот.
Offsite, приложения, такие как Shoelace для ремаркетинга или Klaviyo для электронной почты, могут помочь в этом тестировании.Локальные платформы, платформы для тестирования и персонализации, такие как Google Optimize или Nosto, прекрасно интегрируются с Shopify Plus.
Теперь ваша очередь.
В рамках нашей эксклюзивной программы Shopify Plus Merchant Acceleration, мы собрали образы клиентов и шаблоны маршрутов, чтобы сопоставить каждый этап взаимодействия с покупателем и согласовать его с желаниями и потребностями вашего покупателя:
Создайте свой собственный образ и карту пути клиента
Скачать шаблон
Шаблон содержит три предварительно загруженных профиля клиента, но вы можете:
Добавьте свои собственные изображения клиентов и профили персон.
Расширяйте, редактируйте и дублируйте карту пути клиента, чтобы она соответствовала собранным вами данным.
Используйте различные части вышеприведенного шаблона в гармонии для создания опыта, побуждающего к действию на каждом этапе.
Заключительные мысли
Никогда еще не было так важно понять психологию поведения потребителей.
Покупка никогда не была такой сложной, потому что никогда не было такого количества платформ, каналов, вариантов, альтернатив или конкурентов.
Если вы хотите развивать свой бизнес, пора внимательно изучить характеры клиентов и их путь. Уловка для доминирования на рынке — это не просто умная реклама, а, скорее, привычка постоянно углублять понимание своего клиента и стремиться повысить ценность его жизни.
Внимание и продажи — побочный эффект от этого. В конце концов, победит бренд, который сможет больше всего мотивировать рынок.
Общие вопросы о пути клиента электронной торговли
Что такое путь клиента?
Путь к покупателю — это путь, по которому потребители совершают покупку продукта, а также их опыт после покупки.Путь к клиенту не является линейным и не имеет определенного количества шагов.
Как вы анализируете путь клиента?
Есть два основных способа проанализировать путь клиента: количественный подход и качественный подход. Первый предполагает изучение вашей аналитики, чтобы определить, какие шаги предприняли ваши клиенты перед покупкой, а второй — интервью с клиентами.
Что такое точка взаимодействия с клиентом?
Точка взаимодействия с клиентом — это любая точка, в которой ваш клиент взаимодействует с вашим брендом.Точки взаимодействия могут быть в сети, например при просмотре обзоров продуктов, или в автономном режиме, например при посещении магазина.
Что такое карта пути клиента?
Карта пути клиента — это результат анализа и схематического изображения шагов, которые проходят ваши клиенты до и после покупки.
Почему важна карта пути клиента?
Важность карты пути клиента возрастает по сравнению с количеством точек соприкосновения и сложностью, которую вы привносите в путь клиента.
Что делает хорошую карту пути клиента?
Хорошая карта пути клиента показывает, откуда приходят ваши клиенты, сколько дней или посещений требуется, чтобы переместить их от одного уровня осведомленности к другому, и как ведет себя каждый сегмент.
Как построить карту пути клиента + бесплатный шаблон
Посетитель вашего веб-сайта связывается с вами для получения информации о ваших услугах, но никогда не отвечает на ваш последующий запрос.Что случилось?
Кто-то еще нажимает на ваше объявление, чтобы посетить ваш веб-сайт, покидает ваш веб-сайт через несколько минут и связывается с вами через неделю. Почему это заняло так много времени?
Это вопросы, на которые вы должны ответить, если хотите повысить качество обслуживания клиентов и повысить уровень удовлетворенности своим брендом. Повышение удовлетворенности клиентов является предпосылкой роста бизнеса .
Однако для того, чтобы ответить на эти вопросы, необходимо глубже изучить пути, по которым ваши клиенты доберутся от точки A (их первое взаимодействие с вашим брендом) до точки B (достижение желаемого результата), и выявить на этом пути потенциальные поломки.
Мы называем эти пути «путем к покупателю».
Как ваше присутствие в Интернете способствует переходу к клиенту
У каждого покупателя свой путь к покупке, поэтому бывает сложно понять, что же происходит под капотом вашего присутствия в Интернете.
В идеальном мире путешествие покупателя из точки А в точку Б было бы линейным и простым в навигации. Тем не менее, это не всегда так.
Некоторым клиентам может потребоваться посетить ваш веб-сайт три раза, прежде чем они решат работать с вами.Другие могут ездить по кругу в течение месяца, прежде чем принять решение, посетив ваши профили в социальных сетях. Другие могут выбрать вашего конкурента из-за трения, которое они испытывают при поиске компании, подобной вашей.
Но понимание того, почему и как клиенты продвигаются (или прекращают движение) на своем пути к желаемому результату, является ключом к улучшению качества обслуживания клиентов.
Как понять, действительно ли ваши клиенты достигают желаемых результатов с вашим брендом, не испытывая при этом никаких проблем?
Один из способов — создать карту пути клиента.
Ваша карта пути к покупке наглядно отобразит каждый этап взаимодействия с клиентом.
Что такое карта пути клиента?
Карта пути покупателя — это визуальное представление пути покупателя от первоначального взаимодействия до желаемого результата (закрытие продажи, привлечение потенциальных клиентов и т. Д.). Он отображает каждый этап пути и определяет потенциальные проблемы или возможности улучшить их опыт.
Составление карты пути вашего клиента может выявить ошибочные предположения о поведении и проблемах ваших клиентов.
Например, вы можете связать точку взаимодействия с конкретной болевой точкой клиента и инвестировать ресурсы в ее устранение, но ваши клиенты могут даже не считать это проблемой. Ваши клиенты также могут не посещать столько точек взаимодействия, сколько вы определили, что сигнализирует о том, что что-то может заставить их покинуть ваш веб-сайт. И наоборот, если они посещают слишком много точек соприкосновения, может быть, они не находят нужную информацию достаточно быстро?
Составление карты пути вашего клиента может выявить эти несоответствия и держать вас в курсе того, что на самом деле происходит с вашими клиентами.Позже в этой статье мы поговорим о точках соприкосновения.
СОВЕТ : карта пути клиента фокусируется на точке зрения клиента (не вашей) и отображает каждый шаг, на котором они взаимодействуют с вашим брендом. Создайте карту с точки зрения клиента, обрисовав в общих чертах каждый шаг, который они предпримут, чтобы решить работать с вами, вместо того, чтобы отображать ваши внутренние этапы .
Как создать карту пути клиента
Создание карты пути клиента включает в себя несколько важных шагов, каждый из которых должен быть выполнен правильно, чтобы сдвинуть иголку для вашего бизнеса.
Вот несколько лучших практик:
Соберите образы клиентов
Поймите своих клиентов, прежде чем начинать планировать их пути.
Если у вас еще нет данных о клиентах, проведите исследование рынка с помощью опросов и / или интервью с клиентами, чтобы выявить их:
Поведение: Что побудило их решить работать с вами? Если они не стали ведущими, почему они этого не сделали? Сколько времени они проводят на вашем сайте, исследуя ваш бренд?
Интересы: Что они любят или ненавидят в вашем сервисе? С какими вашими онлайн-объектами они взаимодействуют больше всего?
Болевые точки / цели: Какие задачи или проблемы они пытаются решить с помощью ваших услуг? Помогли ли им ваши услуги в достижении их целей?
Персоналии ваших клиентов будут информировать вас о пути к покупке, помогая вам определить правильные изменения, которые нужно внедрить, которые принесут максимальную отдачу.
Начало с конца
На какой результат вы надеетесь, создавая карты пути клиента?
Чтобы эффективно планировать путь клиента, начните с конечной цели и работайте в обратном направлении. Определите свои цели. Что вы хотите, чтобы ваши клиенты делали? Какая конечная цель?
Вы пытаетесь увеличить количество потенциальных клиентов? Уменьшить количество жалоб? Каждая цель порождает разные пути клиента и точки соприкосновения.
Чтобы наглядно увидеть, как выглядит карта пути клиента, загрузите наш бесплатный шаблон карты пути клиента.
Каких клиентов вы должны выбрать для своих путешествий?
При создании нескольких карт сосредоточение внимания на одном сегменте (представленном уникальной личностью покупателя) и цели одновременно увеличит шансы на успех.
Если вы сосредоточитесь на нескольких персонажах, вы не сможете отточить болевые точки каждого сегмента. У каждого персонажа будут разные цели и мотивы, которые позволят раскрыть ключевые идеи, которых вы не сможете получить, если перепутаете сегменты.
Конечная цель карты пути клиента — помочь вашим клиентам быстрее достичь своих целей, что поможет вам достичь желаемых результатов.
Каждое взаимодействие с клиентом или точкой соприкосновения следует рассматривать как возможность.
Определение точек соприкосновения с потребителями и действий
После того, как вы определите свои личности и цели, определите точки соприкосновения и действия для каждого путешествия. Где потребители взаимодействуют с вашим брендом во время своего путешествия? Какие действия они предпринимают в этих точках взаимодействия?
Например, если одна из ваших целей состоит в том, чтобы привлечь больше потенциальных клиентов с вашего веб-сайта для определенной персоны или сегмента рынка, один из ваших циклов взаимодействия с клиентом может начинаться в Google с поиска по определенному ключевому слову.Это определит первую точку взаимодействия, а поиск по ключевым словам вашего клиента будет действием. Вот возможная последовательность путешествия этого персонажа.
Поиск по ключевым словам в Google >> Посещает главную страницу >> Посещает служебную страницу >> Посещает контактную страницу >> Заполняет и отправляет форму
Как вы определяете точки соприкосновения?
Один из способов — просмотреть свою Google Analytics и записать, откуда приходит ваш трафик. В своей аналитике вы найдете множество точек соприкосновения, поэтому сократите список до тех, над которыми вы имеете прямой контроль (ваши профили в социальных сетях, реклама и т. Д.)
Google Analytics может содержать огромное количество информации, которая поможет вам обнаружить точки соприкосновения с клиентами.
Еще один способ наблюдать за точками взаимодействия ваших потребителей с вашим веб-сайтом — это просмотреть отчеты о поведении в Google Analytics.
Задайте такие вопросы, как:
Откуда пользователи приходят на ваш сайт?
Какие страницы они посещают, прежде чем связаться с вами?
Какие страницы они посещают после того, как попали на вашу домашнюю страницу в результате поиска по определенному ключевому слову?
Запишите все общие тенденции и проведите мозговой штурм, чтобы сузить каждый шаг, чтобы пользователи оставались внутри ваших воронок.
Как работать с нелинейными путями
Что делать, если клиенты сначала нажимают на публикацию в Instagram, а затем читают отзывы на Yelp перед посещением вашего веб-сайта? Или они начинают свое путешествие на одной платформе, а затем посещают ваш сайт через несколько недель или месяцев после первого взаимодействия? Некоторые клиенты могут посетить несколько точек соприкосновения (внешних по отношению к вашему веб-сайту), прежде чем они почувствуют себя достаточно комфортно, чтобы работать с вами.
Эти многоканальные путешествия могут включать такие каналы, как социальные веб-сайты, ссылки на каталоги, рекламу, электронные письма и даже сайты сторонних обзоров.
Чтобы обнаружить многоканальные точки соприкосновения, вы можете использовать один из инструментов — функцию «Основные пути конверсии» в Google Analytics. В этом отчете будут показаны пути, по которым пользователи идут к достижению своих целей.
СОВЕТ. Упрощение пути к покупке путем создания этих карт может помочь вам уменьшить негативные отзывы и получить положительные отзывы о бренде. Это повысит вашу репутацию, которая напрямую зависит от дохода. Загрузите наше БЕСПЛАТНОЕ руководство о том, как более качественные отзывы клиентов увеличивают доход, чтобы получить дополнительную информацию.
Проведение качественного исследования
После того, как вы определите точки соприкосновения и действия своих клиентов, проведите качественное исследование, чтобы подтвердить свои выводы. Не полагайтесь здесь на интуицию. Карта пути клиента на 100% ориентирована на путь вашего клиента, а не тот, который вы хотите, чтобы он совершил.
Используйте данные, собранные напрямую от ваших клиентов, чтобы составить карту пути к покупке.
Не полагайтесь на предположения при планировании пути к покупке. Получите обратную связь напрямую от ваших клиентов.
Если вы провели эффективное исследование при составлении карты своих персонажей, обратитесь к этим данным, чтобы создать свою карту. Если нет, узнайте у своих нынешних и прошлых клиентов, какие точки соприкосновения они часто ищут, чтобы купить.
Самый эффективный способ провести это исследование — провести интервью с клиентами. Задавайте открытые вопросы о том, как клиенты нашли вас и как они себя вели перед покупкой. Эти данные помогут вам подтвердить свои точки соприкосновения или изменить их в соответствии с тем, что говорят вам ваши клиенты.
Сосредоточьтесь на эмоциях
При составлении схемы пути клиента легко увлечься аналитическими деталями. Тем не менее, этот процесс глубоко связан с тем, как клиент воспринимает путешествие.
В дополнение к планированию этапов пути, определите мотивацию и / или болевую точку, с которой клиент будет сталкиваться на каждом этапе. Выявление этих чувств поможет вам разработать улучшения, которые будут удовлетворять потребности клиентов и устранять трения.
Например, у клиентов могут возникнуть вопросы о ценах на ваши услуги, и они захотят связаться с вами, прежде чем взять на себя обязательство.Но если они не могут найти информацию о ценах или быстро найти вашу контактную информацию, они могут прекратить поиск. Зная эту болевую точку, вы можете сделать свои контактные страницы и / или страницы с ценами более заметными на своей домашней странице, а также в списках компаний.
Ваша окончательная карта пути к покупке должна учитывать каждый элемент и точку взаимодействия на пути к покупке.
Собираем все вместе — элементы карты
Когда вы закончите составлять карту своих поездок клиентов, ваша карта должна включать следующее:
Этапы: На каком этапе процесса покупки находятся ваши клиенты? Это можно определить по пути покупателя (осведомленность, рассмотрение и покупка) или по конкретному этапу пути, который вы назначаете (исследование вашего бренда, посещение веб-сайта и т. Д.)).
Точки взаимодействия: Какие сайты или страницы они посещают на этих этапах? (Ваша домашняя страница, сторонние сайты с отзывами, Instagram и т. Д.)
Действия: Какие действия они предпринимают в этих точках взаимодействия? (обращение к вам с вопросами через веб-форму, переход по ссылке в электронном письме и т. д.)
Задачи: С какими проблемами сталкиваются заказчики в ходе каждого действия? (не могу найти контактную информацию и т. д.)
Эмоции: Какие эмоции вызывают эти действия у ваших клиентов? (разочарование, тревога, возбуждение и т. д.)
Улучшения: Какие улучшения вы можете сделать, чтобы устранить проблему в этой конкретной точке взаимодействия и порадовать ваших клиентов?
Если вы хотите, чтобы образец карты пути клиента помог вам разработать собственную стратегию, нажмите здесь, чтобы загрузить наш бесплатный шаблон карты пути клиента.
Какова конечная цель при составлении карты пути клиента?
После разговора с клиентами и составления плана пути к покупке протестируйте улучшения в каждой точке взаимодействия.Возможно, это влечет за собой другой тип контента, ссылки на дополнительную информацию или тестирование другой копии в электронном письме.
Несмотря на это, цель — улучшить качество обслуживания клиентов и устранить трения на пути к достижению их целей. Поступая таким образом, вы ощутите большее удовлетворение клиентов, что приведет к достижению результатов вашей компании и повышению вашей онлайн-репутации.
Продукты
— Управление CX на всех этапах пути клиента
Введение
Отношения не создаются мгновенно.Скорее, отношения развиваются через серию взаимодействий с течением времени. Одна удачная транзакция не гарантирует возврата клиента больше, чем ошибка гарантирует потерю клиента. Клиентский опыт определяется суммой положительных и отрицательных взаимодействий каждого покупателя с вашим брендом.
Вот почему организации должны понимать свой путь к клиенту, чтобы предоставлять качественный клиентский опыт, который заставляет клиентов возвращаться.
Покупатели теперь больше заботятся о долгосрочных отношениях между ними и брендами, у которых они хотят покупать.Из-за этого бизнес-цели меняются с ориентации на краткосрочную выгоду на ориентацию на установление долгосрочных отношений. Есть «хороший способ» получения прибыли и «плохой способ» получения прибыли. Хороший доход исходит от предоставления чего-то ценного. Это устойчиво, и клиенты развивают лояльность к бренду. Плохая прибыль недальновидна. Его легко получить и легко потерять.
В современном мире цифровых технологий компаниям, играющим в краткосрочную игру, есть что терять.Семьдесят семь процентов потребителей читают отзывы в Интернете перед покупкой. Цена плохого отзыва стала намного выше.
Компании должны обеспечивать «высококачественное» непрерывное обслуживание клиентов, чтобы развивать значимые отношения со своими клиентами. Именно поэтому первый столп управления клиентским опытом (CEM) вращается вокруг пути к покупке.
В этой электронной книге мы рассмотрим, почему каждой организации необходимо управлять своим клиентским опытом, используя цикл взаимодействия с клиентом.Мы также предлагаем нашу основу для разработки и реализации управления циклом взаимодействия с клиентом. К концу этого руководства вы должны понять:
● Почему составление схемы путешествий так важно для обеспечения высокого качества обслуживания клиентов
● Как организации могут преодолеть разрозненность отделов и разработать карту пути клиента
● Как использовать карты пути клиента для управления и улучшения качества обслуживания клиентов (CX)
Зачем нужно управлять клиентским опытом на всех этапах пути к нему?
Когда клиенты знакомятся с вашим бизнесом, они начинают формировать ожидания.Эти ожидания основаны на вашем маркетинге, продажах и молва от друзей и семьи.
Каждое их взаимодействие с вами оказывает дополнительное влияние на их общий опыт. Но каждая точка соприкосновения не независима. Все они взаимосвязаны, и между каналами и событиями существует взаимосвязь.
Типичный путь к покупке может выглядеть примерно так: покупатель решает, что ему нужна новая пара кроссовок. Они начинают искать отзывы в Интернете и замечают, что ваш продукт хорошо оценен людьми, которые плохо знакомы с бегом.Они видят, что многим клиентам особенно нравится ваше мобильное приложение, которое помогает им перейти от кушетки к бегу на 5 километров. Прежде чем отправиться в магазин, они скачивают приложение.
Пока все идет хорошо, поэтому покупатель решает зайти в ваш магазин по пути домой с работы. Они примеряют пару пар обуви, но, к сожалению, в этом магазине нет туфли нужного размера.
Пора покупать онлайн. Клиент успешно заказывает пару обуви, и они доставляются через пару дней.Но, к сожалению, похоже, что был отправлен неправильный цвет, поэтому клиент возвращается в Интернет, чтобы поговорить со службой поддержки об обмене.
Наконец, покупатель получает подходящую пару обуви и надевает ее для первого пробега. Они в восторге от того, насколько они легкие, и оставляют отзыв на сайте компании. Они обязательно вернутся за второй парой.
Каждая точка соприкосновения влияет на путешествие
Обратите внимание, сколько различных дисциплин было задействовано в этом пути к покупателю.Маркетинг, мобильная связь, розничная торговля, операции, продукты и обслуживание клиентов — все это сыграло свою роль в привлечении клиента к его первой покупке. Несмотря на то, что некоторые точки взаимодействия пошли не так, как планировалось, заказчик остался доволен, потому что каждая заинтересованная сторона выполнила свою работу.
Возвращение всей этой информации к клиентскому опыту в контексте конкретного клиентского пути — вот где все становится интересным.
Управление клиентским опытом через цикл взаимодействия с клиентом обеспечивает контекст для каждой точки взаимодействия.Если вы посмотрели на любой момент времени во время покупки этого конкретного покупателя, вы могли подумать, что потеряли покупателя навсегда. Только глядя на общую картину, вы можете увидеть, как складывается впечатление клиента. Восприятие бренда, определяемое положительными отзывами и мобильным приложением, было достаточно, чтобы убедить покупателя совершить покупку, даже если он столкнулся с препятствиями.
Опыт клиентов не может быть измерен одним моментом времени или одной функцией. Они должны учитывать несколько каналов, заинтересованных сторон и события от начального момента осведомленности до последнего шага, предпринятого при получении кроссовок.
Что такое карта пути клиента?
Управление клиентским опытом (CX) через цикл взаимодействия с клиентом требует глубокого понимания процесса с точки зрения клиента. Чтобы достичь такого уровня понимания, организации разрабатывают карту пути клиента, чтобы визуализировать, как клиенты взаимодействуют с брендом на протяжении всей своей жизни.
Карта пути клиента — это визуальная или графическая интерпретация с точки зрения человека его взаимоотношений с организацией, услугой, продуктом или брендом во времени и по каналам.
Хотя для описания нюансов иногда требуется подход, основанный на тексте, карты пути клиента в первую очередь наглядны, потому что на самом деле увидеть шаги, которые ваш клиент делает на протяжении всей своей жизни с вашей компанией, невероятно важно. Убрав абстракцию данных и бизнес-целей и взглянув на происходящее глазами ваших клиентов, можно прояснить, где их ждут самые большие возможности для взаимодействия с клиентами.
История пути рассказывается с точки зрения клиента, но при этом подчеркиваются важные пересечения между ожиданиями пользователей и бизнес-требованиями.Например, для обмена продукта на другой размер потребуется обратиться в службу поддержки клиентов, отправить обратно оригинальный продукт и получить нужный размер. Обрамление этого взаимодействия с точки зрения клиента (мне нужен новый размер) и учет бизнес-требований (взаимодействие со службой поддержки) обеспечивает всестороннее представление об опыте.
Хотя в этой электронной книге мы приводим несколько примеров карт путешествий, нет двух одинаковых карт путешествий. Для организаций, разрабатывающих собственные карты, очень важно сочетать исследования пользователей с собственными бизнес-требованиями для создания описания жизненного цикла клиента.Часто то, что мы думаем, происходит совсем не так, как видит это покупатель.
Карты пути клиента — важный инструмент, помогающий организациям перейти от транзакционного подхода к подходу, ориентированному на долгосрочные отношения. Они также открывают новую перспективу, позволяя организациям рассматривать взаимодействие с точки зрения клиента, а не использовать подход изнутри наружу.
Еда на вынос:
Иллюстрация пути к покупке помогает компаниям рассматривать истории с точки зрения своих клиентов.
Карты пути клиента переводят организации от транзакции к стратегии взаимодействия с клиентами.
Сочетание пользовательских исследований с межотраслевым вкладом позволяет получить многоканальное и 360-градусное представление о пути клиента.
Компоненты карты пути клиента
Карта пути клиента должна передавать много информации в очень сжатой форме. Когда вы начинаете собирать данные, это может показаться ошеломляющим, однако мы можем сократить список компонентов до нескольких важных элементов:
Необходимые компоненты
Персонажи: Это главные персонажи, которые иллюстрируют потребности, цели, мысли, чувства, мнения, ожидания и болевые точки пользователя.Например, банк может создавать карты для администраторов бизнес-счетов и пользователей личных счетов.
Временная шкала: Это конечное время для пути или переменных фаз. Например, одна неделя, один год или этапы ознакомления, принятия решения, покупки и продления.
Эмоция: Это пики и спады, иллюстрирующие разочарование, тревогу или счастье на каждом этапе пути.
Touchpoints: Это действия клиента и взаимодействия с организацией.Например, позвонили ли они в службу поддержки клиентов, открыли счет, депонировали чек или оплатили счет.
Каналы: Для каждого взаимодействия укажите, где оно происходит и в каком контексте используется. Примеры включают веб-сайт, собственное приложение, колл-центр в обычном магазине.
Компоненты, которые приятно иметь:
Моменты истины: Эти положительные взаимодействия оставляют неизгладимое впечатление и часто планируются для точки соприкосновения, которая, как известно, вызывает беспокойство или разочарование.Примером может служить звонок от менеджера по работе с клиентами в середине процесса адаптации.
Вспомогательный персонаж: К ним относятся периферийные лица (опекуны, друзья, коллеги, компании-партнеры), которые могут внести свой вклад в опыт.
Разработка карты пути клиента
Процесс разработки карты пути клиента является совместным и итеративным. Это требует участия пользователей и заинтересованных сторон из разных отделов. При привлечении новых клиентов наша команда по работе с клиентами помогает организациям управлять этим процессом.Вот пятиступенчатый процесс, который мы используем:
Шаг 1. Деконструировать — Разбейте клиентский опыт на взаимодействия и точки соприкосновения с точки зрения отдельного потребителя. Используйте интервью с клиентами и бизнес-процессы, чтобы определить каждую точку соприкосновения.
Шаг 2. Подробности — Определите ключевые действия, предпринимаемые во время каждого взаимодействия, с точки зрения бренда. Определите ключевые точки соприкосновения с брендом, с которыми сталкиваются потребители.
Шаг 3. Дизайн — Определите ключевые аспекты каждого взаимодействия, которые определяют экспериментальный результат. Как вы хотите, чтобы каждое взаимодействие происходило или как выглядело?
Шаг 4. Реконструкция — перестройте карту пути клиента с точки зрения точек соприкосновения с брендом, сосредоточив внимание на каналах, эмоциях и результатах.
Шаг 5. Evolve — Постоянно оценивайте и изменяйте свой путь в свете реальных экспериментальных данных и отзывов клиентов.
Давайте рассмотрим каждый из этих этапов более подробно, в том числе о том, кто должен участвовать, и как выглядит карта пути на каждом этапе.
База: 54 штатных специалиста по CX
Источник: CXPA и Heart of the Customer
Шаг 1: Разобрать
Во-первых, определите подмножество клиентов, на которых вы хотите сосредоточиться в этом упражнении. Попытка одновременно составить карту пути каждого покупателя приведет к хаотичному и несфокусированному путешествию.Гораздо лучше определить группу клиентов, на которой нужно сосредоточиться.
У разных когорт клиентов радикально разные пути покупателя. Например, рассмотрим розничного продавца, такого как Nordstrom, который продает товары в Интернете и в обычных магазинах. Он может разделить свою карту пути клиента на три разные когорты:
● Интернет-клиенты, которые совершают покупки только через его веб-сайт.
● Покупатели в магазинах, которые покупают только в магазинах Nordstrom
● Смешанные клиенты, совершающие покупки как в магазине, так и в Интернете — более сложная когорта
Вместо того, чтобы пытаться объединить всех клиентов в одну кучу, более эффективно и действенно создать несколько микропутешествий.Это будет полезно позже при разработке автоматизации маркетинга и упреждающего обслуживания клиентов на основе интеллектуальных когорт.
После того, как вы сегментировали цикл взаимодействия с клиентом по когортам, самое время каталогизировать все возможные точки соприкосновения этих клиентов с вашей организацией.
Внутренне сгенерируйте список точек взаимодействия с клиентами и каналов, по которым эти точки взаимодействия возникают. Например, точкой взаимодействия может быть «оплата счета», а связанные с ней каналы могут быть «оплата онлайн», «оплата по почте» или «оплата лично».Крайне важно привлечь к этому мозговому штурму людей со всего бизнеса — даже те отделы, которые обычно не ориентированы на клиентов. Приглашение HR к обсуждениям может способствовать появлению идей об опыте сотрудников и о том, как это влияет на CX в определенных точках взаимодействия. Финансы могут предоставить более подробную информацию о прибылях и убытках, которые без них могли бы остаться незамеченными.
Внешне используйте интервью с клиентами, чтобы понять путь с точки зрения клиента.Используйте следующий список вопросов для ведения обсуждения:
● Когда они впервые узнали о вашем продукте?
● Как они решили купить? Какие обзоры они читали? Они разговаривали с вашим отделом продаж?
● Каковы были впечатления от покупки?
● Как был доставлен товар?
● Использовали ли они продукт сразу? Или им требовалось обучение и поддержка?
● Какие еще взаимодействия они имели с вашей организацией?
Опросы клиентов могут выявить точки соприкосновения, которые могут быть не сразу очевидны с организационной точки зрения.Поскольку путешествия создаются с точки зрения клиентов, очень важно вовлекать клиентов в процесс создания.
Во время деконструкции фразы также необходимо определить конечные начальную и конечную точки путешествия. Вы смотрите на первый год жизни клиента? Начинается ли путешествие с первого входа в магазин или с первого взгляда на рекламу? Карта путешествия должна быть конкретной и ограниченной, чтобы избежать смещения области действия.
База: 34 внутренних специалиста по CX; 43 консультанта CX
Источник: CXPA и сердце клиента
Шаг 2: Деталь
Когда у вас есть список точек соприкосновения, самое время навести в них порядок.Начните с перечисления этапов пути с точки зрения бизнеса. Этапы — это отдельные этапы, через которые проходят клиенты в своем путешествии. Типичными этапами для компании-разработчика программного обеспечения могут быть ознакомление, оценка, испытание и адаптация.
Определите четкие начальные и конечные точки для каждого взаимодействия, чтобы сгруппировать точки взаимодействия по этапам события. Например, связи с общественностью, телевизионная реклама и баннер в магазине — все это будет частью этапа «осведомленности» на карте пути покупателя.
Все ли точки соприкосновения вписываются в этап, который вы определили с точки зрения бизнеса? В противном случае вы можете упустить ключевой этап на пути к покупке.
Шаг 3: Дизайн
Теперь пришло время разбить эмпирический аспект каждой точки взаимодействия, используя эмоции и цели клиента. Погружение в опыт каждого этапа помогает определить идеальное время и вопросы для опросов клиентов. Нам нужно понять, какова цель каждого этапа, прежде чем мы сможем спрашивать клиентов, удалось ли нам.
Для каждого этапа укажите:
● Цели клиента. Чего они хотят достичь на этом этапе? Это определяется потребностями клиента, а не тем, что вы хотите предоставить.
● Эмоции, испытываемые на этапе для каждой точки взаимодействия. Как себя чувствует покупатель?
● Ключевые аспекты каждого взаимодействия. Это показатели качества взаимодействия. Откуда вы знаете, что торговый сайт хорош? Что ж, в нем легко ориентироваться, есть вся информация, необходимая для принятия решения, и он честен.
Этап
Цели клиента
Эмоции клиентов
Touchpoints
Ключевые аспекты
Возмещение
Узнайте, что предлагает организация по сравнению с конкурентами. Завершите процесс запроса предложения.
Любопытство, нервозность, волнение, сомнения и т. Д.
Веб-сайт, отдел продаж, маркетинговые электронные письма, сайты отзывов
Простота использования, готовность помочь продавца, понятность веб-сайта
Шаг 4: Реконструировать
Используя этапы, точки соприкосновения и экспериментальные аспекты, реконструируйте путь к покупке с точки зрения вашего бренда. Сосредоточьтесь на каналах, эмоциях и результатах, чтобы составить полную картину впечатлений клиентов от их рассказа.Должно быть достаточно ясно, чтобы кто-то из новичков в организации мог пройти через этапы и иметь глубокое понимание того, что чувствуют клиенты.
В следующие графики мы включили несколько карт путешествий из разных отраслей. Это конечный продукт, над которым нужно работать по мере того, как вы разрабатываете карту пути клиента. Каждый шаг важен. Не начинайте создание карты с попытки заполнить пустой шаблон карты путешествия. Пропуская шаги, вы будете писать только то, что, по вашему мнению, испытывают клиенты, а не то, что они на самом деле испытывают.
Шаг 5: Развитие
По мере того, как вы собираете больше отзывов от клиентов, ваша карта путешествий будет развиваться. Возможно, вы считаете, что клиенты используют ваш веб-сайт в качестве точки соприкосновения с продажами, но на самом деле большая часть трафика исходит от существующих клиентов, которые ищут клиентов. Или то мобильное приложение, которое, по вашему мнению, было добавленной стоимостью для существующих клиентов, загружается клиентами только на этапе рассмотрения.
Использование платформы взаимодействия с клиентами, которая классифицирует входящие отзывы, может помочь показать, где есть пробелы в вашем путешествии. Полное создание карты путешествия требует много времени. Однако, если вы используете предварительную карту пути в качестве основы или якоря для будущих исследований и вносите дополнительные улучшения, вы можете быть уверены, что ваша карта путешествия точно отражает реальный опыт клиента. По мере развития платформа клиентского опыта будет давать вам периодическое представление о том, как проходит этот путь для клиента.
Карты пути клиента должны постоянно улучшаться по мере взросления вашей организации и повышения доступности данных. Это не разовое упражнение. Часто собирайте заинтересованные стороны вместе, чтобы переоценить и усовершенствовать карту пути клиента, чтобы она больше напоминала истинный путь клиента.
Микропутешествия
Наконец, важно понимать, что путь каждого покупателя будет для него уникальным. Эти уникальные впечатления называются «микропутешествиями», и их важно учитывать при разработке карт путешествий, особенно для разных групп клиентов.
Имейте в виду, что микропутешествия — это не только фактические шаги, которые делает клиент, но и то, как они сами переживают эти шаги. Все контекстно. Каждый клиент отправляется в путь с разной биографии. Чтобы наилучшим образом обслуживать микропутешествие каждого клиента, организациям необходимо определить разные когорты, такие как демографическая когорта или альтернативный идентифицирующий фактор.
Например, клиент банка может аутентифицировать себя с помощью номера социального страхования или использовать серию контрольных вопросов.Путь, по которому они пройдут через веб-сайт, будет зависеть от их возраста, технологических возможностей и продуктов, которые они используют. Определение того, где возникают микропутешествия, помогает персонализировать опыт и фиксировать крайние случаи.
Использование карты пути клиента
Создание карты пути клиента — это первый шаг к преобразованию вашей программы управления клиентским опытом. Следующим шагом является реализация пятиступенчатой структуры.
Пять шагов, которые Cisco использует при разработке структуры с нашими клиентами, включают:
● Мероприятие — Создание и проведение опросов для получения отзывов клиентов
● Align — Обеспечьте понимание всей организации, демократизируя данные
● Ответить — Закройте цикл обратной связи с клиентами и улучшите качество обслуживания клиентов
● Улучшение — Реализуйте тактические победы на всем пути
● Evolve — часто пересматривайте карту пути клиента, чтобы убедиться, что она точно отражает точку зрения клиента
Мера
Глядя на карту, определите, какие показатели необходимы, чтобы понять влияние каждой точки взаимодействия на качество обслуживания клиентов.Это могут быть показатели клиентов (например, удовлетворенность, защита и восприятие бренда) или бизнес-показатели (то есть пожизненная ценность, средняя стоимость корзины и время окупаемости). Объединение этих показателей помогает определить, где у бизнеса есть наибольшие возможности удовлетворить и превзойти ожидания клиентов.
Определите, где необходимы опросы для получения отзывов и мнений клиентов. Наиболее эффективные опросы содержат три вопроса: — метрика привязки, открытый вопрос обратной связи и рейтинг ключевого аспекта — .
База: 54 штатных специалиста по CX
Источник: CXPA и Heart of the Customer
Якорные метрики
Якорная метрика — это мера общего настроения клиента. Обычно это традиционный показатель, такой как чистый рейтинг промоутера (NPS), удовлетворенность клиентов (CSAT) или оценка усилий клиентов (CES). В зависимости от того, проводите ли вы транзакционный опрос или реляционный опрос, метрика привязки может измениться.
Транзакционные опросы основаны на взаимодействии (например, покупка в магазине, звонок в службу поддержки, доставка заказа). CSAT и CES — это метрики транзакций.
Реляционные опросы требуют более целостного обзора опыта клиентов. Они принимают во внимание несколько точек соприкосновения и взаимодействия, а также нематериальные активы, которые клиенты могут даже не осознавать, влияют на их мнение. NPS и удовлетворенность клиентов являются реляционными метриками.
Включение и того, и другого в измерение пути к покупке даст вам как точки действий, связанные с конкретными взаимодействиями, так и общее представление о том, что думают клиенты.
Открытая обратная связь
После запроса ответа с метрикой привязки предложите клиентам место, чтобы объяснить, почему они дали такой ответ. Позволяя ответу быть свободным текстом, а не проверять список вариантов, вы часто можете собирать отзывы о том, о чем даже не думали спрашивать.
Многие маркетологи не решаются запрашивать обратную связь в свободной форме, потому что ее труднее анализировать — и часто возникает необходимость принятия последующих мер по любым нерешенным вопросам. Но с появлением зрелой платформы управления клиентским опытом (CEM) эти проблемы исчезнут. Обработка естественного языка (NLP) и машинное обучение позволяют получать количественную информацию даже на основе качественной информации, такой как отзывы клиентов.
Ценность неотфильтрованных отзывов клиентов огромна. Не пытайтесь поместить их в пятибалльную шкалу.
Рейтинг ключевых аспектов
И наконец, остановитесь на одном конкретном аспекте клиентского опыта. Эти ключевые аспекты определяют качество обслуживания клиентов.
Подумайте, какие ключевые аспекты необходимы каждой точке взаимодействия, чтобы обеспечить хорошее качество обслуживания клиентов. Давайте посмотрим на транзакцию, совершенную в банке.
Клиенты могут захотеть:
● Удобно расположенный филиал
● Гостеприимная обстановка
● Приветливые кассиры и персонал
● Быстрые операции
● Дополнительная информация
Если попросить каждого участника опроса оценить один ключевой аспект, опрос будет коротким и повысится количество откликов.Использование платформы взаимодействия с клиентами объединяет все эти ответы, чтобы дать общий анализ тенденций того, какие ключевые аспекты имеют наибольшее влияние на метрики привязки.
Пример рейтинга ключевого аспекта может выглядеть примерно так:
Помните, все эти ключевые аспекты взаимосвязаны. Нет ни одного волшебного момента, который банк мог бы создать, чтобы сохранить лояльность клиента навсегда.
Выровнять
По мере того, как начинают поступать рейтинги опросов и бизнес-показатели, критически важно делиться результатами и согласовывать функциональные группы на пути к покупке.
Демократизируйте данные. Сотрудникам, от финансов до обслуживания клиентов и маркетинга, необходимо знать, как данные о пути клиента влияют на их повседневную работу.
Будьте целеустремленными, выявляя возможности и делясь нужными данными с нужным человеком, чтобы действовать. Многие программы обслуживания клиентов требуют, чтобы аналитики данных тратили недели на изучение данных и подготовку отчетов. Многие организации даже передают этот анализ консультанту по менеджменту и получают данные через несколько месяцев — иногда даже слишком поздно, чтобы что-то предпринять.
Доступ к данным и аналитической информации в режиме реального времени имеет решающее значение для изменения качества обслуживания клиентов. Согласованность означает, что каждый человек имеет доступ к нужным данным, которые помогают им выполнять свою работу. Для эффективности укажите:
● Ежедневная обратная связь с командой
● Индивидуальное обучение с непосредственным персоналом
● Еженедельные отчеты по ключевым показателям
● Ежемесячные подробные отчеты о стратегических возможностях
● Передача тем нужным заинтересованным сторонам
Управление клиентским опытом дает результаты только тогда, когда вся организация с самого начала согласована.
Ответить
Если дерево падает в лесу и никого нет, издает ли оно звук?
Если покупатель заполняет анкету, но никто его не читает, удовлетворен ли он? Съемка — это только первый шаг к построению клиентоориентированной организации. Как только начинают поступать ответы, организации должны принять меры, чтобы изменить ситуацию.
Здесь начинается тяжелая работа.
Обслуживание клиентов — это практическая дисциплина, даже если она основана на исследовании рынка.Это требует операционных изменений, в которых часто участвуют несколько заинтересованных сторон и процессов. Сочетание бизнес-показателей с опросами клиентов показывает, где можно найти возможности для улучшения.
Давайте вспомним путь покупателя, покупающего новую пару кроссовок. Есть несколько шагов, на которых организация может улучшить общее впечатление.
На этом пути в розничном магазине, который посетил покупатель, не было в наличии нужного размера. Затем, когда покупатель заказал пару обуви в Интернете, она была доставлена не того цвета.Это когда анализ бизнес-показателей дает информацию для управления клиентским опытом. Подача этой информации (например, обменного курса и уровней запасов) обратно в вашу платформу взаимодействия с клиентами помогает выявить проблему с управлением запасами. Если бы мы могли более активно развертывать нужные размеры, мы могли бы предотвратить поиск потенциальных клиентов в другом месте.
Мы также заметили, что клиенту очень понравилось загруженное мобильное приложение. Опрашивая их об опыте использования приложения, они высоко оценили компанию и твердо отождествили себя с ценностями бренда.Когда они совершали покупки в Интернете, мы связали профиль этого клиента с его учетной записью для покупок в Интернете. Когда они положительно откликнутся на опрос NPS после покупки, мы можем связать их предыдущие опросы в приложении с их общим опросом NPS. Мы постоянно собираем все более ценные маркетинговые исследования по каждому покупателю на каждом этапе его пути.
Завершение цикла на пути этого клиента означает обеспечение того, что он получил правильный продукт, и решение проблемы, чтобы она не случилась со следующим покупателем.Отзыв о впечатлениях клиентов — это не только отрицательный опыт. Мы также должны понимать, что положительное взаимодействие клиентов с бесплатным мобильным приложением резко улучшило их общее восприятие бренда. Это хорошая информация для маркетинговой команды. Теперь они могут проводить время, распространяя мобильное приложение среди других потенциальных клиентов, что доказало положительный эффект на конверсию клиентов.
Очевидно, что проследить путь каждого отдельного клиента в масштабе невозможно.Но способность анализировать, понимать и улучшать на основе объединенных миллионов точек данных — это когда управление клиентским опытом действительно окупается.
Respond — это закрытие цикла как в крупном, так и в малом масштабе — использование информации, которую нам дают клиенты, для улучшения их общего опыта.
Улучшение
Использование информации, полученной в результате управления CX, в сопоставлении с картой путешествий — ключ к тому, чтобы увидеть отдачу от составления карты путешествий.В конце концов, если отзывы клиентов не будут реализованы, организация вообще не увидит преимуществ их сбора.
Чтобы продолжить улучшать качество обслуживания клиентов, определите конкретные моменты трений или ключевые идеи, полученные на основе отзывов клиентов и результатов опросов. Затем включите план действий в следующем спринте.
Например, если клиенты постоянно оставляют отрицательные оценки относительно простоты использования веб-сайта при оплате счетов, организация может проанализировать, где клиенты уходят в пути, чтобы заплатить.Есть ли способ уменьшить количество информации, необходимой от них при оплате? Можно ли объединить данные клиентов из другой системы, чтобы клиентам не приходилось заполнять столько полей? В качестве альтернативы, может ли простое редактирование копии улучшить качество оплаты? Возьмите на себя обязательство улучшить шаги на пути клиента к оплате счета в Интернете.
Наконец, проследите за отзывами клиентов, чтобы увидеть, действительно ли изменение оказало ожидаемое влияние. Использование как качественных, так и количественных опросов покажет, окупились ли инвестиции в улучшении качества обслуживания клиентов.В предыдущем примере улучшения будут показаны в опросах по простоте использования, а также в количестве отказов от клиентов, пытающихся оплатить свои счета.
Evolve
Карты пути клиента должны со временем развиваться по мере появления новой информации, новых продуктов и новых процессов. Частое рассмотрение и развитие карты пути поможет организации лучше понять, что на самом деле происходит на протяжении жизненного цикла клиента, а не то, что, по вашему мнению, происходит.
Карта пути клиента — это живой, дышащий документ. Чтобы ваша организация развивалась по мере необходимости:
1. Просмотрите ответы на опрос, чтобы узнать о новых точках соприкосновения, которые в настоящее время не представлены на ваших картах путешествий.
2. Периодически собирайте вместе заинтересованные стороны со всей компании, чтобы просматривать существующие карты путешествий и обновлять их новой информацией.
Каждая итерация должна приближать вас к тому, чтобы увидеть свою организацию глазами клиента.Чем глубже вы понимаете, тем проще внести значимые улучшения в качество обслуживания клиентов.
Заключение: Использование путешествий на платформе CEM
Подход, основанный на путешествиях, означает, что в продукте CEM, который вы выбираете для использования, должны быть предусмотрены возможности отображения и визуализации путешествий.
В Cisco мы понимаем важность передачи возможностей платформы CEM в руки людей, которые будут ее использовать.В сочетании с прогнозной аналитикой в реальном времени и открытым API функциональность Cisco по составлению карт путешествий может помочь вашей команде претворить в жизнь передовой опыт.
Если то, что вы прочитали, вызвало у вас отклик и вам интересно увидеть эти принципы в действии, запросите демонстрацию.
Для получения дополнительной информации
Чтобы узнать больше о Cisco Webex Experience Management, перейдите по адресу cisco.com/go/cxsuccess.
Карты пути клиентов электронной коммерции — секрет более высоких коэффициентов конверсии
Картирование пути клиента в электронной коммерции
важно для бизнеса, поскольку оно помогает отслеживать шаги, которые клиент выполняет, чтобы выполнить действие на вашем веб-сайте или в приложении.Карты путешествий помогают выявить препятствия в точках взаимодействия и устройствах и понять психологию посетителя, что, в свою очередь, помогает исправить неполадки в клиентском опыте.
73% всех людей считают качество обслуживания клиентов важным фактором при принятии решения о покупке — PWC
Без карты пути покупателя в электронной коммерции вы будете гулять по улице с завязанными глазами, игнорируя болевые точки посетителей.
Давайте подробно обсудим все о картах пути клиента электронной коммерции.
Что такое путешествие клиента?
Путь клиента — это путь, по которому покупатель взаимодействует с вашим брендом по каналам и точкам взаимодействия. Этот путь — это что угодно: от входа на платформу, исследования, выполнения намеченного действия и выхода.
Зачем наносить на карту пути клиента? Отслеживание пути к покупке помогает понять болевые точки посетителя, чтобы можно было выявить и устранить препятствия.
Вот пример карты пути клиента, на которой показаны различные этапы пути.
Что такое карта пути клиента электронной коммерции?
Карты пути клиента можно рассматривать как визуальные представления (гипотетические / в реальном времени) шагов, которые клиент следует при взаимодействии с вашей платформой цифровой торговли. Такой целостный взгляд может помочь собрать множество важных данных как об удовольствиях, так и о разочарованиях, которые испытывают клиенты. Таким образом, служба поддержки клиентов может быстрее и эффективнее решать запросы.
Цель отображения пути клиента проста — обеспечить беспрепятственное перемещение из точки A в точку B на вашей платформе цифровой коммерции.
Можно сказать, что создание карты пути электронной коммерции — это изучение всего пути к месту назначения клиента и исправление всех трещин, с которыми вы сталкиваетесь на этом пути. Это, в свою очередь, помогает принять решение о покупке в вашу пользу.
Составление карты пути клиента и многоканальная коммерция
Омниканальный подход направлен на обеспечение беспрепятственного покупательского опыта по всем каналам, независимо от того, выбирает ли покупатель совершать покупки на своем ноутбуке, смартфоне, планшете или даже по телефону или в магазине.
Omnichannel commerce направлена на устранение разрыва между различными каналами закупок, будь то онлайн или офлайн. Задача состоит в том, чтобы создать беспроблемный, безупречный опыт и постоянное взаимодействие для клиентов по всем этим каналам.
Когда покупатель делает покупки по разным каналам, покупателя следует рассматривать как единое целое, а не создавать отдельные профили для каждой платформы, к которой осуществляется доступ. Основная задача омниканальной розничной торговли — оптимизировать путь к покупке по всем каналам.
Вот два способа решить эту проблему:
1. Карта пути клиента
При омниканальном картировании пути клиента выполняется сегментация клиентов, независимо от того, сколько каналов они используют. Даже если клиент выберет десять каналов для взаимодействия с брендом, сопоставление гарантирует, что он будет относиться к этому клиенту как к одному.
2. Аналитика пути клиента
Аналитика цикла взаимодействия с клиентом — это процесс отслеживания и анализа цикла взаимодействия с клиентом для получения содержательной информации.Эти идеи или выводы могут в дальнейшем улучшить качество обслуживания клиентов (насколько это возможно безупречно).
Омниканальный процесс оптимизации карты пути клиента
По мере того, как многоканальная розничная торговля набирает обороты, оптимизация цикла взаимодействия с клиентами становится императивной.
Вот как составить карту пути к покупке для омниканальной розничной торговли:
1. Сопоставьте единое представление о поведении клиентов по каналам
По нескольким каналам клиенты постоянно создают данные о своих предпочтениях, симпатиях и антипатиях к продуктам.Однако эти данные рассредоточены по разным каналам: сеансы веб-сайтов, социальные сети, открытие электронной почты, формы, корзина, поиск приложений, покупки, возвраты и многое другое.
Для реализации эффективной оптимизации пути к покупке важно сначала сопоставить эти данные в единое, связное целое.
Просмотр всего пути по всем каналам дает вам органичное представление о том, на что на самом деле похож путь вашего клиента, где вы добиваетесь успеха, а где ошибаетесь.Омниканальная интеграция требует межканальной интеграции данных.
Рассмотрение этих наборов данных по отдельности чаще всего может ввести в заблуждение. Например, анализ низких продаж через социальные сети может привести к мнению, что каналы социальных сетей неэффективны, что может быть неправильным выводом. Учитывая, что социальные сети могут быть лишь одной из тех важных точек соприкосновения, которые действуют как влиятельные лица, что может увеличить коэффициент конверсии на другом канале.
2. Сосредоточьтесь на самых важных поездках
После того, как вы составили карту и проанализировали пути ваших клиентов, становится необходимым сосредоточиться на важных из них.По мере того, как вы приступите к анализу этих путешествий, вы будете больше сосредотачиваться на поездках потенциальных покупателей.
В случае омниканальной оптимизации взаимодействия с розничным покупателем вы, вероятно, будете анализировать миллионы точек данных одновременно.
При таком большом объеме данных легко упустить из виду приоритет. Итак, весь фокус в том, чтобы хорошо знать свои ключевые показатели эффективности и количественные показатели. Должны быть неопровержимые факты в цифрах, которые соответствуют путешествиям.
Вам необходимо определить самые дорогостоящие ошибки, которые вы совершаете в поездках с клиентами.Сосредоточьтесь на сбоях, а также на возможностях, которые имеют наибольшее потенциальное влияние на ваш бизнес. Таким образом, вы будете знать, куда вложить деньги, чтобы получить максимальную отдачу от инвестиций.
3. Отслеживание и анализ многоканальных поездок в режиме реального времени
По мере того, как ваши клиенты получают доступ к вашим каналам, они предпочитают иметь актуальную информацию, адаптированную к их потребностям в режиме реального времени.
Но как вы это обеспечиваете? Отслеживая и анализируя пути клиента в режиме реального времени.
Важно сразу же определить, что нужно клиенту. Если вы этого не сделаете, вы можете проиграть конкуренту.
Analytics поможет вам мгновенно узнать, хорошо ли клиент воспринял персонализированную импровизацию в реальном времени.
Вы сможете извлекать смысл из взаимодействий с клиентами и моделей поведения в режиме реального времени, давая вам возможность вовлечь их в индивидуальный опыт.
4. Предсказание покупательских намерений на раннем этапе
Прогнозирование — это часть процесса, когда дело доходит до создания хорошо продуманного пути для ваших клиентов.Составление карты пути клиента и аналитика дают огромное преимущество для составления обоснованных прогнозов.
Исходя из того, что подсказывает аналитика, покупатели начинают демонстрировать покупательские намерения посредством поведенческих паттернов с самых первых точек взаимодействия в своем путешествии.
Эти данные делают эти намерения видимыми с помощью картографии и аналитики, что позволяет вам выявить их покупательские намерения и дать стимул на ранней стадии.
5. Получите обратную связь, чтобы расшифровать конец путешествия
Обратная связь — один из важнейших инструментов, который активно использует электронная коммерция.Однако ценность обратной связи максимальна, когда она своевременна.
В то время как стандартные опросы и варианты проверки всегда безопасны, опросы, основанные на циклах покупок, работают еще лучше.
Реагирование на обратную связь является основной частью оптимизации пути к покупке. Помните, что путешествие не заканчивается покупкой. Он продолжается до стадий защиты и лояльности.
Таким образом, обратная связь
поможет вам понять, продолжится ли ваше путешествие с этим самым клиентом или остановится на этом.Вот как это поможет вам расшифровать окончание пути к покупке.
Почему важно составить карту пути клиента электронной коммерции?
Без карт пути покупателя разрыв между покупателями и розничными брендами будет сохраняться.
Разрыв между опытом и ожиданиями в розничной торговле составляет около 21%. — PWC
Карта пути покупателя
eCommerce направлена на то, чтобы ваши клиенты имели беспрепятственный и последовательный опыт во всех точках взаимодействия.Все сводится к пониманию клиентов и построению постоянного взаимодействия с ними по каналам сбыта.
Вот преимущества составления карты пути клиента со ссылкой на вашу команду:
Для дизайнера — Карты пути клиента помогают дизайнерам выяснить ограничения в дизайне веб-сайта электронной коммерции. Уровень удержания посетителей и время взаимодействия помогают понять их симпатию к дизайну.
Для менеджера по работе с клиентами — они получают представление о том, как посетители перемещаются по воронке продаж.Если в потоке действий есть какие-либо плохие впечатления или точки останова, они могут быть обнаружены и исправлены для хорошего опыта электронной коммерции.
Ключевые компоненты карты пути клиента в настройке электронной коммерции
Нет смысла жить в фазе «Ты ничего не знаешь, Джон Сноу», когда ты можешь много знать о своих клиентах. Для начала рассмотрим пять компонентов, которые необходимо учитывать при составлении карты пути к покупке.
1. Персоналии покупателя
Персоны покупателя — это профили ваших посетителей / клиентов, которые содержат информацию, скрытую в ваших базах данных.Их создание может показаться ненужным и обременительным, но это действительно то, что принесет пользу в долгосрочной перспективе.
Создавая эти образы покупателей, не забудьте классифицировать их по следующим параметрам:
Демографическое измерение — Это объясняет, кто покупатель, на основе местоположения, пола, возраста, дохода или даже семейного положения человека.
Психографическое измерение — Эта часть объясняет, почему персонаж хочет покупать у вас.Он в первую очередь охватывает привычки, потребности, присутствие в социальных сетях и ожидания от бренда.
Вместе эти параметры помогают создать образ покупателя, содержащий информацию о ваших существующих и новых клиентах.
2. Ожидания
В этой части подчеркиваются ожидания покупателей, когда они взаимодействуют с вашим сайтом. Что они ищут? Как они ожидают, что интерфейс будет выглядеть? Как они ожидают реакции интерфейса?
3.Этапы путешествия
Они охватывают все этапы, через которые проходит пользователь при взаимодействии с веб-сайтом электронной коммерции. В контексте вашего бизнеса электронной коммерции эти этапы могут включать обнаружение, навигацию, анализ, покупку, поддержку и возврат.
4. Образ мышления и эмоции
Также необходимо проанализировать, что делает и чувствует посетитель при взаимодействии с вашей платформой электронной коммерции. Они оптимистичны? Как они относятся к вашему бренду? Чувствуют ли они злость, возбуждение или разочарование из-за этого опыта?
5.Возможности
Выводы, которые вы собираете на предыдущих этапах, указывают на возможности, которые вы создаете, чтобы улучшить ситуацию. Это больше о том, как вы планируете двигаться вперед, имея под рукой всю новую информацию.
Вот шаблон карты пути клиента, который охватывает все пять компонентов, описанных выше.
Создавая эти карты пути электронной коммерции, подумайте о том, как сделать дизайн взаимодействия с пользователем ценным на каждом этапе пути.
Мы рассматриваем наших клиентов как приглашенных гостей на вечеринку, а мы — хозяева. Наша ежедневная работа — улучшать каждый важный аспект обслуживания клиентов. — Джефф Безос,
Аналитический подход к составлению карты пути клиента
Вы можете легко найти инструменты отображения пути клиента, которые помогут вам улучшить качество обслуживания клиентов с помощью аналитики. Эти инструменты анализа данных могут делать все — где находится клиент? Сколько времени они провели на сайте? Что заставило их бросить тележку? На какой странице были ваши клиенты, когда они бросили вас?
Например, здесь может оказаться полезным
Google Analytics.Другой инструмент, BrandMentions, помогает отслеживать, сколько раз ваш бренд электронной коммерции упоминался на любой из популярных социальных сетей. Если положительные упоминания могут мотивировать вас, отрицательные могут быть вашим шансом исправить ситуацию.
Что следует учитывать при создании карт путешествий клиентов
Может показаться сложной задачей включить все группы пользователей в вашу модель взаимодействия с клиентом. Миллионы клиентов, тысячи персон и сотни минут.Итак, как узнать всех своих клиентов?
Вот несколько советов и приемов, которые могут вам помочь:
Создайте структуру цикла взаимодействия с клиентом для основных клиентов, то есть вашей целевой аудитории. Это возможно, если хорошо изучить ваши целевые группы.
Используйте возможности CRM для повышения качества обслуживания клиентов. Они могут значительно помочь оптимизировать процессы продаж.
Не применяйте метод проб и ошибок, считая, что вы читаете мысли ваших клиентов.Привлекайте своих реальных клиентов.
Определите слабые места на картах взаимодействия с клиентом для электронной коммерции и попытайтесь его оптимизировать. Потому что при привлечении постоянных клиентов прежде всего важен индивидуальный подход.
Не полагайтесь только на одного клиента. Мол, у Дэвида может быть другая цель, а у Лины — другая. Вам необходимо иметь отдельные карты для обоих, поскольку оба в целом относятся к разной целевой группе.
Заключение
Картирование пути покупателя в электронной коммерции
может стать реальной проверкой для предприятий, которые не осознают недостатки в своем клиентском опыте.Благодаря этим открытиям и реализованным решениям вы можете быть уверены, что предложите клиентский опыт, который отражает обещание вашего бренда.
Карты пути клиента
предлагают беспроигрышную ситуацию, когда клиенты могут пройти безупречный путь, а компании — увидеть поразительный коэффициент конверсии. Более того, по мере того, как все больше оффлайн-магазинов движется в сторону интернет-магазинов и наоборот, карты пути покупателя становятся еще более важными, чтобы предлагать многоканальный опыт во всем.
Составление схемы покупательского пути действительно является первым шагом к уменьшению недостатков и укреплению отношений вашего бренда с покупателями.
Визуальное руководство по составлению карты пути клиента
Согласно отчету Digital Trend 2015 Report, качество обслуживания клиентов считается наиболее важным фактором, позволяющим отличаться от конкурентов в бизнесе. Этого можно достичь только через понимание клиентского опыта. Отображение журнала клиентов может помочь нам визуально узнать больше о наших клиентах и соответственно построить согласованные планы на будущее.
Литературные исследования показали, что компании обнаружили, что привлечение нового клиента обходится в 6-7 раз дороже по сравнению с усилиями, временем и затратами, затрачиваемыми на то, чтобы существующий клиент был доволен и заинтересован в продукте или услуге.Итак, как карты пути клиента могут помочь компаниям достичь этой цели? Мы рассмотрим шаги по созданию карты пути клиента и преимуществ, которые можно получить, применив ее. В этой практике вы можете использовать любой из инструментов сопоставления пути клиента, описанных далее в этой статье.
Статьи по теме:
Что такое карты пути клиентов?
Карты пути покупателя — это визуальная диаграмма, рассказывающая о впечатлениях ваших клиентов при использовании продукта, услуги или посещении розничного магазина.он помогает нам определить цели потребителей, шаги, которые они сделали для доступа к услуге, точку соприкосновения с услугой и их эмоциональные переживания на каждом этапе своего пути.
Карта пути клиента может быть представлена в различных форматах, включая рисунок на доске, цифровые диаграммы и инфографику. Эти диаграммы предназначены для визуализации и организации глубокого исследования опыта ваших клиентов с использованием различных методов исследования.
Почему мы должны использовать карту пути клиента?
Хотя дизайн, ориентированный на человека, направлен на удовлетворение потребностей и опыта клиентов, этого нельзя достичь без глубокого понимания самого опыта клиентов.Таким образом, карты пути клиента считаются мощным инструментом в руках дизайнеров и компаний для создания ориентированного на потребителя продукта.
Составление карты пути клиента может обеспечить следующие преимущества для продукта или услуги:
— Построение полного и точного понимания поведения и опыта клиентов при использовании продукта или услуги
— Узнайте, как клиент действительно использует продукт или услугу на основе примеры из реальной жизни
— Определите болевую точку, которая вызывает плохие эмоциональные переживания у клиентов
— Уменьшите или устраните негативные факторы, влияющие на качество обслуживания клиентов
— Определите коммуникативные проблемы, с которыми сталкиваются клиенты при взаимодействии с точками соприкосновения, такими как приложение интерфейс, справочная служба или служба поддержки клиентов
— Создание ключевых показателей эффективности (KPI), которые можно использовать для оценки продукта с целью сбора отзывов для улучшения будущей версии
Как применить карту пути клиента?
Процесс создания карт пути клиента включает основные этапы критического мышления; понимать, размышлять и реализовывать.Основываясь на этом потоке, создание карт пути клиента проходит в следующие три основных этапа:
Этап 1: понимание
На этом этапе команда дизайнеров и маркетологов работает вместе, чтобы понять поведение клиентов путем глубокого изучения их опыта использования продукта. Перед тем, как начать исследование, команда должна определить личность клиента; Персонаж — это виртуальный персонаж с той же демографической информацией, что и реальный покупатель, целевой на этапе исследования.Что касается эмоционального опыта клиентов, вы также можете построить карту эмпатии, которая позволит команде дизайнеров понять различные чувства, которые испытывает потребитель во время использования продукта или услуги.
Различные методы исследования (Источник: NNGroup: https://www.nngroup.com/articles/which-ux-research-methods/)
После определения личности набирается исследовательская группа для сбора данных с использованием другого метода исследования. К ним относятся:
— Качественные методы исследования.Эти методы позволяют команде собрать эмоциональный опыт клиента. Эти методы включают наблюдение, интервью, фокус-группы и полевые исследования.
— Количественные методы исследования. Эти методы нацелены на сбор измеримой информации, например, сколько раз клиенты пользуются услугой? Сколько времени нужно, чтобы завершить процесс?… И т. Д. Эти методы включают опросы, тестирование и веб-аналитику.
Персонаж для карты пути клиента, созданной с помощью UXPressia
. Этап 2: отражение
.
На этом этапе собранные данные систематизируются и передаются команде для проведения мозгового штурма и решения проблем.Этап включает в себя следующую подготовку:
Собрать бригаду
Команда должна вовлекать все заинтересованные стороны, работающие в проекте, чтобы понять и обсудить проблемы с разных точек зрения, таких как дизайн, маркетинг и менеджмент.
Подготовить место встречи
Место встречи должно включать инструменты, необходимые для просмотра всех данных, представления их и преобразования в визуализированную инфографику.Эти инструменты включают в себя следующее:
— Проектор для обзора различных собранных данных и доступных носителей
— Доска и заметки для набросков различных идей и их визуализации для команды
— Онлайн-инструмент для составления карты пути клиента для оцифровки идей, полученных во время мозгового штурма, с помощью шаблон карты пути клиента, которым можно поделиться с командой позже. Существуют различные инструменты карты пути клиента, такие как UXPressia, Smaply и UX360
. Пример карты пути клиента, созданной с помощью Smaply
Brainstorming
На основе собранных данных команда определяет информацию, которая должна быть включена в карту пути клиента, чтобы помочь понять поведение клиента, включая следующее:
1.Шаги, которые клиент выполняет, чтобы использовать продукт или услугу
2. Цель клиента на каждом шаге
3. Процесс, которому клиент должен следовать на каждом шаге, и отношения между клиентом и системой
Связь между клиентом и точкой взаимодействия с помощью стрелок (заимствовано из UX Lady: http://www.ux-lady.com/diy-experience-map/)
4. Эмоциональное переживание на каждом этапе, представленное в терминах или формах счастливый, умеренный или грустный
5.Причины эмоционального переживания
6. Каналы, которые клиент может использовать для доступа к услуге, это может быть веб-сайт, мобильное приложение, электронная почта или телефонный звонок
7. Точки соприкосновения, в которых клиент взаимодействует с услугой например, мобильный дизайн
На рисунке ниже показан шаблон карты пути клиента, созданный с помощью UXPressia для визуализации личного опыта путешествия с использованием железнодорожного транспорта:
Пример карты пути клиента. (Щелкните изображение, чтобы увеличить)
В дополнение к вышеуказанной информации карта пути клиента также может включать:
8.Качественные данные, которых необходимо избежать на каждом этапе, такие как ключевые показатели эффективности (KPI)
9. Область идей, где можно дать предложения, которые могут улучшить каждый этап
Этап 3: реализовать
После понимания клиентского опыта команда должна иметь четкое представление о болевой точке, с которой сталкивается заказчик, и о том, как провести мозговой штурм, как ее преодолеть путем создания плана действий. Этот план должен разрешить эти проблемы, с которыми сталкивается заказчик.

Этап	Цели клиента	Эмоции клиентов	Touchpoints	Ключевые аспекты
Возмещение	Узнайте, что предлагает организация по сравнению с конкурентами. Завершите процесс запроса предложения.	Любопытство, нервозность, волнение, сомнения и т. Д.	Веб-сайт, отдел продаж, маркетинговые электронные письма, сайты отзывов	Простота использования, готовность помочь продавца, понятность веб-сайта