Customer Journey Mapping, Карта Пути Клиента — примеры на русском

1. Выбор неверной персоны

Разным сегментам вашей целевой аудитории присущи конкретные цели, мотивы и эмоции, которые возникают при взаимодействии с продуктом. Попытка отразить все существующие сегменты ЦА в рамках одной персоны обернется, скорее всего, тем, что ваш продукт не будет оправдывать ожидания большинства потребителей.

Вы не должны создавать общую CJM для всех типов потребителей. Определите самые важные категории клиентов. На каждую из них составьте по персоне, для которой затем постройте карту путешествия.

2. Отсутствие объективных данных

Вы можете применить эмпатию, чтобы понять мысли и эмоции потребителей при взаимодействии с вашим продуктом. Но если вы будете определять сценарии контактов на основе личных догадок, то, скорее всего, получите неверную карту путешествия.

Customer Journey Map должна быть основана на конкретных объективных данных: опросах клиентов, веб- или мобильной аналитике, данных из CRM и т. п.

3. Неполное представление о потребительском пути клиента

На CJM в точках контакта описывается, как потребитель взаимодействует с продуктом. Полная карта путешествия должна демонстрировать весь путь, включая даже те шаги, которые могут не относиться к бизнесу.

Например, перед посещением магазина у человека возникает определенная потребность, формируется запрос. Это и есть начало его покупательского пути. Отметить эти этапы на карте важно, поскольку в ходе работы у вас появятся полезные мысли о том, как начать взаимодействие с клиентом, как предложить ему какую-то ценность уже в самом начале пути.

4. Ошибочное построение карты на основе бизнес-процессов компании

CJM должна строиться вокруг целей потребителя и его пути к достижению этих целей. Многие команды ошибочно описывают путь пользователя на основе внутренних бизнес-процессов компании. Да, это поможет вам наглядно представить, как нужно работать согласно процессам. Однако для того, чтобы улучшить пользовательский опыт, следует изучить и понять особенности поведения потребителя.

www.uplab.ru

Customer Journey Mapping. 9 шагов и 9 примеров

Customer Journey Map — по существу, это иллюстрация, карта цикла взаимодействия с клиентом, которая подробно описывает его путешествие между точками взаимодействия с компанией или территорией. В рамках этой карты мы имеем возможность исследовать и оцифровать опыт клиента: какие вопросы он сам себе задает, какие задачи он хочет решить с помощью компании, его эмоции, впечатление и удовлетворенность от взаимодействия с предприятием или организацией.

Процесс построения карты — это комплексное исследование клиентского поведения и создаваемого клиентского опыта. Не существует двух одинаковых карт, как и не существует совершенно одинаковых компаний, продукции или услуг. Но мы можем показать лучшие примеры, на которые можно ориентироваться, чтобы понять, что такое CJM и как она может быть полезна вашему бизнесу.

Customer Journey Mapping как исследование

На примере CJM, которую мы разрабатывали для опыта посещения города, можно увидеть, что именно можно исследовать:

1. Ключевые вехи и шаги взаимодействия клиента с компанией
2. Какая задача стоит перед клиентом, в каком контексте это происходит (спланировать бюджет, получить перечень и др.)
3. Что он думает? Какие вопросы он задает себе и представителям компании?
4. Что он делает конкретно в этот момент? Ключевые шаги, которые предпринимает клиент на том или ином этапе взаимодействия с компанией (ищет и сравнивает информацию, пытается получить консультацию по телефону, идет в отделение и др.
5. В каких именно точках контакта происходит взаимодействие? (сайт, социальные медиа, короткий номер, улица, терминал)
6. Рейтинг ощущений гостя, его удовлетворение от этого этапа
7. «Болевые точки» в клиентском опыте
8. «Точки роста» для компании и предложения консультантов

Данные для заполнения подобной таблице не могут основываться на догадках. Прежде чем начинать разрабатывать карту, компании необходимо определиться с «персонами», портретами своих типичных клиентов и «лучших» клиентов, которых они бы мечтали привлечь.

И уже после определения этого круга и характеров «персон» необходимо провести опрос клиентов об их путешествии, процессе взаимодействия с компанией, чтобы понять их мотивацию, цели, покупательские привычки и болезненные точки. Не нужно тешить себя надеждой, что мы понимание желания своих клиентов. Очень часто в процессе подобного исследования мы открываем много нового и видим свои услуги с неожиданной стороны.

Эта карта от Heart of Customer показывает, как тип покупателя помогает заполнению всей карты, и каким успешным было это демографическое «путешествие».

Процесс исследования затрагивает и вашу организацию. Важно знать эффективность каждого канала коммуникации, и поэтому следует опрашивать персонал, работающий непосредственно с клиентами и работающий в точках взаимодействия, чтобы определить проблемы или болевые точки, которые надо включить в карту.

Компания Adaptive Path начала исследование CJM для железной дороги с создания комплекса точек взаимодействия, выявленных на основе качественных и количественных исследований.

С помощью всестороннего анализа данных организации обеспечивают визуализацию, которая точно отображает поездку клиента.

Отобразите в customer journey map поведение клиента, а не ваши бизнес-процессы

Карта отображает процессы, через которые проходит ваш клиент на пути к покупке и после нее, его задачи, а не ваши собственные бизнес-процессы и цели компании. Поведение клиентов очень часто кажется нам нелогичным, и тем важнее провести тщательный сбор данных и провести интервью с вашими клиентами, прислушаться к ним, даже если они ведут себя «не правильно», «мало что понимают» в вашем деле и «используют не по назначению» ваши товары и услуги.

Эта карта от компании Tandemseven чётко и подробно показывает цели клиентов, обращающихся к финансовому аналитику (FA).

Отразите беседы с клиентами в Customer Journey Map

Как бы не был велик соблазн построить CJM на основе опросов или данных мониторинга, например, социальных сетей. В личных беседах представители наиболее важных для вас целевых сегментов могут поделиться своими желаниями или сомнениями, которые не было возможности отобразить в анкетах. Например, та же компания TandemSeven, исследуя опыт авиапутешествия, выявила следующие «болевые точки» у новой авиакомпании: сомнения в надежности и безопасности перевозчика, выяснение, что компания отправляет данные клиентов третьим сторонам, тревога из-за того, что не было получено подтверждающего электронного письма, нехватка места для багажа в салоне и другие.

Отобразите в Customer Journey Map все точки взаимодействия

Точки взаимодействия могут возникать там, где для них не было предусмотрено место самой компанией. Часто взаимодействие и вовсе случается на площадках, которые не контролируются и не отслеживаются самой компанией (поэтому так важно настраивать системы мониторинга упоминаний в сети интернет).

Очень важно включить в карту все точки контакта: и те, что созданы компанией (кол-центр, чаты, официальные акаунты, электронная почта), так и сторонние независимые площадки (поисковые системы, социальные сети, сообщества и веб-площадки и др.)

Ниже приводится пример от компании Tandemseven (см. точки соприкосновения).

Опишите болевые точки в Customer Journey Map

После выявления всех точек взаимодействия можно отметить на карте болевые точки — о них вам не только расскажут сами клиенты и отзывы в социальных сетях, но и сотрудники, работающие с клиентами и в точках контакта.

Также стоит выделить точки, в которых складывается положительные впечатления.

регистрации всех точек взаимодействия вы можете отметить на карте взаимодействия.

Этот пример от компании User Testing описывает положительные и негативные впечатления клиентов с помощью цветового кода.

Отразите изменение эмоций ваших клиентов

После того, как вы выяснили болевые точки, вы можете отразить базовые эмоции ваших клиентов: радость(удовлетворение), удивление, печаль, отвращение, оценка (презрение), гнев (злость), страх. Можно работать и по другой более подходящей для вашей сфере палитре эмоций.

Некоторые из них будут продиктованы качеством вашего обслуживаний, другие будут привнесены самим клиентом и его обстоятельствами (например, пациент стоматологической клиники). Данная инфографика от interactionsgroup подробно описывает эмоции клиента («разочарован», «ошеломлен» и т.д.) и их изменение от «негативных» к «положительным».

Что еще можно включить в вашу Customer Journey Map?

Чем более подробно заполнена карта, тем четче она отражает путь взаимодействия с клиентом, и тем выше вероятность, что вы сможете определить области для дальнейшего совершенствования. Поэтому необходимо включать в обсуждение любые дополнительные вопросы, которые могут уточнить этот путь. Например, можно добавить, как показано ниже на карте от Heart of Клиент, сколько времени отнимает у клиента каждый этап.

Опишите возможности для улучшений

Карта сама по себе — не является результатом работы, карта — это только инструмент измерения и оценки вашего сервиса. Если карта не приводит к конкретным изменениям и улучшениям в организации и в клиентском опыте, она просто станет путь и красивым символом пустой траты времени.

После определения основных шагов, точек взаимодействия, эмоций и вопросов клиентов, можно провести коучинговую сессию по примеру этой и определить возможности для оптимизации процессов или их улучшений.

Например, вот эта примерная карта от компании Smart Cities project отражает, как  город Эдинбург может улучить работу общественных и городских служб.

Анализируйте и будьте готовы к неожиданным открытиям

Ценность CJM возрастает, если у вас есть возможность сопоставить результаты с другими данными вашего предприятия: например, данные опроса NPS, упоминания предприятия в социальных медиа, user experience и других. Например, в нашем исследовании гостеприимства города Алматы мы обнаружили, что на готовность рекомендовать к посещению город напрямую влияет ощущение безопасности иностранного туриста во время пребывания.

Как открытия ждут вас в вашей customer journey map?

За основу материала лег перевод статьи Нейла Дейви. Материал дополнен авторскими комментариями и ссылками.

Сохраните статью себе в ленту в соцсетях

prashkevich.com

Пошаговая инструкция создания Customer Journey Map

Разбор примера Lancome PARIS

Вот как выглядит карта взаимодействия покупателей с косметическим брендом Lancome:

В синих кругах показаны последовательности действий: осознание потребности, чтение рекомендаций, исследование предложения, обсуждение с друзьями, заказ и оплата, ожидание доставки, получение товара и его оценка.

Розовая линия с разноцветными звездами описывает эмоциональное состояние покупателя: в момент осознания потребности — приподнятое, на этапе поиска — тревожное, после обсуждения с друзьями — частично удовлетворенное.

В графах ниже описано, какие вопросы волнуют покупателя на каждом этапе и что могло бы его максимально удовлетворить в этот момент. Например, на этапе осознания потребности покупательницы Lancome задаются вопросом: «Какое средство мне купить для моего типа кожи?» и нуждаются в достоверной информации по этой теме.

На этапе выбора средств они интересуются не только ценами, но и условиями доставки, изучают информацию о бренде, нуждаются в бесплатных образцах продукции, быстром клиентском сервисе и возможности без проблем вернуть товар.

В данном случае продукт — это весь бренд, и карта описывает все этапы взаимодействия покупателя с ним, в том числе и нецифровые. Для ее создания потребовалось провести ряд исследований — опросить покупателей, обратиться к статистике и т.д.

Если продуктом будет выступать мобильное приложение, то методы измерения будут не менее сложными, а сам процесс потребует серьезной подготовки.

factory.mn

Как построить Customer Journey Map и лучше понять клиента — статьи на Skillbox

Customer Journey Map переводится как «карта пути клиента». По сути, это подробная инфографика, которая наглядно отражает весь путь взаимодействия клиента и компании. CJM помогает взглянуть на бизнес глазами покупателя, понять его цели, мотивы, ожидания и страхи.

Работа с CJM помогает сделать коммуникацию с пользователем более эффективной и цельной. Составив карту, можно узнать:

1. В каких точках аудитория соприкасается с продуктом. Это могут быть сайт компании, реклама на сторонних ресурсах, социальные сети, колл-центр или офлайновые магазины.
2. Как взаимодействуют с вашей компанией разные сегменты аудитории.
3. Какие этапы проходит пользователь перед покупкой и какие цели он преследует. Допустим, человек заполняет форму обратной связи у вас на сайте, чтобы получить прайс и спланировать бюджет.
4. Насколько удобно переходить с этапа на этап при взаимодействии с вашим продуктом.
5. Какие эмоции испытывает клиент на пути к своим целям.
6. С какими барьерами сталкиваются покупатели.

Данные для карты не должны основываться на догадках и предположениях. Чтобы правильно составить путь клиента до покупки, нужно проводить исследования и работать с системами аналитики. Процесс создания состоит из нескольких этапов.

Работа начинается с создания персонажа с понятными целями, интересами и потребностями. Вам нужно проанализировать целевую аудиторию и сформировать на основе этих данных собирательный образ потенциального клиента.

Часто один и тот же продукт покупают совершенно разные люди, а значит, персонажей для карты пути будет несколько. 18-летний студент и 35-летний агент по недвижимости могут ходить в один фитнес-клуб, но их цели, отношение к ценам и впечатления от сервиса отличаются.

Вам нужно собрать подробные данные по каждому из персонажей: каким образом они узнают о компании, к кому из конкурентов обращаются, почему решают сотрудничать именно с вами или отказываются от услуги. Если подробно изучить интересы и ценности каждой группы, привлекать и удерживать клиентов станет гораздо проще.

На этом этапе на карту наносятся все точки, в которых клиент соприкасается с вашим брендом. Вариантов может быть масса: от сайта и приложения до личного общения с менеджером и встречи с курьером.

Чем больше точек появится на карте пути клиента, тем подробней будет картина. Если представители компании периодически находят потенциальных клиентов через родственников и знакомых или отвечают на вопросы в социальных сетях — добавляйте это на карту.

Примеры каналов взаимодействия.

В CJM указывается, какие действия совершает клиент, когда пользуется определенным каналом, и каких целей он хочет добиться.

Чтобы учесть все каналы, можно:

• устроить мозговой штурм внутри команды;
• общаться с целевой аудиторией напрямую;
• заказать маркетинговое исследование;
• анализировать работу конкурентов;
• самому пройти весь путь пользователя;
• использовать «тайного покупателя».

Далее переходим к сложностям и перечисляем критические точки, которые мешают клиенту двигаться от этапа к этапу.

К примеру, человек положил товар в корзину и начал оформлять заказ. Он уже добавил адрес доставки, но перед вводом номера карты его попросили зарегистрироваться. Покупатель разозлился из-за внезапной сложности, бросил покупку, вышел и больше не вернулся на сайт. Неудобный процесс регистрации — тот самый барьер.

Препятствия могут возникать не только из-за технических проблем, но и по вине сотрудников. Неправильно прописанные скрипты, навязчивый сервис, неотвеченные звонки, отсутствие консультанта на рабочем месте — все это мешает клиенту совершить целевое действие. В некоторых случаях сложности создают сами потребители, когда боятся, к примеру, обратиться к врачу или стесняются задать вопрос консультанту в магазине.

Когда список барьеров составлен, нужно найти способы их устранения. Если после внедрения новых решений путь клиента изменился, составьте новый, чтобы оценить результат.

Пример CJM.

Карта пути пользователя — сложный документ, на составление которого уходит много сил и времени. Чтобы не проделать гигантский объем работы впустую, помните о некоторых нюансах.

Все точки контакта одинаково важны, даже если вам кажется, что некоторые из них приносят компании минимум конверсий. Допустим, заказы через интернет поступают вам в два раза чаще, чем по телефону, однако детализировать работу со звонками нужно так же тщательно, как и онлайн-продажи. Если пользователь позвонит в компанию и столкнется с какими-то проблемами, это испортит имидж всего бренда, а не только колл-центра.

На карте отражаются цели и потребности клиента, а не вашей компании. Возможно, после составления CJM вы обнаружите, что клиент использует ваш продукт совсем не так, как вы рассчитывали, совершает нелогичные действия и покупает вовсе не тот товар, на который вы сделали ставку. Ваша задача — подстроиться под эти процессы, а не перевоспитывать пользователя.

Чтобы карта приносила пользу и работала, нужно не просто создать документ, но и определиться с тем, кто отвечает за конкретные изменения и улучшения. Чтобы было проще ориентироваться, укажите имя специалиста или нужного отдела прямо в таблице.

Карту пути клиента можно составлять в электронном и аналоговом виде. Выбор инструментов будет зависеть от того, для каких целей вы собираетесь ее использовать.

Во время планерки или мозгового штурма можно набросать простой путь на доске при помощи маркера и стикеров. Для эффектных презентаций есть смысл нарисовать схему в любом графическом редакторе. Оба этих варианта будут зрелищными и наглядными, но плохо подойдут для текущей работы.

Чтобы легко вносить изменения и сравнивать данные разных карт, лучше использовать Excel или Google Sheets. Существуют и специальные платформы, на которых можно создавать карты по готовым шаблонам. Самые популярные из них: Touchpoint Dashboard, Realtimeboard, Uxpressia. com.

Простая карта пути клиента, составленная с помощью стикеров.

Карта пути клиента, составленная один раз, вряд ли принесет много пользы. Чтобы систематизировать работу с клиентами, нужно регулярно обновлять карты, отслеживать динамику и вносить корректировки. В этом случае CJM поможет увеличить конверсии, найти новые каналы взаимодействия и привлечь лояльных пользователей.

На практическом курсе «Интернет-маркетолог от Ingate» можно более подробно познакомиться с процессом создания Customer Journey Map, изучить удачные примеры карт и научиться анализировать полученные данные.

Курс «Интернет-маркетолог от Ingate»

Учитесь у экспертов в интернет-маркетинге: все занятия ведут ключевые эксперты Ingate в области интернет-маркетинга. Вы научитесь управлять рекламными кампаниями с помощью 10+ каналов digital-рекламы и получите бонусные обучающие модули, не имеющие аналогов в курсах по интернет-маркетингу.

• Живая обратная связь с преподавателями
• Неограниченный доступ к материалам курса
• Стажировка в компаниях-партнёрах
• Дипломный проект от реального заказчика
• Гарантия трудоустройства в компании-партнёры для выпускников, защитивших дипломные работы

skillbox.ru

Строим Customer Journey Map

Улучшение опыта в каждой из точек контакта позволяет повысить конверсию и сократить цикл продаж

Детальное понимание и улучшение опыта клиента от работы с продуктом и обслуживания влияет на лояльность и % повторных покупок

Позволяет достичь понимания сотрудниками всех функций и уровней того, как устроено взаимодействие с клиентами и как их действия влияют на клиентский опыт

ОПТИМИЗАЦИЯ ПРОДАЖ

УДЕРЖАНИЕ КЛИЕНТОВ

ПОНИМАНИЕ ОТ А ДО Я

ЦЕННОСТЬ CUSTOMER JOURNEY MAP

СОГЛАСОВАННОСТЬ

СТАНДАРТИЗАЦИЯ

ЦИФРОВАЯ ТРАНСФОРМАЦИЯ

Помогает создать стандарт работы с клиентами, что особенно ценно, если у компании есть несколько продуктов / отдельных бизнес-подразделений

Позволяет определить, насколько согласованно ведется взаимодействие в течение всего customer journey (между подразделениями и каналами коммуникации)

В проектах по цифровой трансформации помогает оценить уровень проникновения технологий на каждом шаге в рамках customer journey

Являясь основой для выстраивания комплексной системы управления клиентским опытом, customer journey map поможет реализовать такие возможности как:

hardclient.com

Как составить Customer Journey Mapping. Читайте на Cossa.ru

Что такое Customer Journey Mapping

В обобщенном виде CJM переводится как создание карты путешествия клиента. На самом деле это не просто карта, а целая история, которая начинается в момент первого знакомства и продолжается порой долгие годы. Если говорить более научно, то Customer Journey Map — это ориентированный граф, на котором с помощью точек контакта отображается путь клиента.

Необходимость в CJM появилась в тот момент, когда взаимодействие с клиентами стало не эклектичным (отдельно сайт, отдельно реклама, отдельно служба продаж, отдельно поддержка), а системным: все каналы заработали вместе. В этот момент стало понятно, что клиента нельзя просто так бросать после контакта; нужно, чтобы он постоянно чувствовал заботу и интерес со стороны компании.

Зачем нужен CJM

CJM нужен, чтобы сделать клиентов лояльными, усилить вовлеченность и обеспечить комплексную работу с ними на всех этапах взаимодействия. CJM помогает встать на позицию клиента и описать его опыт.

Эталонного примера CJM нет и быть не может. Каждая компания рисует карту по-своему. Даже внешний вид CJM разный. Как правило, карты похожи на инфографику. Хотя это может быть что угодно: электронные книги, видео, сториборды. Уровень сложности у CJM также может быть разным и зависит от степени проработки этапов клиентского взаимодействия.

Приступаем к созданию

Самый простой (но от этого не менее эффективный) метод создания CJM — выявить основные группы покупателей (buyer persona), а потом определить, какие вопросы они задают на каждой стадии взаимодействия с компанией. Тут пригодятся исследования, опросы, данные веб-аналитики и, разумеется, личная практика общения. Особенно много информации на этот счет накоплено у продажников и менеджеров по работе с клиентами.

На этом фундаменте можно строить CJM. Никаких жестких правил нет. Важно понять опорные пункты, без которых документ будет неполным, остальное остается на ваше усмотрение.

Вкратце план действий таков (каждый пункт отмечен на предварительной CJM LiveTex):

1) Определите основные группы покупателей. Для каждого профиля покупателя лучше всего составить отдельную карту.

2) Составьте воронку продаж для каждой группы.

3) Определите цели клиента на каждом этапе.

4) Отметьте точки взаимодействия клиента и компании в различных каналах: соцсети, сайт компании, мобильное приложение и т. п. В результате у вас получится experience map, на которой опционально можно построить эмоциональную карту (6) для каждой точки контакта.

5) Выделите KPI для каждого этапа — то, чего вам хотелось бы достичь.

7) Найдите уязвимые места — препятствия, которые мешают достижению KPI. Потом необходимо будет дать рекомендации по их устранению.

После этого нужно провести оптимизацию, то есть понять, как достичь удовлетворенности потребителей на каждом этапе и повысить KPI.

Этапов много, но карта не должна быть слишком сложной. Это не теоретический инструмент, а сугубо практический. Одного взгляда на карту должно быть достаточно, чтобы понять, какой канал и какой контент нужен клиенту в этой точке взаимодействия. При создании карты формулировки вопросов должны исходить от клиентов, их нельзя придумывать из головы. Необходимо опираться на реальную практику и опыт общения клиентов с отделом обслуживания клиентов и службой поддержки.

Для создания карт существуют специальные сервисы, но, как правило, вполне можно обойтись силами штатного дизайнера.

Формула AIDAL

Знаменитая маркетинговая формула AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action) успешно описывает процесс движения клиента к покупке, поэтому ее можно применить и в CJM. Эту формулу можно даже дополнить, так как после действия наступает, возможно, самый сложный этап — поддержание лояльности (Loyality).

• Awareness — это самое начало. Клиент понимает, что ему нужно, но не понимает, где это взять. Например, он идет с этим вопросом в поисковую систему и попадает на ваш сайт. Здесь важно понять, как клиент узнает о вашей компании, определить точки входа.

• Interest — допустим, вы заинтересовали человека на сайте с помощью грамотных описаний продуктов, которые закрывают большинство вопросов. Необходимо разработать комплекс мер для каждой группы покупателей, но где-то можно обойтись и более широкими инструментами. Например, для большинства клиентов будет полезен проактивный чат.

• Desire — клиент уже определился с тем, что ему нужно, его список сужается до короткого списка. Здесь компании важно напомнить о себе удобным способом: звонком, письмом, рекламой, рассылкой.

• Action — покупатель принимает решение о покупке. Это самый приятный этап, но уже здесь важно подумать, как сделать это процесс простым и удобным.

• Loyality — комплекс мер, который поможет покупателю пользоваться вашими продуктами и услугами с удовольствием. Это самый обширный этап, который можно выделить в отдельную карту. Контент здесь может быть самый разный: обучающие ролики, вебинары, новостные рассылки.

Что в итоге

Важно понимать, что CJM — не волшебная палочка. Создание CJM систематизирует отношения с клиентами и помогает им предоставить нужный контент в нужное время. Реальную отдачу от CJM можно увидеть не раньше, чем через полгода-год после того, как карта закончена и взята на вооружение.

При этом после первичной оценки и отрисовки CJM нуждается в постоянной корректировке: меняются потребности клиентов, уточняются их нужды, измеряется воздействие каналов, проводятся эксперименты с различными типами контента. Наконец, компания постоянно совершенствует продукты и услуги.

Однако это не значит, что выгода от CJM эфемерна. Например, компания McKinsey в 2013 году сообщила, что B2B-компании, использующие CJM, увеличивали продажи в среднем на 5–10%, что для этого сектора означает значительный рост.

Как выглядит CJM

Карта для одного из типичных клиентов интернет-провайдера:

Обычно карты составляются для каждой buyer persona, но можно сделать и общую, если группы клиентов однородны. Так поступила железнодорожная компания Rail Europe:

СJM компании Starbucks для посетителя, который заходит в кофейню, чтобы выпить кофе и поработать:

Презентация, в которой можно подсмотреть примеры CJM от известных компаний:

www.cossa.ru

лучшие практики по созданию — Carrot quest

1. Что такое Customer journey map
2. Зачем нужна Customer journey map
3. 3 примера карт клиентского путешествия
4. 5 шагов к эффективной Customer journey map
5. Полезные инструменты для вашей Customer journey map

Мы точно знаем, чего хотят все маркетологи — заглянуть в головы клиентов и понять, что там происходит. О чем думают клиенты? Что их радует, что расстраивает? Как они принимают решение о покупке?

На все эти вопросы поможет найти ответ не медиум-маг-экстрасенс, а Customer journey map.

Что такое Customer journey map

Customer journey map — это описание клиентского пути от первого контакта с компанией до совершения покупки или повторных покупок.

Эта практика помогает понять и усовершенствовать пользовательский опыт на основе действий, эмоций, вопросов и мотивации клиентов.

Зачем нужна Customer journey map

• CJM показывает, как на самом деле клиент взаимодействует с вашим продуктом

Customer journey помогает увидеть все мелкие взаимодействия, эмоции покупателя и другие факторы которые могут повлиять на решения клиента, которых нет в ровной и гладкой модели воронки продаж.

• CJM помогает увидеть сильные и слабые места вашей маркетинговой стратегии

Там, где клиент легко переходит от одного шага к другому и испытывает положительные эмоции, вы справляетесь хорошо. Эти практики стоит сохранить и совершенствовать. Когда у клиента проблемы, проблемы и у вас  — над ними стоит серьезно поработать в первую очередь.

• CJM помогает эффективно управлять клиентским опытом

Чем лучше вы понимаете своих клиентов, тем больше можете сделать, чтобы клиент дошел до покупки и повторных покупок. К слову, про управление клиентским опытом можно почитать в этом материале.

3 примера карт клиентского путешествия

Карты клиентского путешествия можно сравнить со снежинками — не существует двух абсолютно идентичных даже в одной индустрии.

Customer journey map для SaaS-сервиса

Посмотрите на карту клиентского пути Yahoo — она структурирована в форме блок-схемы, что упрощает отслеживание клиентского прогресса.

Customer journey map для интернет-магазина

Карта клиентского пути для онлайн-турагентства подробно описывает действия клиента, его ожидания и эмоциональные реакции.

Customer journey map для B2B-компании

Эта карта больше похожа на инфографику, чем на традиционный путь клиента, но все равно описывает все необходимые этапы и состояния пользователя.

5 шагов к эффективной Customer journey map

1. Соберите данные о своей аудитории
2. Создайте персонажей
3. Опишите движение клиента от обнаружения вашей компании до повторных покупок
4. Проанализируйте customer journey map и устраните слабые места
5. Начните сначала

Перед вами подробная инструкция, которая поможет собрать все необходимые данные и структурировать их так, чтобы они максимально достоверно показывали движение клиента по вашей воронке продаж. Это поможет вам увидеть новые возможности работы с клиентом в нужное время и в нужном месте, чтобы показатели оттока уменьшались, а конверсии взлетали до небес.

Шаг первый: соберите данные о своей аудитории

1. Поднимите уже имеющиеся исследования целевой аудитории

Скорее всего, раньше вы уже собирали данные о своих клиентах. Они тоже могут пригодиться, только не забудьте уточнить несколько вопросов:

• Когда были собраны данные?
• Эти данные все еще актуальны для описания ваших потенциальных покупателей?
• Помогает ли ваш продукт решить проблемы этих людей?

2. Проведите опрос, чтобы собрать актуальные данные о ваших клиентах

Чтобы собрать новые данные о клиентах, можете ориентироваться на примерные списки вопросов.

Открытые вопросы:

• Каково вам использовать продукт? Что нравится, что раздражает?
• Каким был ваш опыт покупки продукта?
• Какая информация могла бы упростить ваш процесс покупки?
• Что может заставить вас передумать покупать продукт?

Закрытые вопросы:

• Какова вероятность того, что вы купите продукт еще раз?
• Из каких каналов вы узнали о продукте?
• Как часто вы используете продукт?
• Личные вопросы: пол, возраст, место жительства

Как вариант, для проведения опроса можно использовать Google Forms или Survey Monkey, для распространения опроса — емейлы клиентов и социальные сети. Помните, что далеко не все найдут время и желание его пройти. Чем короче опрос и конкретнее вопросы, тем больше вероятность, что человек закончит его проходить.

3. Соберите данные с вашего сайта и социальных сетей

Больше знаете — лучше customer journey map. Соберите данные со своего сайта и из каналов привлечения (например, из соцсетей). Аналитика данных с сайта покажет, откуда приходят пользователи, как они ведут себя на сайте и с какими проблемами сталкиваются.

Подробнее о том, как настроить сбор данных с сайта в Carrot quest, читайте в нашем юзкейсе.

4. Поговорите с коллегами, которые работают с клиентами

Ваш отдел продаж лучше всех знает про барьеры и стоп-факторы пользователей, а техподдержка — про проблемы, с которыми пользователи сталкиваются. Это все очень важно для того, чтобы максимально полно раскрыть историю ваших пользователей в customer journey map.

Примерный список вопросов, которые стоит задать коллегам:

• С какими общими проблемами сталкиваются клиенты?
• Что их впечатлило в работе с вашим продуктом?
• С какими препятствиями они сталкивались?
• Какие вопросы они задают, когда ищут решение своей проблемы?

5. Поговорите со своими клиентами

Теперь обратитесь к своим пользователям лично, чтобы узнать все самое важное из первых уст.

Скорее всего, в личной беседе клиенты подробнее ответят на вопросы и поделятся тем вещами, которые причиняют им боль. Это будет отличным дополнением к той информации, которую вы собрали с помощью опроса.

Можете взять за основу этот список вопросов и начать с пяти-десяти клиентов:

• Как вы поняли, что вам нужен продукт?
• Если вы не купили продукт, что заставило вас искать альтернативу?
• Какую проблему вы хотели решить с помощью продукта?
• Какую информацию о продукте было сложно найти?
• Что бы упростило процесс покупки?
• Что сделало бы ваш опыт работы с продуктом лучше?

Шаг второй: создайте персонажей

Главные действующие лица вашей customer journey map — персонажи, описывающие ваших клиентов.

Персонаж — это собирательный образ какой-то категории вашей клиентов, которых объединяет поведение, образ мышления, цели и ценности, какие-то другие признаки.

Для customer journey map нужно будет продумать несколько персонажей, потому что среди ваших клиентов есть разные люди, которые по-разному решают свои проблемы и по-разному приходят к покупке вашего продукта.

При описании персонажей придерживайтесь как можно более конкретных и четких характеристик. В качестве основы для персонажей используйте данные, которые вы собрали на протяжении предыдущих шагов.

Вы можете описывать персонажа через:

• возраст
• пол
• род занятий
• место проживания
• образ жизни
• поведенческие привычки
• цели и ценности
• используемые устройства
• авторитеты
• проблемы, которые персонаж решает с помощью вашего продукта

Это поможет вам понять, как клиент двигается к покупке вашего продукта, чем он руководствуется, и что может его оттолкнуть от покупки вашего продукта.

Шаг третий: опишите движение клиента от обнаружения вашей компании до повторных покупок

Важно описывать движение клиента на основе реального поведения клиента, оно будет гораздо более хаотичным и непоследовательным, чем ваши бизнес-процессы.

Перед вами примерный план того, через какие вопросы можно описывать каждый этап вашей customer journey map:

Разберемся на примере. Представим, что вы  — владелец интернет магазина одежды ESOS. Один из ваших персонажей — Алиса, ей 25 лет, она работает маркетологом. Совсем скоро у ее сестры свадьба, где Алисе предстоит быть подругой невесты. Посмотрим, как можно описать путь Алисы от начала поисков подходящего наряда до совершения заказа в вашем интернет-магазине.

Пример карточки персонажа

Первый этап карты клиентского пути (обнаружение)

Конечно, у персонажа может случиться любовь с первого взгляда, но так бывает очень редко. Посмотрим, что происходит с Алисой во время этого этапа:

Мотивация персонажа

Для начала установите причину, по которой ваш персонаж начал поиски вашего продукта. Это должна быть проблема, которую он не может решить без вас.

В нашем примере причина для покупки — предстоящее важное мероприятие, для которого Алисе нужен наряд.

Скрытые мотивы купить продукт

Те самые вещи, которые персонаж вряд ли будет озвучивать, но они способны заметно повлиять на их решение о покупке. Скрытые мотивы тоже важно учитывать в customer journey map.

К примеру, на свадьбе своей сестры Алиса пересечется со своим бывшим, и поэтому в этот вечер она хочет выглядеть превосходно.

Действия, которые совершает персонаж

Алиса открывает телеграм-канал известного стилиста, где иногда появляются подборки интересной одежды. Она находит ссылку на одно платье с вашего сайта, переходит по ней, понимает, что нет ее размера и продолжает поиски непосредственно на сайте.

Точки контакта клиента с компанией

Опишите моменты, когда клиент впервые взаимодействуют с компанией, которая решит их проблему.

Начальные точки контакта Алисы:

• Ссылка в телеграм-канале
• Она переходит по ссылке
• Она видит страницу товара впервые
• Она переходит по рекомендациям

Зафиксируйте, с каких устройств и из каких каналов персонаж получает информацию. Учитывайте онлайн и оффлайн-источники: поисковики, рекламу в соцсетях или мессенджерах, медиа, тематические блоги, форумы, сарафанное радио, билборды, объявления в газетах или журналах и далее по списку.

Вернемся к Алисе. У нее нет времени на торговые центры, она предпочитает совершать покупки через интернет, подписана на парочку телеграм-каналов про стиль и читает их с телефона, а интернет-магазины гуглит во время рабочей прокрастинации с ноутбука.

Чувства и эмоции персонажа

Эмоциональная часть истории пользователя начинается с осознания проблемы, которую нужно решить.

Перейдем к примеру:

• Алиса радуется свадьбе сестры;
• Она раздражена новостью о том, что там будет ее бывший;
• Она расстроена тем, что появляется проблема поиска платья;
• Она очень расстроена тем, что на шопинг у нее нет сил и времени;
• Она чувствует надежду от мысли, что успевает заказать в интернете;
• Она радуется тому, что видит варианты платьев, которые ей нравятся.

Проблемные моменты и вопросы

Посмотрим, какие трудности могут быть у Алисы:

• Отсутствие времени на шопинг перед важным событием;
• Нелюбовь к торговым центрам;
• Отсутствие нужных размеров на сайте;
• Страх того, что реальная вещь не будет соответствовать размерной сетке и изображениям на сайте.

Если вы сможете предугадать те вопросы, которые отдаляют их от покупки, вы сможете вовремя предложить им помощь автосообщением в чате или полезным контентом, который поможет сделать выбор или решиться на дальнейшие действия.

Какие вопросы могут возникнуть у Алисы:

• Как выбрать интернет-магазин?
• Как определить свой размер?
• Соответствует ли реальная вещь фотографиям на сайте?

Второй этап карты клиентского пути (принятие решения о покупке)

Теперь ваш персонаж знает о существовании вашего продукта и начинает задумываться, нужен ли он ему. Идем по тому же плану:

Мотивация узнать о продукте больше

Теперь Алиса знает, что может найти решение своей проблемы в конкретном интернет-магазине. Ее нужно подтолкнуть к тому, чтобы она узнала об этом больше и решилась совершить покупку.

Действия персонажа

К примеру, действия Алисы можно описать так:

• Она смотрит раздел с вечерними платьями и останавливается на двух вариантах;
• Она хочет добавить платья в избранное, но для этого нужно зарегистрироваться;
• Регистрируется в один клик через учетную запись Facebook:
• Ищет информацию о размерной сетке;
• Ищет отзывы людей, которые уже покупали на этом сайте и советы о том, как выбрать размер;
• Ищет информацию про стоимость доставки;
• Ищет информацию про возврат, потому что не может выбрать из двух вариантов;
• Ищет информацию про способы оплаты и находит подходящий.

Это далеко не все действия, и список можно дополнить. Старайтесь описывать действия клиента максимально подробно в своей customer journey map.

Точки контакта

• Страницы товаров
• Страница регистрации
• Страница избранного
• Страница с часто задаваемыми вопросами
• Страница корзины
• Обзоры в интернете

Чувства и эмоции персонажа

• Алиса рада тому, что видит несколько вариантов решения своей проблемы;
• Алиса легко справляется с регистрацией, потому что ей не нужно заполнять миллион полей и можно зайти через Facebook;
• Она озадачена тем, что не может определиться между двумя вариантами;
• Она переживает, что размер не подойдет;
• После нескольких хороших отзывов и обзоров она понимает, что хочет сделать заказ.

Проблемные моменты и вопросы

На этапе принятия решения особенно важно понять, какие трудности и вопросы могут возникнуть у клиента. Согласитесь, будет очень обидно, если он уйдет к конкуренту перед самой покупкой.

К примеру, Алису могут смутить нелестные отзывы в интернете о качестве ткани или долгой доставке, или сложности в том, чтобы найти информацию о возврате товара.

Какими вопросами задается Алиса, когда принимает решение о покупке:

• Какой должна быть минимальная сумма заказа, чтобы доставка была бесплатной?
• Действительно ли ее размер совпадает с тем, который указан в рекомендованных?
• Успеет ли она найти другое платье, если эти не подойдут?

Третий этап карты клиентского пути (покупка)

Определите, что заставило вашего покупателя решиться на покупку и что было решающим фактором в принятии решения.

Мотивация персонажа купить продукт

Итак, Алиса потратила какое-то время на поиск информации и подходящих вариантов и не хочет повторять это все в другом интернет-магазине. Информации о размерах и доставке было достаточно, чтобы развеять ее сомнения. Платья, которые она выбрала, ей нравятся. Алиса больше не хочет тратить время и силы на решение своей проблемы и собирается оформить заказ.

Действия, которые совершает персонаж

• Алиса добавляет товары из избранного в корзину;
• Заполняет форму заказа;
• Выбирает удобную форму оплаты;
• Оплачивает заказ.

Точки контакта с компанией

• Страница корзины
• Форма заказа
• Страница оплаты

Чувства и эмоции персонажа

• Алиса чувствует облегчение и радость от того, что ее проблема близка к решению
• Она рада тому, что доставка будет для нее бесплатной;
• Она чувствует себя спокойно за свои деньги, когда видит знакомую платежную систему.

Проблемные моменты и вопросы, которые появляются у персонажа

На этом этапе критически важно, чтобы все острые углы были сглажены, потому что это может существенно повлиять на клиентский опыт вашего покупателя и его готовность совершать повторные покупки.

К счастью, на этом этапе у Алисы все прошло гладко.

И вот вопросы, которые могли у нее появиться:

• Как заполнять строку индекса при оформлении заказа?
• Можно ли оплатить заказ при получении?
• Как скоро заказ будет доставлен?

Четвертый этап карты клиентского пути (повторные покупки)

Мы уже много раз говорили о том, как важно работать над удержанием клиентов. Постоянные клиенты приносят больше всего прибыли — важно понять, почему клиенты совершают или не совершают повторную покупку.

На этом этапе зафиксируйте все, что происходит после совершения покупки.

Действия, которые совершает персонаж

• Проверяет почту в ожидании подтверждения заказа и примерных сроков доставки;
• Получает трек-код и отслеживает заказ;
• Встречается с курьером и получает посылку;
• Примеряет полученное;
• Выбирает, что вернуть;
• Возвращает неподошедшее.

Точки контакта с компанией

• Страница подтверждения заказа
• Емейл с подтверждением заказа
• Емейл с трек-кодом
• Курьер
• Страница возврата
• Пункт приема возврата

Чувства и эмоции персонажа

• Алиса чувствует себя тревожно, когда не получает письмо с трек-кодом;
• Она чувствует облегчение, когда находит письмо в спаме;
• Она чувствует радость, когда получает посылку;
• Она с удовольствием смотрит на себя в зеркало во время примерки;
• Быстрая и легкая процедура возврата товара и денег делают ее еще более счастливой.

Проблемные моменты и вопросы, которые появляются у персонажа

Алису заставило понервничать письмо с трек-кодом, которое попало в спам, в остальном все прошло гладко.

И вот вопросы, которые могли ее волновать:

• Когда придет письмо с подтверждением?
• Где можно отследить заказ?
• Как оформить возврат?

Мотивация персонажа купить продукт еще раз

Алиса довольна своим клиентским опытом покупки платья на свадьбу и возврата того, что ей не подошло. Когда у нее снова появляется похожая проблема (в этот раз с одеждой для отпуска), она предпочитает решить ее уже знакомым путем через знакомый интернет-магазин.

Финальный вариант карты

Шаг четвертый: проанализируйте Customer journey map и устраните слабые места

Посмотрите на то, что вы зафиксировали в своей customer journey map. С каких этапов уходят больше всего клиентов? Что кажется им сложным? Что вызывает у них негативные эмоции? В чем они сомневаются?

Скорее всего, это уже есть в вашей карте — самое время включить в работу задачи по устранению этих недостатков, совершенствовать продукт, сервис, работу службы поддержки и все, что важно для клиента.

Например, карта клиентского пути Алисы показала несколько слабых мест: письмо, которое попало в спам, нелестные отзывы в интернете и сложность с тем, чтобы найти информацию о возврате. Как вариант, можно заняться работой над транзакционными письмами, стимулировать лояльных клиентов оставлять хорошие отзывы и поместить раздел с возвратом на более заметное место.

Шаг пятый: начните сначала

Построение customer journey map — постоянный процесс рефлексии над клиентским опытом взаимодействия с компанией. После того, как вы поработали над слабыми местами, движение клиента изменилось — возвращайтесь к первому шагу и начинайте все сначала. Успехов!

Полезные инструменты для вашей Customer journey map

Напоследок мы оставили небольшой список инструментов, которые могут пригодиться в работе над Customer journey map:

Для оформления CJM и персонажей:

Для проведения опросов:

5/5 (29)

Пожалуйста, оцените статью

Автор: Яна Никулина

Пишу о важном для клиентов Carrot quest.

Подключите Carrot quest

Первые 14 дней бесплатно

Присоединяйтесь к нам в соцсетях и мессенджерах

Тут рассказываем кейсы и хаки, которые не попадают в блог

www.carrotquest.io