Что такое CJM — Customer Journey Map?

Содержание

• CJM: что это такое
• Зачем нужна CJM
• По шагам: этапы построения CJM
• Частые ошибки при разработке CJM
• Инструменты, которые помогут составить Customer Journey Map
• Главное о Customer Journey Map

Объяснили, что такое «карта путешествия клиента» или Customer Journey Map, как и зачем бизнесу визуализировать путь клиента.

Подпишись на Telegram

Подписаться

CJM: что это такое

Customer Journey Map или CJM («карта путешествия клиента») — визуализация опыта взаимодействия пользователя с брендом, его продуктом или услугой. «Карту путешествия» составляют от лица клиента. Визуально она выглядит как график, на котором отмечены:

• этапы, которые проходит пользователь до покупки;
• каналы общения с пользователем;
• его ожидания, эмоции, мотивы на каждом шаге.

Хотите освоить сквозную аналитику?

Посетите регулярный мастер-класс по аналитике от Roistat.

Подключиться

Customer Journey — не воронка продаж, «карта путешествия» шире. Учитываются не только этапы, которые пользователь должен пройти до покупки, но и привычки, задачи, образ жизни, «боли» и страхи клиента.

В блоге рассказали о воронке продаж: как отслеживать «путь» клиентов к покупке.

Ценность Customer Journey Map в том, что такая визуализация помогает бизнесу:

• точнее понять, какие пользователи — целевая аудитория;
• зачем клиенты покупают продукт;
• как пользователи решают, у какой компании купить продукт;
• как и на каких каналах компания может коммуницировать со своей аудиторией.

Без CJM бизнесы могут даже не замечать небольших, но значимых деталей для пользователей. Например, часть пользователей отказывается от покупки в мебельном магазине, потому что парковка расположена далеко от выхода со склада — потенциальные клиенты не готовы оплачивать штраф за парковку в неправильном месте.

Как может выглядеть CJM:

Пример CJM или Customer Journey Map для интернет-магазина, который продаёт кроссовки

Зачем нужна CJM

Визуализация пути клиента показывает контекст, в котором пользователь продвигается к покупке. С Customer Journey Map компания может:

• создать непрерывный опыт взаимодействия пользователя с продуктом;
• лучше решать задачи аудитории, закрывать их «боли» с помощью продукта;
• упростить начало работы с продуктом, снизить количество возражений при продаже;
• увеличить лояльность клиентов;
• собрать идеи дальнейшего развития, составить план действий.

По шагам: этапы построения CJM

Для создания «карты пути клиента» нужно проследить за поведением пользователя на всех этапах его взаимодействия с компанией.

Составьте портрет клиента.

Усреднённый образ пользователя, которому интересен и нужен продукт компании. Образ должен быть максимально точным: пропишите пол, возраст, профессию, место жительства, а также привычки, интересы и другие характеристики.

Например, портрет клиента книжного магазина может быть таким:

• возраст: 31-45 лет;
• пол: женщина;
• где живёт: Москва и ближайшее Подмосковье;
• доход: 30 000-70 000 ₽;
• средний чек: 500-1 000₽;
• для чего покупает продукт: для домашней библиотеки;
• где покупает: в сетевых книжных магазинах.

Для создания портрета клиента нельзя брать данные из головы. Видение компании может не совпадать с реальными покупателями. Соберите информацию из CRM, проанализируйте данные о визитах на сайт в сервисах веб-аналитики Яндекс.Метрике и Google Analytics, проведите интервью с лояльными клиентами и соберите обратную связь у недавних покупателей.

Если компания новая — можно опросить потенциальных покупателей: собрать квиз на сайте, задать вопрос в соцсетях, воспользоваться сервисом проведения опросов, таким как Яндекс.Взгляд.

Может потребоваться создать несколько портретов клиента. Разные сегменты целевой аудитории могут вести себя и покупать по-разному. Например, молодые родители могут чаще покупать одежду в детском магазине часто, а аудитория клиентов 55+ — покупать игрушки и развивающие игры.

Рассказали в блоге, как сегментация аудитории помогает увеличивать продажи.

Опишите идеальный путь клиента.

Путь клиента начинается задолго до того, как он заходит на сайт компании, и не всегда заканчивается на этапе покупки. Перед посещением страницы с товаром пользователь может пообщаться с родными или друзьями, поискать общую информацию в интернете. Сначала он может даже не знать, что решить его проблему поможет ваш продукт.

Например, книжный магазин уже определил портрет одного из сегментов своей целевой аудитории — женщины 31-45 лет. Маркетологи отбирают несколько клиенток, которые совершили покупку не более месяца назад, и проводят с ними глубинное интервью. Например, узнают:

• как пользовательницы осознали потребность в покупке новых книг;
• как выбирали — читать онлайн-книгу или бумажную;
• почему выбрали именно этот книжный магазин, а не заказали в сетевом;
• как сделали заказ и были ли с этим проблемы;
• пользовались ли доставкой, если да, то как оценивают процесс доставки;
• довольны ли использованием товара: уже прочитали/только начали читать, посчитали обложку/текст/оформление удобными или нет и другие вопросы;
• готовы ли порекомендовать книжный друзьям, готовы ли снова покупать.

Затем магазин прописывает путь пользователя.

Пример описания идеального пути клиента

Кстати, в блоге мы рассказали, как CRM помогает бизнесу продавать.

Чтобы описать путь, попробуйте пройти его сами, посмотрите в сервисах веб-аналитики, из каких каналов и на какие страницы заходили пользователи, проведите интервью с действующими клиентами. Задайте им, например, следующие вопросы:

1. Где и в каком контексте они впервые услышали о компании или продукте?
2. Какую проблему хотели решить с помощью продукта или услуги?
3. Где смотрели дополнительную информацию?
4. Из каких предложений рынка выбирали и почему изучали именно их?
5. Что привлекло в рекламе и на сайте компании? Что заставило клиента оставить заявку?
6. Была ли навигация на сайте понятной?
7. Удобно ли было оплачивать товар и какие ещё способы стоит добавить?
8. Была ли доставка удобной?

Определите точки контакта компании с пользователями.

Все места, ресурсы компании, с которыми соприкасается аудитория. Например, это могут быть соцсети, сайт, реклама, email- и СМС-рассылки, офис продаж и другие.

Точки контакта могут быть как онлайн, так и офлайн. Листовка у перехода тоже считается.

Подумайте и запишите все возможные способы пользователя столкнуться с вашей компанией, даже если точка контакта кажется мелкой и незначительной. Как и в случае с предыдущими шагами — лучше опросить реальных клиентов. Бизнес может даже не задумываться, что лидов ему приводит давняя публикация на сайте регионального издания.

Например, на первом этапе клиенты книжного магазина могут искать информацию о книгах в интернете — читают отзывы о новинках. На этапе заказа они взаимодействуют с офлайн-магазином или с сайтом. Выяснить каналы коммуникации на каждом этапе помогут глубинные интервью. Заполним подробности по каналам и ключевым сообщениям для клиентов по нашему примеру с книжным магазином:

Пример точек взаимодействия с клиентом

Найдите, с какими проблемами сталкивается пользователь.

Изучите все трудности, которые мешают клиенту взаимодействовать с компанией и её товарами, а также продумайте способы их преодоления.

Пользовательница хочет пойти на курс танцев, но боится, что будет выглядеть смешно.

Показать в соцсетях, как учителя работают с новичками; предложить индивидуальные или онлайн-занятия.

Пользовательница выбрала школу танцев, но её смущает цена.

Предложить специальную скидку; предложить оплату за посещение занятия, а не абонемент.

Например, во время интервью книжный магазин узнал, что мешало пользователям перейти на следующий этап CJM, что было неудобным.

Дополнительно маркетологи компании оценивают каждый этап по важности. Например, книжный предлагает лучшее соотношение цена/качество на рынке, это уже известно широкой аудитории, поэтому меньше уделяет внимание отстройке от конкурентов. Но есть проблема со сбором отзывов — клиентов надо активно мотивировать вернуться на сайт и поделиться своими впечатлениями о книге.

Пример проблем, оценки удовлетворённости клиентов, решений проблем

Обновляйте CJM по мере необходимости.

Например, после добавления новой категории товаров, из-за роста популярности новых соцсетей, появления новых барьеров, как коронавирус. Путь поменялся — скорректируйте CJM.

Хотите освоить сквозную аналитику?

Посетите регулярный мастер-класс по аналитике от Roistat.

Подключиться

Частые ошибки при разработке CJM

Составить Customer Journey Map без деления на сегменты. Нет смысла составлять «путь пользователя» для всех — в итоге он может получиться ни для кого. Например, сквозная аналитика нужна и предпринимателям, и маркетологам, при этом их «боли» отличаются.

Составить карту на основе своих ощущений. Данные можно собрать из исследований, сервисов веб- и сквозной аналитики, из интервью с пользователями и из CRM. Данные «из головы», догадки и предположения — это то, как компания хочет видеть путь клиента, а не его реальный путь.

Например, компания может думать, что чаще всего пользователи приходят на сайт с Instagram*, но — момент истины в составлении «карты путешествия клиентов» — на самом деле компанию чаще находят в поиске Google.

Отметить на CJM только этапы продажи. Так у вас получится воронка продаж, но не Customer Journey Map. «Карте путешествия клиента» должна также отражать стадии до посещения сайта, например, «появление потребности в продукте», и стадии после продажи, например, «доставка товара клиенту».

Инструменты, которые помогут составить Customer Journey Map

В создании CJM могут участвовать маркетолог, продакт-менеджер, дизайнер, менеджер по продажам, аналитик. Начать составлять «карту путешествия клиента» можно на бумаге — схематично обозначить все этапы, которые нужно учесть.

Дальше Customer Journey Map можно перенести в Google Таблицу:

• по горизонтали обозначить этапы, по которым движется пользователь: формирование потребности, поиск решения, выбор и другие;
• по вертикали прописать всё, что важно учесть: задачи потенциального клиента, его мысли и чувства, каналы, в которых он взаимодействует с бизнесом и продуктом.

Собрали для вас шаблон CJM.

Google Таблицу всегда будет легко обновить, но визуализации в таком формате может быть недостаточно.

Детально проработанную Customer Journey Map можно сделать в графических редакторах: Figma, Photoshop, Illustrator. Редактировать такие CJM-карты сложно, особенно если какой-то из этапов пути резко изменится.

Также собрать CJM можно, например, в сервисах Miro, Сanvanizer, Uxpressia, Touchpoint Dashboard.

1. Customer Journey Map или CJM («карта путешествия клиента») — визуализация взаимодействия пользователя с компанией и продуктом, составляется от лица клиента.
2. CJM помогает точнее понять пользователей, их «боли» и мотивацию, определить каналы, в которых клиенты взаимодействуют с компанией.
3. Если компания продаёт нескольким сегментам пользователей — нужно создавать несколько «карт путешествия клиента», под каждую группу пользователей.
4. Customer Journey Map не может быть построена на представлении компании о том, как пользователи взаимодействуют с компанией и продуктом. Лучше провести интервью с действующими клиентами.
5. Собрать CJM можно на бумаге, в Google Таблице, в графических редакторах или в специальных сервисах — например, Miro или Uxpressia. Или можно воспользоваться нашим шаблоном CJM.

На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!

*Meta и продукты компании — Instagram, Facebook — признаны экстремистскими организациями на территории РФ.

Что такое customer journey map: примеры

Customer journey map (CJM) — это визуализация пути клиента, начиная с момента поиска товара или услуги и заканчивая покупкой. CJM может быть создана в виде таблицы, схемы или инфографики. Помимо всех точек контакта с клиентом, customer journey map содержит переживания и впечатления потенциального покупателя.

В записи вебинара на нашем YouTube-канале Катерина Чигир, ведущий маркетолог агентства массовых коммуникаций EmailConsulting. top, рассказала, как применять customer journey map в email маркетинге.

Зачем нужна customer journey map

Визуализация пути потенциального покупателя помогает создать единое видение этого процесса в команде. Она позволяет увидеть основные точки касания, понять, что влияет на принятие решения о покупке, узнать, какие трудности возникают на пути клиента и улучшить пользовательский опыт. Поэтому customer journey map играет важную роль в повышении продаж и уменьшении оттока клиентов. Давайте посмотрим, зачем еще бизнесу нужно разрабатывать CJM:

• увидеть преимущества и недостатки маркетинговой стратегии;
• улучшить понимание своей целевой аудитории;
• повысить количество продаж и повторных покупок;
• найти пути увеличения уровня конверсии;
• сократить цикл продаж в воронке;
• улучшить качество обслуживания;
• устранить ненужные точки касания;
• выявить триггеры для создания wow-эффекта и запуска сарафанного радио.

Customer journey map позволяет улучшить маркетинговую стратегию, упростить принятие решений при изменении плана действий, совершенствовать воронку продаж и найти эффективные пути развития продукта и бизнеса. CJM часто путают с buyer journey, однако между этими двумя инструментами есть существенные отличия. В следующем разделе вы подробнее узнаете о них.

Чем customer journey map отличается от buyer journey

Customer journey map существует сама по себе независимо от маркетинговой стратегии и действий маркетологов. Она представляет собой индивидуальный маршрут покупателя. CJM помогает узнать, как пользователь попал на сайт, откуда пришел, какими продуктами заинтересовался, какие данные изучил, что повлияло на принятие решения. Такая карта становится основой для создания buyer journey и построения воронки продаж.

Чтобы привлечь лиды, взрастить их и конвертировать в покупателей, нужна поэтапная стратегия. В классическом варианте она состоит из трех основных этапов:

• awareness — осведомление;
• consideration — рассмотрение;
• decision — принятие решения.

Этот линейный путь и есть buyer journey, который позволяет увеличить количество продаж и не упустить клиентов. Чтобы лучше понять, как это работает, давайте рассмотрим следующий пример. Представьте два магазина, которые продают эко товары. У каждого есть сайт с примерно одинаковым количеством посетителей. Магазин А использует лид-магнит со скидкой на первую покупку и email рассылки как основной канал коммуникации.

Магазин В пошел другим путем и составил customer journey map, из которой стало понятно, что целевая аудитория сначала ищет товары в Instagram. На основании этого фактора маркетологи создали buyer journey, доработали воронку продаж и стали привлекать целевую аудиторию через рекламу в социальной сети. Такой подход позволил увеличить прирост клиентов и продажи, поскольку магазин был там, где его искали потенциальные покупатели.

Далее вы узнаете, из чего состоит customer journey map и как ее построить.

Как построить customer journey map

Чтобы составить достоверную CJM, мало изучить аналитику сайта. Для визуализации движения потенциального клиента необходимо собрать максимум информации и понять, что влияет на принятие решений на том или ином этапе. Ниже мы подготовили краткую инструкцию, которая поможет собрать данные для создания customer journey map.

• Изучите целевую аудиторию и составьте портрет покупателя. Узнайте возраст, пол, боли, предпочтения и поведенческие факторы своей целевой аудитории. Далее исследуйте своих покупателей и сегментируйте их на основании схожих характеристик. Для изучения клиентов вы также можете использовать данные из CRM-системы или отдела продаж. Составьте подробный портрет покупателя и детально опишите вашего идеального клиента.
• Проанализируйте этапы пути клиента. Используйте Яндекс.Метрику, Google Аналитику, SimilarWeb и другие инструменты, чтобы узнать, откуда приходят клиенты, какие ресурсы посещают, чем интересуются, как ведут себя на сайте. Затем установите цели покупателя для каждого действия и определите поэтапность. Например, интерес — поиск товара в Google, исследование — мониторинг цен и продуктов, покупка — регистрация через лид-форму и оплата продукта.
• Определите каналы взаимодействия. На этом этапе пересмотрите информацию о целевой аудитории и путь клиента. Выявите, какие каналы коммуникации потенциальные покупатели предпочитают использовать. Проанализируйте, откуда приходят пользователи, которые чаще всего конвертируется в клиентов.
• Соберите обратную связь. Для этого используйте отзывы на сайте и в социальных сетях, изучите разные форумы, инициируйте опрос. Проведите глубинное интервью, чтобы узнать больше. Используйте анкетирование с помощью чат-бота, email рассылок, постов в социальных сетях, телемаркетинга.
• Исследуйте пользовательский опыт. Проанализируйте, как посетители взаимодействуют с сайтом, как долго заполняют формы, протестируйте юзабилити. Это позволит увидеть ресурс глазами потребителя.
• Выявите, с какими препятствиями сталкиваются клиенты. Найдите те слабые места, которые мешают конверсии. Чтобы получить больше информации и не упустить важные детали, проведите мозговой штурм вместе со своей командой. Такой подход позволит рассмотреть путь покупателя с разных сторон.

После того, как вы соберете всю необходимую информацию, нужно ее структурировать, выбрать формат визуализации и инструменты для разработки. Customer journey map можно создать в виде таблицы, схемы или инфографики. Поскольку в дальнейшем на основании CJM нужно разработать воронку продаж, выберите тот формат, который будет наиболее удобен вашей команде для работы. Для создания customer journey map вы можете использовать доску и стикеры, Excel, Google Таблицы, Miro, Adobe Illustrator, Сanvanizer и другие сервисы.

Главное, при создании CJM не пытайтесь додумывать путь за клиента. Будьте предельно внимательны и старайтесь смотреть на все этапы глазами покупателя. Соединяйте действия с эмоциональным откликом, учитывайте чувства, которые испытывает пользователь во время каждого действия. Чтобы лучше понять, что собой представляет CJM и как она выглядит, ознакомьтесь с примерами в следующем разделе.

Примеры customer journey map

Ниже вы видите схематический пример customer journey map.На первом месте расположен триггер, который заставил потенциального клиента решать конкретную задачу. В данном случае это поиск завтрака. Каждое действие относится к определенному этапу, который проходит покупатель и сопровождается комментарием, описывающим его эмоциональное состояние.

Источник: ScrumTrek

Для разработки CJM офлайн используют доску и стикеры. Это отличный вариант для тех, кто создает карту коллективно.

Источник: Блог CyberMarketing

Наиболее распространенный формат customer journey map — это таблица. Ниже вы видите, как может выглядеть карта путешествия пользователя интернет-магазина. По вертикали прописаны стадии пути и действия потенциального клиента. По горизонтали указаны чувства, опыт и его ожидания. Такая CJM помогает понять путь клиента, его чувства, увидеть мотивы принятия решений, а также выявить слабые и сильные стороны компании.

Источник: Бизнес-консультант Михаил Бакунин

Давайте рассмотрим еще один вариант customer journey map, созданной в виде таблицы. В этом примере этапы указаны по вертикали в виде уровней воронки продаж. По горизонтали прописаны цели клиента, вопросы, которые его интересуют, точки касания и решения компании для вовлечения пользователей.

Источник: Ringostat

Еще для визуализации CJM используют инфографику. Ниже вы видите путь покупателя, который принял решение похудеть и ищет велосипед для достижения цели. На своем пути он сталкивается с определенными трудностями. Потенциальный покупатель консультируется с продавцом, ищет ответы самостоятельно в сети, изучает экспертный контент и принимает решение. Обратите внимание, что на 6 шаге поиски могут закончится, поскольку путь оказывается более сложным, чем клиент предполагал изначально.

Источник: Marilyn

Формат CJM зависит от целей компании, специфики работы, подходов к созданию карты. Согласитесь, если путь покупателя долгий и сложный, то таблица будет удобнее, чем инфографика, разработка которой отнимет больше времени и сил.

Если вы сомневаетесь касательно оформления CJM, попробуйте использовать готовые шаблоны из интернета как основу. Для этого подойдут такие сервисы как Visual Paradigm Online. Посмотрите, какие шаблоны вы можете использовать.

Ресурс англоязычный, однако простой и интуитивно понятный. Для работы можно использовать переводчик. Чтобы поделиться с коллегами результатом, нужно отправить им ссылку на проект. Главное, при разработке CJM полагайтесь на аналитику и результаты исследований. Так, составленная карта будет максимально полезной и достоверной.

Ресурсы:

1. На этом сайте вы узнаете, что нужно учесть при построении CJM.
2. В статье Medium прочитаете зачем нужно составлять customer journey map.
3. Здесь ознакомитесь с инструментами визуализации CJM.
4. В этой статье прочитаете, как составить customer journey map.
5. А на этом сайте узнаете, какие исследования нужно провести, чтобы составить CJM.

Обновлено: 24.03.2023

Что такое карта пути клиента и почему она важна?

Опыт клиентов

Карта пути клиента — это диаграмма (или несколько диаграмм), которые отображают этапы, через которые проходят клиенты при взаимодействии с компанией, от покупки продуктов в Интернете до обращения в службу поддержки клиентов по телефону и обсуждения жалоб в социальных сетях.

Для создания эффективных визуальных карт, отражающих пути клиентов по этим каналам, карты пути должны быть основаны на исследованиях, основанных на данных, и должны визуально представлять различные этапы опыта клиентов на основе различных параметров, включая настроения клиентов, цели и точки взаимодействия.

Чтобы быть всеобъемлющими, компаниям часто необходимо создать несколько карт пути клиента, основанных на 360-градусном представлении о том, как клиенты взаимодействуют с компанией. Например, одна карта путешествия может начинаться с того, что клиент использует Twitter, чтобы оставить комментарий о компании, продукте или бренде, затем с помощью телефона связывается со службой поддержки клиентов и, наконец, использует веб-сайт компании. Другой сценарий может начаться с онлайн-просмотра, перейти к телефонному запросу и так далее.

Преимущества карт пути клиента

Причины для создания карты пути клиента включают понимание пути и каналов, по которым ваши клиенты получают ваш продукт. Это ценный инструмент, который также можно использовать для прогнозирования пути будущих клиентов.

Эта статья является частью

Создание карты пути клиента может предоставить полезную информацию для всех уровней в отделе, от торгового представителя, которому необходимо выяснить наилучшие способы взаимодействия с потенциальными клиентами, до менеджеров, которые ищут информацию о том, какие торговые точки клиенты используют чаще всего. Он также может выявить пробелы или неверное направление и выявить пробелы в клиентском опыте (CX), в том числе:

• промежутки между устройствами , когда пользователь переходит с одного устройства на другое;
• промежутки между отделами , где пользователь может расстроиться; и
• промежутки между каналами , где переход из социальных сетей на веб-сайт мог бы быть лучше.

Возможно, главное преимущество карты пути клиента заключается в том, что она дает четкую информацию о том, как клиенты продвигаются по воронке продаж. Максимизация эффективности этого пути означает увеличение продаж в более быстром темпе. Кроме того, понимание клиентского опыта жизненно важно для продаж и маркетинга, чтобы понять клиентский опыт.

Шаблон карты пути клиента.

Компоненты карты пути клиента

Карта пути клиента состоит из нескольких компонентов, в том числе:

• Этапы клиента. Одним из первых шагов создания карты пути клиента является определение этапов пути клиента. Путь клиента состоит как минимум из четырех этапов: запрос, сравнение, покупка и установка. Эти этапы могут иметь разные названия; исследование, например, иногда называют осознанием. Часто существует пятая стадия, называемая лояльностью или защитой интересов.
• Персонажи покупателя. Образ покупателя — это составное представление сегмента рынка. Это важный инструмент для создания карт путешествия, потому что CX-команды могут более точно предсказать поведение и чувства этих клиентов, используя персоны.
• Точки взаимодействия с клиентами. Карта пути клиента всегда должна включать точки соприкосновения, которые клиент может использовать на каждом этапе пути. Например, на этапе установки или обслуживания клиент может использовать телефонные звонки или чат-боты для общения с брендом.
• Эмоции. Одной из основных целей создания карты пути клиента является предсказание эмоций и чувств клиентов. Таким образом, бренд может точно определить потенциальные болевые точки и успехи.

Создание карты пути клиента

Каждый этап взаимодействия с клиентом жизненно важен для отделов продаж и маркетинга.

Путь клиента начинается, когда клиент спрашивает о продукте или услуге. В этот момент они становятся проспектом. На этапе сравнения клиенты используют легкодоступную информацию о различных продуктах на любом рынке для сравнения характеристик, цен, оценок обслуживания клиентов и т. д. Этап покупки — это когда потенциальный клиент становится покупателем, после чего отдел обслуживания приступает к заключительному этапу: установке.

Существуют важные требования для эффективного картирования пути клиента.

1. Сосредоточьтесь на клиенте. Карта путешествия должна фокусироваться на том, как клиент воспринимает взаимодействие, а не на том, как компания воспринимает этот опыт.
2. Счет для клиентских сегментов. Учитывайте тот факт, что разные сегменты клиентов по-разному воспринимают продукты, бренды и услуги.
3. Исследуйте свои карты. Используйте такие инструменты, как клиентская аналитика, для разработки своих карт, которые наилучшим образом отражают ваши электораты и их вероятное поведение.
4. Убедитесь, что карты отражают все точки взаимодействия. Карты должны отражать все потенциальные каналы связи, через которые клиенты хотят связаться с компаниями: электронная почта, текстовые сообщения, веб-сайты, платформы социальных сетей и так далее. Карты также должны отражать разные последовательности для этих карт, в которых клиенты выбирают разные пути.

При разработке карты пути клиента не существует установленного протокола, но есть рекомендации, в том числе то, что она должна быть визуально привлекательной, всеобъемлющей и понятной. Типичные карты пути клиента включают инфографику, диаграммы и временные рамки. Мультимедиа также использовалась для карт пути клиента, включая видео и раскадровки.

Информация, включенная в карту, должна иметь как статистическую, так и анекдотичную информацию и должна быть ориентирована на клиента.

Инструменты и программное обеспечение для картирования пути клиента

Карты пути клиента являются важным наглядным пособием для отделов продаж, поэтому существует множество инструментов, шаблонов карт пути клиента и программного обеспечения, которые облегчают этот процесс.

Есть два взгляда на инструменты, помогающие создать карту пути клиента. Во-первых, это программное обеспечение, которое помогает определить различные точки соприкосновения с клиентами и собирает эту информацию для отдела. Затем, если в компании есть графическая команда или графический дизайнер, создание карты пути клиента остается за ними.

Существуют также готовые инструменты, которые могут помочь в визуализации пути клиента. Некоторые из них включают Salesforce Journey Builder, Smaply и Canvanizer.

Общие проблемы

Создание карты пути клиента — не всегда простой процесс. Некоторые распространенные проблемы включают в себя:

• Неспособность привлечь необходимые отделы. При создании карты взаимодействия с клиентом организации должны задействовать различные роли и отделы, особенно те, которые работают с клиентами. Компании должны получать информацию от своих сотрудников во время создания карты пути клиента; они также должны распространять карты и обучать отделы обслуживания клиентов, специалистов по маркетингу и продажам тому, как использовать их на рынке для целевой аудитории и, в конечном счете, для улучшения клиентского опыта.
• Отсутствие данных клиента. Карты пути клиента сложно создать, не полагаясь на данные для определения поведения клиентов, предпочтительных точек взаимодействия и уровней удовлетворенности клиентов на каждом этапе пути. Компании могут собирать данные о клиентах, внедряя программы «голос клиента», проводя опросы и отслеживая каналы социальных сетей.
• Обработка карты пути клиента как статического объекта. Клиенты, рынки и продукты меняются, и компании должны постоянно обновлять карты пути клиентов, чтобы отражать эти изменения. Без частых обновлений карты пути клиента могут стать неточными или устаревшими.

Последнее обновление: июль 2020 г.

Продолжить чтение О карте пути клиента

• Авиакомпания использует плавную карту пути клиента

• Программное обеспечение для контакт-центров для успешного взаимодействия с клиентом

• Карты пути клиента улучшают качество обслуживания клиентов

• Как создать карту пути клиента — с помощью шаблона

Углубитесь в управление качеством обслуживания клиентов

• оркестровка пути клиента

  Автор: Гриффин ЛаФлер

• Руководство по построению эффективной стратегии взаимодействия с сотрудниками

  Автор: Дэвид Эссекс

• 10 советов по улучшению и продвижению платформ самообслуживания

  Автор: Джордж Лоутон

• Руководитель разработки ThoughtSpot: Современный стек отношений с разработчиками — часть №1

  Автор: Адриан Бриджуотер

Управление контентом

• CRM против CMS: чем они отличаются и как их интегрировать

  CMS и CRM-системы служат разным целям, но вместе они могут помочь организациям улучшить управление данными о клиентах, поскольку . ..

• Box для внедрения генеративного ИИ в платформу управления контентом

  Поставщик работает с OpenAI над внедрением технологии GPT исследовательской лаборатории искусственного интеллекта в свою платформу управления контентом. Вызовы…

• 8 лучших платформ управления цифровыми активами, которые следует рассмотреть в 2023 году Платформы

  DAM помогают маркетологам управлять цифровыми активами для каналов взаимодействия с клиентами, таких как веб-сайты и страницы в социальных сетях. Верхняя ДАМ…

Унифицированные коммуникации

• Впитывайте, акклиматизируйтесь и стремитесь на Enterprise Connect 2023 Инновации

  стали изюминкой Enterprise Connect 2023 благодаря улучшениям в области функциональной совместимости, искусственного интеллекта и CRM. Но конференция…

• Microsoft выпускает приложение Teams Payments для малого бизнеса

  Технический гигант предоставляет возможности транзакций на своей платформе Teams, расширяя возможности цифровой коммерции для малого бизнеса . ..

• 5 шагов по модернизации сети объединенных коммуникаций для гибридной работы

  Переход к гибридной работе предъявляет новые требования к сетевой инфраструктуре унифицированных коммуникаций. Раздельное туннелирование и …

Управление данными

• Модернизация хранилища данных для принятия решений в реальном времени

  Обновление хранилища данных для повышения масштабируемости, гибкости, безопасности и скорости необходимо, чтобы идти в ногу с реальным временем…

• Обязанности распорядителя данных выполняют роль качества данных

  Распорядители данных объединяют операции с данными. От качества до управления и улучшения совместной работы распорядители данных ценны …

• Новая интеграция Starburst и DBT упрощает преобразование данных

  Интеграция позволяет пользователям сетки данных работать с данными из нескольких источников без необходимости перемещать их в и из . ..

Корпоративный ИИ

• Проблемы с генеративным ИИ для таких фирм, как JPMorgan Chase

  Большие языковые модели несут значительный риск для предприятий. Для JPMorgan Chase снижение риска означает обучение …

• Teradata интегрируется с Google Vertex AI

  Новая интеграция поставщиков предоставляет выбор клиентам, которые предпочитают Google в качестве поставщика облачных услуг. Так же помогает гугл…

• Как компании могут измерить успех ИИ с помощью KPI

  Организации могут измерить успех систем и проектов ИИ, используя несколько ключевых показателей. Наиболее важными KPI AI являются …

ЭРП

• 3D-печать имеет сложные отношения с устойчивостью

  3D-печать обещает некоторые преимущества в области устойчивого развития, в том числе создание более легких деталей и более коротких цепочек поставок, но в целом . ..

• Что добавление аналитической платформы принятия решений может сделать для ERP

  Том Оливер, представитель поставщика искусственного интеллекта, выступает за использование технологии принятия решений как решения проблем, связанных с хранилищем данных …

• 7 ключевых показателей эффективности 3PL, которые помогут вам оценить успех

  Руководители цепочки поставок должны обратить внимание на некоторые конкретные ключевые показатели эффективности, чтобы определить, удовлетворяет ли 3PL-провайдер их компании их потребности…

Что это такое и зачем он нужен

Когда вы думаете о своем клиенте, кто приходит на ум?

Можете ли вы назвать их намерения, мотивы и болевые точки? А еще лучше, знаете ли вы, почему они выбирают вашу компанию среди конкурентов?

Определение потребностей клиентов, проблем и взаимодействия с вашей компанией может показаться сложным, а иногда и ненужным. Однако понимание опыта каждого клиента на каждом этапе пути клиента имеет решающее значение для превращения бизнес-идей в долгосрочные стратегии улучшения.

Создание карты пути клиента может помочь вам и вашей компании визуализировать, как клиенты чувствуют себя во всех точках взаимодействия с брендом, чтобы вы могли заранее избежать потенциальных проблем, увеличить удержание клиентов и получить ключевую информацию для принятия лучших решений для вашего бизнеса.

В этом посте мы рассмотрим: 

• Что такое карта пути клиента?
• Как карты пути клиента могут улучшить качество обслуживания клиентов?
• С чего начать составление карты пути клиента?
• Почему опросы так важны для разработки моей карты пути клиента?

Что такое карта пути клиента?

Карта пути клиента — это визуальная сюжетная линия каждого взаимодействия клиента с услугой, брендом или продуктом. Создание карты путешествия помещает организацию непосредственно в сознание потребителя, чтобы он мог видеть и понимать процессы, потребности и восприятие своего клиента.

На карте путешествия указаны все точки соприкосновения вашего клиента с вашим брендом — от того, как они впервые услышали о вас в социальных сетях или рекламе бренда, до их прямого взаимодействия с вашим продуктом, веб-сайтом или службой поддержки — и включает все действия, которые ваш клиент предпринимает для достижения цели в течение определенного периода времени.

Визуальное представление всего пути клиента может дать ценную информацию о мыслях ваших клиентов. Затем это может заложить основу для существенных изменений в вашем продукте или услуге, или в общем клиентском опыте, маркетинге и бизнес-стратегии.

---

Использование карты пути клиента для улучшения качества обслуживания клиентов

Описание ваших текущих процессов помогает визуализировать то, что испытывает клиент в режиме реального времени, и может выявить общие проблемы, которые необходимо решить.

С помощью этого процесса сопоставления вы также сможете связаться со своим покупателем и, в свою очередь, повлиять на вашу организацию, чтобы она расставила приоритеты в отношении качества обслуживания клиентов (CX) посредством общего понимания.

Более глубокое понимание вашего клиента

«Карты опыта рассматривают более широкий контекст человеческого поведения. Они показывают, как организация вписывается в жизнь человека».

— Джим Калбах, автор книги Mapping Experiences

Что чувствует ваш клиент, когда он не может связаться со службой поддержки по проблеме, с которой он сталкивается? Или, если их посылка не прибудет вовремя?

Возможно, вы представляете себе ситуацию, когда эти случаи произошли с вами за пределами рабочего места, и можете вспомнить чувство разочарования. Вы предполагаете, что этот клиент может чувствовать то же самое и может разделять их чувства.

Способность проявлять сочувствие к своим клиентам и определять, что они чувствуют на каждом шагу, — это то, что делает картирование пути клиента мощным упражнением.

Карта пути клиента — или карта клиентского опыта — расширяет эту эмпатию на более широком уровне, чтобы вы могли правильно понять их опыт и могли быть значимыми в стратегиях улучшения клиентского опыта вашей организации. Использование этого подхода позволяет вам принять точку зрения вашего клиента и использовать ее как возможность найти решение любой проблемы, с которой они могут столкнуться при взаимодействии с вашей компанией.

Ваша карта может помочь ответить на такие вопросы, как:

• Удобен ли мой онлайн-интерфейс и соответствует ли он ожиданиям клиентов? Почему пользователь так быстро уходит с сайта?
• Как часто мой клиент обращается в службу поддержки клиентов и способна ли команда своевременно решать проблемы?
• Как покупатель взаимодействует с моим брендом перед тем, как совершить покупку? Как они себя чувствуют на данном этапе?

Понимание пути клиента с чутким взглядом с высоты птичьего полета даст вам более глубокое понимание потребностей клиентов в каждой точке взаимодействия, чтобы вы могли предпринять шаги, чтобы оправдать их ожидания.

Создание компании, ориентированной на клиента

Согласование с общими целями компании необходимо для стратегического планирования целей обслуживания клиентов и отслеживания успеха. Когда вы создаете карту путешествия, у вас есть инструмент, ориентированный на клиента, который можно использовать и распространять по всей компании.

С помощью карты пути клиента вы можете:

• Использовать карту для обучения членов команды стандартам и передовым практикам CX
• Представляйте наглядную диаграмму на общекорпоративных собраниях, чтобы наметить ежеквартальные цели, ориентированные на клиента
• Включите отдел продаж в свою оценку карты, чтобы улучшить потоки адаптации 
• Просмотрите карту вместе со своей командой обслуживания клиентов, чтобы изучить способы уменьшения препятствий на протяжении всего жизненного цикла клиента 

Использование визуального картографирования, чтобы рассказать историю вашей компании, не только устанавливает единый стандарт исключительного обслуживания клиентов, но и улучшает качество обслуживания клиентов и удержание клиентов в долгосрочной перспективе.

---

Не существует правильного или неправильного способа создания карты пути клиента. Однако, прежде чем вы начнете, рассмотрите возможность согласования вашей карты с выбранной личностью клиента и подумайте, какие пути и этапы наиболее целесообразно измерять для вашего бизнеса.

Создание образа клиента

Образ клиента (или образ покупателя) — это вымышленный персонаж, представляющий вашего обычного клиента на основе исследований пользователей и рынка. Представьте себе возраст этого человека, должностные обязанности, личные цели и т. д. Это может помочь вам встать на место клиента и тщательно разработать историю пути клиента.

Начните с создания не более трех персонажей, чтобы сузить фокус вашего персонажа и дизайна.

Решить, что измерять

Далее вам нужно решить, что вы хотите измерить и какую цель вы пытаетесь достичь.

Возможно, вы хотите вернуться к текущим процессам успеха клиентов или более внимательно изучить опыт ваших потенциальных клиентов через график продаж. Что бы вы ни выбрали, ваша карта пути клиента настраивается и должна со временем меняться в соответствии с потребностями вашего бизнеса. Вы также можете создать несколько карт путешествий в будущем, поскольку новые возможности изменят ваши интересы и цели.

Организация с помощью точек взаимодействия и этапов 

Приступая к разработке пути клиента, вы можете организовать свою карту с помощью точек взаимодействия и этапов: 

• Определение точек соприкосновения : Точка соприкосновения — это любой момент, когда клиент взаимодействует с вашим брендом. От рекламы до благодарственного письма, которое они получают после покупки, рассмотрите возможность включения этих точек соприкосновения в свою карту, чтобы вы могли собирать отзывы и определять закономерности того, как они себя чувствуют при каждом взаимодействии.
• Запишите этапы : Каждый раз, когда ваш клиент взаимодействует с вашим брендом, за этим стоит целенаправленное действие. Разбейте путь клиента на этапы (или этапы) в зависимости от потребностей клиента на протяжении всего пути.

Картирование точек соприкосновения с клиентом и картирование путешествия идут рука об руку, но картирование персон и определение конкретных точек соприкосновения с клиентом может занять много времени. Используйте документы Excel для организации своей карты или работайте с шаблонами пути клиента, такими как шаблон карты пути от Qualtrics, чтобы заложить простую основу для процесса создания диаграммы.

---

Использование данных опроса для улучшения карты пути клиента

Исследование имеет решающее значение для изучения мотивации, препятствий, продолжающихся проблем и успехов ваших клиентов. Если у вас нет данных опроса, чтобы ответить на эти вопросы, возможно, вы строите свою карту на основе предположений, оставляя место для ошибочного стратегического планирования в будущем.

Рассмотрите возможность использования опросов Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction Score (CSAT) или Customer Effort Score (CES), чтобы получить отзывы клиентов из первых рук и включить их в карту пути клиента. Затем выберите один из множества каналов опроса (электронная почта, Интернет, ссылка или SDK), чтобы охватить свою аудиторию, где бы она ни находилась.

Вот несколько примеров вопросов, которые можно включить в опрос:

• [CSAT]: Насколько вы удовлетворены своим опытом адаптации?
• [CSAT]: Насколько вы довольны нашим процессом оформления заказа?
• [NPS]: насколько вероятно, что вы порекомендуете это решение своим коллегам?
• [NPS]: Насколько вероятно, что вы порекомендуете этот магазин своим друзьям или семье?
• [CES]: веб-сайт упростил мне сравнение вариантов
• [CES]: представители службы поддержки помогли мне легко получить ответы на мои вопросы

После выбора опроса, вопроса и канала укажите, когда и как часто запускаются опросы на протяжении всего жизненного цикла клиента.