Что значит бренд: Бренд: что это такое, виды, функции и как повысить узнаваемость | Дропшиппинг

Содержание

Что такое бренд | SKVOT

Почему бренд — не про красивый фирменный стиль, а про глубину смыслов.

18 октября, 2021 Маркетинг Статья

Бренд-стратегия — это область знания, в которой выстраиваются целые миры. И так как созданием этих миров занимаются сборные команды (часто — меняющиеся, из разных стран, с разными майндсетами), для цельности результата важно найти что-то общее. Например, общие принципы и — конечно — основные понятия.

Андрей Мищенко — автор ТГ-канала Dedvertising и экс-creative group head в агентстве [isdgroup] — объясняет, из чего состоит бренд на самом деле.

Настоящее значение бренда

В профильных изданиях часто встречаю новости о том, как агентство «создало бренд Х». Обычно в этих пресс-релизах речь идет о неймах, логотипах и фирменных стилях. В лучшем случае — о дизайн-исследовании, которое проводилось до разработки всего этого. Конечно, креативщикам льстит ощущение, будто мы — демиурги смыслов и создатели брендов, но бренд не начинается с нас.

Бренд начинается с человека. Не с абстрактной целевой аудитории, а с человека и его потребности. Если при возникновении этой потребности человек думает о нас — отлично, у нас есть бренд. Если таких людей очень много — супер, у нас есть успешный бренд.

Потому что бренд — это прежде всего набор ожиданий человека. Если он ждет, что в этой конкретной ситуации наш бренд ему поможет, — значит, нам удалось занять место в его сердце (читай — «в голове»).

Это если коротко.

Если длиннее и абстрактнее, то бренд — это облако смыслов, образов, ассоциаций, опыта и, конечно, ожиданий в голове у человека от конкретного куска реальности. Этим куском реальности может быть что (и даже кто) угодно: продукт, территория, предмет, человек, государство.

Посмотреть курс

Куски реальности бренда

Чтобы понять, как все это устроено, предлагаю разобрать, наверное, мой любимый кусок реальности — Snickers.

Он состоит из нескольких фрагментов:

1. Кусок физического пространства. У бренда всегда есть физическое воплощение.

Если смотреть на батончик Snickers как на материальный объект, то это — нуга, карамель, арахис в молочном шоколаде, еще такие волны сверху. Дальше упаковка — коричневая с сине-бело-красным логотипом. Дальше вторая упаковка — такого же коричневого цвета коробка, иногда со слоганом. Дальше физическое место расположения — прикассовая зона и отдел сладостей (но не там, где конфеты на развес, а ближе к шоколадкам и вафлям).

2. Кусок культурного пространства. У бренда всегда есть коммуникация. Часть нефизического пространства, в котором существуют образы, слоганы, рекламные ролики, опыт людей, их истории и воспоминания

. Все это легко можно представить в виде облака тегов из смыслов и символов.

Чем больше людей знают о бренде, тем больше это облако. Чем больше людей взаимодействуют с брендом, тем глубже он проникает в культурный контекст и тем сильнее становится. И речь не только (и не столько) об уровне знания бренда, сколько о неразрывности с конкретными ощущениями, атрибутами бренда.

Для меня Snickers — это «энергия», «достижение», «голод», «фан» + «иконичность». Последний атрибут позволяет Snickers органично смотреться в руках Мэрилин Монро:

3. Кусок временного пространства. Бренд всегда существует в отрезке времени, в моменте, в ситуации потребления, или occasion. Это тот самый

момент возникновения потребности.

Можно было бы сказать, что Snickers существует в моменте «проголодался». Если бы мы выбрали этот момент реальности, то шоколадный батончик конкурировал бы за внимание, например, с борщом. Но по аналогии с физическим пространством, мы идем глубже.

Дальше — особенная ситуация: «проголодался, но нет времени на еду». В этом моменте Snickers существовал до 2010 года, пока команда бренда не пошла еще дальше. Теперь сникерс существует в моменте «проголодался, нет времени на еду, а впереди маячит факап».

4. Кусок ментального пространства. Бренд всегда отвечает на глубинную потребность аудитории.

Голод — базовая человеческая потребность, но в этом широком пространстве Snickers конкурировал бы со всей едой (например, с борщом). Поэтому бренд решил пойти дальше. «Быстро избавиться от голода» — эта потребность уже чуть глубже. На этом уровне с нами в одном ряду фастфуд и выпечка.

Но почему важно именно быстро избавиться от голода? Этот вопрос ведет нас еще глубже. До 2010 года Snickers считал главной потребностью людей «быстро утолить голод, чтобы оставаться активными» (лично мне Snickers помогал дожить до обеда на обратном пути из школы). Поэтому во всех старых рекламах мы видим тех, кому важно не сбавлять темп, — футболистов, танцоров, сноубордистов, лыжников и тех, кто отдает всего себя игре на гитаре:

С этой потребностью не работал ни один бренд батончиков. Но это не совсем правда, все-таки Snickers — не самый лучший перекус, особенно во время тренировок. Должно быть, поэтому бренд в нулевых постепенно загибался. Но в 2010 стратеги пообщались с аудиторией и поняли настоящую глубинную потребность аудитории — «

быстро избавиться от голода, чтобы не упасть в грязь лицом (потому что ты не в себе, когда голоден)».

Наконец-то обнаруженная глубинная потребность аудитории полностью трансформировала бренд на всех уровнях. И что немаловажно, это не была выдумка креативщиков, высосанная из пальца big idea бренда. На уровне продукта Snickers все так же закрывал потребность аудитории — быстрые углеводы карамели, нуги и арахиса действительно приносят временное чувство насыщения. Но то, что это насыщение значит для аудитории, — поменялось.

Посмотреть курс

Зачем бренду понимать человека

Итак, грубыми мазками мы нарисовали кусок реальности Snickers. И самая его важная часть — не логотип или нейм, а место, которое бренд занимает в голове / в жизни человека, то, на какую глубинную потребность он отвечает.

Отыскав глубинную потребность, можно определить, в какие моменты она возникает. Поняв, где человек находится в этот момент, — можно найти самые подходящие места размещения, сообщения, образы, каналы коммуникации и даже другие способы закрыть эту потребность.

И конечно, понимая глубинную потребность аудитории при создании бренда, получится эффективнее справляться с неймингом, созданием логотипа и визуальной айдентики — тем самым куском физического пространства, который часто путают с брендом.

Никого не волнует ваш логотип. Забудьте о нём

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ, ЛОГОТИП

Ваш логотип не является брендом. Ваш бренд — это опыт ваших клиентов, о котором они рассказывают своим друзьям.

Каким-то образом компании прониклись мыслью о том, что логотип является нечто большим, чем просто идентификация компании.

Мы строим бренды на основе идентичности и когда нам становится скучно или когда в вентилятор попадает дерьмо, то первое, что мы думаем: «А давайте переделаем логотип». Мы манипулируем идентичностью бренда до тех пор, пока новый логотип не станет выглядеть лучше, новее, круче. Мы делаем это только ради того, чтобы сказать: «Эй, вот кто мы такие» или «Смотрите! Мы изменились. Пожалуйста, забудь про тот неприятный скандал.»

Но логотипы сами по себе ничего не говорят. Задача любого логотипа — отличать одну компанию от другой. Хорошая идентичность бренда моментально узнается и запоминается. Но они не говорят вашим клиентам, кто вы есть на самом деле или о чём вы заботитесь, если вы не придаёте этому значения.

Адаптивный вариант логотипа

Думая о потребительском опыте своих клиентов, сокращенная версия логотипа с AmEx была специальна разработана для небольших экранов мобильных устройств.

Ваш логотип не является брендом. Ваш бренд — это опыт ваших клиентов, о котором они делятся своим друзьям.

Ваш логотип не является вашим брендом. Ваш бренд — это опыт ваших клиентов, о котором они рассказывают своим друзьям. Ни одна из дизайнерских компаний в мире не сделают логотип, который убедит в том, что ваш продукт или услуга великолепны, если это не так. Это работа для рекламы.

Не поймите меня неправильно: нам всё ещё нужно разрабатывать логотипы, но делать логотип основой вашего бренда — это чепуха.
Так что давайте снимем с них тяжелый груз — им не нужно так усердно работать. Они могут встать на ноги на некоторое время, а мы узнаем то, что делает их великим брендом.

Итак, если мой логотип не является моим брендом, то что это?

Что такое логотип?

Взгляните на большинство руководств по фирменному стилю бренда вокруг, и они, вероятно, выглядят примерно так:

Логотип в цветном и монохромном виде
Правила использования логотип: льзя/нельзя
Охранные расстояния у логотипа
Минимальный размер логотипа
Использование логотипа в цифровой среде
Типографика и шрифты
Фирменные цвета, сочетания и пропорции
Визуальный язык бренда
Примеры использования на носителях фирменного стиля.

Эмпирические

Эмпирические данные (от др.-греч. εμπειρία [empeiría] «опыт») — данные, полученные через органы чувств, в частности, путём наблюдения или эксперимента.

Фил Найт

Фил Найт — американский бизнесмен, один из основателей компании Nike. Выпускник Орегонского университета и Стэнфордской школы бизнеса.

Свуш

Свуш (англ. Swoosh) — символ производителя спортивной обуви и одежды Nike. Он является одной из наиболее узнаваемых эмблем в мире

Всё это, конечно, важно, но это только видимая часть брендинга. Ваша система визуальной идентификации — это то, что увидит клиент, но то, что он почувствует, намного сильнее «картинки». «Встречают по одёжке, но провожают по уму» — правильная русская пословица про клиентский опыт.

Но как же невизуальная идентичность, ваша эмпирическая часть брендинга? Знаете, что хотят ваши клиенты и почему они выбирают именно вас? Почему вы занимаетесь бизнесом, во что верите, каковы ваши ценности, каковы ваши предпочтения? Это не часто встречается в руководствах по брендам, но это гораздо важнее.

Не начинайте рассказывать мне о руководствах по брендам, о тех прекрасных PDF файлах, которые где-то на сервере, непрочитанных, нелюбимых и, в конечном счете, бесполезных. Ваш бренд не может быть представлен в формате PDF.
— Джон Холламби

Великие бренды строятся изнутри. Они строятся на прочной системе убеждений и движимы ценностями компаний. То, что ваши клиенты испытывают каждый раз, взаимодействуя с вашей компанией — это бренд, а не визуальная идентичность. Никого не волнует, что логотип вашей авиакомпании был создан из слез единорога, и ваш визуальный язык генерируется с помощью искусственного интеллекта. Боль клиента — если рейс отменяется или вас высадили из самолета, потому что вы с ошибкой перебронировали рейс.

Если у вашего бренда нет цели, то остановитесь и найдите её. Как только найдете, вы увидите, что все намного проще, черт возьми.

Дизайн, основанный на клиентском опыте

Любая эмоциональная связь с логотипом построена на клиентском опыте взаимодействия с брендом.

Поэтому вместо того, чтобы беспокоиться о шрифтах и умных отрицательных пространствах в логотипе, задайте себе один вопрос: «Почему я каждое утро встаю с кровати и иду на работу?»
Это то, на чем должен строиться ваш бренд. Это то, о чем ваши клиенты будут помнить, рассказывая своим друзьям о вас.

Взгляните на Найк (англ. Nike — всемирно известный бренд спортивной одежды и обуви). У Фила Найта было видение, что если бы все ходили на пробежку раз в день, мир был бы лучше. Он верил в это видение настолько сильно, что нанимал только только тех, кто разделял его веру. Почему? Если у вас есть цель, в которую люди верят, то у вас будет отличный продукт. Свуш — это просто логотип. Любая эмоциональная связь с логотипом построена на клиентском опыте взаимодействия с брендом.

Способность создавать новый и востребованный клиентский опыт позволила некоторым брендам обойти конкурентов и достучаться до сердец и умов потребителей: вспомните Apple, Virgin Atlantic и Starbucks. Это – золотой стандарт: из-за них и других подобных брендов «клиентский опыт» стал мантрой и целью каждого бренда.

— Landor

Две стороны бренд-менеджмента
Вовлеченность персонала является неотъемлемой частью процесса, а не второстепенной задачей.
Когда в команде работают увлеченные сотрудники, достигнуть задач по обеспечению качества обслуживания клиентов, намного проще.
Суть в том, что клиентский опыт — это больше, чем просто продукт или услуга и больше, чем бренд. Это каждое отдельное взаимодействие и точка соприкосновения людей с вами, от человека в центре обработки вызовов до сообщения об ошибке приложения, которое они получают.
Недавно я разговаривал с маркетологом, который рассказал мне об этом: «Брендинг – это функция маркетинга. Маркетинг должен придумать платформу и ценности бренда. Мы отдадим их команде, и они будут работать с ними».
Развитие бренда в изоляции, а затем запуск его для ничего не подозревающих сотрудников — это рецепт катастрофы, как если бы они просто приняли этот новый мировой порядок и немедленно влились в него. Более вероятным результатом является частичное участие, что в конечном итоге приводит к опыту взаимодействия, который не точно отражает видение бренда.
Поэтому возьмите их с собой на прогулку, послушайте и поработайте с ними над созданием бренда, который будет отражать концепцию того, кто вы и кем хотите стать. Вовлеченность персонала является неотъемлемой частью этого процесса, а не второстепенной задачей.
Привлечение к бренду
Компания становится клиентоориентированной в тот момент, когда вовлечение и воодушевление становится частью каждого сотрудника.
Мы почти у цели. Логотип снят с пьедестала, у вас есть цель, ваш персонал на борту и тянет в том же направлении. Последний, самый важный и, возможно, самый убедительный шаг к созданию великого бренда — децентрализация бренда.
Вот текущее состояние дел: маркетинг традиционно является хранителем брендинга. Говоря в целом, они, как правило, берут на себя всю ответственность, в то время как другие команды пассивно тянут свою лямку.
HR, обслуживание клиентов, продукты, технологии, финансы — все эти отделы оказывают огромное влияние на бренд, но так часто оказывается, что только маркетологи — единственные, кому это действительно важно. Почему так?
Всё просто: у всех разные зоны отвественности и если один отдел контролирует бренд компании, то другие занимаются своими делами.
Теперь подумайте о том, какое воздействие они могли бы оказать, если бы были нацелены на ту же цель и на то же путешествие, что и все остальные. Подумайте о том, как они могут вести себя так, чтобы это соответствовало целям бренда.
Как вы решаете задачу децентрализации вашего бренда, чтобы она была общей и поддерживалась всеми в бизнесе? Хорошая отправная точка — общность взглядов. Вы должны согласиться с том, что брендинг принадлежит всем в компании. Речь идет о каждом из вас, кто несёт эту ношу. Такой общий подход позволит каждому отделу привнести что-то свое в построение успешного бренда.
Послесловие и личный клиентский опыт
Небольшое послесловие к большой статье о идентичности бренда и клиентском опыте.
Я нашёл статью на английском занятной и решил частично перевести её. Оригинал статьи можно найти здесь. Я согласен с автором в том, что никакая идентичность не исправит полученный отрицательный потребительский опыт. Я помню покупку своего первого телевизора. Это был бренд LG и на меня оказал большое влияние анонс продавца, который в магазине объяснил преимущества выбора. До сих пор помню замечательную аудио-систему, которая выдавала потрясающий звук и идеальную картинку. Ещё больше запомнилась стоимость ремонта, который сломался на следующий день после гарантийного срока. Продукцию бренда LG я больше не покупал.
В добавление к мыслям автора хотел добавить, что кроме вовлеченности очень важно вдохновение. Если его не будет в команде, то достичь впечатляющих результатов будет сложно.
Спасибо, что прочитали до конца, я надеюсь, вы нашли статью полезной.
Разработка брендбука для агропромышленного холдинга Goldman Group
Магазины «Мясничий» получили логотип и усатого мясника
Разработка брендбука и создание рекомендаций по фирменному стилю
Восход — ребрендинг и визуальная идентификация хлебообъединения
Что такое бренды? Определение брендов, значение брендов
Что такое бренды? Определение брендов, значения брендов — Economic Times
представлены фонды
Pro Investing от Aditya Birla Sun Взаимный фонд Life
Invest Now
Представленные фонды
★★★★
Canara Robeco Hybrid Fund -Growth -Growth
.
Возврат через 5 лет
11,98 %
Инвестировать сейчас
ИЗБРАННЫЕ ФОНДЫ
★★★★★
ICICI Prudential Midcap Fund-Growth
5y return
8.93 %
Invest Now
Поиск
+
Business News ›Определения› Маркетинг ›Бренды
Предлагают новое определение
Предлагаемые определения будут рассматриваться для включения в Economictimes.com

. Маркетинг
ПРЕДЫДУЩЕЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ
СЛЕДУЮЩЕЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ

Определение: Товар или услуга приобретают идентичность, присваиваемую продукту или услуге.
Описание: На сегодняшнем рынке, изобилующем тысячами товаров и услуг, каждый из которых быстро превращается в товар, бренд выделяется из беспорядка и привлекает внимание.
Торговая марка может создавать и поддерживать лояльность, доверие, веру, премиальность или привлекательность для массового рынка, в зависимости от того, как бренд продается, рекламируется и продвигается.
Торговая марка отличает продукт от аналогичных других продуктов и позволяет взимать более высокую плату в обмен на четкую идентичность и большую уверенность в его функции. Бренд также может существовать дольше, чем просто недифференцированный продукт.
Бренд сродни живому существу: у него есть идентичность и индивидуальность, имя, культура, видение, эмоции и интеллект. Все это предоставляется владельцем бренда, и за ними необходимо постоянно следить, чтобы бренд соответствовал цели, которой он намеревается продавать.
Подробнее Новости на
EVENTMEDIAPPUBLICITY
ПРОДУКЦИЯСПОНСОРСТВОРЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВОБРЕНД-МЕНЕДЖЕРЫ
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ НА РЫНКЕ
DIN 7V
9004EF0003
NEXT DEFINITION
Новости по теме
org/ListItem»>
Ведущие модные бренды Великобритании отправляются в первую в своем роде торговую миссию в Индию«Растущая экономика и средний класс Индии представляют огромные возможности для предприимчивых британских компаний, ищущих новые рынки. », — заявила министр бизнеса и торговли Великобритании Кеми Баденох.
MWC 2023: Всемирный мобильный конгресс и чего ожидать от выставки? На Mobile World Congress (MWC) 2023 будут представлены важные новые выпуски и другие мероприятия, связанные с технологиями, с 27 февраля по 2 марта в Барселоне.
Возвращение с шумом: музыкальные фестивали, замолкшие из-за Covid, снова обретают голос В отчете BookMyShow на конец года, озаглавленном «Лучшее за 2022 год», показано, что в 2022 году около восьми миллионов любителей развлечений посетили более 19 000 мероприятий по всей стране. Согласно данным Paytm Insider, транзакции из ключевых городов — Мумбаи, Дели, Бангалора, Хайдарабада, Гоа и Пуны — выросли более чем на 30% по сравнению с периодом до пандемии.
Все красивое и красивоеУстоявшиеся бренды усиливают свои сообщения о надежности, в то время как новые подчеркивают правильность первого раза в своем общении с покупателями. Бренды также пытаются излучать ценность, продвигая лучшие продукты в своих портфелях и уменьшая препятствия для приобретения в различных точках взаимодействия. Все это может сделать покупки в крупных магазинах намного более приятными.
Более 55% жителей малых городов предпочитают покупать подарки, одежду и обувь в Интернете : Опрос Около 60-65% жителей центра города предпочитают покупать в Интернете подарки, косметику, одежду и обувь, а также предметы первой необходимости (продукты питания и туалетные принадлежности) , согласно опросу CBRE India. При этом более 55% жителей малых городов предпочли онлайн-покупки подарков, одежды, обуви и электроники; только 31% предпочитают покупать в Интернете предметы первой необходимости (продукты питания и туалетные принадлежности).
Realme выпускает обновление пользовательского интерфейса 4. 0 с интуитивно понятными значками, новыми Omoji, AOD с аналитикой и многим другим: от улучшенного пользовательского интерфейса до высококлассной безопасности — это обновление обещает несколько интересных функций.
Более 60% международных розничных брендов расширили свою деятельность в июле-декабре 22 года: CBREДругие важные категории, которые продолжали стимулировать лизинговую деятельность в июле-декабре 22 года, включали продукты питания и напитки (12%), а также категории гипермаркетов (7%). Категория развлечений, которая больше всего пострадала во время пандемии, также стала одним из главных драйверов спроса в июле-декабре 22 года с долей 6 % в общем объеме занимаемой площади.
Bata Результаты третьего квартала: Консолидированная чистая прибыль выросла на 15% в годовом исчислении до 83 крор. Реклама пива во время СуперкубкаРеклама пива практически так же характерна для Суперкубка, как и тачдауны. И в этом году они снова появятся, но с одним большим изменением: не все они будут принадлежать брендам, принадлежащим Anheuser-Busch.
Люпин Результаты третьего квартала: чистая прибыль снизилась на 72% в годовом исчислении до 153,5 крор рупий. Прибыль до вычета процентов, налогов, износа и амортизации (EBITDA) увеличилась на 44% в годовом исчислении до 532,7 крор рупий за квартал, при этом маржа EBITDA увеличилась на 343 базисных пункта до 12,3 % 9
Бренд — определение и значение Особенности продукта, такие как логотипы или слоганы, делают его уникальным и непохожим на другие.
Клеймение изначально использовалось сотни лет назад для дифференциации крупного рогатого скота. Владельцы скотоводов использовали клеймящие утюги, чтобы выжигать символы на своем скоте. Они клеймили их, чтобы скотобойни могли определить, с какого ранчо пришел скот.
Фермеры также клеймили свой скот, чтобы его было легче найти в случае кражи.
Однако в настоящее время бренды представляют собой нечто большее, чем просто средство дифференциации товаров. Сегодня бренды также несут «обещание». Обещание состоит в том, что продукт, который вы покупаете, будет соответствовать стандартам, которые производитель стремится предоставить.
Бренды являются нематериальными репутационными активами. На самом деле они являются самым ценным активом многих корпораций. Нематериальные активы — это активы, к которым нельзя прикасаться, они не имеют физической формы, но представляют ценность для компании.

Почему брендинг важен?
Качественный брендинг может привести к увеличению продаж продукта. На самом деле, даже продукты, которые ассоциируются с определенными брендами, также выигрывают от более высоких продаж.
Хорошим примером может быть тот, кто любит Coca-Cola и пробует другие безалкогольные напитки компании. Компания Coca-Cola также продает Sprite, Fanta и Powerade.
Четыре самых дорогих бренда в мире — это технологические компании. Шестьдесят процентов из первой десятки также являются технологическими компаниями. (Источник: Форбс)
Положительный имидж бренда Coca-Cola помогает привлечь потребителей к другим продуктам компании Coca-Cola.
Некоторые компании дают каждому из своих продуктов собственную торговую марку. Мы называем эту стратегию индивидуальным брендингом . Он контрастирует с зонтичным брендингом , в котором весь ассортимент имеет одно название.
Психология брендинга
Бренды имеют как психологический, так и эмпирический аспект.
Проще говоря; опыт бренда включает в себя «все взаимодействия людей с продуктом, услугой или организацией». говорит Марти Ноймайер. Ноймайер — директор по трансформации в Liquid Agency Inc.
Имидж бренда — это восприятие потребителями определенных брендов. Он не только обеспечивает мысленный образ для потребителя, но и эмоциональную ценность.
Например, Volvo славится своей безопасностью, в то время как мы все воспринимаем Ferrari как спортивный автомобиль. Положительный имидж бренда может творить чудеса для компании.
Создание бренда
Когда бренды приобретают высокую степень популярности или становятся известными, они получают узнаваемость бренда .
Узнаваемость бренда может расти. Другими словами, его популярность может возрасти. В конце концов, это становится франшизой бренда .
Узнаваемость бренда означает, что вы находитесь на радарах людей. Как бренды могут повысить свою узнаваемость? По i Повышение узнаваемости брендов.
Бренды хотят, чтобы люди знали об их существовании, поэтому они расширяют свое присутствие. Руководители отдела маркетинга могут добиться этого с помощью рекламы, молвы и взаимодействия с сообществом.
Как только бренды зарекомендовали себя на рынке, они хотят, чтобы клиенты возвращались. Они получают клиентов, предоставляя убедительный опыт.
Если компания сможет стабильно достичь этого, потребители останутся довольными. Важно продолжать воспитывать чувство лояльности к конкретным брендам.
Бренд-менеджмент — это метод маркетинга, направленный на улучшение репутации брендов или продуктов.
Конечная цель – лояльность к бренду
Все бренды на рынке хотят, чтобы их потребители возвращались на регулярной основе.