Что такое ребрендинг. С чего стоит начать ребрендинг

Компании тратят большие деньги на создание логотипа, и это вполне оправдано. Логотип должен быть визуальной и запоминающейся презентацией бренда, его полноценным символом. Но эта графическая эмблема обычно мало что значит сама по себе. А когда все усилия ребрендинга сосредоточены только на логотипе, что часто и происходит, и на том, чтобы привлечь все внимание к нему, – вы не достигаете своей цели.

 

Ребрендинг – это скорее революция, чем эволюция. Он должен представлять фундаментальный сдвиг в позиционировании вашего бизнеса. Конечно, логотип и дизайн будут частью этого. Но самыми важными аспектами станут рациональность  и цель, которой вы хотите достичь. В настоящее время как раз благодаря ребрендингу по большей части  и меняется рынок и поведение потребителя. Возможно, новый конкурент нарушил принятые нормы индустрии, и ваш бренд теперь кажется тяжеловесным или педантичным.

Когда Airbnb перевернул с ног на голову гостиничную индустрию, – Marriott, в свою очередь, создал Moxy Hotels, отвечающие нуждам  современного поколения. То же самое сделал и Radisson, предложив той же категории путешественников более дешевые отели Radisson Red. И все это – больше, чем просто реклама или смена дизайна. Это новые модели построения бизнеса, основанные на опыте.

И  как раз благодаря тому, что был сделан упор именно на опыт, отношение к брендингу в бизнесе изменилось. Если вы хотите сохранять контакт с потребителем, то брендинг – а точнее,  ребрендинг – должен давать больше, чем просто зрительное и чувственное восприятие. Он должен содержать и передавать подлинную цель, смысл вашего бренда.

Рекламное агентство Ogilvy именно это и сделало, проведя ребрендинговую кампанию, или «реорганизацию», пользуясь терминологией агентства. Конечной целью было не просто переделать свой бренд для более молодой аудитории, а позиционировать себя как созидательную, творческую сеть. Понадобилось два года, чтобы реструктуризировать штат, организационную структуру и стандарты финансовой отчетности. И этот ребрендинг помог им по-настоящему заявить о себе.

Ребрендинг – Настоящая борьба

Конечно, не все компании достигают успеха, благодаря ребрендингу. Некоторые бренды не принимают во внимание нужды покупателей, когда пересматривают свои позиции на рынке. Например, компания KMS, которая производит шампуни и косметику, обновила недавно свой бренд с точки зрения эстетики, чтобы привлечь потребителей премиум-класса и расширить базу потенциальных клиентов. Но при этом изменился и состав  продукции, а это может не понравиться людям, которые привыкли пользоваться их косметикой.

Некоторые компании в процессе ребрендинга забывают о своих сотрудниках. Любые перемены должны мотивировать их, и это не должно быть чем-то второстепенным. Не стоит забывать о том, что люди, которые на вас работают, являются частью вашего бренда, как и та продукция или услуги, которые вы предлагаете.

 

С чего стоит начать ребрендинг:

 

1) Придумайте убедительную историю

У каждого бренда есть своя история, и самые успешные понимают, какую важную роль  – иногда эмоциональную – она играет для формирования связи  с потребителями, как внешними, так и внутренними. Должен быть четкий, понятный рассказ, который даст конкретное направление вашему бренду. Используйте это, чтобы добавить энергии в каждую стратегическую инициативу. Если, к примеру, ребрендинг направлен на создание  сообщества, — определите, как новые цифровые средства могут помочь сотрудникам, способствовать большей сплоченности и сокращению иерархии.

2) Определите, чего вы ожидаете от продвижения вашего бренда

Часто компании концентрируются на контактах с массами и при этом забывают о своих сотрудниках, которые являются их первыми покупателями. Это как раз те люди, которых вы должны воодушевить в первую очередь. Ведь страсть может быть заразительна, что очень важно во взаимодействии с покупателями. Ни для кого не секрет, что чем лучше происходит взаимодействие, тем больше становится преданность вашему бренду. Поэтому постарайтесь сделать вашу команду сплоченной и полной энтузиазма.

3) Позаботьтесь о том, чтобы все было сделано вовремя

Требуется значительное время, чтобы скоординировать все аспекты для успешного запуска бренда, а давление на бизнес может преждевременно раскрыть ребрендинговую кампанию, когда еще не все подготовлено. Никогда не следует делать это по частям. Удостоверьтесь, что все ключевые активы готовы запуститься одновременно, как и внутрикорпоративные коммуникации, а также ваш веб-сайт. Хуже всего будет, если клиент придет в ваш магазин или офис и увидит там старую вывеску. Это не только сбивает с толку, но и указывает на ваш непрофессионализм.

 4) Пусть это будет больше, чем просто обновление бренда

Обычно все начинается с большим энтузиазмом, но редко успех приходит в первый же день. Требуется постоянная самоотдача, что-то придется дорабатывать. Спросите себя: «А что будет через год? Что должно последовать за этой отправной точкой?» Ваша руководящая группа должна продолжать активно работать и после того, как бренд был запущен. Нужно следить за развитием и прогрессом. Возможно, вы поймете, что придется внести некоторые корректировки.

 

Как и в любых маркетинговых акциях, не все может находить живой отклик у потребителя. Но есть многочисленные показатели, по которым можно понять, где именно ожидать провала. Вам просто нужно адаптировать их так, чтобы они отражали цели вашего ребрендинга. Мы рекомендуем использовать одновременно и рекламу, и маркетинговые меры по повышению эффективности. Например, провести PR кампанию. Безусловно, хорошая посещаемость сайта, снижение первоначальной стоимости и активное сотрудничество персонала  – все это очень хорошо, но все же лучший показатель – увеличение прибыли и производительности.

 

 

что это такое и зачем он нужен

На чтение 10 мин. Просмотров 15 Опубликовано 01.07.2018

Каждый бренд содержит в себе не только уникальную торговую марку, но и неповторимую основную цель, а также корпоративную политику компании. Однако спустя определенный промежуток времени, данные параметры могут перестать соответствовать требованиям современного рынка. Снижение актуальности бренда приводит к снижению коммерческого эффекта и падению результативности всего производства. В такой ситуации спасти компанию может только своевременное проведение ребрендинга. Ниже мы предлагаем рассмотреть вопрос о том, что такое ребрендинг компании.

Ребрендинг (rebranding) — комплекс маркетинговых мероприятий, коммуникационного характера

Суть ребрендинга

У каждого предпринимателя, занимающегося коммерческой деятельностью, рано или поздно возникает вопрос об успешности бизнеса. Полный экономический анализ позволяет узнать мнение клиентов о качестве предлагаемой продукции, а также оценить уровень востребованности товаров. При выявлении низких или отрицательных параметров появляется необходимость разработки мер, направленных на повышение потребительского спроса на предлагаемую продукцию.

По словам специалистов, ребрендинг является довольно трудоемкой задачей. Для того чтобы кардинально изменить производство, потребуется создать разноплановую стратегию, которая позволит компании правильно позиционировать себя на рынке. Следует отметить, что ребрендинг не является исключительно внешней трансформацией. Во время данного процесса меняется как сама концепция, так и корпоративная политика.

Ребрендинг — что это такое? Ответить на данный вопрос довольно сложно. Говоря простым языком, ребрендинг является комплексом мер, которые проводятся с целью повышения результативности бизнеса. Проведение данной операции может привести к изменению положения компании на рынке и даже смене целевой потребительской группы. В большинстве случаев, проведение данной процедуры не уничтожает старый бренд полностью. Подобные мероприятия проводятся с целью развития самой компании.

Ребрендинг включает в себя работу с новой аудиторий, увеличение качества выпускающейся продукции, открытие новых производств и другие действия, позволяющие компании эволюционировать в нечто новое.

Когда необходим процесс

Как уже было сказано выше, разработка стратегии комплексных изменений затрагивает компанию полностью. В некоторых случаях проведение данной процедуры может привести к изменению самой концепции компании. Необходимость в подобных мерах появляется в тех ситуациях, когда предлагаемые товары теряют свою актуальность. Как правило, падение актуальности продукции производителя наблюдается при росте конкуренции в определенном сегменте рыночных отношений. Владельцам производственных предприятий следует понимать, что предлагаемая ими продукция может просто наскучить покупателям.

Необходимость в инициации данной процедуры возникает при смене целевой группы или при выборе новой ценовой политики. При изменении потребительной аудитории очень важно пересмотреть концепцию компании с целью выявления несоответствий потребностям новых покупателей. Отдельного внимания заслуживает рост или падение цен на предлагаемую продукцию. Согласно законам бизнеса, стоимость товаров должна соответствовать бренду. Известные бренды имеют возможность значительно завышать стоимость своей продукции, благодаря известности и распространенности торговой марки.

Все мероприятия ребрендинга проводятся с целью существенного улучшения положения бренда, его основных продуктов и продуктовых линеек

В редких случаях, необходимость проведения ребрендинга возникает при освоении нового сегмента рынка. В качестве примера можно привести автомобиль «Жигули». Владельцы данного бренда вынуждены были изменить название автомобиля на «Лада». Причиной таких изменений является освоение международного рынка и заключение контракта с Францией. Во французском языке, слово «Жигули» имеет нецензурное значение.

Разбирая вопрос о том, что такое ребрендинг и зачем он нужен, следует отметить, что данный процесс является одним из действенных методов повысить имидж компании. Необходимость в проведении подобных мер может возникнуть в том случае, когда компания получила негативное внимание от прессы. В этой ситуации, проведение ребрендинга позволяет снизить уровень «шумихи» и получить новых клиентов. Также данная операция проводится во время слияния нескольких фирм или при смене совета учредителей. Примером такого ребрендинга является слияние компаний Sony и Ericsson с целью запуска нового производства.

Виды ребрендинга

Говоря о предназначении ребрендинга, следует рассмотреть основные разновидности данной технологии. На сегодняшний день большинство компаний используют три основных модели внутренних и внешних изменений:

• изменение позиционирования на рынке;
• комплексные изменения;
• косметические перемены.

Репозиционирование, является процедурой изменения бренда в соответствии с современными требованиями рынка и потребностями потребителей. Перед запуском этого процесса проводится маркетинговый анализ, который позволяет узнать о вкусах и желаниях клиентов. Причиной необходимости репозиционирования может быть изменение аудитории, необходимость использования современных технологий и другие факторы. При проведении данной процедуры, основной упор осуществляется на освоение новых рынков.

Комплексный

Именно комплексный ребрендинг можно назвать полноценным изменением бренда. Данная процедура изменяет как внешний вид бренда, так и его позиционирование на внутреннем или зарубежном рынке. Помимо вышеперечисленных аспектов, изменяется содержание торгового предложения. Проведение данной процедуры сопровождается изменением логотипа, корпоративного стиля, дизайна офисов и даже униформы работников компании.

Обязательным условием комплексного ребрендинга является изменение рекламной стратегии. В задачу маркетингового отдела входит разработка новых приемов, которые позволяют захватить внимание аудитории и удержать его в течение длительного промежутка времени. Длительность рассматриваемой процедуры может составлять несколько лет. Ярким примером комплексного изменения бренда является «Сбербанк». Данная банковская организация потратила не один год на изменение своих офисов и обучение сотрудников новой методике работы.

Ребрендинг — это далеко не просто смена вывески, названия

Косметический

Изменения, касающиеся визуальной составляющей, именуется рейстайлингом или косметическим изменением бренда. Нужно отметить, что подобные процедуры не затрагивают корпоративную политику или основную цель, которую преследует компания. Такие нововведения используются с целью снижения эффекта привыкания у потребителей. Как правило, рейстайлинг включает в себя изменение фирменного логотипа либо названия товаров. Проведение подобной операции позволяет значительно увеличить уровень реализации товаров среди незаинтересованной аудитории.

Главные цели

Главной задачей ребрендинга является донесение информации, до конечного пользователя продукции или услуг, об изменениях внутри компании. Такими изменениями может быть новая модель взаимодействия с клиентами, повышение качества продукции или новое производство. Данная процедура позволяет получить новую аудиторию и вернуть тех клиентов, что перешли к конкурентам. Подобные перемены позволяют не только увеличить уровень конкурентоспособности компания, но и освоить новые рынки. Чаще всего, данная операция проводится перед внедрением новой продукции, относящейся к категории премиум-класса.

Нередко необходимость значительных перемен в компании объясняется сменой руководящего звена. Перемены в управляющем составе всегда сопровождаются внедрением новой стратегии развития бизнеса. Такие перемены могут помочь сплотить работников компании и снизить текучку кадров.

Уникальность бренда

Одной из главных задач, которые преследуют предприниматели, проводящие ребрендинг своей компании – повышение уровня конкурентоспособности. Для этой цели необходимо предложить потребителям уникальный продукт, не имеющий аналогов на современном рынке. Нужно понимать, что старая продукция в новой упаковке будет интересна только целевой группе покупателей. Несмотря на положительную динамику объема реализации, данные показатели со временем вернутся к обратному значению. Это означает, что предпринимателю, желающему завоевать новые рынки, придется действительно потрудиться для того, чтобы увеличить востребованность своих товаров.

Поиск новых направлений

Освоение новых рынков является первостепенной задачей при развитии бизнеса. Каждый предприниматель должен совершать различные действия, направленные на изменение бренда в соответствии с окружающей средой. В качестве примера возьмем любую продукцию, пользующуюся спросом среди молодежи. Сегодня в моде минимализм, что заставляет многие компании придерживаться данного стиля. Однако, через несколько лет направление моды изменится. Также изменится и возраст постоянных клиентов компании. Именно эти факторы заставляют производственные предприятия постоянно искать новые направления позиционирования на современном рынке.

Изменение стиля называется рестайлинг, когда дело ограничивается лишь изменением внешнего вида упаковки товара или оформления магазинов

Распространенные ошибки

Довольно часто, компании, проводящие ребрендинг, допускают ряд весьма распространенных ошибок, которые оказывают негативное влияние на финансовые показатели. Такой ошибкой может быть неправильный выбор логотипа. Логотип является основным рекламным инструментом, который наглядно отражает смысл предложения предпринимателя. Бессмысленный логотип может стать напрасной тратой денежных средств.

Еще одна значимая ошибка – отказ от выпуска продукции, пользующейся высокой популярностью. Помимо всего вышеперечисленного, следует выделить такие ошибки, как:

1. Игнорирование потребностей клиентов.
2. Недостаточный уровень подготовки к проведению процесса.
3. Предоставление ложной или частичной информации об изменениях внутри компании.

Примеры успешного ребрендинга

Вопрос о том, что такое ребрендинг продукции лучше всего узнать на практических примерах. Одним из таких примеров является компания Old Spice, которая занимается изготовлением косметической продукции. Десять лет назад, данная продукция пользовалась популярностью только возрастной потребительской группой. Молодежь редко покупала данные товары, считая её малопривлекательной. Ребрендинг этой компании заставил миллионы людей изменить свое мнение. Выбор молодого, активного и сексуально привлекательного героя, который стал рекламировать продукцию, позволил привлечь молодую аудиторию, тем самым значительно увеличив объемы продаж.

Ребрендинг должен сделать бренд целесообразным и привести его в гармонию с текущим положением бизнеса, его планами, концепцией и целевой аудиторией

Ярким примером идеального ребрендинга является торговая марка Apple. Логотип этой компании элегантен, прост и выполнен в минималистическом стиле. На сегодняшний день этот логотип соответствует всем требованиям маркетинга. Однако далеко не каждый человек знает историю данного логотипа. Первым логотипом данной марки было изображение Исаака Ньютона, сидящего под яблоней. При проведении ребрендинга, компания представила логотип в виде яблока, раскрашенного во все цвета радуги. Значительно позже, данный логотип превратился в ту эмблему, которая заслужила внимание аудитории по всему миру.

Провальные примеры

Примером провального проведения процедуры ребрендинга, является компания Starbucks. До две тысячи одиннадцатого года, в названии этого бренда присутствовала фраза Coffee. Данная надпись позволяла понять предназначение продукта тем покупателям, что не были знакомы с данным производителем. Избавление от надписи Coffee, стало причиной падения объема продаж. Во время проведения маркетингового исследования было выявлено, что именно избавление от этой фразы стало причиной подобных перемен. По мнению большинства покупателей, изображение русалки не соответствует кофейному напитку.

Еще одним примером неудачного ребрендинга, является торговая марка Pepsi. Владельцы данного бренда вложили один миллион долларов в разработку нового логотипа. Однако визуальные изменения не помогли выйти компании на новый уровень. Более того, новый логотип был неоднозначно оценен самими покупателями. В интернете, можно найти различные «народные» модификации данного логотипа.

Ребрендинг – это трудоемкая и разноплановая стратегия, направленная на изменение бренда (либо отдельных составляющих) и его позиционирования

Отличие от репозиционирования и рейстайлинга

Рейстайлинг является изменением исключительно внешних характеристик. Проведение данной процедуры позволяет незначительно улучшить показатели объемов продаж. В отличие от ребрендинга, рейстайлинг не увеличивает уровень конкурентоспособности компании и не способствует освоению новых рынков. То же самое можно сказать о репозиционировании. Данная процедура подразумевает тщательный анализ конкурентов с целью выявления более выигрышных сегментов рынка.

Рейстайлинг и репозиционирование можно назвать частичным ребрендингом, поскольку эти процессы входят в данную операцию. Для проведения успешного ребрендинга необходимо изменить концепцию фирмы, её основную миссию и только потом визуальную составляющую.

Выводы (+ видео)

Рассмотрев вопрос о том, что означает ребрендинг можно сделать вывод, что данный маркетинговый инструмент позволяет изменить отношение потребителей к предлагаемому товару или услуге. Для того чтобы добиться успеха, необходимо заранее определить свою основную миссию и использовать её как основу для создания стратегии продвижения компании на рынке.

Facebook

Twitter

Вконтакте

Одноклассники

Google+

Ребрендинг. Что это такое и кому он реально нужен?

Ребрендинг стал очередным «модным» словом в бизнесе. Вслед за «Билайном», вложившим в ребрендинг несколько миллионов долларов, о ребрендинге всерьез заговорили и игроки поменьше. Многие стараются «ребрендировать» что-либо, от упаковки продукта до формы логотипа. Но что именно есть ребрендинг? Изменение названия? Рестайлинг атрибутов марки? Смена идеологии? А главное — есть ли смысл в проведении этого пресловутого ребрендинга? Данная статья есть попытка дать ответ на эти вопросы.

Задачи, которые ставятся перед ребрендингом, достаточно понятны:

усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей) дифференциация бренда (усиление его уникальности) увеличение ЦА бренда (привлечение новых потребителей)

Других причин что-то менять, в общем-то и нет. Ребрендинг, как и брендинг в целом — есть лишь маркетинговый инструмент, служащий целям и задачам бизнеса, то есть ориентированный только на рост экономических показателей и не преследующий целей кого-то развлечь, порадовать или удивить. Но так ли легко достичь обозначенных выше целей? Попробуем разобраться.

Бренд есть уникальный и привлекательный для ЦА образ торговой марки. Бренд отражает именно отношение потребителей, а торговые марки, знаки, упаковка есть лишь атрибуты бренда, идентификаторы, якоря для психики, вызывающие нужные ассоциации с объектом потребления (товаром, услугой или торговой маркой). Соответственно, брендинг есть деятельность по созданию и поддержанию этого образа в сознании и подсознании потребителей. Бренд включает в себя атрибуты, но ключевое понятие — сложившийся образ, имидж. Разумеется, так как мы говорим о бизнесе, тот этот образ должен максимально возможно способствовать продажам объекта потребления, проще говоря, управлять выбором потребителя. В том числе и процессом выбора торговой сети, если мы говорим о сфере ритейла. И если мы говорим о ребрендинге, то мы говорим об изменениях образа, имеющегося в сознании потребителя. Таких изменениях, которые должны повлиять на финансовые показатели деятельности компании в лучшую сторону.

Изначально качественно созданный бренд не нуждается в каких-либо изменениях на уровне непосредственно образа, впечатления потребителя о нем. Меняться могут только атрибуты, чтобы подстраивать сам объект или его атрибуты под веления времени. И то, лишь в том случае, если форма мотивирующей ценности, влекущей человека к покупке, может измениться с течением времени. В случае же ребрендинга мы говорим в первую очередь об изменении на уровне образа марки, об изменении фундамента, основы — вектора бренда. (понятие вектора бренда было сформулировано авторами как обозначение конкретной личностной ценности, приверженность которой должна отражать марка во всех своих нюансах и описание целевой аудитории, объединенной по признаку общности представления о данной ценности).

В качестве примера можно вспомнить практически не изменившийся за сто лет логотип Coca-Cola и менявшийся почти 10 раз логотип pepsi. Первая марка построена на ценности традиции, вторая — на ценности новизны, будущего, generation NEXT. В данном случае, обе марки ведут себя более-менее адекватно, последовательно продвигая ценностную составляющую и подстраивая (или оставляя неизменными) атрибуты под нее. То есть смену логотипов pepsi едва ли можно назвать ребрендингом — образ марки по сути не меняется.

Повторимся, ребрендинг это смена образа, изменения, которые должны произойти в головах и душах покупателей. А так как нужное отношение формируется под влиянием мотивирующей ценности, заложенной в вектор бренда, то имеет смысл говорить о смене мотивов целевой аудитории данной марки, а возможно и переключении бренда на другую ЦА вообще. Суть ребрендинга в том, что бренд, изначально опиравшийся на одну личностную ценность, которая обладала важностью для данной ЦА, вдруг начинает в себе нести другой вектор, который может быть важен уже не для всех представителей существующей ЦА. Но он важен для тех потребителей, которые ранее не входили в число приверженцев марки, и которых была цель привлечь. Вот уровень ребрендинга.

Отсюда можно сделать вывод о том, что изменения атрибутов при ребрендинге необходимы только в том случае, если атрибуты противоречат или не соответствуют мотивирующей ценности, заложенной в вектор нового бренда. Новый образ создается всей коммуникативной активностью, в которую может входить и рестайлинг логотипа и редизайн интерьера, но основной инструмент формирования изменений в сознании потребителя — реклама и pR, а все прочие изменения атрибутов — лишь подстройка под мотивирующую ценность нового вектора бренда. Ограничиваться только чем-то одним, сменой вывески или ассортимента — едва ли целесообразно, если речь идет о столь глубинных изменениях образа торговой марки, которые подразумевает ребрендинг.

Безусловно, глубокие изменения на уровне атрибутов самих по себе, часто, очень нужны. Если мы рассматриваем т.н. «модные», «гламурные» сети бутиков всех товарных категорий, построенные на ценностях моды, то постоянные изменения жизненно необходимы — мода быстротечна, за ней необходимо следовать, постоянно подстраиваясь под запросы ЦА, которая в данном случае требовательна и капризна. Однако, даже в этом случае, едва ли эти изменения можно назвать ребрендингом — ценности вектора бренда, на которых он построен, остаются неизменными, меняется лишь оболочка, форма, но не содержание. Ребрендингом можно назвать лишь факт тотального пересмотра почти всех атрибутов сети — от ассортиментной и ценовой политики до рекламной стратегии. Это действительно ребрендинг, во многих других случаях, мы же имеем дело либо с брендингом как таковым — например, когда розничная сеть скупает несколько безымянных магазинов и приводит их в соответствие со своим имиджем, либо с изменениями на уровне атрибутов –сменой логотипа или корпоративного стиля.

Следующим возникает вопрос о целесообразности ребрендинга как такового. По сути, столь глубокие изменения в имидже, часто можно уподобить построению бренда «с нуля», в случае ребрендинга, мы строим почти целиком новый бренд, который роднит со старым лишь какой-либо атрибут, название, логотип или иной идентификатор. А подобные изменения- значительный риск. Вообще, кардинальное перестроение существующего бренда целесообразно тогда, когда старый бренд настолько плох, что его уже невозможно как-либо оздоровить, но так ли распространены подобные случаи?

Зачастую предприниматели и топ-менеджеры испытывают немотивированное недовольство уровнем продаж, но достаточное ли это основание, чтобы ставить стабильность восприятия бренда под вопрос? Так ли легко привлечь новых потребителей и вместе с тем сохранить старых? Выход на новый вектор бренда, на новую ценностную составляющую, ребрендинг в полном смысле этого слова — достаточно рискованный шаг, так как переключившись на другую целевую аудиторию, марка не попадает в вакуум, марка попадает на другой сегмент рынка с другими участниками, и возможно, более жесткой конкуренцией. Насколько это оправдано? Кроме того, новый вектор бренда, может быть интересен еще меньшему количеству потребителей, то есть продажи упадут еще больше. Как быть?

Необходимость ребрендинга, то есть смены образа определяется во первых текущей внутренней ситуацией на самом предприятии. Необходим серьезный анализ ситуации, возможно проблема, мешающая потребителям в полной мере оценить выгоды бренда, таится совсем не в сфере образа как такового. Быть может, проблема лишь в неграмотном персонале? Или в неверной ценовой политике? Может ошибки можно устранить не вмешиваясь в тонкую сферу внутреннего мира потребителя?

Допустим, потенциал развития упирается именно в брендинговую составляющую, уровень сервиса и качества продукции высок, объективно потребитель не может быть им недоволен, проблема располагается в плоскости отношения к марке. Потребитель, на основе коммуникации марки, создает ее образ в своем внутреннем мире, делая марку брендом, и если он почему-то этого не делает, то это потому, что информация, которую ему предоставлена, недостаточна или слишком противоречива для этого. Поэтому, вторым пунктом идет необходимость глубокого аудита бренда. Нужно выяснить, чего же потребителю не хватает для того, чтобы вписать марку в свой внутренний мир и устранить недостатки, приведя бренд к гармонии. Потребителю нужно предоставить критерий оценки бренда (четко обозначенный вектор бренда — личностная ценность в той форме, которая разделяется представителями интересующей ЦА) и привести атрибуты в соответствии с этими критериями для того, чтобы он принял марку, присвоив ей свою собственную, но запрограммированную нами оценку. Если допустить, что восприятию целостности образа марки мешало, к примеру, только цветовое решение логотипа (что едва ли соответствует действительности), и меняя его можно привести образ к гармонии, это нельзя называть ребрендингом. В любом случае, это доработка бренда, но никак не смена имиджа.

Предположим, удалось выяснить, что бренд в целом гармоничен, но мотивирующая ценность, которую содержит, в существующем виде, разделяется слишком малой аудиторией, необходима смена вектора бренда, переход на иную ценность иного сегмента. И здесь, встает вопрос о том, будет ли новый вектор обеспечен большим числом потенциальных потребителей, для которых мотивирующая ценность обладает важностью? Отсюда, в третьих — поиск нового вектора, мотивирующая ценность которого будет играть важную роль в жизни большего числа людей, нежели ценность вектора имеющегося.

Представим, что проведя ряд исследований, удалось установить, что переход на другой вектор бренда (то есть переключение бренда на другую ценность другой ЦА) имеет больший потенциал, нежели использование существующего вектора бренда. Но в новом сегменте уже обитают другие игроки. Достаточно ли силен данный бренд, а конкуренты слабы, чтобы отобрать у них приемлемую долю рынка? Таким образом, следующим, четвертым пунктом следует адекватная оценка собственных возможностей, ведь предстоит ломать стереотипы ЦА, доказывая, что данный бренд более других соответствует новой ценности, которую уже продвигали другие участники рынка. И если бюджет не позволяет говорить об эффективной конкуренции в этой области, то тогда ребрендинг явится суровым испытанием для марки, которое она может не выдержать.

Даже если удалось обнаружить значимую мотивирующую ценность аудитории, которую еще никто не использует, это не говорит о том, что потребитель все поймет без рекламных воздействий. Повторимся, ребрендинг — комплексный процесс, подразумевающий значительные инвестиции в рекламу и pR, и полумерами ограничиваться не может и не должен. Если, конечно, действовать «по уму».

Представим, что имеются и достаточные ресурсы и подтвержденные данные о том, что переход бренда на новый вектор привлечет значительно больше потребителей, чем имеет бренд сейчас. Но любой другой бренд, с таким объемом бюджета сумеет привлечь не меньше людей, а в случае ребрендинга, помимо создания нового имиджа, необходимо разрушить негативный старый, что увеличивает затраты. Так ли важно сохранение старого имени? За что его стоит так любить? И пятым вопросом становится анализ негативного наследия старого бренда и целесообразности сохранения имени или иных атрибутов вообще. Если бренд не ничем знаменит кроме высокого уровня узнаваемости, возможно в негативном контексте, то стоит ли вливать новое вино в старые мехи, сплошь дырявые? Не проще ли построить новый бренд?

И, наконец, в шестых, и в основных — а правильны ли ответы, полученные на вышеозначенные вопросы? Если есть лишь смутное чувство, что что-то можно изменить к лучшему (обычно так и есть), если руководитель предполагает успех грядущего ребрендинга лишь на основании того, что так делают многие вокруг (очень распространенная ситуация), если маркетологи только интуитивно понимают, кто их потребитель и почему он потребляет или не потребляет бренд (это в лучшем случае), если нет четкого понимания ситуации и целей (что есть почти всегда), то лучше не думать об этом модном слове — ребрендинге. Увы, практика показывает, что более-менее четкими ответами на вопросы, не обладает никто из занятых в этой сфере.

Конечно, только изменение некоторых атрибутов влечет за собой некоторое изменение в отношении потребителей к марке, но эти изменения в основном, достаточно поверхностны. Утверждать обратное значит говорить о том, что потребитель принимает решение о выборе на основе своей симпатии к логотипу, однако нам этот тезис видится абсурдным. Надеяться на то, что потребитель изменит свое отношение, увидев новое написание логотипа — верх наивности, такой «ребрендинг» едва ли может привести хоть к какому-то успеху. Думается, если мода на подобные действия сохранится, то нас ожидает очередная волна разочарований в эффективности маркетинговых действий — поверхностное не может изменить глубинного. Кстати, на Западе, это поняли уже достаточно давно и ребрендинг на европейских и американских рынках, при всем накале конкурентной борьбы, явление достаточно редкое.

Итак, общий порядок действий по изучению возможностей ребрендинга следующий:

Анализ потенциала развития за счет внутренних ресурсов предприятия Аудит бренда Анализ и сегментирование ЦА по ценностным признакам, поиск нового вектора Анализ финансовых ресурсов предприятия Анализ негативных особенностей бренда Проверка правильности собранных данных.

И лишь после этого можно заняться стратегией, тактикой, конкретными действиями и оценкой результатов.

Ребрендинг — масштабный, многоуровневый процесс, по своей сложности могущий превосходить создание нового образа новой марки, и который, к тому же, не всегда может привести к успеху, не говоря о том, что полумеры здесь не работают. Разумеется, мы не говорим об интуитивном брендинге или ребрендинге. Когда требуется предсказуемая эффективность, доверяться интуиции нельзя, приходится пользоваться пусть громоздкой, но все же технологией, описанной выше.

Однако, анализ действий организаций проводящих ребрендинг, показывает, что до глубокого понимания ситуации им весьма далеко. В октябре прошлого года, одна из известных сетей — Эконика, заявила о своем ребрендинге. Этот процесс был в определенной степени освещен в прессе, и на основании этих данных можно делать определенные выводы. В качестве исполнителя было выбрано известное лондонское агентство SCG London, не новичок в этой области, и что же было заявлено в качестве стратегической основы для перестройки бренда? Целями изменения имиджа марки было признано:

предложить ярко выраженный облик бренда, освежить обстановку в магазинах, сделать товар легкодоступным, определить целевую аудиторию и адаптировать под нее обстановку, понять логику совершения покупок и разработать ясные истории о бренде.

Если учесть, что в мире не существует ни одной внятной технологии построения сильного бренда , то поверхностность целей, поставленных «именитым» агентством, не удивляет. Однако, как можно ставить цели, не зная точно ситуации, и какова будет стратегия на основе таких целей? В результате, в качестве основы стратегии, был предложен соответствующий набор понятий из всевозможных областей:

приветливость, надежность и заботливость, оригинальность и творчество, естественность, сексуальность и желанность, стильность, сила и уверенность в себе.

По видимому, никакого серьезного анализа конкурентной среды и целевой аудитории проведено не было, в результате, в набор ценностей, определяющий стратегию бренда, включили все, что только можно включить. Для бренда нужна одна единственная ценность, в данном же случае, столь большой список не сопоставимых понятий говорит лишь о попытках действовать «на авось» (неужели англичане так быстро научились действовать «по-русски»?). Авось что-то сработает, авось потребитель создаст хоть какое-то представление о марке, авось это будет эффективным… Как можно предоставлять потребителю сразу десять (!) мотивов для выбора одного объекта?! Может ли потребитель обладать десятью причинами для потребления одного бренда, если общеизвестно, что стереотипу (то есть бренду в данном контексте), который составляет человек в отношении какого-либо объекта, он может присвоить не более одного основного качества!?

Никто из нас еще не встречал автомобиля, который предназначен одновременно и для скоростной езды и для преодоления бездорожья, который притом был бы одновременно демократичным и престижным, семейным и индивидуалистичным, а также мог служить снегоуборочной машиной. Не бывает пивного бренда, который был бы построен одновременно на традициях, на новизне, на статусности и дружелюбии. Бренд — не просто образ, это четкое и однозначное представление потребителя о целях, задачах объекта потребления, а самое главное — точное понимание конкретных выгод, которые получит потребитель. Какие именно выгоды получит потребитель, когда бренд одновременно и заботливый и способствует демонстрации превосходства (сила) и обещает сексуальную привлекательность, и надежность, и помощь в реализации своих творческих способностей и еще много чего еще? Сам потребитель это едва ли сможет понять, так как в наш век информационного шума, человек не склонен всерьез задумываться о целях и задачах бренда, если коммуникативная активность, с которой сталкивается потребитель не дает четкого и однозначного ответа на вопрос об этом. В результате, потребитель скорее всего предпочтет другой бренд, чьи выгоды более понятны и над смыслом покупки не нужно ломать голову, выбирая из десяти различных вариантов.

Мы не говорим, что ребрендинг «Эконики» увенчается полным провалом. Скорее всего, хорошее рекламное агентство сможет легко выправить ситуацию, создав рекламу, которая будет работать, пусть она будет создана не на основе подобной «стратегии», а на основе опыта и таланта копирайтеров. Кроме того, новое оформление торговых точек уже привлекло и еще привлечет массу любопытствующих посетителей и какое-то время, объем продаж будет повышенным. Если учесть, что сильным брендом, марка «Эконика» вообще не обладала, то это изменение имиджа не может не сказаться положительно в краткосрочной перспективе — потребитель самостоятельно как-то расположит марку на собственной шкале «статусности», то есть присвоит ей какую-то оценку, пусть и не предусмотренную стратегией и будет поступать в соответствии с ней. Но следует понимать — этот успех, даже если он и продержится какое-то время, по сути, неуправляем и в случае появления в данном сегменте сильного бренда, также быстро сойдет на «нет», а в наше время постоянного роста конкуренции, это неизбежно произойдет, раньше или позже. Ситуация с сетями, уже прошедшими через ребрендинг это подтверждает.

Ребрендинг «Шатуры» был также проведен вопреки описанным выше правилам, в результате от ребрендинга в регионах было принято решение отказаться — спонтанно появившийся вектор бренда оказался далек от целевой аудитории (четь и хвала оперативности руководства). Аналогичная ситуация произошла и с ребрендингом сети «Пан спортсмен», переименование которой в «Эпицентр» прошло с почти нулевой результативностью, что неудивительно — замена одного невнятного имиджа другим, не более четким, не могло как-то сказаться на показателях. Что характерно, в обоих случаях, ребрендинг был проведен зарубежными консультантами… Каков смысл привлечения дорогостоящих западных специалистов, у которых уровень понимания брендинга колеблется около той же нулевой отметки, а результат их деятельности — лишь плод интуиции, (отсутствием которой, кстати, не страдают и отечественные дизайнеры)? Впрочем, этот вопрос риторический.

Чем рынок более насыщен, тем более важным становится брендинговая составляющая, тем более важную роль бренд играет в обеспечении приверженности потребителей. Но бренд не рождается по мановению волшебной палочки, бренд- результат вдумчивой аналитической работы, и уж если он не получился изначально, то при его перестроении — ребрендинге, необходимо работать над собственными ошибками а не продолжать надеяться на его самостоятельное появление из ничего. Иначе, весь этот ребрендинг — выброшенные на ветер деньги. Удачи.

Ребрендинг что это такое и когда его нужно проводить

Ребрендинг что это такое простыми словами. Ребрендинг (rebranding) – это комплекс мероприятий по изменению всего бренда, либо его составляющих (названия, логотипа, визуального оформления, позиционирования, идеологии и т.д.) Когда мы говорим о ребрендинге, то имеем в виду изменения образа, имеющегося в сознании потребителя.

Ребрендинг способствует приведению бренда в соответствие с текущим состоянием бизнеса и планами компании. Ребрендинг предполагает изменения во всех бренд коммуникациях: от упаковки до рекламных материалов. Читайте еще: Крауд-маркетинг.

В результате ребрендинга полной ликвидации старого бренда как правило не происходит. Ребрендинг помогает бренду эволюционировать. Получив обновленные коммуникации и оболочку, бренд может стать существенно свежее, эмоциональнее. Он получает новые силы, обретает новые качества, становится более привлекательным для имеющихся клиентов и завоевывает новых.

Незначительные изменения в визуальных элементах ли рекламной политике не будут ребрендингом. Ребрендинг не является процессом смены внешнего вида и отражает качественные изменения в позиционировании и стратегии компании. Ребрендинг – это всегда факт тотального пересмотра почти всех атрибутов бренда.

Экономика, как и другие сферы жизни, подвержена моде. Иногда все почти в одно и то же время начинают проводить ребрендинг, не задумываясь о том – нужен ли он.

Суть ребрендинга

Итак, бренд является уникальным и привлекательным для целевой аудитории образом торговой марки Бренд отражает именно отношение потребителей, а торговые марки, знаки, упаковка являются лишь атрибутами бренда, идентификаторами, якорями для психики, вызывающими нужные ассоциации с объектом потребления (товаром, услугой или торговой маркой).

Соответственно, брендинг — это деятельность по созданию и поддержанию этого образа в сознании и подсознании потребителей. Бренд включает в себя атрибуты, но ключевое понятие — сложившийся образ, имидж.

Разумеется, так как мы говорим о бизнесе, этот образ должен максимально возможно способствовать продажам объекта потребления, проще говоря, управлять выбором потребителя. И если говорить о ребрендинге, то, по сути, он представляет собой изменения образа, имеющегося в сознании потребителя. Причем это должны быть такие изменения, которые повлияют на финансовые показатели деятельности компании в лучшую сторону.

Суть ребрендинга в том, что бренд, изначально опиравшийся на одну личностную ценность, которая обладала важностью для данной аудитории, вдруг начинает нести в себе другой вектор, который может быть важен уже не для всех представителей существующей целевой аудитории.

Но он важен для тех потребителей, которые ранее не входили в число приверженцев марки и которых была цель привлечь Ребрендингом можно назвать факт пересмотра почти всех атрибутов маркетинговой сети – от ассортиментной и ценовой политики до рекламной стратегии. Во многих других случаях мы имеем дело с брендингом как таковым — например, когда розничная сеть скупает несколько безымянных магазинов и приводит их в соответствие со своим имиджем

По сути, столь глубокие изменения в имидже часто можно уподобить построению бренда «с нуля», в случае ребрендинга мы строим почти целиком новый бренд, который роднит со старым лишь какой-либо атрибут, название, логотип или иной идентификатор. А подобные изменения — значительный риск. Кардинальное перестроение существующего бренда имеет смысл в следующих случаях:

• репозиционирование организации, желание изменить к себе отношение потребителей,
• развитие бизнеса,
• проблемы управления,
• несоответствие реального и воображаемого,
• излишек или нехватка средств,
• размывание существующего бренда,
• высокая скорость технологических инноваций,
• стремление сделать товар соответствующим новым запросам.
• создание нового сильного бренда – ситуация, когда компания собирается переходить на качественно новый уровень работы, а инвестиции в старое название нецелесообразны.

В каких случаях нужно проводить ребрендинг?

Изменение фирменного стиля имеет смысл при следующих обстоятельствах:

• Бренд перестал решать свои задачи.Если ТМ утратила прежние позиции в конкурентной среде, лояльность целевой аудитории (ЦА), показатели продаж падают, все это обозначает потерю актуальности бренда.
• Появился сильный конкурент.Если у компании появился конкурент, который отвоевывает ЦА, нужно в ускоренном темпе предпринимать меры. Отсутствие ребрендинга может привести к тому, что ТМ станет аутсайдером.
• Внутренние изменения в компании.Фирменный стиль отражает идеологию организации, ее основной продукт. Если в компании начались значительные изменения, то и бренд должен поменяться. В обратном случае внешняя оболочка не будет отражать внутреннего содержания.
• Изменилась или целевая аудитория, или потребности ее представителей.Пожелания ЦА зависят от финансовой обстановки в стране, существующих трендов. К примеру, на данный момент у потребителей востребована натуральная продукция. Популярны экологические тренды. Поэтому производители при реализации продукции делают упор на отсутствие химических элементов в ней.
• Компания сменила свою деятельность.Изменения могут быть полными или частичными (к примеру, компания начинает предоставлять новые услуги, однако прежние также остаются).
• Переменились рыночные условия.Изменения могут зависеть от существующих трендов, изобретения новых продуктов, влияющих на ситуацию на рынке. К примеру, сейчас изменяется подход к дизайну упаковки.
• Реформуляция.Актуально в случае, если произошли качественные изменения товара, которые производит компания. Например, при изготовлении зубной пасты начали использоваться уникальные рецепты. Это важное конкурентное преимущество, которое имеет смысл отразить в фирменном стиле.
• Компания начала работать в другом ценовом сегменте. Например, модный дом разработал коллекцию одежды по бюджетным ценам. Другой пример – производитель алкоголя начал выпускать элитные напитки. Все это нужно отразить через бренд для привлечения ЦА.
• Информационный повод.Рассмотрим пример. Компания очень долго находится на рынке, однако давно утратила прежние позиции. Требуется напомнить потребителям о бренде. Ребрендинг – эффективный инфоповод.
• Мотивация работников компании.С помощью ребрендинга можно привлекать внимание не только потребителей, но и самих сотрудников, которые утратили прежний энтузиазм.
• Изменение целевой аудитории.Иногда компании нужно сменить целевую аудиторию. К примеру, производитель ранее выпускал одежду для беременных, а сейчас разработал коллекцию детской одежды.
• Ошибки при создании прежнего фирменного стиля.Если компания изначально неверно позиционировала себя, нужно устранить свои ошибки.
• Перед компанией поставлены более амбиционные задачи. Если фирма желает выйти на новый уровень, ей обязательно нужно изменить позиционирование. Так обозначаются намерения, а также привлекается новая ЦА.

Задачи ребрендинга

Задачи обновления фирменного стиля определяются в индивидуальном порядке. Сначала специалисты должны изучить слабые и сильные стороны компании. Рассмотрим типовые задачи ребрендинга:

• Обновление в соответствии с существующими трендами.
• Повышение лояльности ЦА.
• Усиление конкурентоспособности.
• Повышение привлекательности продукции.
• Увеличение узнаваемости бренда, его выделение на фоне конкурентов.
• Расширение целевой аудитории.

Основная задача обновления стиля – повышение коммерческой прибыли компании. Побочной задачей является создание определенного образа ТМ.

Основные этапы ребрендинга компании

Процесс ребрендинга имеет строгую последовательность действий, от правильности выполнения которых зависит итоговый результат. Всего выделяют четыре базовых этапа: анализ (аудит), формулировка новой стратегии (репозиционирование), визуальные преобразования (рестайлинг) и интеграция в бизнес.

Этап 1. Проведении маркетингового аудита

Основная цель и суть ребрендинга – это увеличение потребительского спроса и улучшение репутации компании. А потому самым важным этапом в его реализации является анализ текущего состояния и построение на основе выявленных проблем новой маркетинговой стратегии. На этом этапе проводится следующая работа:

• Оценивается узнаваемость существующего бренда и лояльность потребителя. Например, при освоении новых рынков, важно понять, знает ли новый потребитель о продукте или услугах и с чем ассоциируется у него ваш бренд.
• Определяются препятствия правильного восприятия бренда целевой аудиторией. Этот аспект особенно важен при переориентировании на новую категорию покупателей.
• Анализ конкурентных преимуществ и слабых сторон. К примеру, политика компании может не соответствовать социальным трендам современности.

Проводится маркетинговый аудит по каждому блоку бренда:

• Миссия и философия. Являются ли они актуальными и понятными.
• Идентичность. Какие ассоциации вызывает бренд.
• Коммуникации. Особенности взаимодействия с потребителем.
• Архитектура. Визуальные компоненты (наименование продукции, шрифты, цвета).
• Имиджевая составляющая. Какой образ формируется непосредственно рекламой бренда.
• Конкурентное окружение. Сравнение с брендами, работающими в том же сегменте.

На основе проведенного анализа принимается решение о необходимости репозиционирования и рестайлинга бренда.

Этап 2. Репозиционирование бренда

В силу высокой конкуренции практически в любом секторе бизнеса можно столкнуться с такими факторами как равнодушие потребителя к некоторому товару или даже негативное восприятие без весомых оснований. Причиной этого чаще всего является то, что покупатель не видит преимуществ вашей марки в общей массе товаров. Такая ситуация может возникнуть как для принципиально нового бренда, так и для слишком долго существующей в неизменном виде концепции.

Чтобы повысить статус бренда относительно аналогов проводится репозиционирование, предполагающее акцентирование внимания на новых практических свойствах. При этом могут применяться следующие методы:

• Выделение новых сфер использования продукции. Например, переведение товаров из категории «для детей» в категорию «для всей семьи».
• Акцентирование на расширенных функциональных возможностях. К примеру, средство для мытья посуды с глицерином, ухаживающее за кожей рук.
• Переведение продукции в новую товарную категорию.
• Выявление новых физических свойств, которым не придавалось внимание ранее. Ярким примером этого метода является появление эко-продуктов, позиционирующихся как особенно полезные для здоровья, хотя в реальности они не отличаются от обычных товаров.

С практической стороны репозиционирование бренда не предполагает изменения самой продукции или услуг, а направлено на преобразование маркетинговой стратегии и образа бренда в глазах покупателей. Таким образом, на этом этапе формулируется новая философия компании.

Этап 3. Рестайлинг корпоративного стиля

Непосредственно процесс изменения внешних атрибутов бренда (логотип, корпоративные цвета, шрифты, лейтмотив, название, слоган, дизайн интерьера и вывесок), которое часто называют ребрендингом, в профессиональной среде получил наименование рестайлинг. Он может проводиться как самостоятельный процесс (частичная эволюция бренда), так и являться одним из этапов комплексных преобразований.

Предпосылками для проведения рестайлинга бренда являются следующие факторы:

• Морально устаревшая эстетика атрибутов бренда.
• Дисгармония визуального решения торговой марки с обновленным продуктом (упаковкой). Старый бренд может не соответствовать новым форматам, к примеру, при переходе от настольных ПК к мобильным приложениям, визуальная составляющая бренда может стать слишком сложной и неудобной для использования.
• Несоответствие старых решений новой философии бренда. Проблемы общества непрерывно меняются, вслед за чем меняется и миссия компаний. Так, если ранее мобильные операторы делали ставку на выгодные тарифы, то сегодня, когда цены примерно одинаковы, на первый план выходит качество и обширный перечень услуг.
• Защита от копирования. Периодическое изменение визуальных элементов существенно усложняет производство «пиратских» копий.
• Упрощение восприятия. Простые символьные обозначения намного быстрее воспринимаются потребителем в современном потоке информации, а потому основной тенденцией при рестайлинге является замена сложных логотипов на более простые иконки.
• Смена культурных ценностей у целевой аудитории (взросление). Бренд может базироваться на актуальном модном течении, но следует понимать, что с уходом моды, потребуется и ребрендинг, более соответствующий новым увлечениям потребителей.

Разработка новых визуальных атрибутов может предполагать как полную смену корпоративного стиля, так и частичное обновление. При этом степень преобразований должна выбираться исходя из целей ребрендинга. Как правило, создается несколько версий, которые тестируются с привлечением фокус-групп, что позволяет сделать максимально правильный выбор.

Принимая решение выполнить кардинальный рестайлинг, следует понимать, что резкая смена визуальных атрибутов является негласным сигналом о смене способа ведения бизнеса, что может расцениваться как изменение привычных стандартов качества.

Этап 4. Взаимодействие нового бренда с аудиторией

Завершающим этапом ребрендинга является интеграция обновлений в систему бизнеса и донесение до основной массы аудитории информации о новых качествах продукта. Она реализуется путем реорганизации принципов взаимодействия с потребителями и проведением принципиально новой рекламной кампании.

При этом, чтобы сохранить существующую аудиторию ребрендинг бренда может потребовать предварительной подготовки потребителя к выходу на рынок нового формата. Наиболее важно анонсирование изменений для крупных и хорошо узнаваемых торговых марок.

Информирование об обновлениях бренда должно быть направлено не только на прямого покупателя товаров или услуг, но также и на внутренний штат компании. Сотрудники должны понимать почему вводятся изменения и каковы основные цели, что позволит им безболезненно адаптироваться к новым требованиям и стандартам работы.

После проведения подготовки новый бренд интегрируется в продукцию, при этом крайне важно, чтобы принятый формат был внедрен по всем направлениям, полностью вытесняя устаревший. В противном случае может возникнуть непонимание. К примеру, если покупатель будет видеть в магазине и старую, и новую упаковку, он решит, что это разные продукты.

Методы

Сначала специалисты занимаются полноценным аудитом. Нужен он для определения:

• реального состояния организации и ее перспектив;
• слабых и сильных сторон;
• анализа исследований целевой аудитории компании;
• анализа финансовых возможностей организации.

Нужно также спрогнозировать возможный эффект от ребрендинга, определить его задачи.

На основании проведенного аудита составляется программа обновления фирменного стиля. Разрабатывается стратегия, подбираются оптимальные методы. Обычно используются следующие инструменты:

• Рестайлинг.Представляет собой обновление дизайна. К примеру, это может быть изменение логотипа, элементов ТМ, доминирующей цветовой гаммы.
• Вирусный маркетинг.Это один из методов партизанского маркетинга, который довольно сложен в исполнении. Суть его – создание информационного продукта, который завоюет вирусную популярность у потребителя.
• Позиционирование компании с помощью социальных сетей.Представители целевой аудитории узнают обо всех изменениях через соцсети. Там же могут использоваться новые дизайнерские элементы.
• Сэмплинг.Представляет собой ознакомление потребителей с новым продуктом. В общественных местах раздаются пробники, проводятся дегустации. Покупатель знакомится непосредственно с продукцией.

Конкретный метод подбирается в зависимости от поставленных задач.

Что собой представляет глубокий ребрендинг?

Ребрендинг некоторые сравнивают с ремонтом. Работы могут быть как капитальными, так и косметическими. В первом случае практикуется полноценный подход к обновлению, то есть глубокий ребрендинг. На основании существующих трендов может изменяться подача товара, его упаковка, используемая цветовая гамма. Меняются даже сами свойства продукта.

Как было уже сказано, на данный момент популярны натуральные продукты, соответствующие принципам здорового питания. Предприятие, ранее выпускавшее обычные товары, может сделать упор на их экологичности и натуральности. То есть обновлению подвержены не только внешние признаки, но и внутренние процессы. Радикальные изменения особенно нужны компаниям, которые давно существуют на рынке и отстают от ведущих трендов.

Отличия рестайлинга от ребрендинга

Рестайлинг не всегда является успешным маркетинговым ходом, он может ввести людей в заблуждение, ассоциируясь с подделкой. Он не дает возможность на протяжении длительного времени сохранять лидирующие позиции в бизнес-сегменте, но многие магазины прибегают именно к нему, желая повысить привлекательность своей продукции. Популярность обусловлена высокой скоростью выполнения работы, доступной ценой, быстрым, но недолговременным результатом.

Некоторые компании, делая рестайлинг, начинают привлекать пользователей еще на стадии разработки концепции, проводя опросы, голосования. Другие идут еще дальше, предлагая клиентам самостоятельно заняться разработкой, самых активных награждают ценными подарками.

Плюсы ребрендинга

• Возможность получить отличную репутацию для магазинов, потерявших доверие;
• Расширение целевой аудитории;
• Существенное увеличение доходов;
• Повышение надежности продукта;
• Ощутимый рост продаж;
• Возможность сохранить старую торговую марку. Создание новой ТМ сопряжено с серьезными финансовыми вложениями;
• Налаживание деловых контактов, привлечение инвесторов.

Минусы ребрендинга

• Дорогая маркетинговая кампания, для ее проведения необходимо привлекать высококлассных специалистов;
• Нет гарантированного результата;
• Люди могут плохо воспринять обновления. Это чревато большими финансовыми потерями;
• Велик риск утечки информации, что приведет к неприятным сюрпризам от конкурентов.

Не стоит перекладывать выполнение ребрендинга на менеджера и других сотрудников, работой обязаны заниматься опытные маркетологи, дизайнеры, экономисты, в противном случае дорогостоящая стратегия приведет к краху.

5 умопомрачительных примеров ребрендинга

CVS Pharmacy: меняйся, даже если это непопулярно

CVS Pharmacy — сеть крупных фармацевтических магазинов в США.

Проблема: в американских аптеках можно купить все — от лекарств до сигарет. Само понятие аптеки размывается.

Ребрендинг: Аптечная сеть CVS Pharmacy стала первой в США, отказавшейся от продажи табачных изделий — все-таки это аптека, а не бар. Чтобы подчеркнуть это, сеть изменила название с CVS Caremark («Знак заботы») на CVS Health («Здоровье»).

Ребрендинг, мощная поддержка в соцсетях — и вот у аптечной сети уже более 100 000 твитов и даже коммент от самого президента США. Да, курильщики первое время были недовольны. Но в долгосрочной перспективе сеть только выиграла – ее ценностное предложение стало более конкретным и узнаваемым.

Burberry: роскошь для головорезов?

Проблема: Вот уже 150 лет компания продает стильные пальто и тренчи. К сожалению, дорогой бренд полюбился не только модникам, но и мафиози. Дошло до того, что любого человека в одежде Burberry люди принимали за криминального авторитета. С этим надо было что-то делать.

Ребрендинг: Дорогие вещи всегда привлекают криминал, и этого никак не изменишь. И от самого фасона пальто и тренчей компания, конечно же, не собиралась отказываться. Поэтому при ребрендинге было решено обратиться к другой категории богатых людей – к знаменитостям.

Маркетологи Burberry запустили масштабную рекламную кампанию с участием популярных молодых актеров. Благодаря ей многие совершенно по-новому взглянули на привычный бренд.

Даже если ваш товар пришелся по вкусу тем, кто не нравится лично вам, всегда можно выйти из ситуации, просто раздвинув границы целевой аудитории. При этом не нужно отказываться от привычного качества и репутации.

Old Spice: дезодорант для настоящих мужчин

Проблема: Строго говоря, дезодоранты Old Spice от всех другим ничем не отличаются. Но по ряду причин – может, из-за самого названия – молодая аудитория считала продукцию Old Spice возрастной и не спешила ее покупать. Запах казался им сексуально непривлекательным.

Ребрендинг: Old Spice сделал ставку на харизматичного баскетболиста Айзаю Мустафу. Он понравился женской аудитории. На волне популярности нового героя компания даже выпустила серию гелей для душа.

Из плюсов — Old Spice не пришлось менять логотип, достаточно было изменить восприятие людей. Молодой, активный и сексуально привлекательный герой и юморная безбашенная подача — вот в чем нуждался бренд, чтобы избавиться от имиджа «дезодоранта для старичков».

Иногда достаточно показать целевой аудитории привычный товар с другой стороны, чтобы оживить интерес к себе и поднять конверсию. Подумайте, под каким соусом подать то, чем вы занимаетесь.

Pabst Blue Ribbon: выход на китайский рынок

Проблема: Pabst Blue Ribbon делает пиво, недорогое и очень популярное у студентов колледжей. По крайней мере, в США. В Китае пивная марка позиционирует себя по-другому.

Ребрендинг: В Китае пиво называется Blue Ribbon 1844 (1884-й – год основания марки), стоит 44 доллара и пользуется популярностью у обеспеченных китайцев. То есть средненькая американская марка благодаря грамотному ребрендингу перешла в премиум-класс.

Почему именно Китай? Все просто: другие рынки уже заняты крупными игроками.

Новая аудитория – новый имидж. Это актуально как для игроков мирового рынка, так и для интернет-бизнесов.

Corn Syrup: не такой сладкий, как вам кажется

Проблема: Словосочетание «высокофруктозный сироп» звучит не очень привлекательно с точки зрения здорового питания. Это ведет к сокращению аудитории и доходов.

Ребрендинг: Идея ребрендинга проста — превратить вредный фруктозный сироп в полезный кукурузный сахар. Разумеется, сироп и сахар — совершенно разные вещи. Однако кукурузный сахар давно в почете у тех, кто имеет проблемы с усвоением обычного сахара.

Бонус:

А вот плохой пример ребрендинга — RadioShack.

RadioShack мечтали стать чем-то больше, чем магазин для технарей-гиков.

Ребрендинг и новое имя — The Shack — мало помогли компании. Оно вообще не ассоциировалось с электротехникой. The Shack («лачуга» в переводе) вызывает ассоциации с чем-то странным, и именно новое имя похоронило репутацию компании.

Провальные примеры ребрендинга

Animal Planet

Канал Animal Planet просуществовал со своим бессменным логотипом, на котором изображен слон и земной шар, аж с 1996 года. И это понятно, в конце концов, по этому логотипу сразу видно, как и почему канал так называется. Но в 2010 году, Discovery, владелец канала, решил отказаться от прежнего дружелюбного и семейного имиджа в пользу более яркого и впечатляющего дизайна.

И, видимо, было в новом образе нечто настолько впечатляющее, что опрокинуло на бок букву «М». Зачем это все? Неразборчивый, но «впечатляющий» логотип совершенно не отражает истинную суть и направленность канала.

Tropicana

Tropicana известна своим логотипом на котором изображен апельсин с трубочкой. Это смотрелось сочно и свежо (в прямом смысле слова). Компания променяла свой старый логотип на новый, который очень трудно распознать среди других на полках магазинов. В Tropicana заменили фирменное изображение на ничем не примечательный стакан апельсинового сока и поместили название сбоку.

Подобное очень трудно прочесть и положительно воспринять. Было бы здорово, если бы в новом образе Tropicana сохранила идею насыщения и жажды. Новый облик упаковки никого не заставит мечтать об апельсиновом соке. Единственная оригинальная и удачная идея в измененном дизайне упаковки – это стилизованная под апельсин круглая крышечка. Это действительно остроумно и находчиво.

Starbucks – конфуз с логотипом

На логотипе Starbucks всегда присутствовала надпись «Starbucks Coffee», расположенная вокруг изображения двухвостой русалки. Надпись помогала тем, кто впервые видит логотип компании, понять смысл деятельности Starbucks.

Тем не менее, в 2011 году Starbucks обновила свой логотип – они избавились от слов и оставили только рисунок русалки, видимо надеясь, что узнаваемость их бренда уже достаточно велика.

Однако кажется вполне логичным, что, независимо от того, насколько широко известна компания, все равно будут люди, которые не знают вашего бренда или торговой марки, и уж двухвостая русалка в их представлении никак явно не ассоциируется с кофе. Надпись на логотипе Starbucks была явно не лишней.

5 главных ошибок проведения ребрендинга

1. Чрезмерная экономия. Помните о том, что ребрендинг – инвестиция в будущую репутацию. Сэкономите на стадии разработке концепции – понесете финансовые потери через месяц.
2. Кардинальные изменения. Не изменяйте оформление до неузнаваемости, клиенты не любят такой подход.
3. Несоответствующее оформление. Логотипы и другие элементы должны выглядеть дорого и стильно, подчеркивая достоинства товаров.
4. Отсутствие аналитики. Обязательно оцените реакцию ЦА, контролируйте, исследуйте позитивные и негативные отзывы, иначе вы рискуете потерять клиентов.
5. Не экономьте на рекламе. Используйте элементы бренда везде, обязательно дополните их УТП, чтобы привлечь как можно больше людей.

Интересные случаи ребрендинга

В ряде случаев проводится ребрендинг не только компаний, но и городов, стран. Он направлен на повышение их узнаваемости в целях туристической привлекательности. Проведенный в 2004 ребрендинг столицы Дании Копенгагена обошелся в 100 миллионов евро, но привел к тому, что город переместился из списка столиц, находящихся на грани банкротства в перечень лучших городов мира по уровню безопасности и удобству для бизнеса.

Не в последнюю очередь в восприятии города экспертами были учтены имиджевые изменения. Среди российский городов примером успешного ребрендинга стала Пермь. Проведение ребрендинга не может быть только одной из задач, связанных с изменением цвета или шрифта логотипа, это самостоятельная комплексная стратегия, которая призвана повысить успешность компании. Читайте еще: Временные ссылки.

При ее реализации необходимо не только использование лучшие мировые методики, но и тщательно отслеживать реакцию профессиональной аудитории еще на стадии разработки. Только в этом случае задачи, поставленные перед компанией, будут выполнены.

Закажите продвижение сайта через форму и получите скидку 20%:

ребрендинг — это… Что такое ребрендинг?

Ребрендинг — (англ. rebranding) – изменение бренда. Один из маркетинговых инструментов. Выражается в смене названия или логотипа компании, ее идеологии или, например, в обновлении визуального оформления бренда, выборе новой рекламной стратегии и др. Причем… …   Банковская энциклопедия

Ребрендинг — (англ. rebranding)  комплекс мероприятий по изменению бренда (как компании, так и производимого ею товара), либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления, с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии… …   Википедия

ребрендинг — сущ., кол во синонимов: 1 • переименование (4) Словарь синонимов ASIS. В.Н. Тришин. 2013 …   Словарь синонимов

Ребрендинг — (rebranding) изменение товарного знака, фирменного наименования и др. отличительных признаков фирмы (корпорации, компании, предприятия) …   Экономико-математический словарь

РЕБРЕНДИНГ — нахождение новой позиции для бренда и модификация идентичности бренда Словарь бизнес терминов. Академик.ру. 2001 …   Словарь бизнес-терминов

ребрендинг — Изменение товарного знака, фирменного наименования и др. отличительных признаков фирмы (корпорации, компании, предприятия). [http://slovar lopatnikov.ru/] Тематики экономика EN rebranding …   Справочник технического переводчика

ребрендинг — реком. ребрендинг, не реком. ребрэндинг ком. смена бренда (торговой марки, логотипа, фирменных цветов и пр.) Некоторые эксперты уверены, что ребрендинг действительно необходим обоим старым сотовым операторам …   Универсальный дополнительный практический толковый словарь И. Мостицкого

РЕБРЕНДИНГ — [англ. Rebranding] комплекс маркетинговых коммуникационных мероприятий, включающий обновление философии бренда и его подачи, запуск нового фирменного стиля (слоган, цветовое решение, оформление мест продаж и др.), улучшение навигации в магазинах …   Маркетинг. Большой толковый словарь

ребрендинг Олимпийских объектов — Изменение образа Олимпийских объектов в переходный период Игр. [Департамент лингвистических услуг Оргкомитета «Сочи 2014». Глоссарий терминов] EN re branding of Olympic venues Changing of the image of Olympic venues during the… …   Справочник технического переводчика

Репозиционирование — Ребрендинг (англ. rebranding)  комплекс мероприятий по изменению брэнда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Это подразумевает, что в… …   Википедия

Зачем нужен ребрендинг?

Ребрендинг — это не просто дань моде и новый логотип. Это необходимость качественных изменений как внутри компании, так и в работе с аудиторией.

С приходом интернета быстрое течение времени и ураган событий застигает врасплох любого человека, меняет его образ жизни, взгляды и как результат — его отношение к продуктам и услугам. Таким образом, рано или поздно ветер перемен однажды подует и в вашу сторону. Главное при этом превратить его в свежий бриз, а не бесполезный сквозняк.

Ребрендинг далеко не всегда подразумевает под собой изменение логотипа, хотя некоторые выразительные средства он, как правило, меняет. Например, Old Spice не изменили логотип, но изменили отношение к своему бренду. Coca-cola за пол века тоже не вносила существенных и изменений в свое начертание, хотя с тех пор поменялся состав и позиционирование.

Ребрендинг далеко не всегда подразумевает под собой изменение логотипа.

Так что же такое ребрендинг и зачем он нужен? Ниже мы привели причины, каждая из которых может послужить достойным основанием для новых мер!

1. Идеологические изменения

Если вы хотите заявить о переменах внутри компании, o новом отношении к клиентам, о новых стратегических ценностях — ребрендинг станет лучшим средством это сделать. Но помните, модный лого — лишь видимая часть изменений, он лишь временно способен затмить сердца клиентов. За этим должны стоять более существенные нововведения. К примеру, вспомните свежий знак РЖД, который не способен был надолго скрыть несвежие уборные в поездах и быстро вернул душные речи своих пассажиров? Поезда, конечно, покрасили, но отношение населения не изменили.

Если вы хотите заявить о переменах внутри компании — ребрендинг станет лучшим средством это сделать

То ли дело Фридрих Великий! Однажды он решил сделать картофель национальным продуктом…вместо хлеба, который за сотни лет прочно прижился на обеденном столе нации. Это было обусловлено тем, что голод застал страну, и картофель смог стать альтернативой пшеничным изделиям. Однако народ воспротивился такому положению дел, мол, что толку от картошки, если у нее ни вкуса, ни цвета. И тогда король сделал то, что мы сейчас зовем ребрендингом: он засадил клубненосным видом все свои сады и изменил отношение своего народа к продукту, по-королевски вкусному и питательносу, к слову сказать!

2. Переход на новый ценовой сегмент

Репрайсинг служит одной из самых частых причин для ребрендинга. Это частое явление среди фешн-индустрии, когда дорогие модельеры запускают более демократичные коллекции (например, Marc by Marc Jacobs). Другими словами, если вы больше не хотите продавать овощи по 10р./кг, время задуматься о долгосрочных и качественных изменениях в пиаре и стиле, которые сделают из привычной картошки — «золотое» блюдо!

3. Реформуляция

Если ваша фирма претерпела качественно новые изменения управляющего состава, или в вашем кофе больше не стало кофеина, то это хороший повод изменить и визуальный облик. Задача дизайна и рекламных кампаний — отразить интуитивными средствами неповторимые качества продукта и бизнеса, которыми стоит гордиться!

4. Рефокусирование

Смена целевой аудитории может послужить хорошим двигателем для развития вашего бизнеса. Сделав ресёрч и изучив конкурентов, среди которых мало места вашему бизнесу, можно найти свою нишу и работать целенаправленно на неё. Например, Carlsberg позиционирует пиво Eva как напиток для женщин, а магазин для малышей Double Trouble одевает якобы только двойняшек. Узкая специализация легче запомнится потребителям из-за своей уникальности. Хотя фокусирование на чём-то одном, может, и не всегда отразит глобальный охват вашего бизнеса.

5. Инфоповод

Ребрендинг — это отличная возможность напомнить о себе, и вновь привлечь внимание аудитории к своему продукту или услуге. Новый логотип, стиль и идеологические изменения могут лечь в основу сначала тизера, а затем — ряда статей или постов в социальных сетях. Минимум месяц новостного бума и переходов вам обеспечен! А если ваша аудитория — это молодежь, хипстеры, дизайнеры или молодые предприниматели, то питч на GoDesigner уже станет достойной частью вашей кампании.

6. Повышение лояльности

Удачный ребрендинг определенно точно вдохнет новую жизнь в ваш бизнес. Все эти пресс-релизы, новости, тизеры и посты с красивым графическим сопровождением привлечет внимание новых людей, а постоянные клиенты расценят смену стиля как стабильный рост и развитие.

7. Мотивация сотрудников

Модный ребрендинг обратит на себя внимание не только потенциальных клиентов, но и сотрудников: он подарит им свежие темы для разговоров, общих тем, сплотит коллектив и даст им надежду на оптимистичное будущее. Коллеги почувствуют новый потенциал и приток сил в своей компании, и как результат — очень многим в скором времени захочется работать в ваших стенах. А кадры, как вы знаете — самое важное в бизнесе!!!

Ребрендинг сплотит коллектив и подарит надежду сотрудникам на оптимистичное будущее компании

Мнение эксперта — Михаила Чернышев

Мы однако решили спросить опытного специалиста, который не понаслышке знает, что значит это сложночитаемое слово — р е б р е н д и н г. Маркетинг-директор Tele2 и наш эксперт, Михаил Чернышев вынес свое суждение о том, когда и зачем это надо:

Прежде чем ответить на этот вопрос, нужно понять, что такое брендинг. Бренд — это идея. Соответственно, процесс брендинга — это процесс «упаковки идеи» в самом широком смысле этого слова.

Соответственно, ребрендинг нужен, когда кардинальным образом меняется суть того, что компания пытается донести до своего потребителя. Или же бренд потерпел фиаско в процессе своего создания: неправильно была «упакована» идея, обещания бренда не совпали с реальным опытом.

Очень часто ребрендинг путают с рестайлингом. В последнем случае требуется только «косметическая переработка». Разница между ребрендингом и рестайлингом как между реинкарнацией и пластической операцией.

Источник: godesigner.ru

Каким бывает ребрендинг

В чем разница

От сложности решаемой задачи зависит и глубина ребрендинга. Мы, руководствуясь собственным опытом, выделили 4 разных подхода к нему:

1. Ребрендинг со сменой бизнес-модели

Это глобальные изменения бренда, которые затрагивают не только полное обновление бренд-платформы и визуала, но также масштабную реорганизацию компании.

Во время такого ребрендинга производят кадровые реформы и меняют идеологию всей компании. Происходит выход на новую целевую аудиторию и обновление системы управления и ценностей. Эти изменения — самые важные, и они идут перед сменой визуальной составляющей. Иными словами, изменяется не только внешний вид конфеты, но и начинка.

Например, летом 2016 года компания грузоперевозок «ПЭК» провела серьёзный ребрендинг. «ПЭК» не только сменил внешний вид, но и начал работу с новым сегментом — теперь среди клиентов компании не только B2B, но и B2C. Ориентация на новых потребителей была связана с развитием интернет-торговли в последние годы. Выход на новый рынок простимулировал «ПЭК» подумать о всеобъемлющем ребрендинге: в том числе и с новым фирменным стилем.

2. Ребрендинг со сменой позиционирования

Во время такого ребрендинга меняется коммуникация. В отличие от первого пункта, внутреннее устройство компании может остаться тем же, что и раньше, но внешне — это обновлённая компания. Только теперь она соответствует актуальным тенденциям и приближена к своей аудитории.

Такой ребрендинг, в общем-то, и проводят ради аудитории: чтобы удержать существующих клиентов и привлечь новых. Потребитель должен видеть, что вы стали современнее и можете говорить на одном языке с новой ЦА.

Хороший и почти классический пример — это ребрендингавиакомпании «Сибирь». Компания сменила название, айдентику и стратегию и позиционирования, чтобы выйти на международный рынок и соответствовать современным трендам. Для этого сменили и название на более простое и лаконичное — S7.

3. Кардиальный визуальный ребрендинг (он же «рестайлинг», «редизайн»)

Когда компания не меняет своё позиционирование или не выходит на новые целевые рынки, а просто хочет соответствовать актуальным визуальным трендам — именно тогда делают редизайн.Он не предполагает перемен в структуре или принципах работы, это действительно лишь визуальная процедура. Тем не менее, часто это всё равно называют ребрендингом.

Один из последних и хороших примеров — это мощный редизайн сыров от московского завода «Карат». Культовые сыры «Дружба», «Волна» и «Шоколадный» неразрывно ассоциировались с СССР. Компания решила отстроиться от конкурентов, у которых были почти идентичные названия и очень похожий визуальный стиль, а качество самого продукта страдало. Было решено пересмотреть ретростиль заново и осовременить его, сохранив при этом «культовость» и качество сыров от «Карата».

4. Преемственный визуальный ребрендинг (редизайн, рестайлинг)

Если в прошлом пункте нужно полностью переосмысливать визуальный облик бренда, то здесь требуется лишь освежить его и осовременить. Бывает, что такой приём называют «фейслифтингом» — по аналогии с процедурами красоты это «косметические» изменения, а не кардинальные.

Например, так поступила сеть фастфуд-сеть KFC. Обновила фирменный стиль, привнеся «яркие эмоции и впечатления» и сделав акцент на готовой продукции в упаковках и рекламных принтах.

В условиях вечно меняющейся современности брендам приходится нелегко: сегодня они популярны, а завтра их аудитория ушла к более «модным» и «продвинутым». И дело тут не только в том, как они выглядят.Поэтому прежде чем критично смотреть на свой бренд и думать о каких-то изменениях, начните с целевой аудитории: определите, кто эти люди и чего они хотят. А уже потом решайте, как вы собираетесь дать им это: увольнять засидевшегося директора по продажам, искать новое позиционирование или просто слегка «причесать» логотип:)