Что такое Performance marketing | Бизнес-школа LABA (ЛАБА)

Каждый маркетолог задается вопросом, насколько эффективно работает реклама. Пару десятилетий назад было сложно посчитать, сколько денег приносит каждый вложенный в рекламу доллар. Сегодня это могут себе позволить не только крупные корпорации, но и малый/средний бизнес.

Что такое перформанс-маркетинг

Performance marketing (performance-based marketing) — маркетинг, направленный на достижение конкретных, измеримых бизнес-результатов.

Результат зависит от цели. Это могут быть:

• завершенные регистрации (лиды)
• продажи
• переходы на сайт
• звонки в компанию
• загрузки приложения 
• снижение стоимости лида (CPL)
• повышение пожизненной ценности клиента (LTV/CLV)
• повышение конверсии в регистрацию (CR)
• повышение возврата инвестиций (ROI)
• повышение % трафика из определенного региона

Два главных преимущества перформанс-маркетинга:

Измеримость. Вы всегда можете узнать, сколько людей охватили за определенный промежуток времени, сколько стоит клик, какой коэффициент конверсии в регистрацию/продажу и ROI каждого рекламного объявления, как рекламные источники работают по отдельности и в синергии.

Эффективность. Анализ рекламных кампаний в реальном времени дает возможность быстрой и гибкой оптимизации. Вы в любой момент можете увидеть, где неэффективно/эффективно распоряжаетесь бюджетом, и быстро его перераспределить.

Чем performance marketing отличается от классического понимания маркетинга

#1. Performance-маркетинг практически не связан с процессом создания продукта.

#2. Тесно связан с digital-продвижением и слабо связан с офлайном.
Одним из главных преимуществ продвижения в digital до сих пор остается глубокая аналитика. К сожалению, вы не сможете с такой же точностью подсчитать, как работает наружная реклама, раздача флаеров или новая вывеска магазина.

#3. Чаще всего фокус направлен на конверсионные кампании (с целью получить определенное действие), а не на имиджевые рекламные кампании.

Цель имиджевой рекламной кампании — повысить узнаваемость и лояльность. У этой рекламы нет задачи продать, но такие рекламные кампании косвенно влияют на продажи.

С Performance-маркетингом противоположная ситуация. Окупаемость рекламных вложений выходит на первый план, а на продвижение бренда такая реклама влияет лишь косвенно.

С чего начинается performance marketing

Выше я говорил, что результативность рекламы нужно оценивать в зависимости от поставленной цели. Не стоит оценивать ее по кликам на сайт, если ваша цель — продажи.

Самый простой способ поставить цель — технология SMART. Каждая буква аббревиатуры SMART означает критерий эффективности цели:

• Specific – конкретная
• Measurable – измеримая
• Achievable – достижимая
• Relevant – значимая
• Time bound – ограничена во времени

Важный нюанс: даже если цель — «Привести на сайт 10 тыс. новых посетителей из Киева в декабре 2022 года», мы должны отталкиваться от того, что нам нужны не просто посещения сайта, а привлечение потенциальных клиентов компании.

Оценивайте качество трафика. Следите не только за ценой клика, но и за привлечением целевой аудитории.

Простые способы отслеживать качество трафика:

• показатель отказов, Google Analytics
• время, проведенное на сайте, Google Analytics
• среднее количество просмотренных страниц за один сеанс, Google Analytics
• поведение пользователей на странице (теплокарта, карта кликов, вебвизор), Hotjar, Crazyegg
• поведение пользователей после посещения страницы, Google Analytics или CRM (в идеале)

Цель определили, KPI поставили. Что дальше?

Теперь переходите к работе с источниками трафика. Определите, какие источники подойдут вашему бизнесу:

• прямой трафик (посетители перешли на сайт с помощью прямого ввода адреса сайта в адресную строку браузера)

• поисковый трафик (посетители перешли на сайт по ссылкам из поисковой выдачи)

• социальные сети (SMM, таргетированная реклама, реклама у блогеров в социальных сетях)

• контекстная реклама (реклама, основанная на поисковых запросах, интересах и характеристиках аудитории)
• контекстно-медийная реклама (реклама на партнерских сайтах, например, Google, которая транслируется в соответствии с предыдущими поисковыми запросами пользователя, тематикой сайта и содержанием веб-страниц)
• email-рассылки
• мессенджеры

В зависимости от специфики бизнеса распределите бюджет и усилия по разным источникам. Для этого составьте медиаплан. Оцените потенциал каждого источника, спрогнозируйте результат и определите бюджет. От неэффективных источников придется отказаться — сразу или со временем.

Лучше всего источники работают в синергии друг с другом.

Оценить эффективность каждого источника можно с помощью главного инструмента performance-маркетинга — сквозной аналитики. Это анализ эффективности рекламных кампаний на основе данных, которые отслеживают полный путь клиента: от первого касания до продажи (повторной продажи).

Сквозная аналитика отвечает на вопросы:

• какая эффективность каждого канала
• как каналы работают в синергии друг с другом
• какой канал самый эффективный, а какой не работает
• какие каналы использовать в качестве первого касания с компанией, а какие подходят для продажи

Настроив сквозную аналитику, вы также сможете учитывать поведение пользователей и офлайн, и онлайн. 

Пример. Выбирая новый смартфон, люди часто знакомятся с продуктом на сайте, но совершают покупку в физическом магазине. Чтобы оценить, насколько усилия в онлайн влияют на продажи офлайн, нужно учитывать показатель ROPO (Research Online Purchase Offline).

Для ROPO-анализа необходимо идентифицировать пользователей — для этого они должны авторизоваться на сайте.

Сервисы сквозной аналитики:

• Roistat 
• CoMagic
• Ringostat
• OWOX BI
• Calltouch
• Google Analytics

Важно: многие специалисты оценивают эффективность источника или рекламного объявления по последнему взаимодействию с сайтом.

Но источник или объявление может быть эффективным на другом этапе, например, при первом взаимодействии с потенциальным клиентом.

Кейс 1. Однажды мы в Laba запустили конверсионную рекламную кампанию на курс «Финансовое моделирование». Более 80% рекламного бюджета было сфокусировано на Facebook. Мы выполняли все KPI — по количеству лидов, по CPL и по ROI.

Но когда провели аналитику, увидели, что одно рекламное объявление сгенерировало около 50% всех лидов. Хотя конверсия в продажу ниже на 60%, чем средние показатели по этому рекламному источнику.

Была гипотеза, что мы сможем повысить ROI, отключив его. Когда углубились в аналитику, поняли: объявление плохо конвертирует лиды в продажи по последнему клику, но это самое эффективное объявление по первому клику.

Мы пошли дальше. Оценили эффективность объявления в разных странах и увидели, что 30% лидов сгенерированы из Казахстана, где прослеживался отрицательный ROI по последнему и первому клику.

Мы исключили из таргета Казахстан. Это незначительно повысило CPL и существенно повысило ROI, количество лидов при этом не изменилось.

Если бы мы оценивали это рекламное объявление только по конверсии в продажу по последнему клику, отключили бы его. И, скорее всего, это негативно отразилось бы на итоговых результатах рекламной кампании.

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Кейс 2. Однажды мы выпустили статьи с отзывами клиентов. В конце каждой статьи писали призыв к действию — зарегистрироваться на курс.

Эти статьи мы публиковали в социальных сетях, делали email-рассылку на аудиторию, которая интересовалась курсом ранее, но не совершила покупку, и запускали в рекламу на аудиторию, которая посещала лендинг.

Изначально наша цель была — генерировать 20+ лидов в месяц по цене <2$. Но впоследствии люди читали статью, но не регистрировались на курс.

Позже мы обнаружили, что эти статьи отлично работают как вспомогательные материалы. Они не приносят пользы как первое и последнее взаимодействие, но дают результат на 3-4-5 касании. Люди, которые читают эти статьи, покупают на 25% лучше.

Цель «Генерировать 20+ лидов в месяц по цене <2$» изменилась на «С помощью ремаркетинга охватить статьей аудиторию, которая интересуется курсом.

Частота рекламной кампании — 2-3 показа в месяц».

#Продажи #Маркетинг #Аналитика #Digital-маркетинг

Последние материалы

Статья

Что такое личная инфляция и как ее определить

+ Лайфхаки, чтобы сократить расходы и сохранить сбережения.

Читать

Статья

Чем весенний банкопад в США грозит Украине и миру

Почему лопнули крупнейшие американские банки, оправдались ли первые страхи клиентов и каковы прогнозы аналитиков.

Читать

Статья

Клиент всегда прав. Или нет?

Когда не стоит уступать клиенту и как тактично указать на его ошибку.

Читать

Перфоманс маркетинг: 9 WOW-примеров

Танковый биатлон. Само словосочетание меня поразило. Еще больше я был шокирован, когда увидел, что это такое.

Но то, что меня искренне добило и уложило на обе лопатки — это его истинная цель. И это не продажа билетов и заработок на них. Это не поднятие рейтинга телеканала и привлечение новой аудитории. Это…перфоманс маркетинг.

Истинная цель данной задумки, вернее даже двух — реклама российской военной техники. Ее возможностей, ее выгод и преимуществ.

Такая реклама, чтобы другие государства, смотря эту передачу, возжелали приобрести эту технику. То есть продажа — это и есть первая цель.

Вторая чуть сложнее — реклама способностей наших офицеров (Вы же не думаете, что в танках сидят простые солдаты?!) для того, чтобы продвинуть наше военное образование. Грубо говоря, купил ты танк, надо же сразу и своих людей научить им управлять.

А реализована вся эта рекламная задумка вот таким крутым и нестандартным образом. Именно о таком виде маркетинга я и расскажу в этой статье.

Что такое перфоманс маркетинг

Сначала небольшое отступление. Если Вы начали читать эту статью и при этом не понимаете, почему перфоманс маркетинг я ассоциирую совсем не с понятием из интернет или диджитал маркетинга, то скажу, что это возникло из-за неправильной трактовки того, что ищут в России.

Вам нужно “performance-based маркетинг” или “performance-based advertising” или “реклама с измеримым результатом”.

Но это уже тема отдельной статьи. В ней я подробно расскажу, в чем разница и почему так произошло. А сейчас идем дальше.

Итак, что же такое перфоманс маркетинг? Для начала давайте разберем, что такое перфоманс.

От английского performance переводится, как исполнение, выступление и обозначает форму современного искусства, в которой произведения составляют художники или другие люди в определённом месте и в определённое время.

Если уж совсем кратким и понятным языком, перфоманс — это процесс, когда потребитель смотрит, как создается “нечто”.

Вроде бы все хорошо, все понятно, но каким боком это относится к маркетингу и продвижению товаров или услуг?

Сейчас Вы все поймете. Помните телемагазины или магазины на диване? Те самые, когда Вам предлагают купить “что-то ненужное, но очень нужное”. Да зачем слова, вот отличный пример:

Но принцип, думаю, Вам понятен и известен. В красивой обстановке Вам рекламируют товары, причем в действии, которые могут решить Ваши проблемы.

И не важно, что проблемы “высосаны из пальца”. Вот это и есть перфоманс-маркетинг. Вернее одна из его разновидностей.

Главные инструменты перфоманс маркетинга

Вообще, в этом виде маркетинга используются рекламные площадки идентичные традионному маркетингу, меняются лишь инструменты внутри платформ. Давайте ниже и поговорим об этих инструментах:

1. Медийная реклама. Сюда относятся графические, текстовые, анимированные объявления, которые размещаются на площадках Яндекс и Google;
2. Коллаборации. Компаниям со смежными направлениями и инфлюенсерам на взаимовыгодных условиях предлагают прорекламировать продукт напрямую. Всё это делается для привлечения новых клиентов;
3. Email-рассылка. Служит для повышения LTV клиентов (прибыли компании, полученной от одного клиента за всё время сотрудничества с ним), доппродаж и кросс-сейлинг. Недооценённый источник трафика для рекламодателей;
4. Таргетинг.  Показывает рекламные объявления потенциально тёплой, заинтересованной аудитории, т.к. можно делать срезы на основе пола, возраста, интересов и прочее.
5. Ретаргетинг. Сильный инструмент для потенциальных клиентов. После определённого действия (напр. добавления продуктов в корзину) пользователь уходит с сайта, ретаргетинг догоняет его на других сайтах посредством текстово-графических или текстовых объявлений, предлагая индивидуальное предложение.

Конечно, есть и другие способы продвижения перфоманс маркетинга, но суть работы не в методах привлечения, а в их эффективной синергии, которая превращается из методов в единый комплекс мер для привлечения клиентов.

Адаптация под бизнес на примерах

Помните крылатую фразу “panem et circenses”? В переводе с латыни она означает “хлеба и зрелищ”, ну, или если перевести на современный русский, “жрачки и ржачки”.

Если Вы не в курсе, именно этот подход помогал римлянам долгое время оставаться главенствующим государством в мире (на тот момент, еще до н. э.).

Пример №1

Вам тоже можно добавлять немного перфоманса в свой бизнес для увеличения продаж. Такой подход часто используется при продаже дорогих товаров в сегменте лакшери.

К примеру, покупатель автомобиля Ламборгини или той же Tesla, может приехать на завод, где ему в деталях покажут, как собирается его будущая машина.

Естественно, обход будет сопровождаться налитым ему в стакан виски Macallan. А саму экскурсию будет проводит менеджер с ногами от ушей, в крайне короткой юбке. Я бы назвал шоу синонимом перфоманса, в котором главный актёр — клиент.

ВКЛЮЧАЙТЕСЬ В СОЦСЕТИ УЖЕ 40 000+ С НАМИ

Екатерина

Сергей

Иван

Елена

Екатерина

Подписаться

Пример №2

Я был в Испании в дорогом магазине часов, где основной фишкой было то, что покупатель мог поторговаться с продавцом, как на рынке (само собой, скидки были заложены в стоимость).

В чем же тогда перфоманс? Когда продавцу нужно было убедить клиента в подлинности часов, он делал две вещи:

1. Если они водонепроницаемые, он внезапно бросал их в огромный аквариум в центре магазина;
2. Если они противоударные, он их довольно сильно швырял на пол прямо под ноги клиента.

Само собой покупатели гораздо охотней покупали такие часы, “оттестированные” прямо при них. Правда, только русские просили новый образец, якобы новый. Не хитрецы ли мы?!

Пример №3

Уверен, Вы уже слышали эту историю, но тем не менее она очень показательна и нравится мне.

Представьте себе автосалон, в котором продают машины. Приходит клиент и менеджер по продажам показывает ему автомобиль. Вроде бы клиент готов купить, но что-то мнется. Вот тут-то и начинается перфоманс.

— Если Вы купите данный автомобиль, то я дам Вам скидку в размере 100$ и достает из кармана деньги. Часть клиентов соглашается.

Остальным:

— Если Вы не купите этот автомобиль, то я порву 100$! Часть клиентов соглашается, чтобы не видеть этого.

Самым стойким:

— Если Вы не купите этот автомобиль, то я порву 100$! И менеджер импульсивно рвет купюру.

В итоге, после такого перфоманса только малая часть клиентов не возвращается в этот автосалон за покупкой.

Кстати, порванная купюра аккуратно передается бухгалтеру, который ее склеивает и меняет на новую.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

Варианты перфоманс маркетинга

Отсюда вывод: подумайте, какой элемент перфоманса Вы можете добавить в своей компании для увеличения продаж. Вот варианты, которые пришли мне в голову в процессе написания статьи:

1. В дверных компаниях (желательно ударопрочные или взломостойкие) можно давать своим клиентам болгарку или кувалду, чтобы они сами могли ее проверить;
2. Магазины сантехники могут предлагать клиентам лечь прямо в ванную, либо разрешить им попрыгать в ней;
3. Кафе могут выносить еду в огне, что часто делают в китайских ресторанах;
4. Магазины одежды могут надевать выбор клиента на моделей в магазине, чтобы продемонстрировать, как она смотрится со стороны;
5. Строительные материалы могут давать возможность своим клиентам попробовать самостоятельно наклеить обои, чтобы показать, что они легко клеятся;
6. Натяжные потолки могут давать ведро с водой (большое), чтобы те налили его в натянутый потолок и убедились, что всё с ним нормально.

Самое приятное, что подобные акции не только способствуют увеличению конверсии из лидов в покупателей, но и способствуют развитию сарафанного радио. Ведь ничто так не привлекает людей, как зрелище.

Чуть не упустил из виду. Если у Вас есть желание сделать какой-то перфоманс, но Вы не хотите этим заниматься, можно обратиться в перфоманс агентства (их еще называют event-агентствами).

Главное, как я уже писал в самом начале, не перепутайте их с агентствами, специализирующимся на performance-based маркетинге.

Коротко о главном

Performance-marketing – это возможность добиться конкретных результатов за определенное время, его принципы основываются на использовании совокупности каналов продвижения и получении конкретных измеримых результатов.

Как говорится, люди легче расстаются с деньгами, если улыбаются. Я думаю, если они будут восхищены, то с деньгами расстанутся еще легче.

Поэтому, если Вы будете выделяться среди конкурентов не ценами, а сервисом или атрибутикой, начнете использовать перфоманс маркетинг, то это тоже может стать Вашим конкурентным преимуществом.

Что такое перфоманс-маркетинг и с чего начать сегодня

Статистика показывает, что в 2021 году на цифровую рекламу было потрачено более 450 миллиардов долларов, и ожидается, что эта цифра будет только расти. Фактически, ожидается, что к 2026 году он достигнет почти 900 миллиардов долларов.

Маркетологи постоянно разрабатывают новые тактики для продвижения своих товаров и услуг в Интернете, чтобы не отставать от быстро меняющихся потребительских запросов и удовлетворять свою целевую аудиторию там, где они есть. Перфоманс-маркетинг — одна из восходящих звезд на арене цифрового маркетинга.

Вывод: Performance-маркетинг — очень ценный способ повысить узнаваемость бренда и установить контакт с потенциальными клиентами.

Что такое перфоманс-маркетинг?

Перфоманс-маркетинг основан на маркетинге, ориентированном на результат. Вместо того, чтобы платить за маркетинговые услуги ежемесячно или ежегодно, рекламодатель платит только тогда, когда маркетинговые усилия эффективны.

Измеримые результаты лежат в основе маркетинга эффективности. Эти результаты могут быть разными, в том числе:

• Установка приложения
• кликов по страницам
• просмотров рекламы
• Загрузка Белой книги
• Участие в социальных сетях
• Продажи

Это отличается от более традиционных форм маркетинга, когда рекламодатели заранее вносят плату за определенные места размещения рекламы, независимо от того, как будет работать реклама.

Хотя это иногда используется в более широком смысле, вы можете использовать следующее определение для маркетинга производительности:

Тактика цифрового маркетинга ориентирована на более краткосрочные результаты, часто на основе оплаты за приобретение.

 

Каковы преимущества маркетинга эффективности?

К наиболее значительным преимуществам перфоманс-маркетинга относятся следующие:

• Экономическая эффективность: поскольку вы платите только за эффективные объявления, вы можете лучше оптимизировать свой бюджет, поскольку нет необходимости тратить кучу денег заранее или обязуются тратить определенную сумму в месяц. Вместо этого вы будете платить только тогда, когда ваши желаемые цели будут достигнуты.
• Повышение узнаваемости бренда. Эффективный маркетинг помогает вам охватить новую аудиторию, привлекая больше трафика на ваш веб-сайт и страницы в социальных сетях за счет продвижения вашего бренда в стратегически важных местах.
• Отслеживаемая эффективность. Эффективность маркетинга легко измерить, что позволяет увидеть весь путь покупки каждого покупателя. Этот полностью отслеживаемый маркетинговый метод дает вам представление о том, в какие стратегии вам следует вкладывать больше средств и какие партнеры или каналы дают наилучшие результаты.

Как работает перфоманс-маркетинг?

Маркетологи, агентства и издатели сотрудничают для создания и размещения рекламы на каналах перфоманс-маркетинга, таких как:

• Социальные сети
• Поисковые системы
• Видео
• Реклама подключенного телевидения
• сообщений в блоге

Рекламодатели платят рекламным платформам в зависимости от того, насколько хорошо объявление работает по ключевым показателям, таким как количество кликов, показов, репостов и/или продаж.

Термины Performance-маркетинга, которые необходимо знать

Измеримая окупаемость инвестиций (ROI) является ключом к успеху любой цифровой маркетинговой кампании. Специалисты по перфоманс-маркетингу используют следующие ключевые показатели эффективности, чтобы оценить отдачу от каждой из своих кампаний перфоманс-маркетинга.

CPA (цена за действие)

Цена за действие измеряет эффективность кампании по отношению к конкретному действию, которое вы хотите, чтобы ваша аудитория предприняла после просмотра рекламы. Затем вы можете разбить стоимость своей кампании на основе стоимости каждого успешного действия.

Действием может быть подписка на абонемент в тренажерный зал или покупка товара в интернет-магазине.

CPL (стоимость лида)

Некоторые компании не продают товары напрямую в интернет-магазине. Вместо этого они собирают контактные данные потенциальных новых клиентов — практика, которая становится все более важной перед прекращением поддержки сторонних файлов cookie. В этом случае они платят поставщикам маркетинговых услуг за количество контактов (лидов), которые они получают. Как только у рекламодателя появляется лид, он может связаться с покупателем, чтобы стимулировать продажу.

CPC (цена за клик)

При использовании маркетингового плана с оплатой за клик рекламодатели платят каждый раз, когда кто-то нажимает на объявление. Хотя цена за клик часто является дорогостоящей маркетинговой стратегией, потенциальная рентабельность инвестиций намного выше, чем у других стратегий цифрового маркетинга.

Как создать стратегию маркетинга эффективности

Если вы готовы начать пожинать плоды маркетинга эффективности, вы можете предпринять следующие шаги для настройки своей стратегии:

Установите цель

Первый шаг — установить цель вашей кампании. Без цели вам не к чему стремиться и не с чем сравнивать. Некоторые платформы перфоманс-маркетинга даже требуют от вас определить цель, прежде чем вы сможете начать работу. Некоторые примеры популярных целей цифрового маркетинга:

• Повышение узнаваемости бренда
• Увеличение посещаемости веб-сайта
• Усиленное зацепление
• Лидогенерация
• Стимулировать продажи
• Ремаркетинг
• Ретаргетинг

Выберите каналы

После того, как ваши цели будут установлены, вам нужно будет выбрать каналы маркетинга эффективности, которые вы хотите использовать. Использование нескольких маркетинговых каналов важно для расширения охвата вашей кампании и повышения ваших шансов на успех. Примеры наиболее эффективных маркетинговых каналов включают:

• Партнерский маркетинг
• Социальные сети
• Поисковый маркетинг
• Медийная реклама

Запустить кампанию

Перед запуском кампании Performance Marketing убедитесь, что вы сделали следующее:

• Четко определили свою целевую аудиторию
• Определил свои мечты, желания и страхи
• Создал сообщение кампании, которое привлечет их внимание и вдохновит на совершение намеченных действий.

Как только вы это сделаете, запустите свою кампанию цифрового маркетинга!

Измерение производительности

Здесь снова вступают в действие те ключевые показатели, которые мы обсуждали ранее. Используйте их, чтобы отслеживать эффективность своей кампании и вносить необходимые изменения. Аналитика покажет вам, какие каналы маркетинга эффективности работают лучше всего, что позволит вам сосредоточить больше своих расходов на этих самых эффективных.

Четыре самых популярных канала Performance-маркетинга

Маркетологи всегда ищут новые каналы. Тем не менее, ожидается, что в 2023 году одними из самых эффективных маркетинговых каналов будут:

1. Партнерский маркетинг

Партнерский маркетинг — это чрезвычайно рентабельный канал перфоманс-маркетинга. Этот канал использует партнеров для продвижения продуктов и услуг компании. Затем партнер получает комиссию за свои маркетинговые усилия. Вы платите партнеру только тогда, когда потребитель совершает определенное действие, например совершает покупку или подписывается на вашу рассылку.

Является ли перфоманс-маркетинг синонимом партнерского маркетинга?

Некоторые люди думают, что «эффективный маркетинг» и «партнерский маркетинг» взаимозаменяемы, поскольку обе формы маркетинга платят третьей стороне за конверсии вместо фиксированной платы. Но важно помнить, что партнерский маркетинг — это всего лишь один из видов перфоманс-маркетинга.

Маркетинговые компании могут сотрудничать с сайтами обзоров, купонными сайтами или влиятельными лицами и блоггерами в качестве своих партнеров.

Обратите внимание, что специалисты по влиятельному маркетингу работают с разными соглашениями об оплате. Можно получить определенную сумму денег за X постов в Instagram, YouTube или TikTok. Другим типом соглашения может быть фактическое отслеживание количества продаж, которые влиятельный человек помогает генерировать, например, путем предоставления влиятельному лицу определенного кода купона или конкретной ссылки, чтобы поделиться со своими подписчиками.

2.

(Платный) поисковый маркетинг

Стратегии платного маркетинга в поисковых системах позволяют компаниям платить поисковым системам, таким как Google, Yahoo или Bing, за размещение своей рекламы на релевантных страницах результатов. Существует несколько различных типов кампаний, которые вы можете проводить с помощью поискового маркетинга, в том числе:

• Поисковая реклама: показ текстовых объявлений на страницах результатов поисковой системы (SERP)
• Товарные объявления: показывайте информацию о конкретных продуктах в верхней части поисковой выдачи, включая фото изображения и его цену.
• Реклама по электронной почте: Yahoo и Google — две поисковые системы, которые позволяют брендам отображать рекламу в своих почтовых службах. Это нацелено на людей на основе местоположения и других демографических данных и ключевых слов, которые они недавно искали.

Является ли SEO частью маркетинга производительности?

Хотя поисковая оптимизация может способствовать повышению эффективности маркетинга, я не считаю ее эффективным каналом маркетинга. Наоборот, SEO — это способ распространять контент, работая над получением высоких позиций в органической выдаче поисковых систем.

3. Маркетинг и реклама в социальных сетях

Семьдесят два процента американцев используют по крайней мере одну платформу социальных сетей. Использование социальных сетей для привлечения трафика и повышения узнаваемости бренда — еще одна популярная стратегия маркетинга производительности. Эти объявления можно размещать на TikTok, Facebook, LinkedIn, Instagram и других платформах социальных сетей.

Маркетинг в социальных сетях дает пользователям возможность органично делиться вашим контентом, значительно расширяя ваш охват и привлекая новых потребителей. Instagram, например, является важной маркетинговой платформой во многих кампаниях.

4. Медийная реклама

Когда рекламодатели платят за размещение баннерной рекламы на веб-сайтах, в приложениях и социальных сетях, это называется медийной рекламой. Если вы недавно посещали веб-сайт, вы, вероятно, видели различные медийные объявления.

Одной из форм медийной рекламы, о которой следует упомянуть, является нативная реклама. Термин нативная реклама используется для медийных объявлений, которые выглядят так же, как другой контент на странице или в приложении. Например, спонсируемый пост в Pinterest выглядит так же, как изображения, которыми делятся пользователи платформы. Нативная реклама не такая навязчивая, как некоторые другие формы медийной рекламы, поэтому многие люди предпочитают ее большим баннерам или всплывающим окнам.

Важно помнить, что, хотя отображение может быть успешным для производительности, оно чаще используется для брендинга.

Непрерывная кампания против спринтов кампании

Одна кампания Performance Marketing может длиться короткий период — например, один месяц. Подумайте о рекламных кампаниях «Черной пятницы» или о конкретных кампаниях летних каникул, направленных на то, чтобы побудить людей бронировать летние каникулы в начале года.

Но есть также много маркетологов, которые вместо этого верят в подход «всегда на связи» к цифровому маркетингу. У них есть маркетинговые кампании, проводимые в течение всего года. Например, компания SaaS B2B, такая как Funnel, никогда не прекращает проводить кампании для привлечения новых потенциальных клиентов. Большая часть нашего перфоманс-маркетинга всегда включена.

Комбинированный подход к онлайн-маркетингу

Возможно, лучший подход к онлайн-маркетингу — это сочетание кампаний и постоянного подхода. Это позволяет вам воспользоваться преимуществами как эффективных кампаний, так и постоянной рекламы.

Примером сочетания этих двух стратегий является реклама непрерывно работающего бизнеса. Во время напряженного сезона праздничных покупок реклама корректируется или запускаются новые объявления/кампании, в которых упоминаются дополнительные скидки, которые компания предоставляет для привлечения покупателей в праздничные дни.

Как оптимизировать эффективность кампании

Если ваша кампания перфоманс-маркетинга не работает так, как вам хотелось бы, рассмотрите следующие советы, чтобы оптимизировать эффективность вашей кампании, убедившись, что она соответствует определению перфоманс-маркетинга.

Изменить таргетинг

Если ваша кампания терпит неудачу, возможно, вы нацелились не на ту аудиторию. Простые настройки того, на кого вы ориентируетесь, могут полностью изменить траекторию вашей кампании. Внимательно изучите, на кого вы ориентируетесь и почему это может не сработать, а затем внесите небольшие коррективы, чтобы точно настроить или расширить свою целевую аудиторию.

Протестируйте различные целевые страницы

Целевые страницы являются важным элементом цифрового маркетинга, но их часто упускают из виду. Целевая страница — это место, куда люди «приземляются» после нажатия на рекламное объявление. В идеале ваши целевые страницы — это отдельные веб-страницы, созданные для конкретных маркетинговых кампаний, которые сосредоточены на одной цели или призыве к действию. Ваша целевая страница может побудить людей купить продукт, подписаться на вашу рассылку новостей или загрузить официальный документ.

Важно, чтобы ваша целевая страница не была заполнена ерундой или ненужной информацией и чтобы она сразу переходила к делу, чтобы убедить целевую аудиторию перейти к делу и предпринять намеченные действия. Многие компании не показывают главное меню навигации и нижний колонтитул на целевых страницах, ориентированных на конверсию.

Надлежащее тестирование различных целевых страниц является ключом к получению максимальной отдачи от маркетинговых вложений. Обязательно проводите регулярные проверки вашего веб-сайта и целевых страниц, чтобы заранее выявить любые проблемы, с которыми могут столкнуться посетители. Это поможет вам избежать ненужных задержек или потенциальных клиентов, которые покидают целевую страницу, не имея возможности выполнить намеченное действие.

Изменить креатив объявления (текст или отображаемый баннер)

Если ваши объявления не работают, проблема может заключаться в вашем креативе. Google дает следующие советы по эффективной медийной рекламе:

• Используйте высококачественные изображения, чтобы создавать выделяющиеся объявления.
• Сделайте ваш продукт или услугу центром внимания.
• Убедитесь, что ваши объявления и целевая страница рассказывают одну и ту же историю и имеют одинаковый внешний вид
• Не используйте логотипы на границах изображения.
• Не использовать текст на границах изображения.
• Рассмотрите возможность использования мультимедийных элементов для создания интерактивного элемента в медийном объявлении.
• Сделайте свой дизайн чистым, четким и простым.

Опять же, тестирование является ключом к поиску активов, которые хорошо работают для вашего бизнеса.

Распределите свой бюджет по-другому

Если одни кампании работают лучше, чем другие, подумайте о том, чтобы переместить свой бюджет с неэффективных на высокоэффективные. Метрики для измерения эффективности маркетинговых кампаний, обсуждавшиеся ранее в этой статье, помогут вам определить, какие кампании и тактики работают, а какие нет.

Например, если вашей целью является увеличение веб-трафика, а цена за клик в одной платной кампании в поисковой сети составляет 500 долларов, а цена за клик в медийной кампании – 30 долларов, рекламодатель может решить сместить свои расходы на рекламу с дорогих платную поисковую кампанию и выделять больше денег на эффективную медийную рекламу.

Теперь, когда вы нашли ответ на вопрос «что такое перфоманс-маркетинг» и у вас есть хорошее представление о некоторых стратегиях перфоманс-маркетинга, которые помогут вам более эффективно охватить вашу целевую аудиторию, пришло время начать использовать собственные маркетинговые стратегии.

Похожие материалы

Если вы хотите узнать больше о цифровом маркетинге и перфоманс-маркетинге, в блоге Funnel есть много связанных сообщений. Например, узнайте, чем маркетинг бренда и перфоманс-маркетинг отличаются друг от друга. Или узнайте, почему наш маркетолог Кэтрин считает, что рентабельность инвестиций в рекламу — не самый важный показатель, на который следует обращать внимание.

• Объяснение разницы между маркетингом эффективности и бренд-маркетингом
• Почему маркетологи не должны сосредотачиваться только на ROAS
• 3 важных тренда в рекламе 2023 года

Что такое Performance Marketing? [Определение и примеры]

Вы слышали о перфоманс-маркетинге, но что это такое? Как это работает и в чем преимущества?

Если вам интересно, что такое маркетинг производительности, вы обратились по адресу. В этом руководстве мы объясним, что такое маркетинг эффективности, основные принципы его работы и преимущества, которые он может принести компаниям. Мы также рассмотрим, как это выглядит в реальном мире, и — для тех, кто интересуется ролями в перфоманс-маркетинге — покажем вам рабочие роли, которые сегодня подпадают под перфоманс-маркетинг.

Эта статья предназначена для всех, кто хочет заняться маркетингом производительности в качестве карьеры или использовать его в своем бизнесе. Используйте кликабельное меню, если хотите пропустить вперед.

1. Что такое перфоманс-маркетинг? Определение
2. Как работает перфоманс-маркетинг?
3. Каналы перфоманс-маркетинга
4. Каковы преимущества перфоманс-маркетинга?
5. Примеры перфоманс-маркетинга
6. Названия должностей и карьерный рост в перформанс-маркетинге
7. Основные выводы и дальнейшие шаги

Готовы узнать все о перфоманс-маркетинге? Начнем с определения.

1. Что такое перфоманс-маркетинг? Определение

Ассоциация перформанс-маркетинга дает следующее определение перформанс-маркетинга:

«Перформанс-маркетинг — это всеобъемлющий термин, который относится к онлайн-маркетингу и рекламным программам, в которых рекламодатели (также известные как «розничные продавцы» или «торговцы») платят за маркетинг. компании (также известные как «аффилированные лица» или «издатели») после завершения определенного действия; таких как продажа, лид или клик».

Так что же это на самом деле означает?

Как маркетолог (или компания) вы хотите связаться со своей аудиторией и привлечь внимание к своему продукту, услуге или бренду.

Для этого вы можете создать объявление, которое будет показываться людям в социальных сетях или в результатах поиска Google, когда они ищут определенные продукты. При перфоманс-маркетинге вы платите в зависимости от эффективности кампании.

 Например, вы можете платить каждый раз, когда пользователь нажимает на ваше объявление (оплата за клик), или каждый раз, когда ваша кампания приводит к продаже.

По сути, перфоманс-маркетинг переворачивает традиционную маркетинговую модель с ног на голову. Раньше, когда печатная реклама была более распространена, вы могли заплатить за печать рекламы в журнале.

Вы бы вложили деньги и усилия заранее, независимо от эффективности рекламы. При перфоманс-маркетинге вы платите за выполнение согласованного действия после того, как реклама появится в эфире. Как следует из названия, он полностью основан на производительности.

Имея в виду рабочее определение, давайте более подробно изучим перфоманс-маркетинг. Далее: Как работает перфоманс-маркетинг?

2. Как работает маркетинг эффективности?

По своей сути перфоманс-маркетинг имеет две стороны: одна сторона владеет аудиторией , а другая сторона (маркетолог) хочет охватить эту аудиторию.

При перфоманс-маркетинге маркетолог платит за доступ к этой аудитории, компенсируя платформу или издателя (например, Facebook), которые размещают его маркетинговые усилия (например, платит платформе каждый раз, когда пользователь нажимает на рекламу маркетолога). принимает там).

Например:

LinkedIn насчитывает более 774 миллионов пользователей, которые разместили на платформе свою профессиональную информацию. Это ценно для рекламодателей, желающих продавать этим людям. Это первая часть уравнения эффективного маркетинга.

С помощью рекламной платформы LinkedIn маркетологи могут ориентироваться на желаемые профили клиентов и платить в зависимости от выполнения конкретных действий, таких как клики, загрузка технических документов и электронных книг, подписки на вебинары и т. д. Это вторая часть уравнения перфоманс-маркетинга.

Google предлагает то же самое рекламодателям, которые хотят охватить аудиторию, ищущую продукты и услуги в поисковой системе. Как и Instagram, Facebook и все социальные сети, о которых вы только можете подумать.

Перфоманс-маркетинг также может работать в рамках небольших нишевых аудиторий и формирует основу аффилированного маркетинга .

Партнерский маркетинг — это когда владельцы блогов, информационных бюллетеней или платных сообществ взимают плату с маркетологов за доступ к своей нишевой аудитории. А с помощью программного обеспечения для отслеживания маркетологи могут приписывать действия (продажу, загрузку или регистрацию) каждому аффилированному партнеру, оплачивая их в зависимости от эффективности.

Измерение и атрибуция

Вы можете отслеживать и измерять маркетинг эффективности на основе любой согласованной метрики, но наиболее популярными являются следующие:

CPC (цена за клик)

В этой модели эффективность определяется кликом. Другими словами, вы платите только тогда, когда кто-то нажимает на ваше объявление. Цена за клик — это модель атрибуции по умолчанию для многих каналов, поскольку она не требует от пользователя особых усилий.

Стоимость каждого клика определяется конкуренцией между всеми рекламодателями, конкурирующими за одну и ту же аудиторию на платформах. Он варьируется в зависимости от таких факторов, как рекламодатель сумма ставки, качество их объявлений, и коэффициент конверсии .

Среди нишевых каналов перфоманс-маркетинга, напр. партнерские программы рассылки новостей, рекламодатели могут договариваться о цене за клик в зависимости от качества и релевантности аудитории продукту рекламодателя.

CPL (стоимость лида)

С помощью CPL вы измеряете производительность на основе захвата лида; то есть информация о клиенте, такая как адрес электронной почты или номер телефона, часто получаемая путем предложения людям ценного контента (электронные книги, официальные документы и шаблоны) в обмен на контактную информацию.

При использовании модели CPL вы платите только тогда, когда пользователь выполняет действие, которое делает его лидом.

CPA (цена за действие)

Эта модель измерения эффективности популярна в аффилированном маркетинге. Маркетолог и владелец аудитории, например, блогер, договаривались о желаемом действии (покупка продукта, отправка запроса «получить демо» и т. д.), после чего владелец аудитории представлял продукт маркетолога своей аудитории. и получить компенсацию, если согласованное действие будет завершено.

3. Каналы Performance-маркетинга

Теперь давайте рассмотрим самые популярные каналы, используемые для Performance-маркетинга.

Поисковый маркетинг (SEM)

Как следует из названия, поисковый маркетинг опирается на трафик из поисковых систем, таких как Google, Bing и Yahoo. Рекламодатели платят поисковым системам за то, чтобы они показывали их целевые страницы, когда пользователи ищут термины, связанные с их предложениями, но они платят только тогда, когда пользователь переходит на их веб-сайт

Чтобы узнать больше о маркетинге в поисковых системах, ознакомьтесь с нашей подробной статьей о разнице между SEM и SEO.

Нативная реклама

Предпосылкой нативной рекламы является предложение рекламы, которая сочетается с эстетикой дизайна издателя или социальной платформы и, следовательно, менее навязчива.

Сюда входят статьи, которые вы видите на контент-платформах, таких как New York Times или Bloomberg, с пометкой «реклама» или рекомендации по содержанию в нижней части статей. Они предназначены для смешивания с кормами.

Вы также можете просматривать спонсируемый контент в новостных лентах социальных сетей. Вот скриншот из новостной ленты Facebook, которая помечена как спонсируемый контент, чтобы отличить его от органического контента.

Партнерские каналы

Партнерский маркетинг — это тип перфоманс-маркетинга, при котором третьи лица представляют продукты рекламодателей своей аудитории за долю от продаж или денежное вознаграждение.

Партнерский маркетинг опирается на партнерские сети, такие как ClickBank и ShareASale, которые управляют партнерскими отношениями. Традиционные каналы партнерского маркетинга включают блоги и веб-сайты.

Новые каналы включают информационные бюллетени и частные сообщества, такие как группы Facebook или каналы Slack.

Платформы социальных сетей

Перфоманс-маркетинг лежит в основе бизнес-моделей платформ социальных сетей. Зрелые платформы со многими создателями, такие как Facebook и Instagram, предлагают компаниям доступ к аудитории с помощью моделей рекламы с оплатой за клик (CPC).

Растущие каналы (с меньшим количеством создателей контента, чем потребителей), такие как TikTok и LinkedIn, предлагают сочетание бесплатного органического охвата и платного охвата на основе маркетинга эффективности.

4. Каковы преимущества маркетинга эффективности?

Эффективный маркетинг дает множество преимуществ. К ним относятся:

Увеличение охвата

По сравнению с традиционными рекламными моделями, такими как газетная реклама и органические каналы, такие как SEO, перфоманс-маркетинг позволяет охватить большую, но целевую аудиторию.

Например, маркетолог, размещающий рекламу в газете небольшого города, имеет ограниченное количество рекламных мест и не может ориентироваться на определенные группы. Тем не менее, используя каналы перфоманс-маркетинга, такие как социальные сети, этот охват можно расширить с помощью сообщения, ориентированного на наиболее релевантных людей.

Атрибуция

Знание того, что работает, а что нет, помогает маркетологам решать, как распределять ресурсы. Каналы Performance-маркетинга разработаны таким образом, чтобы можно было связать выполненные действия с результатами (атрибуция).

Таким образом, можно отображать определенные каналы и активы, например. технических документов, к доходу, что не всегда возможно с другими видами маркетинга.

Например, вы можете отслеживать и идентифицировать активы контента, которые привели к наибольшему количеству запросов на демонстрацию продукта, рассчитать процент демонстраций, конвертированных в покупателей, сравнить это с эффективностью других каналов и соответствующим образом распределить ресурсы. Это важная информация для компаний, которые хотят разумно использовать свои ресурсы для достижения максимальной отдачи!

Низкие первоначальные затраты на привлечение

Чем меньше компании могут потратить на привлечение новых клиентов, тем дольше у них будет финансовый кризис. Для компаний, конкурирующих с известными, хорошо финансируемыми конкурентами, устойчивое функционирование в условиях растущих расходов на рекламу может стать проблемой.

Но, используя каналы маркетинга производительности, такие как партнерские отношения, вы можете подключиться к аудитории других людей и платить им только тогда, когда их рефералы совершают покупку.

Вот график, показывающий рост Supermetrics, компании, занимающейся маркетинговыми данными, которая работала в течение 5 лет, прежде чем основатели собрали деньги в 2019 году.. Доходы от аффилированных партнеров способствовали росту.

Источник: Latka берет интервью у основателя SuperMetrics Микаэля Тюнеберга

Таргетинг

Исследование, проведенное Infolinks, показало, что 86% потребителей испытывают баннерную слепоту; явление, когда потребители научились игнорировать рекламу. Таким образом, таргетинг рекламы на соответствующую аудиторию жизненно важен для получения прибыли от рекламных расходов.

Каналы Performance-маркетинга, такие как LinkedIn и Facebook, предоставляют подробные параметры таргетинга, которые позволяют сузить таргетинг по таким факторам, как должности, интересы и поведение в Интернете.

А поскольку вы платите только тогда, когда целевая аудитория совершает действие, таргетинг позволяет вам привлекать только тех людей, которые сочтут ваш продукт релевантным, обходя при этом те аудитории, которые вряд ли будут заинтересованы. Это уменьшает расточительную рекламу.

5. Примеры перфоманс-маркетинга

В этом разделе мы покажем вам несколько реальных примеров перфоманс-маркетинговых кампаний.

Пример 1 перфоманс-маркетинга: LinkedIn

Вот скриншот нативной рекламы в новостной ленте LinkedIn. Скорее всего, вы нажмете на нее, не думая о ней как о рекламе, потому что она была разработана так, чтобы сливаться с ней.

Пример 2 Performance-маркетинга: результаты поиска Google

Performance-объявления также появляются на странице результатов поисковой системы Google, непосредственно над обычными результатами. Они адаптированы к ключевым словам, используемым поисковиками, и, помимо того, что они помечены как реклама, выглядят так же, как обычные результаты поиска.

6. Какие должности относятся к маркетингу эффективности?

Возможно, вы читаете о перфоманс-маркетинге, чтобы начать карьеру в этой области. Если это так, вам нужно знать, какие должности подпадают под действие маркетинга производительности. Давайте теперь рассмотрим некоторые потенциальные карьерные пути.

Специалист по оплачиваемому поисковому маркетингу

Это роль специалиста, опыт которого зависит от эффективности прошлых кампаний и размера рекламного бюджета, которым вы управляли ранее. Вот выдержка из объявления о вакансии специалиста по поисковому маркетингу, опубликованного AIG. Обязанности варьируются от управления бюджетом и аналитической отчетности до сотрудничества с командой СМИ для руководства творческими сообщениями и стратегией.

Копирайтер рекламы

Несмотря на то, что копирайтеры работают с разными типами текстов, есть профессии, которые требуют специальных навыков копирайтинга рекламных объявлений, которые могут побудить целевую аудиторию к действию. Вот часть описания вакансии рекламного копирайтера, опубликованная на LinkedIn компанией Birch Gold Group в Лос-Анджелесе.

Менеджер по перформанс-маркетингу

Эта роль требует сочетания стратегии (выбор правильных каналов перфоманс-маркетинга для бизнеса) и исполнения (владение различными каналами). Вот выдержка из объявления о вакансии менеджера по перфоманс-маркетингу, размещенного на Etsy.

Медиа-партнер/менеджер/специалист по оплачиваемой работе

Эта роль включает в себя определение правильных целевых маркетинговых каналов, а также управление креативами и поставщиками. Вот скриншот описания работы для этой роли.

Другие должности, в которых используются навыки перфоманс-маркетинга и знание каналов перфоманс-маркетинга, включают роли в маркетинге роста, формировании спроса, менеджерах по работе с партнерами, аналитиках платного поиска и менеджерах по цифровому маркетингу.

7. Основные выводы и последующие шаги

Вкратце, перфоманс-маркетинг включает в себя все виды маркетинговой деятельности, когда рекламодатели платят за доступ к целевой аудитории после выполнения согласованного действия.