беседа о наболевшем. Читайте на Cossa.ru

Разбираемся, какие маркетинговые инструменты и приёмы действительно приносят результат, а на какие не стоит тратить время и деньги.

Покупать «для себя» и для нужд предприятия — это два разных мероприятия, которые натолкнули меня на нижепредставленный диалог с типичным представителем компании в сфере b2b. Прислушайтесь к нему, может, возьмёте что-то себе на вооружение.

— Чтобы продать нашу продукцию, надо подготовить максимально выгодное предложение, и тогда потенциальный клиент будет у нас в кармане.

На самом деле, это не совсем так. Решение о сотрудничестве принимают не механизмы, действующие на основании жёсткой логики и экономических расчётов, а люди. Продать надо не только товар, который будет использоваться для построения бизнеса клиента, но и надёжные отношения.

Конечно, люди, представляющие интересы бизнеса, любят рациональные аргументы, но они же от этого не становятся роботами. И ещё надо учитывать социальный статус лица, принимающего решение. Владелец бизнеса больше ориентирован на получение экономического профита, а наёмный сотрудник может искать личную выгоду, ожидать признания или подтверждения своего статуса. Поэтому приводите аргументы, обосновывающие необходимость выбора в пользу вашей фирмы, а не просто в пользу выпускаемого вами продукта или соотношения цена/качество.

— При взаимодействии с потенциальными клиентами мы делаем акцент на характеристиках наших продуктов и на высоком уровне сервиса.

Отлично, вы знаете плюсы и минусы своих продуктов и понимаете, насколько они отвечают потребностям потребителей. Ещё в презентации на первый план стоит поставить следующее:

• образ престижности, инноваций и справедливых цен;
• умение сотрудников отдела сбыта выстраивать доверительные отношения;
• социальные доказательства — подтверждение того, что предоставленные данные достоверны.

И убедитесь, что презентация адаптирована под того, с кем ведётся беседа, то есть — понятна и убедительна.

— Наша продукция не нуждается в рекламе, у нас достаточно ограниченный круг клиентов, в чьи технологические цепочки мы прочно встроены.

Всё зависит от специфики рынка. В вашем случае у рекламы и механик по стимулированию сбыта действительно может быть очень низкая эффективность. Профессионалы обычно хорошо осведомлены о рынке товаров и услуг, включённых в их технологические цепочки, а также навряд ли их можно убедить в покупке того, в чём они не нуждаются. В таких условиях возрастает роль репутации. Именно она может стать главным конкурентным преимуществом и основным запасом прочности в условиях кризиса.

Вообще все «белые» способы продвижения важны, только надо определить рейтинг их важности для вашего бизнеса. На просторах бывшего СНГ лучше всего пока работают личные встречи, ивенты, email-маркетинг и PR. К рекламе чаще всего прибегают в двух случаях:

• когда предполагается, что объём спроса будет ниже, чем может выдать производство, — так можно избежать простоев;
• когда нужна полиграфическая и сувенирная продукция, чтобы использовать её в ходе переговоров, на выставках и других мероприятиях.

— Наши целевые группы хорошо проинформированы об основных характеристиках и дополнительных возможностях предлагаемых нами товаров и услуг. Нам незачем вести блог или email-рассылку.

Действительно, благодаря узкоспециализированным профессиональным изданиям и интернету можно узнать многое. Но вас будут читать с целью получения информации, необходимой для работы, — как бы то ни было, не всё можно найти в открытом доступе или в платных изданиях. Конечно же, потребители не будут читать из праздного интереса, это на досуге человек может выцеплять из общей массы статьи о финансовой грамотности и ни разу не внедрить полученные советы на практике.

А выбор канала для общения зависит только от предпочтений аудитории. Блог и рассылка одинаково помогают компании поддерживать свой положительный имидж и завоёвывать доверие потребителей. Но блог, в отличие от email-рассылки, не может быть персонализирован, а значит, больше напоминает закидывание сетей, а не удочку.

— Нам не нужен контент-маркетинг, в сфере b2b всё решают личные продажи.

Личные продажи — это наиболее эффективный способ замкнуть круг маркетинговых мероприятий, то есть получить новый заказ. Именно персональное общение позволяет в полной мере продемонстрировать личную ответственность за все свои слова.

А начать контакт с «холодным» клиентом можно с помощью контент-маркетинга. Полезные материалы помогут заслужить доверие, а уже «тёплого» клиента можно передавать менеджерам по продажам. Такой подход позволяет рационально использовать ресурсы отдела продаж, и вообще, клиенты ценят открытость и возможность рационально использовать свой временной ресурс — так почему бы не использовать это в свою пользу.

— Личные продажи должны составлять определённую последовательность действий, иначе провал гарантирован.

Зачем же исключать индивидуальную причастность. На выстраивание коммуникации между продающей и покупающей стороной влияет целый ряд факторов:

• восприятие партнёра и ситуации, в которой происходит процесс продажи;
• потоки симпатий и антипатий;
• цели партнёров.

В продаже очень важно поддерживать чувство равноправия, и вряд ли этот процесс можно свести к некой совокупности предсказуемых поступков и событий. Продавец должен трезво оценивать ситуацию и понимать, когда надо отступать от стандартного скрипта продаж и в каких рамках ему дозволено «творчески экспериментировать».

— Мы не занимаемся PR-продвижением, у нас и так довольно стабильное положение на рынке.

Сначала я уточню. «Увеличение доли рынка на 10%» — это пример маркетинговой цели, а к типичным PR-целям относятся следующие:

• повышение известности в определённой среде, например, в деловой или в кругу возможных инвесторов/акционеров, общественных или государственных организаций;
• укрепление репутации на рынке;
• создание вокруг компании ореола положительного общественного мнения.

То есть PR всегда направлен на определённую группу людей. Если действия или бездействия конкретной аудитории не влияют на рыночную позицию вашей компании, то они не являются приоритетными для вас. Зачем добиваться положительного мнения от общественности, если вам не нужна сопричастность от государственных чиновников.

— У нас всего четыре серьёзных конкурента, поэтому ситуацию на рынке довольно легко контролировать.

Возможно, так и есть — чтобы хорошо познакомиться со своей отраслью, достаточно принимать участие в профильных конференциях, выставках и семинарах. А если смотреть глобальнее, возможно, вашим конкурентом может стать завод из Китая, производящий такую же продукцию, или лаборатория в США, разрабатывающая технологию, которая позволит вашим клиентам отказаться от того, что вы производите. Следите за общей картиной, словно из подзорной трубы, а не из замочной скважины.

— Компания «Икс» уже год покупает нашу продукцию. Думаю, что мы без проблем заключим с ними контракт ещё на один год.

Вы уверены, что знаете, какое именно место занимаете в умах руководителей вашего клиента? Вы знаете, почему на самом деле клиент работает именно с вами? Получите ответы на эти вопросы, тогда у вас будет серьёзный козырь в рукаве — вы сможете филигранно скорректировать план своих действий.

И по традиции желаю использовать маркетинг на пользу своему бизнесу!

Читайте также:

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на [email protected]. А наши требования к ним — вот тут.

8 составляющих эффективного входящего B2B-маркетинга

Источник изображения

Точное время, когда потребители почувствуют острую необходимость в покупке вашего товара/услуги, предсказать невозможно. Однако существуют такие отрезки времени, когда любой человек очень восприимчив к тому, что психологи называют «селективным (избирательным) привлечением» (selective attraction) – это такое душевное состояние, в котором он открыт для принятия сообщений и активно на них реагирует.

Как веб-маркетологи, мы инстинктивно понимаем, что нельзя точно определить, когда потенциальный клиент откликнется на наше предложение/оффер и проявит готовность совершить прямую покупку, стать лидом и т. д. Вот почему важно не только поддерживать постоянную связь с целевой аудиторией, но представить свое предложение во всех «правильных местах», где его смогут заметить потенциальные клиенты.

Комбинация «правильного сообщения, размещенного в нужном месте в подходящее время» усилит вашу стратегию входящего маркетинга, привлекая на вашу сторону так называемый «фактор предвиденной случайности» (в теории управления такой метод называется «управляемой интуицией»).

Рассмотрим, как подобный подход будет работать при разработке веб-маркетинговой стратегии для B2B-сферы (разумеется, все сказанное будет справедливо и для отрасли B2C-маркетинга).

Предположим, мы продвигаем в ходе B2B-кампании некий высокотехнологичный продукт. В этом случае наиболее эффективная маркетинговая стратегия должна включать в себя следующие 8 элементов:

   1. Связь с общественностью.

   2. Отзывы.
   3. Доказательства лидерства в нише.
   4. Сайт.
   5. Кастомизированные целевые страницы.
   6. PPC и SEO.
   7. Блоги.
   8. Социальные медиа.

Помните, что воплощение в жизнь подобной комплексной стратегии потребует от вас внимательного отслеживания всех уведомлений о действиях клиентов посредством CRM-системы: от первого контакта до продаж и последующей технической поддержки.

Вот примерный эскиз того, как собрать воедино 8 ингредиентов нашей стратегии входящего маркетинга.

1. Связь с общественностью

Перед началом PR-кампании убедитесь, что она правильно таргетирована: с самого начала кампания должна широко охватывать целевую аудиторию, ориентированную на потребление ваших товаров и услуг. Статистика утверждает, что в поисках потенциального поставщика 74% руководителей высшего звена крупных компаний и 51% владельцев предприятий среднего бизнеса отслеживают сообщения в отраслевых СМИ.

Заметим, что к методам входящего маркетинга отнюдь не относится скупка рекламных полос в газетах и журналах – это дорогостоящие приемы старого, отмирающего, затратного исходящего маркетинга. Вас должны интересовать репортажи с презентаций вашего продукта, отчеты о пресс-конференциях вашего представителя по связям с общественностью, упоминание наград и премий, полученных вашей компанией, в СМИ, освещающих состояние дел в вашей сфере бизнеса и т. д.

2. Отзывы

Мало что способно оказать столь же положительное влияние на успех продвижения вашего продукта, как одобрение незаинтересованного лица, стороннего аналитика, да еще пользующегося заслуженным авторитетом эксперта в вашей сфере деятельности. Разумеется, вы не должны скатываться до фальсификации отзывов и попыток подкупа экспертов/клиентов, однако любое полученное честным способом одобрение вашего продукта должно быть упомянуто в ваших пресс-релизах, на целевых страницах и сайтах.

3. Доказательства лидерства

Итак, вы и ваши сотрудники за годы работы накопили множество знаний и умений, которые вы можете предложить вашим клиентам, все ваши продукты превосходят аналоги конкурентов на голову. Это все превосходно, но вот теперь перед вами встает задача: как доказать обычным потребителям (пусть даже и высокопоставленным руководителям – они, скорее всего, не эксперты во всем сразу!), почему они должны купить вашу продукцию/услуги. Вам придется хорошо потрудиться, чтобы сделать подобный «обучающий материал» легкодоступным для понимания реально существующих и потенциальных клиентов.

Проведенный медиа-ресурсами Forbes и TechTarget опрос менеджеров высшего звена IT-отрасли гласит, что «большие люди» констатируют факт вашего лидерства по следующим критериям:

• Находитесь вы в курсе новейших тенденций в вашей отрасли? (76%)
• Предоставляете ли вы подробную информацию о вашем продукте/услуге? (69)
• Как выглядит ваш продукт при сравнении с предложениями конкурентов? (50%)
• В чем преимущество вашего продукта? В чем моя выгода от этой покупки?(42%)
• Способны ли вы в краткой форме изложить все «плюсы» вашего предложения? (33%)

В сегодняшнем информационном мире – «контент – король, а многоканальность – королева». Продемонстрируйте свои знания и умения путем создания официальных руководств, электронных учебников (eBooks), аналитических исследований, статьей, посвященных предлагаемому вами продукту. Затем используйте этот материал в качестве записей в блогах, в подкастах, в качестве обучающих видеороликов на канале YouTube, опубликуйте контент в ваших аккаунтах социальных сетей, чтобы у клиентов создалось впечатление о вас как о знающем свое дело надежном специалисте.

4. Сайт

Оптимизирован ли ваш сайт для поиска на нем нужного контента? Существует ли его мобильная версия? Легко ли на нем ориентироваться неподготовленному посетителю во время первого визита?

Дни медленно загружающихся перенасыщенных графикой сайтов прошли, помните об этом! Пользователи хотят получать нужную им информацию «в три клика», и с этой точки зрения ваш сайт должен быть чем-то цифрового диспетчера, направляющего посетителя к нужной ему информации по кратчайшему пути.

5. Кастомизированные целевые страницы

Гораздо более эффективными, чем перенасыщенные ненужной информацией сайты компаний, с точки зрения входящего маркетинга представляются персонализированные под определенный тип пользователя и канал трафика сегментированные целевые страницы.

Напомним основы лидогенерации для B2B-сферы: люди ненавидят заполнение длинных форм, так что для большинства случаев вполне достаточно будет таких полей формы как «имя», «название компании», «адрес электронной почты» и «номер телефона».

Целевые страницы должны конвертировать сегментированные потоки входящего трафика, генерируя лидов, и тем самым создавая долгожданную работу для отдела продаж.

6. PPC и SEO

Около 90% пользователей, ищущих товары и услуги через поисковые машины Google и Yandex, никогда не заглянут за пределы первой страницы результатов поиска, а 75% «искателей» сосредоточат свое внимание только на результатах выдачи органического поиска (Organic SERP). Если название вашей компании или продукта не появляется в результатах органического или платного поиска (PPC) хотя бы по основным ключевым запросам ваших потенциальных клиентов – ваше дело плохо!

Мы уже писали о том, что «поисковая реклама по-прежнему является жизненно важной частью любой веб-маркетинговой стратегии», но не следует упускать возможность улучшить и ранжирование основного сайта за счет SEO, частого обновления блога и регулярного размещения материалов в ведущих социальных медиа, таких как Twitter, Facebook, LinkedIn, YouTube, ВКонтакте.

7. Блоги

Согласно отчету сервиса BlogPulse, в мире существует почти 200 миллионов активных блогов, и это число продолжает расти с поражающей воображение скоростью. Специалисты ресурса Social Media Examiner утверждают, что 65% блоггеров регулярно отслеживают действия любимых брендов в социальных сетях, и более 72 000 000 коммерческих предприятий регулярно обновляют свой блог, что оказывает огромное положительное влияние на их SEO и создание внешних входящих ссылок.

Блог – это удивительный актив лидогенерации, который будет работать не один день.

8. Социальные медиа

Главная причина, по которой ведущие мировые компании завели себе аккаунты в социальных сетях – это привлечение трафика на целевые страницы и сайты. Видеохостинг YouTube по количеству поисковых запросов уступает только поисковой системе Google, и вы можете привлечь часть этого гигантского потока трафика на свой сайт/целевые страницы, просто разместив на этом хостинге свой видеоролик (и связанные с ним ссылки на ваши веб-ресурсы).

Размещение контента в социальных медиа занимает совсем немного времени, цены на рекламу в социальных сетях – пока что! – сравнительно невелики, потенциальная целевая аудитория в социальных сетях, предположительно, огромна – не забывайте об этом!

Вот, вкратце, так и должна выглядеть комплексная стратегия входящего B2B-маркетинга. Создавайте свои новые веб-активы и умело управляйте ими – и результат не заставит себя ждать.

Помните – вы можете управлять случайностями!

Высоких вам конверсий!

По материалам www.marketingprofs.com

07-12-2012

33 факта про B2B маркетинг и SMM, которые заставляют задуматься

Согласно отчету 2016 B2B Marketing Trends стратегии и практики B2B маркетинга находятся в центре значительных перемен, вызванных внедрением новых технологий и развитием ожиданий покупателей.

Эти изменения влияют на тактики, расходы, общение с клиентами и показатели, в чем вы сможете убедиться, прочитав эту статью до конца. Вот пять основных выводов, сделанных на основе представленных ниже фактов:

• B2B компании стали тратить больше денег на интернет-маркетинг и SMM. В этом году ожидается увеличение бюджетов B2B маркетологов в среднем на 5%. При этом расходы на интернет-маркетинг буду расти в три раза быстрее, а в течение следующих пяти лет доля расходов на SMM увеличится более чем в два раза.
• Нам нужна алгоритмическая закупка рекламы, даже если мы не уверены, что это такое. Почти две трети B2B маркетологов планируют в 2016 тратить больше денег на алгоритмическую закупку рекламы, при этом 44% не знают, как это работает или имеют только смутное представление.
• Генерация лидов остается в центре внимания. 68% B2B маркетологов называют своим приоритетом на этот год «генерацию высококачественных лидов». Но около 60% также называет это самым проблемным вопросом, только 16% маркетологов считают это направление эффективным и очень эффективным.
• B2B сообщения становятся более персональными. 86% B2B покупателей «не видят особой разницы между поставщиками», поэтому сообщения, основанные на описании характеристик и функций продукта, малоэффективны. Бренды, которые устанавливают эмоциональные связи с покупателями, имеют вдвое лучшие показатели, чем те, кто фокусируется на функциональной значимости. При этом первые в прошлом году увеличили свои доходы на 31%. 60% покупателей, которые чувствуют «прочную связь с брендом», с большей вероятностью совершают покупку даже при более высокой стоимости продукта.
• Преимущества использования социальных сетей не до конца понятны. Несмотря на положительное влияние на бренд привлечения клиентов в соцсетях и стремление увеличить расходы на это направление, только 10% B2B маркетологов могут оценить вклад социальных сетей в развитие бизнеса.

А теперь факты и статистика.

8 фактов про бюджеты и расходы на B2B маркетинг

• Три основные обязанности (в порядке значимости) B2B маркетологов – создание и позиционирование бренда, генерация лидов и установление контактов. В течение следующих двух лет специалисты ожидают увидеть в тройке лидеров понимание покупателей, работу с маркетинговыми инструментами и анализ рынка/работы конкурентов (генерация лидов опустится на 5 место). (eMarketer)
• В следующем году бюджеты на B2B маркетинг в сфере продаж продуктов в среднем вырастут на 3,1%, при этом в сфере услуг – почти на 7%. (The CMO Survey)
• В этом году расходы на интернет-маркетинг вырастут на 14% для B2B продуктов и на 20% для B2B услуг. (The CMO Survey)
• В среднем расходы на маркетинг составляют 10% от общих расходов B2B компаний и 6% от общего дохода. (The CMO Survey)
• Маркетологи в среднем составляют 3% от числа общих сотрудников в B2B компаниях, продающих продукты. В компаниях, предлагающих услуги, этот показатель составляет 11%. (The CMO Survey)
• Для медийных B2B компаний большая часть доходов приходится на проведение мероприятий – 12,2 миллиардов долларов в 2014 году. Это более 44% от общих доходов индустрии. (MediaPost)
• Большинство B2B маркетологов в 2016 году планируют инвестировать больше средств в алгоритмическую закупку рекламы. Почти две трети (65%) планируют тратить больше денег на алгоритмическую закупку рекламы в 2016, при этом 78% B2B маркетологов в 2016 готовы вложить до 50% бюджета на интернет-рекламу именно в это направление. (MediaPost)
• Однако существует неопределенность по поводу алгоритмической закупки рекламы. 44% B2B маркетологов не понимают или имеют смутно представление о том, как это работает. «Недостаток понимания» – основная трудность при использовании алгоритмической закупки рекламы для 47% B2B маркетологов. (MediaPost)

5 фактов про генерацию лидов

• От 28% до 35% B2B лидов обеспечивает маркетинг, при этом в среднем от 45% до 52% обеспечивает отдел продаж. (Direct Marketing)
• Мероприятия (конференции, выставки и форумы) остаются основным источником лидов для B2B маркетологов. (MediaPost)
• 68% B2B маркетологов назвали «генерацию высококачественных лидов» своим приоритетом в 2015 году. 59% также назвали это самым проблемным вопросом. (MediaPost)
• Большинство маркетологов не удовлетворены эффективностью своих программ по привлечению лидов. 80% назвали свои усилия «слабо» или «в какой-то мере» эффективными; только 16% оценили свои старания как «очень» и «необыкновенно» эффективные. 4% считают свои программы совершенно неэффективными. (MediaPost)
• «Белые книги» и загрузка электронных книг – основные источники B2B лидов по мнению 59% маркетологов. Другие эффективные призывы к действию – контактные формы (39%), вебинары (37%) и бесплатные пробные версии (35%). (MediaPost)

3 факта про капельный маркетинг и автоматизацию

• B2B маркетологи, которые используют программы автоматизации, заметили их вклад в увеличение продаж в среднем на 10%. 63% компаний, которые развиваются быстрее своих конкурентов, используют автоматизацию маркетинга. (Iconsive)
• 68% лучших в своей сфере компаний и только 28% отстающих используют подсчет лидов (одна из возможностей автоматизации маркетинга). (Iconsive)
• 67% B2B маркетологов, которые используют капельный маркетинг, заметили увеличение возможностей продаж на 10%; 15% оценили его на 30% и более. (Iconsive)

3 факта про B2B контент-маркетинг

• 88% B2B компаний используют контент-маркетинг. (Forbes)
• Уникальные торговые предложения не работают для B2B: 86% покупателей «не видят особой разницы между поставщиками». Модель маркетинга «характеристики, функции и результат» увеличило свое влияние на воспринимаемую ценность бренда на 21%, при этом модель «профессиональные, социальные и эмоциональные выгоды» значительно ее опережает с показателем 42%. (LinkedIn Pulse)
• Почти половина сотрудников, занимающихся поиском B2B решений, – миллениалы. (MediaPost)

9 фактов про SMM

• B2B бренды, которые выстраивают отношения с потребителями, получают значительные выгоды. В сравнении с наименее социально вовлеченными брендами, 10 самых вовлеченных брендов показали увеличение доходов на 31%. При этом ответственные за принятие решений специалисты на 10% с большей вероятностью выберут бренд, который знают потребители и с которыми они взаимосвязаны. (LinkedIn Pulse)
• B2B маркетологи, которые выстраивают с покупателями эмоциональные связи, имеют в два раза большее влияние, по сравнению с маркетологами, которые продают свои продукты и услуги на основе функциональной ценности. Покупатели ощущают более прочную личную связь по отношению к B2B брендам, чем к потребительским брендам. (LinkedIn Pulse)
• Потенциальные B2B покупатели, которые ощущают «прочную связь с брендом» на 60% с большей вероятностью рассмотрят предложение, сделают покупку и даже заплатят больше, по сравнению с брендами, с которыми у них установлены «слабые связи». (LinkedIn Pulse)
• B2B маркетологи, продающие продукты, планируют увеличить расходы на социальные сети с 8% до 18% в ближайшие пять лет. B2B маркетологи, предлагающие услуги, хотят увеличить свои бюджеты на SMM с 12% до 25% за этот же период времени. (The CMO Survey)
• Только 6% B2B маркетологов, предлагающих продукты, и 17% – услуги, могут оценить вклад социальных сетей в развитие бизнеса. (The CMO Survey)
• 76% B2B маркетологов в сфере технологий используют социальные сети для продвижения своих продуктов. Такое же число специалистов используют для этого вебинары. (MarketingProfs)
• 81% B2B маркетологов в сфере технологий назвали «лучшей социальной платформой для запуска продукта» LinkedIn, 71% – Twitter, 54% – Facebook и YouTube. Один из шести назвал Google+ или SlideShare. (MarketingProfs)
• 80% принимающих решение специалистов посещают независимые сообщества, спонсированные продавцом форумы и LinkedIn как минимум ежемесячно. (Marketing Think)
• 81% принимающих решение специалистов используют онлайн-сообщества и блоги в процессе принятия решения о совершении покупки. 74% посещают LinkedIn, 42% – Twitter. (Marketing Think)

2 факта про B2B email-маркетинг

• Мобильные email-сообщения более распространены в сфере B2C. 43% B2C писем, но при этом только 27% B2B сообщений открываются с мобильных устройств. (Email Monday)
• Ресторанный, event-бизнес и сфера недвижимости имеют самые высокие показатели открытия писем – от 50% и выше. Сектор IT (30%), B2B продаж (28%) и B2B услуг (28%) показывают самые низкие результаты. (Email Monday)

3 факта про B2B продажи

• Показатели конверсии по первому решению (процент качественных лидов, которые ответила на звонки специалистов отдела продаж) за последние пять лет начали снижаться. Только пятая часть компаний имеют показатели 75% и четверть – от 50% до 75%. (Direct Marketing)
• Торговым представителям в сфере B2B при работе с новой компанией требуется в среднем девять месяцев, чтобы начать показывать свои лучшие результаты. (e-Strategy Trends)
• Торговые представители хотели бы тратить большую часть времени на продажи. Но в среднем они тратят 35% времени на внутренние встречи, решение административных задач и другие действия. (e-Strategy Trends)

Тренды в B2B-маркетинге на 2018 год

В статье «Тренды в рекламе 2018» мы рассказывали об общих тенденциях, которые будут доминировать в наступившем году. Сегодня сосредоточимся на сегменте B2B, поскольку он имеет свою специфику.

Основные тренды в b2b-маркетинге в 2018 году

Account Based Marketing (ABM)

Account Based Marketing (ABM) или Маркетинг ключевых клиентов – концепция, суть которой отлично передает постулат принципа Парето: 80% выручки приходится на 20% клиентов, являющихся ключевыми для бизнеса, и на них ориентируется маркетинг компании. Концепция актуальна для любого бизнеса, но особенно для компаний, предлагающих дорогостоящие товары и специфическую продукцию.

Ключевое отличие ABM от привычного входящего маркетинга («inbound») — в размере целевой аудитории. В концепции ABM клиент — это, по сути, отдельный рынок. Составляется список наиболее важных клиентов (аккаунтов) и в разрезе каждого из них анализируются потребности, разрабатывается план действий и персонализированные офферы, создается и рассылается персонализированный контент (посредством e-mail, соцсетей и других каналов).

В ABM маркетинг тесно интегрирован с продажами, в отличие от входящего маркетинга, где упор делается только на привлечение лидов. Когда же ведется работа по каждому клиенту, то маркетологи точно выявляют, в какой момент времени клиенту понадобится тот или иной продукт, и средствами маркетинга мотивируют сделать заказ.

Таким образом, маркетинговые кампании носят индивидуальный характер, за счет чего достигается более высокий ROI, чем в случае с массовыми кампаниями.

Меньше контента — больше качества

Контент создается не ради контента, а с определенной целью — вовлечь потребителей, показать уровень экспертизы, повысить узнаваемость бренда. В некоторых же сферах контента так много, что пользователи не успевают его обрабатывать, и отдача от каждой новой единицы снижается. Это явление называется контентным шоком (не стоит путать с шок-контентом).

В BuzzSumo провели исследование, согласно которому выявлена обратная зависимость между количеством постов в определенной тематике и средним количеством ретвитов. Особенно ярко эта зависимость прослеживается на примере тематики «маркетинг влияния»:

В начале 2015 года, когда о маркетинге влияния только начали говорить, это был мегатренд. Любая новая публикация, особенно от именитых авторов, вызывала интерес у аудитории и хорошо расходилась по соцсетям.

Примерно через год волну подхватили все, кто хоть какое-то отношение имел к маркетингу, и количество публикаций начало неуклонно расти. Чек-листы, гайды, рерайты и переводы исследований, нарезки из инфографик, списки и компиляции — о маркетинге влияния не писал только ленивый. Результат — огромная масса контента (причем во многих случаях достойного качества). Читатель просто не в состоянии переварить весь этот поток, а очередной чек-лист не дает импульса, как это было пару лет назад.

Поэтому представителям В2В в 2018 году стоит искать новые тренды в своей сфере и генерировать контент, который был интересен не вчера, а который будет пользоваться спросом завтра. Если говорить о маркетинге, то в 2018 году будут интересны темы искусственного интеллекта, роли контента в пользовательском опыте и др.

Важный вопрос в контент-стратегии — частота публикаций. Исследование Orbit media показывает, что в последние годы регулярность публикаций снижается. Если в 2014 году около 27 % сайтов публиковали статьи и посты 2-6 раз в неделю, то в 2017 году их доля снизилась до 17 %. В то же время возросло количество сайтов, которые создают всего 2-3 единицы контента в месяц.

Если каждая новая единица контента приносит трафик и лиды, то снижение частоты публикаций нецелесообразно. Другое дело, если наблюдается обратная картина, и вложения в контент себя не окупают. В таких ситуациях представители В2В вынуждены искать пути оптимизации. И многие как раз приходят к схеме: мало контента, но очень высокого качества (плюс активное продвижение по разным каналам: социальным сетям, блогам, СМИ, e-mail).

Автоматизация маркетинга

В принципе, в этом нет ничего инновационного, и крупные компании давно используют системы автоматизации. Но на уровне среднего и малого бизнеса маркетинг все еще организуется с помощью электронной почты или Google Docs, для аналитики используются привычные Яндекс.Метрика и Google Analytics. Есть и свои инструменты для почтовых рассылок, лидогенерации, управления работой с клиентами и т. п.

В итоге маркетолог «обрастает» десятком-другим сервисов, которые слабо интегрированы между собой. Возникает потребность в комплексных системах (Marketo, HubSpot, Carrot Quest и др.), которые позволяют отследить путь клиента от первого контакта до целевого действия и правильно организовать работу на каждом этапе движения по воронке продаж.

Сотрудничество с лидерами мнений

Не только B2C-компании могут ощутить выгоды от маркетинга влияния. В B2B есть свои лидеры мнений, и не использовать их потенциал — значит терять клиентов. Сотрудничество может проходить в разных формах: упоминание или одобрение бренда, совместное создание контента, прямая реклама.

Основной тренд 2018 года — концентрация усилий на «микронишевых» агентах влияния. Эти люди имеют свою узкую аудиторию и неизвестны в широких профессиональных кругах. Работа с микроблогерами имеет преимущества: а) у них невысокая стоимость рекламы; б) уровень доверия «своей» аудитории выше, чем в случае с известными личностями. в) с ними проще договориться, особенно если использовать специализированный сервис по работе с блогерами.

Интерактивный контент

Контентный шок, о котором мы рассказывали выше, вынуждает представителей B2B искать такие формы вовлечения, которые бы выделялись на фоне общей массы. Здесь на помощь приходит инфографика, лидогенерирующие викторины, калькуляторы, подборщики, онлайн-приложения и др. Если у вас еще нет интерактивного контента, самое время его создать, ведь конкуренты наверняка сделают это в 2018 году.

Традиционный маркетинг

В онлайне конкуренция высокая, а в некоторых тематиках — запредельная. Из-за этого: а) сложно захватить и удержать внимание потенциального клиента; б) стоимость лида, особенно для молодой компании, может стать неоправданно дорогой. В таких случаях маркетологи прибегают к «олдскульному» маркетингу.

Например, рассылка бумажных писем сегодня не столь популярна, как 10 лет назад, и есть возможность заполнить пробел и, таким образом, привлечь внимание потенциального клиента. Также можно организовать конференцию, семинар, использовать оффлайн-каналы для размещения рекламы, стать спонсором отраслевого мероприятия — главное, чтобы ваши действия нашли целевую аудиторию и вписывались в общую стратегию.

Подводим итоги

Итак, вот несколько актуальных трендов в b2b-сфере:

• внедрение концепции маркетинга, ориентированной на ключевых потребителей (ABM), и индивидуализация взаимодействия с клиентами;
• переход от количества к качеству в контент-маркетинге;
• внедрение систем автоматизации;
• сотрудничество с микронишевыми лидерами мнений, видеоблогерами и отраслевыми экспертами;
• использование интерактивного контента и персонализация работы с потребителями;
• поиск новых маркетинговых каналов в оффлайне.

Больше информации об интернет-маркетинге – на бесплатных курсах и семинарах Cybermarketing.

Развитие маркетинга в B2B сфере, его особенности

Понятие B2B рынка и его особенности

Аббревиатура «B2B» в русский язык пришла от английского словосочетания «business to business», что означает «бизнес для бизнеса». Сегодня этот термин активно используется в русском языке. Под ним понимаются коммерческие отношения, которые возникают между двумя бизнес-организациями, одна из которых выступает продавцом товаров или услуг, а другая – покупает их.

Согласно формальному подходу термин В2В используется для определения взаимодействия юридических лиц.

Замечание 1

Некоторые ошибочно отождествляют рынок В2В со сферой оптовой торговли, однако это в корне неверно.

Оптовая торговля предполагает крупно партийные покупки и продажи, розничная – ориентирована на мелкий сбыт. И тот, и ной вид торговли имеют место быть на В2В рынке. В качестве примера оптовой торговли можно привести поставки зерна на мукомольные заводы, а в качестве рознично – оказание клиринговых услуг или сдачу офисных помещений в аренду.

Таким образом, В2В рынок представляет собой совокупность потребителей, которые осуществляют покупки для профессионального использования. В роли покупателей здесь выступают фирмы, предприятия, организации (юридические лица и ИП), осуществляющие приобретение товаров с одной из следующих целей:

• последующая перепродажа;
• использование в качестве сырья для производства;
• удовлетворение собственных потребностей.

Продажи на рынке В2В, как правило, осуществляются через предприятия оптовой торговли либо отдел продаж производственного предприятия.

Деятельность в сфере В2В рынка имеет свою специфику, что предопределяет необходимость использования особой методики маркетинга, иначе именуемой В2В маркетингом. Рассмотрим его сущность, становление и развитие более подробно.

Сущность, становление и развитие маркетинга в B2B сфере

В2В маркетинг – понятие относительно новое. Признанный гуру маркетинга Ф. Котлер определил его как маркетинговые отношения между двумя сторонами (представителями бизнеса). Сегодня данный термин используется для определения комплекса действий и процессов, которые связаны с предоставлением продукта и получением выгоды между компаниями.

В2В маркетинг – деловой, индустриальный, промышленный маркетинг, нацеленный не на конечных потребителей, на другой бизнес. Его основной целью выступает обеспечение коммерческих выгод фирмы посредством организации поставок товаров и оказания услуг каким-либо иным производственным предприятиям или их обеспечения поставками расходных материалов, дополнительным оборудованием или сопроводительными услугами.

Замечание 2

Целевой аудиторией маркетинга в В2В сфере выступают сотрудники других компаний, приобретающие товары или услуги для производства, обеспечения собственной деятельности или последующего сбыта.

Впервые понятие В2В маркетинга в качестве самостоятельного термина было употреблено всего лишь 15 лет назад (в 2003 году). Тогда и началась история его становления и развития как самостоятельной сферы маркетинговой деятельности.

В основе формирования В2В маркетинга лежало длительное параллельное развитие и последующая интеграция таких сфер маркетинга, как:

• промышленный маркетинг;
• предпринимательский маркетинг;
• онлайн маркетинг.

Сегодня маркетинг в В2В сфере активно развивается. Он все больше воспринимается в качестве самостоятельного, ни на что не похожего направления маркетинговой деятельности бизнес-организаций.

Все большее значение в сфере В2В маркетинга приобретают вопросы построения и развития имиджа компании, укрепления и повышения ее рыночной репутации. В таких условиях широкое распространение получают публикации сведений о бизнесе в специализированной прессе и отзывы других корпоративных потребителей.

Не последнюю роль в развитии В2В маркетинга играют современные Интернет-технологии. Они также активно используются для привлечения корпоративных клиентов и организации взаимодействия с ними.

Специфика и особенности B2B маркетинга

В2В маркетинг обладает особой спецификой, в основе которой лежат особенности В2В рынка. Все вместе это предопределяется характерные черты маркетинга в В2В сфере. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Специфические особенности В2В маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Специфика В2В маркетинга определяется в первую очередь особенностями маркетинговой среды на В2В рынке, которая изменяется быстро и неравномерно. Все большее число В2В компаний выходит на мировой рынок, конкуренция растет, а требования к качеству продукции – повышаются.

Сама продукция, реализуемая на В2В рынке, имеет свои особенности, которые определяются множеством разновидностей товаров и услуг с одной стороны, и сокращением жизненных циклов промышленных изделий, с другой стороны.

Процесс купли-продажи на В2В рынке осложняет длительностью потребительского выбора, преимущественно рациональным характером принятия решений и высокой степенью компетентности потребителей. Как правило покупатели на В2В рынке предъявляются к продукции более высокие требования, что приводит товаропроизводителей к необходимости повышения объемов предоставляемых гарантий и повышает значимость каждого клиента.

Особенно ценится в В2В маркетинге партнерские отношения между фирмами. Их выстраиванию и укреплению, а также разработке выгодных для бизнес-клиентов форматов сотрудничества уделяется повышенное внимание.

Ценность торговых марок и брендов в В2В маркетинге достигается не столько рекламой, сколько качеством реализуемой продукции, уровнем сервисной поддержки, дополнительными гарантиями и выстраиванием доверительных и долгосрочных отношений с клиентом. Особая роль отводится надлежащему исполнению договорных обязательств.

Сам по себе В2В маркетинг ориентирован на выстраивание персонифицированных отношений с лицами, ответственными за принятие решений в компании-потребителе.

В целом в В2В маркетинге используются менее агрессивные способы продвижения. Основной акцент делается не на продвижение товара, а на корпоративный имидж и рыночную репутацию.

Примеры маркетинга в B2B

Понятие и функции маркетинга в В2В сфере

В2В — аббревиатура словосочетания «business-to-business», что означает бизнес для бизнеса. Рынок В2В – это рынок купли-продажи товаров и услуг между компаниями. Это означает, что одна фирма продает товары или услуги другой фирме, а не конечному потребителю. Фирма, покупающая товар может использовать его для различных целей, будь то обеспечение производственных нужд или последующая перепродажа.

Замечание 1

Под маркетингом в сфере В2В принято понимать маркетинговую деятельность компании, ориентированную на извлечение выгод от продажи товара или оказания услуг другим компаниям. Маркетинг В2В охватывает все взаимодействия компании с клиентами, в роли которых выступают юридические лица.

Таким образом, В2В маркетинг ориентирован не на конечных потребителей, а на другой бизнес. Именно в этом и проявляется его специфика. Наиболее характерными для маркетинга в сфере В2В чертами и особенностями являются:

• высокая степень функциональной взаимосвязанности, тесная связь с общекорпоративной стратегией;
• повышенное внимание к специфике и потребностям клиента;
• первичная продуктовая ориентированность политики В2В маркетинга;
• специфический характер взаимодействия продавцов и покупателей, основанный на устойчивости межличностных отношений;
• групповое принятие решения о покупке.

Эти особенности предопределяют характер маркетинговой деятельности в В2В сфере. Их содержание способствует выделению функций В2В маркетинга (рисунок 1).

Рисунок 1. Функции маркетинга в сфере В2В продаж. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Таким образом, В2В маркетинг ориентирован на построение долгосрочных и взаимовыгодных отношений с бизнес-партнерами, в основе которых лежит удовлетворение базовых потребностей, гарантии и сервис. Зачастую стандартные маркетинговые инструменты, широко применяемые в В2С сфере, здесь оказываются малоэффективными.

В настоящее время существует множество различных примеров В2В маркетинга. Они охватывают как сферу онлайн торговли, так и традиционные виды бизнеса. Рассмотрим их более подробно.

Примеры использования инструментов В2В маркетинга в электронной коммерции

Замечание 2

Под электронной коммерцией в общем смысле слова принято понимать организацию процессов товарно-денежного обмена, основной формой которого выступает купля-продажа товаров и услуг, совершаемая на базе электронных технологий. Иначе ее еще называют электронной торговлей.

Несмотря на то, что электронная торговля чрезвычайно широко распространена на рынке В2С, свое воплощение она находит и в В2В сфере. Наиболее яркими сферами применения маркетинга В2В можно считать:

• интернет-банкинг,
• интернет-сервисы онлайн бухгалтерии,
• электронные аукционы и пр.

Пример: В2В маркетинг в сфере банковских услуг.

Ни одно юридическое лицо не может вести свою деятельность в обход кредитно-финансовых учреждений. Банки ведут и обслуживают расчетные счета предприятия, выдают им ссуды и кредиты, способствуют купле-продаже ценных бумаг.

Особое внимание здесь отводится оперативности обслуживания, содержанию продукта уровню сервиса. Кроме того, просто огромную роль играет рыночная репутация банка, его известность и надежность. Соответственно на эти факторы и ориентирован В2В маркетинг в банковской сфере.

Нередко B2В маркетинг используется в консалтинговых и иных аутсорсинговых компаниях, например, в сфере юридического сопровождения бизнеса.

К числу основных методов В2В маркетинга в сфере электронной коммерции можно отнести рассылку коммерческих предложений по электронной почте, обмен документов в электронном виде, усиленных электронной цифровой подписью, онлайн отслеживание доставки грузов, сервисное сопровождение 24/7 и пр.

Наиболее ярким примером использования инструментов В2В маркетинга в сфере электронной коммерции по праву можно считать CRM-системы.

В условиях В2В рынка многие фирмы успешно продвигают свои товары и услуги потребителям – другим юридическим лицам. В этом им активно помогают официальные сайты и интернет-магазины (например, Интернет-магазин систем безопасности «Паритет»). Через такие платформы юридические лица могут оформить заказ, на который им придет счет к оплате.

Повышенное внимание в В2В маркетинге в сфере электронной коммерции отводится контентному и e-mail маркетингу, контекстной и медийной рекламе. В последние годы большую популярность набирает SMM-продвижение.

Примеры статичного В2В маркетинга

Традиционно широкое распространение В2В маркетинг получает в сфере статичных продаж, осуществляемых что называется «по старинке». При этом нередко такие компании используют интернет-технологии для привлечения внимания потенциальных покупателей к своей продукции. Они уже были рассмотрены выше, поэтому не будем останавливаться на них подробно.

Итак, число сфер, в которых находит свое применение В2В маркетинг, весьма велико. Она затрагивают производство сырья и комплектующих, продажу оборудования, оказание транспортно-логистических услуг, выполнение подрядных работ, строительство, монтаж и техническое обслуживание инженерно-коммуникационных сетей, связь, рекламу, охранную деятельность, консультационные услуги и пр. Список можно продолжать до бесконечности.

Рассмотрим лишь некоторые из возможных примеров.

Пример № 1. В2В маркетинг в рекламных агентствах.

Ни одни бизнес в современном мире не способен существовать и эффективно развиваться без рекламы. Реклама – двигатель торговли.

Рекламные агентства функционируют в сфере В2В бизнеса, оказывая рекламно-информационные услуги другим компаниям и помогая им в выстраивании их предпринимательской деятельности. Рекламные агентства работают не на конечных потребителей производимого рекламного продукта, а на те компании, чьи товары и услуги они рекламируют.

Пример № 2. В2В маркетинг в сфере производства нефтепродуктов.

Данная сфера примечательна тем, что переработка газа и нефти и, соответственно, продукция таких компаний нацелена на другие производственные предприятия нефтехимической промышленности, автозаправочные станции и прочие сферы бизнеса, которые реализуют продукцию конечным потребителям. Посреднические цепочки здесь могут быть весьма обширны.

Специфика маркетинга в данной отрасли отличается повышенным вниманием к качественным характеристикам реализуемой продукции и условиям договорных отношений (цены, порядок оплаты, возможность рассрочки платежа и пр.).

5 лайфхаков входящего маркетинга на рынке b2b, которые вы упускаете / Habr

1. Занимайтесь канибализмом своего контента

Когда мы ведем речь о контент маркетинге, то обворовывая Питера, чтобы заплатить Полу, это не та вещь, из-за которой вы можете лишиться работы. За это вас даже могут повысить. Если же грабеж и канибализм для вас слишком сильные метафоры, подумайте о вторичной переработке контента.

Направьте все усилия своего маркетинга на один контентный повод за раз. Когда ваши специалисты по соц. медиа сделают крутую инфографику, не позволяйте ей просто исчезнуть на стене Facebook. Вдохните в нее новую жизнь и сделайте рассылку. Напишите в блоге по этой теме.

Сделайте, в конце концов, материалы для скачивания, которые будут полезны клиентам.
Прекрасный пример такой тактики показал нам SAP. Они смогли создать полный комплект маркетинговых материалов для 19 отраслей (в т. ч. брошюры, инфографику, обзоры, блоги, презентации, рассылки). Все эти материалы легко адаптировались и применялись для любой из 19 отраслей.

2. Помните, что вы общаетесь с людьми, а не с организациями

Разрабатывая маркетинговую кампанию, помните, что хотя вы и обслуживаете бизнес, то все равно обращаетесь к человеку, а иногда и к группе людей. Другими словами, они, как конечные потребители, ожидают от вас человеческого отношения.

Возьмем компанию Nextiva, которая оказывает коммуникационные услуги на основе облачного решения. Они работают как с мелкими магазинчиками «у дома», так и с крупнейшими компаниями из списка Fortune.

Компания нашла свой звёздный способ общения с клиентами, который сложно применить, общаясь по телефону. Они сломали основы традиционного клиентского сервиса на b2b, начав записывать персональные видеообращения.

«В наш цифровой век становится все сложнее общаться с клиентами лицом к лицу, и мы обнаружили, что наши ответы, записанные на видео, устраняют этот недостаток», сказал видеопродюсер Nextiva Макс Андерсен.

В компании используют разные видео – от простых ответов для клиентов, записанных на веб-камеру, до профессионально снятых роликов с историями успеха, имиджевых роликов и видео инструкций по самым частым вопросам.

«В интерактивном общении важно не только персональное обращение к клиенту, такое обращение еще и показывает наше уважительное отношение к клиенту, подчеркивает важность клиента для компании», сказал Макс.

Вначале видео ролики были таким неформальным способом общения с клиентами. Пользователи могли присылать свои вопросы или обращения за тех. поддержкой. А специалисты Nextiva записывали краткие видео сообщения, адресованные напрямую клиенту. По возможности, при позитивном ответе, сотрудники компании показывали результаты работы, сделанной по запросам клиентов, при этом упоминая их имена.

Даже при том, что видео было адресовано только одному человеку, он говорил, что «его запрос оказывает на компанию такое серьезное воздействие. И что компания выстраивает такую корпоративную культуру, которая привлекает клиентов еще больше»

3. Одолжите идеи у коллег с b2c

Есть такое клише о b2c маркетологах, что они должны все время выдумывать какие-нибудь прикольные вещи, в то время как b2b маркетологи работают расслаблено, полагаясь на более человечные тактики, теперь все это меняется.

Хороший пример заимствования из b2c показывает нам оптовый поставщик книг BookPal, они нашли способ увеличить объем продаж, применяя клиентский опыт.

«Мы постоянно ищем способы улучшить взаимодействие с клиентами», сказал Тони Дикостанзо, президент Book Pal.

После аудита сайта и составления портрета потребители, Тони и его команда решили изучить поведение розничных клиентов, перед тем как сделать полный редизайн сайта.

«Мы решили посмотреть на опыт покупки клиентов у других ритейлеров и приняли решение сделать дизайн и функционал нашего сайта похожим на тот, которым они уже привыкли пользоваться», сказал Тони.

В анализе также учитывались соц. медиа, такие как собственный блог, Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest и даже Snapchat, который они недавно стали использовать, чтобы понять возможности этой площадки. «Я думаю, что мы играем на поле соц. медиа более серьезно, чем другие b2b ритейлеры», отметил Тони.

Дикостанзо сказал, что понимание того, как клиенты используют эти платформы, будет приносить все большую пользу по мере того, как молодые специалисты будут заполнять рабочие места и играть более заметную роль в своих компаниях.

Решения, которые типичные для рынка b2c, имеет смысл применять и на рынке 2b2, сказал Тони, потому что «в конечном итоге они приносят выручку и снижают препятствия на пути принятия решения о покупке».

И хотя b2b клиенты могут использовать рабочие аккаунты вместо личных, он добавил «вы можете предложить им ту модель, которая будет им уже знакома и поощрять их за это».

4. Заставьте клиентов делать работу за вас

Создание контента – тяжкая работа. Так почему бы не привлечь к этому клиентов? Особенно когда это приводит к феноменальному повышению доверия и креативности.

Взять, к примеру, HCSS – разработчика IT решений для строителей, которые смогли достигнуть фантастического уровня вовлечения клиентов в свою маркетинговую активность. Как же им это удалось?

Естественно, за этим стоят годы работы, но самый главный момент наступил тогда, когда компания смогла вовлечь клиентов в свой процесс. Компания смогла убрать все препятствия между своим маркетингом и клиентами.

Это началось с попыток повысить уровень открытости клиентов. Клиенты HCSS используют программное обеспечение, чтобы получить преимущество в строительных тендерах.

Маркетологи HCSS часто слышали от клиентов истории успеха, при этом, получить от них описание кейсов было очень непросто. Команда HCSS хотела держать эти истории всегда под рукой, изложенных собственными словами клиентов, а не в чисто маркетинговой отшлифованной манере.

«Хотя мы и лидеры рынка, у нас еще много областей, в которых можно расти», сказал Ден Бриско, вице-президент по маркетингу компании HCSS, в которой уже более 4 000 клиентов. «Мы хотим увеличить узнаваемость бренда и расширить клиентскую базу».

Одна из проблем, с которой столкнулась компания, в том, что типичный клиент не особо разбирается в соц. сетях и современных онлайн инструментах.

Кара МакДональд, специалист по маркетингу добавляет, что одной из проблем, с которыми они столкнулись в прошлом, было то, что клиент готов был легко рассказывать историю успеха за ланчем, но как только начиналось официальное интервью, клиент как будто каменел.

После этого компания решила сыграть на чувстве гордости, амбициях и на склонности клиентов к природной состязательности, запустив в слегка безумном весеннем стиле конкурс на самый интересный проект.

Записи по этому конкурсу пошли так быстро, что HCSS сначала увеличила раздел на сайте до 120 кейсов, а потом и вовсе переработала сайт вокруг этого конкурса. Получилось так, что клиенты компании стали продавать себя своим потенциальным клиентам с помощью кейсов на сайте HCSS.

Успех этого проекта вывел на новый уровень контент-маркетинг. Таким образом, они смогли совместить продажи и маркетинг и только выиграли от этого.

Изначально, идея была проста «выйти за рамки разговора только о себе, уйти от склонности фокусировать только на своей компании, показывая какие инновационные продукты мы делаем и как нас любят за это. На самом деле, клиентам все равно, а когда они действительно хотят узнать о нас, они предпочитают услышать о нашей компании от других», сказал Дэн.

И как только HCSS научилась делать из своих клиентов истинных героев рассказов, «это перевернуло наш мир», сказал он. “Потребовалось немало усилий, чтобы отказаться от разговоров о том, как наши клиенты любят наше ПО, прежде чем мы, наконец, вырвались на свободу. Но как только мы это сделали, мы взлетели”.

Проект, который команда разработала, был не только направлен на их клиентов, но и был обусловлен желанием поднять уровень всей строительной отрасли.

Бриско и его команда, состоящая из 22 специалистов, создала кампанию «Я Строю Америку» под заголовком «Гордость. Уважение. Строительство». В рамках этой кампании был доработан сайт, разработан контент, проводились награждения, была создана программа обучения и задействованы значимые соц. сети.

Забавно, добавил он, но как только мы перестали фокусироваться на продажах, мы стали устанавливать новые рекорды каждый квартал. Маркетинговая команда удвоилась, а концентрация внимания на клиенте, как на главном действующем лице, наложила отпечаток на нашу корпоративную культуру.

5. Переложите работу на коллег

Финансовая компания United Capital изменила свою еженедельную рассылку, сделав упор на пользовательские обзоры услуг и включила в обзоры мнение экспертов самой компании, вместо отредактированного контента.

→ Пример письма

Собрав вместе экспертов компании из разных областей, Кристина Мартин (Вице-Президент по цифровым коммуникациям United Capital) со своей командой смогла сформировать комитет по разработке контента внутри компании.

«Компании, подобные нашей всегда имеют узких экспертов по разным вопросам. Однако эти люди не всегда любят писать, и вообще, создавать контент — не их работа», сказала она.
Созданный комитет собирается каждый месяц, планируя темы на следующие 2 месяца.

«Мы обсуждаем текущие маркетинговые кампании, проводим мозговые штурмы по контенту, который будет применяться в предстоящей маркетинговой деятельности, планируем новые темы и распределяем экспертов для совместной работы с копирайтерами», продолжила Кристина.

Размещая оригинальный контент, написанный внутренними экспертами, вместо материалов, выхолощенных редактурой, маркетинговая команда United Capital, смогла повысить показатель вовлеченности рассылки на 145% в год.