Повышаем эффективность контекстной рекламы с помощью расширений Google AdWords | Академия Лидогенерации | Официальный сайт

Расширения — это дополнительные элементы объявления. Без них реклама в Google выглядит примерно так:

Добавляем расширения, получаем такое объявление:

Чем полезны расширения

Реклама становится более заметной в выдаче. Визуально объявление стало больше, глазу потенциального клиента легче за него зацепиться, а на фоне конкурентов, которые не используют расширения, оно выглядит солиднее.

CTR повышается до 15%. CTR — это коэффициент кликабельности. Он показывает соотношение количества показов объявления к количеству кликов. Если коэффициент низкий, значит, пользователи видят вашу рекламу, но не переходят на сайт, следовательно, надо что-то менять. Расширения помогут исправить ситуацию с недостаточной кликабельностью.

Эта статистика приведена в Google AdWords

Повышается качество трафика. Благодаря дополнительной информации в объявлении можно «отсеять» пользователей, которым не подходит предложение. Например, человек увидит цену, и она покажется ему слишком высокой, либо по адресу магазина поймет, что ему будет неудобно забрать покупку. Он не перейдет на ваш сайт, а вы не заплатите за переход, который не приведет к конверсии.

Типы расширений и их настройка

Адрес

Функция работает в поиске и контекстно-медийной сети. Она будет полезна тем рекламодателям, которые заинтересованы привлекать клиентов в свои офисы и магазины в офлайне.

Благодаря этому расширению пользователь увидит адрес и время работы вашего магазина и сможет оценить, удобно ли ему добраться и сделать покупку. Если его все устраивает, он с большей вероятностью станет вашим покупателем, чем понесет деньги конкурентам. Если пользователь поймет, что ему неудобно подъехать в ваш офис и решит поискать другие варианты, он не перейдет на сайт, и вы за него не заплатите.

Пример расширенного объявления с адресом и временем работы магазина

Добавлять любые расширения можно на этапе создания новой кампании или в уже созданную. В действующей кампании расширения настраиваются через вкладку «Расширения объявлений».

В выпадающем списке выбирайте вид расширения и задавайте его настройки

Рассмотрим настройку расширений на этапе создания новой кампании.

Чтобы настроить показ адреса в контекстной рекламе, перейдите во вкладку «Выбор настроек кампании → Расширения объявлений» и поставьте галочку возле строки «Добавить к моим объявлениям информацию о местоположении».

Система предложить вам добавить адрес из Google Мой Бизнес. Этот сервис показывает зарегистрированные компании на Google Картах, в Google+ и в поисковой выдаче, если интегрировать его с AdWords. В открывшемся окне выберите нужный аккаунт и адрес.

Настройка адреса в объявлении

Если у вас нет аккаунта, войдите в Google Мой Бизнес, нажмите «Начать» и внесите информацию о своем магазине или офисе.

Регистрация в Google Мой Бизнес

Убедитесь, что нет ошибок, и разрешите отправить вам подтверждение по почте. Код для подтверждения придет в течение 26 дней — его нужно ввести в своем профиле. После этого ваша компания появится на картах Google, а в кабинете AdWords можно будет добавить полезное расширение с адресом.

Когда получите код, подтвердите адрес в аккаунте Мой Бизнес

В профиле Google Мой Бизнес укажите время работы офиса или магазина, загрузите фото своей продукции, добавьте описания. График работы будет отображаться в расширениях вместе с адресом в контекстно-медийной сети и поиске, а остальную информацию пользователи увидят на Google Картах и в вашем аккаунте Google+.

Телефон

Когда подключено это расширение, в объявлении отображается номер телефона, а в мобильной выдаче появляется кнопка «Позвонить». Пользователи могут позвонить вам прямо из поиска. Плата за звонок считается как клик по объявлению.

Настройте это расширение в Google AdWords
и получайте звонки прямо из поиска

Это мегаполезная функция для бизнеса, связанного со срочными заказами: например, служб такси или доставки еды.

Чтобы добавить телефон в блоке «Расширения объявлений», выберите «Добавить к моим объявлениям номер телефона → +Номер телефона». Из выпадающего списка выберите страну, в поле рядом введите номер телефона. Если хотите получать звонки из мобильной выдачи, поставьте галочку «Устройства → Мобильные» и «Отчеты по звонкам → Вкл», чтобы отслеживать конверсию.

Настраиваем показ телефона в Google AdWords

Если ваша  компания работает не круглосуточно или не каждый день, используйте расширенные настройки. Выберите команду «Расширенный», задайте время начала и окончания показа и планирование по дням недели, как показано на гифке выше.

Дополнительные ссылки

Направляйте потенциальных клиентов из поиска в разные разделы своего сайта с помощью дополнительных ссылок. Можно указать самые посещаемые разделы: Цены, Доставка, Каталог и т. д.

Так могут отображаться дополнительные ссылки в объявлениях

Чтобы настроить это расширение, поставьте галочку возле строки «Дополнить объявления ссылками на разделы моего сайта» и выберите «Новая дополнительная ссылка». В открывшемся окне введите текст ссылки, URL, до 25 символов описания раздела и, если нужно, добавьте отображение на мобильных устройствах.

Настраиваем показ дополнительных ссылок

Можно настроить дату и время начала и окончания показа дополнительных ссылок. Это пригодится, если одна из ссылок ведет на страницу акции. В разделе «Варианты URL дополнительных ссылок» настраиваются шаблоны отслеживания, чтобы отслеживать переходы по ссылкам с помощью других аналитических сервисов. Подробнее об этом читайте в инструкции Google.

Ссылки на мобильное приложение

Это расширение добавляет ссылку на приложение в мобильной выдаче. Ссылка приведет пользователя на страницу приложения в Apple App Store или Google Play. Система сама определяет устройство, с которого пользователь зашел в поиск, и подтягивает нужную ссылку.

Пример ссылки на приложение

За переход на страницу приложения вы заплатите столько же, сколько заплатили бы за клик. Клик по заголовку приведет пользователя на целевую страницу.

Для настройки выберите «Добавить к моим объявлениям ссылку на приложение для мобильных или планшетных устройств». Нажмите +Новое приложение и введите данные: тип операционной системы, имя пакета для Android или идентификатор отслеживания для IOS, текст ссылки до 25 символов (в примере ー Загрузить приложение), ссылку на страницу скачивания.

Настраиваем ссылку на приложение

Дополнительно в настройках можно исключить планшеты, задать дату и время начала и окончания показа ссылок, а также добавить отслеживание, как в дополнительных ссылках.

Отзывы

Отзывы о продукции, услуге или компании повышают доверие потенциальных покупателей.

Пример объявления с отзывом

При настройке нужно указать ссылку на авторитетный источник — поэтому можно использовать только настоящие отзывы. Нельзя ссылаться на купленные отзывы, комментарии со своего сайта и вообще жульничать. Показы начнутся только после модерации.

В настройках укажите текст отзыва, название источника и ссылку на него

Уточнения

Отличная возможность рассказать потенциальным покупателям о своем уникальном торговом предложении и конкурентных преимуществах. Скидки, розыгрыши призов, бесплатная доставка, размеры обуви от 34 до 44 размера и прочие «плюшки», которые могут привлечь пользователей на ваш сайт ー все это уточнения.

Пример уточнений в объявлении

Система предложит вам создать по крайней мере два уточнения для кампании. Но мы рекомендуем задать больше, чтобы Google мог показывать разные уточнения и отслеживать самые эффективные из них.

Выберите «Добавить в объявления дополнительные описания → Новое уточнение» и введите текст до 25 символов. Можно выбрать показ на мобильных устройствах и настроить расписание показов.

Вводим текст, настраиваем показ на мобильных устройствах, задаем дату начала и окончания

Структурированные описания

С помощью этого расширения пользователи лучше узнают ассортимент вашей продукции или услуг.

Пример объявления со структурированным описанием. Ссылки не кликабельные

В настройках можно выбрать из ограниченного списка категорий:

• бренды;
• кварталы;
• курсы;
• места;
• модели;
• программы обучения;
• рекомендуемые отели;
• стили;
• страховая защита;
• типы;
• удобства;
• услуги;
• шоу.

Подумайте, что подойдет для вашего бизнеса. К примеру, фотограф может выбрать заголовок «Услуги» и задать значения «свадебная съемка, лавстори, детские фотосессии». Студии дизайна подойдет заголовок «Стили», а в значениях можно перечислить популярные стили интерьеров, с которыми работает компания.

Мы советуем задать как можно больше структурированных описаний, чтобы система показывала разные, анализировала клики по объявлениям и оставляла самые эффективные.

Для настройки поставьте галочку «Добавить к описаниям структурированные описания → Новое структурированное описание». Укажите язык, выберите заголовок описания и введите до 10 значений. Настройте показ на мобильных устройствах и расписание показов, нажмите «Сохранить». И так для каждого структурированного описания.

Пример настройки структурированных описаний для студии дизайна интерьера с показом в мобильной выдаче

Показ расширенных объявлений

В поисковой выдаче немного места, отведенного под контекстную рекламу. Поэтому система может показать не все расширения или не показать их вовсе. Это зависит от позиций: чем выше реклама в поиске, тем больше шансов на показ расширений. На невысоких позициях могут показываться объявления с ограниченным количеством расширений.

Здесь есть небольшой подвох. Расширения Google AdWords — бесплатная функция, деньги снимаются только за клик в размере установленной вами ставки. Но чтобы они показывались, возможно, придется увеличивать рейтинг рекламы. Для этого нужно повысить ставку, улучшить качество самого объявления и целевой страницы. С помощью сложных алгоритмов система анализирует все эти факторы и принимает решение о показе расширений.

Расширения показываются для рекламы на самой высокой позиции.
На более низкой виден лишь телефон

Подведем итог

Объявления с расширениями более эффективны, чем без них. В Google AdWords можно добавить:

• Адреса. Полезное расширение, если у вас есть офис или магазин в офлайне.
• Телефоны. В мобильной выдаче это расширение показывается кнопкой вызова, пользователи смогут позвонить по указанному номеру прямо из поиска.
• Дополнительные ссылки. Помогут пользователям заранее сориентироваться в разделах вашего сайта.
• Ссылки на мобильное приложение. Отправляют на страницу скачивания приложения.
• Отзывы. Повышают доверие, но можно добавлять только правдивые, из авторитетных источников.
• Уточнения. Показывают ваши конкурентные преимущества.
• Структурированные описания. Знакомят пользователей с разнообразием ваших товаров и услуг.

Попробуйте настроить расширения, чтобы сделать свою рекламную кампанию более эффективной.

что такое Автотаргетинг в Директе и как он работает — Маркетинг на vc.ru

Каждый четвертый показ рекламы на Поиске Яндекса происходит без использования ключевых фраз, заданных рекламодателем. Это работает благодаря алгоритмам машинного обучения, которые предсказывают для каких запросов эффективнее будет показать объявление и как максимизировать рекламные охваты.

2918 просмотров

Максим Кузин, руководитель группы семантического поиска в Яндексе, рассказывает, как работает машинное обучение в Рекламе, чем занимаются асессоры и как управлять автотаргетингом, чтобы получить максимум пользы от рекламной кампании, сэкономив время и сфокусировавшись на важном.

Как работает автотаргетинг

Контекстная реклама некоторое время назад была устроена таким образом: рекламодатель создавал объявление и подбирал набор ключевых фраз, при запросе по которым объявление показывалось потенциальному клиенту. Рутинный процесс, не приносящий удовольствия. Поэтому специалисты Яндекса разработали технологию, которая автоматизирует процесс и увеличивает эффективность — это Автотаргетинг. Стало быстрее и удобнее: не нужно подбирать ключевые слова и формировать семантическое ядро вручную — алгоритмы сами анализируют объявление и подбирают подходящую аудиторию для показа.

Приведу пример. Если рекламодатель продает абонементы в свой фитнес-клуб, то его объявление может быть показано по запросам «фитнес в москве», «спортивное питание», «бассейн в хамовниках», если алгоритм определит, что у объявления высокий шанс привести к конверсии. Так автотаргетинг позволяет настроить целевой трафик и охватить более широкую аудиторию, которая изначально может прийти по другому запросу.

Автотаргетинг полезен всем рекламодателям, так как позволяет легко увеличить количество конверсий. Часто рекламодатели сталкиваются со сложностями сбора семантического ядра для целевого охвата. Автотаргетинг помогает расширить семантику, список ключевых слов и показать объявление более широкой, но потенциально целевой аудитории.

Зачем алгоритму асессоры и кто они такие

Алгоритмы, с помощью которых автотаргетинг определяет, под какой запрос стоит показывать определенное рекламное объявление, постоянно совершенствуются. В этом большую роль выполняют асессоры-маркетологи. Это высококвалифицированные специалисты с релевантным опытом работы. Они размечают выделенный для них блок данных (датасет) из примерно 50 тысяч запросов еженедельно: то есть, оценивают результаты рекламной выдачи — соответствует ли рекламное объявление определенному запросу и буквально указывают, какие объявления следует считать релевантными запросы, а какие нет. На этих размеченных данных и обучаются алгоритмы.

Специально для асессоров разработана подробная инструкция с примерами, по которым можно определить соответствие запроса определенному объявлению.

Ежедневно асессоры размечают примеры, чтобы алгоритмы всегда понимали текущее поведение пользователей, запросы бизнеса и новостную повестку. Сегодня размечены уже несколько миллионов примеров и работа продолжается, что позволяет улучшать алгоритмы на новых, более актуальных данных. Кроме того, специалисты Яндекса постоянно улучшают и саму инструкцию, чему в частности помогает обратная связь от рекламодателей при обращениях в поддержку и общении с менеджерами.

Алгоритм отбора рекламных объявлений

Автотаргетинг в режиме реального времени подбирает объявления для показа, выбирая те, по которым рекламодатель, скорее всего, получит конверсию. При этом учитывается множество факторов: возможные синонимы, формы слов, родственные тематики, заданные для кампании, группы объявлений и другое. Для автотаргетинга наиболее важно контентное оформление объявления. Изучая заголовок, текст и посадочную страницу объявления, наши алгоритмы понимают предложение и соотносят его с поисковым запросом пользователя.

Как управлять автотаргетингом

Автотаргетинг позволяет увеличить охват с помощью показа объявления на всех релевантных запросах. Однако не всем подходит вариант «показываться везде». Например, персональный тренер может избегать запросов с поиском фитнес-клубов, а некоторые рекламодатели не хотят платить за сильно широкий трафик. Чтобы результаты были точнее, существуют «Категории автотаргетинга», которые позволяют разделить весь полезный для рекламодателя трафик на пять категорий:

• Целевой – когда пользователь ищет именно ваше предложение. Например, телефон конкретного бренда и модели.
• Широкий – когда рекламное предложение является частью того, что ищет пользователь. Например, потребитель хочет увеличить физическую активность и рассматривает разные варианты занятий спортом. Алгоритм может показать ему объявление о недавно открывшемся бассейне со скидками на годовой абонемент.
• Конкурентный – когда запрос пользователя направлен на ваших конкурентов, но ваши услуги также подходят под его запрос.
• Альтернативный – когда вы можете удовлетворить потребность пользователя, даже если он не искал ваше предложение.
• Сопутствующий – когда после решения своего запроса пользователь может посмотреть и на ваше предложение. Алгоритмы подбирают для него то, что еще может его заинтересовать. Например, объявление с защитным чехлом при запросе на покупку смартфона.

Автотаргетинг позволяет покрыть большое количество низкочастотных запросов, которые сложно предусмотреть в списке ключевых фраз, так как многие из этих запросов уникальны. Помимо этого сервис позволяет отключать конкретные запросы, используя минус-фразы – слова и словосочетания, по запросам с которыми объявление показываться не будет. Минус-слова и минус-фразы могут помочь уточнить тематику объявления, чтобы не показывать его пользователям, которым это неинтересно.

Как с ними работать, можно узнать здесь.

В заключение

Автотаргетинг значительно экономит время специалиста по настройке рекламы, но главное – растит эффективность кампаний. Пока алгоритмы самостоятельно подбирают ключевые фразы, рекламодатель может сосредоточиться на креативе, стратегии, продвижении кампании и улучшении посадочной страницы. Подробнее про настройку автотаргетинга можно прочитать здесь.

Сила сторителлинга в рекламе

Фото: Alytaus Savivaldybė/iStock

5 минут с Ынджин Ким

Телевизионная реклама постоянно развивается, чтобы создавать связи с потенциальными потребителями. Одной из недавних тенденций был отход от традиционного типа рекламы от второго лица, где актеры обращаются непосредственно к зрителю, к подходу от третьего лица, когда актеры рассказывают историю. Что стоит за этой тенденцией к более повествовательной рекламе, работает ли она и почему?

Именно на такие вопросы Ынджин «Анна» Ким, которая этой осенью присоединилась к Университету Южной Калифорнии в качестве доцента в программе по связям с общественностью, построила свою академическую карьеру, сначала в качестве докторанта в Школе Университета Миссури. журналистики, а затем на прежней должности доцента Темерлинского института рекламы Южного методистского университета.

Ынджин «Анна» Ким.

Фото предоставлено: Анна Ким

Когда вы говорите о сторителлинге в рекламе, что вы имеете в виду?

На протяжении большей части своего существования телевизионные рекламные ролики напоминали: «Эй, купите этот продукт! Это быстрее, дешевле, эффективнее!» Это немного раздражает — даже тон голоса. Затем, примерно в 2012 году, я начал замечать увеличение количества рекламных роликов, рассказывающих истории. Они не всегда говорят о «точке продажи», которая всегда имела большое значение в рекламе: почему вы должны покупать этот продукт? Вместо того, чтобы просто рассказывать вам о преимуществах продукта, они показывают, как рекламируемый продукт может помочь вам достичь ваших потребительских целей. Напрямую ничего не говорит о продукте, но тем не менее очень убедительно.

Это больше о чувствах и повествовании, верно?

Да, это затрагивает человеческую эмоцию и создает связь. Сила в том, что это не очень навязчиво. Люди не всегда хорошо реагируют на предложение купить продукт. Но структурные элементы повествования, такие как присутствие главного героя в истории и его действия в сюжете, позволяют зрителю относиться к истории в рекламе, что, в свою очередь, вызывает у зрителя более положительные чувства. Известно, что такая связь способствует косвенному обучению через чувства, мысли и убеждения главного героя и, вероятно, снижает сопротивление зрителя рекламной истории.

Растущая популярность такой рекламы, рассказывающей истории, подстегнула большой исследовательский интерес к повествовательному убеждению. Исследователи обнаружили положительную связь между сюжетной рекламой и рекламным убеждением и предложили различные объяснения, но выводы, полученные в ходе предыдущих исследований, были немного фрагментарными и частично совпадали. Итак, я хотел придумать интегрированную структуру, чтобы определить, почему реклама в истории более убедительна, чем реклама без истории. Это была моя диссертация.

Второй аспект: хорошо, теперь мы знаем, что история более эффективна, чем не история, но не все истории одинаково эффективны. Что делает одни истории более эффективными, чем другие, и когда и как одна история может оказаться более эффективной, чем другая? Вы создаете замечательную историю, занимательную, веселую и вызывающую доверие, но если бренд недостаточно интегрирован в историю, ваша реклама может мало что сделать для заявлений о преимуществах бренда. Тогда вы зря тратите деньги. Если вы заходите слишком далеко и видите сумасшедшую историю, а затем в конце рекламы звучит странный голос за кадром, за которым следует логотип бренда, это может быть неловко.

Итак, интеграция бренда по-прежнему важна?

Брендинг — это процесс создания смысла и придания этого значения бренду, а затем выстраивания отношений между этим брендом и зрителем. Различают три вида отношений: функциональные, эмоциональные и символические.

Например, скажем, этот ибупрофен действительно помогает быстро вылечиться от головной боли. В рекламе показана женщина, страдающая от головной боли, после чего она чувствует себя намного лучше — это функциональные отношения. Эмоциональные отношения — это когда бренд заставляет вас чувствовать себя хорошо, используя или владея брендом. Вспомните один из знаменитых рекламных роликов Budweiser на Супербоуле «Щенячья любовь», в котором рассказывается трогательная история о дружбе между симпатичным золотистым ретривером и Клайдсдейлом. Наконец, символические отношения будут в том рекламном ролике Audi, который был снят несколько лет назад: незнакомый старшеклассник не хотел идти на выпускной, и его отец дал ему ключи от своей новой Audi, что придало подростку уверенности. Это символично — автомобиль вдохновляет, является символом того, кто вы есть или кем вы хотите быть.

Сейчас много говорят о силе «авторитетов» в рекламе и маркетинге. Как, по вашему мнению, они вписываются в общие стратегии компаний?

Маркетинг влияния стал одной из самых горячих тем в наши дни. Но на самом деле мы знаем, что использование инфлюенсеров в качестве маркетинговой тактики иногда может иметь неприятные последствия, особенно для миллениалов, разбирающихся в средствах массовой информации. Как и при любом другом подходе, очень важно передать подлинность истории, которую вы рассказываете.

Какие классы вы сейчас преподаете и что вам больше всего нравится в них?

В этом семестре я веду два курса бакалавриата: Введение в рекламу (PR 340) и Методы исследования PR (PR 463). В обоих классах мне нравится энергия, разнообразие, любопытство и энтузиазм, которые привносят мои ученики.

Я серьезно отношусь к своей роли инструктора/наставника. Студенты живут в мире гиперконкуренции, которая порождает чувство незащищенности, беспокойства и неуверенности в себе, несмотря на их высокие достижения. Я считаю, что одна позитивная встреча может иметь большое значение в их жизни. Итак, я стараюсь развивать отношения со своими учениками, поддерживая открытые линии связи и делая себя доступным, чтобы я мог оказать поддержку.

Что знает Твиттер: описание методов таргетинга рекламы, восприятия пользователей и объяснений рекламы на основе собственных данных Твиттера пользователей

Авторы: 

Миранда Вей, Университет Вашингтона/Чикагский университет; Мэдисон Стамос и Софи Вейс, Чикагский университет; Натан Рейтингер и Джастин Гудман, Мэрилендский университет; Марго Херман,

Чикагский университет; Дорота Филипчук, Университет Саутгемптона; Бен Вейншел, Чикагский университет; Мишель Л. Мазурек, Мэрилендский университет; Blase Ur, University of Chicago

Abstract:

Несмотря на то, что таргетированная реклама привлекла значительное внимание исследователей конфиденциальности, остается много важных эмпирических вопросов. В частности, хорошо изучены лишь несколько из десятков механизмов таргетинга, используемых крупными рекламными платформами, и исследования, изучающие восприятие пользователями таргетинга рекламы, часто опираются на гипотетические ситуации. Кроме того, неясно, насколько хорошо существующие механизмы прозрачности, от прав доступа к данным до пояснений к рекламе, на самом деле служат пользователям, для которых они предназначены. Чтобы лучше понять текущую экосистему таргетированной рекламы, в этой статье используются собственные данные Twitter 231 участника, содержащие рекламу, которую им показывали, и связанные с ней критерии таргетинга, для измерения и изучения пользователей. Мы обнаружили, что в Twitter широко используются многие механизмы таргетинга, которые игнорируются в предыдущей работе, включая загружаемые рекламодателями списки конкретных пользователей, похожие аудитории и ретаргетинговые кампании. Важно отметить, что участники сочли эти малоизученные практики одними из самых нарушающих конфиденциальность. Участники также сочли рекламные пояснения, разработанные для этого исследования, более полезными, более понятными и в целом более предпочтительными, чем текущие рекламные пояснения Twitter. Наши результаты подчеркивают преимущества доступа к данным, характеризуют неизученные аспекты целевой рекламы и определяют потенциальные направления повышения прозрачности целевой рекламы.