33. Качественно-ценовое позиционирование товаров
Позиционирование товара на рынке — это действия по разработке предложения компании и её имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.
Для качественно-ценового позиционирования товара на рынке применяют несколько приемов.
Например, компания выбирает стратегию лучший по качеству. Для того чтобы убедить потребителей в качестве продукта, используются символы и намёки, которые обычно ассоциируются у потребителей с качественной продукцией. О качестве можно заявить и с помощью других маркетинговых воздействий.
Высокая цена на товар обычно сигнализирует о его высоком качестве. На представление о качестве продукта влияет его упаковка, реклама и характер распределения и продвижения.
34. Дифференцированные стратегии ценообразования, конкурентные и ассортиментные стратегии ценообразования
Стратегии дифференцированного ценообразования включают следующие стратегии:
1) стратегия скидки на втором рынке заключается в том, что один и тот же товар предлагается разным потребителям или на других рынках по различным ценам [вторые демографические рынки — дети, пенсионеры, студенты];
2) стратегия сезонной скидки основывается на периодичности покупательского спроса во времени и принимается для его стимулирования, т.е. снижение цен на товары вне сезона;
3) стратегия случайной скидки заключается в том, что скидки устанавливаются по случайному принципу не слишком часто и это даёт возможность привлекать покупателей с низкими доходами.
Стратегии конкурентного ценообразования могут проводить наиболее конкурентоспособные предприятия.
Можно выделить следующие конкурентные стратегии:
1) стратегия снятия сливок предполагает установление высоких цен, которые позволяют получить сверхприбыль до тех пор, пока потребности элитарных покупателей будут удовлетворены;
2) стратегия проникновения на рынок — это установление первоначально относительно низкой цены на товары для массового покупателя;
3) стратегия сигнализирования ценами основывается на том, что покупатели воспринимают цену как показатель качества, т.е. высокая цена сигнализирует высокое качество.
Ассортиментные стратегии принимаются предприятиями, которые предлагают ассортимент взаимозаменяемых и взаимодополняемых товаров. Можно выделить следующие ассортиментные стратегии:
1) стратегия ценообразования товарных наборов — цена набора ниже, чем сумма цен входящих в набор товаров;
2) стратегия различной прибыльности используется на взаимозаменяемые товары, которые приносят большую прибыль в ценах на один товар;
3) стратегия имидж цен используют предприятия, выпускающие престижную дорогую продукцию.
35. Типы ценовых стратегий с учётом восприятия цен покупателем и экономической ценности товара
Можно выделить следующие типы ценовых стратегий с учётом восприятия цен покупателем и экономической ценности товара:
1) стратегия престижных цен — стратегия предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т.е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими;
2) стратегия неокругленных цен — это сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы, например, не 100$, а 99,5$, тогда у потребителей возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне и покупателям нравится получать сдачу;
3) стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара — стратегия предусматривает установление цен на высоком уровне, что сигнализирует о высоком качестве товара, гарантии предприятия и его престиже, где покупатели склонны считать, что высокие цены означают высокое качество.
Ценовые стратегии для существующих товаров
Выбор долгосрочной ценовой стратегии для существующих товаров компании зависит от конкурентоспособности товара, интенсивности конкуренции в сегменте и от возможностей самой компании. В статье мы расскажем о трех видах ценовых стратегий в маркетинге и условиях их использования на практике.
Выделяют три возможные стратегии конкурентного ценообразования, которые может использовать компании для продвижения и развитию существующих товаров: стратегию высоких, низких и паритетных цен.
Стратегия «высоких цен»
Ценовую стратегию «высоки цен» часто называют «премиальным» ценообразованием. Она заключается в установлении цен на более высоком уровне, чем в среднем на рынке, т.е. введение «премиальной» наценки к товару. Стратегия направлена на формирования имиджа «качественный товар», обеспечивает высокую норму прибыли, которая позволяет инвестировать в рекламу и развитие имиджа товара.
Стратегию высоких цен используют, когда компания желает достичь роста прибыли, а не объема продаж; стремиться сформировать позиционирование престижного товара, захватить долю рынка в премиальном сегменте, увеличить рентабельность общего портфеля компании и привлечь целевую аудиторию, ориентированную на качество продукта.
Условия для использования «высоких цен»
Одного желания использовать стратегию «высоких цен» недостаточно. Важно создать условия для возможности ее применения и понимать рыночные ситуации, в которых высокая стоимость продукта будет оправдана и принесет компании прибыль, а не убытки. Ситуации использования:
- спрос на рынке не чувствителен к цене
- товар компании обладает уникальными сложно копируемыми преимуществами
- компания имеет сильный бренд
- компания не обладает преимуществом низких затрат и не может конкурировать по издержкам
- высокая цена является основой позиционирования, ориентированного на качество
- товар компании нуждается в рекламе для совершения пробной покупки
- существует потребность в быстром возврате инвестиционных средств или высокие начальные затраты на вывод товара на рынок, которые окупятся только при высоком уровне цены
- товар имеет короткий срок жизни, является атрибутом сезонного спроса или элементом моды
- компания обладает ограниченными мощностями в производстве товара
Стратегия конкуренции «низких цен»
Заключается в установлении цен на более низком уровне в сравнении с ключевыми конкурентами. Стратегия нацелена на достижение высокого объема продаж, который компенсирует низкую норму прибыли. Стратегия низких цен используется, когда компания стремиться расширить существующий рынок и привлечь потребителей, чувствительных к цене; увеличить количество пробных покупок и общий объем продаж; защититься от конкурентов; сохранить положение в отрасли на фоне общего снижения рыночных цен; сформировать барьеры входа (в виде низкой цены) для новых игроков.
Условия для использования «низких цен»
Для использования маркетинговой стратегии низких цен важно соблюдать следующие условия:
- чувствительность спроса к цене
- наличие конкурентного преимущества в достижении низких затрат
- наличие производственных мощностей для обеспечения спроса: вызванного низкими ценами
- возможность донести до аудитории ценовое преимущество
- низкая цена — основа позиционирования продукта
- товар компании не имеет других значимых преимуществ в сравнении с конкурентами
- товар компании обладает более низкой силой бренда в сравнении с конкурентами (низкая осведомленность, низкий уровень потребления продукта)
- отрасль, в которой работает компания, стагнирует
- товар компании не нуждается в рекламе для формирования пробной покупки
Стратегия паритетного ценообразования
Стратегия паритетного ценообразования также носит название «стратегия текущих цен». Заключается в установлении цены на уровне или близко к уровню ключевых конкурентов. Существует 3 ситуации, при которых маркетинговая стратегия паритетных цен является эффективной. Во-первых, когда товар компании находится на этапе зрелости своего жизненного цикла. Во-вторых, в случае существования сильного лидера рынка, диктующего уровень цен на товар. В такой ситуации остальные компании отрасли просто следят за действиями лидера и устанавливают цены на свои товары и услуги сопоставимые с ним.
В-третьих, когда на рынке существует малая дифференциация, а значит все товары являются друг другу заменителями. Если одна компания поднимает цен, спрос переключается на конкурентов с более низкими ценами. Если одна компания снижает цены, другие компании вынуждены понижать цену в ответ. Такие действия не выгодны ни одному из игроков, так как они ведут к ценовым войнам и снижению прибыли в отрасли в целом.
Позиционирование бренда. Как выбрать стратегию позиционирования бренда
Хуже всего продается продукт, который ориентирован “на всех” и одновременно ни на кого. Чтобы завоевать место на рынке и создать о себе уникальное представление в сознании потребителей, нужно сформировать четкое позиционирование бренда. Так вы посылаете клиенту сигнал – кто вы, что означает ваш бренд, какая ваша репутация, определяете место, которое будете занимать в сознании покупателей на рынке с другими продуктами.
Что такое позиционирование бренда
Позиционирование товара и бренда – разработка конкретного образа компании, который транслирует ценности, преимущества ее предложения и запоминается потребителем в связке с конкретной задачей. На современном рынке товаров и услуг пользователю легко растеряться, если не “фильтровать” поступающие к нему предложения. Продукты без позиционирования неосознанно попадают в большую группу неизвестных и непонятных предложений, к которой покупатель обратится в последнюю очередь. А скорее всего – он будет выбирать продукт с позиционированием, которое строится на важных для него свойствах и критериях.
Правильное позиционирование бренда позволяет:
- сформировать у аудитории четкое и понятное восприятие компании;
- создать нужные ассоциации и триггеры, чтобы потенциальный клиент вовремя вспомнил о продукте;
- говорить с аудиторией о ее проблеме на понятном для нее языке;
- донести основные идеи и ценности бренда, которые разделяют потребители;
- установить прочный контакт и доверие с ЦА;
- отделить свое предложение от аналогичных.
Проще говоря, бренд с четким позиционированием становится заметным на рынке, его сразу понимают, запоминают и долго помнят, а когда возникает необходимость – его покупают.
Виды стратегий позиционирования бренда
Позиционирование – это правильно выстроенный стратегический процесс, который состоит из нескольких этапов. В зависимости от типа продукта, текущей ситуации в рыночном сегменте, позиции конкурентов и возможностей компании, можно выбрать подходящую стратегию вывода бренда.
Позиционирование по потребителю
Стратегия актуальна для выпуска предложений, ориентированных на конкретный сегмент людей. Как правило, их можно выделить по набору параметров или одному индивидуальному свойству, как при настройке таргетированной рекламы. Стратегия подходит для нишевых товаров в линейке или для компаний, выпускающих товар со специфическими свойствами для конкретной группы людей.
В рекламе обычно товар преподносят для конкретного класса людей, а в сюжете фигурируют известные личности, чей образ начинает ассоциироваться с торговой маркой.
Обращаясь к конкретной аудитории, бренд выделяет ее среди других, дает посыл о том, что она уникальна и достойна лучшего.
Конкурентное позиционирование
На любом рынке есть лидер. Если вы планируете заполучить его долю потребителей и переманить их к себе, нужно четко показать, в чем вы лучше конкурента и противопоставить себя ему. Выявите слабое место конкурента, какие потребности покупателей не удовлетворены (качество, сервис, доставка и т.д.) и покажите, что вы в этих критериях лучше или подайте себя с новой для этого рынка позиции.
Позиционирование категории
Разрабатывая инновационный продукт, товар с уникальными свойствами, формируя новый рынок или выводя на старый усовершенствованное решение проблемы потребителей, стоит подать себя в качестве лидера в конкретной товарной категории. Вы преподносите ЦА новый, более комфортный, статусный и выгодный способ справляться со старыми задачами, конечно, с помощью вашего продукта. Тем самым совершенствуя ту или иную категорию.
Позиционирование по выгоде
Бренд показывает, какую выгоду получит потенциальный покупатель при покупке продукта. Сосредотачивает стратегию на том, чтобы донести до аудитории рациональные или эмоциональные мотивы приобретения продукта. В условиях высокой конкуренцией сложно использовать уникальные выгоды, многие компании используют одинаковый бенефит, только сильные запоминаются по критерию выгоды. Поэтому стратегия больше подходит для вывода конкретной группы товаров, для низкоконкурентной среды или формирования нового рынка.
Ценовое позиционирование
Условно, потребители рассматривают товары с точки зрения рационального и эмоционального восприятия, при этом их вовлеченность в выбор может быть высокой и низкой. К примеру, на выбор салфеток для дома или пиццы на ужин покупатель тратит явно меньше времени, чем на подбор кредитной программы ипотеки или драгоценностей. При этом, для выбора одних товаров куда важнее практичный подход, в других же случаях нам помогут внутренние ощущения. В этой схеме и ценовой фактор может быть реализован в одном из трех вариантов:
- дешевые товары – конкурировать низкой ценой выгодно в эконом-сегменте с завышенной стоимостью или ориентируясь на тех, кто не хочет переплачивать, а также, если аудиторию не интересует качество или оно ожидаемое;
- больше за меньшие деньги – упор на акционные предложения;
- больше за большую цену – если аудитория рассчитывает на качество и готова заплатить больше за долговечность, сервис и престиж.
Позиционирование по атрибуту
Для этой стратегии нужно выделить эксклюзивную черту, персонажа и особенные свойства товара, абстрагируясь от конкурентов. Это самая распространенная на сегодня стратегия, и одна из наиболее эффективных для новых брендов.
Позиционирование престижа
Вместе с продуктом, потребитель может купить престиж, роскошь и особое отношение, и готов за это платить. Любая категория товаров может находиться в люксовом сегменте, от косметики и продуктов питания до автомобилей и услуг страхования. При этом, и компания может находиться в премиум-классе, и конкретные группы товаров того или иного бренда могут относиться к нему: бизнес-класс в самолете, органические фрукты и овощи, отборные сорта кофе, одежда из натурального меха и т.д.
Как сформировать устойчивую положительную ассоциацию у целевой аудитории
Для создания сильного позиционирования стоит узнать свою аудиторию, конкурентов, проанализировать свой продукт и сделать такое предложение, которое надолго останется в сердцах потребителей.
Определить текущее позиционирование
Текущая позиция дает представление о том, где мы находимся, какими ресурсами располагаем и куда двигаться дальше. Для этого нужно проанализировать тенденции на вашем рынке, создать портрет целевой аудитории. Далее перейти к оценке позиции своего продукта – узнать, как его сейчас воспринимают, определить ценности, миссию, что отличает вас от других. Для этого можно изучить поведение аудитории в социальных сетях, почитать отзывы, провести опрос – обычно, лояльная аудитория охотно делится своим впечатлением о продукте и ожидает, что к ней прислушаются. А вы таким путем выявите ценные потребительские инсайды по отношению к вашей компании, а также драйверы и барьеры по отношению к вашему товару.
Определите прямых конкурентов
Оценка текущего положения дает не только обратную связь от потребителей, но и выявление конкурентов, которые функционируют в вашей среде и претендуют на интерес вашей аудитории. Кто решает такую же проблему ЦА, что и вы, тем же способом?
Изучите позиционирование конкурентных брендов
Сформулируйте ключевые определения, по которым продвигаются первые игроки на рынке. Для этого используйте отзывы на онлайн-площадках и в аккаунтах бренда, проследите рекламную кампанию, побудьте клиентом этой компании. Это позволит выявить их сильные и слабые места в продукте и сервисе, вывести ключевые офферы для аудитории и использовать эти данные для собственной дифференциации и выбора оптимальной стратегии позиционирования.
Выделите черты уникальности своего бренда
Уникальность бренда – то, чего клиенты не получат больше нигде. Зная рынок, его ключевых игроков, мнение потребителей о вас и конкурентах, вы можете сформулировать тот фундамент, на котором можно смело строить бренд долгие годы, формировать месседжи и тон голоса и выбрать позиционирование на рынке, по которому вас будут идентифицировать. Вот несколько инструментов позиционирования, которые помогут выделить уникальные свойства бренда:
- опирайтесь на те причины, по которым вас уже выбирают;
- создайте абсолютно новую категорию продуктов, на которой будет только ваш товар, и он будет лишен недостатков товаров на текущем рынке;
- опираясь на проблемы целевого рынка, предложите свое уникальное решение и станьте в этом лидером;
- дистанцируйтесь от конкурентов, создав новый образ знакомого всем товара на высококонкурентном рынке;
- станьте номером 2 – противопоставьте себя конкуренту и завоюйте часть его рынка;
- сформируйте для аудитории лучший опыт использования товара;
- дарите новые эмоциональные переживания.
Сформулируйте четкий посыл для вашей целевой аудитории
Чтобы целевые потребители вас услышали и поняли смысл вашего продукта, заявление с позиционированием должно быть правильно сформулировано и донесено до них в нужной форме. Фирменный стиль, слоган, тон коммуникации – эти маркетинговые решения в совокупности и формируют ваш образ в сознании аудитории, ее отношение к вам. Они же помогают общаться с клиентами на одном языке, определяют стиль и подачу контента.
Примеры успешного позиционирования
Vodafone
Оператор мобильной связи направляет фокус на будущее и его предвкушение. Рождает у потенциальных потребителей чувство ожидания чего-то интересного, возбуждения и позитивного отношения, делая упор на эмоциональную выгоду. Основная часть слогана переводится на язык страны, в которой бренд рекламируется, а дополнение Ready? остается в оригинале. В Украине это звучит так: «Майбутнє – захоплююче. Ready?»
Multiplex
СЕО Multiplex Виталий Писаренко говорит следующее о новом образе сети кинотеатров: «Смотри шире на себя, на жизнь, на кинотеатр. Не бойся открывать новые грани в давно знакомом. На этой философии мы будем строить компанию». Поход в кино – это в некотором смысле приключение, новые ощущения и яркие эмоции. Эти символы и передает фирменный стиль и слоган «Дивись ширше», что отсылает нас также к супер-широкому экрану с углом обзора 270 градусов по технологии Screen X.
Karabas
Новый логотип в форме сердца и слоган «Будь у серці подій», принадлежащие сервису официальных билетов, символизируют образ единства и любви, которые переполняют нас на ярких мероприятиях. Такое позиционирование вызывает яркий образ и чувства, а отзыв руководителя Karabas, Максима Плахтия, говорит о долговечности такой подачи: «В ближайшие несколько лет с нами вы точно будете «в <3 подій» – пока это единственное, что я могу сказать наверняка».
Укрпошта
Ребрендинг государственной почтовой службы, который включал новый логотип, слоган, не только привлек внимание общественности, но и заставил многих жителей страны изменить свое отношение к службе. Ведь теперь было сформировано сильное позиционирование, с которым сложно конкурировать, ведь это факт – «Главная почта страны».
Rozetka.ua
Интернет-магазин Rozetka.ua выбрал сложное и, кажется, необъемное направление – продает все и для всех. Несмотря на это, проект действительно дорос до онлайн-гипермаркета и стал самым большим поставщиком вещей разных брендов. Во многом благодаря простому стилю и понятному позиционированию – покупки вещей делают нас счастливее. А если все, что может понадобиться, можно найти в одном месте – это уже триггер, срабатывающий в любой критической ситуации.
Подведем итоги
Разработать позиционирование стоит, когда вы создаете новый продукт или изменяете старый, когда меняется спрос или вас опережают конкуренты. Известный бренд влияет на все сферы бизнеса, от привлечения нужного персонала, который понимает боли потребителей, до крепкого удержания интереса аудитории на рынке. В любом случае, если компания не занимается позиционированием, образ бренда все равно формируется косвенно, и он не всегда такой, как хотелось бы.
Сильное позиционирование бренда позволяет сформировать такую позицию, чтобы отстроиться от конкурентов, привлечь целевую аудиторию, эффективно выстроить с ней коммуникацию и укрепить позицию на рынке.
4.3.1. Ценовое позиционирование бренда. Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»
4.3.1. Ценовое позиционирование бренда
Среди всех конкурентных преимуществ на небрендированном рынке фактор цены является самым весомым. Но это только в том случае, когда мы говорим о рынке, на котором отсутствуют бренды. Положа руку на сердце, мы вынуждены признать, что на рынке розницы имеются только отдельные сильные бренды. Поэтому основная масса игроков предпочитает говорить о низких ценах как об основном факторе позиционирования бренда. В общем-то, это распространенная практика – занизить цены на ряд ключевых позиций и продвигать этот факт в рекламе. Более высокая наценка на прочие продукты, цены на которые потребитель не сравнивает, позволяет покрыть недостаток прибыльности. Но все же это есть хоть и завуалированный, но обман потребителя, который может вызвать его недовольство. Существует немало сетей, которые продвигают более низкие цены, что подчас в целом не соответствует истине. Хорошо ли это, плохо ли это? На наш взгляд, в данном аспекте нужно быть более честным с покупателем. Тот, кто захочет, все равно будет искать более дешевое предложение и найдет его. А магазин или сеть останутся с размытым имиджем.
Попытки привлечь разные социальные слои и группы практикуются особенно широко крупными форматами – гипермаркетами и моллами, но есть ли в этом смысл? Эти попытки продавать всем рано или поздно скажутся негативно. Ведь пытаться продать всем, значит, не продавать толком никому. Любой бренд должен быть нацелен на свою аудиторию и не предпринимать телодвижений в сторону других, особенно малообеспеченных групп, так как этим можно отпугнуть более денежную публику. Если гипермаркет располагается на выезде из города и его основные покупатели – обладатели загородной недвижимости, работающие в городе и проживающие вне его пределов, то какой смысл привлекать пенсионеров, живущих по соседству? Особенно если учесть, что жители близлежащих домов в любом случае станут клиентами гипермаркета. Из тех, кто не будет искать все более дешевое, естественно. Ценовое позиционирование должно быть адекватным, а не самым низким. И заявляемая в рекламе ценовая политика должна быть реальной.
Гипермаркет не должен быть самым дешевым магазином в округе. Наверное, он не должен быть и ненормально дорогим, ведь фактор цены все-таки важен. Но мы не зря привели ранее ситуативные модели и способы действия в их рамках. Тот, кто хочет сделать нечто просто и дешево, всегда найдет что-то дешевле. Но тот, кто хочет действовать надлежащим образом, готов и платить за качество. А формирование имиджа заставит его это делать не от безысходности, а вполне добровольно.
Но это лирика. В реальности ценовое позиционирование является весьма существенным фактором, выделяющим отдельную торговую точку или сеть из ряда себе подобных. И не пользоваться случаем дистанцироваться от конкурентов – просто неразумно. Какой смысл быть как все, когда нужно быть уникальным? Главное, чтобы этот аспект уникальности – ценовое позиционирование соответствовал представлениям целевой группы. Ведь часто только за счет ценового позиционирования торговая сеть или отдельный магазин уже получают некоторые ассоциации. Ценовое позиционирование магазина очень часто само по себе уже может вызвать соответствующее отношение к торговой точке как к «магазину для богатых» или «магазину для нищих». Но так как мы говорим о спланированной работе, то аудитория не должна самопроизвольно присваивать какие-то оценки. Они должны быть запрограммированными.
Ценовая политика и ценовое позиционирование должны исходить из понимания аудитории, ее доходов, принадлежности к социальной группе и прочих данных. И, естественно, – из личностной ценности вектора бренда. Как это определить – мы уже рассказали. А вот как эту аудиторию привлечь – уже другой вопрос. Но на него мы тоже ответим.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.Читать книгу целиком
Поделитесь на страничкеСледующая глава >
Ценовая сегментация рынка: готовый пример — PowerBranding.ru
Определение границ основных ценовых сегментов на рынке, а также понимание мотивов покупки и необходимых свойств товара в зависимости от его цены — являются неотъемлемой частью маркетинговой стратегии компании. О том, как провести ценовое сегментирование рынка правильно, как описать полученные сегменты и какие сделать выводы — читайте в нашей статье.
Неужели цена так важна?
Внимание к цене товара должно уделяться в компании постоянно. Регулярный мониторинг и уточнение ценового позиционирования практически всегда приводят к росту продаж продукта. Правильная цена помогает подчеркнуть качество товара, помогает покупателю продемонстрировать свой социальный статус окружающим, может стимулировать пробные покупки и придавать товару исключительную привлекательность.
Именно из-за такой силы влияния на покупку ценовая сегментация рынка становится важным пунктом любого маркетингового плана. Но из-за своей важности данный процесс не стал сложным, наоборот существует мировая отработанная практика ценового сегментирования рынка, которая помогает определить, описать и оценить размер каждого сегмента.
Какими бывают сегменты?
В обще мировой практике выделяют 4 типа ценовых сегментов:
- низко-ценовой сегмент или сегмент эконом предложений (low-priced)
- средне-ценовой сегмент (middle-priced)
- высоко-ценовой сегмент (high-priced)
- премиум сегмент (luxury)
Каждый ценовой сегмент имеет свои характеристики и может быть описан по следующим параметрам: потребительские ожидания по качеству товара, реальные характеристики товаров в сегменте, торговые марки, представленность в торговых точках, чувствительность потребителей к цене, мотивация и вовлеченность в покупку.
Описание низко-ценового сегмента рынка
Цены на товары низко-ценового сегмента находятся на уровне ниже средней розничной цены по рынку. В сегменте представлены товары с базовыми характеристиками и минимальным функционалом. Потребитель не ожидает от продуктов низко-ценового сегмента сверхсвойств и высокого результата, только фактическое выполнение заявленных обещаний. Супер-свойства, предлагаемые товарами сегмента, часто воспринимаются покупателем как обман.
В сегменте представлены известные бренды с 1-2 флагманскими поддерживаемыми продуктами и много местных (локальных) производителей с расширенным ассортиментом. Низко-ценовой сегмент характеризуется высокой чувствительностью к цене. Это означает, что любое повышение цен влечет за собой переключение на более выгодные предложения конкурентов. Реклама товаров в таком сегменте обычно направлена на повышение знания о товаре для формирования доверия к продукту компании.
Описание средне-ценового сегмента рынка
Уровень цен товаров средне-ценового сегмента находится на уровне средней цены по рынку. В таком сегменте уже можно увидеть товары, обладающие дополнительным функционалом и свойствами, в интересной упаковке, с интереснами вкусами, видами и т.д. Данный сегмент обычно имеет самый высокий уровень дифференциации продуктов. Потребитель ожидает от продукта средне-ценового сегмента точного выполнения заявленных обещаний.
В средне-ценовом сегменте обычно сильны крупные игроки рынка, часто можно встретить много международных брендов. Чувствительность к цене в данном сегменте есть, но ее можно снижать с помощью создания образа уникального продукта и формирования долгосрочной лояльности к бренду. Основная рекламная поддержка сегмента направлена на построение знания товара и описание конкурентных преимуществ компании.
Описание высоко-ценового сегмента рынка
Уровень цен товаров высоко-ценового сегмента выше средней цены по рынку. В таком сегменте обычно представлены товары, стремящиеся зарекомендовать себя в образе «специалистов и экспертов» рынка. Часто в высоко-ценовом сегменте присутствуют специализированные торговые марки с ограниченным ассортиментом. Потребитель ожидает от продукта высоко-ценового сегмента сверх выполнение заявленных обещаний, высокую эффективность, сервис и качество.
Высоко-ценовой сегмент — ниша не для лидеров рынка. В нем обычно представлены компании местных производителей или международные марки, применяющие стратегию лидерства в нише. Наиболее выгодным данный сегмент является для брендов-специалистов на решении одной конкретной потребности покупателя.
Чувствительность к цене в данном сегменте незначительна. Основная рекламная поддержка сегмента направлена на формирование лояльности к товару, на рекомендации и построении правильного имиджа продукта.
Сегмент премиум класса
Уровень цен товаров премиум или luxury сегмента значимо выше средней цены по рынку. В таком сегменте обычно представлены товары, которые способны подчеркнуть высокий социальный статус и особый имидж покупателя. Потребитель ожидает от продукта премиум сегмента не только высокого качества и исполнения всех желаний, но и признания, индивидуального подхода. В премиум сегменте присутствуют бренды, которые нельзя встретить в других ценовых сегментах рынка.
Чувствительность к цене в данном сегменте отсутствует. Основная рекламная поддержка сегмента направлена на формирование лояльности к товару, вовлечение покупателя в продукт, создание «культа товара».
Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered byЧитайте также: самые распространенные стратеги ценообразования для товаров разной новизны и качества
Репозиционирование или перепозиционирование бренда — PowerBranding.ru
Репозиционирование (перепозиционирование или ребрендинг) – процесс изменения статуса бренда в окружении конкурирующих товаров. Процесс репозиционирования торговой марки запускается в ответ на изменения рынка или по причине недостижения маркетинговых целей бренда и затрагивает изменение элементов маркетинг — микса продукта.
7 основных причин репозиционирования товара
Репозиционирование товара — это очень серьезный процесс, такак как в большинстве случаев он перечеркивает все инвестиции в продвижение товара, сделанные в прошлом и может привести к значимому снижению продаж. Поэтому первым шагом необходимо перепроверить: действительно ли ситуация настолько серьезна, что требуется ребрендинг. В мировой практике выделяют семь основных причин запуска репозонирования продукта. Рассмотрим каждую причину подробно.
Плохой и несоответствующий имидж
Плохой, тусклый, устаревший или несоответствующий имидж должен быть 100% изменен для обеспечения роста компании. Иногда возникают ситуации, когда у потребителя возникают негативные ассоциации с товаром, которые невозможно устранить обычной рекламной кампанией или работой с обратной связью. В таком случае негативные ассоциации становятся частью имиджа продукта, и устранить их становиться возможным только репозиционировав товар.
Расплывчатый и неясный имидж
Другой причиной репозиционирования торговой марки является равнодушие целевой аудитории к бренду, которое является следствием размытого имиджа, расплывчатого представления о преимуществах товара и отсутствия четких устойчивых говорящих образов. Часто такая ситуация возникает при отсутствии рекламной поддержки у сложно функционального товара. Позиционирование продукта просто не воспринимается потребителем, и каким бы оно хорошим, уникальным и интересным не было его следует упростить, изменить и подстроить под существующий уровень поддержки товара.
Отличие данной причины от первой в следующем: плохой и тусклый имидж означают, что товар имеет четкие образы и ассоциации, которые не соответствуют целевым; а расплывчатый имидж означает, что товар не имеет никаких устойчивых образов.
Изменение целевой аудитории, ее нужд и потребностей
Репозиционирование может стать необходимостью, когда текущая целевая аудитория больше не приносит доход или резко изменила свои предпочтения и вкусы (например, в связи с новыми модными тенденциями, в связи с экономической нестабильностью и пр).
Изменение целевой аудитории может потребовать от нового позиционирования удовлетворения новых потребностей, предоставление совершенно новых выгод, построение новых образов и ассоциаций. Радикальность изменений будет зависеть от близости старого и нового сегмента.
Изменение стратегии компании
Может возникнуть ситуация, когда компания будет вынуждена изменить направление своей деятельности в силу разных причин. Смена собственников, руководства, потеря или приобретение уникальных технологий, приобретение новых инвестиций и другие внутренние факторы – могут быть стимулом к изменению направления развития бизнеса, а значит и всех брендов, управляемых бизнесом.
Изменение позиционирование конкурентов или появление новых игроков
В результате ожесточенной конкурентной борьбы может возникнуть ситуация, когда конкурент полностью скопирует образ вашего товара или настолько приблизится к имиджу продукта, что дифференциация для обычного потребителя станет едва заметной. Такие действия вынуждают изменять позиционирование продукта для формирования долгосрочной стабильности.
Форс-мажорное обстоятельство
Иногда возникают ситуации, которые значимо вредят имиджу марки и почти не зависят от решений и действий бренд-менеджеров. Одно из решений при возникновении губительных для имиджа форс-мажорных обстоятельств — сменить позиционирование товара.
Повторное открытие утраченных ценностей
Когда марка достигает пика своего развития и рост ее продаж замедляется, а иногда и начинает снижаться, можно обратиться к стратегиям, обеспечивающим успех марки в прошлом. В таком случае репозиционирование будет проходить наиболее безболезненно и основываться на наследственных ценностях бренда. Такой подход может быть весьма эффективным в случае, когда конкуренты слишком молоды, а целевая аудитория испытывает потребность в ностальгии.
Важно помнить
Репозиционирование являетcя неотъемлемой частью развития марки и должно хорошо вписываться в долгосрочную маркетинговую стратегию. Репозиционирование происходит в результате изменения рынка или невозможности достижения маркетинговых целей по бренду, оно полностью изменяет индивидуальность марки, требует изменения восприятия и рекламного бюджета на коммуникацию изменений. В противном случае этот процесс будет пустой тратой времени – вы только запутаете потребителя.
Репозиционирование не делается за 5 минут, это длительный процесс и он будет проходить до тех пор, пока вся сбытовая сеть не обновит изменившийся товар, пока у всех потребителей новый товар не появится на полке, пока новые образы не превратятся в устойчивые ассоциации. Есть ли у Вас столько времени или же Вам просто хочется что-то изменить?
Необходимо помнить, что суть репозиционирования заключается либо в увеличении ценности товара, либо в изменении целевой аудитории. Если такой цели не стоит — необходимо ли репозиционировать Ваш товар или услугу?
О том, как правильно проводить репозиционирование товара читайте в нашей статье «Репозиционирование продукта на 5+!». Из статьи вы узнаете о трех шагах успешного ребрендинга продукта и о том, зачем и как правильно использовать подход промежуточного позиционирования торговой марки.
Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered byПозиционирование цена-качество — Энциклопедия по экономике
| Рис. 10.6. Карта позиционирования цена—качество |  |
Позиционирование по соотношению цена/качество использование цены как показателя качества, с его повышением, выраженным в [c.377]
Данная схема предполагает, что конкуренция между уровнями позиционирования отсутствует, соперничество разворачивается в пределах каждой группы. Однако нередко возникает конкуренция между сегментами цена-качество . На рис. 17.1 представлены девять возможных стратегий в координатах цена-качество . Стратегии 1, 5 и 9 могут реализовываться одновременно на одном и том же рынке, когда одна компания предлагает продукцию высокого качества по высокой цене, другая — среднее качество по средней цене, а третья работает с изделиями низкого качества по низким ценам. Все три конкурента могут сосуществовать до тех пор, пока рынок имеет три группы покупателей ориентирующихся на качество, на цену и на оба фактора вместе. Стратегии позиционирования 2, 3 и 6 представляют способы атаки диагональных позиций. Девиз стратегии 2 гласит Наше изделие имеет такое же высокое качество, как и продукция конкурента 1, но наши цены значительно привлекательнее . Приверженцы стратегии 3 предлагают еще большую экономию. Возможно, им удастся убедить ориентированных на качество потребителей сэкономить (если только изделие сектора 1 не обладает особой привлекательностью для снобов). [c.561]
Ж,3 Позиционирование. Построить карту позиционирования продуктов по параметрам цена-качество продукт по выбору. [c.30]
Прежде всего компания должна принять решение о позиционировании рыночного предложения. Чем более четко определены задачи компании, тем легче установить цену. Обычно компания преследует одну из следующих основных задач выживание, максимальная текущая прибыль, максимальные текущие доходы, максимальный рост объема продаж, максимальный охват рынка или лидерство по показателям цена-качество . [c.466]
В самом упрощенном понимании для того чтобы занимать положение на рынке (или просто рассуждать об этом), необходимо иметь карту-схему рыночного позиционирования. Необходимо быть внимательными по отношению к использованию данного понятия и проводить разграничение между понятиями карта и территория . Карты могут различаться на простейшие, рассматривающие соотношение цена/качество, и многофакторные, изучающие отношение потребителей. [c.244]
Ситуационный анализ должен включать в себя анализ занимаемой продуктом доли рынка, тех ценных качеств, которые у продукта уже есть (если это уже укрепившаяся на рынке марка), ценных качеств конкурирующих продуктов, тенденции их развития и причины этих тенденций. Следует также выяснить, какие сегменты рынка больше всего подходят для позиционирования марки и доля каких конкурентов может увеличиться в этих сегментах. Составитель плана должен знать сильные и слабые стороны (финансовую, производственную, рыночную) разных конкурирующих компаний, историю целей и действий конкурентов в рассматриваемой категории продукции. Например, станут ли ваши конкуренты рекламировать преимущества своей марки после того, как вы уже сделали это для своей марки Если да, то потраченные вами на рекламу деньги не пропали даром, так как лишают конкурентов их преимуществ. [c.50]
Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании. Стратегия может быть задумана и осуществлена путем разнообразного использования атрибутов, конкуренции, специфического применения, типов потребителей или характеристик класса продукта. Каждый по-разному подходит к развитию стратегии позиционирования, хотя окончательная цель одна для всех — развитие или укрепление определенного образа торговой марки в сознании аудитории. Представлено семь подходов к стратегии позиционирования 1) использование характеристик продукта или выгоды потребителя, 2) подход «цена — качество», 3) подход «использования или применения», 4) подход «пользователь продукта», 5) подход «класс продукта», 6) подход «культурный символ», 7) «конкурентный» подход. [c.193]
Характеристика продукта цена—качество настолько полезна и распространена, что следует рассмотреть ее отдельно. Во многих товарных категориях существуют торговые марки, предлагающие больше услуг, особенностей, эффективностей. Производители таких торговых марок назначают высокую цену, частично чтобы покрыть высокие расходы, и частично, чтобы доказать высокое качество. И наоборот, в той же категории продукта обычно есть другие торговые марки, которые привлекают потребителей ценой, хотя они пытаются представить наличие сопоставимого или, по крайней мере, адекватного качества. Во многих товарных категориях проблема цена-качество настолько важна, что требует внимания при любом принятии решения о позиционировании. [c.194]
Позиционирование по качеству очень распространено на промышленном рынке и особенно эффективно, когда фирма предлагает потребителю более высокое качество товара при цене аналогичной ценам конкурентов. Это позволяет фирме иметь более высокую часть рынка, которая ведет к увеличению прибылей. Увеличение же объемов продаж дает возможность снизить цены или быть лидером на рынке по издержкам. [c.176]
Рассмотрим позиционирование автомобилей по шкале цена — качество (рис. 1.13). [c.36]
| Рис. 1.13. Позиционирование автомобилей по шкале цена — качество |  |
Предположим, однако, что, по мнению руководства, потенциальная прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма возьмется за выпуск маленьких быстроходных машин, конкурирующих с изделиями производителя А . В этом случае фирме необходимо будет изучить снегоход конкурента А и найти способ дифференцировать свое предложение в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики. [c.278]
При разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара. Качество-это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям. [c.297]
Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов. [c.364]
Установление цены на товар-это процесс, состоящий из шести этапов. 1. Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара. 2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой. 3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства. 4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара. 5. Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования средние издержки плюс прибыль анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли установление цены на основе ощущаемой ценности товара установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основе закрытых торгов. 6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами. [c.374]
Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. На рис. 65 представлено девять вариантов стратегии возможного качественно-ценового позиционирования. Если существующий лидер рынка занимает положение № 1, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене, фирма-новичок, возможно, предпочтет одну из остальных стратегий. Она может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (позиция № 2), может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция № 5) и т. д. Фирма-новичок должна изучить размеры и темпы, роста рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конкретных конкурентов в рамках каждой из них. [c.379]
Позиционирование сегмента спроса. Ценность товара . Кривая спроса. Матрица потребителя соотношение цены и ценности товара. Алгоритм оценки цены уровень цены, эффективность системы скидок, варианты оплаты, период оплаты. Алгоритм оценки ценности товара качество, функциональность, надежность, гарантия, уровень продажного и послепродажного сервиса, репутация (престижность), основные варианты сочетаний цены и ценности товара купил — выбросил — забыл , дешевый, но хороший , ловушка для дураков , мечта жизни . [c.389]
Позиционирование будет успешным тогда, когда целевые покупатели начнут воспринимать продукт как средство удовлетворения своих желаний и ожиданий. Таким образом, позиция продукта связана с атрибутами, которые приписывают ему эти покупатели, такими как репутация в обществе, качество, ценность, цена, тип пользователей продукта, сильные и слабые характеристики и прочие необычные и запоминающиеся свойства, которыми он может обладать. [c.31]
Предположим, что компания определила для себя четыре показателя для позиционирования технология, стоимость, качество и сервис (табл. 10.3 . У нее есть один крупный конкурент. По 10-балльной шкале обе компании заслуживают оценки 8 по технологии производства, а значит, обладают хорошим технологическим уровнем. Компания вряд ли сможет значительно улучшить свои конкурентные позиции, совершенствуя технологию, особенно учитывая стоимость этого процесса. Конкурент имеет лучший показатель по стоимости продукции (8 против 6), что может ощутимо сказаться на нашей компании, если рынок станет более чувствительным к ценам. Компания предлагает лучшее качество, чем ее конкурент (оценки 8 и 6 соответственно). Наконец, уровень сервиса обеих компаний ниже среднего. [c.374]
Необходимость первоначального установления цены возникает в тот период, когда компания разрабатывает или приобретает новое изделие, направляет продукцию через новые каналы распределения или представляет ее на новой территории, а также когда она предлагает свои услуги по выполнению подрядных работ. В этом случае компания должна принять решение о позиционировании товара по показателям качества и цены. Обычно выделяют семь уровней позиционирования (табл. 17.1). [c.561]
Стратегии позиционирования 4, 7 и 8 характеризуются завышением цены изделия по отношению к его качеству, что может привести к претензиям покупателей и распространению дурной славы о такой компании. Профессиональные субъекты рынка должны избегать таких стратегий. [c.562]
Все большее число компаний при расчете цены исходит из ощущаемой ценности товара, когда в качестве ключевого фактора ценообразования рассматриваются не издержки продавца, а восприятие товара покупателем. Для формирования в сознании потребителя представления о ценности товара используются неценовые элементы маркетинга-микс. Ценообразование на основе ощущаемой ценности товара хорошо увязывается с его позиционированием. Компания разрабатывает концепцию товара с запланированными качеством и ценой для конкретного целевого рынка. Затем менеджеры оценивают объем продукции, который предполагается продать по этой цене. Оценка задает необходимую мощность завода, размеры инвестиций и себестоимость единицы продукции. После этого рассчитывается, принесет ли это изделие достаточную прибыль при запланированной цене и себестоимости. В случае положительного ответа компания продолжает разработку изделия. [c.575]
После завершения этапа позиционирования, используя результаты маркетинговых исследований, рекомендуется провести предварительную оценку конкурентоспособности (по показателям качества, без учета цены) разрабатываемого товара по сравнению с имеющимися и потенциальными конкурентами. Особенно это необходимо при создании ординарной инновации. Это связано с тем, что адекватная предварительная оценка конкурентоспособности позволит выяснить, действительно ли свойства разрабатываемого товара будут соответствовать желаниям целевого рынка больше, чем уже существующие или планируемые к выпуску конкурентами. [c.40]
Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром в принятии решения о покупке. Определяющими факторами могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара. [c.120]
В бизнес-планировании позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик, например, функции качество — цена для товаров конку- [c.120]
Установление цены на новый товар-имитатор. Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. Обычно выделяют три уровня цены и три уровня качества. Сочетания образуют девять вариантов стратегии (таблица 2.35). Выбор определяется путем изучения девяти соответствующих сегментов рынка и конкурентов. [c.192]Дальнейшая конкретизация группы приоритетных конкурентов продолжается по критерию сходства используемых ими рыночных стратегий — скажем, по качеству и цене. Обычно в отрасли можно выделить конкурентов, принадлежащих к одной стратегической группе, т.е. придерживающихся одинаковых или схожих стратегий. Очевидно, что сильнее конкурируют компании, выпускающие сходные по качеству продукты, реализуемые по близким ценам (об этом речь пойдет в разделе о позиционировании товара). Сказанное не означает, что различные стратегические группы не конкурируют друг с другом. [c.243]
На рис. 10.6 представлена карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам цена (горизонтальная ось) и качество (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы означают названия конкурирующих продуктов. Знак вопроса характеризует возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента, исходя из анализа позиции на соответствующем рынке продуктов других фирм. Данный выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере — продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене). [c.275]
Позиционирование, осуществляемое по двум показателям качество—цена, рекомендуется проводить в следующей последовательности [c.275]
Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличать ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке — уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и т.п. [c.276]
Позиционирование по соотношению цена/качество. В данном случае продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага. Например, Bus h Gardens может позиционировать себя как парк, в котором потребитель получает наибольшие выгоды за те же деньги (в противовес позиционированию высокое качество/высокая цена или самые низкие цены ). [c.374]
В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу материальных стратегий репозиционирования относится выпуск продукта новой марки и/или изменение существующей марки (цена, качество и т.д.). Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования. В их число входят изменение мнения потребителей о марке, изменение мнения потребителей о марках конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов ( Вольво повысила важность атрибута безопасности автомобилей при их выборе), введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов (разработка стирального порошка без запаха), нахождение новых рыночных сегментов (создание чрезвычайно дорогих, супермодных, полностью готовых мужских костюмов). [c.278]
Соотношение «цена-качество». Этот подход к позиционированию основан на предоставлении потребительской ценности за счет продажи качественных товаров по низким ценам. Sainsbury s, ведущая сеть супермаркетов в Великобритании, решила воспользоваться этой стратегией позиционирования, применив следующий рекламный слоган «Качественные товары в Sainsbury s стоят дешевле». Компания Honeywell, выпускающая товары для промышленности, воспользовалась аналогичной стратегией позиционирования, рекламируя свои управляющие клапаны как «Возможность сэкономить фунт стерлингов, заработав фунт дополнительных преимуществ». [c.327]
Для эффектного и эффективного появления товара на рынке необходимо принять следующие решения разработать мультиатрибутивную модель товара определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего в координатах цена-качество определить планируемую относительную полезность товара по сравнению с аналогами или заменителями оценить фазу жизни товара по отношению к другим технологиям, провести позиционирование товара или марки и т.д. Также важной частью выведения товара на рынок является формирование цены на продукцию, которое происходит одновременно несколькими параллельными путями, чтобы в последующий момент принять окончательное решение о размере цены на конкретный товар. С помощью установления цены на товар предприятие может решать следующие цели захватить намеченную долю рынка, увеличить спрос на продукцию, максимизировать текущую прибыль, максимизировать оборот, установить ценовые барьеры для новых конкурентов. Завершающим этапом ценооб- разования является разработка ценовой политики исходя из ближайших задач предприятия. [c.117]
Позиционирование по соотношению цена/качество. В данном случае продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага за наименьшую плату. Например, Bus h Gardens может позиционироваться как парк, в котором потребитель получает наибольшие выгоды за те же деньги. [c.321]
Позиционирование компании в основном базируется на комбинации цена—качество и в большей степени на предложении дополнительных услуг. Позиция низких цен преимущественно нацелена на клиентов со скромными доходами. Позиционирование недорогой покупки , бюджета , экономичности и суперэкономичности , типично, но не всегда, указывает на низкое качество товара по сниженным ценам. Позиции более высокого качества ассоциируются (обычно, но не всегда) с высокими ценами и престижным сектором рынка. Завышенная цена может быть использована как сигнал для идентификации высокого качества товара. Позиционирование дополнительных услуг фокусируется на менее осязаемых аспектах, на обслуживании при выборе товара, доставке, использовании и послепродажном обслуживании — как средствах дифференциации предложения для потребителей с различным спросом. [c.291]
Позиционирование по соотношению «цена-качество». В этом случае апелляция идет к рациональной составляющей мышления человека. Целью рекламы является доведение до сознания человека преимуществ марки по соотношению цены и качества. Например, в свое время украинская компания New Wind рекламировала, таким образом, собираемые и продаваемые в собственной сети магазинов марки импортной техники. [c.174]
В процессе основания и консолидации предприятия управляющие согласовали важные, с их точки зрения, вопросы стратегии компании Prints. Наряду с подробными планами выручки по отдельным продуктовым группам были разработаны стратегическое позиционирование предприятия, а также основные стратегические направления на ближайшие годы. Частично были также запланированы ответственные лица, сроки и бюджеты. С точки зрения наших клиентов, мы самый привлекательный партнер по воспроизведению документов на основе оптического распознания. Наши преимущества — это инновации, высокое качество и предложение решений с наилучшим соотношением цена/качество. В отношении увеличения стоимости предоставляемых в наше распоряжение средств мы лидеры отрасли . [c.165]
Предположим, Элен Кертис не в состоянии воспользоваться открывшейся возможностью, а принимает решение угнаться за тайленолом. Фирма может позиционировать свою марку как товар класса Кадиллак , заявив, что его эффективность выше, чем у тайленола, и установив на него более высокую цену. Или же она может избрать в качестве основы для позиционирования своего товара любое из множества его свойств, которые, по мнению достаточно большого числа потребителей, являются важными, желанными и в недостаточной мере присутствуют в марках конкурентов. [c.95]
И в этот момент специалисты Хьюблин разработали четвертую стратегию, которая оказалась блистательной. Фирма повысила цены на. Смирновскую на доллар за бутылку А в качестве конкурента водке Вольфшмидт предложила рынку водку новой марки- Рельска . Одновременно она выпустила и еще одну марку водки — Попов — по цене ниже цены водки Вольфшмидт . В рамках стратегии товарного ассортимента Смирновская оказалась позиционированной как элитарная, а Вольфшмидт -как рядовая марка водки. Искусный маневр фирмы Хьюблин позволил ей значительно увеличить свои общие прибыли. [c.377]
Стратегия IKEA строится на том, что покупатель берет на себя работы, которые традиционно выполнялись производителем и продавцом, такие, как сборка и доставка домой мебели. За это ему обещают низкие цены. Частью такой стратегии является позиционирование предприятий IKEA не как традиционных магазинов, а в качестве пункта загородной прогулки. Для этого магазины IKEA имеют детские коляски, возможности по уходу за ребенком, игровые площадки, кресла на колесах для инвалидов и пожилых людей, а также заведения, в которых можно пообедать. [c.69]