Для чего нужны ответы на вопросы

Как говорится, без хорошего ТЗ вы получите ХЗ. Понять, что хочет клиент, иногда невероятно сложно, особенно если он не владеет профессиональным языком. В итоге исполнитель может получить результат в виде фразы: «Это не то, что мы заказывали, переделайте». Кто виноват в этом? Обе стороны: и клиент, и разработчик. Одна сторона не предоставила исчерпывающую информацию и не смогла доступно объяснить пожелания, другая не отдала ему на заполнение маркетинговый бриф. А мысли друг друга читать могут пока только герои фантастических романов. Поэтому необходимо использовать опросник, который помогает экономить время, собирать максимум информации, сохранять хорошие отношения между сторонами и беречь нервную систему.

В чем сила, бриф?

Итак, документ-опросник помогает оперативно решить следующие задачи:

• Раскладывает проект «по полочкам».
• Вводит в работу всех участников процесса (например, при разработке сайта отдельно можно поставить задачу для дизайнера, HTML-верстальщика и программиста).
• Выделяет важную информацию для решения задачи.
• Фильтрует не ваших заказчиков (неадекваты, неопределившиеся с требованиями и т. п.).
• Синхронизирует требования клиента и ожидаемые результаты.

Преимущества использования опросника исполнителем

• Минимум времени. Обычно обсуждение проекта происходит устно. При этом разработчик может не до конца уловить или услышать все пожелания клиента. Затем работа продолжается в электронной переписке, но на это уходят дни и даже недели. Затем разработчик долго выискивает ответы на свои вопросы в истории переписки.
• Сведение риска возникновения конфликтов к нулю. Исполнители часто жалуются на неадекватных клиентов, а они, в свою очередь — на таких же исполнителей. Хорошая качественная работа часто возвращается на полную переработку с фразой типа: «Нам не нравится». Бриф в рекламе, при разработке сайтов, проектов, в копирайтинге и т. п. на 90−100% это исключает. Все нюансы и спорные моменты фиксируются в документе с подписями обеих сторон.
• Профессионализм. Предоставление анкеты перед началом работы — индикатор профессионализма исполнителя. Специалист собирает максимум необходимой информации в целях получения такого результата, который будет потом приносить прибыль заказчику.

Полезное для заказчика

Бывает, что клиент не хочет заполнять анкету и говорит: «Ну, вы запишите для себя с моих слов» или «Да что там заполнять — и так все просто и понятно». Как объяснить клиенту, что заполнение анкеты необходимо?

• Гарантия качества. Чем подробнее заказчик опишет все пожелания — тем лучше результат будет им соответствовать.
• Экономия времени. Представьте себе, что работодатель тоже экономит время! Профессиональный работник всегда задает дополнительные вопросы. Лучше уделить несколько минут заполнению анкеты, чем потом отвлекаться на звонки и письма.
• Другой взгляд. Когда постоянно работаешь в одной сфере, сложно посмотреть на знакомую ситуацию другими глазами. При заполнении анкеты бизнесмену-заказчику могут прийти в голову свежие идеи по развитию бизнеса.
• Экономия денег.

Вариант 1. Исполнитель может «встать в позу» и потребовать от заказчика оплату дополнительной работы.

Вариант 2. Если заказчик внес предоплату, получившая ее сторона может отказаться вернуть деньги, т.к. результат не соответствует ожиданиям.

Вариант 3. Рекламная продукция, сайт или текст в будущем не приносят того результата, которого ожидает заказчик. Ему приходится идти к другому профессионалу и снова тратить деньги.

Исполнение заказа через бриф-опросник сводит подобные риски к минимуму. Ожидания клиента документально закреплены и заверены подписями, и если результат не будет соответствовать им, есть возможность предъявить претензии.

Теперь давайте рассмотрим, как правильно составить информативный маркетинговый бриф.

Как разработать бриф

В анкете должны быть учтены два момента: содержательный и технический.
Каждый исполнитель размещает в своем опроснике необходимые для него вопросы. Универсального списка не существует, так как варианты работы слишком разнообразны. Любое сложное задание требует предварительного обсуждения (рекламные акции, разработка веб-ресурсов, копирайтинг, маркетинговые исследования, проектная документация и т. д.)

Основные части опросника

• Информация об организации: наименование, область деятельности, представитель, адрес, сильные стороны и т. п.
• Базовые вопросы: формат будущей работы, стиль подачи, цель проекта и т. п.
• Описание продукта: цветовые решения, стили, объемы и т. п.
• Целевая аудитория: для кого разрабатывается проект, интересы, потребности и т. п.
• Основные конкуренты: список, что нравится, что не нравится.

В каких программах можно составить опросник

Анкета для заказчика отправляется в любой форме. Существует три самых распространенных:

• Таблица, текстовый файл, Word или Гугл-документ.
• Сервис Forms от Гугл.
• Форма отправки на сайте. Для интернет-ресурсов на движке WordPress часто применяют плагины (платные или бесплатные). Программисты иногда создают свои формы силами HTML и PHP.

Никогда не отправляйте вопросы в теле письма. Опросник должен быть только в виде отдельного файла — это подчеркивает ваш профессионализм, опыт и подготовленность к работе. Рассмотрим пример: как следует составить хороший опросник.

Примерный бриф для разработки сайта

1. Название организации.
2. Контактная информация.
3. Название проекта.
4. Желаемые сроки разработки.
5. Желаемая стоимость.
6. Необходима ли регистрация домена.
7. Доменное имя.
8. Необходим ли хостинг.
9. Цели проекта.
10. Целевая аудитория.
11. Интернет-проекты конкурентов: какие нравятся и какие не нравятся.
12. Примерный прототип каждой страницы (как должны размещаться блоки).
13. Цвет фона — светлый или темный.
14. Какие цвета и изображения следует использовать в дизайне.
15. Какие цвета и изображения нельзя использовать в дизайне.
16. Какое впечатление должен создавать веб-ресурс.
17. Необходимость применения флэш-анимации или слайдеров.
18. Структура сайта (меню).
19. Система управления сайтом.
20. Дополнительные модули на сайте (отметить):
    • Форма обратной связи.
    • Обратный звонок.
    • Форум.
    • Личный кабинет.
    • Каталог товаров.
    • Поиск по сайту (сложный, простой).
    • Гостевая книга.
    • Интерактивная карта.
    • Отзывы.
    • Раздел «Статьи».
    • Фотогалерея.
    • И т.д.
21. Необходимо ли в будущем продвижение сайта.
22. Дополнительные пожелания.
23. Подписи сторон.

Дополнительные рекомендации

• Делайте опросник одним из приложений к договору.
• Заказчик обязательно должен утвердить свои ответы.
• Помогайте клиенту в заполнении.

Перед отправкой брифа необходимо грамотно объяснить работодателю важность ответов на все вопросы. Основной довод для заказчика — ответы помогут разработать именно ваш проект. Ведь ни один разработчик самостоятельно не преодолеет все подводные камни, которые встречаются на пути решения любой задачи.

semantica.in

Маркетинговый бриф

Не вдаваясь в литературные вступления, предлагаю сразу начать его составление. При этом прошу сразу учесть, что в зависимости от той задачи, которую вы хотите поставить перед Исполнителем данного брифа, его наполнение будет меняться. Мы приводим всего лишь схему.

Бриф.

1. К кому обращен бриф? То есть должна быть написана либо должность/функция. Либо персональное обращение.
Например:

• Уважаемый Василий Сергеевич!
• В отдел маркетинга компании «ХХХ».
• Руководителю направления развития компании «ХХХ»
• И т.д.

То есть по сути как обычное деловое письмо и его «шапка».

2. Очень краткое вступление, говорящее о том, что это не заявление и не служебная записка.
Данное вступление может иметь вид:

• Заголовок – маркетинговый бриф.
• Вид вступительного абзаца – на основании действующего договора №000 необходимо произвести работы, необходимые для выполнения условий настоящего договора…

Далее собственно идет сам бриф – тех. задание.

3. Описание продукта компании Заказчика.
Под описанием следует понимать:

• Юридическое название компании.
• Торговую марку компании.
• Описание продукта/услуги компании. Описание не только техническое (это обычно мало интересно), а с точки зрения маркетинга. Его потребительские свойства.

4. Описание рынка, на котором работает компания.

• Общерыночная ситуация.
• Ситуация внутри компании.
• Тенденции развития рынка и его стабильность/предсказуемость.
• Описание прямых конкурентов компании заказчика и их преимуществ и недостатков.

5. Целевая аудитория.
Описание ЦА проводится не только по основным измеряемым показателям, таким как: пол, возраст, соц.положение, доход и т.п., но и по таким составляющим как:

• Стереотипы поведения.
• Склонность к той или иной модели покупательского поведения.
• Зависимость от внешних факторов.
• Привязанность к тем или иным торговым маркам.
• И т.д.

6. Содержание задания. Данный пункт может быть расположен как в этом месте, так и на 4.
Здесь содержится то, за что вы в последующем (Исполнитель) получает заработную плату.
Например:

• Разработать этикетку для продукта Заказчика.
• Разработать название.
• Написать сценарий.
• Разработать схему вывода на рынок.
• И т.д.

Так же здесь приводятся исключения, запреты, ссылки на ограничения, приоритеты работы и вся необходимая информация для осуществления работы.

7. Сроки.
Дата начала, дата окончания, даты промежуточных этапов сдачи.

8. Подпись.

При этом стоит отметить особо, что данный бриф является результатом предварительной и порой очень дорогостоящей работы (исследования ЦА, рынков, маркетинговый аудит), а не фантазией руководителя. При необходимости или сомнении в достоверности изложенной информации, можно и нужно запрашивать материалы, на основании которых составлялся полученный вами бриф. Если вы являетесь его составителем, то от того насколько обоснованно вы изложили ту или иную информацию, будет зависеть результат работы. Из данного брифа дальше может формироваться бриф на более мелкие работы для каждого отдельного сотрудника или отдела.

Так же надо помнить, что Заказчик, порой лицо, мало понимающее в маркетинге (так сложилось), но имеющий собственную точку зрения, часто единственно верную, а иногда ту, которая тормозит развитие его собственного бизнеса. Задача Исполнителя сделать то за что платят, и сделать это так, чтобы самому не было стыдно, и тогда Заказчик обратится еще и еще. Если это невозможно, лучше отказаться от работы, чем испортить репутацию, являющуюся основой, в цене на ваш продукт. У вас нет задачи изменить его восприятие мира. Хотя иногда удается, но за это платят отдельно и много.

marketproject.ru

Маркетинг-бриф. Анатомия бренда

Маркетинг-бриф

В мире написаны сотни книг о том, как и какими коммуникациями пользоваться для того, чтобы потребители получили возможность контакта с брендом, и очень мало о том, как именно можно передать заложенную в бренд информацию людям за пределами офиса владельца бренда.

К сожалению, в нашей стране пока не сформировалась прослойка менеджеров, обладающих «встроенными» (т. е. переходящими из поколения в поколение) знаниями о том, как управлять процессом передачи информации о бренде потребителям. Хуже того, активно работающие специалисты не всегда считают нужным уделять достаточное внимание этому этапу развития бренда. Поэтому эта книга и эта ее глава – самое подходящее место, чтобы сообщить: такое невнимание в прямом смысле слова убивает бренд.

Подумайте сами: какой смысл в трате денег, времени и усилий, если после того, как вы сформулировали бренд, другие подрядчики (рекламные агентства, например) выбрасывают ваши документы в мусорное ведро, приговаривая: «Все это очень интересно, но полная ерунда, потому что у нас уже есть для вас гениальное решение». Какова будет цена таким «гениальным решениям», если они основаны не на тщательном анализе потребительского поведения и ожиданий, а на «озарении» арт-директора? Если вы не сможете правильно передать информацию о своем бренде далее по цепочке тем подрядчикам, которые будут представлять новинку рынку, то потеряете все деньги: и затраченные на создание нового продукта, и вложенные в его продвижение. Не слишком ли высокая цена за не особенно сложное знание: как правильно сформулировать задание на продвижение бренда к потребителям?

Тот маркетинг-бриф, которым мы пользуемся в своей работе, содержит четыре основных поля, каждое из которых разделено на подразделы, удобные для заполнения.

1. Статус бренда.

1.1. Какова реальная позиция на рынке по отношению к основным конкурентам? Совпадает ли она с желаемой?

1.2. В чем наш бренд превосходит конкурентов?

1.3. Существуют ли какие-либо компоненты бренда, которые необходимо поддержать или усилить?

2. Маркетинговые цели.

2.1. Какова наша целевая аудитория с точки зрения текущего потребления или возможного будущего?

2.2. Какие основные маркетинговые цели стоят перед брендом (продажи, доля рынка, развитие дистрибуции, цена и пр.)?

2.3. Как можно сформулировать эти цели в терминах рекламы: знание торговой марки, отношение к бренду, поведение целевой аудитории и т. п.?

3. Коммуникационная политика.

3.1. Как реклама наилучшим образом может помочь достичь поставленных целей? Какова предполагаемая роль рекламы, специальные требования, которым она должна отвечать?

3.2. Какова предполагаемая роль (если это планируется использовать) других элементов маркетинг-микс, таких как стимулирование продаж, ивент-маркетинг и пр.?

4. Оценка.

4.1. Как может быть оценен и измерен вклад рекламных усилий в достижение маркетинговых целей?

4.2. Как может быть оценен и измерен вклад остальных элементов маркетинг-микс в достижение маркетинговых целей?

Первый раздел «Статус бренда» должен содержать описание того, каким именно мы видим наш бренд на рынке. Поскольку у вас уже есть опыт описания бренда в других документах, обсуждаемых по ходу этой книги, то общий смысл этого раздела, надеюсь, понятен. Для дополнительной помощи по заполнению этого раздела сформулированы три подвопроса. Вы можете расширить их до такого количества, которое покажется вам полезным с точки зрения полноты описания статуса бренда.

Поскольку мы уверены, что бренд – основа бизнеса любой компании, то и маркетинг фирма должна продумывать с точки зрения формирования собственных маркетинговых задач для каждого бренда. Поэтому следующий раздел – постановка маркетинговых задач. Пункт 2.1 в приведенном выше примере вам уже известен: это описание целевой аудитории бренда. Следующий же пункт надо объяснить подробнее. Как было упомянуто выше, маркетинговые цели очень часто невозможно впрямую связать с финансовыми. Тем более что часто маркетинговые задачи не решаются за один цикл (сезон) продажи товара.

Следующий вопрос «Как эти цели можно сформулировать в терминах рекламы: знание торговой марки, отношение к бренду, поведение целевой аудитории?» – один из самых интересных и сложных вопросов современности.

Задачи, которые нужно ставить перед рекламистами, условно можно разделить на три части:

? что должен увидеть потребитель;

? что он должен думать после контакта с рекламой;

? как часто он должен это делать.

Последняя задача самая простая и относится к медиаобласти (все слова с приставкой «медиа» в современном рекламно-маркетинговом языке обозначают термины, относящиеся к использованию СМИ как носителей рекламы: медиапланирование, медиапоказатели, медиа-баинг). Придя в хорошее рекламное агентство и поставив задачу по охвату и частоте рекламных контактов, вы получите на руки медиаплан, который обеспечит необходимое количество контактов представителей целевой аудитории с рекламой вашего товара.

Первые же две задачи нетривиальны, несмотря на кажущуюся простоту их формулировки. «Что должен увидеть потребитель» не подразумевает разъяснения рекламистам, что именно нужно снять в ролике или нарисовать в макете. Описание ответа на этот вопрос должно воссоздать перед потенциальными партнерами полную картину того, что за бренд мы разработали. Вы должны кратко, но внятно изложить основные положения вашего бренда и то, что хотите передать потребителям.

«Что должен думать после контакта с рекламой» – так же непростой вопрос. Он распадается на два: что потребитель думает сейчас и что должен думать после контакта с рекламой.

Разрабатывая коммуникацию любого рода, мы должны добиваться того, чтобы после контакта с ней потребитель описал свои будущие намерения нужными нам словами. При этом они должны быть простыми, понятными, такими, какими мы мыслим в реальной ситуации: «в принципе интересно», «да, зацепило, надо позвонить и узнать подробнее», «все ясно, пойду куплю». Понимая определенную условность «рационального поведения» покупателей в реальной жизни, о чем уже говорилось, мы тем не менее должны делать все возможное, чтобы как можно точнее описать поведение аудитории до контакта с нашим брендом и после него.

На рисунке 16.1 представлена визуализация процесса изменения отношения потребителя к бренду. Как видно на рисунке, в настоящее время потребители что-то думают о существующих на рынке товарах и, если наш товар уже существует, то и о нем. Мысли могут быть, например, такие: «Я знаю товары A, B, C; в основном, покупаю B, но иногда и остальные. Меня устраивает цена, свойства товара, его основные преимущества. Я не хочу менять свои привычки». Такие мысли приводят к определенным действиям. В данном случае: не покупает ничего кроме A, B или C. Цепочка «думаю – делаю» может быть более сложной (например, мысль «У меня стоит операционная система Windows и набор программ MS Office, и я хочу их поменять, но альтернативы этой операционной системе и этому набору программ нет» и действие «Покупаю новую версию MS Office»), но суть одна и та же: действия потребителя всегда основаны на его мыслях или желаниях.

Рис. 16.1. Процесс изменения отношения к бренду

Рекламное сообщение должно изменить отношение потребителя. Если наш товар не входит в список предпочтений покупателя, следует обратить внимание последнего на товар. Если он входит в этот список, но покупается не так часто, как того хочется производителю, нужно заронить мысль о необходимости увеличить количество походов в магазин. Если покупатель использует товар в ограниченном количестве случаев, ему нужно объяснить, как расширить ситуации использования.

Внимательный читатель понимает, что мы плавно перешли ко второй части раздела, где должен быть описан креативный бриф.

В Приложении приведен шаблон маркетинг-брифа. Заполните его для питьевой воды. Там же находится и заполненный нами бриф. Вы можете сравнить свою версию с нашей.

Читать книгу целиком

Следующая глава >

marketing.wikireading.ru

Как сделать правильный клиентский бриф

Вы — маркетолог-фрилансер или проджект-менеджер интернет-агентства. И вы получили заказ на разработку сайта, коммерческого предложения или презентации. 

Разумеется, здесь не обойтись без погружения в бизнес, поэтому вы просите клиента заполнить бриф, или же просто задаёте ему вопросы. 

У разных специалистов разные брифы, и далеко не все из них направлены на выяснение действительно полезной информации о бизнесе. Так какие нужно задать вопросы, чтобы по-настоящему понять ценность продукта и добиться полных, конкретных ответов? 

Чтобы ответить на этот вопрос, я подготовил свою версию брифа и написал эту статью.

Дело в том, что я занимаюсь разработкой прототипов и текстов посадочных страниц. Поэтому я прекрасно знаю, как тяжело работать, когда количество информации от клиента можно сравнить с крошками от буханки.

Цели, которые я преследовал:

1) Помочь разработчикам задавать правильные вопросы, чтобы действительно понять бизнес и его аудиторию, а также делать это системно, имея на руках готовую типовую анкету;

2) Помочь клиентам давать верные ответы на эти вопросы, чтобы маркетолог разобрался в бизнесе и его аудитории.

Брифы бывают разные

На рынке разработки сайтов есть два типа исполнителей. 

1) Старая школа, и они просят с клиента ТЗ на сайт. Назовём их реализаторы.

В брифе реализаторов вопросы обычно не о бизнесе, а о том, каким должен быть сайт, какие на нём будут страницы и о чём на них писать (тексты тоже должен предоставить заказчик). 

К сожалению, это подходит лишь для тех заказчиков, которые очень хорошо разбираются в интернет-маркетинге и действительно могут предоставить техзадание на сайт, который будет продавать. Но обычно собственник бизнеса в этом не специалист.

2) Вторую группу я назвал стратегами. 

Разница в том, что эти ребята берут на себя маркетинговый этап (включая аналитику сайтов конкурентов) и не просят никаких ТЗ. На основе предоставленной информации они сами решают, что должно быть на сайте, какой будет его структура и как подавать продукт, чтобы сайт собирал максимум целевых заявок.

Соответственно, вопросы в брифе стратегов больше о бизнесе и покупателях клиента. 

Лично я считаю такой подход к упаковке более правильным: клиент разбирается в своей нише, и не он должен решать вопросы, касающиеся маркетинга.

Зачем вообще заполнять этот дурацкий бриф?

Господа клиенты, прекрасно вас понимаю — это занимает немало времени. А сейчас попрошу не падать: это может стать для вас совершенно неожиданным открытием. 

На самом деле ваши ответы помогут погрузиться в бизнес, а от этого во многом зависит продающая способность упаковки. 

Если поконкретнее, то бриф нужен для того, чтобы разобраться в продукте, бизнес-процессах, потребностях покупателей и том, что для них ценно. 

Мой бриф ориентирован в основном на продающий контент, которым я занимаюсь, но также он поможет и в решении других, более масштабных задач.

Вот полный список этих задач:

•  каким должно быть УТП;
•  как преподносить бизнес и что вообще писать в текстах;
•  для структуры сайта: какой должна быть структура (дерево страниц), чтобы покупатель быстро нашёл, что искал, и не заблудился;
•  для структуры самих страниц, какой контент и в какой последовательности размещать на них;
•  какой функционал понадобится на сайте;
•  для SEO и контекстной рекламы: по каким запросам ищут ваш продукт;
•  для комплексного маркетинга: какие каналы для рекламы задействовать и как отстроиться от конкурентов.

Как видите, однажды заполненный бриф здорово пригодится вам в будущем — и не один раз.

«А почему бы вам просто не взять информацию с конкурентов?» — можете сказать вы.

К сожалению, это не прокатит, ведь каждый бизнес индивидуален, и наша с вами задача — эту индивидуальность показать. Если же слизать всё  у конкурентов, то в лучшем случае мы не будем отличаться, а в худшем — еще и создадим у покупателей неверное представление о продукте. 

Вы можете не согласиться, но анкетирование для отдачи от будущей упаковки действительно не менее важно, чем все последующие этапы. Разрабатывать упаковку без погружения — это то же самое, что шить костюм на заказ, не сняв мерок. Авось, и так сойдёт. Уверены, что вам нужно это? 

Две главные проблемы брифов

Уже на этапе заполнения брифа часто возникают две серьёзные проблемы, из-за которых сроки сдачи будут увеличиваться, но главное — получившийся инструмент будет обладать слабой способностью продавать.

Вот эти проблемы:

1) Вопросы в брифе — такие, что по ответам на них нельзя по-настоящему разобраться в бизнесе. Обычно это вопросы о покупателях.

2) Клиент не понимает вопросов и даёт неверные или неполные ответы. И вновь мы не имеем полной картины о бизнесе и о том, как преподнести его.

Именно эти проблемы сподвигли меня написать материал, который вы читаете. 

Обратите внимание: мы не будем рассматривать проблемы того, что клиенты не хотят делиться информацией. Это уже зависит от коммуникативных навыков менеджера, который анкетирует клиента.

Что в нём есть…

Бриф разделён на 5 блоков:

• Задачи и ожидания,
• Ваша компания,
• Ваш продукт,
• Ваши клиенты,
• Файлы.

Разделение задумано специально: чтобы работающий по брифу человек — например, копирайтер — мог без труда понять, где внутри документа найти нужную информацию. Да и клиенту так проще.

Блок «Задачи и ожидания»

Тут вы увидите лишь два вопроса об ожиданиях от упаковки. Они помогут разобраться в ожиданиях клиента, если это не было сделано на этапе продажи. 

Блок «Ваша компания»

Вопросы здесь, как можно догадаться, о компании: название, регионы работы, миссия и ценности, цифры, а также финансовые условия и отличия от конкурентов. 

Вопроса о финансовых условиях, кстати, ни разу в брифах не встречал. Хотя, если по уму, было бы неплохо сразу это выяснить, чтобы потом не отвлекать клиента дополнительными вопросами.

Блок «Ваш продукт»

Здесь вопросы о том, что именно продаёт клиент, какие вообще есть направления (это удобно выяснить заранее, если упаковка планируется под все направления сразу), ценовые сегменты, а также акции и программы лояльности и преимущества. 

В вопрос об этапах взаимодействия с покупателем я решил включить и этапы оплаты. Ведь на сайтах обычно не указывается, когда и сколько должен платить покупатель. На мой взгляд, следовало бы это прописывать — так у покупателя будет больше понимания о происходящем. 

Очень важный вопрос — «Каким образом клиент будет использовать продукт?»

Идея тут в том, что качество многих продуктов (особенно товаров) проявляется не сразу, а лишь при использовании. Ответ на этот вопрос поможет отразить в тексте, какие выгоды при использовании получит покупатель.

К вопросу о гарантиях. На сайтах часто указывается, к примеру, «Гарантия на телевизор 5 лет». Казалось бы, есть гарантия, есть срок. А на самом деле нет никакой конкретики, которая так важна для покупателей.

Телевизор заменят на такой же или бесплатно отремонтируют? Вопрос поэтому и построен так, чтобы в тексте можно было указать конкретику. 

Блок «Ваши клиенты»

Вопросов тут немного, но по важности ответов этот блок можно сопоставить со всем остальным брифом.

Например, вопрос о том, что покупатели спрашивают, помогут составить такой текст, чтобы после прочтения у покупателя не осталось вопросов. 

Блок «Файлы»

Здесь требуется предоставить отзывы, благодарности, фотографии и т.п. — словом, весь контент, который не составляется исполнителем.

Примеры

Плох тот бриф, в котором нет примеров ответов. Многие вопросы могут быть просто непонятны клиенту, даже если они написаны простым языком. Такие вопросы придётся задавать вновь, а это — время менеджера и клиента. 

В моём брифе есть примеры как правильных ответов, так и неправильных (для некоторых вопросов). По опыту, это сильно облегчает заполнение брифа и при этом не ограничивает клиента. Примеры взяты из реального брифа про реально существующую компанию, так что это не мотивирует скопировать ответ, упростив заполнение.

Сегментация

В конце блока «Ваши клиенты» есть отдельный раздел, где нужно заполнить информацию об аудитории с точки зрения её потребности:

1 потребность = 1 сегмент

Здесь вы видите вопросы о том, какая у конкретного сегмента потребность и по каким критериям он оценивает качество.

Обычно на вопросе о потребности у многих клиентов возникают трудности — не всегда понятно, что потребность в продукте возникла не сама по себе, а в связи с какой-либо жизненной ситуацией.

Чтобы было легче разобраться, я привёл правильный и неправильный примеры ответов.

Как видите, на самом деле потребность не в том, что человеку нужен домофон, а в том, что есть какая-то ситуация, которую может разрешить продукт клиента. 

Вопросы о сегментах нужны для того, чтобы дополнить основное ценностное предложение формулировкой о будущем, где ситуация будет разрешена. Например, у домофонной компании предложение для первого сегмента было таким:

«Забудьте о долгих разговорах с теми, кого вы не хотели видеть! Узнайте, кто пришёл, не подходя к двери. Притворитесь, что вас нет дома, если не расположены к общению».

…и чего никогда не будет

1) Вопросы не по делу.

В брифах меня всегда смущали вопросы вроде «Пол, возраст, средний заработок вашей аудитории».

Возможно, в отдельных нишах эта информация и будет полезной, но в большинстве случаев она ничем вам не поможет.

2) Вопросы, на которые должен отвечать маркетолог, а не клиент.

Часто вижу в брифах вопросы вроде «Укажите, какие страницы должны быть на сайте».

Даже если клиент случайно укажет действительно те страницы, которые должны быть, это всё равно должен решать не он. Задача клиента — описать бизнес, в котором он отлично разбирается, но никак не продумывать то, что касается маркетинга.

Советы клиентам

Дорогие клиенты, уверен, что вы уже поняли, насколько для вас самих выгодно заполнить такой бриф. Не пожалейте на это времени, и вы увидите, что оно окупится вам сторицей.

1) Говорите не только о преимуществах, но и о выгодах от этих преимуществ. Объясните, чем преимущества продукта и компании хороши для покупателя. Незачем заставлять его догадываться.

2) Заполняйте ответы подробно. Ведь в нашей работе, как в расследованиях — важны любые детали и мелочи.

3) Если вы сами не можете найти время, выделите человека, который разбирается в вашем бизнесе не хуже вас.

Советы менеджерам

1) Запаситесь терпением — вопросы могут быть непонятны, и вам придётся объяснять их значение.

2) Не заставляйте клиента заполнять анкету самостоятельно, обычно это лишь затягивает проект. Не пожалейте час — полтора и созвонитесь с ним по телефону или в скайпе, заполняя бриф с его слов. 

3) Следите за тем, чтобы клиент отвечал точно и полно. В противном случае вопросы придется задавать снова.

Ссылка на бриф

На этом всё. 

P. S. Какие вопросы вы бы задали дополнительно к моим? Пишите ваши ответы в комментариях.

Автор материала — Сергей Перевозчиков, маркетолог и блогер.

«Помогаю привлечь покупателей: разрабатываю прототипы и продающий контент сайтов, коммерческие предложения, презентации, маркетинг-киты».

yagla.ru

Для чего нужен бриф: налаживаем взаимопонимание с клиентом

Без внятного ТЗ результат ХЗ. Какой бриф, такой и креатив. Подобные фразы в среде фрилансеров встречаются едва ли не чаще обсуждений оплаты вольного труда. Понять, что конкретно хочет получить в результате твоей работы клиент, иногда очень сложно. Переговоры напоминают соревнования по перетягиванию каната — заказчик будто бы специально утаивает важные детали. А в итоге — «все не то, мы это себе по-другому представляли». Кто виноват? Оба. Специалист — в том, что работал без брифа, а заказчик — что не захотел дать исчерпывающую информацию о проекте и своем видении результата. К сожалению или к счастью, мысли читать мы пока не умеем, так что надо выкручиваться. В этой статье мы поговорим о том, как бриф помогает собирать максимум информации, экономить время, сохранять нервную систему и добрые отношения с клиентом.

Кому и для чего нужен бриф

Этот инструмент чаще встречается в креативных сферах, связанных с оказанием услуг. Дизайнеры, маркетологи, копирайтеры, разработчики сайтов, таргетологи, специалисты по SMM и контекстной рекламе начинают работу с клиентом с заполнения брифа. Все они так или иначе приносят клиенту прибыль. Дизайн привлекает внимание и создает акцент на определенных элементах страницы. Текст формирует имидж компании, рассказывает об услугах и делает потенциального покупателя реальным, а контекстная и таргетированная реклама привлекают трафик. Чтобы результат работы оправдал ожидания заказчика и выстрелил точно в цель, специалист должен опираться на точную и достоверную информацию — о задачах, которые клиент хочет решить, о бизнесе и целевой аудитории. Наконец, о том, каким сам заказчик видит дизайн или текст. Люди разные и нередко имеют диаметрально противоположные мнения о качестве, особенно в таких креативных сферах. В таких ситуациях спасает бриф — документ, в котором фиксируются все пожелания клиента и другая необходимая для работы информация. Чаще всего он оформляется в виде списка вопросов, на которые прелагается ответить клиенту, но об этом позже. Сначала давайте подробнее поговорим о том, что дает бриф обеим сторонам.

Польза для исполнителя

Начинающие копирайтеры часто не используют брифы вообще, и напрасно. Да, некоторые заказчики не любят заполнять анкеты и отказываются от сотрудничества. Но лучше растерять часть клиентов, чем выдавать за качественный контент откровенно слабые тексты. Без достаточной и достоверной информации не получится написать сильный материал, и часть сведений можно получить только от заказчика. По-другому никак. В большей степени это касается рекламных текстов, но для имиджевых и экспертных статей данные тоже лучше брать из уст человека, который разбирается в вопросе на профессиональном уровне. Получить качественный продукт на выходе в интересах заказчика и исполнителя, и это основная причина, по которой без брифинга в нашем деле никуда. Но плюсов от использования этого инструмента гораздо больше.

Экономия времени. Чаще всего обсуждение проекта идет в электронной переписке, на это уходит от нескольких часов до нескольких дней. Еще больше отнимает поиск нужной информации в почтовом ящике. Во время работы над текстом в голову приходит интересная мысль, и вы вспоминаете, что клиент что-то писал о срочной доставке или пробном периоде. Но цифр и конкретики не помните и начинаете просматривать десятки писем в поисках нужного. С брифом такого не произойдет. Даже если после заполнения вы задавали клиенту дополнительные уточняющие вопросы, можно сразу скопировать ответы в соответствующие поля, и уже ничего не забудется и не потеряется.

Защита от конфликтных ситуаций. Копирайтеры часто жалуются на неадекватных клиентов, а заказчики — на таких же авторов. Креативный и интересный материал возвращается на доработку (читайте — полную переработку) с комментарием: «Мне не нравится» или «Я себе это по-другому представлял». Знакомо? Бриф, если не полностью исключает вероятность подобного конфликта интересов, то уж точно сводит ее к минимуму. Все важные нюансы и параметры фиксируются в документе, в идеале — с подписями сторон. Такой подход к работе экономит уйму нервных клеток.

Профессиональный имидж. В статьях коллег я не раз сталкивалась с мнением, что наличие брифа — индикатор адекватности и профессионализма копирайтера. Если рассудить логически, это действительно так. Специалист стремится собрать максимум маркетинговой информации. Он хочет создать текст, который будет работать и приносить клиенту прибыль. Ему не плевать на результаты своей работы.

Как видите, бриф существенно упрощает жизнь исполнителю, но зачем он нужен заказчику? Давайте разбираться.

Польза для клиента

От брифа отмахиваются не только те, кого не интересует работоспособность текста — лишь бы был. Случается, даже человек, предъявляющий высокие требования к качеству материала, наотрез отказывается его заполнять. Кто-то считает, что копирайтер сам все придумает, другие не хотят тратить время и считают этот этап работы над текстом необязательным. Я очень надеюсь, что эту статью прочитают не только мои коллеги, но и те, кто находится по другую сторону баррикад. Теперь ближе к делу.

Гарантия качества. Об этом мы уже говорили выше, но сейчас я хочу сделать акцент на другом аспекте. Чем подробнее и обстоятельнее клиент заполнит бриф — опишет все нюансы, поделится своим видением результата, приложит ссылки на понравившиеся тексты — тем больше конечный результат будет соответствовать его ожиданиям. Ну и об экономическом эффекте забывать не стоит — продающий текст, основанный на реальной маркетинговой информации, принесет в итоге больше пользы, чем очередная малосодержательная заметка о «динамично развивающемся коллективе профессионалов».

Экономия времени. Да-да, для клиента это тоже актуально. Если исполнитель подходит к работе ответственно, он все равно будет задавать вопросы и выпытывать конкретику. Лучше сразу уделить несколько часов брифу и потом ответить на пару-тройку уточняющих вопросов, чем отвлекаться от работы на звонки и письма каждый раз, когда копирайтеру придет в голову новая идея.

Новый взгляд на собственный бизнес. Когда долго работаешь на рынке и постоянно загружен ежедневными делами, непросто найти время и посмотреть на ситуацию под другим ракурсом. Глаз замыливается. Когда вы заполняете бриф, вам самим могут прийти в голову интересные идеи продвижения, позиционирования и рекламных акций. На какие-то мысли может натолкнуть детальное описание свойств собственного продукта, на другие — характеристики целевой аудитории или сайты конкурентов. Такой мозговой штурм вытащит на поверхность то, о чем вы давно забыли или вовсе никогда не задумывались.

Экономия денег. Речь о повторной оплате одного и того же текста. Тут два варианта. Вы внесли предоплату, результат вас не устроил, но фрилансер отказывается возвращать деньги. Среди нас много честных людей, но такие ситуации, к сожалению, тоже случаются. Другой случай — вы приняли текст и мирно разошлись с исполнителем. Через некоторое время выясняется, что он не работает — не приводит трафик, конверсия не выросла, или даже упала. В обоих случаях результат один — вы ищете нового копирайтера и снова платите деньги. Работа через бриф сведет такой риск к минимуму. Ваши ожидания документально закреплены, и если текст не будет им соответствовать, можно будет обосновано предъявить претензии и попросить внести правки или вернуть деньги. Что касается второго случая, с брифом ваши шансы получить хороший рабочий инструмент, а не бесполезный набор букв, гораздо выше.

Теперь, когда мы определились, что от брифа сплошная польза, давайте поговорим о том, как его составить и сделать одновременно информативным и удобным для клиента.

Как составить бриф

В этом разделе мы поговорим о двух аспектах — содержательном и техническом. Подумаем, какие пункты включать в бриф и в каком формате его оформлять и предлагать заказчику.

Какие вопросы задавать клиенту

Каждый копирайтер добавляет в опросник те пункты, которые считает нужными. Здесь я не буду приводить универсального списка, скажу лишь о направлениях, в которых нужно мыслить, продумывая бриф. Для удобства я разделила их на 5 групп.

Базовая информация. К таким данным я отношу формат материала (статья, рекламный текст, пост для социальных сетей, письмо для email-рассылки и т. д.), приблизительный объем и общий стиль подачи. Также тут можно уточнить, где будет размещен текст и откуда будет поступать трафик. Я еще спрашиваю, какова главная цель (привлечь трафик, продать или сформировать мнение) и какое действие должен совершить читатель после знакомства с материалом (оставить заявку, заказать обратный звонок, перейти по ссылкам и т. д.)

Информация о компании. Тут все довольно просто. Спрашиваем название компании и сферу в которой она работает, какое место на рынке занимает. Также может пригодиться год основания и другие конкретные факты и цифры — все, что отличает фирму от сотни подобных. Сюда же я обычно заношу вопросы о сильных и слабых сторонах в сравнении с конкурентами и причинах, почему нужно купить именно тут. Чем больше характеристик клиент укажет в брифе, тем выше вероятность сформулировать сильные УТП и аргументы в пользу компании. Также пригодятся ссылки на сайт, сообщества в социальных сетях и публикации о компании в СМИ — там можно найти информацию, о которой забыл сам клиент.

Описание продукта. В этот раздел попадает вся информация о товаре или услуге. В стандартном брифе это обычно описание, сценарии использования, какие проблемы потенциальных покупателей решает и какие потребности удовлетворяет, что должен почувствовать человек после покупки — радость, облегчение, спокойствие, удовлетворение и т. д. Значение имеет и ценовая политика — дешевле или дороже у конкурентов и почему, предусмотрены ли какие-то акции и бонусы. Вообще, эта часть брифа может быть сколь угодно подробной. Многие специалисты отказываются от использования стандартных брифов и готовят индивидуальный опросник под каждый проект. Да и я сама чаще работаю именно так. Да, на подготовку анкеты для каждого клиента уходит время, но в итоге я получаю больше информации, потому что рассматриваю продукт буквально под микроскопом. Если речь идет об услугах транспортной компании, это могут быть вопросы о состоянии автомобилей, квалификации и опыте водителей, наличии рефрижераторов для перевозки продуктов с особыми условими хранения. При ответе на стандартный вопрос о преимуществах клиент может упустить важные детали. Поэтому сначала я изучаю информацию по теме и задаю вопросы о продукте с позиции потенциального покупателя — что бы я хотела узнать, собираясь заказать этот товар или услугу.

Портрет целевой аудитории. Изучение типичного клиента начинается с определения базовых характеристик — пол, возраст, география, профессия и уровень дохода. Не последнее значение имеет информация о хобби, увлечениях, взглядах на жизнь, проблемах и потребностях, в особенности тех, которые имеют отношение к продукту и теме статьи. Часто бывает, что ЦА неоднородна. Например, пошив костюмов заказывают частные лица для праздников и корпоративов и театральные коллективы для выступлений. Потребности у них разные. Тогда целевую аудиторию делят на сегменты и детально прописывают каждый.

Информация о конкурентах. Собрать эту информацию специалист может и самостоятельно, но бизнесмен лучше знает свое окружение. В брифе стоит запросить ссылки на 3-4 компании, которые находятся в том же сегменте рынка и метят в ту же ЦА. Здорово, если заказчик укажет объективные достоинства и недостатки своих конкурентов.

Это лишь общие моменты, которые нужно отразить в брифе. Реальная анкета под конкретный проект может быть намного подробнее. Главное соблюсти баланс — узнать всю необходимую информацию и не спугнуть клиента километровым списком вопросов. Дальше мы поговорим об оформлении и форматах, в которых бриф удобно отправлять и заполнять.

Программы для составления брифа

Список вопросов заказчику можно отправить в любой форме — хоть на папирусе. Так издеваться мы, конечно, не будем и рассмотрим 3 распространенных формата.

Текстовый файл. Это самый популярный вариант. Бриф оформляется в Word или Google Docs в виде таблицы или пунктами с полями для ответов. Вопросы лучше разбить на смысловые блоки. Расписывать тут особо нечего, все предельно просто, поэтому переходим к следующему варианту.

Google Forms. Этот сервис частенько используют работодатели при поиске удаленного персонала. Впервые о возможности применить его для составления брифа я задумалась после прочтения статьи-руководства в блоге моего коллеги Павла Молянова. Там подробно описан процесс работы с этим инструментом, поэтому здесь я укажу лишь несколько плюсов:

• вам не нужно по 10 раз пересылать файл туда-сюда;
• заказчику удобнее заполнять такой бриф;
• это выглядит солиднее;
• возможность создать один большой разветвленный бриф под все типы текстов — при выборе конкретного формата заказчику будут предложены разные вопросы;
• форму можно разместить на своем сайте, чтобы клиенту не пришлось ничего скачивать и переходить по ссылкам.

Даже если вы не используете универсальный бриф, форму легко подправить под конкретный проект. Редактировать такую анкету, на мой взгляд, удобнее, чем текстовые файлы.

Форма на сайте. Этот вариант подойдет владельцам собственного ресурса. Создаем отдельную страницу и вставляем туда форму. Самый простой способ я описала выше — нужно просто скопировать HTML-код из Google Forms. Для сайтов на WordPress можно использовать плагины. Их много, есть платные и бесплатные. Вот несколько примеров — Gravity Forms, Formidable Forms, Breezing Forms и другие. Самые отчаянные могут создать форму силами HTML и PHP. Знания нужны минимальные, сделать это без участия программиста возможно, но неподготовленному человеку придется потратить несколько часов. Конечно, огромный бриф с кучей вопросов в таком формате может выглядеть пугающе. На мой взгляд, на сайте лучше сделать небольшой опросник для понимания, что от вас хотят, а уже при дальнейшем общении использовать привычный Word или стильные Google Forms.

Итак, бриф готов. Теперь нужно, чтобы заказчик его заполнил, и тут тоже есть варианты.

Как заполнять бриф

Казалось бы, о чем тут говорить — отправил клиенту, и пусть заполняет. Однако такой ход событий популярен, но не совершенен. После проработки заполненного брифа обычно остаются вопросы, и начинается долгая переписка.

Продуктивнее заполнять анкету вместе с клиентом. Кто-то считает такой подход лишней тратой времени, которого и так не хватает. Это личное дело каждого. Мне кажется, есть ситуации, в которых без общения голосом никак. Лайт-версия — брифинг по телефону или скайпу. Вы вместе с заказчиком проходите по всем пунктам анкеты и попутно задаете наводящие вопросы. Так вам не придется в дальнейшем тратить время на переписку и дергать человека каждый раз, когда у вас появляется новая мысль. К тому же, при разговоре человек расскажет больше, чем напишет в файле, можно выудить интересные тонкости и подробности о продукте и работе с клиентами. В конце концов, некоторые люди просто не любят и не умеют излагать свои мысли в письменном виде.

Другой уровень — личные встречи. На это идут еще меньше специалистов. Часто заказчик живет в другом городе и встретиться невозможно. Но даже если ехать недалеко, времени уйдет немало, и при небольшом бюджете это не целесообразно. С другой стороны, при личной встрече можно узнать еще больше, чем в телефонном разговоре. С глазу на глаз проще уловить настрой собеседника и оказаться с ним на одной волне. Ну и субъективная причина — я не люблю общаться по телефону, лицом к лицу мне комфортнее.

К встрече или телефонному разговору с клиентом стоит подготовиться — изучить тему, подумать, какие вопросы задать. В противном случае бриф получится малоинформативный.

Хочу отметить еще один момент. Лучше, когда бриф заполняет не штатный контент-менеджер или seo-специалист, а сам владелец бизнеса или практикующий эксперт — человек, который непосредственно оказывает услугу или каждый день рассказывает о продукте клиентам. Менеджеры по продажам могут выдать много ценной информации — они знают, зачем к ним приходят покупатели, какие вопросы задают и почему уходят.

Все вышесказанное субъективно и не претендует на истину в последней инстанции. Многое зависит от конкретных людей — клиента и копирайтера. У меня есть заказчик, который с удовольствием и обстоятельно заполняет брифы сам, возникает буквально пара дополнительных вопросов. Другой клиент настаивал на личных встречах и каждый раз организовывал беседу с экспертами. Это был ценный опыт, я поняла, что такой брифинг наиболее информативен. Но убежденный интроверт вряд ли захочет каждую неделю встречаться с незнакомыми людьми.

Вместо заключения: что будет, если писать без брифа

Организация рабочего процесса — личное дело каждого. Но использовать опросники со временем начинает каждый копирайтер, когда понимает, что от качества текста напрямую зависит доход. Когда получает первый крупный заказ. Когда первый раз получает критику за текст, который в равной степени можно использовать на сайте автомойки и свадебного агентства.

Что будет, если работать без брифа? Да ничего. Ни развития, ни профессионального роста, ни крупных клиентов, ни удовлетворения от результатов своего труда не будет. Бриф — основа для маркетингового анализа, без которого невозможно написать хороший текст. Это профессиональная этика и ответственное отношение к работе.

texterra.ru

Приложение 13. Маркетинг-бриф (заполненный). Анатомия бренда

Приложение 13.

Маркетинг-бриф (заполненный)

1. СТАТУС БРЕНДА

1.1. Какая реальная позиция на рынке по отношению к основным конкурентам? Эта позиция совпадает с желаемой?

Вода «Happy Family» – новинка на рынке. Первый продукт, который ориентирован на «премиум-покупателей». Поскольку такого продукта еще нет на рынке, нам придется не только его продвигать, но и формировать этот сегмент рынка.

Наша задача – в течение первого года добиться, чтобы потребители из целевой аудитории воспринимали наш продукт в качестве лидера в сегменте «тихих вод» для приготовления пищи и были готовы платить за него дополнительную цену.

1.2. В чем наш бренд превосходит конкурентов?

Как продукт: тройная очистка воды; источник расположен в курортном городе; от известного производителя. Упаковка – современная, с прозрачной этикеткой, которой пока нет на рынке; дистрибуция – во всех магазинах + доставка (в будущем).

Как бренд: имея опыт работы с водой и брендами, мы гарантируем потребителю получение дополнительной ценности через рекламу и эмоциональное послание.

1.3. Существуют ли какие-либо компоненты бренда, которые необходимо поддержать или усилить?

Нет.

Читать книгу целиком

Следующая глава >

marketing.wikireading.ru