Бренд-маркетинг

Понятие и цели бренд-маркетинга

Определение 1

Бренд-маркетинг — это комплекс мероприятий, направленных на то, чтобы потребители покупали товар именно определенной торговой марки продавца, а не любой иной, схожий с ним.

В большинстве случаев потребители совершают иррациональные и интуитивные покупки. Если нет определенных предпочтений, то человек выбирает товар на основе следующих факторов:

• впечатления от прошлых покупок;
• рекомендации и отзывы друзей и знакомых;
• внешнего вида товара, его названия, стоимости и места продажи;
• информации на упаковке и этикетке (состав, срок хранения, гарантии и пр.).

Отсюда вывод: успех бренда зависит от таких элементов торговой марки, как логотип, слоган, легенда, упаковка и др. при этом любой бренд является торговой маркой, но не все торговые марки становятся брендом. Бренд – это более широкое понятие, чем просто товар или услуга. Товар – это материальный объект, а бренд – нематериальный образ, который формируется и укрепляется в сознании потребителя через маркетинговые коммуникации.

Замечание 1

Любое упоминание о бренде должно вызывать определенные эмоции и ассоциации у клиента. Главным образом, бренд должен информировать потребителей о репутации компании, высоком качестве товара, благодаря которым клиенты начинают доверять бренду.

Каждая компания стремится к рыночной идентичности своих брендов: сочетание высокого качества, положительной репутации, надежности и т.д. Это осуществляется благодаря бренд-маркетингу. Это понятие выходит за рамки традиционного маркетинга, так как использует уникальные методы и приемы не только для формирования бренда, но и обеспечение мгновенного его узнавания среди потребителей.

Организации тратят значительные средства на информирование потребителей о брендах, качестве и свойствах продукта. Удовлетворенные потребители вернутся и приведут 4-5 новых потенциальных клиентов, неудовлетворенные уйдут и расскажут о своем плохом опыте десятерым.

Важно определить цели бренд-маркетинга, которые предполагают выявление того, что компания хочет знать, а затем организовать разработку сообщений об этом по нескольким коммуникационным каналам.

Цели бренд-маркетинга:

1. лидерство в отрасли;
2. повышение лояльности потребителей;
3. интеграция маркетинговых действий с кампанией бренда;
4. рост рентабельности компании.

Маркетинг бренда – это понятие, которое касается качества товара. Внимание к качеству должно распространятся на все стороны взаимодействия компании с клиентами. Особое внимание следует уделять интернет-маркетингу (социальные сети, веб-сайты).

Взаимосвязь брендинга и маркетинга

Понятие бренда появилось в начале 20 века, когда конкуренция на рынке ужесточалась и набирала обороты. Компании поняли, что их товар должен отличаться от конкурирующих продуктов. В этом случае покупатель быстро будет находить товар на полках в магазинах. Это особенно актуально для производителей массовой продукции, которая имеет множество аналогов на рынке. Выделение бренда среди остальных возможно только благодаря эффективным маркетинговым коммуникациям.

Некоторые авторы и специалисты по маркетингу выделяют брендинг в самостоятельный вид деятельности. Другие считают, что брендинг – это элемент маркетинга компании. Оба подхода имеют право на существование.

Замечание 2

Маркетинг и брендинг – это тесно связанные между собой понятия, которые работают совместно. Разница между ними в том, что маркетинг охватывает общие организационные вопросы, без которых рост компании невозможен, поэтому он влияет на создание элементов бренда и его процесс продвижения.

Под маркетингом понимается совокупность целенаправленных действий по продвижению продукции к конечному потребителю. Также маркетингом называют комплекс средств по исследованию рынка, потребителей, товаров, установлению цены, определению места продажи, а также сбыта продукции.

Брендинг образовался на основе маркетинга. Его концепция менялась параллельно с развитием самого маркетинга. Изначально брендинг занимался идентификацией товаров и услуг. Сейчас это современная прогрессивная технология удовлетворения запросов потребителей в условиях перенасыщения рынка.

Брендинг является многоструктурным, обоснованным и контролируемым комплексом по формированию торговой марки. Это разработка дизайна, проведение рекламной кампании, программ стимулирования сбыта и воздействия на потребителя.

Разрабатывать бренд нужно так, чтобы среди огромного числа конкурентов, именно данный бренд был узнаваем и интересен будущим потребителям и партнерам. Поэтому в ход вступают маркетинговые приемы и технологии.

Роль бренда в маркетинге

Для каждого бренд является уникальным и привлекательным образом объекта потребления. При этом покупатель готов платить высокую цену по сравнению с конкурентами. Причина связана с тем, что любая покупка решает конкретную проблему потребителя.

Рынок настолько перенасыщен товарами, что традиционный маркетинг становится неэффективным. Новые товары терпят неудачу, так как рекламные кампании не отражают отличительных характеристик рекламируемой продукции.

Каждый бренд должен иметь хотя бы одно отличительное свойство. В противном случае такой товар не будет иметь успех на рынке, каким бы привлекательным он не был. Особую роль играет сенсорный брендинг. Это передача информации о товаре посредством всех органов чувств (слух, зрение, вкус, обоняние и осязание).

Отсюда основная роль бренда в маркетинге – создание полноценного чувства бренда у потребителя.

Замечание 3

Любой бренд имеет свойства, которые формируют чувственный и эмоциональный опыт взаимодействия потребителя с брендом. Визуального образа недостаточно, нужно разбавлять его звуком, символами или выразительными словами.

Независимо от рынка, где реализуется товар или услуга, характера продукции или происхождения компании, все бренды формируются и удерживаются в сознании потребителя благодаря трем компонентам:

• доверие;
• известность;
• отличительные характеристики.

Бренд дает гарантию от различных видов риска, который все потребители стремятся избежать. Наиболее существенным считается риск функциональности, т.е. боязнь того, что продукция не будет соответствовать требованиям. Поэтому бренды постепенно завоевывают доверие потребителям, что ликвидировать данный вид риска.

Ключевая роль бренда – это оправдание существующих в сознании потребителей надежд на конкретные выгоды. Ожидания должны постоянно оправдываться или даже превосходить себя, чтобы создать круг преданных бренду потребителей и повысить доход компании.

spravochnick.ru

основы, понятие, инструменты формирования в 2019 году

Напоследок – историческая справка. Впервые брендинг в современном понимании слова стал применяться еще в третьем тысячелетии до н.э. – когда тавро на скоте стало восприниматься не только как идентификатор владельца-животновода, но и как показатель особенных свойств именно данного поголовья, способствовавших активным продажам (что прямо отмечено, например, в Египте в 21 веке до н.э.).

Английское слово brand до ХХ века и имело основное значение «тавро, выжигаемое на коже клеймо». Оно происходит от того же протогерманского корня, что немецкое brennen и его английский аналог burn – жечь, выжигать, прижигать (отсюда же, кстати, и немецкое Brand – «пожар» – давшее в русском языке слова типа брандспойт, брандмауэр).

Еще более древними элементами брендинга являлись формы и орнаментация керамики, а также некоторых других артефактов. Все это, подчас, помимо сакральных, художественных и прочих функций уже тогда создавалось целенаправленно для повышения продаж (которыми в древности чаще служил натуральный обмен) – в качестве знака определенных свойств или особой статусности предметов или помещаемого в них содержимого. Уже в дописьменную эпоху, очевидно, ремесленники и ближайшие к ним власти и прочие заинтересованные лица создавали целые «продажные» концепции конкретного имиджа – связанного с использованием предметов, оформленных именно так, а не иначе.

Клеймо же в чистом виде в античные времена и в раннем средневековье имели наиболее серьезные и успешные производители наиболее цивилизованных стран. Но уже в ХVІ столетии собственный герб и символику имело большинство производителей товаров в Европе.

Бизнес-книга о брендинге как искусстве разрывания шаблонов и матриц в сознании клиентов

Prosto в условиях глобализованного рынка, перегруженного брендами, рекламой и пиаром, не могли не возникнуть направления нового брендинга, нового маркетинга. О книге-манифесте одного из таких направлений – согласно которому рынком теперь должны управлять потребители, а не производители – рассказывает Prostobiz.ua

Рецензия на книгу:

Марти Ньюмейер. Zag: манифест другого маркетинга. – Москва: Манн, Иванов и Фербер , 2015, – 192 с.

Ровно 10 лет назад, 30 сентября 2005 года, один из основателей веб-программирования как отдельного направления деятельности Тим О’Райли опубликовал статью, о которой теперь упоминают сотни энциклопедических записей. Статья называлась What is web 2.0 и дала старт всемирной известности приведенного в ее заглавии нового на то время термина. И сейчас уже все читатели знают, что web 2.0 с точки зрения тактики – это интернет-проекты, активно развиваемые и улучшаемые самими пользователями (соцсети, блог-платформы, wiki, комментарии и форумы), ставшие одним из важнейших направлений коммуникации между людьми, а также и бизнеса в последнее десятилетие.

А с точки зрения стратегии – говоря уже классическим определением из той же статьи Тима О’Райли – «web 2.0 это методика проектирования систем, которые путем привлечения взаимодействия с пользователями становятся тем лучше, чем больше людей ими пользуются (в частности, пользуются для наполнения и многократной выверки материалов)».

Как видите, последнее определение шире интернет-активности и пригодно к использованию во вполне оффлайновых направлениях бизнеса. Именно с этой мировоззренческой точки и стартует концепция калифорнийского профессионального брендинг-тренера Марти Ньюмейера. Он предлагает перестать изобретать бренд-концепции, призванные формировать эмоции и позывы к действиям в сердцах и умах клиентов. Такой подход cтаромоден, уверен Ньюмейер – так же как старомоден стал web 1.0, то есть сайты, управляемые только их владельцами, лишь от себя «вещающими» миру.

Взамен этого Ньюмейер рассказывает, как изобретать бренд-концепции, предугадывающие их будущее восприятие массовым клиентом. И затем максимально фокусирующиеся именно на восприятии, обратной связи от клиентов, а потом и корректирующие и развивающие себя под прямым руководством общественного мнения о самих себе (этакий «брендинг 2.0» или «маркетинг 2.0»)

Однако маркетолог отнюдь не проповедует «прогибаться под изменчивый мир» (американец такое вряд ли мог бы посоветовать) или «постить котиков» (делать то, что ожидаемо самым массовым клиентом). Книга посвящена как раз изобретению особо прорывных новых брендов, новых бизнес-идей и маркетинговых фишек, которых никакая целевая аудитория еще и не ожидает.

Просто главным инструментом сборки такого брендинг-креатива предлагается взять не знания и умения маркетолога, предпринимателя или изобретателя – а основательный прогноз реакции массы клиентов (до старта бренда) и глубокий анализ действительно следующих и меняющихся реакций клиентов (после старта и во все время существования и развития бренда). «Бренд – это то, как клиент воспринимает продукт, услугу или компанию в целом. Это не то, что вы говорите, – это то, что другие говорят о вас».

Впрочем, книга Ньюмейера – совсем не о психоанализе и не о коллективном подсознании. И это единственный ее недостаток – автор-интуит и педагог, дизайнер рекламы по образованию, слишком уверен, что все, как он, имеют столько интуиции, наблюдательности и художественного чутья, чтобы верно угадать, что в умах потребителей разрывает шаблон, а что нет – или что для массового клиента на старте бренда покажется глупым или ненужным. Я же боюсь, что превеликая масса самовлюбленных логиков-рационалистов (а среди бизнесменов и маркетологов их, кажется, больше, чем гибких интуитов) обладают совершенно превратным представлением о пристрастиях даже окружающих их людей, не говоря уже о дальних аудиториях – а потому ни разу не угадывают бурную динамику коллективного бессознательного разных аудиторий.

Впрочем, профессиональные «замеры» возможных реакций потребителей по всем маркетинговым правилам всегда можно отдать на аутсорсинг. Было бы что замерять – то есть была бы идея бренда. А вот подготовку своего собственного маркетингового мышления к брендинговому креативу внешнему исполнителю не отдашь: тут нужно учиться и тренироваться самому.

Эту задачу и призвана решить книга Ньюмейера – лаконичный и толковый учебник, тренинговое пособие по мировоззренческому перевороту, необходимому для запуска в себе особо прорывного креатива в формате «брендинг 2.0». Как и должно учебнику, книга отличается повышенной системностью («17 контрольных точек», ряд «законов») и щедрой, подчас ироничной иллюстративностью.

При этом системностью отличается не только структура книги – но и подход автора к брендингу: он учит не только созданию бренда, но и последующим стадиям его «взросления». Проще говоря, это отчасти и учебник по маркетинговому планированию, направленному на развитие марок компании и ее продуктов.

Собственно, заглавие книги само является продуктом применения тезисов автора – это не описательное определение, а именно креативный бренд. Начнем с имени: слово zag чисто в английском стиле выделилось из слова zigzag вместе со словом zig (это последнее не имеет отношения к нацистскому жесту, который пишется «Sieg»). Обе половинки английского «зигзага», zig и zag, означают «острый угол, резкий поворот, бурный кувырок». Чаще всего они употребляются в виде контрастной пары (zigs and zags of the stock market – взлеты и падения рынка акций), нередко в виде глагола (you zigged when you should have zagged – ты делал одни резкие поступки, а должен был сделать другие). Это очень похоже на те две пары контрастных смыслов, которые упомянуты в припеве песни «Поворот» (второй раз за рецензию цитируем Макаревича): «новый поворот, что он нам несет: пропасть или взлет, омут или брод», – в общем, zig или zag.

А Марти Ньюмейер взял словечко zag без «пары» (точнее, пара zig упоминается лишь внутри текста) – что уже оригинально и иронично – и сделал из него особый педагогический бизнес-тренерский бренд. «Ищите zag», «освобождайте, развивайте свой zag» – говорит он на каждой странице, постепенно создавая таким образом, цельную концепцию этой новоявленной марки и немедленно начиная ее продвижение в умы читателей. Три части книги так и озаглавлены – я бы сказал, оzagлавлены – «Поиск своего zag», «Дизайн своего zag» и «Обновление своего zag».

При этом нигде в книге прямо не объясняется, не резюмируется, что же автор подразумевает под брендинговым zag. Но это не недочет, а откровенная и смелая маркетинговая фишка – отчасти заставляющая читать дальше в надежде, что краткая дефиниция когда-то последует; а отчасти дающая автору возможность большей многозначности и тонкого юмора, чем это возможно после превращения обиходного выражения в узкопрофильный термин.

Но если русского читателя будет смущать малоизвестное английское словечко – смело заменяйте его при чтении словом «кувырок» или «цирковой трюк», или даже «кульбит» (если вы серьезнее, то словом «переворот» или «разрыв шаблона»): все это примерно и соответствует используемому смыслу термина zag.

В завершение мы поступим коварно – и дадим за Марти Ньюмейера определение всего в три предложения маркетинговых кувырков, совершать которые он учит:

Брендинговый zag – это новоизобретенная креативно-прорывная концепция, идея новой марки и ее продвижения, резко отличающаяся от всего существующего, гарантированно удивляющая и радующая массового клиента. Для тех, кто изобрел zag, отходят на второй план такие маркетинговые догмы как параметры «целевой аудитории» и «ниши» – поскольку это разрыв матрицы сознания, который наверняка поразит многих потребителей любых аудиторий и привлечет немалую часть из них к обратной связи. А за счет последней идея-zag будет постоянно пополняться и обновляться, а у ее авторов будут появляться новые идеи-zag.

Детальная, по пунктам, схема «расчистки» и стимулирования мышления маркетолога и предпринимателя под изобретение столь ярких переворотов сознания клиентов – и предлагается в рассматриваемой книге американского брендинг-тренера Марти Ньюмейера.

www.prostobiz.ua

Что такое Бренд-Маркетинг: Определение, Видео

Бренд-маркетинг — это комплекс методов, направленных на создание имени бренда, разработку дизайна, установление креативных коммуникаций и проведение маркетинговых мероприятий, которые будут выделять продукт среди конкурентов и способствовать его продвижению.

Бренд-маркетинг взаимодействует с разными отраслями рекламы. Он направлен на создание конкурентоспособного продукта, который привлечет внимание аудитории и сможет занять лидирующие позиции на рынке.

Посмотрите это видео, чтобы узнать больше о бренд-маркетинге известных компаний и получить 7 полезных рекомендаций по разработке сильного бренда для своего бизнеса.

Почему бренд-маркетинг важен

Этот вид маркетинга полностью направлен на развитие узнаваемости бренда и его продуктов, повышение доверия к нему, увеличение охвата на рынке, и создание репутации. Маркетологи ищут уникальные способы продвижения товаров, чтобы выделить компанию среди конкурентов и продемонстрировать покупателям ее особую ценность. В результате значимость бренда и его преимуществ на рынке значительно возрастает.

Бренд-маркетинг направлен на построение долгосрочных взаимоотношений с целевой аудиторией. Он способствует повышению ценности бренда в глазах потенциальных потребителей для создания постоянно растущей базы лояльных клиентов. Таким образом, эффективная стратегия бренд-маркетинга помогает компании выделиться из толпы, вывести бизнес на новый уровень, привлечь новых клиентов и увеличить продажи.

Цели бренд-маркетинга

Создание бренда — сложный, но важный шаг для достижения успеха в бизнесе. Бренд-маркетинг помогает решать множество задач, к которым относится построение определенного имиджа на рынке и увеличение дохода. Давайте рассмотрим наиболее распространенные цели, которые компании обычно преследуют при разработке стратегии бренда.

• Повышение узнаваемости. Это первоочередная задача, так как от нее зависит способность клиентов идентифицировать компанию среди множества других торговых марок.
• Повышение лояльности. Важно, чтобы клиенты не просто узнавали ваш бренд и выбирали его, а чтобы возвращались снова и снова. Превратить клиентов в лояльных покупателей можно только если демонстрировать ценность и уникальность продуктов компании.
• Взращивание адвокатов бренда. Это важная составляющая для успешного продвижения. Чем больше клиентов будут рекомендовать ваш продукт или услугу своим знакомым, тем выше будет доход и авторитет компании.
• Повышение ценности бренда. Авторитетные компании, имя которых известно на рынке, более успешны, поскольку люди предпочитают выбирать бренды, которым доверяют.
• Повышение вовлеченности. Работать с активными пользователями выгодно, поэтому, чем больше клиентов взаимодействуют с вашим брендом (посещают сайт, просматривают продукты, делают заказы), тем выше шансы создать узнаваемый бренд.
• Создание фирменного стиля и имиджа. Люди должны узнавать ваш бренд по визуальным элементам, таким как шрифты, логотип, корпоративные цвета, упаковка и так далее.

Как видите, эти цели имеют решающее значение для успешного продвижения бизнеса на рынке.

Повышайте узнаваемость бренда!

Все эти преимущества доступны с SendPulse. Отправляйте промо-рассылки для повышения узнаваемости и транзакционные письма, чтобы поддерживать лояльность.

Зарегистрироваться и создать рассылку

Стратегии бренд-маркетинга

Стратегия бренд-маркетинга — это основной подход, который вы выбираете, чтобы продвигать бренд, повышать его узнаваемость и популярность. Если она четко разработана, вы сможете добиться желаемых результатов. Существует множество стратегий бренд-маркетинга, которые основаны на целевой аудитории, бюджете, маркетинговых кампаниях. Давайте рассмотрим наиболее распространенные из них.

Узнаваемость торговой марки. Люди идентифицируют компанию по названию, логотипу, слогану и цвету. Яркими примерами являются Apple, Coca Cola, Starbucks. Они используют вес своего бренда для увеличения продаж и привлечения клиентов.

Индивидуальный брендинг. Эта стратегия используется крупными компаниями, когда они разрабатывают дополнительные продукты и отдельно продвигают их под своим именем. Например, Mars, Inc. производит Snickers, Twix, Bounty, M&Ms и другие товары.

Ассоциативный брендинг. Nike в каждой своей кампании через лидеров мнений продвигает не качества продуктов, а стиль жизни. Такой подход не имеет прямой связи с товаром, он обращен к эмоциям и чувствам. Это помогает выстраивать устойчивый ассоциативный ряд в сознании потребителя. Ниже вы видите известного футболиста Криштиану Роналду и слоган одной из кампаний Nike “Мое время — сейчас”.

Брендинг “Без бренда”. Стратегия, подразумевающая продвижение товара без названия, дорогой упаковки, логотипа и других элементов фирменного стиля, за которые платят клиенты. Минимализм в этом случае не просто привлекает внимание простотой, а демонстрирует доступность продуктов. Такой подход активно использует компания Brandless. Посмотрите, на ее товарах нет ни логотипа, ни названия бренда.

Расширение бренда. Эта стратегия используется, когда известная компания решает выпустить новые продукты или услуги под тем же названием. При этом товары оформляют в фирменном стиле, разработанном ранее. Например, Caterpillar, известный во всем мире производитель спецтехники, однажды стал выпускать телефоны с узнаваемым логотипом.

Собственная торговая марка. Эта стратегия широко используется среди супермаркетов. Например, Walmart производит товары по более разумной цене, чтобы побеждать конкурентов. Также поступают супермаркеты АТБ и METRO, предлагая клиентам продукты собственных торговых марок.

Краудсорсинг. Подключение общественности к созданию бренда. Такой подход помогает максимально приблизиться к предпочтениям клиентов и стимулировать их интерес к товару.

Ниже вы видите один из краудсорсинговых проектов на площадке BOOMSTARTER. Его авторы собрали средства для продвижения магазина “без упаковки”, где покупатели могут приобрести товары в свою тару. Так, Zero Waste Shop обратил внимание общественности на проблемы экологии, привлек единомышленников и повысил экологическую ответственность.

Каждая из этих маркетинговых стратегий может помочь в построении успешного бренда и продвижении продуктов. Выберите ту, которая подойдет для вашего бизнеса.

Как построить эффективную стратегию бренд-маркетинга

Стратегия бренд-маркетинга является важной частью общего маркетингового плана. Она способствует установлению крепких взаимоотношений с клиентами и помогает убедить аудиторию выбирать продукты вашего бренда.

Если вы хотите создать хорошо управляемый бизнес и разработать эффективную стратегию бренд-маркетинга, ниже мы подготовили основные моменты, которые следует учесть.

Однако, прежде чем приступить, ответьте на несколько вопросов, которые помогут вам принять правильное и взвешенное решение:

1. Какова основная миссия вашего продукта?
2. Что отличает вас от конкурентов?
3. Кто ваши клиенты?
4. Что ваша аудитория думает о предлагаемом продукте?
5. Какие ассоциации вы хотите сформировать у клиентов в отношении бренда?

Теперь, когда ответы на эти вопросы найдены, можно приступать к разработке стратегии бренда.

Вот, основные рекомендации, которые помогут сделать вашу стратегию бренда более эффективной.

1. Разработайте видение компании. Определите ориентир движения компании. Разработайте стратегию, которая через разные маркетинговые каналы будет передавать клиентам видение вашего бренда.
2. Определите целевую аудиторию. От правильно выбранной аудитории зависит успешность бренд-маркетинга. Определяйте потенциальных клиентов не только по демографическим данным. Копайте глубже, обратите внимание на детали и изучите психографику аудитории.
3. Придерживайтесь стиля вашего бренда. Ваша основная задача — создать узнаваемое имя и логотип, разработать способ и стиль коммуникации с клиентами. Единый стиль бренда — это ключ к высокой узнаваемости.
4. Пробуждайте эмоции. Установите эмоциональную связь с клиентами. Предоставляйте качественные услуги, заботьтесь об удовлетворенности покупателей, создавайте маркетинговые кампании, которые будут пробуждать эмоции. Это жизненно важно для достижения успеха и установления лояльности

Как улучшить бренд-маркетинг с помощью SendPulse

В настоящее время существует множество инструментов и сервисов, которые способствуют ведению маркетинговой деятельности, включая бренд-маркетинг. Такие ресурсы помогают повысить производительность и увеличить рентабельность процессов. SendPulse для этого предоставляет ряд полезных инструментов.

Сервис помогает наладить эффективную коммуникацию с клиентами через продвижение бренда с помощью email маркетинга, web push и SMS.

Создавайте в SendPulse адаптивные email кампании. Рассказывайте клиентам о предстоящих акциях и распродажах или объявите о запуске обновления. Блочный конструктор писем позволяет легко и быстро создавать рассылки. Кастомизируйте дизайн ваших сообщений, отправляйте их целевой аудитории и отслеживайте эффективность кампаний с помощью аналитики. Для рассылки релевантных писем используйте сегментацию.

Более того, в SendPulse вы можете создать Facebook чат-бота. Он обеспечит автоматизированную поддержку клиентов 24/7 и поможет продвигать лиды вниз по воронке продаж.

Пример бренд-маркетинга

Вот, один из самых выдающихся и популярных брендов.

Компания Nike была основана 55 лет назад. Сегодня она известна во всем мире, а ее ежегодный доход превышает 35 миллиардов долларов. Nike создает высококачественную спортивную одежду и обувь, которую по достоинству оценили как профессиональные спортсмены, так и тинейджеры.

Поэтому, люди из разных стран среди множества торговых марок выбирают именно этот бренд. Логотип компании узнают с первого взгляда, а слоган “Just do it” цитируют даже дети. Nike эффективно развивает бренд-маркетинг и с его помощью мотивирует клиентов покупать свои товары снова и снова.

Стратегия бренда компании была определена давно. Сайт, поддержка клиентов, маркетинговая деятельность — все выполнено на высшем уровне. В свои кампании по бренд-маркетингу Nike часто вовлекает известных личностей для создания эффекта социального доказательства, построения эмоциональной связи и привлечения новой целевой аудитории.

Эти люди рассказывают о неудачах, о своей борьбе в спорте, о мотивации. Их историю используют во всех видах визуального контента: промо-ролики, баннеры, реклама. Такой подход чрезвычайно мотивирует аудиторию, помогает выстраивать эмоциональную связь и побуждает клиентов бороться со своими трудностями. Вот, почему люди выбирают Nike.

Хотите иметь такой же уровень лояльности? Тогда говорите с аудиторией на их языке, создавайте релевантный контент, задействуйте эмоции, повышайте узнаваемость бренда и выстраивайте доверительные взаимоотношения.

Воспользуйтесь приведенными в статье рекомендациями и вы станете на шаг ближе к созданию эффективного, устойчивого и запоминающегося имиджа бренда. Приступите к разработке стратегии бренд-маркетинга еще на ранних стадиях создания продукта и успех не заставит себя долго ждать.

Обновлено: 2019-12-24

Оцените, насколько полезна статья «Бренд-маркетинг»

sendpulse.com

Бренд-маркетинг и маркетинг корпоративный (Маргарита Акулич)

I Понятия бренда и маркетинга бренда

1.1 Различия между брендом и обычным маркетингом. Что дает бренд?

Различия между брендом и обычным маркетингом

Многие компании, большие и малые, не понимают важных различий между брендом и обычным маркетингом. Разницу между брендом и маркетингом неверно понимают не только менеджеры компаний, но даже и многие маркетологи.

Маркетинг следует понимать в качестве процесса управления, отвечающего за выявление, прогнозирование и удовлетворение потребительских потребностей с выгодой. Маркетинг, следовательно, является неотъемлемой частью вашего бренда. Это помогает вам передать обещание, адресованное существующим и потенциальным клиентам. Ваш маркетинг должен основываться на позиционировании вашего бренда, его личности, ценностях и тоне голоса, которые были определены и переданы вашими сотрудниками.

По сути, маркетинг – это то, что вы делаете, чтобы получить свое сообщение или обещание клиентам, в то время как ваш бренд – это то, как вы выполняете обещание, данное посредством доставки сообщения клиентам и коллегам.

Роберт Бин в своей книге «Девять с половиной золотых правил брендинга» дал определение бренда. Оно заключается в том, что бренд – это «обещание». Это лучшее определение того, что такое бренд. Вы обещаете клиентам и коллегам все, что вы делаете, и, чтобы быть успешными, вы должны выполнять это обещание каждый раз. То, что бренд является фирменным значком, именем или цветом, – это крошечная часть того, что на самом деле представляет собой бренд.

Ваш бренд – это «всё» для вашей компании. Однако, необходимо определить, что это означает. Вы должны определить своих целевых клиентов и то, что они хотят, а также сказать, почему вы лучше своих конкурентов, и придумать короткое заявление, которое описывает цель вашего бренда.

Некоторые компании знают, что они собой представляют с первого дня своего функционирования, и пока они остаются маленькими и держат одних и тех же сотрудников, им может не понадобиться знать что-то еще. Однако для большинства компаний ситуация меняется – продажи падают, люди увольняются или компании начинают угрожать конкуренты. Тогда что вы будете делать? Если вы определите, что означает ваш бренд, тогда вам станет легче принимать решения – кого вы должны нанять, какие продукты продавать, как должны звучать ваши сообщения и даже как должна выглядеть ваша офисная среда.

Ключом к «разблокированию мощности» вашего бренда являются ваши сотрудники. Возьмите их с собой в этот процесс и попросите эксперта помочь вам. Это не должно быть дорогостоящим или занимать слишком много времени. Однако, как только это будет сделано, вы cможете создать стратегию бренда для вашего бизнеса, которая станет служить долго.

Наличие бренда помогает дифференцировать ваш бизнес от конкурирующих фирм и создавать лояльность клиентов.

Брендинг нужен не только транснациональным компаниям с огромными бюджетами. Малые и средние фирмы могут создавать эффективные бренды, исследуя, как работает бизнес, что он означает для клиентов, и от чего зависят его результаты.

Что дает бренд?

Бренд отличает вас (вашу компанию, ваш бизнес). Он может быть идентификацией или «знаком», который отличает один бизнес от другого. Например, через имя или логотип. Бренд также символизирует то, как и что люди думают о вашем бизнесе. Построение бренда помогает клиентам в принятии решений, создавая осознанное знание того, что они собираются купить, – прежде чем они купят. Ваш бренд может охватить ваш бизнес в целом или конкретные продукты и услуги.

Бренд создает уверенность. Клиенты верят, что бизнес, продукт или услуга будут делать то, что они считают правильным.

Бренд подразумевает эмоциональный отклик клиента. Например, розничный продавец одежды может создать бренд, основываясь на желании, чтобы его клиенты чувствовали себя хорошо в том, что они носят, чтобы они хорошо относились к покупке одежды из этого магазина и чтобы они говорили об этом отношении своим сверстникам. Бренд создает уникальную индивидуальность для бизнеса и поэтому привлекает определенного типа клиентов.

Самое главное, что брендинг (процесс создания бренда) основан на последовательности. Клиенты постоянно вознаграждаются за доверие к бизнесу и получают ожидаемый эмоциональный отклик. Например, отечественная клининговая компания может успешно построить свой бренд, если дома клиентов всегда тщательно очищаются, владельцы считают, что они используют лучшую компанию, и они чувствуют себя хорошо, когда возвращаются в недавно убранные дома.

Бренды помогают компаниям выделиться. Например, если вы находитесь на переполненном рынке или у вас нет других отличий от конкурентов. Когда клиенты сталкиваются с широким выбором сопоставимых поставщиков, клиенты всегда будут выбирать того поставщика, который, по их мнению, наиболее им подходит. Ваша пригодность для клиента передастся через ваш бренд.

Бренд повышает ценность вашего бизнеса. Успешные бренды могут сделать бизнес более привлекательным для потенциальных покупателей или франчайзи.

1.2 Нужен ли вам бренд? Бюджетирование бренда

Нужен ли вам бренд?

У каждого функционирующего бизнеса уже есть бренд, даже если сам бизнес так не считает. Ваши клиенты (и потенциальные клиенты) уже имеют представление о том, что ваш бизнес значит для них. Построение бренда означает более эффективную передачу вашего сообщения им, чтобы они немедленно связывали ваш бизнес с их требованиями. Бренды могут помочь увеличить оборот, поощряя приобретения клиентами ваших товаров, услуг, и потребительскую лояльность.

Бренды помогают компаниям в быстро развивающихся бизнес-секторах.

Если ваша бизнес-среда быстро меняется, бренд предоставляет заверения клиентам в вашем неизменно доброжелательном отношении к ним и поощряет их лояльность.

Бюджетирование бренда

Бренд может стоить столько же или меньше, как вам хочется.

Вы можете сделать следующее:

упорядочить ваше время и увеличить ценность времени ваших сотрудников;

заняться изменением канцелярских принадлежностей, вывесок, упаковки и веб-сайта вашей компании;

заняться дизайном и печатью ваших материалов для поддержки продаж;

заняться рекламой и PR;

нанять брендинговое агентство для создания и управления брендом для вас.

Даже небольшое количество брендинга должно приносить пользу. Если вы будете оставаться прежними, это может быть ограничено затратами времени, которое вы тратите на создание бренда, и привлечением ваших сотрудников для работы с ним. Даже если вы пойдете не дальше того, что измените канцелярские принадлежности, материалы для поддержки продаж и онлайн-идентификацию в соответствие с вашим брендом, вы со временем обязательно почувствуете какую-то от этого выгоду.

1.3 Первые шаги к созданию бренда. Создание бренда

Первые шаги к созданию бренда

Прежде чем разрабатывать свою фирменную идентификацию, вы должны оценить свой бизнес, его работу и те сообщения, которые вы хотите и умеете последовательно доставлять своим клиентам.

Вы должны быть реалистичными с самого начала. Разработайте ключевые компетенции вашего бизнеса, продукта или услуги. Это то, чего вы достигли ради своего клиента, а не то, чем вы занимаетесь.

Оцените существующих и потенциальных клиентов и их предпочтения. Узнайте, что им нравится и что не нравится. Например, если их желания обусловлены конкурентным ценообразованием, мало смысла в том, что вы представляете себя в качестве поставщика с ценами товаров премиум-класса.

Узнайте, как ваши клиенты и ваши сотрудники относятся к вашему бизнесу. Какой он по их мнению? Надежный? Заботливый? Дешевый? Дорогой? Роскошный? Позже эти эмоциональные реакции (ценности бренда) могут стать основой вашего сообщения о бренде.

Узнайте, насколько выгодной ваша компания рассматривается существующими и потенциальными клиентами. Это ваше воспринимаемое качество. Доверяют ли они вашему бизнесу, продукту или услуге? Знают ли они, что она для них делает? Что они думают, когда ваш бренд упоминается при них? Низкое воспринимаемое качество может ограничить или повредить ваш бизнес. Высокое воспринимаемое качество может дать вам платформу для роста.

Подумайте, как далеко вы можете развивать свой бизнес. Насколько вы можете изменить свой бизнес с учетом его нынешнего восприятия клиентами, не отходя от своих ключевых компетенций. Например, магазин, известный продажей свежих бутербродов, может также рассмотреть возможность продажи домашней выпечки и печенья, не выходя за рамки его основных компетенций.

Оценив свои основные компетенции и свое текущее позиционирование бренда, начните определять свою фирменную идентичность.

Решите, кто вы хотите возглавить процесс. Возможно, вы или кто-то из вашего бизнеса будет запускать бренд. Специализированные брендинговые агентства также могут также запустить процесс для вас, но вам может потребоваться существенный бюджет.

Обсудите свои основные компетенции и ценности бренда с сотрудниками и клиентами. Помните, то, что вы думаете о своем бизнесе почти наверняка не то, что думают ваши клиенты или сотрудники. Чтобы заслужить доверие, вашему бренду положено отражать то, что ваши клиенты и сотрудники думают о вашем бизнесе, а не то, что о нем думаете вы сами.

Обратите внимание на согласованные ключевые компетенции и ценности бренда. Убедитесь, что ни одна из них не конфликтует с вашим брендом. Например, если ваши сотрудники согласны с тем, что ваш бизнес означает «высокое качество», но клиенты связывают вас с «дешевым и жизнерадостным», ваш брендинг уже поврежден. Сосредоточьтесь только на областях, которые пересекаются – это станет цементирующим моментом создания вашего бренда.

Создание бренда

После того как вы разобрались в своих основных компетенциях, ценностях бренда и воспринимаемом качестве ваших изделий (услуг), вы можете сообщить их своим клиентам. Доносите сообщение с использованием всего, что видят и слышат ваши существующие и потенциальные клиенты до того как они будут иметь прямой первоначальный или повторный контакт с вашей компанией.

Убедитесь, что ваш маркетинг отражает ценности вашего бренда. Если необходимо, перепроектируйте свой логотип, фирменный бланк и веб-сайт, чтобы они обеспечили непосредственную визуальную ссылку на ценности вашего бренда. Пересмотрите свою маркетинговую стратегию. Вы активны в местах, которые отражают ценности вашего бренда? Ваше содержание (истинное ваше лицо) отражает ценности вашего бренда?

Убедитесь, что ваши сотрудники понимают ценности бренда и верят в них. Привлеките персонал к разработке бренда. Отношение и поведение ваших сотрудников будут влиять на успех вашего бренда больше, чем любая рекламная деятельность. Например, когда вы делаете отличное обслуживание клиентов ценностью бренда, ваш бренд повреждается, если хотя бы один клиент чувствует, что с кем бы из вашей компании он ни разговаривал, он сталкивается с равнодушием.

Убедитесь, что каждая точка контакта с клиентом или партнером отражает ценности вашего бренда. Например, если вы дружелюбны, это одна из ваших ценностей бренда, убедитесь, что каждый, кто имеет прямой контакт с клиентами, является дружественным.

Вам не нужно создавать умные имена, чтобы иметь бренд. Например, вы можете использовать свое собственное имя. Важно то, что вы называете своим бизнесом, продуктом или услугой.

Вы должны убедиться что: название вашего бренда соответствует профилю вашего клиента; ваши клиенты относятся к вашему бизнесу, продукту или услуге так же, как вы; вы не противоречите вашим ценностям или основным компетенциям.

Возможно, вам понадобится слоган. Это вспомогательный компонент, используемый для усиления сообщения бренда. Вам не обязательно его иметь, но это может помочь вам, особенно если название вашей компании или продукта не описывает то, что вы делаете. Если вы хотите создать слоган, основывайте его на своих основных компетенциях. Например: Иван Петров – разблокирование происходит быстро.

1.4 Управление брендом. Расширение бренда. Золотые правила бренда

Управление брендом

Бренд не будет работать мгновенно. Он станет развиваться с течением времени, когда ваш бизнес будет постоянно общаться с клиентами, и доставлять им ценности вашего бренда.

Соберите всех своих сотрудников в свой бренд и в свой бизнес. Поскольку ваши сотрудники будут нести ответственность за доставку бренда, все они должны чувствовать себя его частью и верить в него. Регулярно обсуждайте свои ценности с вашими сотрудниками, чтобы они поняли их. Поощряйте их выдвигать предложения по улучшению ваших систем, чтобы ценности бренда могли быть более легко доставлены.

Регулярно отслеживайте реакцию своих клиентов на бренд. Постоянно проверяйте, как передаются ценности вашего бренда. Получайте регулярные отзывы от дружественных клиентов и выясняйте, соответствует ли ваш бизнес их ожиданиям, которые создает ваш бренд.

Спросите недовольных клиентов или клиентов бывших о вашем бренде. Если они будут честны, вы извлечете полезные для вашего бренда уроки. Регулярно проверяйте свои продукты, услуги и системы, чтобы убедиться, что они эффективно поддерживают ваше сообщение о бренде.

Используйте свой бренд во взаимодействии с клиентами вновь обретенными. Как только бренд будет разработан в рамках вашего бизнеса и для ваших существующих клиентов, вы можете использовать его для привлечения клиентов новых. Используйте свои основные компетенции, чтобы показать преимущества вашего бизнеса потенциальным клиентам. Покажите, что ваш бизнес сделать для них может, а не только то, что он делает уже. Убедитесь, что каждое ваше общение с потенциальными клиентами соответствует ценностям вашего бренда – в режиме оффлайн и в Интернете.

Расширение бренда

Успешный бренд может предложить возможности для роста бизнеса. Однако, если вы вводите новые продукты или услуги, вы должны убедиться, что они соответствуют вашим существующим ценностям.

Слишком широкое вытягивание бренда снижает его силу и может повредить его. Вы можете использовать свой существующий бренд для новых продуктов или услуг. Посмотрите, насколько новые продукты или услуги соответствуют вашим основным компетенциям и ценностям бренда. Если они подходят, забрендируйте их так же, как ваши «старые» продукты и услуги, чтобы они могли воспользоваться вашим существующим брендингом.

Подумайте, стоит ли иметь диффузионный бренд. Диффузионный бренд – это другое сообщение, которое связано с вашей собственной маркой. Если новые продукты или услуги остаются в рамках ваших основных компетенций, но не ваших брендовых ценностей, вам может потребоваться диффузионный бренд. Помните, что любые проблемы с диффузионным брендом также могут повредить ваш основной бренд, поэтому относитесь к диффузионному бренду с осторожностью.

Используйте отдельный бренд для новых продуктов или услуг, которые не соответствуют существующему бренду.

Если ваши новые продукты или услуги не соответствуют ни вашим основным компетенциям, ни вашим брендам, вы должны забрендировать их отдельно.

Золотые правила бренда

После того, как ваш бренд создан, соблюдение некоторых простых правил должно обеспечить его постоянную эффективность.

Всегда думайте о том, что ваш бизнес достигает ваших клиентов. Стройте свой бизнес так, чтобы достичь этого. Будьте сосредоточены на потребностях клиентов, но никогда не позволяйте вашим клиентам диктовать вам свои условия. Это ваш бренд, а не бренд ваших клиентов. Если вы измените значение своего бренда только для одного клиента, вы повредите свой бренд.

Сделайте все возможное, чтобы постоянно доносить сообщение бренда. При этом сообщением бренда является все, что касается его – от фирменного бланка до ответов на телефонные звонки. Ваши клиенты должны всегда чувствовать, что вы предоставляете им именно то, что обещает ваш бренд.

Держите своих сотрудников в курсе проблем создания и развития вашего бренда. Более того, ваши сотрудники должны нести ответственность за это. Убедитесь, что каждый сотрудник верит в это, поощряйте и замечайте любые предложения, которые они могут сделать для улучшения доставки сообщения бренда клиентам и партнерам.

Обеспечивайте и превосходите то, что обещает ваш бренд клиентам.

Неспособность выполнить обещание бренда всего один раз способно повредить ваш бренд. Выполняйте обещание вашего бренда лучше, чем ваш клиент ожидает, укрепляйте ваш бренд.

1.5 Понятие маркетинга бренда. Цели бренд-маркетинга

Понятие маркетинга бренда

О маркетинге бренда (или о бренд-маркетинге) написано немало. Однако, думается, есть смысл кому-то рассказать о нем, возможно, более доходчиво, а кому-то напомнить о его существовании.

Сравнение покупок клиентами предполагает не только проверку цен. Большинство покупателей также обеспокоены качеством продукта и надежностью компании. Предлагает ли компания исключительный продукт? Поддерживают ли клиенты ее товары? Получают ли ее продукты положительные отзывы? В зависимости от важности покупки клиент может задать все эти вопросы и даже больше о каждом бизнесе, который предлагает продукт, который он хочет приобрести.

Конечно, полное исследование каждого бизнеса требует много времени, и даже самому скрупулезному клиенту необходимо немало времени, чтобы исследовать все компании. Но клиент не станет осуществлять исследование всех бизнесов, если получит от одного продавца быстрый и информативный ответ на свои вопросы. Этот быстрый ответ – бренд. Название бренда мгновенно информирует клиентов о репутации компании, позволяя им доверять качеству каждого продукта или услуги, предлагаемой бизнес-партнерами. Само упоминание названия бренда (или вида логотипа) вызывает у клиентов восприятие бизнеса – хорошее или плохое.

Брендинг – это концепция, которая выходит далеко за рамки маркетинга дизайнерских «брендовых» джинсов и других подобных товаров. Бренд компании представляет ее рыночную идентичность – кто она, что делает, какое качество обеспечивает, ее репутацию, степень надежности и многое другое. Следовательно, маркетинг брендов важен почти для каждого бизнеса. Начиная с бизнеса, продающего сухие завтраки и заканчивая бизнесом, разрабатывающим новые технологии или оказывающим логистическую поддержку другим предприятиям.

Если бизнес продает продукт, являющийся альтернативным (например, зерновой зефир, похожий на Lucky Charms, или стиральный порошок, подобный Tide), в названии этого альтернативного продукта звучит название компании и это влияет на репутацию этой компании. Если вам не нравятся хлопья Not-Lucky-Charms или моющее средство Not-Tide, вы подумаете дважды, прежде чем покупать еще один альтернативный продукт той же компании.

Между тем крупные розничные продавцы, такие как Wal-Mart и Target, продают огромное разнообразие своих собственных брендированных продуктов. Sam’s является лишь одним из многих брендов Wal-Mart, так же как Market Pantry является одним из продуктов Target’s. В обоих случаях клиенты, которые пробуют продукт Sam’s Choice или Market Pantry, ожидают появления других продуктов, продаваемых под тем же брендом, как это делают покупатели Nabisco, Pepsi, Nestle, Heinz или любого из миллиона других брендов.

Маркетинг брендов влияет на решения самых разных клиентов и заказчиков, включая и конечных потребителей, и предприятия. Это наиболее эффективно для развития повторных продаж, поскольку восприятие бренда каждым покупателем будет в значительной степени проинформировано их предыдущим опытом взаимодействия с этим брендом.

Для клиентов бренд известной в мире компании представляет мгновенное узнавание этой компании. Например: IBM; Microsoft; Google; General Electric; Intel; Apple; Hewlett Packard.

Путешественник, увидев Comfort Inn, сразу же осознает, на какой номер в отеле он может рассчитывать (с какими гарантиями обслуживания и чистоты) и в каком ценовом диапазоне. В каждом случае осведомленность клиента о бренде компании экономит ему время и силы при расследовании компании, что облегчает принятие им решения о покупке продукта и/или услуги этой компании.

Компании при разработке кампании бренда работают над повышением осведомленности клиентов о своей репутации. Данная работа включает в себя предоставление информации о том, что делает компания и насколько хорошо она это делает, а также обеспечение способа мгновенного донесения этой информации. Это моментально может быть передано с помощью логотипа, который отображается на всех материалах компании – упаковке продукта, веб-сайте, визитных карточках и канцелярских принадлежностях, и т. д. Фирменный знак/логотип должен быть повсеместным, чтобы клиенты связывали компанию и ее репутацию с каждым продуктом и сервисом, который она предоставляет клиентам.

Если кампания бренда не дает результатов, рассмотрите следующие факторы, которые могут потребовать особого внимания: качество продукции/услуг; конкуренция; неподходящее время; плохое месторасположение; отсутствие спроса; не достижение целевых рыночных показателей. Маркетинг бренда – это то, что, несомненно, касается качества продукта. При плохом качестве влияние на восприятие клиентом бренда гораздо большее в сравнении с восприятием при качестве хорошем. Поэтому внимание к качеству должно распространяться на все аспекты взаимодействия компании с клиентами, включая веб-сайт компании и ее деятельность в социальных сетях.

Особое внимание необходимо уделять интернет-маркетингу бренда. Недопустимо относиться к нему с пренебрежением или выделять на него слишком скромные средства. Любой недостаток этого маркетинга будет отражать репутацию компании, а также всех ее продуктов и услуг.

Цели бренд-маркетинга

Определение целей для бренд-маркетинга предполагает определение того, что компания хочет знать, а затем разработку последовательных сообщений об этом по нескольким рекламным каналам. Является ли компания инновационной? Энергичной? Надежной? Творческий? Сложный? Личность и характер бренда компании должны резонировать с основными ценностями целевого клиента.

Кампании бренда должны иметь ряд определенных и измеримых целей. Например, компания может желать, чтобы ее бренд представлял лидерство/инновационность в отрасли. Стремясь к достижению этой цели, маркетологи могут создавать пресс-релизы, публиковать статьи и использовать социальные сети для освещения исследований и разработок компании.

Компания, изготавливающая к примеру, товары для легкоатлетов, может пожелать, чтобы ее бренд представлял «триумф». Она могла бы использовать социальные сети, такие как Twitter или Facebook, чтобы объявить, какие награды она выиграла, или достижения у спортсменов, которые используют ее товары. Фанаты, следуюobt за этими спортсменами, свяжут успехи спортсменов с именем марки, которую они представляют.

Компании должны обеспечивать, чтобы все их маркетинговые активности поддерживались и согласовывались с кампаниеями бренда. Им следует следить за повседневной деятельностью маркетингового персонала и отдельно за работой сотрудников, занимающихся проблемами бренд-маркетинга. Также необходимо, чтобы маркетологи взаимодействовали с отделами продаж, связей с общественностью и разработками продуктов, часто наблюдали за разработкой новой продукции, услуг или PR-кампаниями в целях удовлетворения потребностей конкретного бренда. Руководители компаний должны знать, кто их клиенты и как они реагируют на их бренды.

И, кроме того, компаниям следует в целях получения положительного результата заниматься интегрированным маркетингом.

kartaslov.ru

что это значит для вашего бренда / Habr

Вы не покупаете продукты, вы покупаете успех, статус, стиль жизни.
Кроме того, ваши покупки управляются подсознательным восприятием и эмоциями.

Семиотика, интерпретация знаков и символов, помогает расшифровать эти подсознательные элементы. Хотя семиотика является академической наукой, она имеет и практические применение для маркетологов.

Семиотика может помочь:

• Эффективно донести сообщение бренда до потребителя;
• Сообщить желаемые значения;
• Влиять на подсознательное принятие решений потребителями.

В этой статье вы узнаете об основах семиотики и ее значении для маркетинга.
И на множество примеров разберем, как семиотику применить к вашему бренду.

Что же такое семиотика?

Семиотика — изучение знаков и символов. Наука объясняет смысл через наш социальный и культурный фон, показывая, как мы инстинктивно интерпретируем сообщения.

Наши подсознательные интерпретации опираются на эмоции, а не на информацию.
Психолог Даниэль Канеман называет это преобладанием Системы 1 (эмоциональной) над Системой 2 (рациональной) в человеческом мозге:

Хотя мы можем думать, что именно Система 2 помогает нам принимать рациональные решения, это не так. Эмоциональная (Система 1) — это источник наших убеждений, и она обдумывает все рациональные варианты выбора Системы 2 (рациональной)

На ваши чувства и впечатления влияет мир вокруг вас и особенно всеми невербальными символами, которые ваш мозг интерпретирует, упаковывает и создает значения.
Это мощное, но невидимое общение — именно то, что семиотика может помочь маркетологам понять.

Роль семиотики в маркетинге

Маркетинг — это передача правильного сообщения в нужное время нужному человеку. Семиотика помогает сделать это эффективно.

Лаура Освальд объясняет:

Семиотические теории и методы могут быть использованы для выявления тенденций в массовой культуре для понимания того, как формируется отношение и поведение потребителей по отношению к брендам. Маркетинговые и рекламные программы могут наилучшим образом удовлетворять потребности потребителей, улучшая связь с конечный пользователь.

Apple — типичный пример бренда, который переплелся с идентичностью.

Люди часами не стоят в очереди, чтобы просто купить смартфоны или ноутбуки;
они стоят в очереди, чтобы купить статус и определенный образ жизни.
Apple продает эти черты столько же, сколько продает оборудование.

Чтобы попасть туда, обмен сообщениями Apple должен был пройти через фильтры в подсознании их потребителей:

Как перейти от неизвестного бренда к статусу символа?
Начать с семиотического анализа.

Как провести семиотический анализ

Слова, звуки, изображения, жесты и объекты — все это знаки для интерпретации.
Семиотический анализ может интерпретировать каждый из них, а затем использовать эту информацию позже, чтобы убедить потребителей.

Каждый знак состоит из двух частей:

1. Означающее. Форма, которую он принимает.
2. Означаемого. Концепция, которую он представляет.

Семиотический анализ состоит из трех этапов:

1. Анализ вербальных сигналов (что вы видите и слышите).
2. Анализ визуальных сигналов (что вы видите).
3. Анализ символических сообщений (интерпретация того, что вы видите).

Возьмем историческую рекламу «Борьба с раком»:

Вот что мог бы выявить семиотический анализ:

Семиотический анализ расшифровывает значения (сигналы), которые резонируют с вашей аудиторией. Обладая этими знаниями, вы можете включить декодированные элементы в свой бренд и в свои маркетинговые коммуникации.

Семиотический анализ может быть частью контрольного списка при разработке новой рекламной кампании или публикации основного контента. Вы можете запустить анализ самостоятельно или с вашей маркетинговой командой. Еще лучше пригласить представителей других отделов или, если у вас есть бюджет, членов вашей целевой аудитории.

Методы проведения семиотического анализа

Способы проведения семиотического анализа параллельны другим формам качественного исследования:

Открытые вопросы. Соберите как можно больше интерпретаций с помощью опросов или интервью. Определите доминирующую интерпретацию и проверьте, соответствует ли она значению, которое вы намереваетесь передать.

Абстрактные вопросы. Раскройте скрытые значения за символами, чтобы увидеть, есть ли альтернативные интерпретации, которые вы, возможно, пропустили.
Ваши инструменты здесь — это фокус-группы или мозговые штурмы с вашей командой.

Зондирование вопросов. Переосмыслите ответ и объясните его дальше.
Например, если мы говорим, что квадраты делают логотип похожим на структурированный, то задающий вопрос просит кого-то объяснить связь между квадратом и структурой. Используйте матрицу контента или mind maps, чтобы раскрыть больше смысла концепции.

Проективные приемы. Получить представление о психологических настроениях аудитории. Например, если вы хотите понять, является ли логотип вашего бренда молодым, попросите фокус-группу представить его как человека. Сколько лет этому человеку? Связи слов и сортировка фотографий — другие варианты, которые можно использовать.

Не существует точного количества вопросов, которые нужно задать, чтобы определить все его значимые компоненты. Начните с этих трех, затем разработайте цепочку подвопросов:

Что говорит текст? Как заголовок привлекает внимание? Что он говорит о моем продукте / услуге? Он продает продукт или эмоции за ним? Как текст связан с изображением?

Что говорит изображение? Как оно привлекает внимание? Как изображение связано с текстом?

Кто ваша целевая аудитория? Отражает ли сообщение их возраст, уровень дохода, болевые точки, взгляды, культуру? Какие элементы подчеркивают это?

Вот семиотическая интерпретация рекламы Heinz:

После того как вы определили смысл ваших сообщений, пришло время исправить ошибки и убедиться, что вы используете одно сообщение во всех маркетинговых кампаниях.

Как применить результаты семиотического анализа

Ваш бренд это знак. Вы создаете его с миссией, ценностями и смыслом.
Затем вы кодируете эти элементы в сообщение вашего бренда, неявно и явно.
Но вы не контролируете его интерпретацию.

Как отметила в 1998 году профессор Гарвардской школы бизнеса Сьюзан Фурнье, «у бренда вообще нет объективного существования: это просто набор представлений, которые держатся в голове потребителя».

Когда вы преуспеваете в брендинге, целевая аудитория расшифровывает значения, как задумано, и бренд укореняется в их идентичности.

Вернемся в Apple, компания культивирует культуру знаний, творчества и инноваций еще с 1984 года, когда они представили миру свой новый компьютер Macintosh.
Они закодировали мантру «мы первые и разные» в своей культовой рекламе Super Bowl:

Треугольник семиотического брендинга обеспечивает процесс определения бренда и его интерпретации. У него есть три аспекта:

1. Фирменный стиль. Ваша миссия, ценности, история бренда, сотрудники и сам продукт/услуга.
2. Коммуникация бренда. Ваш логотип, слоганы и контент.
3. Этос бренда. Ваша репутация и то, как потребители воспринимают ваш бренд.

Участие во всех этих трех мероприятиях поможет вам донести информацию о бренде до вашей аудитории.

Вот как применить каждый компонент:

1. Включите соответствующие значения в ваш бренд.

После того, как вы определились, встройте сигналы вашей аудитории в архитектуру бренда — символические элементы, такие как ваш логотип, цвета бренда, контент, рекламные объявления, культурные символы, веб-сайт и физическую среду вашего бренда.

При выборе цвета для бренда учитывайте психологические и эмоциональные ассоциации цветов, чтобы донести до потребителя соответствующие значения.

Эта формула Мэтта Эллиса может помочь:

Обращаясь к зрелым покупателям, компания выбирает темно-синий и золотистый оттенок, чтобы помочь целевой аудитории идентифицировать себя с пивом.

Или возьмем McDonald’s. В этом отношении, возьмите почти каждую точку быстрого питания.
Почти все они используют красный, самый «аппетитный» и вызывающий чувство голода цвет.

Интересно, что McDonald’s становится зеленым с 2009 года, потому что они «хотят прояснить ответственность за сохранение природных ресурсов». Пышная зелень пытаются передать экологичный образ бренду.

Форма вашего логотипа имеет знаковое значение. На самом деле, несколько исследований называют логотип «наиболее важным семиотическим посредником для значения в рамках вербальных и визуальных маркетинговых стратегий корпорации».

Круги, например, передают дружбу, единство и тепло. Это именно то, что логотип Pepsi предлагает потребителям: привлекательный, динамичный и живой.

Он «улыбается» людям с изогнутой белой полосой по кругу.

Квадраты для власти и профессионализма — линии предлагают силу, а также спокойствие. Логотип Mitsubishi Motors является прекрасной демонстрацией силы семиотики, символизируя силу, профессионализм и качество.

За шрифтами также стоит психология. Коннотации шрифтов должны сбалансировать вербальную идентичность вашего бренда — слоган и язык, который вы используете для передачи сообщения в слоганах, рекламе, голосе бренда и тоне.

Слоган Android «Быть вместе, но не одинаковыми», расшифровывает силу сообщества.
Это перекликается с миссией бренда — быть универсально доступным и объединять разных людей. Он также подчеркивает уникальные дизайны и функции телефонов Android и тонко оспаривает доминирование Apple на рынке смартфонов.

Или возьмите лозунг Dollar Shave Club. «Shave time. Shave money». Он усиливает игриво-непочтительную природу бренда и дополняет его их вирусный рекламный ролик

Наконец, подумайте о поведенческой идентичности вашего бренда — как он взаимодействует с потребителями и создает опыт, связанный с их потребностями и желаниями.

Niantic изменил игровую культуру в 2016 году, когда появился Pokemon Go, и призвал геймеров взаимодействовать в реальном мире, а не в Интернете. Тонны исследований определили культурные тенденции и поведенческие нормы, которые сделали это возможным.

В 2020 году они планируют запустить Pokemon Sleep и «дать игрокам повод с нетерпением ждать пробуждения по утрам». Ваш сон повлияет на игровой процесс, превратив физическую потребность в развлечение.

Три вышеуказанные идентичности — визуальная, вербальная и поведенческая — максимально эффективно используют семиотическое рассказывание историй и связываются с аудиторией на разных уровнях.

Adidas включает все три в это объявление:

Внешняя идентичность. Adidas показывает три полосы из пластырей на ноге игрока. Визуализация подрывает идею о том, что ценность Adidas — только статус. И показывает, что поддельные продукты предлагают извращенную и болезненную версию знаменитых полос.

Вербальная идентичность. С выражением «fake hurts real», Adidas связывает боль от травмы ноги с финансовой болью, которую они испытывают от контрафактной продукции.
Мы не можем сочувствовать тому, что многомиллиардная компания теряет часть своего дохода, но мы все перенесли травму ноги.

Поведенческая идентичность. Adidas позиционирует себя как защитник спортсмена, защищая вас от фальшивомонетчиков, которые не обеспечивают качество и не заботятся о вашем благополучии. Если Adidas заботится о вашей безопасности, разве вам еще хочется покупать контрафактную продукцию?

2. Сообщите значения через знаки, коды, мифы и архетипы

Семиотика может помочь вам передать ассоциации, чувства и восприятие через соответствующие знаки, коды, мифы и архетипы.

Приметы

Чарльз Сандерс Пирс, которого иногда называют «отцом» семиотики, сказал: «Мы думаем только знаками».

Давайте попробуем расшифровать эту простую рекламу:

Понятно, что яблоко является основным признаком.

В некоторых культурах это интерпретируется как символ искушения и греха.
Здесь мы получаем культурную отсылку на архетипическую историю Адама и Евы.

Создатели этого видео знали, как важно апеллировать к основным инстинктам. Видео передает эмоциональное преимущество продукта: способность соблазнять.

Есть и другие ассоциации. Яблоко связано со здоровьем и жизненной силой. Нью-Йорк — «Большое яблоко» и желанный город. Яблоко отражается и на упаковке, превращая применение духов в ритуал, который усиливает рекламные сообщения.

Только одно яблоко может создать повествование, наполненное значениями. Повествование захватывает зрителей, обращаясь к символам и архетипам. Большинство потребителей не могут объяснить, почему они хотят купить духи.
Семиотика может.

Коды

Код культуры, иногда называемый «культурным программным обеспечением», определяет, как наборы изображений соединяются с нашими стереотипами.

Как объясняет Малкольм Эванс (первопроходец в применении семиотики к стратегии бренда)

Антрополог с другой планеты должен будет загрузить наше глобальное «культурное программное обеспечение» себе в голову, чтобы понять общую сцену из рекламы пива.

Реклама Tide Super Bowl демонстрирует нашу супер способность понимать коды — она ​​работает только потому, что нам уже знакомо так много сценариев:

Или рассмотрим объявление 2011 года от Dior.

Он использует классический «роскошный» кодекс — тяжелую архитектуру в стиле барокко, много золота, массивные люстры и т. д.

Главный герой не смотрит на нас; она прячется под очками. Другие персонажи в видео также отстранены, в стороне.

Мы слышим стук каблуков и видим вспышки камеры. Публика сидит в креслах, ожидая шоу. Объявление обещает, что продукт дает вам доступ к желанному, эксклюзивному клубу.

Коды отличаются в объявлении Dior 2017 года. Они о свободе. Одежда более примитивна, что предполагает более глубокую связь с природой. Шарлиз Терон больше не является далекой дивой. Она хочет чувствовать и бежать. Она приглашает нас в свой мир.

Золото все еще появляется повсюду, но через мир природы — солнце, воду, пустыню. Кожа Терона золотая от лучей солнца. Тут нет обещаний душной, эксклюзивной роскоши, есть освобождение от этого мира.

Эти два объявления демонстрируют эволюцию и гибкость кодов.

Среда Residual, Dominant, Emergent (RDE) показывает, как коды меняются со временем:

Мифы и архетипы

Мифы всегда были частью человеческой культуры. Общие мифы создают человеческие связи. Часто они полагаются на архетипических персонажей, чтобы рассказать историю. На протяжении десятилетий Old Spice играли прямую роль мужского архетипа 50-х и 60-х годов.

Хотя эти кампании помогли создать бренд, со временем они его состарили.
К 2000-м годам OId Spice стал ассоциироваться с брендом чьего-то отца или деда, а не выбором тысячелетия.

Чтобы бороться с этим восприятием, их кампания «The Man Your Man Could Smell Like», начатая в 2010 году, была сатирической, гиперболической данью прошлой рекламе:

И все же архетип не был оставлен — мыло и дезодорант по-прежнему обещали сделать мужчин привлекательными и вселить в них уверенность.

Что изменилось, так это то, как они рассказали историю. Они обновили её для современной аудитории, продолжая укреплять традиционные определения мужественности.

3. Создайте позитивный этос вашего бренда.

Этос — это «фундаментальный характер или дух культуры; лежащие в основе чувства, которые информируют веру, обычаи или практику группы или общества».

Качество вашего продукта и ваше отношение к обслуживанию клиентов являются основными элементами этоса бренда. С точки зрения семиотики, ваш этос успешен, когда то, что вы утверждаете, соответствует вашему поведению.

Этос — это то, почему ваш бренд важен и почему люди должны слышать его голос. Как сказал Саймон Синек в своем выступлении на TED , «Цель не просто продать людям, которым нужно то, что у вас есть; цель — продать людям, которые верят в то, во что ты веришь».

В последнее время многие компании сосредоточились на двух аспектах: экологическая устойчивость и социальная ответственность.

Нильсен сообщает, что две трети глобальных потребителей будут платить больше за устойчивые продукты. Forrester отмечает, что более половины покупателей в США «не только отвергают корпоративную безответственность, но и ищут бренды, которые активно продвигают убеждения и ценности, соответствующие их собственным».

Сегодня половина потребителей цифрового оборудования учитывает социальную ответственность бренда и экологические проблемы при принятии решения о покупке. Отличным примером является Harper Wilde:

Они продают бюстгальтеры, но постоянно вкладывают средства в маркетинг для социальной ответственности — на своем веб-сайте и с информационными материалами.

Другим примером является Death Wish Coffee. Они пропагандируют устойчивость, участвуют в волонтерских мероприятиях и поощряют социальную ответственность.

Чтобы построить позитивный этос — система убеждений должна:

• Соединитесь с основными ценностями вашего бренда.
• Резонировать с вашей целевой аудиторией.
• Поддерживаться оперативными изменениями для достижения поставленных целей.
• Будьте настоящими (например, ваша компания является зеленый, а не просто « greenwashed »).

Если вы придерживаетесь определенного этоса, будьте последовательны.
Расскажите одну и ту же историю и передайте одинаковые значения по всем каналам.

Больше подобных статей можно читать на моём телеграм-канале (proroas).
Пишу о маркетинге и web-аналитике.

habr.com

понятие и использование в маркетинге

1. 1. Понятие бренда и его производных (брендинг, ребрендинг и др.) в маркетинге.

Торговая марка является вторым по значимости, после человеческих ресурсов, активом компании. Этот актив нематериален, и оценить стоимость марки нелегко.

Следует сказать, что в настоящее время проблема оценки стоимости бренда пока не решена. До сих пор ни в западных, ни в российских источниках нет четкой классификации методов оценки. Каждая отдельно взятая компания использует тот метод, который по ее мнению наиболее соответствует деятельности предприятия. Поэтому возникает вопрос: как сопоставить оценки брендов, например, двух компаний, работающих в определенном сегменте рынка, но использующих разные методы оценки стоимости своих торговых марок? Этот и еще многие другие вопросы, касающиеся методов оценки стоимости бренда, предстоит решить маркетологам в ближайшем будущем.

Сегодня, говоря о брендах, как правило, подразумевают товарный знак. Отчасти это правильно. Но во многих случаях бренд невозможно защитить в качестве товарного знака или такая защита недостаточна. Чтобы понять, почему это так, надо ответить на вопрос, что такое бренды и какими они бывают.

Бренд (англ. brand, [brænd] — марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге. Существует два подхода к определению бренда:

миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского “brandr”, которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей.

Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Что касается термина «торговая марка», то он существует в русском языке давным-давно и был зафиксирован в законодательстве еще в 1936 г. Термин понимался тогда как знак предприятия. С тех пор термин был изъят из законодательства, но в языке бизнеса сохранился.

Существует широкое и узкое понимание термина «торговая марка». В узком понимании «торговая марка» — это набор внешних атрибутов, выделяющих товар или компанию среди других товаров и компаний. Но это понятие используется и как более широкое, включающее весь комплекс представлений о компании — от имени до репутации. 

При определении торговой марки с точки зрения восприятия ее потребителем акцент делается на совокупности свойств товара, которые удовлетворяют покупателя настолько, что он готов заплатить за этот товар деньги. Эти свойства или атрибуты, хоть и имеют зачастую субъективное происхождение, должны отражаться брендом, независимо от того иллюзорны они, рациональны или эмоциональны. 

Среди наиболее распространенных определений термина бренд (торговая марка) выделяются следующие:

Торговая марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов [2].

Торговая марка — любое слово или средство (изображение, форма, звук или цвет), которые используются для того, чтобы продукцию одной компании можно было отличить от товаров-конкурентов.

Торговая марка — это нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент деятельности компании, то, что она собою символизирует.

Товарный знак или знак обслуживания — обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц [6].

В настоящее время среди отечественных маркетологов существует путаница в понимании терминов «бренд» и «торговая марка». Дискуссии доходят до того, что некоторые специалисты предпочитают вообще воздерживаться от толкования данных понятий.

Бренд и марка, если обращаться к английскому языку, — синонимы. Оба слова означают, прежде всего, отличительный знак — клеймо, фабричную марку, которым отмечали товар. Но далеко не все специалисты считают, что бренд и торговая марка — это абсолютные синонимы³.

Каким бы известным и продуманным не был бренд, рано или поздно наступает время, когда его популярность начинает играть против него. Чрезмерная известность превращается в избитость и становится скучной и приевшейся.

Именно в этот момент необходимо добавить своему бренду каплю свежести и креатива, что можно выполнить посредством ребрендинга. Ребрендинг рано или поздно выполняют многие крупные компании.

Ребрендинг, проведенный профессионалами, позволяет компании, товару или услуге выйти на новую ступень развития, скорректировать и привлечь внимание на охваченных ранее клиентов и усилить лояльность настоящих. Ребрендинг способствует приведению бренда в соответствие с текущим состоянием бизнеса и планами компании.

Ребрендинг желателен, если:

• Изменяются рыночные условия и адаптация существующего бренда в этих условиях не возможна.

• Позиции бренда ослабевают, он устаревает, на арену выходят более сильные и активные бренды конкурентов. Уровень знания бренда низок.

• Изменяется роль бренда в портфеле компании. Ставятся новые задачи, происходит изменение сферы деятельности, структуры бренда.

• Изначально было создано неверное позиционирование бренда, а разработанная идентичность бренда не способствовала эффективной коммуникации бренда на рынке.

При этом ребрендинг может подразумевать как полное изменение перечисленных атрибутов, так и сохранение преемственности с существующим имиджем.

Сохранять преемственность целесообразно тогда, когда накопленный потенциал бренда имеет «положительный заряд», узнаваем и любим потребителями. В этом случае задача ребрендинга – улучшить имидж, добавить нужных целевых ассоциаций бренду. Например, сделать его более современным, дружелюбным или инновационным, сохранив узнаваемость.

В случае, если имидж марки подпорчен, вызывает негативную реакцию или ассоциации потребителей, неуникален и неконкурентоспособен – требуется тотальный ребрендинг. В этом случае сохранение преемственности скорее будет мешать обновленному образу, нежели пойдет на пользу.

Безусловно, решение о том, какие атрибуты бренда требуют корректировки или изменения и насколько масштабными они должны быть, — в каждом случае индивидуально. Необходимо только помнить о том, какие задачи должен решать ребрендинг в конечном итоге.

Ведь, в конце концов, ребрендинг – это не модный тренд, а рабочий инструмент бренд-менеджеров и маркетологов, необходимый для решения серьезных управленческих задач.

В заключение хотелось бы отметить одно: ребрендинг — инструмент позволяющий решить многие проблемы, связанные с имиджем. Но необходимо понимать, что успех бренда на рынке складывается не только из имиджевых характеристик, но и таких важных составляющих как дистрибуция, качество продукта или отношение персонала, соответствие ожидаемым характеристикам, условия продажи, хранения и эксплуатации и т.д. И в случае, если продукт некачественный, его невозможно найти в магазине или он обманывает ожидания потребителей – никакой ребрендинг не поможет поднять продажи.

studfile.net

отличия понятий и основные функции — PowerBranding.ru

В современной литературе по маркетингу используется 3 понятия: товарный знак, торговая марка и бренд. В данной статье мы разберем базовые отличия данных понятий между собой, чтобы вы могли использовать их в правильном контексте, а также рассмотрим основные функции торговой марки и ее вклад в долгосрочный успех компании на рынке.

Оглавление:

1. Разбираемся в основных понятиях
2. Какие товары могут стать брендом?
3. Значение торговой марки для потребителей
4. Значение торговой марки для компаний

Различные значения

Итак, у нас есть 3 понятия: бренд, торговая марка и товарный знак. Все три понятия отличаются между собой по области и ситуации использования.

«Торговая марка»

Понятие «торговая марка» в маркетинге представляет собой совокупность определенных свойств, ассоциаций, образов, которые позволяют товару данной торговой марки выделяться на рынке от конкурентов. Весь процесс брендинга начинается с создания торговой марки товара. Она представляет собой некую точку старта для всех остальных действий.

Торговая марка рождается тогда, когда вы придумали уникальное название для своего товара, разработали уникальное оформление (дизайн) продукта, создали фирменный стиль или придумали слоган. При этом товар может быть совершенно стандартизированным и не отличаться по своим характеристикам от конкурирующих продуктов. Но в тот момент, когда вы создали фирменное наименование и оформили свой товар, вы придали ему определенный имидж. Так родилась ваша торговая марка.

«Бренд»

Значение слова «бренд» практически не отличается от определения торговой марки, за исключением одной особенности: отличительные свойства и образы бренда позволяют товару не просто отличаться от конкурентов, а являются узнаваемыми, а сам продукт пользуется определенной популярностью среди целевой аудитории.

Другими словами, бренд — известная торговая марка, которая завоевала внимание и привязанность потребителя. Отличие бренда от торговой марки в том, что элементы его фирменного стиля, brandname, слоган узнаются потребителем, а также в том, что бренд завоевал лояльность определенной части рынка, товары под его логотипом пользуются спросом.

Торговая марка превращается в бренд через маркетинговую коммуникацию. Торговая марка становится брендом в тот момент, когда о ней узнал (в рекламе, на полке в магазине, от знакомых) потребитель и запомнил ее. Получается, что как только ваша торговая марка приобрела хоть какое то знание — она стала брендом, просто очень слабым. Чем выше узнаваемость торговой марки, тем сильнее бренд компании.

Комментарий от автора: бренд и торговая марка выделяются в отдельные понятия только в теории российского маркетинга. Во всем мире существует только 2 определения: «brand» и «trademark». Перво означает «бренд», а второе «товарный знак». Ведь на самом деле отличия между брендом и торговой маркой слишком минимальны, чтобы говорить о них как о разных словах.

«Товарный знак»

Товарный знак — это совсем другой разговор. Товарным знаком является зарегистрированная торговая марка, у которой есть один прямой правообладатель. Другими словами, товарный знак — это паспорт торговой марки или бренда, его прямая функция — юридическая защита. Товарный знак говорит о том, что такая торговая марка существует, она является интеллектуальной собственностью определенного лица или компании. Таким образом отличие понятий «товарный знак» и «бренд» — это область их использования.

Существует 3 варианта регистрации торговой марки: в виде словесного, изобразительного или комбинированного (словесный + изобразительный) товарного знака. Не каждый логотип является товарным знаком. Если вы просто нарисовали логотип товара, но не передали его изображение на регистрацию — ваш товарный знак не защищен от копирования.

Какие товары могут стать брендом?

Брендом может стать любой продукт: товары массового спроса; компании с b2b рынка и рынка услуг; компании розничной торговли, продукты, которые существуют только виртуально в Internet; а также люди и общественные организации.

Товары массового спроса

К товаром массового спроса относят напитки и продукты питания, товары для дома, косметику, одежду и обувь и т.д Примерами успешных брендов в данной группе товаров могут являться Coca- cola, Nescafé , Ariel, Sony. Торговая марка для товаров массового спроса должна обеспечивать уникальность, формировать дифференциацию и имидж продукта.

Товары B2B рынка

Сильная торговая марка на деловом рынке укрепляет имидж и репутацию кампании, что в свою очередь приводит к увеличению продаж, стабильности и установлению выгодных условий сотрудничества.

Товары рынка услуг

Услуги отличаются от физических товаров тем, что сами по себе являются нематериальными. Брендинг услуг имеет огромное значение, так как позволяет перевести абстрактное предложение компании в более понятные образы, объяснить простым языком сложные условия, выделить услуги среди конкурентов.

Компании розничной торговли

Компании розничной торговли, а также любые компании сбытовой цепи также нуждаются в брендинге. Торговая марка для таких компаний в первую очередь формирует имидж, создает ассоциации с качеством обслуживании, сервисом, ассортиментом и ценовой политикой. Обладая сильной торговой маркой компания розничной торговли может выпускать собственные торговые марки и создавать достойную конкуренцию брендам- производителям, увеличивая тем самым оборот и прибыль.

Товары и услуги в Internet

В связи с ростом покрытия Internet и длительности пребывания в сети Internet целевых потребителей растет возможность получать высокие доходы от эффективной работы с потребителями в данном канале с помощью создания брендов IT программ и приложений. Высокое значение в брендинге данного вида товаров и услуг придается удобству и эффективному взаимодействию с потребителями, а также более оперативному выполнению всех требований, чем это могут позволить себе ,например, товары массового спроса.

Люди и общественные организации

Люди и общественные организации, а также определенные территории также могут быть брендами. Брендинг в этой области товаров заключается в формировании имиджа, ассоциаций и осведомленности.

Значение торговой марки для потребителей

Бренд имеет большое значение для потребителя по трем основным причинам: он снижает риски, предоставляет повышенное удовлетворение от покупки и упрощает процесс выбора товара. Разберем каждую выгоду бренда для потребителя подробнее.

Снижение рисков при покупке

Покупая известные бренды потребитель меньше рискует, чем приобретая товары неизвестной марки или производителя. Обычно выделяют следующие виды рисков:

• Функциональные риски: заключаются в том, что действие и результат от использования неизвестного товара может не соответствовать ожиданиям потребителя.
• Физические риски: неизвестный товар может создать дискомфорт при использовании для потребителя.
• Финансовые риски: потребитель будет разочарован, если купленный неизвестный товар не оправдает его ожидания в результате, к тому же понесет дополнительные финансовые затраты на приобретение нового товара.
• Социальные риски: товар может затруднить общение с другими людьми
• Психологические риски: потребитель всегда от приобретения товара желает получить удовлетворение, как физическое, так и эмоциональное. При покупке неизвестного товара он рискует быть неудовлетворенным покупкой и испытать негативные эмоции.
• Риски потери времени: неспособность товара удовлетворить потребность вынуждает потребителя искать замену, а значит нести дополнительные затраты на поиск и приобретение нового продукта.

Учитывая разнообразие рисков, которые может понести потребитель при покупке неизвестной марки товара, потребитель потребитель предпочитает покупать известные бренды, о свойствах которых он видел рекламу, о которых он знает больше информации и , возможно, имеет положительный опыт использования или рекомендации.

Повышенное удовлетворение от покупки

Сильный бренд представляет собой большой пучок ассоциаций и образов, Покупая бренд, потребитель удовлетворяет не только свои базовые потребности в функциональных характеристиках продукта, но также получает возможность удовлетворить социальные и психологические потребности. Более подробно можно ознакомиться по ссылке Классификация потребностей потребителя.

Упрощение выбора

Сильный бренд выделяется среди множества товаров и сокращает время на поиск, приобретение нужного продукта. В эпоху высокой развитости большинства рынков и ужесточенной конкуренции потребитель испытывает дискомфорт от многочисленного количества новых товаров. Известная торговая марка позволяет потребителю снизить время выбора у полки в магазине.

Значение торговой марки для компаний

Компания, которая обладает сильным брендом, имеет конкурентное преимущество перед компаниями с небрендированными продуктами. Она может получать более высокую прибыль с продаж, ее продажи меньше подвержены резким скачкам. К тому же бренд становится определенным барьером для входа в отрасль новых игроков.

Рост прибыли

Основное значение торговой марки для компаний — возможность увеличения прибыльности компании. Создавая сильную торговую марку, компания гарантирует потребителю снижение определенных рисков, предоставляет ему определенный сервис, создает чувство удовлетворения. Все эти дополнения формируют добавленную стоимость или надбавку к цене стандартной товара. Чем сильнее бренд, тем выше добавленная стоимость, тем выше прибыль компании.

Стабильность и долгосрочность

Предполагается, что бренд имеет устойчивое преимущество, которое обеспечивает долгосрочную возможность взымать добавленную стоимость за приобретение товара ,а значит гарантирует стабильность продаж и прибыли. Долгосрочное преимущество формируется не только за счет уникальных свойств товара (которые иногда легко скопировать), но и за счет отношений между маркой и потребителем, которые являются более ценным активом компании и их достаточно сложно быстро скопировать и разрушить.

Барьеры для входа в отрасль

Наличие сильных торговых марок в сегменте — является высоким барьером для новых компаний, желающих войти на рынок, тем более если рынок высоко перспективный. Сильные торговые марки уже обладают высоким знанием и лояльностью покупателей, новым товарам потребуется высокий уровень инвестиций для того, что бы переключить на себя покупателей.

Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

powerbranding.ru