Брендинг: что это такое, как создать бренд и для чего он нужен бизнесу

Средняя оценка: 4.9

Количество голосов: 19

Зачем компании нужен брендинг и как создать успешный бренд 4.9 5 19 19

9 января 2019

17 мин на чтение

68857

Содержание

Что такое брендинг

Тем, кто работает в бизнесе, ориентированном на широкого потребителя, особенно — в сфере услуг, ответ на вопрос может показаться очевидным. Бренд — это торговая марка, фирменный знак. Соответственно, брендинг как процесс — это создание бренда, его развитие. Так в современном маркетинге называют комплекс мероприятий и действий, направленных на создание устойчивого имиджа — ассоциаций, образа товара, смысла и эмоционального подтекста продукта, услуги или компании в целом.

Наши продукты помогают вашему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинг

Узнать подробнее

Для чего нужен брендинг

В современном мире мы сталкиваемся с брендами каждый день. Многие интуитивно понимают, что это и зачем нужно. В том числе, это касается рядовых потребителей — целевой аудитории.

Брендинг в общем виде служит целям:

• Повышения узнаваемости и широты охвата;
• Усиления отличий от конкурентов с идентичными товарами и предложениями;
• Повышения лояльности и расширения базы постоянных клиентов;
• Увеличения цены товаров и услуг за счёт дополнительной ценности: положительных ассоциаций, эмоций, уверенности в особом качестве товара, его статусности, либо иных имиджевых преимуществах.

Несмотря на то, что бренд сам по себе — не материальный продукт, а, скорее, интеллектуальный, его влияние на окружающую действительность вполне осязаемо. Вспомните это, когда задумаетесь о смене телефона или одежды на марку, которая чаще всего попадается на глаза в рекламе. Скорее всего, позыв будет не целесообразным, а импульсивным.

Этим брендинг отличается от торговой марки или фирменного стиля. Торговая марка — это в большей степени формальная сторона вопроса. Зарегистрированный товарный знак, используемый в документах, на этикетках и в рекламе, защищённый авторским правом. Фирменный стиль служит для индивидуализации товара в визуальном аспекте — это те графические решения, которые делают его узнаваемым. Всё это имеет отношение к бренду, который, в том числе, выражен через эти аспекты, но сам сам по себе бренд — скорее, эмоционально-ассоциативное понятие и даже философия. Это то, что ощущает потребитель при упоминании торговой марки, моделей, при виде её айдентики. Бренд представляет собой в некоторой степени мнение, восприятие и доверие клиентов.

В число целей брендинга входит не только захват внимания конечного потребителя-индивида, он также отлично работает и в B2B-сегменте.

История возникновения

Историю брендинга можно отсчитывать, как минимум, со средних веков, когда купцы и лавочники стали ставить на свои товары отличительные знаки — например, клейма. Хотя упоминания о первых идентификационных знаках, предпосылках trademark, у египтян относятся к 4-ому тысячелетию до н.э., а позже так делали викинги.

Можно сказать, основной причиной возникновения брендинга, идентификации товаров и производителей стало расширение зон торговли и глобализация. Позже появились первые мануфактуры, развивалось малое производство и автоматизация. Технический прогресс дал обществу новые виды транспорта и скоростной передачи информации, что ещё ускорило, но и усложнило процессы. В конечном счёте, чётко прослеживаются вехи, которые привели к возникновению современного брендинга в том виде, в каком мы его знаем сегодня.

Виды

Можно выделить несколько видов брендинга.

В данном случае речь идёт о создании образа и репутации физического продукта, как, например, напиток Coca-cola — один из сильнейших брендов за обозримую историю маркетинга. Всем прекрасно известно, что это прекрасный растворитель и чистящее средство, но массированные рекламные кампании работают искусно. Продукция одноимённой компании ассоциируется у миллиардов людей с праздничным застольем.

С натяжкой можно сказать, что среди услуг потребителю определиться сложнее, так как ряд товаров всё-таки можно в некоторой степени оценить или протестировать перед покупкой. Хотя некоторые услуги также предусматривают пробный период, поэтому не всё так однозначно. На этом и строится продвижение многих услуг с целью снижения порога входа клиентов. Тем не менее, если возможность предоставления теста отсутствует, брендинг компенсируется агрессивной рекламной кампанией.

Для сервисного продукта создаётся специфический ореол доверия через визуальные средства и кросс-промоушн — то есть, сотрудничество с другими брендами. Например, услуги авиакомпаний не так-то просто оценить, не купив авиабилет и не поднявшись на борт самолёта. Поэтому авиакомпании стремятся через особые визуальные материалы стимулировать у аудитории ассоциации с повышенным комфортом и безопасностью. Запускаются совместные проекты вроде накопления авиамиль через использование карт банков-партнёров.

• Внутренний брендинг

Многие руководители и топ-менеджеры компаний, уделяя пристальное внимание внешнему брендингу и поиску способов выделиться среди конкурентов, недооценивают важность брендинга внутри самой компании. То есть, улучшения её имиджа среди сотрудников в офисах, на производственных площадках, в обучающих материалах и в регламенте работы.

Здесь возникает много общего с понятием корпоративной культуры. Сотрудники многих компаний, по убеждению менеджеров, должны разделять ценности и философию бренда. Желательно быть лично ему преданными — приобретать товары компании или пользоваться её услугами. Но самое главное — на практике осуществлять и следовать тем принципам, которые бренд декларирует и через которые себя позиционирует.

Политики преуспели в брендинге гораздо лучше многих коммерческих корпораций. Партийная символика, агитационные лозунги и материалы, промо-ролики, выверенная программа и внутренняя культура — фирменному стилю и бренду многих партий могут позавидовать большинство представителей рынка. Для политиков это важно, так как действует принцип выборности власти, декларируемый более жёстко, чем «выборность» товаров и услуг. Хотя, заметьте, последние принудительно тоже никто не навязывает.

• Географический

Также можно назвать туристическим. Города заказывают себе логотипы и фирменный стиль, знаки отличия. Например, Эйфелева башня в тысячах различных стилизаций присутствует повсеместно в Париже. Её можно встретить на упаковках товаров, в рекламных проспектах, на сувенирах и кондитерских изделиях — список огромен. В конце нулевых Австралийский Мельбурн заказал себе фирменный стиль и логотип. Теперь символом города является красочная стилизованная M. Тем же занимаются и другие крупные города по всему миру и даже страны. Всё это затевается с целью увеличить туристический поток, сделать пребывание иностранных граждан на территории страны более запоминающимся и комфортным.

Также стоит отметить элемент брендирования в искусстве — особенно массовом. Это же можно подразумевать под продюсированием. Принципы его схожи с политическим брендированием: нужен человек и резонансный повод в виде песни, клипа, фильма или чего-то иного. Из человека или команды создаётся бренд с особыми качествами, ожиданиями поклонников, эмоциональными ассоциациями. Проблема заключается в том, что в сфере искусства сложнее предугадать ожидания аудитории.

Этапы создания бренда

Эти этапы более или менее универсальны для любой сферы, но брендинг всегда заключается в деталях и смысловых нюансах — особенно в высококонкурентных областях.

Предложения от наших партнеров

Анализ рынка и бриф

Создание бренда — сложный и длительный процесс. Это связано с самой природой человека и тем, как он воспринимает информацию. Сегодня брендинг создаётся с привлечением больших команд специалистов и существенных ресурсов.

Для начала, необходимо проанализировать текущую ситуацию на рынке, отношение потребителей к бренду, если он уже запущен, либо выяснить основные рыночные тенденции. Составляется бриф — нечто вроде технического задания для команды маркетологов, дизайнеров, копирайтеров, бренд-менеджеров и целого перечня других специалистов. Большие корпорации могут позволить себе содержать собственные передовые отделы маркетинга, но многие предпочитают отдавать задачи из этой области на аутсорс.

В рамках этапа проводится сбор данных с помощью:

• Опросов предполагаемой либо уже знакомой со старой версией бренда компании целевой аудитории;
• Глубинных интервью сотрудников самой компании — в том числе, на предмет того, как они видят производимый продукт и будущее самой компании;
• Тестов среди фокус-групп.

Данные систематизируются и структурируются, на их основе строятся предварительные концепции бренда.

Позиционирование

Формируется позиционирование товара через определение целевой аудитории, её ожиданий, отличий продукта от конкурентов. Формулируется УТП — уникальное торговое предложение. Это набор объективно сильных сторон продукта, способных вывести компанию вперёд.

Разработка платформы бренда

Происходит разработка стратегии бренда, первых вариантов концепций. Стратегия отвечает на вопросы:

• Какие ценности и смыслы несёт продукт?
• Какую философию и стиль жизни предлагает?
• Какие ассоциации должен вызывать продукт у аудитории?
• По какой стратегии будет выстраиваться управление созданным образом?
• Через какие каналы (вербальные, визуальные) будет идти продвижение?

Нейминг

Важным аспектом является нейминг. Название должно быть ёмким, запоминающимся, иногда — отражать внутреннюю суть компании и продукта. Сюда же относится слоган, дескриптер — описательный элемент, идентифицирующий бренд — и другие релевантные текстовые материалы, которые впоследствии будут использованы в рекламных кампаниях.

Дизайн и айдентика

Сюда относится:

• Создание фирменного стиля;
• Разработка дизайна рекламных и сопутствующих материалов;
• Создание сайта или его реконструкция;

Стратегия коммуникации

Определяются ключевые каналы воздействия на целевую аудиторию в интернете и офлайне. Разрабатываются стандарты и методологии, воронки продаж, контент-планы, на основе которых будет осуществляться постоянная коммуникация с потребителем.

Например, серьёзные компании не пренебрегают возможностью присутствия в соцсетях. С той же Air France можно проконсультироваться в чате Facebook и получить ответы на вопросы о предстоящем путешествии.

На самом деле коммуникация подразумевается не только и не столько в прямом смысле, сколько в аспекте присутствия в информационном пространстве. В отдельных случаях это может быть комплекс рекламных кампаний в онлайне. Узнайте подробнее, какие могут быть виды рекламы в интернете. Также, прибегая к помощи рекламы в интернете, позаботьтесь об инструментах оптимизации рекламных кампаний в самых популярных в России системах – Яндекс.Директ и Google Ads, чтобы не тратить время на рутину.

Оптимизатор

Эффективный инструмент по оптимизации и автоматизации контекстной рекламы

• Ежедневно собирает и анализирует данные из Яндекс. Директ и Google AdWords
• Отбирает самые продуктивные ключи и повышает на них ставки
• Помещает эффективные ключи на самые высокие позиции
• Снижает ставки на низкоэффективные ключи
• Увеличивает количество конверсий
• Уменьшает стоимость лида

Гайдлайн и брендбук

Правила использования бренда отображаются в специальных документах.

Брендбук — подробное описание всех основных составляющих бренда: миссия и ценности, ассоциации, уникальное предложение.

Гайдлайн — подробное руководство на предмет использования графического оформления бренда. В нём содержатся фирменный цвета, варианты логотипа и его размещения, оформление документов и сувенирной продукции, рекламных материалов и многое другое.

Последующая работа с брендом

Важная часть эксплуатации бренда — регулярный аудит. Он даст сигналы к действию в случае морального устаревания бренда, достижения критического уровня потребительского спроса, смены руководства или стратегического курса компании. Триггером к изменениям может служить и смена ассортимента продукции, выход на совершенно новые рынки и выделение отдельных суббрендов в свежую товарную линейку.

В связи с этим могут меняться отдельные составляющие элементы бренда, подход к ним, создаваться новые материалы, запускаться новые рекламные кампании.

В крайнем случае заходит о полном ребрендинге — радикальной трансформации существующего образа компании либо имиджа конкретного товара. Часто это происходит через усиление уникальных свойств бренда и донесение этой информации до потребителя в новой форме. Иногда принимается решения о запуске совершенно нового уникального продукта. Соответственно, разрабатывается подход к новой аудитории, а в исключительных случаях — смена курса компании.

Главный показатель, что что-то работает – это клиенты. Отслеживайте их звонки у себя на сайте без проблем с коллтрекингом.

Коллтрекинг

Покажет, какая реклама приносит звонки, а какая просто тратит бюджет

• Отслеживайте все звонки с сайта с точностью определения источника рекламы выше 96%
• Отслеживайте звонки с оффлайн рекламы и визиток с помощью статических номеров
• Получайте чистый пул номеров, который выделяется именно вашей компании
• Анализируйте подробные отчеты по звонкам: источник перехода, браузер, девайс, гео и другое
• Слушайте записи звонков в удобном плеере для повышения качества работы колл-центра и отдела продаж

После прохождения описанных этапов наступает время активных действий в информационном поле. Именно запуск покажет, успешна ли концепция или провальна. Важно помнить, что формирование долгосрочных отношений основывается на времени и доверии, на репутации компании. Лояльные клиенты могут закрыть глаза на устаревший дизайн и старую витрину, если продукт качественный. Однако, если товар, услуга или предложение не соответствует запросам клиентов, никакое умелое брендирование и масштабные pr-акции не будут способны обеспечить им продажи.

Бренд и брендинг — что это такое

Обновлено 23 июля 2021 Просмотров: 135936 Автор: Дмитрий Петров

1. Бренд — это…
2. Брендинг — это…
3. Особенности брендирования

Здравствуйте, уважаемые читатели блога KtoNaNovenkogo.ru. Есть масса терминов из области маркетинга, которые понятны многих людям лишь в общих чертах, а когда дело доходит до конкретики, то оказывается, что суть от них ускользает.

Сегодня мы рассмотрим термин бренд и узнаем что это такое. А также посмотрим можно ли его считать торговой маркой, используемой для продвижения продукта, или эти понятия несколько отличаются.

Ну, и также поговорим про брендинг, без которого рассчитывать на успех любому продукту или услуге в текущих реалиях уже не приходится.

Бренд — это…

Часто понятия «торговая марка», «бренд», «торговый знак», и даже «логотип» употребляются как синонимы, но это неверно.

Бренд – это создание у потребителя (это кто?) ассоциативного ряда в отношении торговой марки. И это делает торговую марку узнаваемой и более значимой.

А торговая марка — это именно марка, знак и графическое изображение, позволяющее компании выделиться на рынке.

Любой бренд – это торговая марка, но зато не любая ТМ является брендом, и может даже не иметь потенциала, чтобы им стать. В бренд она превращается только тогда, когда становится хорошо знакомой потребителю, имеет свою долю рынка.

За бренд, помещенный в голову и сердце потребителя, последний готов платить больше (как пример, продукция Эпл).

Следовательно, слово бренд — это «Имя продукта», хорошо запомнившееся потребителям. При этом в положительных качествах товара он не сомневается.

Он помогает любой рекламной кампании приносить прибыль за счёт узнаваемости продукта.

У всех удачных брендов есть общие черты. Услышав описание товара, потребители сразу же вспоминают конкретный брендовый продукт: подгузники для малышей — «Pampers», шампунь против перхоти — «Head&Shoulders».

В понятие «бренд» входит комплекс: репутация, «фирменный» стиль, логотип, слоган.

Есть региональные или бренды мирового класса, такие как Apple или Adidas. Есть «Имена», существующие в основном в интернете, например, Avito, виртуальная торговая площадка, или WhatsApp, популярный мессенджер.

Брендинг — это…

Под брендингом обычно понимают новую рекламную кампанию, призванную повысить известность и узнаваемость продукта, сформировать положительное отношение потребителей.

На разработку бренда тратятся солидные суммы.

Ребрендинг — это запланированная смена торговой марки. Обычно одновременно производятся изменения в фирменном стиле, и в характеристиках продукта.

В 2006 г. крупнейший оператор связи МТС поменял логотип, значительно расширив при этом свою базу клиентов, и «средний чек» обслуживания. На ребрендинг было затрачено $ 4 млн.

Специалисты утверждают, что без работающего бренда невозможно увеличить продажи, и это при условии, что потребительские качества товара полностью соответствуют рекламной компании. Невыразительный по качеству продукт не будут покупать повторно при любой рекламе.

Часто в этой роли выступает не только узнаваемое название, но и определенная личность, например, Алла Пугачёва — самый настоящий бренд, в который вкладывают силы и средства, раскручивая, а он затем готов приносить постоянный доход.

Создание товарного знака — дело маркетингового подразделения кампании. Часто его поручают брендинговому агентству. Бренд – это узнаваемое лицо, он сообщает о статусе кампании и её позициях на рынке.

У изготовителя с узнаваемым товарным знаком имеется ряд преимуществ перед конкурентами:

1. более устойчивое положение на рынке в период экономической нестабильности;
2. экономия на продолжительности рекламных кампаний при выпуске новых продуктов под тем же брендом;
3. увеличение числа лояльных покупателей, готовых платить за полюбившиеся продукты больше, чем за товар, даже имеющий меньшую стоимость.

Особенности бренда и требования к нему

К продуктам, позиционирующимся как брендовые, предъявляются особые требования.

1. Основное, конечно, это соответствие продукта заявленным требованиям, его хорошее качество.
2. Кроме того, брендовые товары должны иметь устойчивые рынки сбыта и обеспечиваться маркетинговой поддержкой.

Бренд — это индивидуальные особенности кампании и выпускаемых ей продуктов. Для выражения таких особенностей используются графические способы — торговый знак и логотип.

При определении и описании понятия нужно учитывать правовую и психологическую составляющую.

С точки зрения права, бренд – это торговый знак как визуальное представление о продукте (услуги). Правовая защита адресована только ему.

Но с точки зрения психологии, бренд – более общая информация. И здесь возможна некоторая путаница, которую проще рассмотреть на примере.

Есть известный мировой лидер «Кока-Кола» — безалкогольные газированные напитки определённого вкуса. Производителем напитков является «The Coca-Cola Company (англ.) – американская кампания, которая выпускает пищевые концентраты, сиропы, и ещё целую серию напитков. Напитки сами являются весьма известными брендами:

1. «Спрайт»,
2. «Фанта»,
3. «Добрый»,
4. «Нести»
5. и так далее.

У каждого бренда своя целевая аудитория. Таким образом, в данном случае им является конкретный продукт, а не кампания производитель.

И каждый новый или модифицированный продукт, выпущенный кампанией, автоматически не будет становиться брендом, хотя продвигаться на рынке ему будет проще, чем продуктам с менее известным производителем.

В условиях конкуренции брендирование можно считать «якорем», который не позволяет потребителю уйти.

Удачи вам! До скорых встреч на страницах блога KtoNaNovenkogo.ru

Эта статья относится к рубрикам:

ЧТО ТАКОЕ БРЕНД :: Бренд это как стать крутым :: Как создать бренд :: Этапы создание бренда

Вероника Воршип Ковальчук Алексей Premium & Professional
Как стать брендом?
	Слово крутой, не научное, но наиболее точно и емко передает основную идею того, что такое брендинг. Стать крутым и стать брендом, это одно и то же. Для того что бы вам стать крутым брендом, вам необходимо убедить широкую общественность в том, что вы действительно крутой в своем деле. В этом видео вы узнаете, как происходит разработка бренда и какие этапы создания бренда, вам необходимо преодолеть, чтобы окружающие поверили в то, что вы действительно крутой бренд.
Убежденность окружающих
Что такое бренд? Бренд это вера окружающих в ваши экстраординарные способности и уникальные качества. А значит, бренд находиться в сознании людей. Как создать свой бренд? Создание бренда – это процесс убеждения вашей целевой аудитории в вашей крутости. Все мы знаем крутых артистов, крутых врачей, крутых политиков. Есть много высококлассных и квалифицированных специалистов, которых не считают крутыми, только лишь потому, что они не создали у окружающих убеждение в своей крутости. Ваша компетентность и профессионализм, это только один из убеждающих доводов. А для того, чтобы окружающие поверили в вашу крутость, вам необходимо использовать целую систему из таких убеждающих доводов. Вы сумеете, стать популярным брендом, если научитесь мастерски убеждать окружающих, в том, что вы действительно крутой. И будете это делать при помощи всей палитры продуманных убеждающих доводов.
Видео о том, что такое бренд и как вам стать брэндом
Не признанные таланты
Большинство артистов, политиков и профессиональных специалистов, которые не получили признания и славы, не являются бездарными или непрофессиональными. На самом деле они просто не смогли убедить широкую общественность в своем таланте и исключительности. Brand image таких людей не содержит в себе необходимые атрибуты бренда и ценности бренда, которые заставили бы окружающих считать их крутым брендом. Не важно, насколько они хорошо поют. Не имеет значения, насколько они компетентны или талантливы. Если они не знают как профессионально и грамотно убеждать окружающих в своей крутости, они останутся разочарованными, бедными и не востребованными. Именно, неумение убедить окружающих в своей крутости является главной причиной непризнанных талантов и не состоявшихся звезд.
Мы убедим окружающих в вашей крутости
Выстраивая ваш личный бренд, мы профессионально убедим окружающих в вашей крутости. Во-первых, мы создадим уникальные и качественные продукты, вашего персонального бренда. Если вы музыкант, это будет ваш эксклюзивно подобранный репертуар. Если вы политик, это будет ваша востребованная в обществе политическая программа. Если вы специалист, мы четко очертим набор ваших профессиональных услуг. Качество ваших продуктов будет основным и фундаментальным доводом того, что вы действительно крутой бренд. Чтобы не стать дутым брендом. Брендом пустышкой. Архитектура бренда всегда должна основываться на фундаменте качества, эксклюзивности и ценности для потребителя. Во-вторых, мы разработаем ваш оригинальный фирменный стиль, который позволит вам нестандартно выделяться и при этом выглядеть крутым и солидным брендом. Это даст вам узнаваемость бренда, и позволит находиться в сознании у людей на первом месте. То, что маркетологи называют быть top of mind. В-третьих, мы четко определим правила вашей публичной коммуникации. Вы будете точно знать, какие публикации в социальных сетях вам нужно делать. Что вам говорить и о чем молчать во время интервью. Какие фотосессии вам необходимо снимать. Такая профессиональная публичная коммуникация будет создавать у окружающих глубокое убеждение в вашей крутости и брендовости.
Вы станете престижным и дорогим брендом
Убедив окружающих в вашей крутости, вы станете престижным и дорогим брендом. Если вы, артист, вы в самый короткий срок превратитесь в востребованную и успешную звезду. Вы будете в состоянии очень быстро стать знаменитым благодаря тому, что будете, идти к своему триумфу, самым продуманным, самым коротким и оптимальным путем. Вы почувствуете особый вкус популярности, который доступен только для избранных. Вас начнут ценить, заказывать ваши выступления и по-настоящему уважать. Вообразите, как вы уверенно занимаете топовые позиции хит парадов. Редакторы ФМ-станций и телеканалов, теперь заискивающе вам улыбаются, а не отфутболивают ваши песни. Вас приглашают на главные музыкальные премии и на закрытые VIP вечеринки. Вы востребованный! Вы в числе успешных и знаменитых! Вы крутой brand!
Больше о брэндинге:
► 000000 ► 000000 ► 000000 ► 000000 ► 000000 ► 000000

Миссия и ценности бренда | Z&G

Ни один бренд не будет успешным без осмысленной миссии и уникальных для потребителя ценностей. Без них он словно «голый король»: незамысловат, безынтересен и лишен какой-либо привлекательности для целевой аудитории. Поэтому на этапе продвижения бренда миссия и ценности прописываются максимально четко с пониманием того, что изменению в обозримом будущем они подвергаться не смогут.

Формулировка миссии бренда

Самый простой способ приступить к описанию миссии бренда – дать ответ на вопрос: «Почему и ради чего существует бренд?». Миссией определяется основное направление развития и продвижения бренда и его ценности, принципы деятельности компании в сфере обслуживания клиентов и взаимодействия с сотрудниками, поставщиками и общественностью. Она является долгосрочным стратегическим видением бизнеса и его места на рынке. Удачная иллюстрация этого утверждения – миссия : быть лидером среди мировых спортивных брендов.

Грамотно сформулированная миссия определяет правила работы в компании, оказывает влияние на развитие корпоративной культуры, помогает  выделить приоритеты и разработать эффективную стратегию продвижения товара. Это обещание бренда своей целевой аудитории. Для того чтобы быть успешной, оно должна соответствовать следующим критериям:

Уникальность

Миссия неповторима, она основывается на уникальных свойствах продукта и отличается от заявлений конкурентов. В категории бытовой техники миссии звучат следующим образом:

VITEK: «Используя передовые технологии, мы создаем надежную технику для нового качества жизни нашего потребителя».
MAXWELL: «Наполнить атмосферу вашего дома гармонией и любовью, представляя качественную и доступную технику».
REDMOND: «Отвлечь людей от фастфуда, вернуть интерес к домашней пище и ее приготовлению!».

Однозначность и запоминаемость

Формулировка миссии не терпит двусмысленности и нечеткости, она должна быть короткой и легко запоминаемой. Встречается даже мнение, что ее длина может составлять не более 25 слов – так, чтобы умещаться на футболке.

Реалистичность

Миссия соответствует действительности, не имеет нарочитых преувеличений. Она не может быть корявой, высокомерной или сказочной, вызывать сомнения в своей правдивости.

Забота о покупателе

Миссия разъясняет покупателю, каким образом продукт повлияет на качество жизни. Например:

Миссия банка «ВТБ»: «Мы предоставляем финансовые услуги международного уровня, чтобы сделать более обеспеченным будущее наших клиентов, акционеров и общества в целом».
Миссия производителя детской косметики и бытовой химии «БИОГАРД»: «Объединяя семью в уходе за ребенком, мы  дарим любовь и заботу малышу, семейное благополучие и счастье его родителям».
Миссия пивоваренной компании «Балтика»: «Мы создаем качественный продукт, который дарит людям радость общения, делает их жизнь ярче и интереснее».

Акцент на преимуществах

Миссия акцентирует внимание на ключевых преимуществах товара, которые отличают его от товаров конкурентов. Например, «КофеХауз – крупнейшая сеть кофеен в России. Наши кофейни всегда рядом и они идеальны для встреч и общения, работы и отдыха».

Процесс разработки миссии подразумевает прохождение следующих взаимосвязанных этапов:

—        Получение ответов на вопросы о том, что и для кого производит компания/какие потребности целевой аудитории удовлетворяет продукт/каковы важнейшие факторы успеха продукта;

—        Выделение ключевых слов из полученных ответов;

—        Обобщение информации в одно предложение;

—        Анализ полученной формулировки.

Парадокс миссии заключается в том, что выполнить ее до конца невозможно. Это предназначение и глубинный смысл существования бренда, постоянно длящееся действие.

Формулировка ценностей бренда

Ценности бренда – это его неотъемлемая нематериальная составляющая: уникальные положительные характеристики, в которых заключаются ключевые отличия от конкурентов. Они являются серьезным мотиватором в вопросе принятия решения о покупке и помогают создать эмоциональную связь между брендом и его целевой аудиторией. Ценности разделяются на следующие виды:

—        семейные и социальные;

—        индивидуальные и корпоративные;

—        культурные и духовные;

—        нравственные и религиозные;

—        утилитарные.

Настоящей ценностью становятся такие качества бренда, которые дают потребителю удовлетворение от использования продукта. Для того чтобы их определить, необходимо иметь четкое знание того, чего хочет целевая аудитория и каковы ее мотивы при совершении покупки. После того, как ответы на вопросы получены, можно приступать к созданию ценности бренда на основании одного или нескольких способов:

1. Связь с материальной выгодой

   Покупая бренд, потребитель приобретает определенные «бонусы». Например, среди ценностей «Аэрофлота» указываются результаты для акционеров, в том числе стабильный доход и доверие клиентов – высококачественный сервис во время путешествия.

2. Акцент на ментальный контекст

   Потребитель ищет различия между существующими брендами и выбирает наиболее выгодный для себя. В качестве примера можно назвать одну из главных ценностей сети ресторанов быстрого питания «МакДоналдс»: «Мы демонстрируем, как высоко мы ценим наших посетителей, предоставляя им высококачественную продукцию по доступной цене, превосходное обслуживание в чистых ресторанах с гостеприимной атмосферой».

3. Актуализация непосредственного переживания

   В ценностях заложено некое ожидание, которое усиливает переживание от потребления продукта. Одна из ценностей сети ресторанов «РИС»: «Мы работаем для того, чтобы наши гости могли наслаждаться вкусной, качественной, безопасной пищей и неповторимой атмосферой наших ресторанов».

4. Формирование социальной или культурной сферы компетенции

   Потребитель «получает» некое руководство в том, как себя вести и что может сделать его счастливым. Одна из ценностей Avon: «Вера окрыляет и вдохновляет. Поверьте в человека – и он покорит самые высокие вершины».

5. Способ «длинных рук»

   С помощью бренда потребитель может вложить свою лепту в решение проблемы. «МакДоналдс»: «Мы помогаем улучшать качество жизни общества, в котором работаем, поддерживаем Благотворительный фонд «Дом Роналда Макдоналда» и максимально используем все возможности и ресурсы компании, чтобы помочь сделать мир лучше».

6. Воплощение фантазий

   С помощью бренда потребитель получает возможность воплощать мечты. Coca-Cola: «Искать, мечтать, создавать и ощущать радость творчества».

7. Переживание эмоций

   Благодаря бренду, потребитель переживает эмоции, недоступные в повседневности. ФК «Зенит»: «Мы вдохновляем других стать частью незабываемого города и уникального футбольного шоу».

8. Создание alter ego

   Потребитель получает шанс проявить себя как личность, сделать то, на что не осмеливается. Tele2: «Мы всегда бросаем вызов трудностям, невозможному и самим себе. Мы принимаем решения, на которые другие не отваживаются, и никогда не сдаемся».

Ценности и миссия бренда – это важнейший компонент его идентичности, способ придать ему значимость в глазах целевой аудитории. В них заключается залог лояльности и приверженности потребителей к торговой марке, желания совершить покупку. Поэтому серьезный подход к их разработке способен привести бренд к успеху на рынке.

www.zg-brand.ru

Интересные статьи:

Этапы проведения маркетинговых исследований

Ассоциативные методы в маркетинговых исследованиях

Исследования конкурентов

Разработка платформы бренда – Брендинговое агентство Weavers Brand Consultancy

Платформа бренда – это набор ключевых смыслов, которые образуют идеологический каркас бренда и формируют его смысловую уникальность. Разработка платформы бренда – важнейший этап его создания. Weavers Brand Consultancy уделяет особое внимание созданию бренд-платформы, поскольку именно она является основой для будущей вербальной и визуальной идентификации бренда, его коммуникационной стратегии.

Последовательность реализации этапа:

1. Разработка стратегических сценариев развития бренда и гипотез его будущего позиционирования.
2. Проведение стратегических сессий/воркшопов с командой клиента.
3. Отбор наиболее перспективного варианта бренд-стратегии и формирование на его основе всех остальных элементов платформы бренда.
4. Согласованная платформа бренда в итоге оформляется в виде удобной для восприятия визуальной модели.

 

У вас похожая задача?

Напишите нам

Элементы платформы бренда

В зависимости от категории, в которой мы создаем бренд – ритейл, корпоративный или потребительский брендинг – набор характеристик в составе платформы бренда может различаться. Ниже представлены те характеристики, которые мы чаще всего используем в разработке бренд-платформы:

• Атрибуты бренда — это основные функциональные или эмоциональные ассоциации/характеристики, присущие бренду.
• Эмоциональные и рациональные выгоды бренда (для потребительского брендинга).
• Ценности бренда — это система основных принципов и постулатов, на которых основана деятельность бренда. Отражают идеи и убеждения, закладывающие основу для реализации миссии. Ответ на вопрос: «Что для нас важно?»
• Характер бренда — его основные качества и особенности, характеризующие бренд как личность. Являются основой эмоциональной идентификации бренда. Ответ на вопрос: «Какие мы, каков наш характер?»
• Инсайт — сокровенная потребительская истина, из которой может быть рождена идея бренда (для потребительского брендинга).
• Позиционирование бренда — это место бренда в сознании потребителя, которое формируется на основе уникальной идеи/ценностного предложения бренда и выгодно дифференцирует его от конкурентов.
• Видение бренда – образ бренда в будущем. Ответ на вопрос: «К чему мы должны стремиться в идеале?»
• Манифест бренда — это развернутое описание философии бренда, смысла его существования.
• Миссия бренда — основной смысл существования бренда, сверхзадача. Ответ на вопрос: «Какого наше предназначение в том мире? Зачем мы существуем?»
• Сущность бренда — «сердце и душа» бренда, его ключевая идея в двух словах.

Регистрация бренда, стоимость — Москва

Ваша компания выходит на рынок, запускает линейку товаров или раскручивает новые услуги? Самое время подумать о том как защитить бренд.

Что такое бренд?

Маркетологи рассматривают бренд как слова, знаки, звук, цвет, другие объекты и их сочетания, которые идентифицируют товары или услуги компании.

Это множество разных элементов, перечисленных в брендбуке фирмы, которые эти элементы призваны вызывать у покупателей определенные ассоциации или образы, создавать имидж и репутацию компании.

Очевидно, что ассоциации формируются с течением времени и при определенном уровне популярности товаров. Бренд всегда на слуху у потребителей, причем независимо от того, пользуются они самим товаром или нет. 

Бренд — это обещание, а сильный бренд — это обещание, которое выполняется (надпись на вывеске над офисом британской брендинговой компании Identica)

Существует возможность проверить уникальность бренда на этапе его создания, чтобы избежать совпадений и отказа при регистрации в патентном ведомстве. Найти бренды можно в глобальной базе данных Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС). Коллекция насчитывает около 11 миллионов файлов.

Бесплатная проверка товарного знака

Проверка проводится по актуальным базам товарных знаков, зарегистрированных на территории РФ

проверить бесплатно

Как зарегистрировать бренд в России?

Распространенным способом регистрации бренда является его регистрация в качестве товарного знака. Защита бренда возможна в Федеральном институте промышленной собственности (ФИПС), зарубежных регистрирующих органах или по мадридской заявке через ВОИС.

Товарный знак — отнюдь не единственный способ регистрации элементов бренда. Очень часто для одного элемента можно подобрать и другие способы регистрации. Фирменное наименование фиксируется при регистрации юридического лица. На практике распространены случаи патентования визуальных элементов бренда в виде промышленного образца.

Домен веб сайта компании в зависимости от уровня и зоны закрепляется соответствующим регистратором. Наименование места происхождения товаров также регистрируется в ФИПС.

Оставьте заявку и мы проверим, зарегистрирован ли ваш бренд в России.

Чем бренд отличается от торговой марки, знака – сходства и отличия, в чем разница

В маркетинге существуют такие термины, как бренд и торговая марка. Значительная часть потребителей ошибочно считает, что это одно и тоже. Несмотря на то, что данные понятия тесно связаны, бренд и торговая марка имеют существенные отличия.

Понятия торговой марки и бренда

ТМ представляет собой индивидуальный знак производителя, который размещается на товаре или упаковке. Это может быть изображение, слова или их сочетание. Уникальный фирменный логотип позволяет потребителю отличать товар от аналогичной продукции, изготовленной конкурирующими компаниями.

Бренд – торговая марка, уже завоевавшая популярность на рынке и пользующаяся спросом у потребителей. Во время рекламы брендированного товара у покупателя возникают определенные ассоциации, связанные с качеством товара.

Торговая марка – предназначение, признаки и характеристики

ТМ – уникальное название конкретного продукта или услуги. Это может быть оригинальный стиль, дизайн или слоган, который выделяет продукт среди остальных предложений на рынке и делает его особенным. Отличительный знак торгового предприятия или компании-производителя товара должен быть официально зарегистрирован. После регистрации владельцу выдается свидетельство, подтверждающее его право использовать данную торговую марку. Отличительный знак может быть размещен как на товаре, так и на упаковке.

Торговая марка – это важный инструмент, при помощи которого выполняется монополизация получения прибыли компании от использования бренда. Зарегистрировав ТМ, вы становитесь единственным монопольным получателем денег, которые создает бренд. Торговая марка не даст конкурентам затронуть ваш личный источник прибыли. Важно понимать, что лишь регистрация товарного знака в Федеральной службе по интеллектуальной собственности (Роспатенте) позволяет получить исключительные права на него.

Что такое бренд и для чего он нужен

Специалисты по маркетингу утверждают, что если более 20% потребителей положительно оценивают какой-либо товар, его можно называть брендом. Другими словами, бренд – это персонифицированная торговая марка, которая зафиксировалась в сознании значительной части целевой аудитории.

С того момента, когда товар производителя становится узнаваемым и популярным, так как выгодно отличается от товаров конкурентов, он становится брендом. По сути, бренд – это раскрученная торговая марка, которая пользуется спросом у потребителей и занимает определенную нишу на рынке. Он автоматически и без дополнительных вложений создает прибыль.

Чтобы ТМ стала брендом, необходимо заняться ее разработкой, созданием концепции и уникальных характеристик. Затем товар нужно активно продвигать при помощи комплекса эффективных маркетинговых мероприятий. Для этого привлекают высококвалифицированных и опытных специалистов.

В чем отличия бренда от торговой марки

Каждый предприниматель должен разбираться в терминологии современного маркетинга. Существует 7 основных различий между ТМ и брендом:

1. Торговая марка – это отличительный знак товара, который официально зарегистрирован. Бренд – комплекс ассоциаций и характеристик продукции, заложенных в сознании потребителя.
2. Эти 2 понятия отличаются также наличием эмоций. Бренд мотивирует покупать продукцию, а торговая марка играет роль отличительного знака изделия или услуги.
3. Торговая марка имеется практически у каждой компании, а бренд есть только у некоторых. Каждый брендированный товар обязательно имеет торговую марку.
4. Не менее важное отличие – продолжительность жизни этих явлений. Так как бренд находится в подсознании потребителей, он может жить десятилетиями и даже веками. Торговая марка может и вовсе не «родиться», если ФИПС РФ откажет в ее регистрации.
5. Брендированный товар ассоциируется у покупателей с отличным качеством. Для продукции с торговой маркой это необязательное условие.
6. Бренд имеет положительный или отрицательный заряд. ТМ его не имеет, так как является абсолютно нейтральным отличительным знаком продукции.
7. Брендирование – эффективный способ продвижения продукции, так как потребители готовы покупать популярный товар. Однако часто они не хотят платить деньги за торговую марку.

Итоги

Бренд и торговая марка – это понятия, имеющие и различия, и сходства. С разработкой ТМ производитель может справиться самостоятельно. Для того чтобы товар стал брендом, следует воспользоваться услугами профессионалов брендинг-агентства, которые разработают эффективную стратегию действий. Продукция вашей компании будет существенно отличаться от аналогичной у конкурентов, что позволит удержать постоянных покупателей и привлечь новых, увеличив прибыль.

Определение идентичности бренда

Что такое фирменный стиль?

Идентичность бренда — это видимые элементы бренда, такие как цвет, дизайн и логотип, которые идентифицируют и выделяют бренд в сознании потребителей. Идентичность бренда отличается от имиджа бренда. Первый соответствует цели, стоящей за брендингом, и тому, как компания делает следующее — все для создания определенного имиджа в сознании потребителей:

• Выбирает название
• Дизайн логотипа
• Использует цвета, формы и другие визуальные элементы в своей продукции и рекламных акциях
• Использует язык в своей рекламе
• Обучает сотрудников взаимодействию с клиентами

Имидж бренда — это реальный результат этих усилий, успешных или неудачных.

Понимание идентичности бренда

Apple Inc. постоянно возглавляет обзоры самых эффективных и любимых брендов, потому что она успешно создала впечатление, что ее продукты являются элегантными, инновационными, первоклассными символами статуса и, в то же время, чрезвычайно полезными. Идентичность бренда Apple и имидж бренда тесно связаны.

Последовательный маркетинг и обмен сообщениями приводят к неизменной идентичности бренда и, как следствие, постоянным продажам.

В то же время можно создать позитивную идентичность бренда, которая не перерастет в позитивный имидж бренда. Некоторые подводные камни хорошо известны, и попытки традиционных брендов обратиться к новому поколению или демографии особенно коварны. Печально известный пример — реклама PepsiCo, Inc. 2017 года, в которой изображен неспецифический протест, который, похоже, ссылается на Black Lives Matter, движение, протестующее против насилия полиции в отношении цветных людей. Фирменный стиль, который он хотел продемонстрировать, как впоследствии описал его представитель, был «глобальным посланием единства, мира и понимания».»

Вместо этого, реклама была широко осуждена за то, что она «упрощала» жизнь чернокожих, как выразилась газета The New York Times . Момент в рекламе, когда белая актриса передает Пепси офицеру полиции и, кажется, решает все претензии вымышленных протестующих, мгновенно стал предметом резкой критики. Дочь доктора Мартина Лютера Кинга, Бернис Кинг, написала в Твиттере: «Если бы только папа знал о силе #Pepsi», сопровождаемый фотографией доктора Кинга, которого толкает полицейский в Миссисипи.Pepsi сняла рекламу и извинилась.

Похоже, что эта оплошность не повлияла напрямую на продажи Pepsi, но в некоторых случаях отрицательный разрыв между идентичностью бренда и имиджем бренда может повлиять на финансовые результаты. Розничный торговец подростковой одеждой Abercrombie & Fitch пережил серьезный спад, когда его некогда популярный бренд стал ассоциироваться с яркими логотипами, низким качеством, чрезмерно сексуальной рекламой и простой подлостью. Компания отказалась продавать женскую одежду размера XL или больше, например, потому что «мы идем за привлекательным американским ребенком с отличным отношением и большим количеством друзей», — сказал главный исполнительный директор (CEO).«Многие люди не принадлежат, и они не могут принадлежать».

Точно так же создание положительного имиджа бренда может обеспечить стабильные продажи и сделать выпуск продукта более успешным. Пример преимуществ лояльности к бренду можно увидеть во внедрении двух новых сервисов потоковой передачи музыки на основе подписки в 2015 году. Tidal и Apple Music пришлось сделать очень разные выборы в маркетинге и развертывании своих сервисов из-за лояльности к бренду. Apple, известному бренду с очень лояльными клиентами, не пришлось вкладывать средства в маркетинг, ориентированный на знаменитостей, который Tidal использовал для продвижения своей новой услуги.

Ключевые выводы

• Идентичность бренда — это видимые элементы бренда, такие как цвет, дизайн и логотип, которые идентифицируют и выделяют бренд в сознании потребителей.
• Создание положительного имиджа бренда может обеспечить стабильные продажи и сделать выпуск продукции более успешным.
• Создание положительного, связного имиджа бренда требует анализа компании и ее рынка, а также определения целей, клиентов и послания компании.

Особые соображения

Идентичность и ценность бренда

Помимо экономии средств компании на продвижении, успешный бренд может быть одним из самых ценных активов компании.Ценность бренда нематериальна, что затрудняет ее количественную оценку. Тем не менее, общие подходы учитывают затраты, которые потребуются для создания аналогичного бренда, стоимость лицензионных отчислений за использование бренда и денежный поток сравнительных небрендовых предприятий.

Например, Nike, Inc. владеет одним из самых узнаваемых логотипов в мире — «галочкой». В рейтинге Forbes «Самые ценные бренды мира 200» 2018 года бренд Nike занял 18-е место с оценочной стоимостью 32 миллиарда долларов, хотя в мире, лишенном восприятия бренда, снятие галочки с обуви и одежды Nike изменилось бы. ничего об их комфорте или производительности.Лидером в списке была компания Apple с оценочной стоимостью 182,8 миллиарда долларов.

Создание идентичности бренда — это междисциплинарная стратегическая задача, и каждый элемент должен поддерживать общее послание и бизнес-цели.

Создание фирменного стиля

Шаги, которые компания должна предпринять для создания сильной, сплоченной и последовательной идентичности бренда, могут быть разными, но несколько моментов применимы к большинству:

1. Проанализировать компанию и рынок. Полный SWOT-анализ, охватывающий всю фирму — взгляд на сильные и слабые стороны, возможности и угрозы компании — является проверенным способом помочь менеджерам понять свою ситуацию, чтобы они могли лучше определить свои цели и шаги, необходимые для их достижения.
2. Определите ключевые бизнес-цели. Фирменный стиль должен способствовать достижению этих целей. Например, если автопроизводитель ищет нишу на рынке предметов роскоши, его реклама должна быть ориентирована на этот рынок. Они должны появляться на каналах и сайтах, где их могут увидеть потенциальные клиенты.
3. Идентифицируйте своих клиентов. Проведение опросов, созыв фокус-групп и проведение индивидуальных интервью могут помочь компании определить свою группу потребителей.
4. Определите личность и сообщение, которое он хочет донести. Компании необходимо создать последовательное восприятие, а не пытаться объединить все мыслимые положительные черты: полезность, доступность, качество, ностальгия, современность, роскошь, яркость, вкус и класс. Все элементы бренда, такие как текст, изображения, культурные аллюзии и цветовые схемы, должны согласовываться и доставлять связное сообщение.

Создание идентичности бренда — это междисциплинарная стратегическая задача, и каждый элемент должен поддерживать общее послание и бизнес-цели. Он может включать название компании, логотип и дизайн; его стиль и тон его копии; внешний вид и состав его изделий; и, конечно же, его присутствие в социальных сетях. Основатель Apple Стив Джобс, как известно, был одержим такими мелкими деталями, как оттенок серого на вывесках в ванных комнатах в магазинах Apple. Хотя такой уровень внимания может и не требоваться, анекдот показывает, что успешный брендинг Apple является результатом напряженных усилий, а не интуитивной интуиции.

История идентичности бренда

Национальные, религиозные, гильдейские и геральдические символы, которые мы можем рассматривать как аналог современного брендинга, уходят корнями в прошлое. Современная практика восходит к промышленной революции; однако, когда товары для дома начали производить на фабриках, производителям понадобился способ отличаться от конкурентов.

Таким образом, эти усилия эволюционировали от простого визуального брендинга к рекламе, которая включала талисманы, джинглы и другие методы продаж и маркетинга.Британская пивоваренная компания Bass Brewery и пищевая компания Tate & Lyle заявляют, что владеют старейшими торговыми марками. В этот период появились и другие бренды: Quaker Oats, Aunt Jemima и Coca-Cola.

Определение капитала бренда

Что такое капитал бренда?

Под капиталом бренда понимается надбавка к стоимости, которую компания получает от продукта с узнаваемым именем по сравнению с универсальным эквивалентом. Компании могут создать собственный бренд для своих продуктов, сделав их запоминающимися, легко узнаваемыми и превосходными по качеству и надежности.Массовые маркетинговые кампании также помогают создать капитал бренда.

Когда компания имеет положительный капитал бренда, клиенты охотно платят высокую цену за ее продукцию, даже если они могут получить то же самое от конкурента за меньшую плату. Клиенты, по сути, платят надбавку к цене за ведение бизнеса с фирмой, которую они знают и которой они восхищаются. Поскольку компания с капиталом бренда не несет больших расходов, чем ее конкуренты, для производства продукта и вывода его на рынок, разница в цене идет на их маржу.Капитал бренда фирмы позволяет ей получать большую прибыль с каждой продажи.

Ключевые выводы

• Капитал бренда — это ценность, которую компания получает от признания своего имени по сравнению с аналогом-аналогом.
• Капитал бренда состоит из трех основных компонентов: восприятие потребителя, отрицательные или положительные эффекты и итоговая ценность.
• Капитал бренда напрямую влияет на объем продаж и прибыльность компании, потому что потребители тяготеют к продуктам и услугам с хорошей репутацией.
• Часто компании одной отрасли или сектора конкурируют за капитал бренда.

Понимание капитала бренда

Капитал бренда состоит из трех основных компонентов: восприятие потребителями, отрицательные или положительные эффекты и итоговая ценность. Прежде всего, восприятие потребителем, которое включает в себя как знания, так и опыт работы с брендом и его продуктами, создает капитал бренда. Восприятие бренда потребительским сегментом напрямую приводит к положительным или отрицательным последствиям.Если капитал бренда положительный, организация, ее продукты и финансовые показатели могут выиграть. Если капитал бренда отрицательный, верно обратное.

Наконец, эти эффекты могут иметь материальную или нематериальную ценность. Если эффект положительный, материальная ценность реализуется как увеличение выручки или прибыли. Нематериальная ценность реализуется в маркетинге как осведомленность или доброжелательность. Если эффекты отрицательные, материальная или нематериальная ценность также отрицательная. Например, если потребители готовы платить за общий продукт больше, чем за брендированный, считается, что у бренда отрицательный капитал бренда.Это может произойти, если у компании есть значительный отзыв продукции или вызвана широко разрекламированная экологическая катастрофа.

Капитал бренда — это расширение узнаваемости бренда, но в большей степени, чем признание, капитал бренда — это добавленная стоимость конкретного имени.

Влияние на рентабельность

Когда клиенты придают бренду определенный уровень качества или престижа, они воспринимают его продукцию как более ценную, чем продукцию конкурентов, поэтому они готовы платить больше.По сути, рынок требует более высоких цен на бренды с высоким уровнем капитала. Стоимость производства футболки для гольфа и вывода ее на рынок для Lacoste не выше, по крайней мере, в значительной степени, чем для менее уважаемого бренда.

Однако, поскольку его клиенты готовы платить больше, он может назначить более высокую цену за эту рубашку, и разница будет приносить прибыль. Положительный капитал бренда увеличивает маржу прибыли в расчете на одного покупателя, поскольку позволяет компании взимать за продукт больше, чем у конкурентов, даже если он был приобретен по той же цене.

Капитал бренда имеет прямое влияние на объем продаж, потому что потребители тяготеют к продуктам с хорошей репутацией. Например, когда Apple выпускает новый продукт, клиенты выстраиваются в очередь, чтобы купить его, даже если цена на него обычно выше, чем у аналогичных продуктов конкурентов. Одна из основных причин, по которым продукты Apple продаются в таких больших количествах, заключается в том, что компания накопила ошеломляющую сумму положительного капитала бренда. Поскольку определенный процент затрат компании на продажу продукции является фиксированным, более высокие объемы продаж приводят к увеличению прибыли.

Удержание клиентов — это третья область, в которой капитал бренда влияет на размер прибыли. Возвращаясь к примеру Apple, большинство клиентов компании владеют не одним продуктом Apple, а несколькими. К тому же они с нетерпением ждут следующего релиза. Клиентская база Apple чрезвычайно лояльна, иногда граничащая с евангелической. Apple обеспечивает высокий уровень удержания клиентов, что является еще одним результатом капитала ее бренда. Сохранение существующих клиентов увеличивает размер прибыли за счет снижения суммы, которую бизнес должен тратить на маркетинг для достижения того же объема продаж.Удержание существующего клиента обходится дешевле, чем приобретение нового.

Примеры капитала бренда в реальном мире

Общий пример ситуации, когда важен капитал бренда, — это когда компания хочет расширить свою продуктовую линейку. Если капитал бренда положительный, компания может повысить вероятность того, что клиенты купят ее новый продукт, связав новый продукт с существующим успешным брендом. Например, если Campbell’s выпустит новый суп, компания, скорее всего, сохранит его под той же торговой маркой, а не изобретет новый.Положительные ассоциации, которые у покупателей уже есть с Campbell’s, делают новый продукт более привлекательным, чем если бы у супа была незнакомая торговая марка. Ниже приведены еще несколько примеров капитала бренда.

Тайленол

Тайленол, производимый с 1955 года компанией McNeil (ныне дочерняя компания Johnson & Johnson), является препаратом первой линии для облегчения боли от легкой до умеренной. Исследования EquiTrend показывают, что потребители доверяют тайленолу, а не дженерикам. рынок с творениями Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Flu, Children’s Tylenol и Tylenol Sinus Congestion & Pain.

Подпись Киркланда

Бренд Kirkland Signature от Costco, начатый в 1995 году, сохранил положительный рост, представляя растущую часть общих продаж компании. Подпись включает сотни товаров, включая одежду, кофе, стиральные порошки, продукты питания и напитки. Costco даже предоставляет участникам эксклюзивный доступ к более дешевому бензину на своих частных заправочных станциях. Популярность Kirkland добавляет тот факт, что его продукция стоит меньше, чем у других известных брендов.

Старбакс

Starbucks заняла шестое место в рейтинге самых уважаемых компаний мира по версии журнала Fortune в 2020 г. и продавец кофе в зернах арабики и специальных сортов кофе.

Кока-Кола

С рентабельностью 26,7% по состоянию на июнь 2020 года Coca-Cola часто оценивается как лучший бренд содовой в мире.Однако сам бренд представляет собой нечто большее, чем просто продукты — он символизирует положительный опыт, гордую историю, даже сами США. Корпорация Coca-Cola, также известная своими уникальными маркетинговыми кампаниями, оказала глобальное влияние на вовлечение потребителей.

Порше

Porsche, бренд с сильным капиталом в автомобильном секторе, сохраняет свой имидж и надежность благодаря использованию высококачественных и уникальных материалов. Porsche, рассматриваемый как роскошный бренд, предлагает владельцам своих автомобилей не только товар, но и опыт.По данным U.S. News & World Report , по сравнению с другими брендами автомобилей этого класса в 2020 году Porsche был ведущим люксовым брендом.

Отслеживание успеха компании с помощью капитала бренда

Капитал бренда является важным показателем силы и производительности компании, особенно на публичных рынках. Часто компании одной отрасли или сектора конкурируют за капитал бренда. Например, две ведущие компании — Home Depot и Lowe’s Home Improvement — неизменно занимают первые два места в списке брендов года, проводимых Harris Poll EquiTrend, и занимают ведущие позиции в сфере бытовой техники и товаров для дома.Опрос 2020 года показал, что Lowe’s была ведущей компанией-производителем оборудования с точки зрения капитала бренда, а Home Depot заняла второе место. Однако в 2019 году роли поменялись местами: Home Depot обошла Lowe’s за первое место.

Важным компонентом капитала бренда в аппаратной среде является восприятие потребителями силы бизнеса компании в области электронной коммерции. И Lowe’s, и Home Depot являются лидерами отрасли в этой категории. Также было обнаружено, что, помимо электронной коммерции, обе компании хорошо знакомы с потребителями, что позволяет им глубже проникать в отрасль и увеличивать капитал своего бренда.

Что такое бренд?

Ах, главный вопрос, лежащий в основе всего этого: что такое бренд?

«Бренд» — одно из тех слов, которые используют все в бизнесе и маркетинге, но на самом деле не все понимают.

Далее мы внесем ясность в концепцию, исследуя вопросы и темы, в том числе:

СОДЕРЖАНИЕ

Только разбираясь в брендах и особенностях брендинга, вы можете использовать эти мощные инструменты для роста вашего бизнеса.

Что такое бренд?

Бренд — это то, как продукт, компания или отдельное лицо воспринимаются теми, кто с ними сталкивается. Бренд — это гораздо больше, чем просто название или логотип, это узнаваемое ощущение, которое вызывают эти активы.

Подумайте о бренде. Любой бренд. Мы здесь довольно большие поклонники Apple, так что мы будем придерживаться этого.

Что такое бренд Apple?

Это не компьютеры, телефоны и прочие крутые штуки, без которых мы не можем жить. Это продукты, которые производит Apple.

И это не изящная телевизионная реклама, драматично поставленные презентации или шикарные минималистичные витрины. Это все маркетинг и реклама. По общему признанию, это довольно крутые маркетинг и реклама, но все же.

Даже название и логотип Apple не отражают того, что мы имеем в виду, когда говорим о бренде Apple.

Оказывается, бренд Apple — это не «вещь» в классическом смысле этого слова. Вы не можете подержать его, услышать или даже прикоснуться к нему.

Это потому, что бренды живут в уме.Они живут в сознании всех, кто с ними сталкивается: сотрудников, инвесторов, средств массовой информации и, что, возможно, наиболее важно, клиентов.

Проще говоря, бренды — это восприятие.

Какова ценность бренда для бизнеса?

Бренды — это бизнес-инструменты, обеспечивающие измеримую рентабельность инвестиций. Бренд Apple может быть нематериальным, но это не значит, что это не самая ценная вещь, которой владеет Apple.

Как мы узнали в предыдущем разделе, бренд Apple — это то, как компания воспринимается теми, кто с ней сталкивается.

Дальновидный и цельный опыт бренда Apple стал неотъемлемой частью идентичности легиона преданных последователей.

Полное руководство по ребрендингу

Все, что вам нужно знать о ребрендинге вашего бизнеса и избежании дорогостоящих ошибок.

СКАЧАТЬ СЕЙЧАС

Бренд Apple — это причина, по которой вы буквально не могли заплатить многим клиентам Apple за использование любого другого продукта.

По этой причине бренд Apple является главным конкурентным преимуществом компании.И поэтому ее бренд — самый ценный актив Apple. Ничто другое даже близко не подходит.

Сильный бренд увеличивает шансы клиентов выбрать ваш продукт или услугу по сравнению с вашими конкурентами. Он привлекает больше клиентов по более низкой цене за приобретение, которые готовы платить немного больше и будут покупать немного чаще.

Чтобы лучше понять, что такое бренд и почему он так ценен, давайте начнем с разбивки его на основные элементы.

Каковы элементы бренда?

Бренды состоят из множества различных элементов.Это помогает взглянуть на самые важные элементы бренда, так как они являются предметом следующей концепции, которую мы рассмотрим в этом посте: брендинг.

Фундаментальные элементы бренда включают компас бренда, архетип бренда, индивидуальность бренда, конкурентное преимущество, обещание бренда, визуальную и вербальную идентичность, а также опыт бренда.

Торговая марка Компас

Компас бренда — это краткое изложение самых фундаментальных истин о вашем бренде. Это результат работы, проделанной на этапе стратегии бренда, включая исследования и позиционирование.

Компас бренда показывает, в каком направлении движется ваша компания и почему. Он состоит из пяти частей: вашей цели, видения, миссии, ценностей и стратегических целей.

Ваша цель — это ответ на самый фундаментальный вопрос, стоящий перед вашей компанией: почему? Ваше видение — это конечный результат, которого вы надеетесь достичь в своей работе.

Ваша миссия описывает то, как вы планируете реализовать свое видение, а ваши стратегические цели — это вехи реального мира, которые вы устанавливаете для измерения своего прогресса.

Архетип бренда

Из всех инструментов для развития бренда только архетипы бренда могут дать вашему бренду силу глубокого человеческого опыта, накопленного на протяжении десятков тысяч лет.

Вдохновленные мыслителями, в том числе Платоном, Фрейдом, Юнгом и Джозефом Кэмпбеллом, архетипы — это идеи или концепции, с которыми каждый человек врожденно знаком в силу того, что он человек, независимо от культуры или общества.

Определив, какой архетип воплощает ваш бренд, вы можете рассказать яркую историю о своем бренде, которая найдет отклик у аудитории благодаря концепциям, с которыми они уже изначально знакомы.

Личность бренда

Индивидуальность бренда — это уникальный спектр характеристик и поведения, присущих бренду. Его индивидуальность — это то, как ваш бренд выглядел бы и звучал бы, если бы это был человек.

Индивидуальность бренда — вот что делает Apple шикарным дизайнером в стиле минимализма, а REI — суровым новатором на природе.

Индивидуальность бренда — это причина, по которой его узнают лояльные клиенты, и основа для сугубо личных отношений, которые они с ним формируют.

Конкурентное преимущество

Ваше конкурентное преимущество — это то, что вы делаете лучше, чем любой другой бизнес.

Определение устойчивого конкурентного преимущества имеет решающее значение для любого бизнеса, стремящегося выделиться среди конкурентов. Столь же важна четкая формулировка вашего конкурентного преимущества вашей целевой аудитории.

Для большинства предприятий такое уникальное ценностное предложение, как цена или скорость доставки, никогда не будет устойчивым конкурентным преимуществом.

Разработка концепции, учитывающей уникальную ценность вашего бизнеса, клиентов, которых вы обслуживаете, и конкуренцию, с которой вы боретесь, — лучший подход к определению вашего конкурентного преимущества.

Обещание бренда

Обещание вашего бренда — это торжественное обещание, которое вы даете тем, кому служите. Подумайте о «безопасности» и о Volvo. На протяжении десятилетий Volvo обещала своим клиентам самые безопасные автомобили на рынке. И они это сделали.

Обещание вашего бренда выражается во многих формах: слоганы, сообщения, реклама, социальные сети и т. Д.Это может быть явно указано или неявно подразумевается.

Явное обещание бренда является более непосредственным, чем неявное, но важно помнить: чем четче ваше обещание, тем выше ваши ожидания.

Самая важная часть любого обещания бренда — это то, что оно выполняется каждый раз.

Визуальная идентичность

Визуальная идентичность вашего бренда — это интегрированная система визуальных элементов, которые делают его узнаваемым и дифференцированным.К ним относятся ваш логотип, цветовая схема, типографика, фотография, иконография и т. Д.

Эффективная визуальная идентификация будет воплощать все определяющие характеристики вашего бренда, включая компас вашего бренда, индивидуальность, обещание и архетип.

Визуальная идентичность вашего бренда — это его печать в мире — эстетическая система, полная смысла, которая способна передать суть вашего бренда в визуальный момент всем, кто с ней сталкивается.

Вербальная идентификация

В отличие от визуальной идентичности, вербальная идентичность вашего бренда представляет собой интегрированную систему слов и сообщений, которые выделяют ваш бренд и делают его узнаваемым для аудитории.

Ваша вербальная идентичность включает в себя такие вещи, как ваше имя, слоган, голос бренда, историю бренда и копирайтинг.

Название и слоган бренда — это его самое непосредственное лицо в мире. Они должны быть наполнены смыслом — либо внутренне, либо в результате методичного повествования о бренде.

Его словесная идентичность очеловечивает ваш бренд, делая его узнаваемым для ваших клиентов. В каждом случае, когда голос вашего бренда слышен, будь то через маркетинговые материалы, рекламные сценарии или копию веб-сайта, ваши клиенты должны сразу узнавать его — как старый друг на другом конце телефона.

Что такое брендинг?

Брендинг — это процесс формирования восприятия компании, организации или отдельного человека.

Сами по себе покупатели не покупают айфоны. Но они критически важны по одной причине: восприятие диктует поведение.

Даже представления, о которых мы не подозреваем, могут сильно повлиять на то, как мы действуем. Исследования в области экспериментальной социальной психологии показали, что, хотя мы можем думать, что полностью контролируем свои действия, на наше поведение часто влияют стимулы, о которых мы совершенно не подозреваем.

То, как человек воспринимает бренд (сознательно или бессознательно), полностью определяет, как он или она будет взаимодействовать с этим брендом. Сила брендинга зависит от очень важной истины о восприятии:

Восприятие податливо.

Брендинг может формировать наше восприятие, потому что оно подвержено изменению. Они практически взывают об этом. Знаем мы это или нет, но мы постоянно ищем смысл и порядок в окружающем нас мире.Без него мы потеряны. Мы хотим, чтобы наши реалии имели смысл.

Полное руководство по ребрендингу

Все, что вам нужно знать о ребрендинге вашего бизнеса и избежании дорогостоящих ошибок.

СКАЧАТЬ СЕЙЧАС

Что касается нашего мозга, то практической разницы между восприятием и реальностью нет. Мы воспринимаем то, что реально для нас. В этом заключается реальная сила брендинга. Если брендинг может формировать наше восприятие, и наше восприятие является нашей реальностью, из этого следует, что:

Брендинг может формировать реальность.

Это может звучать как преувеличение, но в самом прямом смысле это правда. Сила брендинга в формировании потребительской реальности — вот почему такие компании, как Apple, тратят на него миллионы долларов каждый год.

Будь то корпоративный брендинг, брендинг здравоохранения, брендинг продукции или любой другой тип брендинга, когда вы эффективно используете способность создавать архитектуру реальности, вы можете неизмеримо ценно влиять на покупательское поведение потребителей.

Давайте подробнее рассмотрим три важных элемента брендинга: позиционирование бренда, архитектуру бренда и восприятие бренда.

Позиционирование бренда

Позиционирование бренда имеет решающее значение для того, чтобы донести уникальную ценность вашего бренда до тех, кому вы служите. Позиционируя свой бренд, вы определяете уникальное место, которое он занимает в сознании тех, кому вы служите.

Чем вы отличаетесь от конкурентов? Вы люксовый или бюджетный бренд? Вы провокационный или консервативный? Снисходительный или практичный?

Каждое из этих качеств существует в сознании вашего клиента в виде спектра. Где ваш бренд существует в различных спектрах, которые имеют отношение к вашей категории бренда, так это то, как он позиционируется.

Позиционирование бренда формирует предпочтения клиентов, диктует покупательское поведение и служит основой лояльности клиентов. Сильнейшие мировые бренды позиционируются как вневременные и неотъемлемые.

Аудит бренда — один из лучших способов оценить позиционирование вашего бренда и ваших главных конкурентов.

Поняв сначала своих клиентов, ваших конкурентов и уникальное ценностное предложение вашего бренда, вы сможете обеспечить позиционирование своего бренда как отличного, ценного и невозможного забыть.

Архитектура бренда

Архитектура бренда — это скоординированная система названий, цветов, символов и визуального языка, которая определяет бренд или бренды.

Превосходная архитектура бренда является продуманной и интуитивно понятной, основанной на исследованиях клиентского опыта.

Системы архитектуры бренда обычно делятся на монолитные, одобренные или плюралистические. Монолитная архитектура бренда состоит из единственного основного бренда и нескольких суббрендов.Одобренные и плюралистические архитектуры включают в себя родительские бренды с различными отношениями к подразделениям, которыми они руководят.

Интуитивно понятная архитектура бренда — лучший способ сфокусировать спектр предложений вашего бизнеса, позволяя вам лучше перекрестно продвигать их и получать контроль над тем, как ваш бренд воспринимается потребителями.

Опыт бренда

Наконец, опыт бренда включает в себя все способы, которыми покупатель может познакомиться с вашим брендом. Как это выглядит, звучит, ощущается, пахнет и на вкус.От вашего веб-сайта и мобильных устройств до покупок в магазинах и продуктов, а также всего, что между ними.

Лучшие впечатления от бренда — это те, которые рождаются из осмысленной, запоминающейся, аутентичной и, прежде всего, последовательной цели.

Эффективное взаимодействие с брендом — самый действенный способ поддержать лояльность клиентов и заложить основу для непрерывного роста вашего бизнеса.

Зачем инвестировать в брендинг?

Как мы видели, бренды — это в конечном итоге восприятие.Как это ни парадоксально, нерешительность некоторых руководителей вкладывать средства в брендинг также связана с их восприятием.

Непросто провести прямую корреляцию между успешным брендированием и поддающейся количественной оценке отдачей. Но простой факт в том, что вы не можете оценить ценность разработки по-настоящему аутентичного бренда.

Итак, зачем инвестировать в брендинг?

Оперативное слово здесь — «инвестиции». Слишком многие компании рассматривают брендинг как еще одну статью расходов, учитываемых в их маркетинговом бюджете.

Но когда вы понимаете, как неотъемлемый брендинг влияет на поведение потребителей, вы понимаете, что это больше, чем просто тактика.

Брендинг — это долгосрочная стратегия, которая может приносить ощутимый доход на протяжении всей жизни вашей компании.

Взгляните только на пять из самых высоких доходов, которые вы получите от инвестиций в брендинг:

Привлечь идеальных клиентов

Центральным элементом любой инициативы по брендингу является исследование клиентов. Глубинные интервью, фокус-группы и онлайн-опросы позволяют точно определить, какие типы клиентов соответствуют целям и ценностям вашей компании.

С помощью этой информации вы можете создавать четко определенные образы аудитории и создавать сообщения, специально нацеленные на ваших идеальных клиентов.

Идеальные клиенты не просто с большей вероятностью купят то, что вы продаете; они также значительно более лояльны в своих отношениях с вашим брендом. И мало что может быть дороже лояльности к бренду.

Повышение эффективности маркетинга

Самый простой способ сделать ваши маркетинговые усилия более эффективными — это инвестировать в бренд, от которого они исходят.

Когда ваш бренд сплочен и хорошо сформулирован, ваши маркетинговые инициативы тоже. Брендинг включает в себя основные «первые шаги», которые определяют ваш основной обмен сообщениями, индивидуальность бренда и устойчивое положение на рынке.

Исследование клиентов, связанное с брендингом, позволяет вам разрабатывать целевые маркетинговые кампании, которые имеют прямое отношение к вашим наиболее ценным сегментам клиентов.

Смелый новый стиль делает каждую точку соприкосновения с маркетингом более привлекательной, а руководящие принципы и шаблоны, вытекающие из брендинга, сэкономят ваше время и деньги на содержании всех ваших будущих инициатив.

Заключайте сделки проще

Спросите любого продавца, стоящего на переднем крае комиссионных войн, и он скажет вам: четко определенные, стратегически позиционированные бренды просто продать легче.

Это потому, что ценностные предложения встроены в повествование о хорошо позиционируемом бренде. Это снимает огромную нагрузку с плеч отдела продаж, потому что значительная часть их работы уже выполнена хорошо, прежде чем они начнут взаимодействовать с потенциальными клиентами.

Брендинг дает вашим продавцам уникальное преимущество, позволяя им быстрее и увереннее заключать сделки.

Командуйте более высокими ценами

Это правда: клиенты не покупают продукты, они покупают бренды. И клиенты готовы платить повышенную цену за бренды, которые они считают лучшими.

Белая футболка от Hanes обойдется вам примерно в 5 долларов. Белая футболка с биркой Armani обойдется вам в 150 долларов.

Эффективный брендинг позволяет позиционировать вашу компанию как лидера отрасли с ценными предложениями, которые не может предложить ни один из ваших конкурентов.

В этом типе значимой дифференциации заложена ощутимая ценность.Это укрепляет вашу ценность и позволяет вам устанавливать более высокие цены на свои товары или услуги.

Повышение ценности для бизнеса

Никогда не недооценивайте силу капитала бренда. Помимо оправдания повышения цен на ваши предложения, это также может положительно повлиять на цену ваших акций.

Более сильные бренды достигают более высоких финансовых показателей. Долгосрочный результат брендинга заключается в том, что ваша компания становится дороже, когда вы готовы выйти из нее.

Как и стоимость ремонта дома, инвестиции в брендинг приносят значительную прибыль, когда приходит время договариваться о цене продажи.

The Takeaway

В своей основополагающей книге Designing Brand Identity эксперт по брендингу Алина Уилер описывает внутренний / внешний результат брендинга следующим образом:

«Брендинг — это дисциплинированный процесс, используемый для повышения осведомленности и повышения лояльности клиентов. Это требует полномочий сверху и готовности инвестировать в будущее. Брендинг — это использование любой возможности, чтобы выразить, почему люди должны выбирать один бренд, а не другой. Желание лидировать, опередить конкурентов и предоставить сотрудникам лучшие инструменты для охвата клиентов — вот причины, по которым компании используют брендинг.”

Возглавлять отрасль как организацию, опережать конкурентов, расширять возможности сотрудников — по мнению экспертов, брендинг — бесспорно мощный процесс.

Когда вы понимаете, что такое бренд, как он создается и какую измеримую отдачу приносят инвестиции в брендинг, эта сила становится очевидной.

Брендинг приносит дивиденды на протяжении всей жизни вашей компании, позволяя вам привлекать лучших клиентов с меньшими маркетинговыми затратами, при этом устанавливая более высокие цены на свои предложения.

Более гладкие продажи, повышение лояльности клиентов, многогранные преимущества капитала бренда — список преимуществ можно продолжить.

В конце концов, однако, ваш бренд — это то, как мир воспринимает вашу компанию. Что может быть более разумным вложением, чем формирование такого восприятия?

Полное руководство по ребрендингу

Все, что вам нужно знать о ребрендинге вашего бизнеса и избежании дорогостоящих ошибок.

СКАЧАТЬ СЕЙЧАС Читать дальше Брайан, плодовитый блоггер, спикер и обозреватель, имеет более чем десятилетний опыт работы в области дизайна и брендинга.Он пишет для таких изданий, как Forbes, Huffington Post и Brand Quarterly.

Почему так сложно найти идеальное определение?

История бренда

Многие люди — даже те, кто занимается брендингом, — затрудняются ответить на вопрос: а что такое бренд?

Термин «бренд» впервые появился более полувека назад как способ для скотоводов идентифицировать своих животных. В конце 1880-х годов начали появляться расфасованные товары, такие как Coca-Cola.Бренды использовались, чтобы отличить их от конкурентов-дженериков.

Но по мере развития брендинга маркетологи осознали, что бренд Coca-Cola — это нечто большее, чем просто неуниверсальное название.

Дэвид Огилви, «отец рекламы», определил бренд как «нематериальную сумму атрибутов продукта».

Словарь бренда определяет бренд как «восприятие человеком продукта, услуги, опыта или организации».

Марти Ноймайер, автор и спикер по всем вопросам, связанным с брендом, дает определение бренда, сначала описывая то, чем он не является: «Бренд — это не логотип.Бренд — это не личность. Бренд — это не продукт ». Далее Ноймайер говорит, что «бренд — это внутреннее чувство человека к продукту, услуге или организации».

По мере развития брендинга бренды становятся все более субъективными — больше о восприятии и накопленном значении. Наше представление о том, что такое бренд, становится все более и более сложным, трудно поддается определению и трудно уловить одним определением.

Определение бренда как неопределимого?

Итак, почему так сложно определить, что такое бренд? Какие выводы мы можем извлечь из этой трудности?

1.Бренды означают разные вещи для разных людей в разное время.

Единый бренд означает что-то уникальное для каждого человека — будь то текущий потребитель, потенциальный потребитель, сотрудник, новобранец или просто в мире в целом. Бренды динамичны. Они могут играть разную роль в зависимости от того, с кем и когда взаимодействуют. Некоторые люди связаны с определенными аспектами бренда, а другие — с другими. И часто отношения человека с брендом действительно могут развиваться — увеличивая доверие, лояльность, значимость и вовлеченность.Умные и успешные бренды работают над охватом самых разных аудиторий, которые важны для их бизнеса, и стремятся укрепить отношения своего бренда с каждым человеком.

2. Бренды аморфны.

В Emotive Brand мы часто думаем о брендах как о туманных и бесконечных. Бренд может быть суммой опыта или взаимодействий с брендом, но этот опыт и взаимодействия имеют безграничные возможности. Важна каждая точка соприкосновения. На счету каждый момент. Хотя мы работаем над созданием структуры брендов в форме архитектуры бренда, эта архитектура всегда приспосабливается к росту и изменениям, поэтому бренд может развиваться, расширяться, реагировать и меняться со временем.

3. Бренды связаны с чувствами, а чувства сложны.

Когда вы спрашиваете людей, почему они любят определенные бренды, им часто бывает трудно определить. Они могут предоставить список рациональных и логических причин, но, в конце концов, это часто сводится к чувству. Что на самом деле вызывает у них этот бренд? И почему они возвращаются с еще большим чувством? Почему это чувство что-то для них значит? Успешные бренды сегодня всегда эмоциональны. Они имеют огромное эмоциональное значение для людей, и именно поэтому этот бренд любят и уважают.

4. Легко узнаваемые, хорошо известные бренды часто используются для определения того, что такое бренд.

Чаще всего на вопрос об определении того, что такое бренд, отвечает список популярных, хорошо известных и признанных брендов. Подумайте о Nike, Apple, Google и т. Д. Хотя эти примеры могут многое рассказать о том, что такое бренд, недостаточно просто подумать об определении в терминах этих громких имен. Рассмотрим все типы брендов — большие и маленькие, глобальные и местные, новые и старые. Возможно, даже подумайте, каким компаниям не хватает бренда и что отличает их от компаний, построивших бренд, на который они полагаются.У всех брендов, с которыми мы взаимодействуем каждый день, есть чему поучиться. Каждый бренд имеет значение из-за чего-то другого, и это часто то, что отличает бренд и делает его сильным для людей, которые для него важны.

5. Определить влияние, которое может оказать бренд, часто проще, чем определить, что такое бренд.

Когда мы говорим об определении того, что такое бренд, мы часто говорим о том, что делает бренд эффективным для бизнеса: более высокая рентабельность инвестиций, согласованное руководство, более заинтересованное рабочее место и т. Д.И когда мы обсуждаем влияние — будь то обновление бренда, новое позиционирование, отличная кампания или просто дальнейшее взаимодействие с брендом — мы видим, что бренд действительно работает. Вот где мы видим, как он живет и выполняет свою работу. Возьмите на себя влияние вовлеченного рабочего места. Здесь мы видим бренд в действии — он создает особый смысл и ценность, ориентированный на сотрудников и подходящих сотрудников, что способствует инновациям, продуктивности, творчеству и лояльности.

В поисках общего понимания бренда

Несмотря на то, что это трудное упражнение, установление общего понимания того, как вы определяете свой бренд и что он означает для вашего бизнеса, может помочь продвижению вашего бренда и бизнеса вперед.Ориентируясь на то, что делает ваш бренд уникальным, вы можете построить вокруг него маркетинговую стратегию и позволить своему бренду полностью раскрыть свой потенциал. Если говорить о вашем бренде, о том, как вы его определяете, что он означает и какое влияние он оказывает, это может иметь большое значение для вашего бизнеса.

Итак, как бы вы определили, что такое бренд? Поделитесь своими комментариями ниже!

Emotive Brand — агентство по стратегии и дизайну бренда в Окленде, штат Калифорния.

30 Определений брендов — Хайди Коэн

Бренды имеют широкий спектр применения для предприятий, продуктов и частных лиц в сегодняшнем динамичном маркетинговом ландшафте, где публикация и распространение сообщений больше не ограничиваются медиа-объектами.

Благодаря использованию платформ социальных сетей каждый потребитель становится издателем и имеет свой собственный бренд, который нужно продвигать.

Каждый бренд борется за время и внимание — сегодняшние скудные ресурсы — чтобы преодолеть беспорядок в сообщениях, чтобы наладить отношения со своей целевой аудиторией (-ами). Сам по себе бренд — это не маркетинговая стратегия.

По их собственным словам, вот тридцать определений брендов от маркетологов и дальновидных лидеров (также известных как «Безумцы»), которые помогут вам понять, что влечет за собой брендинг.(Примечание редактора: для целей форматирования некоторые ответы, состоящие из нескольких абзацев, отображаются как один абзац, и опечатки были исправлены.)

1. Американская маркетинговая ассоциация определяет торговую марку как «название, термин, дизайн, символ или любую другую характеристику, которая идентифицирует товар или услугу одного продавца в отличие от товаров или услуг других продавцов. Юридический термин для обозначения бренда — товарный знак. Бренд может идентифицировать один товар, семейство товаров или все товары этого продавца. Если используется для фирмы в целом, предпочтительным термином является торговая марка.”
2. Торговая марка — это известная идентичность компании с точки зрения того, какие продукты и услуги они предлагают, а также суть того, что компания представляет с точки зрения обслуживания и других эмоциональных, нематериальных проблем потребителей. Брендировать что-либо — это когда компания или человек делает описательные и вызывающие воспоминания сообщения, тонкие и открытые заявления, которые описывают, что представляет собой компания. Например, является ли бренд наиболее экономичным, символизирует ли он превосходное обслуживание, является ли он ответственным за охрану окружающей среды поставщиком x, y, z услуги или продукта.Каждое общение преднамеренно вызывает эмоции у получателя, чтобы оставить его / ее с сутью того, что представляет компания или человек. Донна Антонуччи
3. Брендинг — это искусство согласования того, что вы хотите, чтобы люди думали о вашей компании, с тем, что люди на самом деле думают о вашей компании. Наоборот. Джей Бэр — Убедить и обратить. Автор с Эмбер Наслунд из книги The Now Revolution
4. Бренд — это суть собственной уникальной истории.Это верно как для личного брендинга, так и для бизнес-брендинга. Ключ, однако, в том, чтобы потянуться вниз и вытащить подлинное, уникальное «ты». В противном случае ваш бренд будет лишь фасадом. Сила сильного логотипа в идентичности бренда заключается в том, что простой визуальный элемент может мгновенно рассказать о бренде и о том, что он собой представляет. Некоторые крупные бренды могут делать это только с помощью символа, без слов, это Святой Грааль, о котором бренды мечтают. Кажется, что это представляет собой самую суть коммуникации в ее самых примитивных корнях.Немногие могут это осуществить. Логотипы жизненно важны, но являются лишь одним из компонентов сильного бренда. Логотипы должны поддерживать более широкую стратегию бренда, которая поддерживает еще большую историю бренда. Пауль Бидерманн — re: DESIGN
5. Марка — повод выбрать. Шерил Берджесс — Blue Focus Marketing
6. Символ бренда — это «все, что оставляет в памяти образ бренда. Лео Бернетт
7. Торговая марка — это больше, чем имя и символ.Бренд создается людьми, визуальными эффектами, культурой, стилем, восприятием, словами, сообщениями, PR, мнениями, новостными СМИ и особенно социальными сетями, и на них они влияют. Подобно тому, как рождается ребенок и получает имя, бренд нуждается в заботе, поддержке, развитии и постоянной заботе, чтобы процветать и расти. Некоторые бренды имеют жизненный цикл и стареют, как люди. Некоторые бренды неподвластны времени и никогда не умирают, «рождаются заново» или изобретаются заново, в то время как некоторые бренды живут короткой, но сильной жизнью и имеют легендарное наследие. Lisa Buyer — Группа покупателей
8. Брендинг — это воплощение миссии, целей и корпоративной души компании, выраженных через корпоративный голос и эстетику. Марджи Клейман
9. Бренды — это сокращенные маркетинговые сообщения, которые создают эмоциональные связи с потребителями. Бренды состоят из нематериальных элементов, связанных с его конкретным обещанием, индивидуальностью и позиционированием, и материальных компонентов, имеющих идентифицируемое представление, включая логотипы, графику, цвета и звуки. Бренд создает воспринимаемую ценность для потребителей благодаря своей индивидуальности, что выгодно отличает его от других аналогичных продуктов. Его история неразрывно связана с общественным мнением и постоянно дает потребителям уверенное ощущение, что они знают, за что платят.В мире, где каждый человек также является медиа-субъектом, ваши потребители владеют вашим брендом (как это всегда было). Хайди Коэн — Риверсайд маркетинговые стратегии
10. Брендинг для меня — это идентичность продукта или услуги. Это название, логотип, дизайн или их комбинация, которые люди используют, чтобы идентифицировать и различать то, что они собираются купить. Хороший бренд должен доносить четкое сообщение, вызывать доверие, эмоционально связываться с клиентами, мотивировать покупателя и создавать лояльность пользователей. Джини Дитрих — спин отстой
11. Брендинг — это промежуточная сумма всего «опыта», полученного вашими клиентами от вашего бизнеса. Для успешного брендинга вам необходимо понять принципы Ивана Павлова, которые мы с моим братом Джеффри обсуждали в нашей статье «В ожидании, пока ваша кошка лает». Для работы брендинга необходимо иметь:
    • Согласованность. Павлов никогда не предлагал еду, не позвонив в колокольчик, и никогда не звонил в колокольчик, не предлагая еды.
    • Частота .Колокольчик звонил по несколько раз в день, день за днем.
    • Анкеровка . Павлов связал эксперимент с чем-то, что было эмоционально у собаки. Частота и последовательность создают брендинг только тогда, когда сообщение связано с эмоциональным якорем. Это самый сложный и важный элемент для исправления.

    Однако имейте в виду, что Павлову было легче, потому что он выбирал собак, которые намного лучше следуют за лидером, сегодняшние клиенты больше похожи на кошек, и их не так легко убедить или мотивировать. Брайан Айзенберг — Автор Ожидание, пока ваша кошка лает

12. В сегодняшнем социальном, контролируемом потребителями мире маркетологи могут тратить свои деньги на создание бренда . Но им это не принадлежит. В своей влиятельной книге Groundswell Шарлин Ли и Джош Бернофф заявляют: «Ваш бренд — это то, что говорят ваши клиенты…» Как маркетолог, это означает, что, хотя бренд — это эмоциональные отношения между потребителем и продуктом, вы должны взаимодействовать с потребителями и создавать положительные ассоциации с брендом.Чем глубже отношения, тем больше капитала бренда. Нил Файнштейн — Настоящий Север
13. Брендинг можно разделить на старый и новый.
    • Старая торговая марка. Рекламодатели выкрикивают тщательно продуманные сообщения потребителям, которые не хотят этого слышать.
    • Новый бренд. Рекламодатели [1] смиренно прислушиваются к тому, что потребители говорят другим о бренде, и поддерживают реальные действия (например, повторные покупки) и [2] внедряют соответствующие инновации, чтобы их продукты продолжали завоевывать лояльность потребителей и из уст в уста.

    Д-р Августин Фу — Marketing Science Consulting Group, Inc.

14. Бренд — это совокупность того, как кто-то воспринимает конкретную организацию. Брендинг — это формирование этого восприятия. Эшли Фридляйн — Econsultancy
15. Брендинг — это непрерывный процесс изучения прошлого и настоящего вашей компании … с последующим формированием сплоченной индивидуальности компании и ее продуктов в будущем. Мы проводим SWOT-анализ (сильные и слабые стороны, возможности, угрозы) и изучаем все преимущества (реальные и эмоциональные), которые продукт или услуга приносит своим клиентам.Мы анализируем ключевые факторы, которые стимулировали рост, ценообразование, корпоративную культуру, ключевых игроков, и выясняем, «кто вы», по ключевым игрокам, президенту, службе поддержки клиентов. Затем мы сначала создаем голос бренда. Это замечательный процесс. Лоис Геллер — Маркетинговая группа Лоис Геллер
16. Бренд — это набор ожиданий, воспоминаний, историй и отношений, которые, вместе взятые, определяют решение потребителя выбрать один продукт или услугу по сравнению с другим. Если потребитель (будь то бизнес, покупатель, избиратель или жертвователь) не платит премию, не делает выбор или не распространяет информацию, тогда для этого потребителя не существует ценности бренда. Сет Годин — Автор Linchpin
17. Торговая марка — это образ вашей компании или продукта у людей. Это то, кем тебя считают люди. Или, цитируя Зе Франка, это «эмоциональное послевкусие», которое возникает после опыта (даже бывшего в употреблении) с продуктом, услугой или компанией. (Кроме того, это след, оставшийся после того, как раскаленный утюг приложили к задней части бычка.) Энн Хэндли — MarketingProfs, автор в C.C. Chapman of Content Rules
18. Внимание — дефицитный ресурс. Брендинг — это опыт, который создают маркетологи, чтобы привлечь это внимание. Джеффри Хармон — Orabrush
19. Брендинг — это представление вашей организации как личности. Брендинг — это то, кем вы являетесь. Дэйв Керпен — Лайбл медиа, автор Лайк в соцсетях
20. Бренд — это название, термин, знак, символ или дизайн, или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и для их отличия от товаров и услуг конкурента. Филипп Котлер — Автор Marketing Management
21. Старая пила « brand — обещание» верна, но верно лишь отчасти. Ребекка Либ , автор книги Правда о поисковой оптимизации
22. Дон Загорский — старый животновод в моем районе. Он занимался разведением крупного рогатого скота ангусской породы на протяжении десятилетий, даже когда мой отец был ребенком. Прогуляйтесь по пастбищу с Доном, и он расскажет вам, откуда взялось каждое животное.«Что это за номер бирки? 0282? Это еще один сын Доминатора. Его мать — настоящая добрая корова. Ее отец был великим чемпионом… »Он вложил свою жизнь в выращивание лучшего зарегистрированного крупного рогатого скота ангусов, на который только мог. Он покупал быков у людей, потому что ему не нравилось их поведение. Он никогда не думал о бизнес-брендах, об эмоциональных переживаниях, о логотипах. Но он очень заботится о своей репутации и услугах, которые он предоставляет своим покупателям. Он клеймит своих быков знаком DZ на правом бедре.Все здесь знают эту марку. Они знают Дона. Они знают, что этот бренд означает хорошего быка. Вот урок: Не марка делает быка ценным. Репутация Дона делает быка ценным. Бренд — это просто способ показать это. Becky McCray — Выживание малого бизнеса
23. Бренд — это осмысленное восприятие продукта, услуги или даже самого себя — хорошего, плохого или безразличного — в которое маркетологи хотят, чтобы люди верили, основываясь на том, что, по их мнению, они слышат, видят, обоняют, ощущают на вкус и вообще ощущают от других. вокруг них. Джош Мориц
24. Бренд — это «Нематериальная сумма атрибутов продукта: его название, упаковка и цена, его история, его репутация и способ его рекламы». Дэвид Огилви , Автор О рекламе
25. Брендинг — это определенная личность продукта, услуги, компании, организации или отдельного лица. Многие путают «наличие логотипа» с продолжающимся процессом брендинга, но на самом деле хороший логотип — это расширение определенной идентичности предприятия, точно так же, как флаг или национальный гимн могут представлять страну.Хорошо продуманная индивидуальность бренда проявляется во всем, от обслуживания клиентов до реальных продуктов, которые компания может предложить. Еще одно заблуждение о брендах состоит в том, что они должны отражать качество; и это может быть правдой в отношении бренда, ориентированного на качество (подумайте о логотипе Chanel, который передает идею роскоши), но с другой стороны, если у местного долларового магазина даже есть разработанный логотип, который на самом деле может работать против целей их бренда поскольку они могут показаться завышенными. Подобно артисту, который находит свой голос, целью процесса брендинга должно быть всегда краткое изложение того, что делает ваше начинание уникальным; а затем примените это сообщение к каждому носителю. Майкл Пинто — Очень запоминающийся дизайн (Отказ от ответственности: я использую Майкла для своего брендинга.)
26. «Бренд — это уникальная идея или концепция, которая находится в вашем сознании потенциального клиента». Al Ries — Автор книги Positioning: Battle for Your Mind
27. «Брендинг» — это то, что делают ленивые и неэффективные маркетологи, чтобы занять свое время и выглядеть занятыми. Дэвид Меерман Скотт — автор бестселлеров книги «Маркетинг в реальном времени и PR
»
28. Успешный брендинг — это то, что вы делаете, а не то, что вы говорите или показываете.Успешный брендинг требует, чтобы вы постоянно доставляли положительный опыт своим избирателям. Это происходит из-за выполнения ваших обещаний, данных им, из-за их доверия к тому, что ваш бренд сделает все возможное в каждой точке контакта, чтобы выполнить то, что они хотят и ожидают от вас. Это доверие приводит к тому, что они снова выбирают ваш бренд. Успешные бренды никогда не воспринимают своих участников как должное. Они никогда не забывают, что для трехсторонних участников важнее всего то, что им выгодно, что избиратели отвлекаются, и вы должны заслужить их внимание.(Составляющие включают, в зависимости от вашего продукта или услуги: клиенты, потребители, поставщики, сотрудники, партнеры, союзники, инвесторы, спонсоры, доноры, аналитики, критики, союзы, регулирующие органы, СМИ, избиратели и т. Д.) Логотип и тематическая линия не бренд. Логотип символизирует бренд. Тематическая линия, если она вообще хороша, уникально и запоминающе выражает обещание бренда. (Большинство тематических строк этого не делают.) Jim Siegel — HealthCare Chaplaincy
29. «Общая реклама — это Сирано.Он подходит под ваше окно и поет; люди привыкают к этому и игнорируют это. Но если Роксана ответит, отношения будут. Мы продвигаем отношения с брендом на ступеньку выше. Реклама становится диалогом, который становится приглашением к отношениям ». Лестер Вундерман, Автор книги Прямое обращение
30. «Бренд — это, по сути, контейнер для полного взаимодействия клиента с продуктом или компанией». Серджио Зиман, Автор книги Конец рекламы в том виде, в каком мы ее знаем ‘template =’ ProductLink ’store =’ actiomarkegui-20

Хотя определение брендинга маркетологами может отличаться, неизменным является важность построения вашего бренда как инструмента конкурентного маркетинга.Бренды сохраняют свое влияние в сегодняшней развивающейся экосистеме социальных сетей и не зависят от устройств, потребляя информацию, потому что они обеспечивают короткую коммуникацию, которая прорывается сквозь постоянно увеличивающуюся среду, загруженную сообщениями.

Для вашей прибыли важно то, что у ваших потенциальных клиентов есть сильные положительные ассоциации с брендом, которые они интегрировали в свое мировоззрение.

Большой совет всем участникам!

У вас есть еще одно определение для брендинга , которое нужно добавить в этот список? Если да, укажите это в разделе комментариев ниже.

Счастливый маркетинг,
Хайди Коэн

Примечание. Определения маркетинговых значков были взяты с различных веб-сайтов, ни один из которых не был оригинальным. Кроме того, все ссылки на книги авторов являются партнерскими ссылками Amazon.

Статьи по теме, которые могут быть интересны.

Сообщения с другими определениями:

---

Узнайте, что 100 лидеров в области данных, аналитики и искусственного интеллекта из США и Канады считают приоритетными, обновляя свои стратегии на 2022 год.

Этот репрезентативный опрос 100 руководителей отдела обработки данных и аналитики из США и Канады проливает свет на зрелость данных и функций ИИ в США после прекращения пандемии и раскрывает их главные приоритеты стратегии ИИ на 2022 год.

Получите эту книгу бесплатно сегодня

Больше бесплатных предложений

Фото: Ларри Аронсон из фотографии Pink Poppy Photography через Flickr

Роль бренда в некоммерческом секторе

Некоммерческие бренды видны повсюду.Международная амнистия, Среда обитания человечества и мира Фонд дикой природы является одним из самые известные бренды в мире, подробнее пользуется доверием общественности, чем самый известный коммерческий бренды. ¹ Крупные некоммерческие организации, такие как American Cancer Общество и Американский Красный Крест подробно политики для управления использованием их имен и логотипов, и даже небольшие некоммерческие организации часто экспериментируют с нанесение их имен на кофейные чашки, ручки и футболки.

Брендинг в некоммерческом секторе, по-видимому, находится на уровне точка перегиба в ее развитии.Хотя многие некоммерческие организации продолжают придерживаться узкого подхода к бренд-менеджмент, используя его как инструмент для сбора средств, все больше людей выходят за рамки этого подхода изучить более широкие стратегические роли, которые бренды могут игра: достижение широких, долгосрочных социальных целей, в то время как укрепление внутренней идентичности, сплоченности и потенциала.

Фонд Билла и Мелинды Гейтс, например, недавно назначил Тома Скотта директором по глобальному бренд и инновации. Oxfam International приступила к работе в рамках общеконфедерационного «глобального проекта идентичности».» А также GBCHealth была одной из нескольких организаций, завершивших процесс ребрендинга. Бренд-менеджеры в этих новаторских организации меньше сосредотачивались на доходах поколения и многое другое о социальном воздействии и организационных сплоченность. Действительно, одни из самых интересных стратегии бренда разрабатываются в частные фонды без каких-либо целей по сбору средств.

«Мы катализаторы», — говорит Скотт. «Могли бы мы иметь больше влияние, если мы используем наш бренд по-разному? Какая разница, если прикрепить наш логотип к вещи, чтобы продвинуть разговоры вперед или улучшить определенные вопросы? Можем ли мы использовать наш бренд для продвижения других бренды? » Вопросы, которые задает Скотт, не о том, Деньги.Вместо этого они о том, как использовать бренд Фонда Гейтса во имя большего публичный дискурс и социальное воздействие.

Хотя амбиции некоммерческих бренд-менеджеров растут, стратегические рамки и менеджмент доступные им инструменты не поспевают. Модели и терминология, используемая в некоммерческом секторе для понимания бренды остаются теми, которые были импортированы из коммерческих сектор, чтобы повысить узнаваемость имени и увеличить доход.

Руководителям некоммерческих организаций нужны новые модели, позволяющие свои бренды, чтобы способствовать поддержанию их социальных влияние, служа своей миссии и оставаясь верным ценности и культуру своей организации.В этой статье, мы описываем концептуальную основу, разработанную чтобы помочь некоммерческим организациям в этом. Мы называем в этой структуре некоммерческая торговая марка IDEA (в которой «ИДЕЯ» означает марку , целостность , марку , демократию, , марка этика , и сходство марки ).

Структура является результатом 18-месячного исследования проект, который мы вели с коллегами из Гарварда Центр некоммерческих организаций Хаузера при университете и сотрудники Фонда Рокфеллера.Основываясь на предыдущей работе в этой области, мы провели структурированные интервью с 73 руководителями некоммерческих организаций, директора по коммуникациям, консультанты и доноры в 41 организация. Затем мы проанализировали эти интервью чтобы узнать, как лидеры отрасли думают о некоммерческие бренды сегодня и как они видят роль бренды развиваются. ²

Некоммерческий бренд IDEA возник из отличительные источники гордости руководителей некоммерческих организаций выражается в том, что они делают — гордость за социальную миссию, совместные процессы, общие ценности и ключевые партнерские отношения — и из той особой роли, которую они сказал, что бренд играет, чтобы создать большую сплоченность внутри свои организации.Мы разработали этот фреймворк запечатлеть самые яркие вещи, которые мы слышали в наших интервью, но мы обнаружили, что он также дает некоммерческие лидеров словарный запас, с помощью которого можно управлять в новом парадигма бренда. Прежде чем мы объясним структуру в более подробно, важно четко понимать, что мы подразумевают под брендом и как развивается использование бренда.

РОЛЬ БРЕНДОВ

Десять лет назад доминирующая парадигма бренда в некоммерческом секторе сосредоточены на коммуникации. Руководители некоммерческих организаций считали, что повышенная заметность, выгодное позиционирование по отношению к конкурентам, и признание среди целевой аудитории приведет к успех сбора средств.Брендинг был инструментом управления внешним восприятие организации, предмета общения, отделы фандрайзинга и маркетинга.

Напротив, новая парадигма рассматривает бренд как имеющий более широкая и более стратегическая роль в основной деятельности организации, а также иметь внутреннюю роль в выражении цели, методы и ценности. Все чаще брендинг это дело всей команды руководителей некоммерческой организации. На каждом шагу в стратегии организации и на каждом этапе ее теории изменений, сильный бренд все чаще рассматривается как важный инструмент, помогающий наращивать производственный потенциал, мобилизовывать поддержку и сохранять фокус о социальной миссии.

К настоящему времени должно быть ясно, что мы определяем бренд довольно широко. Бренд — это больше, чем визуальная идентичность: название, логотип и графика. дизайн, используемый организацией. Бренд — это психологический конструкт в сознании всех, кто знает о брендовом продукте, человеке, организация или движение. Бренд-менеджмент — это работа по управлению эти психологические ассоциации. В коммерческом мире маркетинг профессионалы говорят о создании «целостного восприятия бренда». ³ дюйм в некоммерческом мире руководители больше говорят о своей «глобальной идентичности» и «что и почему» их организаций.Но суть в обоих случаях брендинг выходит далеко за рамки логотипа.

Когда мы спросили ведущих практикующих некоммерческих организаций, руководство ученые и некоммерческие консультанты по бренду, что такое бренд, ответы ничем не отличались от того, что могли сказать. Некоторые описали бренд как нематериальный актив и обещание, что передает, кто вы, чем занимаетесь и почему это важно. Другие чувствовали что бренд отражает личность организации и представляет сама его душа или сущность.Третьи определили бренд с точки зрения не только то, что проецируется, но также и то, что воспринимается. Наконец, бренд был рассматривается как источник эффективности, поскольку действует как средство экономии времени, обеспечение быстрого доступа к принятию решений потенциальными инвесторами, заказчики, клиенты и партнеры.

Когда мы спросили, что сильный бренд может принести организации, снова стало очевидным сходство между секторами. Питер Уокер, директор Международного центра Файнштейна при Университете Тафтса, говорит от имени многих своих коллег, когда говорит: «Сильный бренд позволяет вы приобретаете больше ресурсов и дает вам право иметь больше свободы в том, как вы их используете.”Сильные бренды во всех секторах помогать организациям приобретать финансовые, человеческие и социальные ресурсы, и наладить ключевые партнерские отношения. Доверие, которое вызывают сильные бренды дает организациям полномочия и доверие к развертыванию эти ресурсы более эффективно и гибко, чем могут организации с более слабыми брендами.

Неудивительно, что руководители некоммерческих организаций определяют бренд в коммерческий язык. Деловой язык распространяется отчасти потому, что это оказалось полезным для руководителей некоммерческих организаций в общении с члены правления и доноры, чьи собственные корни находятся в коммерческих мире, и потому что многие люди, управляющие брендами в Сами некоммерческий сектор произошел от коммерческих предприятий.В самом деле, мы были поражены, обнаружив, что большинство некоммерческих бренд-менеджеры, с которыми мы беседовали во время нашего исследования, работали первый в коммерческом мире.

Даже при таком сближении некоммерческих и коммерческих организаций сектора, некоммерческие бренд-менеджеры, с которыми мы беседовали, сказали, что бренды действительно играют особую роль в некоммерческом секторе. Эти различия связаны с ролью бренда в продвижении широкой, долгосрочной социальной цели, роль бренда в некоммерческих организациях и множество аудиторий, к которым должны обращаться некоммерческие организации.Эти различия может сводиться к вопросам акцента и фокуса, поскольку бренды в коммерческом мире также способствуют долгосрочному бизнесу целей, играть внутренние роли и разговаривать с несколькими аудиториями. Еще, мы считаем, что большее значение придается этим ролям в некоммерческих сектор является фундаментальным и основан на том факте, что каждая некоммерческая организация продвигает множество ценностных предложений, не сводимых к одному денежный показатель, большинство из которых может быть увеличено, только если другой организации в своей области также преуспевают. ⁴

«Бренд становится критически важным, когда вы стремитесь наладить партнерские отношения, когда вы ищете других спонсоров, и когда вы ищете ассоциировать себя с людьми, работающими в этой области », — объясняет Дайан Фузилли, консультант по мировым брендам и бывший директор по коммуникациям в Фонд Рокфеллера. «Сильный бренд помогает добиться большего надежность и доверие к проекту быстрее, и действует как катализатор для люди захотят сесть за стол ».

ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫЙ БРЕНД SKEPTICS

«Идея бренда для некоммерческих организаций» основана на двух обнаруженных нами темах. во время нашего исследования: отличительные источники гордости, которые некоммерческие лидеры имеют в своих организациях, и отличительные роли этот бренд играет внутри этих организаций, чтобы создать сплоченность и наращивать мощность.Обратимся сначала к источникам гордости.

Интересно, что способ, которым мы определили источники гордость была вызвана тем, что сначала выслушала, как лидеры некоммерческих организаций выражают свой скептицизм о роли брендинга в некоммерческом секторе. Оказывается что старая парадигма бренда породила глубокий поток скептицизма о брендинге в некоммерческих организациях, что заставляет многих лидеры некоммерческих организаций неоднозначно относятся как к концепции бренда, так и к терминология брендинга. Хотя некоторые профессионалы в области брендинга мы считаем, что призываем лидеров некоммерческих организаций преодолеть этот скептицизм. скептицизм предполагает, как можно управлять некоммерческими брендами в отличие от их коммерческих аналогов.Наши интервью всплыли по крайней мере четыре законных источника скептицизма.

Во-первых, многие лидеры некоммерческих организаций все еще ассоциируют брендинг с коммерческое стремление к денежной выгоде. Скептики бренда думают о высокие цены, которые коммерческие фирмы взимают за брендовые продуктов и беспокоиться, что это возвышение бренда над содержанием унизят их работу. Их беспокоит, что названия их организаций будут раздуты сверх того, что качество их работы в одиночку поддержит, поскольку погоня за доходом становится целью согласно своему праву.Они также обеспокоены тем, что их организации будут «продавать идеи так же, как и зерновые», как сказал Махназ Афхами Партнерства женщин по обучению за права и развитие, и Мир ставит это. Ученые, изучающие некоммерческий брендинг аналогичным образом беспокойство по поводу «чрезмерной коммерциализации [некоммерческого] сектора и незаконное присвоение методов, разработанных специально для коммерческая среда ». ⁵

Второй источник скептицизма заключается в том, что бренд-менеджмент иногда рассматривается как ярлык сверху вниз, чтобы избежать участия процесс стратегического планирования — усилия высшего руководства по навязывают большее соответствие целям и приоритетам.Действительно, многие люди, с которыми мы беседовали, различали усилия по ребрендингу и стратегическое планирование. Потому что ребрендинг обычно оформляется иначе и организована с меньшим участием, чем стратегическое планирование, новый бренд может казаться безапелляционно навязываемым сверху. Эти опасения могут быть особенно серьезными, когда новый лидер инициирует ребрендинг как часть агрессивных усилий по изменению образа организационные работы.

В-третьих, скептики в отношении брендов иногда опасаются, что акцент на брендинг основан на тщеславии руководства организации, а не потребности организации.«Я видел ситуации в фондах где бренд, репутация стали самоцелью или просто слишком личное для руководства, а не инструмент для выполнения миссия », — говорит Кэтрин Фултон, президент Monitor Institute. Мы также обнаружили более широкую озабоченность тем, что брендинг иногда движимые ценностями, противоположными организации. «Кампании вроде «спаси раба», похоже, эксплуатирует страдания или маргинализацию чтобы привлечь внимание людей », — говорит Афхами. Под обоими этими примеры заключается в недоверии к ценности, которая мотивирует то, что может быть в остальном хорошо продуманным брендингом.

Четвертое беспокойство скептиков, особенно в организациях которые регулярно работают в коалициях и коллаборациях, это тот сильный бренд организации затмит более слабые бренды, усиление, а не исправление дисбаланса сил между партнеры. Когда крупные некоммерческие организации настаивают на том, чтобы совместная деятельность соответствовала к их представлению о качестве, управление брендом со стороны более крупной организации может показаться более слабой организации издевательством, и эти хулиганские бренды создают плохую репутацию у брендового менеджмента.В качестве Рамеш Сингх, бывший исполнительный директор ActionAid, а теперь работающий с Фонд «Открытое общество», отмечает: «Между более крупными бренды и более мелкие бренды. Крупные международные НПО и благотворительные организации могут (иногда) больше продвигать свой собственный бренд, в ущерб другим организациям, которые могут стать невидимыми, и его всегда возмущают «.

Рассмотрены более позитивно, каждая из этих четырех сторон скептицизма обнаруживает соответствующий источник гордости в некоммерческом секторе: гордость в миссии организации, гордость за совместное планирование, гордость за ценности, определяющие организационную культуру, и гордость за поддерживающее партнерство.Некоммерческий бренд IDEA опирается на эти четыре источника гордости, а также особая роль этого бренда играет в некоммерческом секторе, к которому мы сейчас обратимся.

БРЕНДЫ, ОБЕСПЕЧИВАЮЩИЕ СОГЛАСИЕ И ЕМКОСТЬ

Так же, как скептики бренда привели нас к четырем источникам гордости, энтузиасты бренда, с которыми мы беседовали, сосредоточили наше внимание на важную роль, которую бренд играет в некоммерческих организациях для создания организационных сплоченность и наращивание потенциала.

Многие из наших собеседников считали, что бренд играет разные роли. с разной аудиторией.Внутри бренд олицетворяет индивидуальность организации, инкапсулируя ее миссию, ценности и отличительные виды деятельности. Пип Эмери, который руководил самым последним глобальным айдентика в Amnesty International формулирует это так: «Если вы не знаю, куда вы идете и почему вы актуальны, вы не есть бренд ». Внешне бренд отражает имидж, удерживаемый в умы множества заинтересованных сторон организации, а не только ее доноров и сторонников, но также и тех, на кого он стремится повлиять, помочь или достичь.

Бренд некоммерческой организации наиболее силен, когда внутренняя идентичность и внешний образ согласованы друг с другом и со своими ценностями и миссией. Как бренд-консультант Уилл Нови-Хильдесли описывает это так: «Бренд — это изысканный мост между стратегией программы и внешние коммуникации ». Действительно, часто бывает несоосность между внутренней идентичностью и внешним образом, что является толчком для ребрендинга в некоммерческих организациях.

Результат согласования миссии, ценностей, идентичности и имиджа четкое позиционирование бренда и повышенная сплоченность среди разнообразных внутренние округа.Когда сотрудники организации и все добровольцы разделяют общую идентичность бренда, это создает организационные сплоченность, концентрирует внимание и укрепляет общие ценности. Марсия Марш, главный операционный директор World Wildlife Фонд (WWF) в США заявляет: «Наш бренд — единственная самый большой актив, которым обладает наша сеть, и это то, что держит всех вместе.» Результатом такого согласования и ясности позиционирования является большее доверие между некоммерческой организацией и ее партнерами, бенефициарами, участники и доноры.Поскольку некоммерческие организации полагаются на установление доверия со многими внешними аудиториями, делая то, что вы говорите, что делаете, и быть тем, кем вы себя называете, имеет решающее значение.

Сильная сплоченность и высокий уровень доверия способствуют большему организационный потенциал и социальное влияние. Сплоченная организация может более эффективно и целенаправленно использовать существующие ресурсы, а высокое внешнее доверие привлекает дополнительные таланты, финансирование и орган власти. Это увеличение организационного потенциала увеличивает социальное влияние организации.Используя доверие партнеров, бенефициаров и политиков, организация может добиться большего делает шаги к достижению своей миссии. С другой стороны, эти организации которые сталкиваются с проблемами с точки зрения внутренних организационных согласованность или подрыв доверия со стороны внешних клиентов (либо из-за скандалов, либо из-за неправильного восприятия), бороться за создание организационный потенциал и влияние.

Таким образом, роль бренда в некоммерческих организациях носит циклический характер. и может быть отражена в модели, которую мы называем «Роль цикла бренда».В В этой модели бренд вложен в организационную стратегию, которая в очередь вложена в миссию и ценности организации. Марка играет множество ролей, которые при хорошем исполнении объединяются в одну добродетельный цикл. Согласованная идентичность и имидж позиционируют организацию для построения внутренней сплоченности и доверия с внешними участниками. Организации могут использовать их для усиления внутреннего потенциала и добиться влияния в мире. Полученная репутация затем усиливается. идентичность и имидж бренда, с которого начался цикл.(Для диаграмму этой модели см. в разделе «Роль цикла бренда»)

НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ИДЕЯ БРЕНДА

Объяснив отличительные причины гордости руководителей некоммерческих организаций в своей организации, и важную роль, которую играет в построении организационной сплоченности, теперь мы переходим к объяснению рамки некоммерческой торговой марки IDEA. Четыре принципа некоммерческой деятельности ИДЕЯ бренда — это целостности бренда, демократии, этики, и близости.

Торговая марка Целостность означает, что внутренняя идентичность организации выровнено с его внешним изображением и что оба выровнены с Миссия.Мы используем слово целостность для обозначения структурной целостности, не моральная честность. Внутренне бренд с высокой структурной целостностью связывает миссию с идентичностью организации, давая членам, сотрудникам, волонтерам и попечителям здравый смысл в том, почему организация делает то, что делает, и почему это важно в мире. Внешне, бренд с высокой структурной целостностью отражает миссию в своем публичном имидже и разворачивает этот образ для выполнения своей миссии в каждый шаг четко сформулированной стратегии.Сингх говорит о бренде идентичность и имидж как «две стороны медали», и объясняет это в его опыт, их мировоззрение «позволяет нам сосредоточиться, быть храбрым… Выскажись.» По его словам, в ActionAid целостность бренда позволила организации налаживать отношения с людьми в крестьянском движении «Без чего мы не смогли бы работать».

Бренд демократия означает, что организация доверяет своим членам, сотрудников, участников и волонтеров, чтобы они могли поделиться своими собственными понимание основной идентичности организации.Брендовая демократия в значительной степени избавляет от необходимости жестко контролировать то, как бренд представлен и изображен. Аппетит к демократии бренда среди лидеров некоммерческих организаций — это во многом реакция к росту социальных сетей, что сделало контролировать бренд практически невозможно. Алексис Эттингер, руководитель отдела стратегии и маркетинга Социальный центр Сколла Оксфордского университета Предпринимательство, прямо выражаясь, «с учетом рост социальных сетей, было бы безумием пытаться единолично контролировать бренд.”

Бренд этика означает, что сам бренд и способ его развертывания отражают основные ценности организации. Точно так же, как целостность бренда выравнивает бренд с миссией, этика бренда согласовывает обе организации внутренняя идентичность и ее внешняя изображение с его значениями и культура. Речь идет о более чем известность как этическая организация, но распространяется на организацию использование своего бренда способами которые передают его ценности. Мы слышали много историй о промахах в этике бренда, например, используя жалкие фотографии бенефициаров организации для мотивации доноры.Ясмина Зайдман, директор по коммуникациям в Acumen Fund противопоставляет эти эксплуататорские изображения со слоганом Acumen «Увидеть мир за пределами бедности». Проницательность избегает «образов бедности, которые… дегуманизируют людей. кому мы действительно хотим помочь », — говорит она, вместо этого продвигая изображения о «гордости и достоинстве».

Бренд affinity означает, что бренд — хороший командный игрок, работающий хорошо рядом с другими брендами, щедро делясь пространством и кредитами, и продвижение коллективных интересов над индивидуальными.Организация с сильной привязанностью к бренду привлекает партнеров и сотрудников потому что это придает ценность партнерствам, не эксплуатируя их. «Мы стали рассматривать себя не как лидера, а как партнера. выбора », — объясняет Питер Белл, бывший генеральный директор CARE. Организации с наивысшим брендом продвигают бренды своих партнеров столько же или больше, чем они продвигают свои собственные бренды, исправляя вместо того, чтобы использовать дисбаланс сил, который неизбежно существует в любое партнерство или сотрудничество.

НАЧАЛО РАБОТЫ ИДЕИ

В следующем разделе мы исследуем способы, которыми лидеры некоммерческих организаций могут использовать четыре принципа не только для улучшения своего бренда, но и для повышения эффективности всей своей организации.

Практическая ценность целостности бренда нигде не является более очевидной. чем в отношении бренда к теории изменений организации. В WWF, например, теория изменений частично зависит от способность организации убедить некоторые из крупнейших транснациональных корпораций корпораций, чтобы вступить в партнерские отношения, которые приведут компании к изменить свою деловую практику.Сильный глобальный бренд WWF имеет решающее значение его способности устанавливать эти партнерские отношения. «Ты большой, мы большие, поэтому мы понимаем друг друга », — заявила Эмили Келтон, директор по корпоративным отношения в WWF США, выражается. Наличие сильного бренда создает своего рода паритет между WWF и компаниями они хотят влиять. Начав с теории изменений и ищем вклад, который бренд может делать на каждом шагу, он сохраняет бренд строго согласованы с миссией и стратегией.

Бренд демократия требует кардинального сдвига в традиционном подходе к управлению брендом.Организации, стремящиеся к брендовой демократии не следят за своими брендами, пытаясь подавить несанкционированная графика или другие представительства организации, но вместо этого стремитесь реализовать партиципаторная форма управления брендом. Они предоставляют ресурсы, например, образец текста и онлайн шаблоны, к которым имеет доступ весь персонал и адаптироваться к общению миссия, стратегия, работа и ценности организации. Как часть усилия по укреплению бренда в WWF США, например, что началось как внутреннее соревнование между персонал, чтобы составить единую «речь лифта» показал большую силу личных утверждений над едиными корпоративными лозунгами.Вместо выбора одного победителя, они выбрали три записи как образцы, чтобы побудить каждого персонализировать бренд. «Один сингл не работает », — говорит Керри Зобор, вице-президент по институциональным коммуникации в WWF США. «Это просто неправда».

Тем не менее, чтобы демократия бренда создавала согласованный имидж, требует сильной организационной сплоченности, поддерживаемой сильным внутренним фирменный стиль. Брендовая демократия — это не брэнд-анархия. Организации необходимо установить параметры для бренда, даже если пространство в этих пределах велико.Рэйчел Хейс, старший директор коммуникации и взаимодействие с общественностью в Oxfam America, описывает это как «создание подставок для книг». «Это границы наш бренд. И в рамках этих границ у каждого партнера будет возможность набирать и набирать определенные сообщения, чтобы встретиться с местными рынка, но они будут унифицированы по внешнему виду, по общему голосу и в графических стандартах, так что мы действительно представляем один бренд ».

Принятие демократии бренда приводит к необходимости управлять брендом этика.Риск здесь заключается не в анархии бренда, а в любом отдельном человеке. выражение бренда, которое оскорбляет или противоречит организационным ценности или культура. Заявления о традиционных ценностях кажутся неадекватными эта задача, поскольку значения, явно выраженные в таких утверждениях, имеют тенденцию быть на высоком уровне абстракции. Образы брендов, вызывающие беспокойство этика бренда часто сама по себе является катализатором негласного содержал значения явным образом. Например, когда одно из подразделений Amnesty International разработали видеоигру, предназначенную для привлечения молодежи в движении за отмену смертной казни, другие в организации стало неудобно.В игре не было ничего такого, что отклонился от миссии, но некоторые думали, что сделать игру из-за чего-то смертельно серьезного нарушены организационные ценности. В заявления о ценностях организации послужили отправной точкой для серьезных дебаты о том, как игра повлияет на имидж Amnesty. Результат была активная дискуссия, в которой руководители отделений убедили другие ценности игры, чтобы она была сохранена.

Практические последствия приверженности к бренду: особенно ясно в коалициях, где несколько организаций объединяются в общее дело, имеющее свой имидж и самобытность.Лидеры некоммерческих организаций в таких коалициях часто опасаются, что коллективная идентичность затмит их собственный бренд, и мы слышали истории о коалициях — таких как кампания «Сделай бедность историей», которая провалилась, потому что этого беспокойства. Кампания TckTckTck, напротив, намеренно позволили брендам отдельных членов оставаться заметными. В в этой коалиции каждая организация сохранила свою идентичность и логотип, который Кристиан Териете, директор по коммуникациям Global Campaign for Climate Action, описывается как флотилия кораблей с отличные фирменные флаги.«У всех [есть] этот маленький дополнительный флажок. верхняя мачта, [имеющая] [коалиционную идентичность]. Итак, в каком-то смысле мы все разные группы, но все мы едины ».

ДАЛЬНЕЙШИЕ ПОСЛЕДСТВИЯ

В дополнение к предоставлению рамок для некоммерческих менеджеров и организационные стратеги для лучшего управления своими брендами, Некоммерческая Бренд IDEA также может оказаться полезным при управлении другими задачами, такие как управление советом директоров, глобальные операции и управление рисками.

Формирующаяся парадигма бренда предлагает новую роль для директоров и попечители некоммерческих организаций по управлению брендом.Вместо того, чтобы спрашивать, как управление брендом способствует увеличению дохода, Правления (например, менеджеры) начинают спрашивать, как выстроен бренд с миссией, ценностями и стратегией организации. Они есть спрашивают о соответствии имиджа и идентичности, и они спрашивают о вкладе бренда во внутреннюю сплоченность, а также внешнему доверию. Возможно, наиболее важно то, что советы директоров спрашивают о роль бренда в повышении эксплуатационных возможностей и повышении эффективности социальное влияние. Правления ищут показатели эффективности бренда менеджмент может измерить рост приверженности и гордости среди сотрудников и директоров, а также тех, кто проводит качественную оценку может исследовать признаки того, что смещение миссии было уменьшено и что выбор о том, какие проекты, ресурсы и партнерские отношения реализовать было легче сделать.Сильный бренд должен увеличивать как скорость и широта консенсусных решений в руководящих органах.

Управление брендом особенно сложно для организаций работаем по всему миру. Потому что язык и символы различаются в зависимости от страны стране, приравнивание бренда к определенным словам или изображениям может быть опасно для глобальных организаций. Эти организации найдут это особенно важно строить свои бренды на основе миссии, ценностей, и стратегии, оставив ее местным филиалам, работающим, в частности, страны или культуры, чтобы они представляли эти идеи по-своему.

Организация с низким профилем и очень низкой репутацией может готовы пойти на большой риск, но как только организация бренд, которому доверяют, возможно, не решится реализовать проекты, которые могут подвергнуть бренд риску. Мы исследовали этот вопрос в наших интервью и были впечатлены тем, как часто неизбежность этой динамики отклоненный. Руководители некоммерческих организаций признали, что напряжение может быть между защитой бренда и рисками, присущими инновациям или адвокации, но это напряжение, которое хорошее управление должно в состоянии справиться.Действительно, похоже, что высокая репутация бренда может укрепление внутренней сплоченности и доверия между партнерами, позволяет организации делать больше, что может выразиться в большей готовности экспериментировать, рисковать и внедрять инновации.

Забегая вперед, мы ожидаем, что руководители, правление и персонал некоммерческих организаций стать более уверенными в управлении своими брендами в отличительные и мощные способы. Так же, как уточнение теорий изменений придали некоммерческой стратегии особый вид, целостность бренда, демократия, этика и близость могут помочь отличить бренд менеджмент в некоммерческом секторе.

Авторы благодарны своим сотрудникам из Центра некоммерческих организаций Хаузера Гарвардского университета, Шерин Джаявикрама, Йоханне Чао Крейлик и Александре Питтман, а также Зии Хан, Мелвину Галлоуэю и Клаудии Джуч из Фонда Рокфеллера, которые сформировали и поддержали это исследовать.

---

Узнайте больше о работе, которую Центр Хаузера Гарвардского университета для некоммерческих организаций проводит в области брендинга.

Прочтите рассказы Натали Киландер и Кристофера Стоуна.

Почему брендинг важен в маркетинге

Десятилетия назад брендинг определялся как название, слоган, знак, символ или дизайн или комбинация этих элементов, которые отличают одну компанию, продукт или услугу от другой. Сегодня брендинг стал более сложным и даже более важным.

Баланс

Что следует делать бренду?

Брендинг заключается не только в том, чтобы заставить вашу целевую аудиторию выбирать вас среди конкурентов. Речь также идет о том, чтобы ваши потенциальные клиенты увидели в вас единственного поставщика решения их проблемы или потребности.По сути, брендинг — это средство решения проблем. Хороший бренд:

• Четко доставить сообщение
• Подтвердить доверие к бренду на рынке
• Эмоционально связать целевых потенциальных клиентов с продуктом или услугой
• Мотивируйте покупателя совершить покупку
• Создайте лояльность пользователей

Брендинг и понимание вашего клиента

Чтобы добиться успеха в брендинге, вы должны понимать потребности и желания своих клиентов и потенциальных клиентов.Вы можете добиться этого, интегрируя стратегии вашего бренда в рамках всей вашей компании в каждой точке контакта с общественностью.

Думайте о бренде, как если бы ваша компания или организация были живым, дышащим человеком. Представьте, что этот человек объясняет, кто они, почему они ценны и что конкретно они могут предложить.

Когда потребители начнут идентифицировать себя с вами, ваш бренд будет жить в сердцах и умах покупателей, клиентов и потенциальных клиентов, и они будут общаться на эмоциональном уровне.

Важность брендинга и три ключевых вопроса

Ваш бренд является источником обещаний для вашего потребителя. Если вы выставляете счет как производитель самой долговечной лампочки, ваш бренд должен соответствовать этому.

Важно потратить время на исследование, определение и создание вашего бренда.

При разработке стратегического маркетингового плана ваш бренд служит руководством для понимания цели ваших ключевых бизнес-целей и позволяет согласовать план с этими целями.Брендинг учитывается не только во время перед покупкой — впечатление от бренда должно длиться, чтобы создать лояльность клиентов. Вы можете создать это, ответив на эти три вопроса:

1. Работает ли продукт или услуга так, как ожидалось?
2. Качество было таким, как было обещано, или лучше?
3. Был ли весь опыт клиентов положительным?

Если вы можете получить положительные ответы на эти три вопроса, значит, у вас появился постоянный клиент.

За пределами постоянных клиентов

Брендинг не только создает лояльных клиентов, но и создает лояльных сотрудников.Качественный бренд дает людям то, во что можно верить и за что стоит стоять. Это помогает сотрудникам понять цель организации, в которой они работают. Они чувствуют себя частью чего-то значительного, а не просто винтиком в колесе.

Базовый контрольный список для оценки вашего бренда

Как узнать, достаточно ли силен ваш бренд, чтобы дать вам необходимую внутреннюю и внешнюю ценность? Начните с того, что спросите себя:

• Относится ли бренд к моей целевой аудитории? Смогут ли они мгновенно «понять», не задумываясь?
• Разделяет ли бренд уникальность того, что я предлагаю, и почему это важно?
• Отражает ли бренд обещание, данное моей целевой аудитории, и имеет ли значение для моей внутренней аудитории?
• Отражает ли бренд ценности, которые я хочу представлять своим клиентам?

Пусть эти вопросы послужат ориентиром в развитии вашего бренда.