Что значит бренд, и чем он отличается от торговой марки

Инвестиции

Почему каждую минуту сотни подростков покупают Coca-Cola, а сотни тысяч людей мечтают об iPad? Ведь эту продукцию можно заменить другой, со схожими качествами и к тому же – более дешевой. Покупка товара определенной марки, а не любого другого, отлично демонстрирует силу бренда, который «помогает» нам делать выбор. В широком понимании бренд обеспечивает «правильный» выбор потребителя, при котором он покупает товар брендированный, игнорируя небрендированный. Если в одном магазине рядом поставить две бутылки с «колой», но на одной из них будут опознавательные знаки, а на другой – нет, будьте уверены, что покупать будут «фирменную». Грубо говоря, стоимость бренда определяется именно количеством реализованных брендированных продуктов. 

Стэнфордский университет в 2007 году провел эксперимент, во время которого детям предлагали морковку без упаковки и в фирменной упаковке McDonald’s. Естественно, что морковка от McDonald’s детям казалась вкуснее.

 

Что такое бренд

Если брать маркетинговое определение бренда, видим, что под этим термином понимается комплекс информации о продукте, компании, услуге, символизирующий ее, то есть популярная и хорошо узнаваемая символика продукта или производителя.

Если же говорить о наших жизненных реалиях, то что мы видим – у нас очень много выбора и очень мало времени для того, чтобы его совершить. Растущий выбор приводит к тому, что существует масса предложений с одинаковыми качествами и характеристиками. Поэтому очень часто выбор того или иного продукта зависит от нашего доверия к производителю. Тут-то и вступает в игру бренд. Выступает он в роли помощника, который помогает выбрать, сокращает наше время, которое мы тратим на этот процесс. Бренд способен выделить из всех характеристик, которые имеет товар, самые важные для того или иного потребителя, ведь среднестатистический потребитель просто физически не может исследовать все недостатки и преимущества всех возможных товаров.

Бренд, который имеет хорошее позиционирование, не только занимает свое определенное место на рынке, но и становится более конкурентоспособным. Пока конкуренты решают, что именно, как и кому предлагать, успешный бренд уже это делает, завоевывая доверие потребителей.

Что еще бренд дает потребителям? Чувства и эмоции. Как говорится, хороший бренд продает не товар, он продает эмоции, стиль, образ жизни. Человек, покупая те или иные товары, может формировать свой собственный стиль, создавать индивидуальность, на чем так любит играть реклама. Это, например, можно сказать, о машинах, часах, одежде, косметике и парфюмах…

Однако зацикливаться только лишь на эмоциях и ассоциациях, которые дает бренд, нельзя. Бренд означает хорошую репутацию, безупречный имидж, о котором люди неизменно вспоминают, только лишь услышав или увидев символику компании или название. Бренд – это все свойства компании, среди которых и ее история, и репутация, и символика, и впечатления от нее.

Зачем нужен бренд

Создание и поддержание бренда – процесс трудный и недешевый, но способный даже спасти «жизнь» компании.

Компания, имеющая хороший бренд, имеет большие шансы на выживание в сложных условиях, например, при сокращении потребления. В кризисные периоды чаще всего удерживаются на плаву именно сильные бренды, даже если качество продукции понижается, покупать ее совсем не перестанут. Это явление называют еще «эффектом вакцинации», а бренд превращается в своеобразный страховой полис, который поможет компании быстро вернуть свои позиции на рынке. Так же, как на становление бренда нужно много времени, на разрушение его имиджа – тоже. О бренде составляют мнение не сразу, а годами. Так, многие компании сумели не обанкротиться при ухудшении качества благодаря своему бренду. Jaguar, например, уже давно исчез бы с рынка из-за падения качества, если бы не сильный бренд.

Компании так много внимания уделяют брендированию еще и из-за того, что бренд в разы увеличивает «стоимость» самой компании и всего, что она производит. Во-первых, товар брендированный может быть намного дороже всех своих аналогов (за счет бренда можно увеличивать разницу между себестоимостью и ценой реализации), и объем сбыта от этого никак не страдает. Хорошей мотивацией к брендированию в последнее время еще и послужил тот факт, что этот процесс увеличивает и финансовую стоимость самой компании. Раньше, например, при поглощении или продаже компании ее стоимость определялась, как правило, суммой ее семи-восьмикратного дохода, а сейчас этот коэффициент может быть в разы больше в случае, если компания еще и владеет узнаваемым и популярным брендом.

Бренд – это нематериальная вещь, но при этом может стоить миллионы. Для примера возьмем «Норильский никель» и Toyota. Рыночная капитализация «Норильского никеля» (учитывайте десятки тысяч рабочих, огромные фабрики, денежные потоки и влияние на мировую экономику) практически равна цене автомобильного бренда. Заметьте, не самой компании, а только лишь ее торгового знака.

Конечно, создание бренда не нужно всем без исключения компаниям. Для работы в нижнеценовых сегментах бренд не помогает, а только лишь усложняет работу, потому как стратегия «лидерства по издержкам» (когда товар покупается благодаря его минимальной цене) никак не сочетается с дороговизной бренда, поскольку бренд создается еще и для того, чтобы можно было сделать свою продукцию дороже аналогов.

Чем бренд отличается от торговой марки?

Эти два понятия довольно часто путают или же вовсе ставят между ними знак «равно». Однако торговой маркой мы называем только лишь имя, которое используется фирмой для выпуска своей продукции на рынке. И торговая марка еще не означает, что продукция под ее именем широко известна, отличается каким-то особыми качествами и характеристиками. Проще говоря, потребитель просто знает, что есть компания с таким названием, что она выпускает определенный товар, но никаких стойких ассоциаций или особенного мнения торговая марка сама по себе не вызывает.

Иное дело – бренд. Брендом называют уже известную торговую марку, со сложившимся имиджем и общественным мнением о ней. Товар определенного бренда мы готовы купить только лишь за это «громкое имя».

Главное отличие бренда от торговой марки состоит в том, что бренд очень четко отграничивает себя от своих конкурентов, формируя в сознании потребителя определенную позицию. И такое отличие постоянно поддерживается со стороны владельца бренда, тогда как торговая марка может и не иметь никаких существенных отличий т своих конкурентов. Поэтому разработка торговой марки и бренда – два очень разных, в частности, по части финансовых затрат, процесса.

 

forex-investor.net

Национальный брендинг — Википедия

Материал из Википедии — свободной энциклопедии

Текущая версия страницы пока не проверялась опытными участниками и может значительно отличаться от версии, проверенной 24 октября 2018; проверки требуют 5 правок. Текущая версия страницы пока не проверялась опытными участниками и может значительно отличаться от версии, проверенной 24 октября 2018; проверки требуют 5 правок. Эволюция некоторых национальных и территориальных брендов (и слоганов), продвижение которых проводилось на российском туристическом рынке в 2000-2010 годах.^[1]

Национальный брендинг — область знаний и практической деятельности, цель которой — измерять, выстраивать и управлять репутацией стран. Национальный брендинг тесно связан с понятием маркетинга мест (территориального маркетинга)^{[источник не указан 468 дней]}.

Национальный брендинг и имидж национального государства «с успешным перенесением этого имиджа вовне — это так же важно, как то, что они производят и продают».^[2]

Подробно исследовал тематику национального брендинга Саймон Анхольт, который осуществляет такие глобальные исследования, как Anholt-GfK Roper Nation Brands Index («Индекс национальных брендов») и Anholt-GfK Roper City Brands Index («Индекс брендов городов»). Также он является редактором академического журнала —

Place Branding and Public Diplomacy («Брендинг мест и публичная дипломатия»)^{[источник не указан 468 дней]}.

Национальный брендинг практикуется многими государствами, в т.ч. такими как Канада, США, Франция, Великобритания, Япония, Китай, Южная Корея, ЮАР, Новая Зеландия и многие западноевропейские страны^{[источник не указан 468 дней]}.

Рейтинг национальных брендов The Anholt-GfK Roper Nation Brands Index[править | править код]

Критерии[править | править код]

Рейтинг национальных брендов The Anholt-GfK Roper Nation Brands Index составляется по следующим критериям:

• Люди: измеряется мнение об уровне образования, квалификации рабочей силы, открытости и дружелюбия общества, а также другие качества, так же как воспринимаемый уровень возможного гостеприимства и враждебности.
• Власть: измеряется общественное мнение в отношении компетентности и законности власти каждого государства и описывается уровень доверия индивида в отношении правительства каждой из стран, так же как восприятие политики властей страны по таким глобальным вопросам как демократия, правосудие, бедность и окружающая среда.
• Экспорт: устанавливается сложившееся представление о товарах и услугах из каждой страны и пределы, в которых потребители целенаправленно ищут или избегают приобретение продуктов или пользование услугами из той или иной страны-поставщика.
• Туризм: фиксируется уровень интереса к посещению страны и привлекательность природных и культурных туристических достопримечательностей.^{[3][нет в источнике]}
• Культура и наследие: показывается мировое восприятие культурного наследия каждой из стран и оценка современной культуры, включая кинематограф, музыку, изобразительное искусство, литературу, а также спорт.
• Инвестиции и иммиграция: определяется способность каждой страны привлекать людей для проживания, работы или учебы и показывается, как люди воспринимают социальную и экономическую ситуацию в каждой стране. ^{[4][нет в источнике]}

Рейтинг национальных брендов (включая страны БРИКС)[править | править код]

Информация в этой статье или некоторых её разделах устарела. Вы можете помочь проекту, обновив её и убрав после этого данный шаблон.

Россия в рейтингах The Anholt-GfK Roper Nation Brands Index[править | править код]

Показатель	Место в 2009 году	Место в 2008 году	Количество баллов в 2009 году
Общий рейтинг	21	22	56,52
Экспорт	13	17	57,23
Власть	39	43	45,48
Культура	9	7	65,04
Люди	27	31	58,01
Туризм	21	22	64,61
Инвестиции и иммиграция	24	25	48,75 [5]

Рейтинг национальных брендов Country Brand Index[править | править код]

Информация в этой статье или некоторых её разделах устарела. Вы можете помочь проекту, обновив её и убрав после этого данный шаблон.

Рекламное агентство FutureBrand публикует рейтинг национальных брендов (в 2010 проект осуществлен совместно с BBC World News).^[6] В рейтинг включены 102 страны. Цель исследования – измерить «нематериальные активы» страны, то, как страну воспринимают представители международного бизнеса, туристы, эксперты в области туризма и национального брендинга, лидеры общественного мнения. В рамках исследования опрошено 3400 деловых туристов и туристов с целью отдыха на пяти континентах, проведены фокус-группы с участием экспертов на предмет выявления ассоциаций, связанных с разными странами, по пяти категориям, включая туристическую привлекательность, качество жизни и систему ценностей.^[6]

Наихудшие позиции в рейтинге заняли Зимбабве, Иран и Пакистан.^[6]

1. ↑ Литвинов Н. Н. Бренд-стратегия территорий. Алгоритм поиска национальной идентичности (часть 2) // Бренд-менеджмент. — 2010. — №5(54). — C. 306.
2. ↑ True, Jacqui. Globalisation and Identity // Globalisation and Identity (англ.) / Raymond Miller. — South Melbourne: Oxford University Press, 2006. — P. 74. — ISBN 978-0-19-558492-9.
3. ↑ «Как брендируют страны — 249 туристических логотипов стран и территорий
4. ↑ The Anholt-GfK Roper Nation Brands Index
5. ↑ The Anholt-GfK Roper Nation Brands Index 2009 Report (Switzerland) (недоступная ссылка)
6. ↑ ^{1 2 3 4} 2010 Country Brand Index’s early results

ru.wikipedia.org

Брендинг — это… Что такое Брендинг?

БРЕНДИНГ — Деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, и мониторинг на соответствие марки требованиям рынка. Задача брендинга повысить осведомленность потребителей и влюбиться в товар Словарь бизнес… …   Словарь бизнес-терминов

брендинг — Имиджевая реклама, продвижение какой либо торговой марки (бренда), ставящее своей целью повышение ее узнаваемости в потребительской среде. Маркетинговая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару данной фирмы; реализуется в… …   Справочник технического переводчика

Брендинг — процесс создания и поддержания бренда посредством рекламы, PR мероприятий и др. форм продвижения товара. См. Установление товарной марки …   Реклама и полиграфия

Брендинг — (Brending) Высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя Деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности Содержание > это деятельность по разработке марки продукта, продвижению на и… …   Энциклопедия инвестора

Брендинг — Запрос «Брэнд» перенаправляется сюда. Cм. также другие значения. Бренд (англ. brand, [brænd])  термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название,… …   Википедия

БРЕНДИНГ — это процесс формирования имиджа Б. в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного… …   Маркетинг. Большой толковый словарь

Брендинг — (от англ. branding – создание бренда) раздел маркетинга, изучающий способы создания долговременного потребительского предпочтения конкретного товарного знака …   Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшенз

брендинг объектов — Данный термин означает строгие принципы брендинга, применяемые на Олимпийских объектах и прилегающих к ним территориях. [Департамент лингвистических услуг Оргкомитета «Сочи 2014». Глоссарий терминов] EN venue branding Term refers to… …   Справочник технического переводчика

брендинг-контроль — Контроль за размещением брендов на территории объектов и устранение несанкционированного размещения брендов (конструкции, предметы, персонал и подрядчики). [Департамент лингвистических услуг Оргкомитета «Сочи 2014». Глоссарий… …   Справочник технического переводчика

Национальный брендинг — Национальный брендинг  область знаний и практической деятельности, цель которой  измерять, выстраивать и управлять репутацией стран. Национальный брендинг тесно связан с понятием маркетинга мест (территориального маркетинга).… …   Википедия

dic.academic.ru

Зонтичный бренд — Википедия

Материал из Википедии — свободной энциклопедии

Зонтичный бренд (англ. umbrella brand) — вид стратегии расширения бренда, заключающийся в выпуске под одной маркой сразу нескольких групп товаров или товарных категорий, при этом в названии товаров доминирует имя компании-производителя, а в рекламе продукции компании демонстрируется её логотип.

Главным преимуществом использования зонтичного бренда является низкая цена старта раскрутки нового товара, второе преимущество — упрощение дистрибуции.

Некоторые компании выпускают под зонтичным брендом товары, которые не являются основными в их структуре продаж. Делается это для дополнительной поддержки основного бренда (например, возможен выпуск сухариков под брендом пива).

С другой стороны, при объединении под одним зонтичным брендом разнородных товаров уменьшается узнаваемость товара потребителями, снижается лояльность к товару (происходит так называемое «размывание бренда»). Кроме того, в случае негативного восприятия потребителем одного товара из линейки, теряется доверие ко всему бренду^[1].

Иногда зонтичный бренд используется для рекламы одного вида товара под видом другого (в качестве примера можно привести рекламу водки под видом рекламы минеральной воды. Единое оформление упаковки (ключевыми элементами в таких случаях являются логотип и название) позволяет увеличивать продажу водки, запуская рекламные ролики о выпущенной малыми партиями минеральной воде).

С 2006 года Федеральным законом «О рекламе» в России запрещено использование зонтичных брендов с целью рекламы товаров, реклама которых запрещена^[2].

Зонтичный бренд является очень общим понятием, и под ним могут подразумеваться как бренды, имеющие различные типы расширений, так и не имеющие таковых. Зонтичным брендом можно назвать бренд Yamaha, не имеющих собственных суб-брендов и объединяющий все продуктовые категории под одним названием. Также зонтичными являются как бренд Sony, использующий для разных категорий как материнский бренд, так и суб-бренды (Walkman, PlayStation, Wega), так и бренд Hewlett Packard, присваивающий собственные суб-бренды каждой категории продукции (Pavillion, LaserJet, DeskJet). Так как значение данного термина сильно размыто, многие специалисты используют его в разных, зачастую конфликтующих значениях. Поэтому, каждый раз, когда употребляется выражение «зонтичный бренд», рекомендуется уточнять, что именно под ним имеется в виду (наличие расширений, суб-брендов, выход в новые товарные категории)^[3].

категория «Зонтичные бренды»

ru.wikipedia.org

Архитектура бренда — Википедия

Архитекту́ра бре́нда (англ. brand architecture) — иерархия брендов (англ. Brand Hierarchy) компаний, отражение её маркетинговой стратегии^{[С. 1]}, а также последовательность и вербально-визуальная упорядоченность всех элементов бренда.

Под архитектурой бренда понимается такой тип композиции (структуры) брендов, которая основана на определённом сочетании ролей^[⇨] в брендовом портфеле и на конкретном товарном предложении. Под брендовым портфелем / портфелем брендов (англ. Portfolio of Brands, англ. Brand portfolio, англ. Product Portfolio) подразумевается совокупность брендов, структурированных по определённому принципу и взаимосвязанных друг с другом.^{[С. 2]}

Согласно классификации Дэвида Аакера (англ. David Aaker)^{[С. 3][С. 4]}, различают две основные системы: Дом бренда (англ. Branded House)^{[Прим. 1]} и Дом брендов (англ. House of Brands)^{[Прим. 2]}, а также близкие к ним системы.

Профессионал в сфере брендинга А. Уиллер (англ. Alina Wheeler)^{[С. 5][С. 6]} выделяет основные типы архитектур: монолитную (англ. Monolithic Brand) или Дом бренда (англ. Branded House), зонтичных или дочерних брендов (англ. umbrella brand)^{[Прим. 3]}, поддерживающую (англ. Endorsed Brand), плюралистическую и т. д.

Дом бренда (монолитная архитектура)[править | править код]

Теоретически повсеместно используют материнский^{[С. 2]} или корпоративный бренд. Различаться могут только названия компаний или продуктов, начертанных корпоративным шрифтом или же неизменен логотип, а товарные знаки различны, при этом они выполнены в едином корпоративном стиле.

Примеры монолитной архитектуры: Бренды компании Virgin, бренды компаний Sumitomo Group. Один из слоганов компании Airbus Group (до 2013 г. — EADS): «три дивизиона один бренд» (англ. 3 Divisions, 1 brand).

Дом брендов (мультибрендовая архитектура)[править | править код]

Дом брендов состоит из индивидуальных брендов (англ. Individual Brand), которые принадлежат одному владельцу. Иногда имя владельца скрывается от потребителя^{[С. 2][Прим. 7]}

Индивидуальный бренд используется для одного товара в группе товаров или в товарной линии. То есть как самостоятельный бренд отдельных товарных линий или товарного ассортимента в отличие от бренда семейства (англ. Family Brand). За ним закрепляется индивидуальное имя бренда (англ. Individual Brand Name)^{[С. 7]}.

Иногда выступает как составная и произносимая часть зонтичного бренда или следует после имени бренда семейства и/или корпоративного бренда (англ. Corporate Brand).

Примеры 1: Adobe Acrobat; FedEx Ground; Dassault Systemes SolidWorks; S7 Tour и т. д. Может одновременно находится в составе с корпоративным и семейственным брендом: Bombardier + Global (Global Family) + 5000 = Bombardier Global 5000.

Примеры 2. Архитектура брендов производителей велосипедов включает в основном индивидуальные бренды, так как при поглощении компаний имена брендов и их идентичность претерпевали незначительные изменения из-за высокой лояльности потребителей.

Существует деятельность по созданию долгосрочного предпочтения для дома брендов — индивидуальный брендинг^[en] (англ. individual branding или англ. product-dominant branding), в отличие от комбинированного брендинга (англ. shared branding).

Комбинированная архитектура[править | править код]

В переходный период, когда в процессе объединения большого количества компаний (а также при поглощении компаний с известными брендами), часть архитектуры является монолитной, другая часть содержит индивидуальные бренды.

Примеры: индивидуальные бренды холдинга «Вертолёты России» обладают единым корпоративным стилем. Архитектура первого уровня корпорации Ростех (холдинги) претерпевает значительные изменения^{[С. 8]}, но остаётся комбинированной.

1. Определение роли^[⇨] каждого бренда внутри портфеля.
2. Анализ роли каждого бренда в контексте «товар—рынок».
3. Разработка структуры портфеля.
4. Графическое и вербальное воплощение архитектуры.

Роли предопределяют дизайн архитектуры бренда, его структуру и графическую визуализацию. Для определения роли бренда (или «амплуа») в портфеле оценивается финансовое состояние отдельного бренда и его конкурентное положение на рынке.^{[С. 2]} С указанной точки зрения ^{[С. 4]} бренды можно классифицировать по активной позиции в портфеле:

• Бренды-рычаги.
• Стратегические бренды (англ. Strategic Brand).
• Бренды-«дойные коровы» (англ. Milker Brand).
• Бренды-«кандидаты на деинвестирование».

Эксклюзивные и вспомогательные роли[править | править код]

В зависимости от выполняемых брендами ролей в брендовом портфеле можно выделить и другие их категории^{[С. 2]}:

• Бренды-«серебряные пули» (англ. Silver Bullets).
• Фланговые бренды (англ. Flanker Brands, англ. Fighter Brands).
• Побуждающие бренды («бренд-драйвер», англ. Driver Brand).
• Поддерживающие бренды («содрайвер») и др.

По мнению специалистов в области маркетинга и бренд-менеджмента (Крис Макрэй^{[С. 9]}, А. Стась^{[С. 10]}, Л. А. Куярова^{[С. 2]} и др.) построение архитектуры бренда даёт ряд существенных выгод и преимуществ компании:

• Чётко сформулированная архитектура бренда даёт возможность избежать «каннибализма» брендов (англ. Brand Cannibalization, англ. Cannibalization Effect)^{[Прим. 8]} внутри портфеля компании (англ. Brand portfolio). Результат: снижение риска внутренней конкуренции между брендами компании, уменьшение вероятности потери прибыли.
• Анализ ролей брендов в брендовом портфеле (англ. Brand portfolio) позволяет точечно распределить денежные ресурсы на их развитие. Это помогает избежать односторонней оценки на основе текущего объёма продаж каждого бренда. Анализ позволяет выявить стратегические бренды, обладающие высокими темпами роста, но ещё малой рыночной долей и аккумулировать для их развития достаточный объём денежных средств.
• Системный поход при проектировании архитектуры бренда обеспечивает синергетический эффект от взаимодействия брендов внутри брендового портфеля благодаря оптимизации ролей брендов в различных товарно-рыночных контекстах, что повышает эффективность работы организации.
• Ускоренный темп наращивание капитала бренда (уст. марочный капитал, англ. Brand Equity)^{[Прим. 9]}, вместе с ним растёт и стоимость бренда (ценность бренда, англ. Brand Value)^{[Прим. 10]}. Взаимосвязанные бренды, их линейные (англ. Brand Extention, англ. Line Extension) и категориальные (англ. Brand Expansion) расширения (уст. англ. Trademark Extension)^{[Прим. 11]}, а также мероприятия совместного брендинга (англ. cobranding) дают возможность компании результативно использовать основные активы, что приводит к росту стоимости брендового портфеля в целом. Вместе с тем, появление «мегабренда» может привести к размыванию восприятия бренда потребителем. Доля рынка каждого бренда изменяется в обратной пропорции по отношению к изменению количества расширений бренда или его семейства^{[Прим. 12]}
• Отлаженная архитектура бренда является платформой будущего развития портфеля брендов, позволяет эффективно выстроить отношения идентичностей брендов внутри портфеля на долгосрочную перспективу.

Совокупность этих факторов обеспечивает продукции компании сохранение лидирующих позиций на рынке, минимизацию финансовых потерь.

Примечания

1. ↑ Т. н. монолитный бренд (англ. Monolithic Brand).
2. ↑ Существуют неродственные термины. Например: бренд торгового предприятия (англ. House Brand), который означает бренд продавца товара, а не производителя c целью повышения имиджа торгового заведения, привлечения наибольшей покупательской аудитории; известный бренд (англ. Household Brand или англ. Household Name).
3. ↑ Условный принцип: «для каждого продукта — один бренд».
4. ↑ Бренды компании Dorel Sports (недоступная ссылка)
5. ↑ Бренды компании Grimaldi (англ. The Grimaldi Bicycles Brand)
6. ↑ Бренды европейского производителя велосипедов Cycleurope (подразделение шведской компании Grimaldi Industri Group)
7. ↑ В этом случае товар наделяется единственным именем бренда (англ. Single Brand Name) и оно не сопровождается каким-либо дополнительным брендом — семейным или корпоративным.
8. ↑ Увеличение доли рынка за счёт поглощения доли другого бренда, принадлежащей одной компании или объём продаж товаров нового бренда, который получен за счёт поглощения продаж продукции старого бренда из одного портфеля компании. При этом происходит потеря потребителем ориентиров в портфеле компании.
9. ↑ Совокупность прав на торговую марку, увеличивающие или уменьшающие ценность, которую имеет продукт фирмы с точки зрения её клиентов.
10. ↑ Способность бренда давать организации дополнительную прибыль.
11. ↑ В литературе встречаются термины-синонимы: англ. Brand Leveraging, англ.  Brand Transference, англ. Product Leveraging и т. п.
12. ↑ Расширение семейства бренда предполагает использование единого бренда для продвижения новых видов продукции той же товарной группы и связано с развитием зонтичных брендов.

Источники

1. ↑ Литвинов Н. Н. Подъёмная сила авиационных брендов (Часть 1) // Бренд-менеджмент. — 2007. — № 4(35). — С. 228—243.
2. ↑ ^{1 2 3 4 5 6} Л. А. Куярова, 2013.
3. ↑ Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга. / Пер. с англ. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
4. ↑ ^{1 2} Дэвид Аакер, 2007.
5. ↑ Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. — 235 с.
6. ↑ Wheeler, Alina. Designing brand identity. A complete guide to creating, building, and maintaining strong brands, 2nd ed. New York, Wiley, 2006. With bibl., index. ISBN 0-471-74684-3.
7. ↑ Словарь «Маркетинг и торговля», 2005.
8. ↑ Ведомости: Чёрный квадрат Ростеха.
9. ↑ Brand architecture: Reconfiguring organisations for effective brand management. Journal of Brand Management (1995) 3, 81-92. doi:10.1057/bm.1995.33
10. ↑ Стась А. Архитектура брендов компании. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — № 6. — 2000. — С.32

• Дэвид А. Аакер. Создание сильных брендов = Building strong brands. — переиздание. — М.: Издательский дом «Гребенников», 2007. — С. 440. — ISBN 5-93890-003-4.
• Англо-русский толковый словарь. Маркетинг и торговля.. — М.: Экономическая школа, ОЛМА-ПРЕСС Образование, 2005. — С. 832.
• Куярова Л. А. Управление брендом. Учебное пособие. Серия: Бакалавриат. Учебные пособия.. — М.: Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова (МГУ), 2013. — С. 256. — ISBN 978-5-211-06474-4.

ru.wikipedia.org

Список самых дорогих брендов мира — Википедия

Место	Бренд	Стоимость	Индустрия
1	Google Inc.	229.198	Технологии
2	Apple Inc.	228.440	Технологии
3	Microsoft	121.824	Технологии
4	AT&T	107.387	Телекоммуникационные провайдеры
5	Facebook	102.551	Технологии
6	Visa	100.800	Платежи
7	Amazon	98.988	Розничная торговля
8	Verizon	93.220	Телекоммуникационные провайдеры
9	McDonald’s	88.654	Быстрое питание
10	IBM	86.206	Технологии
11	Tencent	84.945	Технологии
12	Philip Morris International	84.143	Табак
13	Coca-Cola Company	80.314	Безалкогольные напитки
14	Wells Fargo	58.540	Региональные банки
15	China Mobile	55.923	Телекоммуникационные провайдеры
16	GE	49.850	Технологии
17	UPS	49.816	Логистика
18	Alibaba Group	49.298	Розничная торговля
19	Disney	49.229	Конгломерат
20	MasterCard	46.141	Платежи
21	Starbucks	43.565	Быстрое питание
22	SAP	39.023	Технологии
23	T-Mobile	37.733	Телекоммуникационные провайдеры
24	Nike	37.472	Одежда
25	Vodafone	36.750	Телекоммуникационные провайдеры
26	Home Depot	36.440	Розничная торговля
27	ICBC	33.637	Региональные банки
28	Toyota	29.501	Легковые автомобили
29	Baidu	29.030	Технологии
30	Louis Vuitton	28.508	Предметы роскоши
31	Budweiser	27.925	Пиво
32	Walmart	27.275	Розничная торговля
33	BMW	26.837	Легковые автомобили
34	American Express	26.641	Платежи
35	Zara	25.221	Одежда
36	L’Oréal	23.524	Личная гигиена
37	Pampers	22.911	Забота о ребенке
38	Accenture	22.813	Технологии
39	Mercedes-Benz	22.708	Легковые автомобили
40	Movistar	21.945	Телекоммуникационные провайдеры
41	Subway	21.567	Быстрое питание
42	Hewlett-Packard	21.387	Технологии
43	HSBC	20.276	Глобальные банки
44	Hermès	19.821	Предметы роскоши
45	RBC	19.635	Региональные банки
46	China Construction Bank	19.617	Региональные банки
47	NTT docomo	19.552	Телекоммуникационные провайдеры
48	Samsung	19.490	Технологии
49	Oracle	19.489	Технологии
50	Huawei	18.652	Технологии
51	Intel	18.632	Технологии
52	BT Group	18.575	Телекоммуникационные провайдеры
53	Orange	18.465	Телекоммуникационные провайдеры
54	Colgate	18.319	Личная гигиена
55	IKEA	18.082	Розничная торговля
56	Citibank	17.055	Глобальные банки
57	Ping An	16.910	Страхование
58	ExxonMobil	16.838	Нефть и газ
59	China Life	16.712	Страхование
60	Toronto-Dominion Bank	16.543	Региональные банки
61	Gillete	16.400	Личная гигиена
62	Agri. Bk China	16.331	Региональные банки
63	FedEx	16.236	Логистика
64	Commonwealth Bank	16.227	Региональные банки
65	PayPal	15.910	Платежи
66	Shell	14.940	Нефть и газ
67	Cisco	14.508	Технологии
68	Costco	14.461	Розничная торговля
69	HDFC Bank	14.440	Региональные банки
70	U.S. Bancorp	14.098	Региональные банки
71	Bank of China	13.803	Региональные банки
72	Sinopec	13.206	Нефть и газ
73	DHL	13.199	Логистика
74	Honda	13.195	Легковые автомобили
75	Ford	13.084	Легковые автомобили
76	Lowe’s	13.001	Розничная торговля
77	ANZ	12.883	Региональные банки
78	Telstra	12.825	Телекоммуникационные провайдеры
79	H&M	12.665	Одежда
80	Gucci	12.592	Предметы роскоши
81	Siemens	12.485	Технологии
82	KFC	12.386	Быстрое питание
83	Petroсhina	12.341	Нефть и газ
84	Chase	12.330	Региональные банки
85	LinkedIn	12.314	Технологии
86	Pepsi	12.188	Безалкогольные напитки
87	Aldi	12.077	Розничная торговля
88	CVS Pharmacy	12.074	Розничная торговля
89	J.P. Morgan	11.943	Глобальные банки
90	Red Bull	11.667	Безалкогольные напитки
91	eBay	11.509	Розничная торговля
92	Nissan	11.479	Легковые автомобили
93	Kweichow Moutai	11.465	Алкоголь
94	SoftBank	11.343	Телекоммуникационные провайдеры
95	Bank of America	11.289	Региональные банки
96	BP	10.552	Нефть и газ
97	Heineken	10.549	Пиво
98	AIA Group	10.545	Страхование
99	JD.com	10.496	Розничная торговля
100	JR	10.440	Подержанные автомобили

ru.wikipedia.org

Брендинг — это… Что такое Брендинг?

Высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя

Деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности

Брендинг — это деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, и мониторинг на соответствие марки требованиям рынка.

Брендинг — высокоэффективная технология завоевания и удержания приобретателя

брендинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей компании и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание приобретателя персонализированного бренд-имиджа — образа замаркированного определенным товарной (торговой) маркой продукта или семейства товаров.

Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к продукту, основанная на совместном усиленном действии на приобретателя товарной (торговой) марки, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих продукт среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

Брендинг — это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение.

Рассмотрим части этого определения более подробно:

— «добровольная связь» — негативное восприятие бренда приобретателем может стать результатом «навязанной» покупки, когда приобретатель вынужден приобретать продукцию определенного бренда, поскольку тот является монополистом, или приобретатель связан с ним какими-то обязательствами. Таким образом, приобретатель является заложником бренда. Заложники позже превращаются в террористов, в очередной раз доказывая верность утверждения — приобретатель является прибыльным, только если он доверяет продавцу и продукту.

— «стратегически важная группа потребителей» — это утверждение основывается на опыте многих сильных брендов, которые бережно определяют свою целевую группу потребителей, и не пытаются угодить всему рынку. Например, организация BMW постоянно отслеживает количество людей, которые водят BMW, не являясь целевым приобретателем этой марки. Если количество таких людей в определенный момент превышает 10%, это тревожный знак для маркетологов компании, ведь это означает, что бренд размывается. Каждый бренд должен нести некую интимность, доступную только его приверженцам.

— «неизменно высокое качество и удовлетворение» — это должно стать лозунгом любого бренда, независимо от того, кто им занимается в данный момент. Политика строительства бренда должна быть последовательной и планироваться на годы вперед. Это не просто набор визуальных знаков и тематические видеоролики — это форма одежды, отношения с дистрибьюторами (и другими посредниками), это даже истории из корпоративной жизни, которыми делятся сотрудники на вечеринках со своими друзьями. Исследования показывают, что лояльные бренду потребители готовы простить любимому бренду некоторую непоследовательность и несоответствие имиджу — в конце концов, бренд, в определенном смысле, тоже человек — но это ни в коем случае не должно входить в привычку.

Задача брендинга — повысить осведомленность потребителей и влюбиться в продукт.

Для маркетологов брендинг — это основной способ дифференциации продуктов и инструмент продвижения товаров на рынок. Некоторые заявляют, что брендинг — это «новый культурный язык современного общества, базирующего на рыночных отношениях». В последние годы техника брендинга пришла в Российскую Федерацию и широко стала использоваться сначала в деятельности транснациональных корпораций, продвигающих на нашем рынке свои мегабренды, а затем к ней стали внимательно приглядываться и российские производители. По существу современный потребительский рынок — это борьба брендов. Бренд с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь ощущения особой ценности. Можно назвать это коммуникативной оболочкой, аурой бренда, элементом интеллектуальной собственности. Есть такое определение интеллектуальной собственности в бренде — «элемент коммуникации, который уникален, запоминаем и неразрывно связан именно с этим брендом и никаким другим». Для рекламодателя создание и усиление индивидуальности товарного знака на рынке повышает ее конкурентоспособность.

Профессиональный брендинг — это многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс по созданию торговой марки, разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, то есть использование всего арсенала маркетинговых средств коммуникативного воздействия на приобретателя. Фактически сегодня идет глобальная борьба за приобретателя в двух плоскостях: товарной и коммуникативной.

Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих товарных (торговых) марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества продукта, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.

Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами — появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь приобретателю приходит брэнд, который выделяет из всех характеристик продукта те, которые важны для приобретателя, и облегчает понимание продукта.

Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.

Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у приобретателя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если продукту на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

— поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа продукта или товарного семейства;

— обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

— отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен продукт, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

— использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Вместе с тем эффективная реализация брендинга — дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными (торговыми) марками, дизайном, текстами.

Брендинг (Brending) — это

Источники

Рекламно-производственная компания НРТ

Фирма Макс Креатив

Энциклопедия инвестора. 2013.

investments.academic.ru