Биддер для контекстной рекламы: Что такое биддер для контекстной рекламы, нужен ли бид-менеджер для Яндекс.Директ? | Дропшиппинг

Содержание

Что такое биддер для контекстной рекламы, нужен ли бид-менеджер для Яндекс.Директ?

Биддер, или бид-менеджер – это специальная программа, позволяющая управлять ставками в контекстной рекламе на поиске. Она позволяет контролировать и менять ставки в объявлениях автоматически. С бид-менеджером для Яндекс.Директ не нужно отслеживать изменения позиции объявления и вручную корректировать ставки. Вы задаете определенные параметры (максимальную ставку, процент корректировки, желаемую позицию объявлений, частоту корректировки и др.), и программа корректирует ставки в рамках указанных параметров.

В статье мы рассмотрим возможности биддеров и сделаем обзор одной из таких систем.

Обязательно ли использовать биддер?

Если вы используете автоматические стратегии назначения ставок, то нет – система контекстной рекламы в этом случае определяет ставки самостоятельно. Если же вы применяете ручные стратегии назначения ставок, вам необходим биддер для контекстной рекламы.

Без бид-менеджера вы не знаете, где показываются ваши объявления, и можете только посмотреть статистику прошлых показов. В один момент времени объявление может оказаться в самом верху, в другой – уйти в динамические показы.

Системы контекстной рекламы используют принцип аукциона, и «торги» между рекламодателями проходят в режиме реального времени. Если вы указали в рекламном кабинете ставку, необходимую для показа на 3 месте в спецразмещении, это не значит, что через два часа этой ставки будет достаточно для показа на нужной позиции. Возможно, с данной ставкой объявление окажется на 1 спецразмещении, а возможно – на второй странице выдачи.

Биддер для контекстной рекламы решает эту проблему. В системе можно задать, на какой позиции необходимо удерживать объявление. Например, многие рекламодатели Яндекс.Директа активно использовали ручную стратегию «Показ в блоке по минимальной цене, в спецразмещении».

Имитируем стратегию «Минимальный вход в спецразмещение» при помощи биддера

Данная стратегия позволяла показывать объявления преимущественно на 3 позиции в спецразмещении, собирая много кликов и при этом платя за 1 клик меньше, чем рекламодатели на 1 и 2 местах в спецразмещении. Стратегия была отменена. Биддер для Яндекс.Директ позволяет имитировать данную стратегию, задав нужны параметры показа.

Таким образом, ответ на вопрос, нужны ли биддеры для контекстной рекламы, в случае ручного назначения ставок однозначен – нужны.

Преимущества и недостатки биддера

Преимущества:

Бид-менеджер – это возможность корректировки ставок с частотой до 1 раза в 5 минут, круглосуточно и без выходных. Такую регулярность практически невозможно обеспечить при ручной корректировке.
Экономит время. Быстро настраивается и в дальнейшем не требует усилий для поддержания.
Биддер для Яндекс.Директ позволяет удерживать и увеличивать CTR. Например, удержание объявления в спецразмещении не дает ему «провалиться» в выдаче и потерять CTR.
Стабилизирует кампанию в целом. Например, снижает риски ситуации, когда объявление оказывается на 1 месте в спецразмещении по высокочастотному запросу и быстро «съедает» бюджет.

Недостатки:

Ряд сервисов с функцией бид-менеджера предполагают ведение кампании через данный сервис (не напрямую в Яндекс.Директ), что не всегда удобно. Есть решения, которые позволяют вести кампанию напрямую в кабинете рекламных систем. Таких вариантов меньше, но они тоже имеются.
Биддер – платный инструмент. Есть и бесплатные варианты, но они, как правило, предполагают ведение кампании через определенный сервис (теряется автономность и независимость от сервиса).

Как подключить бид-менеджер?

Рассмотрим подключение биддера на примере системы Топвизор. Это биддер для Яндекс.Директ, модуль для Google AdWords на момент подготовки мастер-класса находится в разработке. Система является надстройкой над Яндекс.Директ. То есть вы можете в любой момент подключить уже созданную в Директе кампанию к биддеру Топвизора, и также в любой момент отключить. Переносить или заново создавать кампанию для этого не потребуется.

Подключить бид-менеджера просто:

Зарегистрируйтесь в системе Топвизор, пополните баланс.
Зайдите в кабинет Яндекс.Директ. Проверьте, что в кампаниях выбраны стратегии «ручное управление ставками».
Зайдите в Топвизор. Создайте проект.
Перейдите в настройки проекта на вкладку Реклама/Интеграция.
Выберите Яндекс.Директ и нажмите Подключить.
Отметьте флажком нужные кампании. Готово!

Настраиваем бид-менеджер

Итак, биддер для Яндекс.Директ подключен, осталось его настроить.

1. На вкладке «частота корректировок» передвиньте ползунок управления ставками в положение «да». При положении «нет» выводится надпись «корректировка выключена». Далее выберите нужную частоту корректировки – раз в сутки, дважды в сутки, каждые 4 часа, каждый час, каждые 30 минут, каждые 10 минут, каждые 5 минут.

Скриншот 1 – частота корректировок

2. Перейдите на вкладку «корректировка объявлений» и укажите следующие параметры:

место в блоке,
процент корректировки объявлений,
максимальная цена (в рублях),
стратегия при превышении максимальной цены.

Скриншот 2 – настройка параметров

Задать данные параметры можно для всех фраз сразу, для всех фраз одной группы или для одной фразы. Корректировка выполняется только для активных объявлений на поиске.

Бид-менеджер для Яндекс.Директ настроен. После настройки перейдите на страницу со сводкой информации о проекте и посмотрите, сколько будет стоить корректировка с учетом заданных параметров:

Скриншот 3 – стоимость корректировок

Если стоимость корректировок оказалась слишком высокой, попробуйте снизить частоту корректировок.

Не забудьте отследить эффективность подключения бид-менеджера. Зафиксируйте параметры кампании до подключения биддера и сравните их с параметрами, полученными после подключения. При правильной настройке динамика должна быть положительной. Если динамика отрицательная, возможно, имеет смысл изменить частоту корректировок, максимальную ставку или другие параметры.

Полезные статьи по теме:

Биддер ставок для контекстной рекламы: виды, принцип работы

Биддеры в контекстной рекламе

Гугл и Яндекс предоставляют доступ к личному кабинету через набор программных функций API. Программист способен сам создать бид-систему и настроить автоуправление ставками. Однако, есть и несколько готовых сервисов – платных и бесплатных.

Что такое биддер?

Биддеры для контекстной рекламы многие пользователи путают с оптимизаторами. Это приводит к потере целого пласта возможностей. Оба инструмента нужны для управления PPC, но принцип их функционирования различный. Следовательно, и результат тоже будет разный.

Биддером называют автоматизированную систему, необходимую для сохранения объявлений на определенных позициях. Работает она в режиме настоящего времени. Любой человек, настраивавший рекламу, наверняка сталкивался с проблемой вытеснения объявлений из блока гарантированных показов или спецразмещений. Отследить динамику аукциона на протяжении суток не так просто. Для этого требуется непрерывный мониторинг процесса изменения ставок, а также увеличение своей ставки до оптимальных значений. В таких ситуациях и приходит на помощь биддер.

Бид-менеджер следит за положением дел на аукционе и вносит правки в размер вашей ставки. Но для этого рекламодатель должен быть уверен, что он удерживает объявление на нужной позиции и по лучшим ключевым запросам.

Вам нужно повышать объем трафика через минусацию и чистку площадок. Например, можно отключить демонстрацию рекламы на конкретных площадках РСЯ в ситуациях, когда с них поступает некачественный трафик. Рекламодатель не должен забывать и про А/Б-тесты и анализ эффективности рекламных кампаний через Google Analytics и Яндекс Метрику.

Получается, что сам биддер решает три задачи:

получение максимума кликов;
получение кликов по наименьшей стоимости;
удержание нужной позиции в рекламной выдаче.

Бид-менеджер подходит для кампаний следующего типа:

наличие высококонкурентных запросов;
большая семантика;
отсутствие доступа к системам аналитики;
кампании, работающие на базе фида данных.

Как платные, так и бесплатные сервисы по управлению ставками позволяют регулировать следующие процессы:

автоматическое управление ставками;
предоставление подробной статистики вплоть до ключевого запроса;
легкий анализ большого массива данных;
возможность тонкой персональной настройки рекламных кампаний.

Для автоматизации рекламных процессов используют также оптимизатор. Это система, необходимая для получения максимальной отдачи от рекламы. Под отдачей подразумеваются заявки и трафик. Оптимизатор сам принимает решение о том, по какому ключу следует удерживать объявление на определенной позиции. Поэтому он подойдет даже тем, кто не знает всех тонкостей контекстной рекламы.

Как работает биддер?

Биддер регулярно подключается по API к Директу или AdWords и запрашивает статистику кампаний, ставки и актуальную стоимость клика. Частота запросов устанавливается заранее – например, раз в час или раз в 30 минут.

При этом частое обновление – это далеко не преимущество. У большинства рекламодателей средний доход, который дает конверсия в Директе и в AdWords, меняется далеко не пару раз в день, а гораздо реже. Средний чек и вовсе пересчитывается раз в месяц, и это в лучшем случае. На базе исходных данных рассчитываются эффективные ставки, которые в дальнейшем корректируются в зависимости от изменения спроса, перераспределения бюджета, загрузки производства или актуализации наличия товаров. Наконец, сам Директ не так часто применяет новые ставки. Обновление занимает от получаса до суток.

Биддер призван удерживать ваше объявление на определенной позиции, а потому самая частая его функция – это повышение ставок. Некоторые программы умеют и снижать цену, если появилась соответствующая возможность. Но реализуется подобное в разы реже.

Обязательно ли использовать биддер?

Перейдем к насущному вопросу. Нужен ли биддер в принципе, или выгоднее потратить пару часов в неделю на ручное управление ставками? Разработчики бид-менеджеров уверяют, что их программы имеют ряд неоспоримых преимуществ перед ручным управлением. Сюда входит:

Быстрота реагирования. Ставки проверяются автоматически по всем имеющимся фразам – например, один раз в час или чаще. Это помогает сохранять актуальные позиции.
Одновременное управление неограниченным количеством кампаний.
Возможность задавать алгоритм.
Экономия времени при отсутствии необходимости в лишних затратах.

Настроить функционал бид-менеджеров можно по-разному: от гибкой открытой системы до четких шаблонов, где все работает строго по заранее установленным алгоритмам.

Открытая система позволит отталкиваться от любой статистики по кампании. Вы можете использовать, например, следующие данные:

Клики — за X дней или за все время.
Показы — за X дней или за все время.
Остаток финансов на балансе.
Прибыль — за X дней или за все время.
Доход — за X дней или за все время.

Вот пример кампании, настроенной подобным образом:

Пример кампании

Стратегии в разных системах называются по-разному, но зачастую выстраиваются вокруг желания пользователя сохранить позицию в гарантированных показах или спецразмещении по одной цене для конкретного диапазона.

Вернемся к вопросу о необходимости биддера. Если вы применяете для указания ставок в Яндекс.Директе автоматические стратегии или используете такой формат, как умные кампании, то система PPC сделает все без биддера. Если же вы работаете по ручным стратегиям, то биддер может вам пригодиться. Система Яндекса или Google использует принцип аукциона, и «торги» реализуются в настоящем времени. Допустим, вы указали ставку, нужную для показа на 3 месте в спецразмещении. Это не значит, что через пару дней ваше объявление останется на этом месте. Биддер решает эту проблему, если у вас нет времени на регулярный контроль за показами.

Если вы готовы доверить кампанию роботу, который точно выполнит свою задачу, но не важно какими способами, то бид-менеджер вам пригодится.

Плюсы и минусы

Начнем с очевидных достоинств бид-менеджера:

Общая стабилизация кампании. Вы меньше рискуете потерять объявление на конкретном месте для показа. Биддер удержит вашу рекламу.
Возможность любой частоты обновлений ставок. Такую регулярность проблематично обеспечить при ручной корректировке.
Экономия времени. Все настраивается очень быстро и просто, а дальнейшие усилия для поддержания работы программы не требуются.
Биддер для Яндекс Директ удерживает и увеличивает CTR. Это не дает объявлению упасть в выдаче и потерять CTR.

Выделить же конкретные недостатки биддера не так просто, поскольку все они довольно субъективные. Для некоторых рекламодателей подобные программы и вовсе могут показаться чем-то бесполезным, а потому они найдут десятки или сотни минусов. Основных же недостатков два:

Неудобство управления кампанией. Настраиваются все параметры не через Яндекс.Директ или Google Ads, а напрямую через менеджер. Это не всегда привычно и просто.
Биддеры бывают платными. Бесплатные варианты не предполагают автономности и независимости от сервиса.

Получается, что каждый найдет здесь свои плюсы и минусы.

Что такое биддеры и как подключить?

Биддер – сервис автоматического управления ставками в контекстной рекламе, удерживает выбранную вами позицию размещения объявления. Название происходит от английского слова bid, что в переводе означает ставка. Биддеры также называют бид-менеджеры

Перевести работу по управлению ставками в полностью автоматическое русло помогает биддер, при помощи которого ставка корректируется в ходе торгов без участия человека.

Современный бид-менеджер взаимодействует с API, позволяя оперативно оценивать конкурентное положение продвигаемых запросов и текущую ситуацию. При выявлении падения показателей, стоимость цены за переход повышается, восстанавливая утраченные позиции. Такой подход позволяет существенно оптимизировать затраты на персонал, исключает человеческий фактор в управлении контекстной рекламой. Благодаря наличию доступа к API библиотеке программных функций, его можно создать самостоятельно, под собственные цели и задачи. Также можно найти готовые биддеры, предлагаемые к использованию на безвозмездной или платной основе.

Иногда новички называют биддеры “биттерами”, что конечно же неправильно, так как это название сиропа.

Для чего нужны бид-менеджеры?

Использование биддера помогает обеспечивать оперативное реагирование на динамику цены. Этот фактор имеет важное значение в борьбе за выход в ТОП по запросам, пользующимся высокой популярностью. Бид-менеджер помогает не пропустить момент, когда объявление начнет падение с заявленной позиции. Вылет из блока гарантированных показов и спецразмещения делает рекламу практически бесполезной. Чтобы реклама все время сохранялась на выигрышных позициях, нужна автоматизация.

Среди ее функций можно выделить постоянный мониторинг изменений. Поскольку аукционы идут круглосуточно, корректировка ставки является важным инструментом в борьбе за лидерство. Определив предельный диапазон затрат, можно запустить биддер для управления одной или несколькими рекламными кампаниями.

Как подключить бид менеджер

Если у вас еще нет рекламного кабинета в директе, то зарегистрируйте его через бесплатный сервис click.ru. После регистрации сервис автоматически создаст рекламные кабинеты в яндексе и гугле с подключенными бид-менеджерами. Вы сможете автоматически управлять ставками, выбирая необходимую позицию размещения. Сервис бесплатный и после регистрации у вас появляется доступ к аккаунту директа на прямую (не через сервис).

Единственное условие использования сервиса – пополнения рекламного бюджета осуществляется через клик ру

Биддер нельзя подключить к уже готовому аккаунту Яндекс Директа, но не спешите отчаиваться, выход есть – можно перенести рекламные кампании с сохранением вашего CTR. Для этого напишите менеджеру данного сервиса.

Подключаем бид – менеджер click ru

Заходим в сервис ждем, несколько секунд пока регистрируется наш рекламный кабинет. Вот так это выглядит:

Зеленая стрелка: Развернуть свернуть аккаунт
Оранжевая стрелка: логин и пароль к аккаунту в яндексе
Красная стрелка: настройка биддера

Кликнув на кнопку “настроить” открываем меню бид-менеджера:

Выбираем необходимую позицию размещения, сервис будет автоматически корректировать ставки каждые 15 минут

Выбрав позицию размещения, нажимаем “применить”. Биддер подключен на уровне рекламной кампании. Также есть возможность подключить автоматическое управление ставками на уровне каждой ключевой фразы.

Плюсы сервиса:

Основные функции бесплатные (в т.ч. биддер)
Предоставляет бид менеджер
Если доп. функции по сбору семантики и кластеризации
Есть прямой доступ а аккаунту через яндекс

Минусы:

Пополнять счет можно только через клик ру

Важно: Прежде, чем подключить биддер разделите кампании на поиск и РСЯ. На РСЯ он не нужен, т.к. ставка рассчитывается для каждой площадки отдельно!

Биддер для действующего аккаунта Яндекс.Директа

Если у вас уже зарегистрирован аккаунт Директа, то вы можете подключить сервис PPC-Help. Это мощный инструмент для специалистов по контекстной рекламе, одной из функций которого, является Бид-менеджер. Но в отличии от Клик-ру, PPC-Help платный. Стоимость составляет 2 500 руб/мес. Помимо Бид-менеджера, вы также получите следующие возможности:

Подключение Биддера к уже действующему аккаунту
Возможность создания своей стратегии управления ставками
Различные инструменты для работы с ключевыми фразами
Перенос рекламной кампании из Яндекса в Гугл
Инструменты для оптимизации действующей рекламы
И др.

Подключаем Биддер PPC-Help к зарегистрированному аккаунту

Заходим в сервис и выбираем пункт: “Управление ставками”

Далее нажимаем “Добавить новый проект”

Подключаем наш аккаунт к сервису

После этого, наш аккаунт появиться в сервисе, в списке проектов. Переходим в наш проект и выбираем необходимую стратегию управления ставками. При необходимости, мы можем создать собственную стратегию, включить или отключить Биддер.

Достоинства и недостатки использования

Прежде чем использовать биддер в Яндекс Директ для контроля за ставками, стоит обязательно изучить его достоинства и недостатки. К числу очевидных преимуществ можно отнести:

Оперативность реагирования. Частота проверки ставок устанавливается в любом временном диапазоне в пределах 15 минут, для всех фаз рекламной кампании в Яндекс Директ.
Понижение рисков просадки позиций по запросам
Ускорение роста CTR, поддержание необходимого уровня популярности, кликабельности конкретных объявлений.
Возможность выбора индивидуального алгоритма работы биддера.
Отсутствие ограничений по количеству кампаний. Можно запускать их в любом объеме, не увеличивая штат менеджеров по контекстной рекламе.
Возможность выбора бесплатной версии. Биддер в этом случае позволит добиться существенной экономии денежных средств.

Не обходится и без недостатков. Используя биддер, очень важно подобрать правильный алгоритм действий, протестировав разные стратегии автоматического управления ставками. Для Директ в некоторых случаях более эффективными оказываются предлагаемые системой Яндекс автоматические стратегии. При освоении с нуля требуется потратить определенное время для того, чтобы изучить все функции нового инструмента. Кроме того, платные версии могут потребовать дополнительных финансовых вложений.

В каких кампаниях эффективны?

Биддер, как элемент рекламного продвижения, используется в Яндекс Директ относительно недавно. Выполняемый с его помощью контроль за размещением ставок дает организатору кампаний по контекстному продвижению гораздо большую свободу действий. Свою эффективность биддеры уже доказали в работе с:

запросами в высококонкурентных нишах;
большим объемом семантического ядра;

Количество используемых вариантов стратегий зависит от выбора самого владельца объявлений. Bidder позволяет определять последовательность их применения, облегчает установку максимального и минимального порога цены за клик в Директ. В автоматических стратегиях Яндекса отсутствуют инструменты, необходимые при контекстном продвижении вне доступа к данным метрики. Кроме того, биддеры дают возможность поддерживать автоматически определенные позиции в блоке спецпоказов или гарантированной демонстрации объявления.

Особенности использования биддеров

Процесс использования биддера в Яндекс Директ всегда связан со внесением ряда дополнительных настроек. В контекстной рекламе удержание заданной позиции всегда определяет успех кампании. Вручную добиться постоянной коррекции ставок с достаточной скоростью оказывается невозможно. При использовании биддера регулировка заданного диапазона цены происходит автоматически. Аукционная система позволяет существенно экономить при использовании такого помощника, устанавливая именно ту цену на показ, которая позволит перебить предложения конкурентов в выбранном рекламном блоке. Работающий круглосуточно, бид-менеджер существенно снижает финансовую нагрузку на заказчика контекстного продвижения.

Выводы

Я бы рекомендовал использовать биддер в ваших рекламных кампаниях, так как невозможно мониторить ставки 24 часа в сутки. При ручном контроле ставок будут плавать позиции размещения вашего объявления и вместе с ними цены за клик. Бид – менеджер позволяет создать свою стратегию, размещаясь в первых строчках поиска сохраняя высокий CTR, либо внизу страницы удерживая низкую цену клика. Выбор за вами, успехов в ваших рекламных кампаниях!

Смотрите также:

автоматизация контекстной рекламы — Блог Marilyn

Содержание

Что такое бид-менеджер

Зачем нужны биддеры

Как биддеры помогают агентствам улучшать KPI рекламных кампаний и спасают менеджеров от рутины

Коворкинги и аренда офисов: снижаем CPA на 22% при росте заявок

Медицинская клиника: как удержаться в спецразмещении и оптимизировать рекламный бюджет

Продажа доменных имен: как за 363$ получить заказов на 127 118$

Спецразмещение для элитной недвижимости

Преимущества бид-менеджера

Недостатки биддера

Бид-менеджеры для Яндекс.Директ и Google Ads

Как настроить бид-менеджер

Что такое бид-менеджер

Бид-менеджер (bidder) — это программа, которая позволяет автоматически управлять ставками в контекстной рекламе на основе заданных правил. Биддер меняет стоимость ставки, чтобы обеспечить выполнение установленных KPI. Например, позволяет получать переходы на сайт по минимальной стоимости, максимальный трафик по заданной цене или реализовывать другие стратегии.

Зачем нужны биддеры

Биддер решает две важные задачи:

Повышает KPI рекламных кампаний, автоматически корректируя ставки.
Освобождает менеджеров от рутины. Достаточно один раз настроить правила и биддер сам будет контролировать РК.

При использовании бид-менеджера важно подойти к настройке автоматизированных правил ответственно и убедиться, что их использование дает именно тот результат, на который вы рассчитывали. Не всегда нужный результат получается с первого раза. Как и в работе с любым инструментом требуются тесты, чтобы убедиться, что правила отрабатывают корректно. Зато грамотная автоматизация рекламы дает прямым рекламодателям и агентствам множество возможностей. Применение бид-менеджера позволяет:

снизить стоимость клика. Если аукцион разогревается, биддер повышает ставку на минимальную сумму, что сложно, а иногда попросту невозможно сделать при ручном управлении. Если же конкуренция снижается, то программа автоматически снижает ставку, что позволяет экономить бюджет.
удержать объявления на позициях, которые обеспечивают максимум трафика. Например, если у вас есть ключевые фразы, которые приносят больше конверсий, биддер поможет удерживать объявления по конверсионным запросам на нужных позициях.
повысить эффективность рекламной кампании. Некоторые биддеры, например, Marilyn, позволяют управлять кампаниями, используя широкий набор KPI: CTR, CPC, CPA, ROI, число конверсий, доход от рекламы и даже создавать собственные метрики.
эффективно использовать время менеджеров. Биддер забирает на себя все рутинные операции, менеджерам больше не нужно заходить в разные рекламные кабинеты, мониторить состояние аукциона и корректировать стоимость.
реализовывать необычные рекламные стратегии. Ниже мы подробно рассмотрим пример, как благодаря автоматической системе управления рекламой удалось при бюджете в триста долларов получить заказы на сто с лишним тысяч долларов. Такую стратегию в принципе нельзя реализовать без автоматического управления РК.

Как биддеры помогают агентствам улучшать KPI рекламных кампаний и спасают менеджеров от рутины

Бид-менеджеры помогают рекламным агентствам воплощать рекламные стратегии, которые улучшают ключевые показатели кампаний. К тому же автоматизация снижает риск ошибок из-за человеческого фактора, а освободившееся время менеджеры могут использовать для решения сложных и креативных задач. Вот три кейса использования платформы Marilyn рекламными агентствами для клиентов из разных отраслей.

Коворкинги и аренда офисов: снижаем CPA на 22% при росте заявок

Агентство: E-Promo
Клиент: SOK, сеть коворкингов и мини-офисов в Москве
Задача: Увеличить число заявок и снизить их стоимость
Как клиент получает заявки: Телефонные звонки, заполнение формы на сайте

Почему выбрали Marilyn

Система позволяет собирать РК со всех каналов клиента — Facebook, Инстаграм, Яндекс.Директ, Google Ads и подтягивать данные из amoCRM и Analytics.
Реализована возможность создавать пользовательские метрики. Объединение звонков и лидов с форм позволяет отслеживать несколько типов конверсий.

Создание пользовательских метрик

Настройка правил для оптимизации рекламной кампании по разным группам поисковых фраз

Высокая кликабельность фразы + отсутствие конверсий → снижение ставки на 30%.
Низкая или средняя кликабельность фразы + отсутствие конверсий → настройка верхних, но не максимальных позиций для сбора данных для анализа.
Фраза дает конверсию + CPA выше установленного → оценка стоимость клика и настройка ограничения ставки.
Фраза конверсионная + нужный CPA → повышение ставки.

Результат: Выполнение KPI клиента. Число заявок на офисы выросло на 26%, а CPA снизилось на 22%. Подробнее о кейсе и статистике по рынку здесь.

Медицинская клиника: как удержаться в спецразмещении и оптимизировать рекламный бюджет

Агентство: «ВЕЛАС»
Клиент: «Золотое Сечение», региональная клиника хирургии и проктологии в Казани
Задача: Оптимизировать бюджет и удержать позиции отдельным запросам на 1-м месте спецразмещения, а по остальным на 2-м месте.
Основной KPI: Конверсия в запись на прием.

Эта сложная задача реализовывалась с помощью Marilyn в два шага.

Шаг 1. Настройка правил для разных групп ключевых слов

Система могла повышать цену за клик по конверсионным фразам за один шаг на 30% до 2300 руб, чтобы удержать их в спецразмещении.
Остальные правила корректировали ставки в зависимости от времени суток. Например, самое горячее время приходилось на период с 10:00 до 18:00, поэтому системе предоставили возможность «торговаться» за верхние позиции (правило 4).

Правила для разных групп ключевых слов

Автоматизация помогла улучшить среднюю позицию показа и сохранить стоимость кликов и CTR.

Красная черта показывает в какой момент подключили автоматизацию. *Для сохранения конфиденциальности данных абсолютные показатели умножены на скрытый коэффициент

Шаг 2. Оптимизация рекламного бюджета

Подключили динамический коллтрекинг CallTouch и отследили, какие фразы приносят больше звонков.
Собрали статистику и перенастроили систему, чтобы выводить на верхние позиции конверсионные фразы.

Результат: Выполнение KPI клиента. Коэффициент конверсии в звонки вырос на 25%, стоимость звонка снизилась на 18, а запись на прием выросла в 2 раза. Плюс удалось освободить 3-4 часа в день менеджерского времени. Более подробно этот кейс описан здесь.

Продажа доменных имен: как за 363$ получить заказов на 127 118$

Агентство: ИНС-Навигатор
Клиент: Международная компания UK Creative Ideas Limited (UKCI) является регистратором и владельцем доменной зоны верхнего уровня .ART.
Задача: Обеспечить заказы на премиальные доменные имена по выгодной цене, несмотря на то, что прежние попытки провалились.

Интернет-магазин доменных имен зоны .ART

Почему выбрали Marilyn:

Платформа более выгодна по стоимости по сравнению с другими системами автоматизации, если надо вести сразу контекстную рекламу и соцсети.
Удобна для сведения отчетности и аналитики по разным площадкам в одном месте (в том числе и в разрезе целей) и комплексной UTM-разметке.

Необычная стратегия
Агентство предлагает удивительную стратегию — взять в качестве поисковых фраз сами доменные имена и размещаться по ним. Т.е. если хотим продать popart.art или clipart.art по этим фразам и будем рекламироваться. Надо было проверить, какие из 80 000 имен принесут заказы. Вручную это сделать нельзя.

Реализация стратегии
Чтобы проверить гипотезу, РК запустили на поиске Google и настроили в Marilyn следующие правила:

Всем ключевым фразам присвоили минимальную ставку 5 центов. Если показов не было, ее постепенно поднимали до определенного предела.
Если за неделю было больше 30 кликов, а конверсий не было, фразу отключали. Оставляли только те, что приводили к оформлению заказа.

Результат: Такой необычный подход позволил добиться средней цены клика в 10 центов и из всего стога ключевых фраз выбрать золотые. Весь рекламный бюджет составил 363$, а заказов было добавлено в корзину на 127 118$.

Очень рекомендуем прочесть этот кейс целиком, поскольку в нем есть не менее интересная история, как из всевозможных имен отбирали те, за которые пользователи готовы были платить.

Спецразмещение для элитной недвижимости

Когда собирается статистика по РК, то часто оказывается, что определенные ключи регулярно приносят конверсии. Логично показывать объявления по этим ключам на позициях, которые собирают максимум трафика, но как? Если назначать ставки вручную, то вы будете или переплачивать, или вас будут вытеснять конкуренты. Автостратегии Яндекса и Google такой возможности тоже не дают. А вот в Marilyn можно настроить правила управления для конкретных ключевых фраз.

Именно так поступило агентство Artics Internet Solutions. Агентство сотрудничало с застройщиком из Москвы, который реализовывал квартиры бизнес-класса в строящимся жилом комплексе. Стоимость заявок в сфере недвижимости высокие, поэтому так важно было оптимизировать их стоимость. Marilyn поднимала ставку, если требовалось перебить ставку конкурента, и опускало ее, если объявление можно было удержать на нужной позиции за меньшие деньги.

Такой подход помог снизить обращения за счет снижения расхода по ключевым словам, которые не приносили звонков. Число конверсий в ГЕО кампаниях выросло на 15%, стоимость заявки при этом уменьшилась примерно на 7%, поскольку эффективные ключевые слова стали получать больше кликов.

Преимущества бид-менеджера

У биддеров есть очевидные преимущества перед ручным управлением контекстной рекламой:

Они экономят время — настраиваются один раз и дальше работают автоматически.
Способны одновременно управлять любым числом кампаний.
Постоянно контролируют стоимость клика. В зависимости от настроек биддер может правила могут запускаться, например, каждый день, каждый час или раз в 15 минут.
Эффективно используют рекламный бюджет.

У бид-менеджеров есть свой плюс и по сравнению с автоматическими стратегиями Директа и Гугла. Автостратегии работают по принципу черного ящика — система обещает достичь лучших результатов при заданных ограничениях, но неизвестно по каким правилам она работает. Хорошо, когда получившийся результат вас устраивает, но если контекстная реклама работает неэффективно, непонятно, как это изменить. Правила, по которым работают биддеры, вы устанавливаете сами, поэтому можете контролировать кампанию и влиять на финальный результат.

Недостатки биддера

Недостатки биддеров являются зеркальным отражением их достоинств:

Работа с бид-менеджером требует квалификации. Нужно хорошо понимать, какие правила указать, чтобы стратегия оказалась эффективной.
В отличие от автостратегий Директа требуется больше времени на настройку. Иногда нужно провести серию экспериментов, чтобы найти вариант, который работает наилучшим образом.
Как правило, за биддер нужно платить.

Бид-менеджеры для Яндекс.Директ и Google Ads

Бид-менеджеры являются стандартным компонентом систем управления рекламой, которые имеют разный функционал и идеологию. Одни системы ориентированы на новичков в рекламе — они обрезают возможности рекламных площадок (Яндекс.Директ, Google Реклама, Facebook, Вконтакте, myTarget), оставляя только самый важный функционал. Другие, наоборот, заточены под профессионалов и рекламные агентства — они дают больше возможностей, чем стандартный функционал площадок.

Еще одно отличие в том, что некоторые платформы автоматизации позволяют клиенту подключать собственные аккаунты на рекламных площадках к платформе, чтобы управлять ими через «единое окно». А другие платформы не требуют от клиента заводить аккаунты на рекламных площадках, они создают их сами, но клиент может работать с ними только через интерфейс платформы.

Наконец, помимо биддера, каждая система обладает обширным функционалом, который сильно отличается. Одни сервисы заточены на работу только с контекстной рекламой, другие позволяют автоматизировать маркетинг в целом, третьи делают упор на построение сквозной аналитики.

Перечислим популярные системы автоматизации рекламы и их биддеры.

Aori — ориентирована на малый и средний бизнес и не требует глубоких познаний в интернет-рекламе. Система сама создает клиенту аккаунты на рекламных площадках (Google, Яндекс, Фейсбук, Вконтакте, Одноклассники, Инстаграм). Если необходимо, специалисты Aori настроят клиенту РК за дополнительную плату.

eLama — помогает упростить запуск кампаний в Google Ads, Яндекс, Facebook, ВК, Инстаграм, myTarget. eLama позволяет отслеживать изменение ставок в.Директе и Ads. Подходит новичкам и малому бизнесу.

Alytics — система ориентирована на настройку сквозной аналитики и автоматизацию контекстной рекламы. Бид-менеджер работает с Ads и Яндекс Директ, используя ROI, ДРР, CPA и другие метрики из веб-аналитики. В Alytics есть возможность использовать цены конкурентов и данные о прогнозе погоды для управления рекламными кампаниями.

Roistat — платформа сквозной бизнес-аналитики. Содержит инструмент «Управление ставками», который позволяет задавать оптимальные ставки на основе данных аналитики в Яндекс.Директе, Ads, Facebook.

К50 — платформа специализируется на управлении контекстной рекламой по заданным KPI в Яндекс.Директ, Ads, а также Facebook и myTarget. Учитывает цены конкурентов, сезонность спроса, время суток и т.д.

Origami — платформа управления контекстной рекламой. Управляет ставками в Директе и Ads, позволяя удерживать объем трафика, позиции в Яндекс.Директ и списываемую цену клика, а также оптимизировать кампании по конверсиям из систем веб-аналитики, звонкам из коллтрекинга, продажам из CRM.

Marilyn — платформа автоматизации маркетинга. Инструмент «Управление ставками» позволяет автоматически управлять кампаниями не только в Яндексе и Google, но и в Facebook, Вконтакте, myTarget и Яндекс.Маркет. Можно оптимизировать кампании по любым KPI (числу конверсий, доходу от рекламы, CTR, CPC, CPA, ROI, процент отказов), а также добавлять собственные метрики.

Система	Принадлежность аккаунта	Управление ставками	Для кого подходит	Особенности
Aori	Система сама создает аккаунты на рекламных площадках (аккаунт принадлежит Aori)	Google, Яндекс	Для новичков
eLama	Система сама создает аккаунты на рекламных площадках (аккаунт принадлежит eLama)	Google, Яндекс	Для новичков
Alytics	Аккаунты на площадках принадлежат клиенту	Google, Яндекс	Для специалистов	Управление на основе цен конкурентов и прогноза погоды
Roistat	Аккаунты на площадках принадлежат клиенту	Yandex.Direct, Google Adwords и Facebook	Для специалистов	Показывает текущий охват и максимальную ставку конкурентов
К50	Аккаунты на площадках принадлежат клиенту	Яндекс, Google, Facebook и myTarget	Для специалистов
Origami	Можно работать на аккаунтах системы, а можно на своих	Google, Яндекс	Для специалистов
Marilyn	Аккаунты на площадках принадлежат клиенту	Яндекс.Директ, Google Ads, ВКонтакте, myTarget, Facebook, Яндекс.Маркет	Для специалистов	Управление на основе прогноза погоды и созданных пользователем метрик

Как настроить бид-менеджер

Коротко рассмотрим, какие основные настройки есть у бид-менеджера Marilyn. В системе этот инструмент называется «Управление ставками». Он работает со следующими площадками Яндекс. Директ, Google Ads, Вконтакте, myTarget, Facebook, Яндекс.Маркет.

Управление ставками в новогоднем интерфейсе системы

Для каждого рекламного канала можно настроить отдельную группу управления ставками. Управлять ими можно, как на уровне ключевых слов, так и на уровне площадок в Рекламной сети Яндекса и в Контекстно-медийной сети Google (можно настроить правила, по которым система будет отключать рекламные кампании на площадках с низкой эффективностью). Правила можно запускать каждый час, один раз в день или использовать индивидуальные настройки.

Общие настройки управления

Сами правила устанавливаются следующим образом. Прописывается условие, при котором система должна выполнить определенное действие. Например, остановить все ключевые фразы, по которым высокий процент отказа и нет конверсий.

Больше примеров и особенностей настройки правил, вы найдете в справке платформы в разделе «Управление ставками».

Важно отметить, что bidder лишь один из множества инструментов Marilyn. Система сводит статистику по 18 площадкам в одно окно, автоматизирует формирование отчетности, делает UTM-разметку, управляет бюджетами и готовит закрывающие документы. Автоматизация не только позволяет агентствам улучшить KPI, но и существенно экономит время. Протестировать возможности Marilyn можно бесплатно.

Читайте свежие кейсы

Как освободить 69% времени и снизить CPC на 20%, автоматизировав рекламу

Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость

Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета

Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$

Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз

Что такое биддер для контекстной рекламы?

«Что такое биддер?» — ответ на этот вопрос знают не многие. Однако, если ваш бизнес в интернете тем или иным образом связан с контекстной рекламой, а вы заинтересованы в его эффективном продвижении, то без данного инструмента вам не обойтись. Ведь по сути, бид-менеджер – это инструмент, позволяющий легко управлять ставками. С помощью него можно постоянно контролировать и менять ставки в своих объявлениях. При этом все это происходит в автоматическом режиме.

Если рассматривать на примере Яндекс.Директ, то с бид–менеджером не нужно отслеживать изменения позиций объявления. Вам также не придётся вручную корректировать ставки.

Содержание статьи:

Как работает бид –менеджер

Работа такого инструмента происходит по следующей схеме.
Для начала, пользователь задаёт ряд параметров. Например, желаемая ставка по максимуму, коэффициент и частота корректировки. В рамках, указанных (заданных пользователем) параметров сервис в автоматическом режиме корректирует ставки.

Основные преимущества биддера

Оценивая данный сервис, стоит выделить её главные преимущества. Пожалуй, есть три ключевых фактора, по которым стоит рассмотреть биддер более детальней:

Возможность корректировки ставок с частотой до 1 раза в 5 минут. При этом корректировку можно выполнять круглосуточно, без праздников и выходных.
Стабилизация кампании в целом. Иными словами, биддер снижает коэффициент возникновения ситуаций, когда объявление на 1-м месте в спецразмещении, но быстро съедает бюджет.
Если рассматривать именно Яндекс.Директ, то биддер помогает удерживать и увеличивать CTR (Click-through rate, кликабельность объявления). К тому же, в системе можно задать, на какой позиции должно держаться объявление. В данном случае инструмент выступает для вас надежным помощником.
Дополнительно также отметим, что это ещё и существенная экономия времени, так как сервис быстро настраивается и не требует особых усилий в дальнейшей работе.

Недостатки

Единственный момент, который вас может остановить, так как это платная основа. Биддер является платным инструментом. Безусловно, есть и бесплатные варианты, но они привязанны к определённому сервису, а это обозначает, что вы теряете автономность и независимость.

Выводы

Таким образом, отвечая на вопрос о том, актуален ли биддер, эффективный ли это инструмент, то безусловно ответ — да. Особенно он актуален в том случае, когда вы применяете ручные стратегии назначения ставок. При автоматическом режиме ставок такой инструмент нецелесообразен. Вот поэтому, если вы всерьёз задумались об использовании биддера, тогда стоит воспользоваться сервисом «Концепт Директ» (https://conceptdirect.ru/instrument/bidder/). Эффективность от применения заметна уже через пару дней.

Лучший биддер для Директа

Проработка стратегий работы контекстной рекламы включает в себя и условия показа на определенных позициях рекламной выдачи. Для бизнеса важно получать максимум кликов из возможных для увеличения оборота компании, для загрузки работой своих менеджеров и функционирования внутренних отделов фирмы. И именно для Вас, может быть полезно быть всегда на виду у клиентов, который ищут товары или услуги из Вашей сферы деятельности.

Вы настроили или заказали настройку рекламы в Яндекс Директ и Google Adwords. Запустили в работу, пошли показы, пришли клиенты. Можно ли этом остановиться? Конечно же, нет! В современных системах используется внутренний аукцион для отбора рекламных объявлений для показа на поиске или в рекламных сетях. Однажды Вы понимаете, что Ваши объявления показываются не так часто, как конкурентов. И возникает вопрос: что же делать? Ответ простой: нужно использовать лучший биддер для Директа из существующих. Только надежный и стабильный продукт может поднять Ваш бизнес на вершину успеха.

Попробовать бесплатно

M-Direct работает в виде SaaS-сервиса и доступен со всех устройств из любой точки мира. В наш сервис можно подключить неограниченное количество логинов Директа, не перенося к нам Ваши кампании. Все бонусы Яндекса Директа остаются с Вами. Можно даже комбинировать используемые Вами сервисы для управления рекламной.

Лучший биддер для Директа

Частое обновление ставок (у нас можно задавать интервал от одной минуты и выше) и многофункциональный редактор стратегий (можно комбинировать различные произвольные параметры) — вот основное ядро сервиса, которое ценится профессионалами в контекстной рекламе. Для новичков мы разработали базовые стратегии, которые просты в применении, но уже на старте рекламной кампании позволяют получить профит от использования нашего сервиса.

M-Direct всегда готов ответить на Ваши вопросы по телефону или по электронной почте. Бесплатно создавая Вам сложные индивидуальные стратегии в редакторе по запросу с описанием алгоритма, сервис помогает получать максимум отдачи от вложений в контекстную рекламу. Совокупности всех функций комплекса M-Direct гарантирует, что Вы используете лучший биддер для Директа.

Помимо функционала биддера, мы предоставляем дополнительные инструменты для решения различных смежных задач. Например, исправляем автоматически статус «Мало показов» и автоматически генерируем UTM-метки.

Бид-менеджер | Digital-агентство «Сеослон»

Бид- менеджер (биддер) – это автоматическая система управления ставками для контекстной рекламной кампании. Это отличный помощник, но не панацея. И если вы не имели опыт настройки рекламных кампаний, то бид-менеджер не поможет его приобрести, а только еще больше запутает.

Напомню, что контекстная реклама – это принцип аукциона. И он проводится постоянно, даже когда вы спите. Поэтому очевидно, что автоматизированные алгоритмы могут и должны помогать.

Биддер подходит:

компаниям с высокочастотными и высококонкурентными запросами;
если ключевых слов не слишком много;
когда нет доступа к системам аналитики Яндекс. Метрика и Google Adwords (арбитраж трафика). Если вы привлекаете на сайт пользователей, а потом перенаправляете их на другой сайт;
если вы работаете с динамическими объявлениями на основе фида.

Фид – это файл с данными о стоимости каждой позиции товара или услуги.

Как работает бид-менеджер

Подготовка к РК идет в обычном режиме: собираете семантическое ядро, делаете минусовку и группируете ключевые слова в зависимости от их частотности. Далее создаете объявление и размещаете его. Устанавливаете свою ставку и пополняете бюджет.

Бид-менеджер можно подключить уже на этапе корректировки ставок. Если вас интересует максимальный трафик, то так и указываете, при этом завышать цену можно только на 200%. Система автоматически будет следить за изменением ставок и корректировать их. Это совсем не значит, что всегда будет списываться 200% от заявленной суммы. Ставка будет корректироваться и опускаться до минимального значения в рамках заданного условия «максимальный трафик».

Преимущества бид-менеджера

автоматизация. Биддер незаменимый помощник, если не хотите вручную управлять ставками;
экономия. В рамках заданного бюджета биддер будет автоматически корректировать ставки: понижать или повышать до предельно допустимого значения;
удержание позиций. Если вам необходима определенная позиция, наример, в блоке спецразмещения, бид-менеджер ее сохранит, управляя ставками;
повышает эффективность рекламы. Здесь речь идет о ROI – окупаемости инвестиций. Некоторые биддеры позволяют регулировать ставки в зависимости от конверсии.

Недостатки бид-менеджера

плата за использование. Как правило, если хочешь получить хороший функционал и помощь, то нужно заплатить. Есть бесплатные варианты биддеров, но их возможности ограничены;
наличие опыта. Это скорее не недостаток, а рекомендация. Вы можете попробовать использовать биддер, не имея опыта в настройке РК – это ваше право. Но если хотите правильно управлять рекламным бюджетом и получить максимальную выгоду, доверьте настройку и ведение контекстной рекламы профессионалам;
большой бюджет. Если ваши рекламные возможности ограничены, и вы выбираете между настройкой Яндекс.Директ и Google Adwords, то биддер использовать не имеет смысла. Ручное управление вполне справится и со ставками, и с корректировкой стратегии.

Какой бид-менеджер выбрать

В рамках данной статьи мы не будем рассматривать возможности каждого из предлагаемых сервисов. Предлагаем оценить их функциональные возможности самостоятельно. Ведь, как говорится: «На вкус и цвет…»

Топвизор;
Yarate;
Aori;
Garpun;
Elama;
К50

Использовать бид-менеджер или нет — решать вам. Мы как специалисты рекомендуем подключать автоматическую регулировку ставок уже когда собрана хоть какая-то статистика. Вы не сможете понять, насколько эффективно работает автоматизированный помощник, если полученные данные не с чем сравнить.

Что такое контекстная реклама и как она работает сегодня?

Контекст очень мощный. Не только в создании контента, но и в цифровой рекламе. Контекстная реклама существует уже давно. Согласно опросу, проведенному GumGum, 61% рекламодателей в США используют контекстную рекламу, а 24% рекламодателей планируют увеличить свои расходы на контекстную рекламу в следующем году.

В том же отчете GumGum заявила, что 49% рекламодателей предпочитают контекстную рекламу.За последние пару лет издатели и рекламодатели воспользовались такими решениями таргетинга, как поведенческие, демографические и геолокационные.

Но этот внезапный всплеск контекстной рекламы вызван вступлением в силу различных законов о конфиденциальности данных и тем, что средства массовой информации, включая Mozilla и Google, удаляют сторонние файлы cookie из веб-браузеров.

Хотя отрасль разрабатывает новые решения для расширения возможностей таргетинга, контекстная реклама — это то, что можно использовать для доставки релевантной рекламы пользователям, не нарушая права конфиденциальности и не беспокоясь о сторонних файлах cookie.

«Контекстный таргетинг никогда не исчезал, но его ценность стала более ощутимой благодаря GDPR. Контекст всегда был фильтром, его важность только возросла «.

— Жан-Поль Эдвардс, Стратегия и разработка продуктов, EMEA (Src)

Итак, эта статья призвана охватить все, от основ контекстной рекламы до того, как ведущие бренды делают это и как ожидается ее рост в будущее.

Оглавление:

Что такое контекстная реклама?

Контекстная реклама — это форма целевой рекламы, которая позволяет издателям показывать рекламу на основе ключевых слов веб-страницы.В отличие от поведенческой рекламы, которая полагается на файлы cookie или пиксели отслеживания, контекстная просто фокусируется на ключевых словах или содержимом страницы.

Например, если пользователь заходит на веб-страницу, содержащую контент, связанный с рецептами, он может увидеть рекламу бренда, продающего съедобные продукты или посуду. Если пользователь не нажимает на объявление или не взаимодействует с ним за один раз, то следующее показанное ему объявление автоматически будет следующим релевантным объявлением.

Вот пример того, как NYTimes показывает контекстно-релевантную рекламу на странице своих Книг.

Кроме того, с развитием технологий и рекламной индустрии контекстная реклама больше не ограничивается одним ключевым словом. Издатели теперь могут расшифровывать любой визуальный контент на веб-страницах и показывать посетителям релевантную рекламу.

Различные ведущие СМИ, такие как The Guardian, работают над продвинутыми проектами (например, Ozone), которые призваны помочь рекламодателям показывать контекстно-релевантную рекламу на своих веб-сайтах. Посмотрите, какие типы контекстной рекламы (или семантический таргетинг) использует NYTimes:

Проще говоря, это не типы контекстной рекламы.Но в основном это категории статей NYTimes, которые используются для создания базы аудитории, а затем для доставки целевой рекламы аудитории. Итак, как работает контекстная реклама? Давайте рассмотрим это.

Как работает контекстная реклама?

Контекстная реклама может выполняться двумя способами — по ключевому слову в контенте и по теме. В первом методе объявления отображаются вокруг основного ключевого слова содержания веб-страницы. Во втором методе издатель может показывать релевантные объявления по теме веб-страницы, как в примере, который мы приводили ранее.

Google AdSense, одна из первых крупных сетей контекстной рекламы, работает по тем же методам. Сеть позволяет роботам Google вычислять релевантность содержания страниц, а затем отображать контекстную рекламу на веб-страницах издателей. Помимо идентификации текста на странице, он также может идентифицировать текст на изображении и отображать контекстно-релевантную рекламу поверх графической рекламы.

В автоматизированной рекламе издатель передает контекстную информацию, такую как URL, ключевые слова, контент, категории или теги, на сервер объявлений.Затем рекламный сервер передает информацию в рекламные сети, SSP или рекламные биржи, которые затем передают ее платформе покупателя для возврата контекстно-релевантной рекламы.

При назначении ставок по заголовкам издатели передают контекстную информацию (такую как ключевые слова, тему и т. Д.) В свою оболочку, которая затем отправляет ее поставщикам общих служб или обменивается через запросы объявлений. В дальнейшем поставщики общих служб или биржи рекламы передают информацию в своих запросах ставок в качестве параметров участников торгов своим соответствующим DSP.

Дополнительное примечание: Если у вас есть Google Ad Manager в качестве сервера объявлений, вы можете делать контекстную рекламу с помощью таргетинга на пары «ключ-значение».Подробнее читайте в этом подробном руководстве.

Преимущества контекстной рекламы

Согласно отчету GumGum,

Запоминаемость контекстно-релевантной рекламы в 1,6 раза выше, чем у низкой контекстно-релевантной рекламы.
Объявления с высокой контекстной релевантностью на 10% привлекательнее, чем содержание статьи.
Для покупателей бренды, у которых была контекстно-релевантная реклама, привлекали более высокие покупательские намерения.

Это доказывает, что контекстная реклама приносит пользу не только издателям, но и рекламодателям.DuckDuckGo, поисковая система, получает прибыль за счет целевой рекламы. Но вместо того, чтобы таргетировать пользователей путем доступа к их личной информации, он отображает рекламу на основе контекстной информации.

«Рост контекстных расходов будет продолжаться, поскольку люди больше сосредотачиваются на релевантности, чем на личном. Если все сделано правильно, это гораздо лучший способ создания привлекательных и более эффективных кампаний. Чрезмерная персонализация фактически ограничивает эффективность кампании, поэтому более сбалансированный подход — это очень хорошо,

— Сэм Фентон-Элстон, генеральный директор, Все возможно.

Контекстная реклама не только повышает уровень вовлеченности и соблюдает законы о конфиденциальности данных, но и проще в реализации и не требует большого количества данных.

Итак, что лучше: контекстное или поведенческое?

Было бы несправедливо утверждать, что один лучше другого, поскольку оба типа имеют разные преимущества и имеют свои недостатки. Контекстная реклама делает вас независимыми от третьих лиц, и вам не нужно беспокоиться о законах о конфиденциальности; поведенческая реклама предлагает точный и более детальный таргетинг.

И то, и другое стоит протестировать как часть вашей рекламной стратегии. Кроме того, вы даже можете использовать контекстную и поведенческую рекламу вместе, как это делают большинство издателей, и расширить возможности таргетинга, чтобы повысить доход и рентабельность инвестиций рекламодателя.

Bonus : Соответствуют ли объявления с заголовками ставок контексту?

Заключение

Рекламодатели затмили контекстную рекламу, поскольку они предпочитали таргетинг на аудиторию. Но с введением в действие законов о конфиденциальности и удалением сторонних файлов cookie контекстный возвращается на свое место.Если вы, как издатель, будете действовать проактивно и быстро перейдете к контекстной рекламе, то только вы сможете извлечь выгоду из трафика.

Источники изображений: GumGum, NYTimes.com | Источник изображения на обложке: Media.net

Как мы создали контекстно-зависимую систему ставок для Etsy Ads

Etsy Ads — это продукт для рекламы на сайте, который дает продавцам Etsy возможность продвигать свои товары ручной работы покупателям на нашем веб-сайте и в мобильных приложениях.

Продавцов, участвующих в программе Etsy Ads, выступают в качестве участников аукциона на автоматизированном аукционе в реальном времени, который позволяет выделять их объявления вместе с обычными результатами поиска, когда рекламная система определяет их актуальность. Продавцы платят за продвигаемое объявление только тогда, когда покупатель действительно нажимает на него.

В 2019 году, когда мы перевели всех наших продавцов Etsy Ads на автоматическое ценообразование, мы знали, что важно получать значительную отдачу от денег, которые наши продавцы потратили на нас.Мы согласны с нашими продавцами в нашей цели — получить как можно больше конверсионных и прибыльных кликов. За последний год мы удвоили усилия по усовершенствованию системы ставок, разработав платформу на базе нейронной сети, которая может определять во время запроса, когда система должна предлагать более высокую или более низкую ставку от имени продавца, чтобы продвигать их товар. покупатель. Мы называем это контекстными торгами , и он представляет собой значительное улучшение гибкости и эффективности автоматизации в Etsy Ads.

Во-первых, немного предыстории

В прошлом Etsy Ads давала продавцам возможность устанавливать статические ставки для своих объявлений на основе их наилучшей оценки стоимости. Эта цена предложения будет использоваться каждый раз, когда одно из их списков соответствует критериям поиска. Если продавец когда-либо хотел платить только 5 центов за клик по объявлению, он мог бы сообщить нам об этом, и мы каждый раз предлагали бы за него 5 центов.

У большинства наших продавцов не было четкого мнения о ценах за листинг, и для них у нас была алгоритмическая система автоматического назначения ставок, чтобы делать ставки от их имени.Но даже для продавцов, которые устанавливают собственные цены, большинство из них придерживается стратегии «установил и забыл». Их цены никогда не менялись, поэтому наша система делала для них те же ставки в периоды наибольшей конверсии в течение выходных, что и, скажем, во вторник в 4 часа утра. Продавцы Savvier корректировали свои ставки изо дня в день, чтобы воспользоваться еженедельным преимуществом. тенденции движения. Однако независимо от того, насколько они проактивны, продавцы все равно были ограничены, потому что им не хватало информации о поиске во время запроса. И они могли установить только одну цену для всех запросов объявлений.

Две диаграммы разброса отображают выборку объявлений, показываемых потенциальным покупателям в течение одного дня. Каждая точка представляет собой одно показанное объявление: синее, если объявление было продано, и красное, если этого не произошло. Участки различаются в зависимости от того, находятся ли покупатель и продавец в одном регионе. Данные предполагают более высокую вероятность покупки, когда покупатели находятся в том же регионе, что и продавцы, и более высокий процент покупок после 12 часов дня. Заявитель, зависящий от контекста, может использовать подобную информацию во время поискового запроса для корректировки ставок.

Наши данные показывают, что коэффициенты конверсии различаются по многим осям: час дня, день недели, платформа, тип страницы. Другими словами, контекст . Мы перевели наших продавцов Etsy Ads на алгоритмическое ценообразование, потому что мы хотели гарантировать, что все они, независимо от их сложности с онлайн-рекламой, имеют справедливый шанс извлечь выгоду из продвижения своих товаров на Etsy. Но для реализации этой цели мы знали, что нам нужно создать систему, которая могла бы устанавливать контекстно-зависимых ставок .

Как делать автоматические ставки

Etsy Ads ранжирует списки на основе их ставки, умноженной на прогнозируемый рейтинг кликов, на так называемом аукционе второй цены . Это структура аукциона, в которой победившая ставка должна заплатить только 0,01 доллара сверх суммы, необходимой для того, чтобы превзойти в аукционе участника, предложившего второе место по величине.

На аукционе второй цены в интересах рекламодателя предлагать самую высокую сумму, которую они готовы заплатить, зная, что в конечном итоге они часто будут платить меньше этой суммы.Это стратегия, которую использует наша система автоматического назначения ставок: она устанавливает ставку продавца на основе ожидаемой ценности клика по объявлению.

Ожидаемая ценность клика по объявлению = прогнозируемый коэффициент конверсии после клика x Ожидаемая стоимость заказа

Чтобы понять интуицию, лежащую в основе этой формулы, рассмотрим продавца, у которого листинг стоит 100 долларов. Если в среднем 1 из каждых 10 покупателей, которые нажимают на свое объявление, в конечном итоге приобретают его, продавец может заплатить 10 долларов за клик и (со временем) выйти на уровень безубыточности.Но, конечно, мы не хотим, чтобы наши продавцы просто окупались, мы хотим, чтобы их реклама приносила больше прибыли от продаж, чем затраты на рекламу. Таким образом, автоматическое назначение ставок вычисляет ожидаемую ценность клика по объявлению для каждого списка, а затем уменьшает эти числа, чтобы получить цены предложения.

Ставка = Ожидаемая ценность клика по объявлению * Коэффициент масштабирования

На высоком уровне мы присваиваем ценность клику по объявлению на основе таких факторов, как ожидаемый объем продаж, который может принести этот клик..

Очевидно, что прогнозируемый коэффициент конверсии во многом зависит. Даже незначительное улучшение имеет значение для всей системы. Наша старая система автоматического назначения ставок была в некотором смысле статичной: она оценивала коэффициент конверсии после клика для каждого объявления только один раз в день. Но контекстная система назначения ставок с доступом к богатому набору атрибутов для каждого запроса может устанавливать ставки, которые зависят от того, как конверсия зависит от времени суток, дня недели и разных платформ. Что наиболее важно, он сможет учитывать релевантность, предлагая более высокие или низкие ставки в зависимости от таких факторов, как рейтинг листинга для поиска покупателя (и все это с уважением к выбору пользователей в отношении конфиденциальности.) И все это будет происходить в реальном времени с гораздо более высокой точностью, тысячи раз в секунду.

Пример контекстно-зависимой ставки для поиска «распечатанное полотенце» на устройстве iOS. Этот листинг соответствует запросу, и с учетом его входных данных наша модель предсказывает, что 5 из 1000 кликов должны привести к покупке. При ожидаемой стоимости заказа в 20 долларов ставка должна быть около 0,10 доллара. Адаптивная цена предложения помогает продавцам получать высокий трафик с намерениями покупки и экономит бюджет на трафике с низким намерением покупки.

Улучшение PC-CVR с помощью машинного обучения

Чтобы использовать наш новый контекстный инструмент ставок, мы внедрили обучение ранжированию — широко применяемую методологию поиска информации, которая использует машинное обучение для создания прогнозных рейтингов.

По каждому запросу поиска наша система собирает N наиболее подходящих списков кандидатов и прогнозирует коэффициент конверсии после клика для каждого из них. Эти прогнозы комбинируются с ожидаемой стоимостью заказа каждого листинга для генерации ставок для каждого листинга, а первые k результатов сортируются и возвращаются.Любые объявления, по которым был выполнен клик, передаются обратно в нашу систему в качестве обучающих данных с прикрепленным ярлыком цели, который указывает, привели ли эти объявления к покупке.

Первая версия нашей новой системы торгов для достижения уровня добычи использовала модель дерева решений с градиентным усилением (GBDT) для прогнозирования PC-CVR. Эта модель продемонстрировала существенные улучшения по сравнению с базовой неконтекстной системой торгов.

После того, как мы запустили наш контекстный тендер на основе GBDT, мы разработали еще более точную модель, в которой для прогнозирования PC-CVR использовалась нейронная сеть (NN).Мы обучили трехуровневую полносвязную нейронную сеть, которая использовала категориальные функции, числовые функции, плотные векторные встраивания и предварительно обученные встраивания слов, адаптированные к задаче. Функции являются как контекстными (например, время суток), так и историческими (например, 30-дневный курс покупки листинга).

На рисунке показана архитектура нашей нейронной сети для контекстной модели прогнозирования коэффициента конверсии после клика. Мы используем предварительно обученные языковые модели для создания средних вложений по текстовым полям, таким как запрос и заголовок.Слой внедрения кодирует редкие функции, такие как идентификаторы магазинов, во встраиваемые объекты. Числовые признаки нормализованы по z-баллам, а категориальные признаки кодируются без промедления. Сигмоидный вывод дает вероятность конверсии с учетом рекламного контекста, по которому кликнули.

Оценка коэффициента конверсии после клика

Не всегда легко оценить качество прогнозов модели машинного обучения. Нам действительно важны «онлайн» метрики, такие как рейтинг кликов (CTR) или рентабельность затрат на рекламу (ROAS).Увеличение CTR указывает на то, что мы показываем списки наших покупателей, которые им больше подходят. Увеличение рентабельности инвестиций в рекламу указывает на то, что мы обеспечиваем нашим продавцам более высокую отдачу от денег, которые они тратят с нами.

Единственный способ измерить онлайн-метрики — это провести A / B-тест. Но эти тесты занимают много времени, поэтому полезно иметь сильную автономную систему оценки, которая позволяет нам обрести уверенность перед онлайн-экспериментами. С точки зрения продукта, показатели автономной оценки могут использоваться в качестве контрольных показателей для составления дорожных карт и обеспечения соответствия каждого постепенного улучшения модели бизнес-целям.

Для нашей модели коэффициента конверсии после клика мы выбрали мониторинг Precision-Recall AUC (PR AUC) и ROC AUC. Разница между PR AUC и ROC AUC заключается в том, что PR AUC более чувствительна к улучшениям для положительного класса, особенно когда набор данных чрезвычайно несбалансирован. В нашем случае мы используем PR AUC в качестве основного показателя, так как мы не уменьшали количество отрицательных примеров в наших обучающих данных.

Ниже мы суммировали относительные улучшения обеих моделей по сравнению с базовой неконтекстной системой.

Модель GBDT превзошла неконтекстную модель как по PR AUC (+ 105,39%), так и по ROC AUC (+ 14,59%). Эти результаты показывают, что контекстные функции добавили важный сигнал к предсказанию PC-CVR. Большое увеличение PR AUC указывает на то, что улучшенные характеристики были особенно значительными для покупного класса.

Результаты онлайн-экспериментов также были многообещающими. Все стороны (покупатели, продавцы и Etsy) получили выгоду от этой новой системы торгов. Покупатели увидели более релевантные результаты от рекламы (+6.19% CTR), покупатели сделали больше покупок по рекламе (+ 3,08% PCCVR), а продавцы получили больше продаж на каждый доллар, потраченный на Etsy Ads (+ 7,02% ROAS).

Модель нейронной сети показала еще более сильные результаты в офлайн- и онлайн-режиме, подтвердив нашу гипотезу о том, что PR AUC был наиболее важным автономным показателем для отслеживания, и еще раз подтвердив преимущества продолжения улучшения нашей модели PC-CVR.

Преобразование прогнозов конверсии после клика в цену предложения

Мы были очень довольны офлайн-производительностью, которую мы смогли получить от нашей модели PC-CVR, но мы быстро столкнулись с препятствием, когда попытались превратить наши оценки PC-CVR в цены предложения.

Как показано на рисунке слева, распределение прогнозируемых оценок PC-CVR смещено вправо и имеет длинный хвост. Такое распределение оценок неудивительно, учитывая, что наши данные крайне несбалансированы и разрежены. Но в результате мы не можем использовать необработанные оценки PC-CVR для расчета наших цен заявок, потому что компонент PC-CVR будет доминировать в системе торгов. Нам не нужны такие огромные различия в ценах предложения, и мы никогда не хотим взимать с наших продавцов более 2 долларов за клик.

На графике слева показано распределение оценок по нашей модели PC-CVR. Распределение справа — это преобразованное распределение оценок, которое мы использовали для расчета цен предложения.

Чтобы решить эти проблемы, мы переработали логит прогнозируемого PC-CVR, добавив более плавную логистическую регрессию. Ниже представлена предлагаемая функция:

, где x — прогнозируемый коэффициент конверсии после клика, k и b — гиперпараметры.Обратите внимание, что если k = 1 и b = 0, эта функция является функцией идентичности.

Мы установили параметры k и b таким образом, чтобы средняя цена предложения не изменилась при переходе от старой системы к новой. Хотя мы не гарантировали, что цены предложения каждого продавца останутся неизменными, по крайней мере, мы могли гарантировать, что средние цены предложения не изменятся. Окончательное распределение показано на правом графике выше.

Заключение

Одна тема, которую мы не обсуждали в этой публикации, — это сложность экспериментов с нашей системой ставок.Во-первых, каждый раз, когда мы проводим A / B-тест, используются реальные деньги, а это означает, что нам нужно быть очень осторожными при настройке системы. Также невозможно по-настоящему изолировать варианты A / B-теста, потому что все варианты используют один и тот же пул доступного бюджета. И как только мы изменили нашу систему ставок на использование контекстной модели, мы перешли от необходимости делать пакетные прогнозы один раз в день к необходимости делать онлайн-прогнозы до 12000 раз в секунду.

Мы планируем опубликовать дополнительную публикацию о некоторых проблемах инфраструктуры машинного обучения, с которыми мы столкнулись при масштабировании этой системы.Но пока мы просто скажем, что усилия того стоили. Мы взяли на себя большую ответственность два года назад, когда перевели всех наших продавцов на нашу автоматизированную систему торгов, но мы можем с уверенностью сказать, что даже самые изощренные из них (а у нас есть очень опытные продавцы!) Извлекают выгоду из наших улучшенных торгов. система.

Четыре причины, по которым контекстный таргетинг важнее, чем когда-либо

Контекстный таргетинг существует уже почти два десятилетия и приобрел известность в начале 2000-х годов благодаря Google AdSense.Но с годами привлекательность и перспективность больших данных и поведенческого таргетинга отодвинули их на второй план.

До сих пор.

По причинам, которые мы подробно описываем ниже, контекстный таргетинг занимает центральное место и служит одним из решений для цифровой рекламы в мире после файлов cookie. Но сначала определение.

Что такое контекстный таргетинг?

Контекстный таргетинг сопоставляет объявление со страницей веб-сайта в зависимости от содержания этой страницы.Основное внимание уделяется потребляемому контенту, а не тем, кто его потребляет. Другими словами, это высокотехнологичная версия печатной рекламы, похожая на покупку рекламного места для кроссовок в журнале для бега.

Традиционный контекстный таргетинг осуществляется путем сопоставления ключевых слов на странице с ключевыми словами, на которые вы хотите настроить таргетинг. Он также может работать на уровне категорий. Например, если вы представляете велосипедную марку, вы можете показывать свою рекламу на любой странице, которая, как представляется, посвящена «велосипедам», «обзору велосипедов», «обслуживанию велосипедов», «поездкам на велосипеде» и т. Д.Или вы можете использовать категориальный подход и показывать свою рекламу рядом с контентом, относящимся к категории «спорт» или «на открытом воздухе». Или, если вы продаете очки, как в примере ниже, вы можете разместить свою рекламу на странице, посвященной книгам.

Источник изображения: https://instapage.com/blog/contextual-advertising

Теория состоит в том, что при таком подходе вы охватываете аудиторию, которая может заинтересоваться вами, потому что то, что они читают или смотрят, связано с вашим предложение. Дополнительным бонусом является то, что, поскольку реклама релевантна контенту, она кажется естественной и менее разрушительной.

Почему контекстный таргетинг сейчас важнее всего?

Идеальная буря факторов сделала решающий момент для кампаний с контекстным таргетингом:

1. В нем рассматриваются вопросы безопасности бренда и соответствия требованиям.

Быстрый рост алгоритмической продажи и оплошности, возникшие в результате ее роста, сделали бренды сверхчувствительными к тому, где показывается их реклама. В эпоху «фейковых новостей», языка вражды и Covid-19 часто кажется, что существует слишком много ловушек, которых следует избегать.

Контекстный таргетинг решает эту проблему, гарантируя, что реклама будет отображаться только рядом с контентом, который имеет отношение к их предложению. И сегодня технологии могут выйти за рамки ключевых слов, чтобы понять нюансы и настроения страницы, чтобы лучше определить ее релевантность и безопасность. Это обеспечивает душевное спокойствие, а также позволяет хранить больше инвентаря на столе.

Допустим, вы продаете веганскую поваренную книгу. С точки зрения базового соответствия ключевых слов в статье ниже установлены правильные флажки — похоже, она посвящена веганской диете.Но в целом это произведение негативно относится к веганству. AI может распознать это сегодня и удалить из списка вариантов размещения вашей рекламы в кулинарной книге.

2. Он не полагается на сторонние файлы cookie.

GDPR, CCPA, IDFA. Это небольшие сокращения, связанные с защитой конфиденциальности потребителей, которые означают большие изменения в индустрии цифровой рекламы. В дополнение к тому, что Apple убила свой IDFA и заблокировала сторонние файлы cookie в Safari, Google также постепенно откажется от сторонних файлов cookie к 2022 году.Это означает, что в самом ближайшем будущем рекламодатели, использующие сторонние данные для поддержки своих кампаний, должны будут найти другие варианты.

Контекстный таргетинг — одна из таких возможностей. Поскольку он не нацелен на конкретных пользователей, он никоим образом не полагается на сторонние файлы cookie. Это тоже испытанный и верный вариант, и сейчас это жизнеспособный вариант. Другие решения для рекламы после файлов cookie все еще находятся в стадии разработки и не будут готовы в ближайшее время.

3. Он по-прежнему обеспечивает отличное обслуживание клиентов .

Достижение персонализации 1: 1 было святым Граалем для рекламодателей на протяжении многих лет. Некоторые опасаются, что отказ от этого, вызванный потерей сторонних данных, приведет к появлению нерелевантной и неэффективной рекламы.

Но поставщики в космосе сообщают, что контекстное нацеливание обеспечивает лучшую производительность, чем поведенческое нацеливание. Один провайдер заявил, что глобальное исследование показало, что 69% потребителей с большей вероятностью будут взаимодействовать с контекстно-релевантной рекламой.

Кроме того, дальновидные рекламодатели начинают использовать свои собственные данные, чтобы помочь им лучше понять интересы своей аудитории и уточнить контекстный таргетинг.

4. Это намного умнее, чем раньше.

Раньше определение релевантного содержания было простым упражнением по сопоставлению ключевых слов. Как и остальные рекламные технологии, контекстный таргетинг значительно вырос благодаря достижениям в области искусственного интеллекта.

Сегодня обработка естественного языка (NLP) позволяет глубже понять контекст и тональность каждой страницы. Мы перешли с «на этой странице упоминается путешествие в Италию» на «на этой странице рассказывается о плохом опыте поездки в Италию».Машинное обучение помогает рекламодателям отказаться от ключевых слов и белых списков, вместо этого полагаясь на ИИ для поиска наиболее релевантного контента.

Помимо анализа текста, машинное зрение также может сканировать изображения и видео и понимать их значение. Аудио также можно анализировать и понимать. Это может добавить к общему пониманию страницы и дать рекламодателям другие варианты инвентаря, такие как реклама в видео и OTT / CTV.

Контекстный таргетинг… или контекстный интеллект?

В то время как маркетологи были сосредоточены на других стратегиях, контекстный таргетинг незаметно превратился в мощный, технологически продвинутый инструмент.Его способность на основе искусственного интеллекта определять релевантные и безопасные места размещения принесла ему новое название: «контекстный интеллект». Поскольку маркетологи планируют новый ландшафт цифровой рекламы, эта информация станет ключом к новым способам связи с потребителями.

Google ограничит контекстные данные в рекламных ставках в реальном времени

Краткое описание погружения:

Google в феврале перестанет предоставлять контекстные данные о содержании издателя рекламодателям, использующим его платформу назначения ставок в реальном времени (RTB) в Google Ad Manager, поскольку поисковый гигант стремится улучшить конфиденциальность потребителей.Google также обновит свою программу аудита Политики согласия пользователей из ЕС для издателей и рекламодателей, а также аудит авторизованных покупателей СМИ, согласно сообщению в блоге Четны Биндра, старшего менеджера по продукту, отвечающего за доверие пользователей и конфиденциальность в Google.
Контекстные данные включают описания контента на определенной странице, веб-сайте или в приложении, например «новости» или «погода». Рекламодатели используют информацию, чтобы определить, где разместить рекламу, чтобы сделать ее более актуальной для пользователей, избегая при этом контента, не подходящего для их брендов.Это изменение призвано снизить вероятность того, что рекламодатели могут связать идентификаторы рекламы, которые отслеживают людей, с категориями контекста Google.
Google также продолжит сотрудничество с органами по защите данных, такими как Ирландская комиссия по защите данных, в их расследованиях практики обмена данными. Компания заявила, что продолжит обеспечивать потребителей большей защитой конфиденциальности, чтобы позволить им контролировать использование их данных, а также сделать рынок цифровой рекламы более прозрачным, согласно Google.

Dive Insight:

Ожидаемое удаление Google контекстных данных о контенте издателя вряд ли окажет сильное влияние на маркетологов, потому что его категории контента настолько широки, что они не особенно полезны для таргетинга рекламы. Например, «новости» и «погода» могут описывать широкий спектр контента, который появляется на веб-сайтах и в приложениях. AdExchanger сообщает, что Google Ad Manager не интегрирован со сторонними поставщиками контекстной рекламы, такими как Grapeshot или Peer39 из Oracle Data Cloud, что делает контекстные данные менее важными для таргетинга рекламы.Поставщики контекстных данных обычно предоставляют информацию о контенте издателя на основе адреса веб-сайта или идентификатора пакета приложения.

Технический гигант находится под давлением, чтобы разработать более строгие меры контроля конфиденциальности, особенно после того, как Европейский Союз начал обеспечивать соблюдение Общего регламента защиты данных (GDPR) в мае 2018 года. Франция в январе оштрафовала Google на 57 миллионов долларов за якобы нарушение правил ЕС о конфиденциальности в Интернете, заявив, что что поисковой компании не хватало прозрачности, она не проинформировала пользователей о том, как она обрабатывает личные данные, и не смогла получить информированное согласие на размещение персонализированной рекламы.Google планировал обжаловать решение, сообщает Politico.

Проблемы конфиденциальности также преследуют Google в США. В сентябре компания согласилась заплатить рекордный штраф в размере 170 миллионов долларов для урегулирования обвинений Федеральной торговой комиссии (FTC) и генерального прокурора Нью-Йорка о том, что ее платформа для обмена видео на YouTube незаконно собирала личные данные. информация от детей без согласия их родителей. Согласно Федеральной торговой комиссии США, Google был обвинен в нарушении Закона о защите конфиденциальности детей в Интернете (COPPA) при размещении видеоканалов, предназначенных для детей младше 13 лет.

Постоянная оптимизация таргетинга контекстной рекламы | Прадип Ничите | MiQ Tech and Analytics

В цифровой рекламе Поведенческая и Контекстная стратегии — две известные стратегии таргетинга, используемые для показа релевантной рекламы. Поведенческий таргетинг фокусируется на онлайн-поведении пользователя и использует личную информацию для достижения цифровой аудитории с высокой релевантностью, тогда как контекстный таргетинг фокусируется исключительно на содержании страницы, которое представляет собой контекст.

С усилением озабоченности по поводу конфиденциальности в эпоху пост-GDPR, поведенческий таргетинг сильно пострадал, что сделало почти невозможным охват аудитории с помощью PII. Следовательно, контекстный таргетинг стал как популярнее, так и актуальнее.

Контекстный таргетинг охватывает набор аудитории, представляющий контекст, вместо использования личных идентификаторов для целевых пользователей. Здесь контекст может состоять из таких функций, как URL, ключевые слова, почтовый индекс, браузер, ОС и т. Д. Собственная структура MIQ, помимо повышения рентабельности инвестиций для бизнеса, также была разработана, чтобы предлагать наиболее эффективные контекстные стратегии для любого конкретного рекламодателя.

Архитектура структуры контекстных стратегий

Ввод и обработка

Входные данные в структуру в основном состоят из трех элементов:

KPI кампании: CVR, CPA и т. Д.
Данные участника торгов: данные обо всех аукционах рекламы, проведенных по запросу сторонние платформы (DSP).
Собственные данные: группа пользователей (называемых преобразованными пользователями), которые выполнили желаемое действие, например, посетил страницу с описанием продукта на вашем веб-сайте.

Наши высоконадежные конвейеры разработки функций обрабатывают кучи данных для извлечения функций для наших каналов на уровне журнала.

Создание сегмента и распределение ставок

Этот модуль вычисляет служебную функцию , используя количество посещенных преобразованных пользователей и общее количество пользователей, посещающих контекст. Он ранжирует контекстные стратегии, то есть функции, используя коэффициент перекрытия.

Наша структура использует функцию линейного назначения ставок и распределяет ставки по функциям пропорционально их коэффициенту перекрытия и в соответствии с базовой ставкой, установленной для кампании.

Вот одна из функций линейного назначения ставок и извлеченные контекстные стратегии для данной кампании.

Ниже приведены примеры данных для кампании и соответствующих ставок для функций с учетом максимальной ставки = 10 и минимальной ставки = 1.

Образец данных создания сегмента

Обратная связь

Модуль обратной связи анализирует исторические данные и вычисляет процент побед , который измеряет количество выигранных показов по сравнению с количеством показов ставки. Процент побед, в свою очередь, помогает нам прогнозировать доступные возможности для определенной функции.

Модуль обратной связи отслеживает производительность функций и улучшает ее, используя пропорциональную обратную связь, контролируя ставки и поставки.Это настраиваемые правила и метод оптимизации динамически изучает и оптимизирует CVR и CPA для конкретной кампании с учетом ограничений бюджета и показа.

Механизм обратной связи Пример данных обратной связи

В приведенной выше таблице для стратегии id = 5

Рассчитанный механизм обратной связи параметр обновления ставки = +0,4, что увеличивает ставку с 3 до 4,2.

Аналогично, для стратегии id = 6

механизм обратной связи рассчитал параметр обновления ставки = -0,2, что снижает ставку с 3 до 2.4.

Выводы и дальнейшая работа

Сравнительное исследование нашего подхода к оптимизации на основе обратной связи и эвристического подхода помогло улучшить показатели эффективности кампании, что привело к увеличению экономии общего бюджета кампании. Это еще раз подчеркивает преимущества нашего подхода к оптимизации расходов в мире, помешанном на конфиденциальности.

В будущей работе мы планируем продолжить изучение функции полезности и ставок.Функция полезности будет использовать машинное обучение для прогнозирования ключевых показателей эффективности, таких как CVR и CPA, с учетом вектора характеристик. также будет экспериментировать с функциями нелинейного назначения ставок и улучшать механизм обратной связи.

Стоимость за тысячу показов (CPM) — стоимость или расходы, понесенные за каждую тысячу посетителей, просматривающих объявление.

Цена за приобретение (CPA) — также известная как цена за действие — это модель ценообразования интернет-рекламы, при которой рекламодатель платит за определенное приобретение — например, за клик по продаже.

Коэффициент конверсии (CVR) — это процент посетителей, которые достигли желаемой цели (конверсия), от общего числа посетителей, просмотревших рекламу.

Дополнительные шаги для дальнейшей защиты конфиденциальности пользователей

Как и многие поставщики рекламных технологий, мы используем рекламную технологию под названием Real-Time Bidding (RTB), чтобы позволить издателям любого размера продавать показы онлайн-рекламы в режиме реального времени, финансируя различный контент, например как онлайн-журналистика, видео и музыка. На нашей платформе RTB мы приняли решительные меры для защиты конфиденциальности пользователей — например, мы требуем, чтобы издатели получали согласие пользователей на показ персонализированной рекламы, и мы применяем методы минимизации данных к объему данных, передаваемых в запросах ставок RTB, включая усечение IP-адресов устройств и использование только сбрасываемых идентификаторов пользователей.

Помимо этих средств защиты, мы предпримем дополнительный шаг для дальнейшей защиты конфиденциальности пользователей. После нашего взаимодействия с органами по защите данных мы решили, что начиная с февраля 2020 года мы больше не будем включать категории контекстного контента в запросы ставок, которые мы отправляем покупателям, участвующим в нашем аукционе.

Категории контента — это описания типа контента на определенной странице, веб-сайте или приложении. Например, эти категории могут указывать, относится ли контент к новостям или погоде, и предназначены для предоставления рекламодателям контекстной информации о сайте или приложении, где может появиться показ.Они помогают рекламодателям избегать показа рекламы на определенных типах контента, не подходящих для их брендов, или как способ для рекламодателей определить типы контента, на которых они действительно хотят показывать рекламу.

Хотя мы уже запрещаем рекламодателям использовать наши службы для создания профилей пользователей на основе деликатных категорий, это изменение поможет избежать риска того, что любой участник наших аукционов сможет связать отдельные идентификаторы объявлений с категориями контекстного контента Google. Мы также обновим нашу программу аудита Политики согласия пользователей из ЕС для издателей и рекламодателей, а также нашу программу аудита для программы авторизованных покупателей.И мы продолжим взаимодействовать с органами по защите данных, в том числе с Комиссией по защите данных Ирландии, по мере того как они продолжают расследование практики защиты данных в контексте Авторизованных покупателей.

Доверие — это основа здоровой и устойчивой рекламной экосистемы. Вот почему мы работаем над продуктами, чтобы гарантировать, что наши политики и методы развиваются, чтобы отражать меняющиеся ожидания людей в отношении того, как собираются и используются данные. Мы продолжим следить за тем, чтобы решения людей в отношении использования их данных уважались, предлагали пользователям дополнительные средства контроля и повышали прозрачность работы цифровой рекламы.

Как использовать контекстные сигналы с назначением ставок во время аукциона в Search Ads 360 (SA360)

В рамках подхода к повышению эффективности Motion Global’s мы работали с клиентом над реализацией следующих стратегий:

1. Примените одну и ту же стратегию назначения ставок для групп кампаний в рамках одного рынка / страны или одной и той же категории продукта (например, солнцезащитные очки), чтобы использовать подход «яблоки против яблок» при сравнении эффективности.
2. Используйте интеллектуальное назначение ставок в поисковой рекламе 360 с включенным назначением ставок на время аукциона, чтобы оптимизировать поисковые кампании клиента на основе контекстных сигналов, таких как устройство, тип браузера, местоположение, время дня, список ремаркетинга и т. Д. (См. Выше).

Спустя всего несколько месяцев Motion Global смогла добиться впечатляющих результатов благодаря Search Ads 360 (SA360) и Auction-Time Bidding. В то время как расходы клиента на рекламу увеличились на 24,6% в течение сравнительного периода, доход увеличился на 44,7% с некоторыми дополнительными оптимизациями, которые также запланированы на следующие пару месяцев.

Вот краткое изложение впечатляющих результатов на сегодняшний день:

Увеличение CTR на 7,2%
Рост ROAS на 33,3%
9.Снижение стоимости транзакции на 6%
Экономия времени на оптимизацию 35%

Результаты оказались настолько хорошими, что Гретхен Бао (Gretchen Bao), менеджер по маркетингу в Display & SEM компании Motion Global, сказала о партнерстве с FiveStones в реализации назначения ставок во время аукциона через Search Ads 360 (SA360):

«Мы наладили отличное партнерство с FiveStones.

Что такое биддер для контекстной рекламы, нужен ли бид-менеджер для Яндекс.Директ?

Обязательно ли использовать биддер?

Имитируем стратегию «Минимальный вход в спецразмещение» при помощи биддера

Преимущества и недостатки биддера

Как подключить бид-менеджер?

Биддер ставок для контекстной рекламы: виды, принцип работы

Биддеры в контекстной рекламе

Что такое биддер?

Как работает биддер?

Обязательно ли использовать биддер?

Плюсы и минусы

Популярные бид-менеджеры

Пример настройки для Google

Пример настройки для Директа

Что такое биддеры и как подключить?

Для чего нужны бид-менеджеры?

Как подключить бид менеджер

Подключаем бид – менеджер click ru

Биддер для действующего аккаунта Яндекс.Директа

Достоинства и недостатки использования

В каких кампаниях эффективны?

Особенности использования биддеров

Выводы

Смотрите также:

автоматизация контекстной рекламы — Блог Marilyn

Что такое бид-менеджер

Зачем нужны биддеры

Как биддеры помогают агентствам улучшать KPI рекламных кампаний и спасают менеджеров от рутины

Коворкинги и аренда офисов: снижаем CPA на 22% при росте заявок

Медицинская клиника: как удержаться в спецразмещении и оптимизировать рекламный бюджет

Продажа доменных имен: как за 363$ получить заказов на 127 118$

Спецразмещение для элитной недвижимости

Преимущества бид-менеджера

Недостатки биддера

Бид-менеджеры для Яндекс.Директ и Google Ads

Как настроить бид-менеджер

Читайте свежие кейсы

Что такое биддер для контекстной рекламы?

Как работает бид –менеджер

Основные преимущества биддера

Недостатки

Выводы

Лучший биддер для Директа

Лучший биддер для Директа

Бид-менеджер | Digital-агентство «Сеослон»

Преимущества бид-менеджера

Недостатки бид-менеджера

Какой бид-менеджер выбрать

Что такое контекстная реклама и как она работает сегодня?

Что такое контекстная реклама?

Как работает контекстная реклама?

Преимущества контекстной рекламы

Итак, что лучше: контекстное или поведенческое?

Заключение

Как мы создали контекстно-зависимую систему ставок для Etsy Ads

Во-первых, немного предыстории

Как делать автоматические ставки

Улучшение PC-CVR с помощью машинного обучения

Оценка коэффициента конверсии после клика

Преобразование прогнозов конверсии после клика в цену предложения

Заключение

Четыре причины, по которым контекстный таргетинг важнее, чем когда-либо

Google ограничит контекстные данные в рекламных ставках в реальном времени

Краткое описание погружения:

Dive Insight:

Постоянная оптимизация таргетинга контекстной рекламы | Прадип Ничите | MiQ Tech and Analytics

Дополнительные шаги для дальнейшей защиты конфиденциальности пользователей

Как использовать контекстные сигналы с назначением ставок во время аукциона в Search Ads 360 (SA360)

Добавить комментарий Отменить ответ