Бид-менеджер — как настроить автоматическое управление ставками

Бид-менеджер, или биддер – это программа, предназначенная для автоматизации ставок в контекстной рекламе. BidManager подключается к Яндекс.Директ или GoogleAdWords и автоматически корректирует ставки в рекламных кампаниях. В теории подобные манипуляции проводятся вручную, но в этом случае рекламодателю приходится постоянно следить за условиями аукциона. Помимо этого, нужно проводить анализ эффективности ключевых слов, проверять, хватает ли ставки для требуемого количества трафика и, в зависимости от этих показателей, повышать или понижать ставки.

Автоматический Bidder проверяет аукционные ставки каждые 15 минут. Он сам двигает их в нужную сторону и, таким образом, экономит время и бюджет рекламодателя. Биддер ставок решает следующие задачи:

• удерживает позицию в рекламной выдаче;
• получает нужный объём трафика;
• получает клики по оптимальной цене.
• Цена клика меняется несколько раз в сутки.

Чем больше желающих разместить рекламное объявление по запросу, тем выше стоимость. Биддер эффективнее ручного управления рекламными ставками. Он реагирует гораздо быстрее и работает круглосуточно, проверяя ставки каждые четверть часа. Биддер может работать по заданному пользователем алгоритму. Он позволяет одному менеджеру легко управлять несколькими рекламными кампаниями – это полезно для тех, кто рекламирует разнообразную продукцию во множестве регионов. Однако заданный алгоритм может оказаться неэффективным, и поэтому требует предварительного тестирования.

Примеры грамотного использования бид-менеджера в зависимости от сферы деятельности

Инструмент позволяет настроить показ объявлений в зависимости от времени суток. Если ваша сфера деятельности связана с интернет-маркетингом, в алгоритме можно задавать повышение ставок в вечернее время (с 19 до 22 часов). Именно в это время совершается большая часть покупок, и повышенные ставки будут работать наиболее эффективно. Для круглосуточного бизнеса алгоритм следует настраивать на показ объявлений равномерно в течение дня с учетом особенностей.

Например, для служб такси всплески активности происходят два раза в сутки – утренний и вечерний час пик. А вот бронировать места в ресторанах люди предпочитают днем. Стоит учитывать при разработке алгоритма и более длинные циклы: спрос на цветы в преддверии 14 февраля и 8 марта, спрос на алкоголь накануне Нового года, на путевки – весной. Знание таких нюансов позволяет очень гибко управлять рекламными кампаниями, добиваясь нужных вам результатов.

Важный момент: корректировки, установленные на площадках, являются дополнительной настройкой. То есть правила, настроенные в Marilyn, будут работать совместно с корректировками, установленными в рекламной системе.

автоматизация ручной настройки контекстной рекламы

Содержание

Что такое бид-менеджер

Зачем нужны биддеры

Как биддеры помогают агентствам улучшать KPI рекламных кампаний и спасают менеджеров от рутины

Преимущества бид-менеджера

Недостатки биддера

Бид-менеджеры для Яндекс.Директ и Google Ads

Как настроить бид-менеджер

Что такое бид-менеджер

Бид-менеджер (биддер) — это программа, которая позволяет автоматически управлять ставками в контекстной рекламе на основе заданных правил. Биддер меняет стоимость ставки, чтобы обеспечить выполнение установленных KPI. Например, позволяет получать переходы на сайт по минимальной стоимости, максимальный трафик по заданной цене или реализовывать другие рекламные стратегии.

Зачем нужны биддеры

Биддер решает две важные задачи:

1. Повышает KPI рекламных кампаний, автоматически корректируя ставки.
2. Освобождает менеджеров от рутины. Достаточно один раз настроить правила и биддер сам будет контролировать рекламную кампанию.

При использовании бид-менеджера важно подойти к настройке правил ответственно и убедиться, что их использование дает именно тот результат, на который вы рассчитывали. Не всегда нужный результат получается с первого раза. Как и в работе с любым инструментом требуются тесты, чтобы убедиться, что правила отрабатывают корректно. Зато грамотная автоматизация рекламы дает прямым рекламодателям и агентствам множество возможностей. Применение бид-менеджера позволяет:

• снизить стоимость клика. Если аукцион разогревается, биддер повышает ставку на минимальную сумму, что сложно, а иногда попросту невозможно сделать при ручном управлении. Если же конкуренция снижается, то программа автоматически снижает ставку, что позволяет экономить бюджет.
• удержать объявления на позициях, которые обеспечивают максимум трафика. Например, если у вас есть ключевые фразы, которые приносят больше конверсий, биддер поможет удерживать объявления по конверсионным запросам на нужных позициях.
• повысить эффективность рекламной кампании. Некоторые биддеры, например, Marilyn, позволяют управлять кампаниями, используя широкий набор KPI: CTR, CPC, CPA, ROI, число конверсий, доход от рекламы и даже создавать собственные метрики.
• эффективно использовать время менеджеров. Биддер забирает на себя все рутинные операции, менеджерам больше не нужно заходить в разные рекламные кабинеты, мониторить состояние аукциона и корректировать стоимость.
• реализовывать необычные рекламные стратегии. Ниже мы подробно рассмотрим пример, как благодаря автоматической системе управления рекламой удалось при бюджете в триста долларов получить заказы на сто с лишним тысяч долларов. Такую стратегию в принципе нельзя реализовать без автоматического управления рекламной кампанией.

 

Как биддеры помогают агентствам улучшать KPI рекламных кампаний и спасают менеджеров от рутины

Бид-менеджеры помогают рекламным агентствам воплощать рекламные стратегии, которые улучшают ключевые показатели кампаний. К тому же автоматизация снижает риск ошибок из-за человеческого фактора, а освободившееся время менеджеры могут использовать для решения сложных и креативных задач. Вот три кейса использования платформы Marilyn рекламными агентствами для клиентов из разных отраслей.

Коворкинги и аренда офисов: снижаем CPA на 22% при росте заявок

Агентство: E-Promo
Клиент: SOK, сеть коворкингов и мини-офисов в Москве
Задача: Увеличить число заявок и снизить их стоимость
Как клиент получает заявки: Телефонные звонки, заполнение формы на сайте

Почему выбрали Marilyn

1. Система позволяет собирать рекламные кампании со всех каналов клиента — Facebook, Инстаграм, Яндекс.Директ, Google Ads и подтягивать данные из amoCRM и Analytics.
2. Реализована возможность создавать пользовательские метрики. Объединение звонков и лидов с форм позволяет отслеживать несколько типов конверсий.

Создание пользовательских метрик

Настройка правил для оптимизации рекламной кампании по разным группам поисковых фраз

• Высокая кликабельность фразы + отсутствие конверсий → снижение ставки на 30%.
• Низкая или средняя кликабельность фразы + отсутствие конверсий → настройка верхних, но не максимальных позиций для сбора данных для анализа.
• Фраза дает конверсию + CPA выше установленного → оценка стоимость клика и настройка ограничения ставки.
• Фраза конверсионная + нужный CPA → повышение ставки.
  

Результат: Выполнение KPI клиента. Число заявок на офисы выросло на 26%, а CPA снизилось на 22%. Подробнее о кейсе и статистике по рынку здесь.

Медицинская клиника: как удержаться в спецразмещении и оптимизировать рекламный бюджет

Агентство: «ВЕЛАС»
Клиент: «Золотое Сечение», региональная клиника хирургии и проктологии в Казани
Задача: Оптимизировать бюджет и удержать позиции отдельным запросам на 1-м месте спецразмещения, а по остальным на 2-м месте.

Основной KPI: Конверсия в запись на прием.

Эта сложная задача реализовывалась с помощью Marilyn в два шага.

Шаг 1. Настройка правил для разных групп ключевых слов

• Система могла повышать цену за клик по конверсионным фразам за один шаг на 30% до 2300 руб, чтобы удержать их в спецразмещении.
• Остальные правила корректировали ставки в зависимости от времени суток. Например, самое горячее время приходилось на период с 10:00 до 18:00, поэтому системе предоставили возможность «торговаться» за верхние позиции (правило 4).

Правила для разных групп ключевых слов

Автоматизация помогла улучшить среднюю позицию показа и сохранить стоимость кликов и CTR.

Красная черта показывает в какой момент подключили автоматизацию. *Для сохранения конфиденциальности данных абсолютные показатели умножены на скрытый коэффициент

Шаг 2. Оптимизация рекламного бюджета

1. Подключили динамический коллтрекинг CallTouch и отследили, какие фразы приносят больше звонков.
2. Собрали статистику и перенастроили систему, чтобы выводить на верхние позиции конверсионные фразы.

Результат: Выполнение KPI клиента. Коэффициент конверсии в звонки вырос на 25%, стоимость звонка снизилась на 18, а запись на прием выросла в 2 раза. Плюс удалось освободить 3-4 часа в день менеджерского времени. Более подробно этот кейс описан здесь.

Продажа доменных имен: как за 363$ получить заказов на 127 118$

Агентство: ИНС-Навигатор
Клиент: Международная компания UK Creative Ideas Limited (UKCI) является регистратором и владельцем доменной зоны верхнего уровня .ART.

Задача: Обеспечить заказы на премиальные доменные имена по выгодной цене, несмотря на то, что прежние попытки провалились.

Интернет-магазин доменных имен зоны .ART

Почему выбрали Marilyn:

1. Платформа более выгодна по стоимости по сравнению с другими системами автоматизации, если надо вести сразу контекстную рекламу и соцсети.
2. Удобна для сведения отчетности и аналитики по разным площадкам в одном месте (в том числе и в разрезе целей) и комплексной UTM-разметке.

Необычная стратегия
Агентство предлагает удивительную стратегию — взять в качестве поисковых фраз сами доменные имена и размещаться по ним. Т.е. если хотим продать popart.art или clipart.art по этим фразам и будем рекламироваться. Надо было проверить, какие из 80 000 имен принесут заказы. Вручную это сделать нельзя.

Реализация стратегии
Чтобы проверить гипотезу, рекламную кампанию запустили на поиске Google и настроили в Marilyn следующие правила:

1. Всем ключевым фразам присвоили минимальную ставку 5 центов. Если показов не было, ее постепенно поднимали до определенного предела.
2. Если за неделю было больше 30 кликов, а конверсий не было, фразу отключали. Оставляли только те, что приводили к оформлению заказа.

Результат: Такой необычный подход позволил добиться средней цены клика в 10 центов и из всего стога ключевых фраз выбрать золотые. Весь рекламный бюджет составил 363$, а заказов было добавлено в корзину на 127 118$.

Очень рекомендуем прочесть этот кейс целиком, поскольку в нем есть не менее интересная история, как из всевозможных имен отбирали те, за которые пользователи готовы были платить.

Преимущества бид-менеджера

У биддеров есть очевидные преимущества перед ручным управлением контекстной рекламой:

• Они экономят время — настраиваются один раз и дальше работают автоматически.
• Способны одновременно управлять любым числом кампаний.
• Постоянно контролируют стоимость клика. В зависимости от настроек биддер может правила могут запускаться, например, каждый день, каждый час или раз в 15 минут.
• Эффективно используют рекламный бюджет.

У бид-менеджеров есть свой плюс и по сравнению с автоматическими стратегиями Директа и Гугла. Автостратегии работают по принципу черного ящика — система обещает достичь лучших результатов при заданных ограничениях, но неизвестно по каким правилам она работает. Хорошо, когда получившийся результат вас устраивает, но если контекстная реклама работает неэффективно, непонятно, как это изменить. Правила, по которым работают биддеры, вы устанавливаете сами, поэтому можете контролировать рекламную кампанию и влиять на финальный результат.

Недостатки биддера

Недостатки биддеров являются зеркальным отражением их достоинств:

• Работа с бид-менеджером требует квалификации. Нужно хорошо понимать, какие правила указать, чтобы стратегия оказалась эффективной.
• В отличие от автостратегий Директа требуется больше времени на настройку. Иногда нужно провести серию экспериментов, чтобы найти вариант, который работает наилучшим образом.
• Как правило, за биддер нужно платить.

Бид-менеджеры для Яндекс.Директ и Google Ads

Бид-менеджеры являются стандартным компонентом систем управления рекламой, которые имеют разный функционал и идеологию. Одни системы ориентированы на новичков в рекламе — они обрезают возможности рекламных площадок (Яндекс.Директ, Google Реклама, Facebook, Вконтакте, myTarget), оставляя только самый важный функционал. Другие, наоборот, заточены под профессионалов и рекламные агентства — они дают больше возможностей, чем стандартный функционал площадок.

Еще одно отличие в том, что некоторые платформы автоматизации позволяют клиенту подключать собственные аккаунты на рекламных площадках к платформе, чтобы управлять ими через «единое окно». А другие платформы не требуют от клиента заводить аккаунты на рекламных площадках, они создают их сами, но клиент может работать с ними только через интерфейс платформы.

Наконец, помимо биддера, каждая система обладает обширным функционалом, который сильно отличается. Одни системы заточены на работу только с контекстной рекламой, другие позволяют автоматизировать маркетинг в целом, третьи делают упор на построение сквозной аналитики.

Перечислим популярные системы автоматизации рекламы и их биддеры.

Aori — ориентирована на малый и средний бизнес и не требует глубоких познаний в интернет-рекламе. Система сама создают клиенту аккаунты на рекламных площадках (Google, Яндекс, Фейсбук, Вконтакте, Одноклассники, Инстаграм). Если необходимо, специалисты Aori настроят клиенту рекламную кампанию за дополнительную плату.

eLama — помогает упростить запуск рекламных кампаний в Google Ads, Яндекс, Facebook, ВК, Инстаграм, myTarget. Бид-менеджер eLama позволяет отслеживать изменение ставок в.Директе и Ads. Подходит новичкам и малому бизнесу.

Alytics — система ориентирована на настройку сквозной аналитики и автоматизацию контекстной рекламы. Бид-менеджер работает с Ads и Яндекс Директ, используя ROI, ДРР, CPA и другие метрики из веб-аналитики. В Alytics есть возможность использовать цены конкурентов и данные о прогнозе погоды для управления рекламными кампаниями.

Roistat — система сквозной бизнес-аналитики. Содержит инструмент «Управление ставками», который позволяет задавать оптимальные ставки на основе данных аналитики в Яндекс.Директе, Ads, Facebook.

К50 — платформа специализируется на управлении контекстной рекламой по заданным KPI в Яндекс.Директ и Ads. Учитывает цены конкурентов, сезонность спроса, время суток и т.д.

Origami — платформа управления контекстной рекламой. Бид-менеджер управляет ставками в Яндекс.Директ и Ads, позволяя удерживать объем трафика, позиции в Яндекс.Директ и списываемую цену клика, а также оптимизировать кампании по конверсиям из систем веб-аналитики, звонкам из коллтрекинга, продажам из CRM.

Marilyn — платформа автоматизации маркетинга. Инструмент «Управление ставками» позволяет автоматически управлять кампаниями не только в Яндекс и Google, но и в Facebook, Вконтакте, myTarget и Яндекс.Маркет. Можно оптимизировать кампании по любым KPI (числу конверсий, доходу от рекламы, CTR, CPC, CPA, ROI, процент отказов), а также добавлять собственные метрики.

Как настроить бид-менеджер

Коротко рассмотрим, какие основные настройки есть у бид-менеджера Marilyn. В системе этот инструмент называется «Управление ставками». Он работает со следующими площадками Яндекс. Директ, Google Ads, Вконтакте, myTarget, Facebook, Яндекс.Маркет.

Управление ставками в новогоднем интерфейсе системы

Для каждого рекламного канала можно настроить отдельную группу управления ставками. Управлять ставками можно, как на уровне ключевых слов, так и на уровне площадок в Рекламной сети Яндекса и в Контекстно-медийной сети Google (можно настроить правила, по которым система будет отключать рекламные кампании на площадках с низкой эффективностью). Правила можно запускать каждый час, один раз в день или использовать индивидуальные настройки.

Общие настройки управления

Сами правила устанавливаются следующим образом. Прописывается условие, при котором система должна выполнить определенное действие. Например, остановить все ключевые фразы, по которым высокий процент отказа и нет конверсий.

Больше примеров и особенностей настройки правил, вы найдете в справке платформы в разделах «Управление ставками» и «Управление площадками».

Бид-менеджеры для Яндекс Директ

Всем привет. Сегодня хотел бы поговорить с вами о Бид-менеджерах.

Если кто-то вообще не слышал о том, что это такое, то Bid-менеджер — это такой инструмент для автоматического управления ставками в контекстной рекламе на основе заданных условий.

Бид-менеджер синхронизируется, например, с Яндекс Директ и управляет ставками без вашего участия, но на основе выбранных вами условий. Таким образом, вы всегда находитесь на нужной позиции, получаете нужное количество лидов и не тратите лишних денег. Новички, обычно вручную корректируют условия и ставки, как правило, 2 раз в день (утром и вечером). Но согласитесь, это не равная борьба. Ведь, если мое объявление вылетело из спец размещения, из-за того, что кто-то предложил на 1 рубль больше, то глупо ждать вечера, чтобы вернуть объявление назад в спец размещение. Бид-менеджер сделает это за вас, и отреагирует моментально.

При этом, можно устанавливать сумму, которую вы готовы потратить и не превышать ее и настраивать условия изменения ставок. Кстати, Бид-менеджеры работают не только с Яндекс Директ, но и с Google Adwords.

Может быть не все еще прочувствовали выгоду Бид-менеджера, но давайте я приведу несколько примеров. Еще раз повторюсь, что автоматическое управления ставками реагирует на текущую ситуацию и позволяет как сэкономить бюджет, так и удержать вас на необходимой позиции за минимальную цену.

Допустим, вы начали процесс повышения ставок, например, с конкурентом. Но у вашего конкурента стоит ограничение показов по времени. В таком случае, Бид-менеджер автоматически уменьшит ваши ставки до минимально необходимых, в момент отсутствия показов оппонента, а значит вы сэкономите часть своих денег и аукцион будет разогреваться медленнее.

Да и в целом, суть Бид-менеджера в том, чтобы повышать ставку до минимально необходимой (хоть на 1 цент), чтобы удержать вас на нужной позиции. Все это делает процесс повышения ставок и разогрев аукциона более длительным и не дает понять конкурентам, какую именно максимальную цену вы готовы предложить, а значит продлевает вам время пребывании на нужной позиции и экономит деньги.

Вот несколько сервисов для автоматизации управления ставками:

А вы пользовались Бид-менеджером? Какие впечатления? Есть ли результат? Какой посоветуете?

Что такое биддер для контекстной рекламы, нужен ли бид-менеджер для Яндекс.Директ?

Биддер, или бид-менеджер – это специальная программа, позволяющая управлять ставками в контекстной рекламе на поиске. Она позволяет контролировать и менять ставки в объявлениях автоматически. С бид-менеджером для Яндекс.Директ не нужно отслеживать изменения позиции объявления и вручную корректировать ставки. Вы задаете определенные параметры (максимальную ставку, процент корректировки, желаемую позицию объявлений, частоту корректировки и др.), и программа корректирует ставки в рамках указанных параметров.

В статье мы рассмотрим возможности биддеров и сделаем обзор одной из таких систем.

Обязательно ли использовать биддер?

Если вы используете автоматические стратегии назначения ставок, то нет – система контекстной рекламы в этом случае определяет ставки самостоятельно. Если же вы применяете ручные стратегии назначения ставок, вам необходим биддер для контекстной рекламы.

Без бид-менеджера вы не знаете, где показываются ваши объявления, и можете только посмотреть статистику прошлых показов. В один момент времени объявление может оказаться в самом верху, в другой – уйти в динамические показы.

Системы контекстной рекламы используют принцип аукциона, и «торги» между рекламодателями проходят в режиме реального времени. Если вы указали в рекламном кабинете ставку, необходимую для показа на 3 месте в спецразмещении, это не значит, что через два часа этой ставки будет достаточно для показа на нужной позиции. Возможно, с данной ставкой объявление окажется на 1 спецразмещении, а возможно – на второй странице выдачи.

Биддер для контекстной рекламы решает эту проблему. В системе можно задать, на какой позиции необходимо удерживать объявление. Например, многие рекламодатели Яндекс.Директа активно использовали ручную стратегию «Показ в блоке по минимальной цене, в спецразмещении».

Имитируем стратегию «Минимальный вход в спецразмещение» при помощи биддера

Данная стратегия позволяла показывать объявления преимущественно на 3 позиции в спецразмещении, собирая много кликов и при этом платя за 1 клик меньше, чем рекламодатели на 1 и 2 местах в спецразмещении. Стратегия была отменена. Биддер для Яндекс.Директ позволяет имитировать данную стратегию, задав нужны параметры показа.

Таким образом, ответ на вопрос, нужны ли биддеры для контекстной рекламы, в случае ручного назначения ставок однозначен – нужны.

Преимущества и недостатки биддера

Преимущества:

1. Бид-менеджер – это возможность корректировки ставок с частотой до 1 раза в 5 минут, круглосуточно и без выходных. Такую регулярность практически невозможно обеспечить при ручной корректировке.
2. Экономит время. Быстро настраивается и в дальнейшем не требует усилий для поддержания.
3. Биддер для Яндекс.Директ позволяет удерживать и увеличивать CTR. Например, удержание объявления в спецразмещении не дает ему «провалиться» в выдаче и потерять CTR.
4. Стабилизирует кампанию в целом. Например, снижает риски ситуации, когда объявление оказывается на 1 месте в спецразмещении по высокочастотному запросу и быстро «съедает» бюджет.

Недостатки:

1. Ряд сервисов с функцией бид-менеджера предполагают ведение кампании через данный сервис (не напрямую в Яндекс.Директ), что не всегда удобно. Есть решения, которые позволяют вести кампанию напрямую в кабинете рекламных систем. Таких вариантов меньше, но они тоже имеются.
2. Биддер – платный инструмент. Есть и бесплатные варианты, но они, как правило, предполагают ведение кампании через определенный сервис (теряется автономность и независимость от сервиса).

Как подключить бид-менеджер?

Рассмотрим подключение биддера на примере системы Топвизор. Это биддер для Яндекс.Директ, модуль для Google AdWords на момент подготовки мастер-класса находится в разработке. Система является надстройкой над Яндекс.Директ. То есть вы можете в любой момент подключить уже созданную в Директе кампанию к биддеру Топвизора, и также в любой момент отключить. Переносить или заново создавать кампанию для этого не потребуется.

Подключить бид-менеджера просто:

1. Зарегистрируйтесь в системе Топвизор, пополните баланс.
2. Зайдите в кабинет Яндекс.Директ. Проверьте, что в кампаниях выбраны стратегии «ручное управление ставками».
3. Зайдите в Топвизор. Создайте проект.
4. Перейдите в настройки проекта на вкладку Реклама/Интеграция.
5. Выберите Яндекс.Директ и нажмите Подключить.
6. Отметьте флажком нужные кампании. Готово!

Настраиваем бид-менеджер

Итак, биддер для Яндекс.Директ подключен, осталось его настроить.

1. На вкладке «частота корректировок» передвиньте ползунок управления ставками в положение «да». При положении «нет» выводится надпись «корректировка выключена». Далее выберите нужную частоту корректировки – раз в сутки, дважды в сутки, каждые 4 часа, каждый час, каждые 30 минут, каждые 10 минут, каждые 5 минут.

Скриншот 1 – частота корректировок

2. Перейдите на вкладку «корректировка объявлений» и укажите следующие параметры:

• место в блоке,
• процент корректировки объявлений,
• максимальная цена (в рублях),
• стратегия при превышении максимальной цены.

Скриншот 2 – настройка параметров

Задать данные параметры можно для всех фраз сразу, для всех фраз одной группы или для одной фразы. Корректировка выполняется только для активных объявлений на поиске.

Бид-менеджер для Яндекс.Директ настроен. После настройки перейдите на страницу со сводкой информации о проекте и посмотрите, сколько будет стоить корректировка с учетом заданных параметров:

Скриншот 3 – стоимость корректировок

Если стоимость корректировок оказалась слишком высокой, попробуйте снизить частоту корректировок.

Не забудьте отследить эффективность подключения бид-менеджера. Зафиксируйте параметры кампании до подключения биддера и сравните их с параметрами, полученными после подключения. При правильной настройке динамика должна быть положительной. Если динамика отрицательная, возможно, имеет смысл изменить частоту корректировок, максимальную ставку или другие параметры.

Полезные статьи по теме:

Проверяем эффективность работы бид-менеджера на практике

Если кто не знает, бид-менеджер нужен для автоматического управления ставками и нацелен на снижение цены за клик. В то же время бид-менеджеры ни в коем случае не заменяют настроек рекламных кампаний (и уж тем более специалистов по контексту), а всего лишь дополняют их.

[warning]В сети много статей о том, что никакой экономии не происходит, или даже о том, что данные сервисы снижают лиды и прибыль. Можно вечно об этом рассуждать, строить умные графики и формулы, но проще проверить на практике.[/warning]

Чаще всего бид-менеджеры представляют собой онлайн-сервис, хотя существуют и десктопные программы. Если кратко, то суть его работы в том, что каждый 10 минут (или через другой промежуток времени, в разных сервисах интервал может быть разным) бид-менеджер проверяет возможность занять определенную позицию в зависимости от максимальной ставки и выбранной стратегии. Если такая возможность есть, то он корректирует ставку, чтобы обогнать конкурента с минимальным повышением цены.

Так, если ваш конкурент управляет ставками вручную, то в лучшем случае корректировки он проводит 1 раз в сутки. Конкурент поднял ставку и обогнал вас, но тут же через 10 минут бид-менеджер понял, что можно поднять ставку чуть выше и обойти конкурента.

[note]Также при использовании бид-менеджера аукцион не так сильно разогревается из-за того, что ставка поднимается на минимальную величину.[/note]

Существуют различные стратегии. Рассмотрим бид-менеджеры в сервисах Elama.ru и RoiStat.com

1. Elama

Наиболее эффективной я считаю 1 стратегию, хотя в зависимости от цели можно использовать и другие.

2. RoiStat

Тут кроме стратегии с наивысшей доступной позицией выгодной может также оказаться стратегия показа в спецразмещении по минимальной цене.

[tip]В данном примере я использовал бид-менеджер от RoiStat со стратегией «Наивысшая доступная позиция».[/tip]

Давайте посмотрим на результаты, зеленым выделен период с включенным бид-менеджером:

Средняя цена клика с бид-менеджером 2,97 р. против 3,56 р. до автоматического управления ставками. Экономия составляет порядка 16%.

Кстати, Elama пишет, что их сервис экономит 10-60% в зависимости от конкретной рекламной кампании, её настройки и выбранной стратегии. RoiStat заявляет, что экономит 30%, на практике меньше, но все же экономит!

Многие весьма компетентные специалисты по контекстной рекламе и лидогенерации заявляют, что бид-менеджеры если и снижают цену клика, то тем самым уменьшают и количество лидов, а значит выручку бизнеса.

В примере, который рассмотрен выше все лиды считаются, вот статистика с их учетом:

[warning]Число конверсий осталось примерно таким же, а цена 1 конверсии немного снизилась (за счет снижения цены клика).[/warning]

Подобные наблюдения я делал и при работе через Еламу: цена клика и конверсии снижалась, число конверсий если и уменьшалось, то незначительно. Правда там цифры были значительно меньше, поэтому не тянут на полноценный кейс.

В заключение скажу, что данная статья не призвана восхвалять бид-менеджеры. Нужно экспериментировать, в другой ситуации подобные инструменты автоматизации могут не дать никакого эффекта, или же убить вашу лидогенерацию. Многое зависит от настроек рекламной кампании и ваших целей.

Самый важный совет – экспериментируйте!

Загрузка…

Есть ли будущее у бид-менеджеров

Многие рекламодатели считают, что с появлением готовых стратегий с ручным управлением ставками у Яндекс.Директа актуальность бид-менеджеров ушла в прошлое. К сожалению, такое мнение часто встречается в том числе и среди коллег по рынку, мнение которых мы ценим и уважаем.

Такое отношение не только огорчает нас как убежденных сторонников бид-менеджеров, но и кажется недостаточно обоснованным. Поэтому мы решили провести собственное исследование и аргументированно ответить на вопрос, действительно ли нужны бид-менеджеры при наличии готовых автоматических стратегий Яндекс.Директа. Вот что у нас получилось.

Сколько стоит спецразмещение в Яндекс.Директе?

Для начала разберемся в принципах аукциона Яндекс.Директа.

Возьмем аукцион, в котором участвуют четыре рекламодателя. Представим, что все участники рекламируются по одной и той же фразе, но имеют разные максимальные ставки и CTR. Остальные параметры примем за равные.

Все рекламодатели работают по стратегии «Наивысшая доступная позиция»:

Согласно справке Яндекс.Директа, в спецразамещение попадут объявления с самым высоким произведением ставки на CTR. В блоке объявления будут расположены по убыванию значения максимальной ставки.

На основании этого предположим, что наши рекламодатели займут следующие позиции:

Фактически произведение CTR на максимальную ставку можно понимать как средний заработок системы на показе одного объявления рекламодателя при списании максимальной ставки. Назовем этот показатель «Возможная доходность рекламной системы».

Каждая контекстная система стремится получить как можно больше прибыли. Из таблицы видно, что даже вторая по размеру ставка не смогла помочь рекламодателю D попасть в блок спецразмещения, так как у него невысокий CTR, а значит, возможная доходность системы от этого рекламодателя будет ниже, чем от остальных.

С тем, как оказаться в блоке, мы разобрались. Теперь посмотрим, как рассчитать минимальную стоимость попадания в блок для каждого рекламодателя.

Так как система стремится к максимальной доходности, она должна заработать на каждом рекламодателе, который оказался в блоке, не меньше, чем на тех, кто в этот блок не попал.

В нашем случае за пределами спецразмещения оказался рекламодатель D. Можем предположить, что рассчитать стоимость входа в спецразмещение можно так:

Стоимость входа в спецразмещение для рекламодателя X = CTR D * Ставка D / CTR X + 0,01 у.е., где X — рекламодатели A, B, C. Т. е. стоимость входа определяет ближайший рекламодатель, который в него не попал.

При этом не имеет значения, какую стратегию использует рекламодатель X, — «Показ в блоке по минимальной цене» или «Наивысшую доступную позицию».

Таким образом, получаем следующие параметры стоим

Управление ставками в контекстной рекламе: есть ли будущее у бид-менеджеров?

Ранее на Searchengines.ru была опубликована статья Андрея Белоусова «Ставки в Яндекс.Директ: Аукцион Викри». Данный материал опровергает изложенные в статье предположения и описывает другой подход к управлению ставками в Яндекс.Директе.

Многие рекламодатели считают, что с появлением готовых стратегий с ручным управлением ставками у Яндекс.Директа, актуальность бид-менеджеров ушла в прошлое. К сожалению, такого мнения придерживаются многие коллеги по рынку, мнение которых я ценю и уважаю.

Такая позиция не только огорчает меня как убежденного сторонника бид-менеджеров, но и кажется недостаточно обоснованной. Поэтому мы в eLama.ru решили провести собственное исследование и аргументированно ответить на вопрос, действительно ли нужны бид-менеджеры при наличии стратегий Яндекс.Директа. Результат нашей работы я представил на Осенней сессии по контекстной рекламе. Делюсь ими с вами.

Сколько стоит спецразмещение в Яндекс.Директе?

Для начала разберемся в принципах аукциона Яндекс.Директа.

Возьмем аукцион, в котором участвуют четыре рекламодателя. Представим, что все участники рекламируются по одной и той же фразе, но имеют разные максимальные ставки и CTR. Остальные параметры примем как равные.

Все рекламодатели работают по стратегии «Наивысшая доступная позиция»:

Согласно справке Яндекс.Директа, в спецразамещение попадут объявления с самым высоким произведением ставки на CTR. В блоке объявления будут расположены по убыванию значения максимальной ставки.

На основании этого предположим, что наши рекламодатели займут следующие позиции:

Фактически произведение CTR на максимальную ставку можно понимать как средний заработок системы на показе одного объявления рекламодателя при списании максимальной ставки. Назовем этот показатель «Возможная доходность рекламной системы».

Каждая контекстная система стремится получить как можно больше прибыли. Из таблицы видно, что даже вторая по размеру ставка не смогла помочь рекламодателю D попасть в блок спецразмещения, так как у него невысокий CTR, а значит, возможная доходность системы от этого рекламодателя будет ниже, чем от остальных.

С тем, как оказаться в блоке, мы разобрались. Теперь посмотрим, как рассчитать минимальную стоимость попадания в блок для каждого рекламодателя.

Так как система стремится к максимальной доходности, она должна заработать на каждом рекламодателе, который оказался в блоке, не меньше, чем на тех, кто в этот блок не попал.

В нашем случае за пределами спецразмещения оказался рекламодатель D. Можем предположить, что рассчитать стоимость входа в спецразмещение можно так:

Стоимость входа в спецразмещение для рекламодателя X = CTR D * Ставка D / CTR X + 0,01 у.е., где X — рекламодатели A, B, C.

При этом не имеет значения, какую стратегию использует рекламодатель X, «Показ в блоке по минимальной цене» или «Наивысшую доступную позицию».

Получаем следующие параметры стоимости входа в спецразмещение для каждого рекламодателя:

Таким образом, в спецразмещение попадают рекламодатели с наибольшим произведением ставки на CTR. Внутри этого блока рекламодатели располагаются в порядке убывания ставки. Стоимость входа в спецразмещение определяет ближайший рекламодатель, который в него не попал.

Гарантируют ли стратегии Яндекс.Директа нужные позиции?

Изменим условия: рекламодатели A и С переходят на стратегию «Показ в блоке по минимальной цене». В таком случае С займет первое место, A – второе, а рекламодатель B, который остается верен «Наивысшей доступной позиции», будет показываться на третьей строке:

В итоге, как ни странно, на входе в спецразмещение будет показываться рекламодатель, который выбрал стратегию «Наивысшая доступная позиция», а два рекламодателя со стратегией «Показ в блоке по минимальной цене» займут первое и второе места.

И это не идет вразрез с правилами Яндекс.Директа. В «Помощи» говорится, что стратегия «Показ в блоке по минимальной цене» не гарантирует попадания на последнюю строку спецразмещения.

Рассмотрим еще один пример. В этот раз все рекламируются по стратегии «Показ в блоке по минимальной цене», а показатели CTR равны. Прочие условия мы также не учитываем. Различаются только размеры ставок:

Так как система выберет в блок тех рекламодателей, у кого значение произведение ставки на CTR выше, получим:

Рекламодатель X не попадает в блок. Но ему необходимо оказаться в спецразмещении, и для этого он решает поднять ставку. Он задает 2,01 у.е., и теперь из блока выпадает рекламодатель Y. Теперь, когда Y оказывается у входа в спецразмещение, размер его ставки начинает влиять на то, сколько должны платить рекламодатели внутри блока. Так как его ставка 2 у.е., цена клика в блоке поднимается до 2,01 у.е.:

Через какое-то время Y снова захочет вернуться в блок. Для этого ему придется назначить ставку больше, чем у рекламодателя X, и он будет вынужден поставить минимум 2,02 у.е, то есть перебить ту ставку, которая раньше была для него максимальной.

Этим контекстная реклама напоминает покер или аукцион: когда мы задаем максимальную ставку, мы определяем, какую сумму нам самим же придется перебить в следующем раунде.

Если бы Y изначально задал меньшую ставку, то и сейчас ему бы пришлось платить меньше. В нашем примере при начальной ставке Y в 1,5 у.е. в следующем раунде торгов ему пришлось бы назначить ставку в 1,52 у.е., что на 25% выгоднее, чем 2,02 у.е.

Назовем этот процесс «Разогревом аукциона»: чем больше значение максимальной ставки рекламодателя отличается от необходимого для попадания на нужную ему позицию, тем сильнее он разогревает аукцион, и тем дороже обойдется спецразмещение для всех рекламодателей, включая его самого.

Следовательно, оптимальная стратегия – каждый раз задавать ставку на 0,01 у.е. больше, чем нужно для попадания в блок. Но такой подход увеличивает риск, что вашу ставку тут же перебьет конкурент, или же из-за незначительных колебаний CTR у вас и ваших конкурентов вашей ставки окажется недостаточно, и вы выпадете из блока. Поэтому те рекламодатели, которые меняют ставки вручную, регулярно заходят в интерфейсы и задают ставки на 10-30% больше, чем требует нужная позиция, и аукцион разогревается.

Какая из стратегий Директа при этом используется, значения не имеет.

Таким образом, стратегия не гарантирует попадания на желаемую строку спецразмещения. Управляя ставками вручную, вы разогреваете аукцион и платите больше.

В чем сила бид-менеджера?

Вернемся к последнему примеру. Представим, что Y также готов платить 2 у.е., но вместо стратегии Директа он использует бид-менеджер.

Биддер будет проверять, сколько нужно заплатить для попадания в спецразмещение, и ставить на 0,01 у.е больше. Чтобы Y попал на третье место в самом начале торгов, бид-менеджеру будет достаточно указать ставку в 1,01 у.е. Если X захочет попасть в спецразмещение, ему придется заплатить минимум 1,02 у.е. Чтобы Y вернулся обратно в блок, бид-менеджер поднимет ставку еще на цент, до 1,03 у.е. Так будет продолжаться, пока Y не дойдет до максимальной ставки.

Если X будет работать вручную, процесс торгов может затянуться надолго. Y проведет в спецразмещении больше времени, чем X, и будет получать посетителей по цене, меньшей, чем его максимальная ставка в 2 у.е.

Работа с бид-менеджером может снизить скорость разогрева аукциона для всех участников. Если кампании кого-то из конкурентов временно отключаются (например, стоит ограничение показов по времени), бид-менеджер уменьшит ваши ставки до минимально необходимых, а значит, аукцион будет разогреваться медленнее.

Кроме того, если вы пользуетесь бид-менеджером, ваши конкуренты не понимают, какую максимальную ставку вы можете задать, и вы продлеваете свое время пребывания в спецразмещении и экономите деньги.

Таким образом, бид-менеджер чаще обновляет ставки, аукцион разогревается медленнее, и вы платите меньше.

Всем ли нужен биддер

Некоторые рекламодатели считают, что в неконкурентных тематиках можно абсолютно спокойно выставлять ставки раз в неделю, а значит, можно продолжать работать вручную. Так ли это? Давайте разбираться.

В течение двух недель мы с коллегами каждые 20 минут собирали данные по обновлениям ставок для более чем 50 тыс. ключевых фраз в 13 тематиках на основании данных клиентов eLama.ru. И вот какие данные мы получили:

График показывает, что цены за клик меняются в среднем в 15% фраз.

Эти данные показывают, что каждые 20 мин. значения ставок меняются в среднем на 12,5%, при этом стоимость размещения чаще меняется в большую сторону.

На основании этой информации можно сделать вывод, что корректировать ставки необходимо каждому рекламодателю, и чем чаще, тем лучше. Учитывая, что регулировать вручную долго и трудоемко, с этой задачей лучше справятся бид-менеджеры.

Как ни крути, все же бид-менеджеры делают жизнь рекламодателя значительно проще. В конце концов, даже Яндекс признает важность автоматизации. На RIW 2013 руководитель коммерческого направления Евгений Ломизе сказал: «Искусство управления современной контекстной рекламой – это искусство управления инструментами автоматизации».

И чем больше будет тех рекламодателей, которые этот факт отрицают, тем больше смогут заработать и сэкономить другие рекламодатели, которые используют бид-менеджеры и прочие способы автоматизации в контекстной рекламе.