B2B сегмент это: Что такое В2В и какие отличия у этого типа продаж | Дропшиппинг

Содержание

Что сделать для удержания клиента на вашей B2B-подписке

Разница есть: подписная модель в B2B- и B2C-сегменте

Подписная модель — это механизм, при котором компания ежемесячно взимает плату за свою услугу или продукт. В ней клиентоориентированность и маркетинг сильнее влияют на прибыль.

Клиенту должен нравиться ваш сервис: от этого зависит, будет он регулярно оплачивать подписку или уйдет после разовой оплаты. При этом, чтобы потенциальный пользователь убедился в том, что он готов регулярно оплачивать ваши услуги, ему необходимо понять, подходите ли вы ему. Эту и другие задачи решает возможность тестового доступа:

1. Тестовый доступ демонстрирует качество продукта

Когда вы выводите на рынок новое решение, тестовый период помогает пользователям ознакомиться с ним и сравнить с решениями конкурентов. Если клиенты бесплатно понимают ценность продукта на своем опыте, они продолжат использовать его и на платной основе.

2. Обратная связь

Даже если пользователи не оплачивают подписку после тестового доступа, у вас остаются контакты тех, кто уже сформировал свое мнение от использования услуги. Сбор их обратной связи поможет вам получить представление о пользе продукта и идеи для дальнейшего развития.

3. Ценность времени

Когда клиент пользуется пробной версией продукта, он вкладывает свое время: разбирается в устройстве сервиса, заполняет личные данные, добавляет друзей или ищет клиентов.

Если пользователь уже привык к сервису, ему не захочется тратить время и прилагать усилия при переходе на аналогичный продукт — всегда проще остаться с вами. А как продавать платный доступ к подписке зависит от того, кто ваши клиенты: бизнес или конечные потребители.

Читайте по теме: 5 способов выделиться среди конкурентов, которые продают аналогичные товары

B2B-сегмент

В B2B-секторе решение о покупке принимает команда, главная цель которой — оптимизация бизнес-процессов и увеличение прибыли компании. Таким образом, для работы в этом сегменте требуются сотрудники, обладающие техническими знаниями о продукте и способные объяснить потенциальному клиенту, как ваш сервис решает его запрос.

Процесс продажи при работе с бизнесом занимает продолжительное время и заканчивается подписанием долгосрочных соглашений.

Здесь важно убедить клиента, что ваше решение надежное и способно оптимизировать его работу. Например, подготовить презентацию, как продукт помогает другим предпринимателям уже сейчас.

B2C-сегмент

В B2C-секторе решение о покупке принимает сам клиент: ему не требуется согласование команды. Покупатель действует по схеме «увидел — купил». Он руководствуется личной симпатией и удовлетворением собственных потребностей. А решение о покупке принимает сразу или в течение нескольких дней. Продажи в этом сегменте совершаются чаще и в небольших объемах.

Как выстроить работу с клиентом

Доходы в компанию с традиционной бизнес-моделью поступают линейно. Подписная система же предполагает цикличные платежи, которые начинаются и заканчиваются с каждым расчетным периодом.

В подписном бизнесе всегда есть часть пользователей, которые не оплачивают сервис вовремя. Например, у нас она составляет 15-20% от общего числа клиентов. Поэтому важно проработать стратегию: как компания будет выстраивать с ними работу.

Присылать push-уведомления

Всплывающее короткое сообщение содержит минимальный объем текста и напоминает о продлении подписки. А для пользователей получать такое уведомления приятнее, чем email-рассылки, которые переполняют почтовый ящик.

Отправлять напоминания

Раз в неделю отправлять сообщения с датой, до которой нужно внести платеж. С помощью них можно также попросить клиента указать причины отсутствия оплаты и, в случае форс-мажора, перенести платеж. Так пользователь будет спокоен, что его не отключат от сервиса без предупреждения, а бизнес не понесет убытки.

Связаться с клиентом по вопросу качества

Позвоните клиенту и обсудите вопрос об удовлетворенности текущим обслуживанием. В процессе разговора можно уточнить, почему пользователь не оплачивает подписку вовремя.

Если он сомневается в пользе продукта — предложите бесплатную консультацию, на которой уточните, какой функционал требуется клиенту и помогите настроить сервис под его запрос.

Показатели эффективности сотрудников в подписной B2B-модели

Компаниям, использующим модель подписки, для успешной работы необходима команда менеджеров. Сотрудники собирают и оценивают отзывы, помогают интегрировать продукт и решают проблемы, возникающие в процессе работы.

Бизнес, ориентированный на сохранение клиентов и повторные продажи, должен четко отслеживать эффективность работы сотрудников. Например, для компаний, работающих с «подписной» моделью, существуют три универсальных показателя KPI менеджеров.

Удержание и отток клиентов

Этот показатель делится на два вида: предотвратимый и неизбежный. В сумме в B2B-сегменте они не должны превышать 10-15%.

Предотвратимый отток клиентов, как правило, связан с недовольством продуктом. А неизбежный происходит по независящим от вас причинам: экономические проблемы, банкротство клиентов или изменения в управлении их компании.

Доля повторных покупок

Показатель лояльности, который указывает на возвратность клиентов. Они продлевают подписку, если удовлетворены качеством сервиса. Стандарт коэффициента повторных покупок отличается в зависимости от сегмента бизнеса. Для B2B-сервисов это 85-90%.

Стабильный ежемесячный и ежегодный доход

Контроль роста прибыли помогает убедиться, что сотрудники следят за уровнем удовлетворенности клиентов: регулярно собирают обратную связь и оперативно реагируют на запросы пользователей.

Как удерживать клиентов на подписке

Единой схемы удержания пользователей в подписной модели нет: каждая компания разрабатывает ее с учетом особенностей сферы бизнеса и запросами клиентов. На своем опыте мы выделили три важных для клиентов критерия:

Потребности клиента. Постоянно работайте над сильными сторонами вашего продукта: клиенты выбрали вас, благодаря преимуществам подписки. Следить за конкурентами тоже важно, но копировать их не стоит.

Деньги клиента. Обычно подписная модель предполагает выбор нескольких тарифных планов с разной стоимостью и набором функций. Пользователь может выбрать нужный ему набор функций и не переплачивать за то, что не использует.
Время клиента. Ожидание решения проблемы в B2B-сегменте грозит пользователю не только потерянным временем, но и финансовыми рисками. Будьте оперативными и покажите, что эффективно работаете в кризисных ситуациях.

Когда с клиентом пора расставаться

Когда клиент выражает намерение расстаться, не давите на него. Вы не можете повлиять на его выбор, поскольку уход не всегда связан с качеством продукта.

Часто на такое решение влияет и изменение приоритетов пользователя или поиск альтернативной услуги. В этом случае попробуйте мягко поговорить с клиентом и попытайтесь продать подписку еще раз, обработав стандартные возражения.

В каких случаях настаивать на продлении не стоит:

Конкурент проводит акции для новых пользователей. Это распространенная ситуация, когда клиенты хотят оценить сервис конкурента по выгодной цене. В этом случае вы не в силах повлиять на решение клиента об уходе. Единственное, что можно предложить — разовую скидку на ваш продукт.

Вы не удовлетворяете потребности клиента. Не существует сервисов, которые могут удовлетворить все потребности пользователей. Каждый продукт имеет ограничения в функционале. Если клиенту нужна, например, интеграция с определенным сервисом, с которым вы не сотрудничаете, он в любом случае когда-нибудь от вас откажется.

Клиент недоволен качеством работы. Технические сбои в работе сервисов случаются в каждой компании. Если во время форс-мажора вы поддерживали с пользователем связь, обозначили сроки устранения проблемы и вовремя исправили неполадки, но клиент все равно решил уйти — не настаивайте на продолжении сотрудничества.

Читайте также:

«Вкусные тексты и красивый дизайн»: 5 вредных советов, которые испортят ТЗ в контент-маркетинге

Как найти кофаундера — список площадок

Как экологично расстаться с клиентом

Расстаться с клиентом может быть непросто, особенно если вы сотрудничаете на постоянной основе. Есть несколько моментов, о которых следует помнить при расставании:

Помогайте клиенту. Спросите, какое содействие вы можете оказать для плавного перехода заказчика на другой сервис. Например, подготовить инструкции, как настроить процессы на новой платформе.
Предлагайте альтернативные продукты. Подробнее узнайте о запросах клиента и посоветуйте аналоги вашего сервиса, даже если это будут конкуренты.

Оставьте ему возможность вернуться. Пожелайте клиенту успехов и покажите, что всегда рады продолжить сотрудничество. Всегда есть шанс, что он вернется после того, как оценит другие предложения на рынке.

Фото на обложке: Unsplash

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Продвижение b2b. В чем сложности?

Не знаю почему так получилось, но в основном я занимаюсь продвижением бизнесов b2b. Бизнес для бизнеса. Сначала это была работа в складской недвижимости, потом продажа бетонных заводов и их комплектующих, год назад продвигала консалтинговое агентство, и с 2015 года занимаюсь продвижением компании по пищевой упаковке. Работать с такими компаниями сложно, но очень интересно.

Исходя из своего опыта, я отметила ряд особенностей и сложностей в продвижении b2b сферы:

Более длительный срок заключения сделки. Принятие решения о покупке может длиться от нескольких месяцев, до нескольких лет. Поэтому работа с клиентами требует особенно тщательной проработки и подогрева на всем этапе. Нужно аккуратно напоминать о себе, подкидывать в нужное время полезный контент, отрабатывать все возражения потенциального покупателя.
Сложное сегментирование целевой аудитории. Если у компании один сегмент, то продвижение такого бизнеса проходит легче. Но если компания имеет много сегментов — это усложняет дело. Например, компания по пищевой упаковке, с которой я работаю, имеет много сегментов. Это конечные клиенты, которые в свою очередь тоже делятся на сегменты, в зависимости от направления товара (фермеры, кондитеры, доставка еды и тд), а так же дилеры, которые перекупают продукцию, а далее ее самостоятельно реализуют.

Большая цепочка ЛПР (лиц принимающих решения). С вами связался менеджер, вы назвали ему цену и все условия. Кроме вас менеджеру позвонило еще несколько ваших конкурентов с аналогичными предложениями. Менеджер может частично сам отсеивать предложения, а может пойти к своему руководителю и презентовать несколько вариантов. Руководитель отберет компании по своим критериям, а далее отправит вышестоящему начальнику на согласование, например, цены. И тд. Размер цепочки зависит от того, на сколько большая компания и как распределены в ней роли и бизнес процессы.
Не сразу видны результаты своей работы. Если мы работаем в сфере b2с, то результаты своей работы мы можем увидеть практически сразу. Понятно, что даже покупка одежды не всегда спонтанная, а запланированная клиентам, но все же путь клиента в этой сфере намного короче.

Работая в компании Юкостайл (продажа одежды для женщин ручной работы), я могла оценить результат своей работы уже в конце месяца. С b2b результаты своей работы можно увидеть спустя несколько месяцев. С одним из моих клиентов, результаты появились только через полгода стабильной и систематичной работы. Зато уже на протяжении двух лет мы наблюдаем только рост продаж. Но за это время, вполне естественно, что у многих клиентов, а так же и маркетологов, могут опуститься руки.
Более высокая стоимость конверсии. В контекстной и таргетированной рекламе стоимость клика выше, чем в сфере b2c.
B2B, это не разовые продажи, а установление долгосрочных партнерских отношений.
Продажи через эмоции не работают.
Клиенты b2b бизнеса направлены на получение экономической выгоды, а не на удовлетворение эмоциональных потребностей. Решение о выборе оборудования для бизнеса принимается рационально и длительно. О покупке суши, пиццы, билета в кино – быстро и эмоционально.
Существуют сложности с подбором команды для продвижения. Например, непросто найти копирайтера, который будет писать хорошие узкоспециализированные продающие статьи.
Более сложная аналитика. Если мы будем замерять только показатели трафика и конверсий, этого будет недостаточно. B2b сегмент — это многоступенчатая продажа, а значит результаты нужно замерять соответственно. Нужно будет настраивать аналитику глубже, выстраивать более длительную воронку, отслеживать результаты на каждой ступени, не упуская из виду особенности покупки. Ни в коем случае нельзя потерять клиента после телефонного звонка. B2C мы часто оцениваем через показатель ROI, но для b2b сегмента, она не подойдет, так как сложно учесть все расходы за полгода, которые были затрачены на совершение сделки.

Продажи b2b продукта требуют более вдумчивой и кропотливой работы. Работать нужно с каждым клиентом индивидуально. Интернет-маркетинг — отличный инструмент для поиска новых клиентов.

Рынок B2B и сегментация клиентов

В мире B2B сегментация рынка и клиентов имеет решающее значение для успеха вашего бизнеса.

Начало работы

Сегментация B2B

Рынок B2B охватывает широкий и разнообразный набор компаний. Вы можете адаптировать свои маркетинговые материалы и рекламные кампании для обращения к различным клиентам B2B, ориентируясь на них в разных сегментах. Это может показаться сложным, но оно того стоит.

Преимущества сегментации B2B

Хотя сегментация B2B может показаться более сложной, чем сегментация B2C, она дает значительные преимущества в понимании ваших целевых групп, что позволяет вам эффективно удовлетворять их потребности.

Сегментация B2B имеет несколько преимуществ:

Повышение дохода

Сегментация B2B помогает вам охватить группы, наиболее заинтересованные в ваших продуктах и услугах, что приведет к большему количеству конверсий и, в свою очередь, большему доходу.

Сокращение расходов на маркетинг

Сегментация позволяет персонализировать маркетинговые и рекламные кампании. Персонализированные кампании могут обеспечить более высокую рентабельность инвестиций, поэтому ваши инициативы могут иметь большее влияние.

Улучшение разработки продуктов

Вооружившись улучшенным пониманием своих целевых сегментов, вам будет легче улучшать существующие продукты и создавать новые, которые лучше отвечают их потребностям.

Определение областей для расширения

В процессе сегментации вы обнаружите группы, которые не были охвачены вашими прошлыми попытками. Новые, нишевые сегменты могут стать выгодными возможностями для расширения вашего охвата благодаря еще более индивидуальному подходу.

Повышение качества обслуживания клиентов

Клиенты получат выгоду от ваших усилий по сегментации, поскольку вы будете предлагать новые и актуальные решения их проблем. Исследование использования и отношения поможет вам разработать стратегии, основанные на покупательских привычках и ключевых факторах. Если вы воспользуетесь этими мотиваторами, вы осознаете преимущества этих счастливых клиентов, возвращающихся за повторными покупками.

Узнайте больше о нашем решении Usage & Attitudes

Сегментация B2B и B2C

Как мы уже упоминали, сегментация B2B и B2C — похожие, но разные процессы. Оба они включают определение целевых рынков, определение перспективных сегментов и создание целенаправленных кампаний для удовлетворения потребностей каждого сегмента.

Но B2B уникален из-за следующего:

На рынках B2B есть несколько лиц, принимающих решения. В бизнесе покупки зависят от одобрения различных заинтересованных сторон, в отличие от B2C, где потребители обычно принимают решения самостоятельно. В B2B окончательное решение о покупке остается за командами и панелями. Может быть непросто понять процесс принятия решений и убедиться, что лица, принимающие решения, включены в соответствующие группы во время сегментации.

Продукты и услуги B2B, как правило, более сложны. Хотя процесс принятия решений на рынках B2B может быть сложным, продукты также могут быть сложными и изощренными. Покупки B2C, как правило, более просты, а продукты, как правило, стандартизированы. Покупки B2B часто индивидуализируются.

Цикл покупки разный. Цикл покупки в B2B может занять гораздо больше времени, чем в B2C. На завершение покупки могут уйти месяцы или годы. Факторы меняются в течение длительных периодов времени, что затрудняет сегментацию.

Целевая аудитория B2B, как правило, меньше. Большинство рынков B2B поддерживают принцип Парето или правило 80:20, означающее, что за большую часть продаж отвечает небольшое количество клиентов. Крупные компании B2B могут иметь 100 или меньше клиентов, которые составляют большую часть их продаж.

Измеряйте рыночный спрос с помощью Market Sizing от Momentive, производителя SurveyMonkey.

В B2B важны личные отношения. На рынках B2B торговые представители и продавцы общаются напрямую с покупателями в компаниях. Многие клиенты формируют прочные отношения и зависимости со своими представителями, которые могут влиять на решения о покупке.

Покупатели B2B, как правило, более «рациональны». Клиенты покупают то, что хотят, в то время как компании сосредотачиваются на том, что им нужно. Размер компании, объем необходимого продукта и должностные обязанности тех, кто отвечает за закупки, — все это влияет на принятие решений и полезно для прогнозирования целевых сегментов.

На рынках B2B меньше сегментов, основанных на поведении и потребностях. Рынок B2C может состоять из 10 или более сегментов. Рынки B2B обычно имеют три или четыре. Сегменты B2B обычно основаны на командах людей со схожими потребностями, которые можно удовлетворить с помощью нескольких вариантов продукта.

Типы сегментации B2B

Перед началом сегментации проанализируйте текущую клиентскую базу. Посмотрите, почему они изначально пришли в вашу организацию, что может включать в себя проблемы, которые вы решаете для них, есть ли у всех у них схожие болевые точки и все ли они находятся в одной вертикали.

С помощью этих данных создайте свой идеальный профиль клиента, чтобы знать, какие характеристики для вас наиболее важны. Вы будете использовать этот профиль и данные ваших существующих клиентов для создания сегментов B2B.

Вот пять наиболее распространенных типов сегментов B2B:

Фирмографическая сегментация

На рынках B2C мы используем демографическую сегментацию на основе пола, возраста, местоположения и других факторов, характеризующих клиентов. Предприятия используют такую фирмографическую информацию, как:

Отрасль: В какой отрасли работает компания, от розничной торговли до производства или транспорта?

Местонахождение: Предприятие расположено в маленьком или большом городе?

Размер: Сколько сотрудников работает в компании? Они увеличиваются или уменьшаются?

Организационно-правовая форма: Является ли компания частной? ООО? Дочерняя компания более крупной организации?

Производительность: Каковы темпы роста или снижения? Прибыли и убытки?

Сегментация по потребностям клиентов

Этот тип сегментации группирует клиентов на основе того, что им нужно от продукта или услуги. Это фокусируется на покупательских мотивах, болевых точках и отношении. Чтобы точно определить потребности новых клиентов, вы можете опросить существующих клиентов и сделать вывод о потребностях новых потенциальных клиентов. Если они взаимодействуют с вашими социальными сетями и блогом, это также даст ключ к их потребностям.

Сегментация на основе поведения

Теперь, когда вы узнали, кто клиенты и что им нужно, пришло время посмотреть, как они действуют. Используйте аналитику для сбора информации о том, как они нашли ваш бизнес, с каким контентом они взаимодействуют и как они могут использовать ваш продукт. Эта сегментация может помочь вам понять, чего хотят покупатели, но иногда бывает сложно связать поведение с потребностями.

Сегментация прибыльности

Сегментация прибыльности, также называемая сегментацией на основе уровней, исследует потенциальную ценность клиента. Этот метод обычно использует среднюю ценность жизненного цикла клиента, затраты на привлечение и качество потенциальных клиентов. Вы можете использовать этот метод для основных целей и сегментировать остальные другим способом.

Сегментация по сложности клиентов

Этот метод основан на деловой зрелости и проницательности. Утонченность клиентов отражает осведомленность целевой компании о проблеме, которую решает ваш продукт или услуга. Бизнес может знать, что ему нужна конкретная услуга, но не понимать последствий ее отсутствия вообще. Вы должны будете объяснить им необходимость.

Сегментация рынка B2B

Сделайте свой маркетинг значимым, обратившись к клиентам, у которых есть проблема, которую вы можете решить, и адаптируйте свои сообщения к их потребностям.

Преимущества сегментации рынка B2B

Сегментация рынка B2B является важной частью вашей маркетинговой стратегии. Преимущества включают в себя:

Ориентируйтесь на привлекательных потенциальных клиентов

Определите, какие типы потенциальных клиентов лучше всего подходят для вашего бренда, имеют более высокий процент возможностей и более прибыльны для вашего бизнеса. Это ваши будущие ценные клиенты.

Приоритизация клиентов

Найдите клиентов, которые ближе всего соответствуют вашему профилю идеального клиента, и персонализируйте их обслуживание. Это, в свою очередь, повысит лояльность и удержание клиентов, а также предоставит больше возможностей для перекрестных и дополнительных продаж.

Уточнение маркетингового сообщения s

Как только вы поймете своих клиентов, вы сможете разработать сообщения, которые отражают их болевые точки, мотивы и требования. Избегайте общих формулировок и будьте конкретны в том, что у вас есть, что отвечает потребностям сегмента.

Оптимизация стратегии каналов сбыта

Какие каналы используют лица, принимающие решения, чтобы оставаться на связи со своей отраслью и собирать информацию о поставщиках? Нишевые отраслевые блоги? Конференции? Выставки? Узнайте, чтобы вы могли присутствовать, когда они хотят купить.

Оптимизация продуктов

Как только вы узнаете свой целевой сегмент, вы сможете улучшить существующую линейку продуктов или разработать новые продукты, соответствующие их потребностям.

Передовой опыт сегментации рынка B2B

При любом типе сегментации необходимо следовать определенным передовым методам. Вот некоторые из лучших практик сегментации рынка B2B:

Будьте гибкими

Когда вы начинаете свою сегментацию, вы можете начать с одного типа сегментации и обнаружить, что он не работает. Например, вы создаете сегментацию на основе потребностей, но все компании, которые вы изучаете, имеют одинаковые основные потребности. Но вы можете заметить, что ваши продукты нравятся компании с другой фирмографикой, такой как размер бизнеса или отрасль, что дает вам возможность исследовать новый сегмент.

Обеспечение взаимодействия с заинтересованными сторонами

Сегментация рынка B2B может повлиять на многие команды в вашей организации. Вам нужно убедиться, что все заинтересованные стороны в вашей организации используют сегментацию покупателей и персоны как свое представление о ваших клиентах. Включайте заинтересованные стороны в процесс сегментации, чтобы они чувствовали себя его частью. Поделитесь результатами своих исследований, чтобы определить, как они будут внедрять сегментацию в своих отделах.

Использовать существующие данные

Вторичное исследование предлагает экономичный способ сбора информации о потенциальных клиентах. Перед сбором первичных данных просмотрите информацию, которая у вас уже есть. Вы можете обнаружить, что у вас уже есть данные о том, сколько клиенты тратят, какие продукты они покупают чаще всего и как часто они взаимодействуют с вашим маркетингом и рекламой.

Прослушивание социальных сетей также может дать представление о проблемах, с которыми в настоящее время сталкиваются ваши клиенты.

Использование качественных и количественных исследований

Сбалансируйте свою сегментацию, сочетая качественные и количественные исследования. Качественные данные важны, потому что они обеспечивают более глубокое понимание клиентов, отвечая на вопросы «почему» и «как». Количественные данные — это информация, которой можно присвоить числовое значение. И то, и другое необходимо для создания сбалансированного профиля идеального клиента для сегментации.

Узнайте больше о сегментации рынка от SurveyMonkey!

Сегментация клиентов B2B

Это способ разделения вашего портфеля клиентов на учетные записи с одинаковым статусом, что позволяет вам обеспечить более персонализированный опыт для каждого сегмента. Вы можете группировать клиентов по сходному размеру, относительной стоимости, отрасли, местоположению, осведомленности о продукте или другим факторам.

Преимущества сегментации клиентов B2B

Расставьте приоритеты в функциях и создайте новые продукты, руководствуясь более глубоким пониманием болевых точек клиентов.

Сообщите о стратегиях ценообразования, которые лучше всего подходят для ваших потребительских сегментов.

Информируйте стратегии контента, ориентированные на специфику каждого сегмента.

Улучшите удержание клиентов, настроив обслуживание клиентов для каждого сегмента.

Начните с сегментации B2B

Сегментация рынка и клиентов B2B повысит успех ваших клиентов с помощью персонализированных маркетинговых кампаний, учитывающих конкретные потребности каждого сегмента. SurveyMonkey может помочь с нашими инструментами сегментации. Давайте начнем!

Глобальная панель опроса

Соберите данные исследования рынка, отправив свой опрос репрезентативной выборке

Начало работы

Исследовательские услуги

Получите помощь в вашем проекте по исследованию рынка, работая с нашей экспертной исследовательской группой

Узнайте больше

Экспертные решения

Тестируйте творческие концепции или концепции продукта, используя автоматизированный подход к анализу и отчетности

Узнайте больше

Руководство к сегментации клиентов B2B | Центр роста

Что такое сегментация клиентов B2B?

Сегментация клиентов B2B — это процесс группировки вашего целевого рынка в сегменты на основе схожих характеристик, болевых точек и/или моделей поведения. Затем вы можете персонализировать взаимодействие с клиентами на основе контента, канала и времени, которые предпочитает каждая группа. Назначая потенциального или нового клиента сегменту, вы также можете предсказать их предпочтения и поведение.

Чем сегментация клиентов B2B отличается от сегментации B2C

Сегментация клиентов B2B отличается от сегментации B2C несколькими способами, включая количество заинтересованных сторон, участвующих в принятии решения о покупке, продолжительность цикла покупки клиента и многое другое.

Работа с несколькими лицами, принимающими решения

Когда вы продаете бизнесу, вы общаетесь с разными лицами, принимающими решения. Одно исследование показало, что в принятии решения о покупке B2B обычно участвуют от шести до десяти членов команды, и у каждого есть свои цели и проблемы, которые они пытаются решить. (В B2C вы часто имеете дело с одним клиентом.)

Допустим, вы занимаетесь продажей программного обеспечения для повышения производительности компаниям. Вам нужно будет апеллировать к желанию конечного пользователя иметь интуитивно понятный интерфейс, требованиям к отчетности их менеджеров и потребности финансового директора в обосновании расходов.

Toggl , приложение для учета рабочего времени и продуктивности, запустило кампанию по привлечению творческих команд в Нью-Йорке, предлагая различные плакаты и рекламные щиты для разных персонажей.

Пример того, как Toggl обращается к разным покупателям в своем маркетинге.

Источник изображения

Изображение слева показывает, насколько заняты творческие работники выполнением задач, которые они выполняют в течение дня. Тот, что справа, обращается к руководителям команд и рассказывает о том, как сложно подсчитать все часы, потраченные на проект. Для обеих болевых точек трекер времени Toggl является простым решением.

Многоэтапный процесс покупки

Мы все знакомы с общей схемой пути покупателя: потенциальный клиент узнает о вашем бизнесе, оценивает ваше предложение по сравнению с предложением конкурента, решает купить и, надеюсь, остается лояльным.

В то время как компании B2C, как правило, придерживаются этой воронки, продажи B2B имеют еще несколько предостережений. Во-первых, эти типы сделок B2B требуют внутреннего бай-ина и утверждения бюджета — это не так просто, как один человек решает добавить товар в свою корзину. Там также много туда и обратно. Как показала компания Gartner в недавнем отчете, покупательский путь B2B часто нелинейный.

Визуальное представление процесса покупки B2B от Gartner.

Источник

В результате компании могут предлагать бесплатные пробные версии, чтобы обеспечить конверсию B2B. Если бесплатная пробная версия пройдет успешно, то компания может решить перейти на премиум-план, добавить больше конечных пользователей в свою учетную запись или даже подписать долгосрочный контракт, что сделает процесс покупки многоэтапным.

Сегментация клиентов B2B помогает компаниям лучше адаптировать свою тактику продаж и маркетинговые кампании к различным клиентам. Например, некоторые сделки могут иметь потенциал для более крупного контракта, чем другие, что требует больше времени и пропускной способности. Или, возможно, разные сделки ориентированы на разные команды внутри организации (например, команда инженеров и команда маркетинга), которые будут заинтересованы в разных функциях или возможностях продукта.

Более длительный цикл покупки

Как упоминалось выше, благодаря большому количеству лиц, принимающих решения, участвующих в сделках B2B, цикл покупки длиннее, чем в B2C. Для B2B-компаний поиск нового клиента может занять несколько месяцев.

Однако длительный цикл продаж также позволяет углубить отношения с потенциальными клиентами и узнать больше об их уникальных потребностях. По мере того, как вы получаете более глубокие знания о своих клиентах, вы можете обогатить их профили покупателей, уточнить критерии сегментации клиентов и отточить свою маркетинговую стратегию.

5 Методы сегментации клиентов B2B

Различные методы сегментации клиентов B2B служат разным целям и имеют свои ограничения. Мы выделяем пять из этих методов ниже.

Фирмографика

Думайте о фирмографии как о B2B-эквиваленте демографических данных, но вместо того, чтобы сосредотачиваться на одном человеке, она рассматривает весь бизнес. Фирмографические данные включают в себя местонахождение компании, количество сотрудников, ее отрасль, годовой доход и так далее.

Вы можете получить фирмографические данные с веб-сайта компании, общедоступных записей, онлайн-каталогов или обратившись напрямую в компанию. Он количественный, что означает отсутствие двусмысленности в информации. Это также может помочь в создании взаимоисключающих сегментов — например, компания может быть либо SMB, либо Enterprise, но не тем и другим одновременно.

Технографика

С помощью технографической сегментации вы группируете клиентов на основе используемых ими технологий. Для этого вы можете создать опрос или спросить их напрямую об их программном и аппаратном обеспечении.

Путем анализа технических стеков клиентов вы получаете представление о том, какими возможностями они обладают в настоящее время и какие типы систем они предпочитают. Возвращаясь к нашему примеру с приложением для повышения производительности, если бизнес уже использует счетчик времени, вы должны создать кампании, чтобы показать, почему ваше приложение лучше. Если бизнес по-прежнему использует локальное устаревшее программное обеспечение, вы должны подчеркнуть преимущества SaaS. Если компания использует облачный пакет для совместной работы, вы должны рассказать о том, как ваше приложение интегрируется с другими для повышения производительности команды.

Оборудование тоже имеет значение. Компании, которые разрешают сотрудникам использовать свои личные устройства для работы, с большей вероятностью заинтересуются вашим мобильным приложением и синхронизацией между устройствами. Те, кто использует ПК, вероятно, предпочтут знать, насколько хорошо ваше программное обеспечение работает на настольном компьютере и есть ли у вас плагины для браузера.

Многоуровневая

Многоуровневая включает группировку клиентов на основе того, насколько они подходят для вашего продукта и какую ценность они могут принести вашему бизнесу. Разделяя клиентов на уровни, вы определяете тех, чьи потребности, бюджет и характеристики соответствуют предлагаемому вами решению. Затем вы можете потратить больше маркетинговых ресурсов на эти релевантные группы.

Например, ваш продукт может больше подходить для стартапа на стадии роста, чем для стартапа, который только выходит из скрытого режима. Возможно, вы захотите заниматься бизнесом, который достиг определенного уровня технологической зрелости или все еще в значительной степени использует ручные процессы.

На основе потребностей

С помощью сегментации на основе потребностей вы группируете клиентов на основе их наиболее значимых болевых точек. B2B International, фирма по исследованию рынка, перечисляет четыре наиболее распространенных сегмента маркетинга B2B, основанных на потребностях, и предлагает каждой группе, как продавать:

Сегмент, ориентированный на цену: Продавайте основной продукт и не зацикливайтесь на приятных функциях, которые предоставляются за дополнительную плату.
Сегмент, ориентированный на качество и бренд: Предлагайте лучший вариант, даже если он стоит дороже.
Сегмент, ориентированный на обслуживание: Подчеркните обслуживание клиентов, которое вы оказываете даже после продажи.
Ориентированность на партнерство: Зарекомендуйте себя как надежного партнера, который поможет клиенту развивать свой бизнес и достигать поставленных целей.

Вы обычно узнаете, какие из этих четырех типов потребностей наиболее важны для клиента, из разговоров о продажах. Когда вы соберете достаточно данных о своих клиентских сегментах, вы обнаружите черты и модели поведения, которые разделяют компании в каждом сегменте, что позволит вам предсказать категорию будущих потенциальных клиентов на основе потребностей. Как только вы узнаете, какие проблемы не дают вашим клиентам спать по ночам, вы можете создавать маркетинговые материалы, которые четко представляют ваш продукт как решение.