что это такое, особенности, разновидности и отличия от сегмента B2C

Ведение бизнеса в сегменте B2B (business-to-business) достаточно специфично. Сегодня можно продать онлайн крупную строительную технику, установки для перерабатывающих предприятий, оборудование для офиса, линии для фармацевтических фирм и другого бизнеса. Представительство своей организации в интернете дает возможность расширить деловые контакты, нарастить прибыль, подчеркнуть свой статус. Корпоративный сайт делает компанию доступной для миллионов пользователей. Четкая, логичная структура, удобный интерфейс, продающие тексты позволяют донести ценности организации. Продвижение сайтов в этом сегменте требует особого подхода со стороны маркетолога. А понимание того, что такое B2B-продажи, дает возможность открыть для своей фирмы новые горизонты.

Что такое B2B – разновидности и отличия

B2B-продажи – это такая организация торговой и маркетинговой деятельности компании, которая ориентирована не на частного потребителя, а на взаимодействие с другими предприятиями. Таким способом организации расширяют свои контакты, находят новых поставщиков, увеличивают количество заказчиков. Основная задача В2В-систем – повышение эффективности коммуникации на рынке.

Разновидности B2B-продаж

Существует несколько классификаций B2B-продаж. Один из основных критериев – это тип продукта. Так, продаваться могут:

• товары. В подобных сделках могут принимать участие дилерские компании и дистрибьюторы. Как правило, продающие организации выступают посредниками между производителями и оптовыми потребителями;
• продукты. Покупателю предлагается комплексное решение, состоящее из самого продукта и предложений, направленных на его обслуживание;
• услуги. Корпоративные клиенты часто пользуются разработками в областях коучинга, юридического/бухгалтерского сопровождения бизнеса и под.

Система продаж B2B отличается прохождением большего количества этапов, длительностью периода для принятия окончательного решения, сложностью переговоров.

В зависимости от подготовленности клиента к совершению покупки / заключению контракта, выделяют продажи:

• транзакционные. Их особенность заключается в том, что потребитель фактически уже принял решение о том, какой продукт ему необходим, и в консультациях продавца не нуждается. В таких случаях роль последнего сводится к оформлению сделки;
• консультативные. При таких продажах продавец занимает позицию эксперта, который может разобраться в потребностях покупателя и предложить товар, максимально соответствующий запросу.

В последнее время растет роль экспертных сделок, в процессе проведения которых продавец обнаруживает не только текущие проблемы покупателя, но и потенциальные. Акцент на ценности продающей компании для клиента позволяет укрепить деловые контакты между предприятиями.

Основные отличия B2В- и B2С-продаж

В зависимости от типа конечного клиента, выделяют продажи B2B (business-to-business) и В2С (business-to-customer).

В последнем случае товары приобретаются для своего собственного использования. B2B – это применение приобретенного продукта в первую очередь для заработка. Основные отличия между этими типами продаж базируются на таких параметрах:

• способ сбыта товаров. B2B-сделки совершаются реже, но на большие суммы, что позволяет обеспечить работу предприятия на несколько месяцев вперед. При В2С продажи осуществляются часто, но в гораздо меньших объемах;
• принятие решения о покупке. Работа в сфере B2B предполагает проведение расчета перспектив предстоящей сделки, ее рациональной оценки, анализа соотношения цены/качества и под. А покупки конечным потребителем (В2С) часто совершаются спонтанно, на основе принятия субъективных решений;
• маркетинговые стратегии. Поскольку мотивы приобретения товаров в разных сегментах отличаются коренным образом, то и способы взаимодействия с потенциальными клиентами будут разными. В В2С-сегменте акцент делают на удовлетворении конкретной потребности покупателя, а B2B – на получении прибыли при перепродаже продукта, при его участии в производственной цепочке или в качестве элемента улучшения бизнес-процессов.

Самое главное отличие B2B-взаимодействия – это его точечность, индивидуальный подход к каждому клиенту (детально модели продаж в этом сегменте описаны в материале «Особенности продвижение B2B-сайтов»).

Какие параметры влияют на продажи в сегменте B2B

Специалисты отмечают, что основными параметрами, оказывающими большое влияние на проведение продаж B2B, являются:

• отрасль, в которой работает компания;
• особенности продукта;
• использование тех или иных каналов продаж.

Работа в определенной отрасли диктует свои правила. В частности, если ниша рынка, в которой ведутся продажи, является высококонкурентной, то стоит обратить внимание на формирование УТП с четкой отстройкой от других игроков рынка. Для реализации долгосрочной стратегии важно учитывать угрозы и влияния той или иной отрасли, использовать анализ 5 конкурентных сил М. Портера или другие методы.

Продукты, которые реализуются в сегменте B2B, серьезно отличаются друг от друга. Некоторые из них можно использовать практически сразу после приобретения, некоторые являются частью последующего технологического процесса, в отдельных случаях потребуется послепродажное обслуживание.

Разными будут и способы поставки продукта на рынок. Для B2B-продаж это:

• корпоративный;
• дилерский;
• дистрибьюторский;
• розничный.

Учет этих параметров необходим при разработке стратегии продвижения бизнеса.

В чем особенности B2B-продаж

Продажи в B2B очень своеобразны. Во-первых, продавец сталкивается с профессионалами. Во-вторых, решение о покупке чаще всего принимается коллегиально. В-третьих, что, по нашему мнению, является самым важным, практически исключен эмоциональный фактор. Так что сложности ведения переговоров обусловлены спецификой рынка.

Узнать перспективы продвижения Вашего B2B сайта

Адрес сайта

Как найти заказчиков в B2B-сегменте

Как и с продажами в В2С, выбор целевой аудитории очень сильно зависит от самого продукта. К примеру, различные виды смесителей понадобятся производителям лекарств, им также будут нужны сита и другие расходные элементы. Если получится наладить прочные деловые контакты с представителями фармацевтических компаний, то фирма, производящая подобное оборудование, будет надолго обеспечена работой.

Но работа в той или иной отрасли потребует серьезного углубления в суть вопроса, поскольку оценить потребности и ожидания потенциальных клиентов может только специалист.

Что чаще закупают компании и как выбрать поставщика

Основным критерием совершения закупок коммерческим предприятием является получение прибыли. Этого можно добиться с помощью реализации таких факторов:

• ускорение и модернизация производства;
• удешевление всех процессов;
• увеличение объемов продаж;
• открытие новых рынков;
• повышение качества за счет внедрения инновационных технологий.

Этим B2B-рынок в корне отличается от В2С-сегмента, где основным мотивом покупки является удовлетворение собственных потребностей, часто психологического плана.

Контракты в области business-to-business чаще всего заключаются на:

• поставку отдельных частей производственного комплекса;
• логистические услуги;
• оборудование рабочих мест.

Не менее важны подбор сотрудников и их обучение. Так что соглашения, связанные с помощью в найме персонала, проведением тренингов по повышению квалификации, внедрению корпоративных принципов, будут всегда востребованы.

Какие каналы продаж эффективны на B2B-рынке

Сегодня в этом сегменте остаются актуальными классические каналы продвижения товаров:

• работающий сайт. Причем это может быть и корпоративный ресурс, и интернет-магазин, и посадочная страница;
• email-маркетинг;
• ведение социальных сетей, что может помочь повысить доверие к компании;
• call-центр. Уверенность в поддержке 24/7 часто является одним из решающих факторов при совершении сделки;
• event-маркетинг. Участие в выставках, семинарах, онлайн-конференциях дает возможность продемонстрировать потенциальным клиентам свой профессионализм;
• развитие партнерских отношений. Обмен базами данных с другими компаниями, которые по роду своей деятельности не являются конкурентами, может стать ключевой точкой роста продаж;
• реклама и PR в средствах массовой информации;
• контент-маркетинг.

В любом случае компаниям, работающим на B2B-рынке, для достижения успеха понадобится разработать гибкую многоканальную модель взаимодействия со своими потребителями, поработать над повышением профессионализма своих менеджеров и обратить внимание на улучшение качества обслуживания в целом.

Тренды современных B2B-продаж

За последнее время продажи в этом сегменте сильно изменились, следовательно, становятся другими и стратегии, которые рекомендуют использовать маркетологам. Основные перемены связаны с такими преобразованиями:

• клиент стал более самостоятельно и ответственно подходить к выбору товаров. Ранее продажи, которые велись под присмотром опытных менеджеров, были более предсказуемы. Сейчас до первой встречи с продавцом потенциальный покупатель собирает всю доступную информацию о торговом предложении, изучает отзывы и рекомендации, знакомится с аналитикой и обзорами.
  Около 60% того, что мог рассказать менеджер, заказчик теперь узнает самостоятельно. Чтобы повлиять на решение, продавцу необходимо спрогнозировать, на каком этапе цикла покупки находится представитель того или иного предприятия;
• уменьшилось доверие к консультантам продающих компаний. С одной стороны, это связано с уменьшением профессионализма отдельных их представителей, с другой – с тем, что клиентам не нравится, когда на них оказывается даже минимальное давление. Данные последних опросов свидетельствуют о том, что больше половины потребителей стремятся найти информацию самостоятельно, чтобы избежать навязывания;
• увеличилась продолжительность цикла сделки (в среднем на 20%). Причин этому несколько. Во-первых, в ней теперь принимают участие большее количество людей, во-вторых, на самостоятельный анализ качеств товара покупатели тратят больше времени.

В таких условиях для повышения продаж компаниям рекомендуют внимательно следить за качеством контента, предлагаемого клиентам, и поработать над повышением эффективности всего процесса.

В чем причина того, что традиционные методы продаж перестают работать

В последние десятилетия менеджеры отточили свои умения в практике экспертных продаж, т. е. таких, когда происходит встреча с не особенно подготовленным потенциальным клиентом. Но в условиях информационного бума стандартные методики стали давать сбой, поскольку потребитель старается узнать максимум о продавце, о предстоящей сделке и избежать навязывания. На рынке уже появились организации-лидеры, которые разработали новые технологии и начали успешно их применять.

Трансформация концепции продаж

Ранее продажи строились по такой схеме:

• понимание проблемы потребителя;
• постановка «диагноза» – определение недостающих звеньев;
• предложение оптимального решения;
• совершение активного действия – покупки или заключения контракта.

Сейчас клиент приходит к продавцу, уже разобравшись в своих «болях», и хочет видеть в нем надежного партнера, который сможет дать компетентный совет и с которым можно вести переговоры о сотрудничестве на равных.

Желательно, чтобы новая стратегия общения с потребителем состояла из таких шагов:

• вербализация желания помочь;
• понимание его потребностей;
• сближение позиций по поводу подбора решения;
• начало переговорного процесса о заключении контракта.

Как видно, новая концепция продаж приводит к формированию долгосрочного сотрудничества.

Ведущие критерии эффективности компаний-лидеров

В основе деятельности компаний, лидирующих в области B2B-продаж, в первую очередь положены абсолютно новые принципы коммуникации. Различными способами они ретранслируют потребителю свою готовность:

• регулярно повышать компетентность в своей отрасли;
• стремиться к сотрудничеству;
• работать вместе на пути достижения общих целей;
• понять его потребности;
• выслушать его;
• помочь уйти от ошибок;
• разработать уникальное предложение для клиента;
• общаться на более глубоком уровне;
• описать детали покупки и совершения сделки;
• предоставить главную ценность – долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество.

Подобное изменение матрицы общения с клиентами выводит компанию на качественно новый уровень взаимодействия с другими организациями.

Проверенный алгоритм привлечения новых клиентов в B2B-сегменте

Чтобы наладить сотрудничество с новыми компаниями и удержать их среди своих заказчиков, можно воспользоваться проверенным алгоритмом настройки взаимодействия между потребителем и продающей фирмой.

Этап первый: налаживание тесной взаимосвязи

На этом уровне понадобится найти так называемую точку входа – отправной момент, связывающий клиента с продающей компанией. Представители потребителя будут нуждаться в том, чтобы их внимательно выслушали, поняли их трудности. Важно показать им, что их потребности и предложения тесно связаны между собой;

Этап второй: убеждение в перспективах

Компании-лидеры успешно убеждают своих потребителей в том, что они готовы предложить лучшую отдачу от инвестиций, гарантируют минимальные риски, их предложение не имеет альтернатив. По словам клиентов, наиболее убедительно демонстрируют надежность сделки описание ее деталей, рекомендации по поводу предотвращения ошибок, наличие опыта у производителя и под.

Этап третий: демонстрация сотрудничества

На этом уровне важно показать, что продавец не только ценит разовый контракт, но и заинтересован в успехе своих клиентов, готов идти с ними рука об руку на пути к достижению целей. Такой подход продемонстрирует уникальность продающей компании, повысит доверие к ней в целом, позволит стать экспертом в глазах заказчика.

Особенности маркетинга на рынке услуг

В отличие от товарного рынка, сфера услуг имеет свою специфику, связанную с нематериальностью, высокой неопределенностью в области сервиса, непостоянной структурой спроса. Результативного продвижения в этой области можно добиться, если наглядно продемонстрировать ожидаемый результат. Основные задачи маркетинга услуг состоят в том, чтобы:

• сделать клиенту максимально простое и понятное предложение;
• подчеркнуть, что его риски будут минимальны;
• предложить опробовать часть услуги бесплатно;
• продемонстрировать свою готовность при необходимости исправить свои ошибки.

Все это позволит четко расставить приоритеты и разработать программу по продвижению бизнеса в сфере B2B-услуг.

Вместо заключения

Понять, что такое B2B-продажи, и разобраться с их тонкостями вполне реально. Но при этом придется все рабочее время посвятить изучению трендов, внедрению новых подходов. Для этого не у всех есть возможности. Команда Elit-Web поможет грамотно организовать продвижение бизнеса в сфере B2B и выйти на максимально высокие показатели.

F.A.Q.

Что такое B2B-продажи?

Аббревиатура B2B образовалась от английского словосочетания business-to-business. В основе таких продаж лежат контракты между двумя юридическими лицами – поставщиками товаров, услуг и потребителями или посредниками.

Какие ключевые задачи маркетинга в B2B-сфере?

Для эффективной организации взаимодействия на B2B-рынке маркетологу нужно поработать над такими направлениями: налаживание тесной коммуникации с клиентами; управление обратной связью; улучшение качества аргументации.

Как повысить эффективность B2B-продаж?

Этого можно добиться, если внедрить в свою работу новые техники:

• презентация ценности продукта;
• методика SPIN-продаж;
• предложение готовых решений.

Более тесное взаимодействие продавца с клиентом позволит наладить долгосрочное сотрудничество.

Как наладить систему взаимодействия с B2B-клиентами?

Во-первых, нужно постараться повысить качество первого контакта, во-вторых, наладить управление обратной связью. И, наконец, необходимо четко определять мотивы отказа от товара, выяснять причины недовольства клиентов, стремиться максимально понять потребности заказчика и предложить изменения в самом продукте в соответствии с этим.

Продвижение b2b. В чем сложности?

Не знаю почему так получилось, но в основном я занимаюсь продвижением бизнесов b2b. Бизнес для бизнеса. Сначала это была работа в складской недвижимости, потом продажа бетонных заводов и их комплектующих, год назад продвигала консалтинговое агентство, и с 2015 года занимаюсь продвижением компании по пищевой упаковке. Работать с такими компаниями сложно, но очень интересно.

Исходя из своего опыта, я отметила ряд особенностей и сложностей в продвижении b2b сферы:

1. Более длительный срок заключения сделки. Принятие решения о покупке может длиться от нескольких месяцев, до нескольких лет. Поэтому работа с клиентами требует особенно тщательной проработки и подогрева на всем этапе. Нужно аккуратно напоминать о себе, подкидывать в нужное время полезный контент, отрабатывать все возражения потенциального покупателя.
2. Сложное сегментирование целевой аудитории. Если у компании один сегмент, то продвижение такого бизнеса проходит легче. Но если компания имеет много сегментов — это усложняет дело. Например, компания по пищевой упаковке, с которой я работаю, имеет много сегментов. Это конечные клиенты, которые в свою очередь тоже делятся на сегменты,  в зависимости от направления товара (фермеры, кондитеры, доставка еды и тд), а так же  дилеры, которые перекупают продукцию, а далее ее самостоятельно реализуют.
3. Большая цепочка ЛПР (лиц принимающих решения). С вами связался менеджер, вы назвали ему цену и все условия. Кроме вас менеджеру позвонило еще несколько ваших конкурентов с аналогичными предложениями. Менеджер может частично сам отсеивать предложения, а может пойти к своему руководителю и презентовать несколько вариантов. Руководитель отберет компании по своим критериям, а далее отправит вышестоящему начальнику на согласование, например, цены. И тд. Размер цепочки зависит от того, на сколько большая компания и как распределены в ней роли и бизнес процессы.
4. Не сразу видны результаты своей работы. Если мы работаем в сфере b2с, то результаты своей работы мы можем увидеть практически сразу. Понятно, что даже  покупка одежды не всегда спонтанная, а запланированная клиентам, но все же путь клиента в этой сфере намного короче. Работая в компании Юкостайл (продажа одежды для женщин ручной работы), я могла оценить результат своей работы уже в конце месяца. С b2b результаты своей работы можно увидеть спустя несколько месяцев. С одним из моих клиентов, результаты появились только через полгода стабильной и систематичной работы. Зато уже на протяжении двух лет мы наблюдаем только рост продаж. Но за это время, вполне естественно, что у многих клиентов, а так же и маркетологов, могут опуститься руки.
5. Более высокая стоимость конверсии. В контекстной и таргетированной рекламе стоимость клика выше, чем в сфере b2c.
6. B2B, это не разовые продажи, а установление долгосрочных партнерских отношений.
7. Продажи через эмоции не работают. Клиенты b2b бизнеса направлены на получение экономической выгоды, а не на удовлетворение эмоциональных потребностей. Решение о выборе оборудования для бизнеса принимается рационально и длительно. О покупке суши, пиццы, билета в кино – быстро и эмоционально.
8. Существуют сложности с подбором команды для продвижения. Например, непросто найти копирайтера, который будет писать хорошие узкоспециализированные продающие статьи.
9. Более сложная аналитика. Если мы будем замерять только показатели трафика и конверсий, этого будет недостаточно. B2b сегмент  —  это многоступенчатая продажа, а значит результаты нужно замерять соответственно. Нужно будет настраивать аналитику глубже, выстраивать более длительную воронку, отслеживать результаты на каждой ступени, не упуская из виду особенности покупки. Ни в коем случае нельзя потерять клиента после телефонного звонка. B2C мы часто оцениваем через показатель ROI, но для b2b сегмента, она не подойдет, так как сложно учесть все расходы за полгода, которые были затрачены на совершение сделки.

Продажи b2b продукта требуют более вдумчивой и кропотливой работы. Работать нужно с каждым клиентом индивидуально. Интернет-маркетинг — отличный инструмент для поиска новых клиентов.

Какие существуют способы сегментации аудитории b2b?

На рынках b2b сегмент представляет собой группу людей или компаний с общими характеристиками или поведением.

Успешно сегментируя рынки, b2b-компании могут: эффективно удовлетворять потребности клиентов, тем самым увеличивая продажи и удержание, повышать резонанс маркетинговых коммуникаций, заставлять клиентов чувствовать себя более привязанными к бренду, экономить деньги, не тратя усилия на невосприимчивую аудиторию, и повышать удовлетворенность и лояльность клиентов .

Свяжитесь с нами >

Если вы хотите узнать больше об исследованиях рынка

5 характеристик полезной сегментации

Прежде чем рассматривать способ сегментации аудитории, важно понять 5 ключевых моментов элементы, составляющие любую хорошую сегментацию. Если какой-либо из ваших сегментов не соответствует приведенным ниже критериям, следует пересмотреть подход.

Отличительный	Если вы не можете легко сказать, что характеризует сегмент, его не должно быть
Распознаваемый/интеллектуальный	Если вы не можете легко поместить потенциального или существующего клиента в сегмент, его не должно существовать
Прочный	Эти сегменты должны длиться; в противном случае стратегии не будут иметь долгосрочного эффекта
Большой	Избегайте слишком большого количества сегментов, так как для каждого требуется отдельное предложение или стратегия
Действующий	Вы должны уметь привлекать и обслуживать сегменты. На рынках b2b «золотое пятно» находится между 3 и 6 сегментами

Какие существуют способы сегментации аудитории b2b?

Существует четыре основных подхода к сегментации бизнес-рынка: сегменты на основе географии, фирмографии, поведения и потребностей.

Географический

Географическая сегментация основана исключительно на том, где находятся клиенты. Предполагается, что все клиенты в определенном регионе или стране ведут себя и действуют одинаково, что в определенной степени может быть правдой. Однако такой метод является грубым, легко воспроизводимым, и маловероятно, что все клиенты в пределах одной географии действительно действуют и ведут себя одинаково.

Поведенческий

Шаг вперед по сравнению с фирмографическим методом, эта сегментация пытается сгруппировать клиентов в соответствии с похожим покупательским поведением или шаблонами , такими как частота покупок, лояльность к бренду, приобретаемые продукты, отношение к инновациям и т. д. Этот подход можно считать на полпути к сегментации на основе потребностей, поскольку поведение клиентов тесно связано с потребностями. Однако такое поведение часто может меняться в зависимости от обстоятельств, и клиенты, особенно на рынках b2b, всегда не всегда ведут себя одинаково при заключении сделок с поставщиком.

Фирмографические

Фирмографические сегменты — это сегменты, основанные на общих компаниях или индивидуальных атрибутах, таких как размер компании, местоположение, доход, тип клиента, возраст, расходы и т. д. часто думают и ведут себя по-другому по отношению к более мелким клиентам. Однако фирмографическая сегментация не обязательно дает конкурентное преимущество в том смысле, что ее могут легко воспроизвести другие.

Основанный на потребностях

Последний подход, который считается наиболее востребованным из сегментаций, основан на потребностях клиентов , таких как низкая цена, сервисная поддержка, индивидуальные решения, простота использования, короткие сроки выполнения заказов. и т. д. Путем сегментации в соответствии с конкретными потребностями предложение может быть адаптировано исключительно к тому, что этот сегмент ценит больше всего, и, таким образом, продавать им больше, поддерживать их удовлетворенность и повышать их лояльность. Такие сегменты сложно реализовать, но их также трудно воспроизвести конкурентам. Однако подход, основанный на потребностях, подвергается критике, поскольку, хотя он хорошо работает в теории, на практике его трудно администрировать и применять к более широким рынкам b2b из-за сложности подразделения, принимающего решения в сфере b2b, и невозможности измерить потребности за его пределами. существующих наборов данных.

Какой метод лучше?

Несмотря на то, что у всех перечисленных подходов есть свои преимущества и недостатки, мы в B2B International считаем, что «святой Грааль» сегментации b2b заключается в том, чтобы выборочно использовать входные данные из нескольких областей, выбирая те факторы, которые являются основными драйверами потенциальной будущей стоимости.

Любая оставшаяся информация будет использоваться для профилирования, а не для создания сегментов, что даст вам более полное представление о том, кем на самом деле являются ваши сегменты.

Дополнительные материалы по исследованиям и сегментации клиентов

Наши клиенты

 

Руководство по сегментации клиентов B2B

Что такое сегментация клиентов B2B?

Сегментация клиентов B2B — это процесс группировки вашего целевого рынка в сегменты на основе схожих характеристик, болевых точек и/или моделей поведения. Затем вы можете персонализировать взаимодействие с клиентами на основе контента, канала и времени, которые предпочитает каждая группа. Назначая потенциального или нового клиента сегменту, вы также можете предсказать их предпочтения и поведение.

Чем сегментация клиентов B2B отличается от сегментации B2C

Сегментация клиентов B2B отличается от сегментации B2C несколькими способами, включая количество заинтересованных сторон, участвующих в принятии решения о покупке, продолжительность покупательского цикла и многое другое.

Работа с несколькими лицами, принимающими решения

Когда вы продаете бизнесу, вы общаетесь с разными лицами, принимающими решения. Одно исследование показало, что в принятии решения о покупке B2B обычно участвуют от шести до десяти членов команды, и у каждого есть свои цели и проблемы, которые они пытаются решить. (В B2C вы часто имеете дело с одним клиентом.) 

Допустим, вы занимаетесь продажей программного обеспечения для повышения производительности компаниям. Вам нужно будет апеллировать к желанию конечного пользователя иметь интуитивно понятный интерфейс, требованиям к отчетности их менеджеров и потребности финансового директора в обосновании расходов.

Toggl , приложение для учета рабочего времени и продуктивности, запустило кампанию по привлечению творческих команд в Нью-Йорке, предлагая различные плакаты и рекламные щиты для разных персонажей.

Пример того, как Toggl общается с разными покупателями в своем маркетинге.

Источник изображения

Изображение слева показывает, насколько заняты творческие работники выполнением задач, которые они выполняют в течение дня. Тот, что справа, обращается к руководителям команд и рассказывает о том, как сложно подсчитать все часы, потраченные на проект. Для обеих болевых точек трекер времени Toggl является простым решением.

Многоэтапный процесс покупки

Мы все знакомы с общей схемой пути покупателя: потенциальный клиент узнает о вашем бизнесе, оценивает ваше предложение по сравнению с предложением конкурента, решает купить и, надеюсь, остается лояльным.

В то время как компании B2C, как правило, придерживаются этой воронки, продажи B2B имеют еще несколько предостережений. Во-первых, эти типы сделок B2B требуют внутреннего бай-ина и утверждения бюджета — это не так просто, как один человек решает добавить товар в свою корзину. Там также много туда и обратно. Как показала компания Gartner в недавнем отчете, покупательский путь B2B часто нелинейный.

Визуальное представление процесса покупки B2B от Gartner.

Источник

В результате компании могут предлагать бесплатные пробные версии, чтобы обеспечить конверсию B2B. Если бесплатная пробная версия пройдет успешно, то компания может решить перейти на премиум-план, добавить больше конечных пользователей в свою учетную запись или даже подписать долгосрочный контракт, что сделает процесс покупки многоэтапным.

Сегментация клиентов B2B помогает компаниям лучше адаптировать свою тактику продаж и маркетинговые кампании к различным клиентам. Например, некоторые сделки могут иметь потенциал для более крупного контракта, чем другие, что требует больше времени и пропускной способности. Или, возможно, разные сделки ориентированы на разные команды внутри организации (например, команда инженеров и команда маркетинга), которые будут заинтересованы в разных функциях или возможностях продукта.

Более длительный цикл покупки

Как упоминалось выше, благодаря количеству лиц, принимающих решения, участвующих в сделках B2B, цикл покупки длиннее, чем в B2C. Для B2B-компаний поиск нового клиента может занять несколько месяцев.

Однако длительный цикл продаж также позволяет углубить отношения с потенциальными клиентами и узнать больше об их уникальных потребностях. По мере того, как вы получаете более глубокие знания о своих клиентах, вы можете обогатить их профили покупателей, уточнить критерии сегментации клиентов и отточить свою маркетинговую стратегию.

5 Методы сегментации клиентов B2B

Различные методы сегментации клиентов B2B служат разным целям и имеют свои ограничения. Мы выделяем пять из этих методов ниже.

Фирмографика

Думайте о фирмографии как о B2B-эквиваленте демографических данных, но вместо того, чтобы сосредотачиваться на одном человеке, она рассматривает весь бизнес. Фирмографические данные включают в себя местонахождение компании, количество сотрудников, ее отрасль, годовой доход и так далее.

Вы можете получить фирмографические данные с веб-сайта компании, общедоступных записей, онлайн-каталогов или обратившись напрямую в компанию. Он количественный, что означает отсутствие двусмысленности в информации. Это также может помочь в создании взаимоисключающих сегментов — например, компания может быть либо SMB, либо Enterprise, но не тем и другим одновременно.

Технографика

С помощью технографической сегментации вы группируете клиентов на основе используемых ими технологий. Для этого вы можете создать опрос или спросить их напрямую об их программном и аппаратном обеспечении.

Путем анализа технических стеков клиентов вы получаете представление о том, какими возможностями они обладают в настоящее время и какие типы систем они предпочитают. Возвращаясь к нашему примеру с приложением для повышения производительности, если бизнес уже использует счетчик времени, вы должны создать кампании, чтобы показать, почему ваше приложение лучше. Если бизнес по-прежнему использует локальное устаревшее программное обеспечение, вы должны подчеркнуть преимущества SaaS. Если компания использует облачный пакет для совместной работы, вы должны рассказать о том, как ваше приложение интегрируется с другими для повышения производительности команды.

Оборудование тоже имеет значение. Компании, которые разрешают сотрудникам использовать свои личные устройства для работы, с большей вероятностью заинтересуются вашим мобильным приложением и синхронизацией между устройствами. Те, кто использует ПК, вероятно, предпочтут знать, насколько хорошо ваше программное обеспечение работает на настольном компьютере и есть ли у вас плагины для браузера.

Многоуровневая

Многоуровневая включает группировку клиентов на основе того, насколько они подходят для вашего продукта и какую ценность они могут принести вашему бизнесу. Разделяя клиентов на уровни, вы определяете тех, чьи потребности, бюджет и характеристики соответствуют предлагаемому вами решению. Затем вы можете потратить больше маркетинговых ресурсов на эти релевантные группы.

Например, ваш продукт может больше подходить для стартапа на стадии роста, чем для стартапа, который только выходит из скрытого режима. Возможно, вы захотите заниматься бизнесом, который достиг определенного уровня технологической зрелости или все еще в значительной степени использует ручные процессы.

На основе потребностей

С помощью сегментации на основе потребностей вы группируете клиентов на основе их наиболее значимых болевых точек. B2B International, фирма по исследованию рынка, перечисляет четыре наиболее распространенных сегмента маркетинга B2B, основанных на потребностях, и предлагает каждой группе, как продавать:

• Сегмент, ориентированный на цену: Продавайте основной продукт и не зацикливайтесь на приятных функциях, которые предоставляются за дополнительную плату.

• Сегмент, ориентированный на качество и бренд: Предлагайте лучший вариант, даже если он стоит дороже.

• Сегмент, ориентированный на обслуживание: Подчеркните обслуживание клиентов, которое вы оказываете даже после продажи.

• Ориентация на партнерство: Зарекомендуйте себя как надежного партнера, который поможет клиенту развивать свой бизнес и достигать поставленных целей.

Вы обычно узнаете, какие из этих четырех типов потребностей наиболее важны для клиента, из разговоров о продажах. Когда вы соберете достаточно данных о своих клиентских сегментах, вы обнаружите черты и модели поведения, которые разделяют компании в каждом сегменте, что позволит вам предсказать категорию будущих потенциальных клиентов на основе потребностей. Как только вы узнаете, какие проблемы не дают вашим клиентам спать по ночам, вы можете создавать маркетинговые материалы, которые четко представляют ваш продукт как решение.

На основе сложности

При сегментации на основе сложности вы пытаетесь понять, насколько хорошо компания понимает свою проблему и что она уже сделала для ее решения.

Допустим, вы предлагаете облачную CRM, которая может автоматизировать множество рабочих процессов продаж и маркетинга. Вы будете продавать по-разному для бизнеса, который все еще использует электронные таблицы, по сравнению с тем, который использует облачную CRM вашего конкурента.

Для бизнеса, который все еще использует устаревшее программное обеспечение, вам необходимо сосредоточиться на обучении — демонстрации преимуществ автоматизации, руководстве при переходе на новую систему и обеспечении безопасности облачных инструментов. Для бизнеса, который использует вашего конкурента, вам нужно показать, как вы можете лучше обслуживать их.