B2B это: что это такое, примеры, услуги, как увеличить | Дропшиппинг

Содержание

кто такой, что делает и как им стать

Сообщение об ошибке

Вы собираетесь отправить сообщение о следующей ошибке:

Карьера

B2B Sales

Эту статью мы написали вместе с Артемом Чемерисом, Head of Enterprise Sales в GigaCloud. Вот ссылка на его LinkedIn.

Однажды разработчики Джим и Боб создали удобную онлайн-платформу для банков. Они начали назначать встречи потенциальным заказчикам, на которых рассказывали о новом продукте. Но почти все встречи заканчивались неудачно. Клиенты не понимали, в чем особенность их платформы и выбирали решения от конкурентов.

Тогда на помощь разработчикам пришел Майк, B2B sales-менеджер, и ситуация начала меняться. Клиенты начали проявлять интерес и, в итоге, появились первые продажи. Все потому что Майк знал, как определить потребности заказчиков и рассказать им о преимуществах платформы на простом и понятном языке.

Разберемся, кто такой B2B sales-менеджер, чем он занимается и как им стать.

В этой статье вы узнаете:

Что продает sales-менеджер в IT

В IT-сфере менеджеры по продажам чаще всего работают с сегментом B2B по трем основным направлениям:

Продажа готового продукта

Sales-менеджеры часто продают лицензии на использование уже разработанных продуктов. Например, клиент может приобрести CRM-систему или платформу для email-рассылок, чтобы использовать их в своем бизнесе.

Продажа услуг аутсорсинга

Иногда бизнесу нужно разработать собственный продукт, которого еще нет на рынке. Тогда sales-менеджер может предложить услугу разработки на аутсорсе. К примеру, клиент заказывает мобильное приложение, а менеджер получает оплату, когда его компания выполнит заказ.

Продажа услуг аутстаффинга

В IT-сфере бывает и так, что бизнесу могут понадобиться услуги отдельных специалистов для разработки продукта внутри компании. Например, услуги разработчиков.

В этом случае менеджер по продажам станет посредником между клиентом и своей компанией, которая предоставит сотрудников в аренду. Услуги аутстаффинга оплачиваются регулярно в конце периода.

Мы обсудили, что чаще всего продает B2B-менеджер по продажам в IT. Теперь поговорим об его основных обязанностях.

Какие задачи решает B2B sales-менеджер в IT

B2B менеджер работает по воронке продаж — это шаги, через которые он проводит потенциального клиента от выявления потребности до заключения сделки.

Рассмотрим, что происходит на каждом этапе на примере Мэри, сейлз-менеджера, которая продает в аренду виртуальные сервера для компаний.

Выявление потребности

На этом этапе Мэри задает вопросы клиенту перед встречей и определяет, как ее продукт может удовлетворить заказчика. Например, во время разговора с клиентом Мэри выясняет, что он тратит много денег на обслуживание физических серверов.

Менеджер может предложить решение проблемы клиента — продажу виртуальных серверов в аренду, для содержания которых не нужно нанимать отдельных специалистов.

Презентация

Далее, когда продукт подобран, можно презентовать его на встрече. Мэри уже знает, какие потребности должен закрывать продукт, поэтому начинает готовиться к презентации. Ее проводят как в офлайн, так и в онлайн формате. Во время выступления нужно не просто рассказать о продукте, но и сообщить условия для клиента: цену и сроки.

Тест/демо

На этом шаге Мэри должна организовать дополнительную встречу для заказчика, на которой проведут тестирование продукта. Это нужно, чтобы вся команда со стороны клиента убедилась в наличии необходимой функциональности продукта. К Мэри могут присоединиться технические специалисты, которые помогут ответить на вопросы заказчика. Данный этап воронки появляется, только когда менеджер продает готовый продукт. В воронке продаж услуг аутсорсинга и аутстаффинга этого этапа нет.

Коммерческое предложение

После презентации продукта и его тестирования Мэри составит коммерческое предложение. Это документ с информацией о компании и продукте, который sales-менеджер продает. На этом этапе Мэри нужно убедиться в том, что клиент понимает ценность продукта и готов к изменениям, которые произойдут после внедрения у него в компании.

Контрактация

После согласования коммерческого предложения Мэри нужно отправить договор и счет. К процессу обычно подключаются юристы. Они помогают подготовить документы и согласовать правки с заказчиком. Sales-менеджер в этом случае выступает посредником и контролирует процесс между своей компанией и компанией заказчика.

Закрытие сделки

Когда заказчик подпишет договор, менеджеру по продажам остается самое приятное — получить оплату. На данном этапе Мэри должна уточнить у заказчика его платежные дни и контакты бухгалтерии, чтобы управлять датами оплат и контролировать их.

Теперь вы знаете, что входит в обязанности B2B менеджера по продажам. Дальше разберем, кому же подойдет эта профессия.

Гайд по лучшим статьям skillsetter

В нашем блоге уже больше 150 статей про рост продуктов и карьеру в IT. Для удобной навигации мы объединили их в тематические подборки.

Выбрать подборку

Кому подойдет профессия B2B sales-менеджера в IT

Чтобы лучше понять, хотите ли вы работать B2B менеджером по продаже в IT, попробуйте ответить на следующие вопросы:

Люблю ли я много общаться с людьми?

Sales-менеджер постоянно разговаривает с людьми. Сначала он задает вопросы и выявляет потребность, затем проводит презентацию, после согласовывает коммерческое предложение и контролирует сроки. Если вы готовы каждый день общаться по телефону и умеете быстро восстанавливать силы даже после самого непростого разговора — эта профессия вам подойдет.

Не боюсь ли я вступать в конфликты?

Не всегда общение с клиентом проходит гладко. Например, заказчику могут не понравиться условия сделки или он может специально начать манипулировать, чтобы продвинуть свои интересы. В этом случае менеджер по продажам должен уметь отстаивать границы — как свои, так и своей компании.

Могу ли я быстро обучаться?

Это навык особенно важен для IT-cферы. Чем быстрее менеджер сможет разобраться в том, как работает продукт или услуга, которые он продает, тем быстрее он начнет продавать и больше зарабатывать. Вы можете не знать, как работает ERP-система. Но если вы способны быстро структурировать новую информацию и не боитесь задавать вопросы — сможете стать экспертом в продаже этого продукта.

Готов(а) ли я к регулярной гонке за деньгами?

Менеджер по продажам никогда не останавливается. Только на время отпуска. Каждый месяц компания ставит план по выручке, и менеджер должен стараться его выполнить. Бизнесу важно регулярно получать деньги. Если вы не готовы участвовать в этой гонке, возможно, эта профессия вам не подойдет.

Стабильная ли у меня самооценка?

Представьте, что вы выполнили план за январь и продали больше всех в своем отделе. А теперь представьте, что в феврале вы продали наполовину меньше. Иногда такие перепады случаются и не всегда по вине менеджера. Например, продавец ждал оплату от крупного клиента, но юристы с его стороны затянули с правками по договору. Важно не принимать такие ситуации близко к сердцу, а сохранять спокойный разум и продолжать коммуницировать до получения денег.

Работа B2B sales-менеджера, как и другие профессии, полна своих сложностей. Если вы не чувствуете что, готовы развиваться в этой сфере, будет непросто.

Если вы ответили «да» хотя бы на три вопроса выше, то можно идти дальше. Рассмотрим, какими навыками должен обладать B2B менеджер по продажам в IT.

Бесплатный курс по B2B-продажам

за 5 часов вы узнаете, как работают B2B-продажи и как нужно общаться с клиентами

Записаться на курс

Какие навыки нужны B2B sales-менеджеру в IT

Посмотрим, какими навыками и личными качествами должен обладать менеджер по продажам в IT.

Hard skills

Hard skills B2B менеджера по продажам связаны с умением заводить новые знакомства, выступать на публике, владеть различными техниками продаж и работать в CRM-системе.

Нетворкинг

Умение выстраивать новые связи и расширять круг знакомств помогает B2B менеджерам по продажам находить новых клиентов. Главное, помнить о том, что цель первого знакомства — заполучить контакт собеседника. Хотя бы минимальная попытка навязать свой продукт может оттолкнуть нового знакомого.

Ораторское искусство

Менеджер по продажам должен уметь и любить выступать на публике. Умение поддерживать интерес во время выступления даст дополнительную уверенность продавцу и поможет повысить ценность продукта или услуги в глазах заказчика.

Владение техниками продаж

Если sales-менеджер владеет техниками, он с большей вероятностью закрывает сделки на продажу. Методологии продаж помогают понять, какие вопросы нужно задать заказчику и как отработать его возражения. Самые популярные методологии в B2B — это SPIN, SNAP и PPVVC.

Работа в CRM

Общение с клиентами по телефону или вживую — это далеко не все обязанности менеджера по продажам. Во время работы продавцы используют CRM-системы, чтобы фиксировать договоренности с заказчиком и контролировать, на каком этапе воронки находится сделка. На рынке стран СНГ чаще всего работают с amoCRM, Битрикс24 и Pipedrive.

Письменная коммуникация

B2B sales-менеджеры часто общаются не только устно, но и письменно. Отправить инвайт новому лиду в LinkedIn или написать письмо на email и рассказать подробнее о продукте — все это относится к ежедневным задачам продавца. Поэтому важно уметь соблюдать правила деловой переписки и объяснять сложные вещи на грамотном и простом языке.

Знание техник переговоров

Не всегда переговоры проходят гладко. Клиент может скрытно навязывать точку зрения — использовать манипуляции. Например, его могут не устраивать условия сделки, и тогда он начнет высказывать претензии и возражения. Менеджер должен знать, как правильно реагировать в такой ситуации и повернуть разговор в верное русло.

Если в начале карьерного пути вам не хватает опыта в hard skills, делайте акцент на soft skills. Они помогут вам совершить первые продажи.

Soft skills

Soft skills — это личные качества человека, которые помогают реализоваться в конкретной профессии. Для B2B менеджера по продажам они такие:

Дисциплина

Sales-менеджер должен следить за тем, чтобы все договоренности с клиентом соблюдались вовремя. Отклонение от сроков может ухудшить отношения с заказчиком, особенно в сфере B2B. В этом случае со стороны клиента выступают руководители отделов или CEO, у которых встречи часто расписаны на неделю вперед.

Коммуникабельность

Менеджер по продажам в B2B много общается с клиентами, так как циклы сделок могут проходить месяцами. Все это время нужно держать связь с заказчиком. Хорошие отношения с клиентом могут принести новые сделки. Поэтому важно создать приятное впечатление о компании.

Креативность

Sales-менеджеру важно выделяться из толпы остальных менеджеров как личность, а не только с помощью продукта. Умение пошутить или интересно выкрутиться из ситуации — это и есть навык креативности. Можно приехать на встречу с клиентом и как обычно привезти корпоративную канцелярию с лого вашей компании в качестве подарка. А можно выйти за рамки привычного и подарить пакет мандаринов.

Эмпатия

Умение слышать своего собеседника — это обязательный навык для менеджера по продажам. Продавец должен понимать, в какой ситуации для заключения сделки нужно усилить контроль, а где – ослабить и перейти в режим ожидания. Это поможет ему завоевать доверие заказчика и с большей вероятностью совершить продажу.

Стрессоустойчивость

Во время общения некоторые клиенты могут повести себя непредсказуемо и начать грубить. Менеджер по продажам должен уметь не поддаваться на провокации и сохранять спокойствие. Иначе может сорваться сделка или пострадает репутация компании.

Ольга Бондарева, руководитель Social Selling-агентства ModumUp, ex-Social Media Lead в Microsoft, рассказала о еще одном навыке, которым должен владеть B2B sales-менеджер. Современному B2B sales-менеджеру нужно уметь пользоваться социальными сетями для выхода на потенциальных клиентов. Это называется social selling. Вот две причины, почему стоит освоить этот навык: 1. Многие компании перешли на удаленный формат, поэтому не всегда есть возможность связаться с нужным человеком через офис или встретить на мероприятии. 2. Потенциальные клиенты теперь чаще воспринимают холодные звонки как нечто навязчивое, поэтому такой способ больше не эффективен. При этом через социальные сети можно выйти на контакт с практически любым топ-менеджером или руководителем компании. Для этого B2B sales-менеджеру нужно отказаться от однотипной продающей рассылки и действовать иначе. Для начала стоит провести небольшое исследование. Посмотреть, что человек, с которым нужно связаться, публикует в социальных сетях и чем интересуется. Полезно найти его интервью и комментарии для медиа, а еще проверить вакансии компании. Это поможет выяснить, какие задачи стоят перед нужным вам руководителем. После исследования B2B sales-менеджер сможет составить корректное и релевантное сообщение. В этом случае заход в соцсетях не будет восприниматься как спам, а даст шанс начать продуктивный диалог. Дальше нужно аккуратно делать редкие касания, например, присылать полезный контент или приглашать на мероприятия. Каждый контакт с потенциальным клиентом должен быть для него полезным. Кроме этого, B2B sales-менеджеру стоит развивать собственные профили в соцсетях и рассказывать в них про интересный опыт и кейсы компании. Так он сформирует доверие к себе как к специалисту. Также опубликованная информация может привлечь внимание потенциального клиента. Тогда он сам напишет B2B sales-менеджеру и станет входящим лидом.

Теперь вы знаете, какими навыками нужно обладать для работы sales-менеджером в IT. Посмотрим, что происходит сейчас с этой профессией на рынке труда.

Сколько зарабатывает B2B sales-менеджер в IT

Уровень зарплаты B2B sales-менеджера зависит от опыта и должности. Мы собрали статистику по суммам в этой сфере в СНГ, Великобритании и США. Если здесь нет нужной вам страны, выберите ее на Glassdoor.

B2B sales-менеджеры работают в компаниях любых размеров: в стартапах, скейлапах и корпорациях. Разница лишь в том, что в последних двух типах компаний процессы обычно уже выстроены. Есть команда, иерархия внутри команды, готовые скрипты для продажи и собранная база клиентов.

В стартапах — другая ситуация. Sales-менеджер может прийти в молодую команду, где нужно изучать целевую аудиторию продукта, искать клиентов, создавать с нуля скрипты и оттачивать их во время разговора.

В статье про типы компаний вы найдете плюсы и минусы работы в разных IT-организациях.

Читайте лучшие статьи о карьере в IT

Раз в неделю будем отправлять свежий дайджест вам на почту. Наc читает 25000 человек 🚀

Какой карьерный путь у B2B sales-менеджер в IT

Карьерный путь B2B sales-менеджера может двигаться как вертикально — переход на новые уровни должности, так и горизонтально — смена направления. Рассмотрим оба варианта.

Вертикальный путь

Рассмотрим самую распространенную градацию по должностям:

Junior выполняет все основные задачи sales-менеджера. В первое время он может обращаться к более опытным коллегам, если не получается сразу ответить на все вопросы клиента во время встречи или согласования КП.

Со временем и развитием навыков sales-менеджер переходит на уровень middle. Теперь он умеет самостоятельно отрабатывать возражения клиентов и в одиночку проводить важные встречи.

Senior менеджеры по продажам работают в основном только с крупными клиентами. Вдобавок они могут стать менторами для джуниоров и обучать их во время онбординга.

Руководитель отдела продаж — это уже уровень менеджера. Человек на этой позиции управляет отделом продаж: проводит обучение, разрабатывает систему мотивации и анализирует работу своих сотрудников.

Коммерческий директор изучает рынок и конкурентов, определяет ценовую политику и позиционирование продукта на рынке. А еще устанавливает план продаж на каждый месяц и продумывает вместе с отделом продаж, как этот план выполнить.

Горизонтальный путь

B2B sales-менеджер может расти не только в пределах своей специальности, но и переходить работать на другие позиции.

B2B sales-менеджеры, которые хотят управлять проектом не только до получения оплаты, но и после — могут стать менеджерами проекта. Проджект-менеджеры контролируют процесс разработки и следят за тем, чтобы продукт соответствовал всем требованиям, а команда укладывалась в бюджет и сроки.

Sales-менеджер может не только продавать продукт напрямую клиентам, но и развивать партнерскую сеть и стать Business Development менеджером. Это специалисты, которые занимается развитием бизнеса: выводят компанию на новые рынки и ниши, в партнерские отношения и каналы продаж.

Менеджеры по продажам часто собирают информацию о болях и потребностях своих клиентов. Это помогает им лучше продавать продукт. Маркетологи тоже анализируют аудиторию, а затем систематизируют эту информацию для создания стратегии продвижения. Sales-менеджеры могут попробовать себя в сфере маркетинга, но для этого нужно получить специальное образование.

А еще менеджер по продажам может стать бизнес-аналитиком. Это человек, который исследует потребности заказчика, определяет проблемы в бизнес-процессах компании и предлагает решения со своей стороны. Аналитики работают как с внешними заказчиками, так и внутри одной компании.

Тарас Алтунин, автор телеграм-канала «Заметки продавца В2В» и консультант по В2В продажам, рассказал о плюсах и минусах горизонтального роста B2B sales-менеджера.
Я познал горизонтальный рост на своем опыте — за шесть лет успел поработать в трех разных компаниях как sales-менеджер и BizDev. У такого карьерного пути есть как плюсы, так и минусы.
Начнем с минусов.

В какой-то момент может надоесть рутина. Даже если меняешь компанию или продукт, иногда кажется, что выполняешь однотипные действия.
Минус и в том, что сложно дорасти до руководителя. Такие позиции проще занять, если целенаправленно развиваешься в одной нише.
Еще одна сложность — при смене направления у sales-менеджера также меняются рынок и клиенты. Ему нужно собрать базу с нуля. Поэтому до первой продажи может пройти много времени.
Теперь к плюсам.

Когда работаешь с разными компаниями, продуктами, бизнесами и командами — расширяешь базу знаний и развиваешь навыки. За счет этого растет и уровень дохода. В предыдущей компании я зарабатывал больше, чем примерно 80% руководителей отделов продаж. Именно благодаря багажу знаний и экспертизе.
Важное преимущество горизонтальной карьеры — можно не переживать о трудоустройстве. Хорошие исполнители в этой сфере всегда востребованы. Если сравнить руководителя, который вырос в рамках одной компании, и B2B sales-менеджера с опытом в нескольких направлениях — второму будет проще найти работу.
Еще один вариант развития горизонтальной карьеры — переход в консалтинг. В этой сфере ценятся специалисты с большим практическим опытом и экспертностью.

Вы знаете, какой карьерный путь ожидает B2B sales-менеджера. Далее разберем, с чего этот путь начать.

Как учиться и найти работу

В IT-продажи можно прийти как из других сфер, так и из других профессий. На старте пригодится опыт, например, в маркетинге или психологии.

Но одного желания стать B2B sales-менеджером недостаточно. Нужно пройти определенные этапы, чтобы получить оффер.

Изучите сферу. Информацию о том, какие специалисты и компании есть на рынке, что за продукты они разрабатывают и какие тенденции в сфере, лучше узнавать через опыт экспертов. Помогут специализированные блоги, каналы, подкасты и другие ресурсы.

В нашем телеграм-канале собрали подборку, на кого можно подписаться, чтобы познакомиться со сферой B2B продаж в IT.

Определите свой уровень. В этом поможет тест на карьеру из 10 вопросов.

Пройдите курсы. Когда вы поняли, каких знаний и навыков вам не хватает, можно переходить к обучению. Для этого нужно выбрать офлайн или онлайн-курсы по направлению.

Здесь помогут материалы:

Извините, но лекции не работают — статья об эффективных форматах обучения.

Большой гайд о том, как выбрать онлайн-курс.

16 советов как научиться учиться — материал, который поможет определить подходящий стиль обучения и получать из курсов информацию, полезную конкретно для вас.

Оформите резюме. Важно уделить внимание упаковке релевантного опыта, даже если он получен в другой сфере. Сделайте акцент на тех навыках, которые нужны работодателю. В этой статье мы рассматриваем самые частые ошибки, которые допускают в резюме.

Пройдите собеседование. На старте у вас нет внушительного списка достижений и практических навыков, о которых можно рассказать на собеседовании. Это нормально. Выгодно презентовать себя работодателю поможет статья о том, как попасть на собеседование без опыта в новой профессии.

Пройдите отбор. Почти во всех компаниях отбор кандидатов состоит из нескольких этапов. Чтобы помочь на каждом из них, мы собрали советы о том, как пройти скрининг резюме, тестовое задание, интервью с рекрутером и нанимающим менеджером.

Пройдите испытательный срок. Вы получили работу, но впереди испытательный срок. В статье 5 ошибок в первые 100 дней в компании рассказываем, что стоит и не стоит делать, чтобы сформировать у команды правильное впечатление и влиться в новые рабочие процессы.

Резюмируем

В сферу B2B продаж в IT несложно попасть, однако важно не перегореть. Многие новички приходят с желанием быстро и много зарабатывать. Но для начала нужно изучить продукт и разобраться в его преимуществах для других компаний, а в IT-сфере это не самый простой процесс. Если менеджер сможет преодолеть этот этап, он начнет быстрее приносить деньги в свою компанию и больше зарабатывать.

Общие сведения о службе «Совместная работа B2B» (Azure AD) — Microsoft Entra

Статья
09/27/2022
Чтение занимает 4 мин

Совместная работа B2B в Azure Active Directory (Azure AD) — это дополнительная возможность службы «Внешние удостоверения», которая позволяет приглашать гостевых пользователей для совместной работы в своей организации. Благодаря этой службе вы можете безопасно совместно использовать приложения и службы компании вместе с внешними пользователями, сохраняя при этом контроль над собственными корпоративными данными. Безопасно работайте с внешними партнерскими компаниями, большими или небольшими, даже если у них нет инфраструктуры Azure AD или ИТ-отдела.

Простой процесс приглашения и активации позволяет партнерам использовать собственные учетные данные для доступа к ресурсам вашей компании. Вы также можете включить потоки самостоятельной регистрации пользователей, чтобы внешние пользователи могли самостоятельно подписываться на приложения или ресурсы. Когда внешний пользователь активирует приглашение или выполнит регистрацию, он появится в каталоге как объект пользователя. Объекты пользователей для Совместной работы B2B обычно получают тип «гость» и отличаются от других пользователей наличием расширения #EXT# в имени участника-пользователя.

Разработчики могут использовать интерфейсы API Azure AD B2B, чтобы настроить процесс приглашения или написать такие приложения, как порталы для самостоятельной регистрации. Сведения о лицензировании и ценах для гостевых пользователей см. на странице с ценами на Внешние удостоверения Azure Active Directory.

Важно!

Функция отправки одноразового секретного кода по электронной почте теперь включена по умолчанию для всех новых арендаторов и для всех существующих арендаторов, для которых вы не отключили ее явным образом. Если эта функция отключена, в рамках резервного способа проверки подлинности будет отправляться приглашение на создание учетной записи Майкрософт.

Совместная работа с любым партнером с помощью его удостоверений

Служба Azure AD B2B дает партнеру возможность использовать собственное решение по управлению удостоверениями, и ваша организация не понесет издержек на администрирование внешних пользователей. Гостевые пользователи могут выполнять вход в ваши приложения и службы с использованием собственных рабочих, учебных учетных данных либо учетных данных из социальных сетей.

Партнер использует собственные удостоверения и учетные данные и для этого ему не нужна учетная запись Azure AD.
Вам не нужно управлять внешними учетными записями или паролями.
Вам не нужно синхронизировать учетные записи или управлять их жизненным циклом.

Управление совместной работой с другими организациями и облаками

Служба совместной работы B2B включена по умолчанию, но комплексные параметры администрирования позволяют управлять входящими и исходящими сеансами совместной работы B2B с внешними партнерами и организациями.

Для управления совместной работой B2B с другими организациями Azure AD используйте параметры совместной работы между арендаторами. Управляйте входящими и исходящими сеансами совместной работы B2B, ограничивая область доступа для конкретных пользователей, групп и приложений. Задайте конфигурацию по умолчанию, которая применяется ко всем внешним организациям, и по мере необходимости создавайте индивидуальные параметры для конкретных организаций. Параметры доступа между клиентами позволяют также настроить доверие заявлениям о многофакторной проверке подлинности и об устройствах (утверждения о соответствии и о подключении к гибридной среде Azure AD) от других организаций Azure AD.
Используйте параметры внешней совместной работы, чтобы ограничить круг лиц, которые могут приглашать внешних пользователей, разрешить или заблокировать отдельные домены B2B и задать для гостевых пользователей ограничения на доступ к вашему каталогу.
Используйте параметры облака Майкрософт (предварительная версия), чтобы взаимно настроить совместную работу B2B между арендаторами в глобальном облаке Microsoft Azure и Microsoft Azure для государственных организаций или Microsoft Azure для Китая (21Vianet).

Администратор может легко добавить гостевых пользователей в организацию на портале Azure.

Создайте гостевого пользователя в Azure AD точно так же, как вы добавляете нового пользователя.
Назначьте гостевых пользователей приложениям или группам.
Отправьте по электронной почте приглашение со ссылкой для активации или отправьте прямую ссылку для приложения, доступ к которому вы хотите предоставить.

Гостевые пользователи выполняют несколько простых шагов активации для входа.

Используя самостоятельную регистрацию, вы можете определить процедуру регистрации для внешних пользователей, которым требуется доступ к вашим приложениям. В рамках процесса регистрации вы можете указывать параметры для разных поставщиков удостоверений социальных сетей или организаций и собирать сведения о пользователе. См. сведения о самостоятельной регистрации и способах ее настройки.

Вы также можете использовать соединители API, чтобы интегрировать потоки для самостоятельной регистрации пользователей с внешними облачными системами. Можете установить подключение с помощью пользовательских рабочих процессов утверждения, выполнить проверку личности, проверить предоставленные пользователем сведения и многое другое.

Использование политик для безопасного совместного использования приложений и служб

Для защиты корпоративного содержимого можно использовать политики проверки подлинности и авторизации. Вы можете применить политики условного доступа, например многофакторную проверку подлинности, на следующих уровнях:

на уровне клиента;
на уровне приложения;
или для конкретных гостевых пользователей, чтобы защитить корпоративные приложения и данные.

Разрешение владельцам приложений и групп управлять собственными гостевыми пользователями

Вы можете делегировать управление гостевыми пользователями владельцам приложений, чтобы они могли добавлять гостевых пользователей непосредственно в любое приложение, к которому они хотят предоставить общий доступ, будь то приложение корпорации Майкрософт или другого производителя.

Администраторы могут настроить самостоятельное управление приложениями и группами.
Тогда пользователи без прав администратора смогут использовать свои панели доступа, чтобы добавлять гостевых пользователей в приложения и группы.

Настройка процесса подключения для гостевых пользователей B2B

Вы можете регистрировать внешних партнеров так, как требуется вашей организации.

Используйте функцию управления правами Azure AD, чтобы настроить политики для управления доступом внешних пользователей.
Воспользуйтесь интерфейсами API приглашения службы совместной работы B2B, чтобы настроить процесс подключения.

Интеграция с поставщиками удостоверений

Azure AD поддерживает внешние поставщики удостоверений, такие как Facebook, учетные записи Майкрософт, Google и корпоративные поставщики удостоверений. Вы можете настроить федерацию с поставщиками удостоверений, чтобы внешние пользователи могли выполнять вход с использованием существующих социальных или корпоративных учетных записей вместо создания новой учетной записи только для вашего приложения. См. дополнительные сведения о поставщиках удостоверений для внешних удостоверений.

Интеграция с SharePoint и OneDrive

Интеграция с SharePoint и OneDrive открывает пользователям за пределами организации доступ к файлам, папкам, элементам списка, библиотекам документов и сайтам, а Azure B2B используется для проверки подлинности и управления. Пользователи, которым предоставлен общий доступ к ресурсам, обычно добавляются в каталог как гости, а разрешения и группы для них действуют как для внутренних пользователей. Интеграция с SharePoint и OneDrive также включает функцию одноразового секретного кода электронной почты в Azure AD B2B, которую можно использовать в качестве резервного метода проверки подлинности.

Дальнейшие действия

Цены на внешние удостоверения
Гостевые пользователи службы совместной работы B2B на портале Azure
Описание процесса активации приглашения

B2B – что это? | Простыми словами

Главное
Контакты

Welcome!Log into your account

Ваше имя пользователя

Ваш пароль

Вы забыли свой пароль?

Password recovery

Восстановите свой пароль

Ваш адрес электронной почты

Есть три модели взаимодействия бизнеса с заказчиками:

B2C (Business-to-consumer, бизнес для потребителя).
B2G (Business-to-government, бизнес для государства).
B2B (Business-to-business, бизнес для бизнеса).

В данном материале разберёмся, что такое B2B, говоря простыми словами, рассмотрим примеры и особенности B2B продаж.

Что такое B2B?

B2B (читается – «би ту би») – это сокращение от business-to-business, то есть «бизнес для бизнеса» или «бизнес к бизнесу»). B2B – это вид информационного и экономического взаимодействия, при котором юридические лица (бизнес) работают не на конечного рядового потребителя, а на других юридических лиц (на другой бизнес).

Говоря простыми словами, B2B – это продажи, в которых и заказчики, и продавцы являются юридическими лицами; отношения, при которых один бизнес продаёт товары и услуги другому бизнесу. В B2B одна компания покупает товар (ресурсы, запчасти и т.п.) у другой для его дальнейшей переработки и продажи конечному потребителю. Помимо этого, в рамках B2B осуществляется заказ услуг для улучшения работы бизнеса, например, консультации юристов.

Рассмотрим бизнесы, которые занимаются B2B продажами:

- Поставщики ресурсов, например, древесины, руды. Другие компании потом обрабатывают эти ресурсы и отправляют на продажу.
- Поставщики компонентов будущей продукции, например, бруса, гвоздей, муки. Другие компании могут производить из этого товары на продажу.
- Поставщики готовых изделий и услуг: тканей, микросхем, станков. Другие компании могут использовать эти уже готовые изделия для производства своей продукции.
- Компании, которые занимаются аутсорсингом, то есть направляют своих профессиональных сотрудников для выполнения части работы другой компании за деньги.
- Компании, которые разрабатывают корпоративные сайты и пишут или настраивают специальное программное обеспечение для компаний.

Многие даже очень крупные компании работают с B2B, и даже делают или покупают продукцию у своих конкурентов. Например, Apple закупает у Samsung экраны с матрицей OLED, а у Micron Technology – память. И это далеко не полный список компаний и компонентов, которые покупает Apple для производства своей продукции. Samsung, в свою очередь, работает и по схеме B2B (продажи бизнесу), и по B2C (продажи потребителю), и по B2G (сделки с государством). Так работают очень многие крупные (и не только) компании. Но есть и компании, которые нацелены исключительно на B2B, то есть они производят товары или оказывают услуги исключительно для других компаний.

B2B есть не только в сфере продажи материальных товаров, но и довольно развита в сфере услуг – рекламных, банковских, страховых, юридических, IT и иных.

Среди компаний, которые равномерно распределяют свои направления ведения бизнеса, можно выделить интернет-провайдеров – они с радостью подключают как рядовых абонентов (физических лиц), так и целые компании (юридических лиц). С банками – такая же история. У крупных компаний есть специальные отделы – «по работе с физическими лицами» и «по работе с юридическими лицами».

Особенности B2B продаж

Основные особенности, которые касаются продаж «бизнес бизнесу»:

- Долгий цикл. В B2B обычно не получается «пришёл – увидел – купил». Сначала идёт знакомство (иногда можно пропустить), затем готовится и отправляется коммерческое предложение, потом начинаются переговоры, корректировки условий, а уже затем происходит заключение контракта. И уже после этого начинается либо отгрузка, либо только производство продукции, о поставках которой договорились. В общем, от коммерческого предложения до получения нужной продукции могут пройти даже месяцы.
- Огромное количество согласований. Захотел купить смартфон – купил. Максимум – жене сказал, что хочешь потратить прилично денег из бюджета, и поинтересовался, не против ли она. В B2B в одной сделке участвует довольно много людей, и чем крупнее сделка, тем больше там людей. Тем не менее, всегда есть лицо, принимающее решения. Достучавшись до него напрямую, можно существенно сократить количество согласований различного рода (или они просто будут проходить на автомате).
- Сделки очень дорогие. Это либо большое количество продукции, либо очень дорогая продукция. Как бы то ни было, в договоре будет число с солидным количеством нулей.
- Рациональность. В бизнесе главное – получить максимум прибыли при минимальных затратах. Поэтому перед принятием решения всё тщательно просчитывается без допуска каких-либо эмоций.
- Партнёрство. Как правило, B2B работает на постоянной основе, то есть в большинстве случаев это не разовая закупка. Долгосрочное сотрудничество – то, что нужно компаниям, работающим по схеме B2B. Удерживать старых партнёров и получать новых, так и растёт прибыль.

Что такое B2B: определение и типы

Написано Амандой Клевинджер из Snov.io.

Последнее обновление: 17 ноября 2021 г.

B2B (бизнес-бизнес) — это сделка, совершаемая между предприятиями, в отличие от транзакций между предприятием и конечным индивидуальным потребителем (B2C). Во всех отраслях есть компании, которые занимаются B2B. Это необходимо, поскольку всем компаниям требуются определенные материалы и услуги, и многие компании предоставляют эти конкретные материалы и услуги.

Содержание

1. Вертикальное B2B

2. Горизонтальное B2B

3. B2B Электронная коммерция

3 8.02007 8.02007

Хотя обычно торговля B2B означает транзакции через Интернет, для компаний всегда было стандартным приобретение товаров и расходных материалов, аутсорсинг и использование ресурсов у других компаний. Простой пример: производители автомобилей никогда не делали все компоненты своих автомобилей с нуля — они покупают материалы и детали у других компаний, чтобы собрать их вместе.

B2B в наше время ничем не отличается, за исключением большего, и чаще всего эти транзакции осуществляются через Интернет. B2B — это огромный рынок электронной коммерции, превосходящий B2C (бизнес-клиент) почти на 260%.

Многие компании B2B также являются B2C, например, компьютерные компании или компании по производству канцелярских товаров. Лично я покупаю около 5 ручек в год, тогда как на 10-этажное здание компании людям, вероятно, понадобится еще немало, и они будут покупать их оптом. Компьютерная компания может продавать тонны персональных компьютеров, но по-настоящему зарабатывать деньги можно, продавая большое количество настольных компьютеров и ноутбуков компаниям и офисам. На секунду представьте, сколько компьютеров продается правительству США или больницам; Как вы думаете, насколько больше денег компания зарабатывает на этих белых китах по сравнению с продажей персональных компьютеров? Таким образом, хотя многие B2B-компании являются строго B2B-компаниями, между B2B и B2C есть много общего.

Вертикальный B2B

Вертикальный B2B — это компании, продающие товары и услуги конкретно в рамках одной отрасли. Опять же, автомобильная промышленность является отличным и простым для понимания примером вертикального B2B: одна компания производит сталь и продает ее только производителям автомобилей, другая поставляет шины или двигатели. У всех вовлеченных компаний производство автомобилей является единственной причиной их существования.

Горизонтальный B2B

Горизонтальный B2B обслуживает несколько отраслей. Эти компании достигают более широкого охвата и обслуживают более одной демографической группы. Если вы когда-нибудь смотрели сериал «Офис», вы сразу поймете разницу. Вымышленный Дандер Миффлин продает бумагу, но они продают всем типам компаний, от снабжения различных офисов бумагой для копировальных аппаратов до ~~выиграл~~ проиграл тендер на поставку бумаги для печати «Желтых страниц». Это горизонтальный B2B.

B2B Электронная коммерция

Цифровой B2B развивается и становится одной из самых прибыльных и творческих сфер бизнеса. Электронная коммерция быстро заменяет многие более традиционные подходы к ведению бизнеса. Веб-сайты — это новые поставщики, позволяющие собирать информацию, делать предложения, покупать, посредничать и делать ставки.

Веб-инструменты и сервисы также проникают в мир B2B и сотрясают его. От разработки веб-сайтов до инструментов электронной почты, информационных посредников и программного обеспечения (и многого другого!), вы обнаружите, что многие компании нуждаются в этих услугах и нанимают другие компании для их выполнения. Например, каждой компании нужен веб-сайт, и они хотят, чтобы его создавали профессионалы, а не Том из почтового отдела, который ведет группу о хорьках в Facebook, на которую мало кто подписан. Верно? Верно.

Электронная коммерция особенно подходит для нишевых рынков. Предприятиям могут потребоваться некоторые чрезвычайно специфические услуги, нишевые компании существуют для удовлетворения этих потребностей, и онлайн — это то место, где сейчас можно найти эти компании.

Возвращаясь, к примеру, к хорькам, нишевые рынки могут быть такими специфическими, как уход за домашними хорьками: даже если компания изготавливает всю свою продукцию вручную, ей все равно нужно покупать расходные материалы, тем самым создавая еще одни отношения B2B. Их поставщики могут быть самыми разными — бутылка шампуня для хорьков содержит другие ингредиенты, чем лакомство для хорьков, — но, с другой стороны, покупатели компании, поставляющей хорьков, будут менее разнообразными — в основном зоомагазины. B2B — это цепочка со многими звеньями, даже в нишевой сфере, и именно поэтому она так прибыльна.

Маркетинг B2B

Будь то вертикальный или горизонтальный маркетинг B2B — это большой мир. Создание вашего бренда, установление отношений, маневрирование в переговорах и заполнение ниши — все это необходимо для успеха, но продвижение вашего продукта приносит доход. Интернет играет жизненно важную роль в этом сейчас. Веб-сайты и блоги компаний, социальные сети, SEO, электронная почта, видео и электронные книги — все это используется для повышения узнаваемости бренда и продукта.

Маркетинг B2B должен начинаться с исследований. Изучение рынка (включая бренды конкурентов), потенциальных и текущих клиентов и услуг позволит вам принимать правильные деловые и финансовые решения на основе фактов. Игра вслепую не поможет вам в построении стратегии. Как упоминалось ранее, ключевым моментом является поиск ниши или специализации. Создание стратегии для заполнения этой ниши — вот как вы добьетесь успеха. В сделках B2B компании ищут экспертов, которые чем-то отличаются от других компаний.

Следующим шагом станет известность вашего имени. Когда кто-то ищет продукт, подобный вашему, вы хотите, чтобы ваш продукт отображался. Наличие веб-сайта — это только вершина айсберга. Вам нужно, чтобы ваш сайт поднялся на вершину поиска Google. Тщательно настроенное SEO (управляемое тщательными веб-сайтами, блогами и статьями) — отличное начало, которое быстро выведет вас на радар.

Наряду с тем, что ваш почтовый ящик всегда открыт через электронную почту службы поддержки клиентов и чаты, отправка ознакомительных электронных писем поможет вам привлечь аудиторию. Если вы готовы разбить яйцо, чтобы испечь торт, платная реклама может стоить своих денег, потому что, несмотря на то, что это бизнес для бизнеса, люди создают бизнес и соблазняются рекламой.

Самое главное, как только вы привлекли внимание, это удержать его. Обзоры, последующие действия, обслуживание клиентов и обновление информации о вашем продукте помогут вам оставаться в бизнесе.

Новое уравнение роста B2B

После двух лет почти непрерывного сбоя в бизнесе компании B2B наконец-то приспособились, чтобы оправдать ожидания своих клиентов в отношении многоканальности. Или так они думают. Последнее глобальное исследование B2B Pulse, проведенное McKinsey, показывает, что B2B-компании достигли равновесия в своих многоканальных возможностях — как раз вовремя, чтобы клиенты снова нарушили этот баланс.

Наше исследование, в ходе которого было опрошено около 3 500 лиц, принимающих решения, на 12 рынках (и более 21 000 с 2016 года), показало, что клиенты хотят от омниканальности «большего» — больше каналов, больше удобства и более персонализированный опыт. И если они не получат то, что ищут, они займутся своим бизнесом в другом месте.

Результаты являются тревожным сигналом. Компаниям B2B, которые предполагают, что они преодолели планку многоканальности в продажах и маркетинге, придется подумать еще раз. Среди заголовков:

Многоканальность — это путь к росту доли. Чем больше каналов развертывает торговая организация, тем больше увеличивается ее доля на рынке.
Исключений нет. Все клиенты B2B предпочитают омниканальность, независимо от их отрасли, страны, размера или стадии взаимоотношений с клиентами.
Лояльность B2B не за горами. Клиенты охотнее, чем когда-либо, меняют поставщиков, чтобы получить исключительный многоканальный опыт.
Составьте свои номера. Новая планка многоканального превосходства — десять или более каналов в трех режимах взаимодействия (лично, удаленно и самообслуживание), предоставляемых круглосуточно и без выходных.
Освойте пять обязательных действий. Клиенты совершенно ясно представляют пять возможностей, которые они больше всего хотят от многоканальности, и они хотят их всех, от гарантий производительности до обслуживания клиентов в режиме реального времени.

Но хорошие новости скрыты в более чем 300 000 точек данных, которые мы собрали в нашем последнем B2B Pulse. Если соответствие ожиданиям клиентов в отношении многоканальности казалось игрой в два шага вперед и один шаг назад, у B2B-компаний теперь есть уникальная возможность значительно увеличить долю — за счет большей координации, интеграции и персонализации.

Великая перебалансировка: от всплесков каналов к омниканальному равновесию

Клиенты уже много лет требуют омниканальных продаж, и наше исследование показывает, что все больше B2B-компаний понимают это. Ушли в прошлое колебания, связанные с пандемией, которые заставляли некоторые B2B-компании делать все возможное для электронной коммерции или резко возвращаться к продажам на местах после окончания карантина. Вместо этого B2B-компании начинают предлагать клиентам то, чего они давно хотели: правильный баланс по многим каналам.

И клиенты откликаются. Главный вывод нашего глобального B2B Pulse заключается в том, что «правило третей» укоренилось. Учитывая выбор традиционных (например, личных), удаленных (например, видеоконференция или телефон) и самообслуживания (например, электронная коммерция) взаимодействия, покупатели во всем мире продемонстрировали, что хотят их всех — и в равной степени. измерения на протяжении всего пути к покупке (Приложение 1).

Экспонат 1

Мы стремимся предоставить людям с ограниченными возможностями равный доступ к нашему веб-сайту. Если вам нужна информация об этом контенте, мы будем рады работать с вами. Пожалуйста, напишите нам по адресу: McKinsey_Website_Accessibility@mckinsey.com

Мы взяли на себя обязательство перед нашими клиентами, что они могут взаимодействовать с нами любым удобным для них способом — по факсу, по телефону представителя службы поддержки или через Интернет.
Крис Бреслин, президент Farnell Global и Avnet Digital

Ребалансировка работает: омниканальность более эффективна, чем традиционные модели продаж

По мере того, как все больше компаний используют личное, удаленное взаимодействие и взаимодействие через электронную торговлю, удовлетворенность моделью продаж растет в геометрической прогрессии. Более 90% B2B-компаний говорят, что их модель выхода на рынок так же или даже более эффективна, чем до начала пандемии. А 31 % считают, что их модель «гораздо эффективнее» в привлечении и обслуживании клиентов, по сравнению с 9 %, которые сказали то же самое два года назад — разница в 3 раза (Иллюстрация 2).

Экспонат 2

С точки зрения продавцов, омниканальность — это «омниканальная» возможность, которая облегчает их работу и способствует большему росту продаж. И поставщики говорят, что они так же оптимистично настроены на поиск в многоканальной экосистеме, как и на взаимодействие с существующими клиентами.

Сила настоящей многоканальности заключается в понимании всех каналов, которые используют наши клиенты, и того, как они хотят их использовать на протяжении всего пути. Если вы не понимаете, что это за путешествие, вы не сможете предоставить нужную информацию в нужное время.
Виктория Моррисси, директор по маркетингу Ferguson Enterprises

Выбросы доказывают, что правило третей работает

Нарушьте правило третей, и недовольны будут не только покупатели; продавцы тоже будут. Несмотря на то, что примерно на улучшение результатов выхода на рынок за последние два года, респонденты из компаний B2B во Франции и Японии гораздо реже, чем их коллеги на других рынках, говорят, что они довольны эффективностью своей модели продаж. Фактически, 14 процентов респондентов из Франции говорят, что их модели сейчас «менее эффективны», чем они были до начала пандемии (Иллюстрация 3). Примечательно, что компании на обоих рынках, как правило, больше склоняются к традиционным моделям продаж и предпочитают личное взаимодействие.

Экспонат 3

Нет такой вещи, как стазис: многоканальный мир теперь десятиканальный

Пять лет назад многоканальность означала наличие четырех или пяти каналов. Теперь наши данные показывают, что клиенты хотят и ожидают беспрепятственного взаимодействия с десятью или более клиентами (рис. 4). И компании, которые быстро удовлетворили этот спрос, получили прибыль: 72 процента компаний B2B, которые продают через семь или более каналов, увеличили свою долю рынка (Иллюстрация 5).

Экспонат 4

Экспонат 5

Поскольку клиенты перешли от преимущественно личных встреч к более виртуальному взаимодействию, мы адаптировали нашу модель взаимодействия. Мы отдаем приоритет более целевым виртуальным платформам, чтобы делиться научными возможностями и укреплять доверие к нашей работе, оптимизируя при этом постоянные возможности для живого взаимодействия, где это возможно.
Джина Маллейн, директор по маркетингу, Charles River Laboratories

Многие из каналов, которые требуют клиенты, имеют цифровые корни, а видео, чат и электронная коммерция пользуются гораздо большей популярностью у клиентов. Например, мобильные приложения впервые появились в списке самых популярных каналов в 2019 году.

Mobile стал огромным фактором реализации этих повышенных ожиданий, в значительной степени заменив агента по обслуживанию клиентов в прошлом. Не должно быть ограничений на типы транзакций, которые можно совершать на вашем телефоне.
Том Хаус, технический директор, Noble

B2B-компаниям, стремящимся протестировать и усовершенствовать новые возможности, особенно цифровые, следует искать рынки с ранним внедрением. Например, клиенты в Индии теперь используют в среднем 11 каналов при совершении покупки. А в Бразилии почти треть клиентов B2B использовали десять или более каналов еще в 2019 году.

Пять новых обязательных действий для сохранения лояльности клиентов

Для B2B-компаний недостаточно встретить этот момент; им нужно подготовиться к следующему: предоставление последовательного, исключительного опыта в многоканальной экосистеме.

Большинство клиентов B2B во всем мире говорят, что будут активно искать другого поставщика, если при взаимодействии с поставщиками не будут удовлетворены пять основных потребностей. Почти 80% клиентов B2B говорят, что гарантия производительности имеет решающее значение для лояльности к бренду, включая полный возврат средств, если продукт или услуга не достигают согласованного уровня производительности. Другие обязательные действия включают в себя отображение доступности продуктов в Интернете, возможность совершать покупки по любому каналу, обеспечение обслуживания клиентов в режиме реального времени и обеспечение согласованного опыта, когда покупатели переключаются между каналами (Иллюстрация 6). И клиенты B2B, которые хотят любой из из этих вариантов с вероятностью 80-90% выберет остальные четыре!

Экспонат 6

Наш B2B Pulse также выявил области, на которые B2B следует обращать меньше внимания. Когда клиентов просят оценить факторы лояльности, клиенты во всем мире помещают программы вознаграждений и трехмерные/виртуальные демонстрации продуктов в конец своего списка.

Далее в списке: Торговые площадки — это новое поколение для лидеров нового поколения

Лидеры по доле рынка инвестируют в торговые площадки, а также улучшают качество своих фирменных веб-сайтов. Почти три четверти (72%) компаний, создавших собственный маркетплейс, за последние два года увеличили свою долю на рынке. Среди тех, кто не создал маркетплейс, только 42% компаний продемонстрировали рост акций — разница в 1,7 раза (Иллюстрация 7).

Экспонат 7

Фирменные сайты за платным доступом также находятся в центре внимания: 57% лиц, принимающих решения в сфере B2B, говорят, что им удобнее всего совершать онлайн-транзакции на веб-сайте поставщика, защищенном платным доступом.

Развенчание пяти самых больших мифов об электронной коммерции B2B

Чтобы победить в новом многоканальном мире, организуйте, интегрируйте и персонализируйте

Вместо того, чтобы постоянно удовлетворять потребности своих клиентов в многоканальности, ведущие B2B-компании могут предвидеть, куда движется эта кривая, и опередить остальных, что повысит потребительскую ценность и возможности для роста доли рынка. Вот как.

1. Станьте организаторами путешествий

Лица, принимающие решения в сфере B2B, являются многоканальными клиентами как на макро-, так и на микроуровне. Они используют несколько каналов на пути к покупке и на на каждом этапе пути к покупке (Иллюстрация 8). И хотя некоторые покупатели будут тяготеть к взаимодействию один на один для сложных и дорогостоящих сделок, многим удобно использовать цифровое самообслуживание для крупных покупок.

Экспонат 8

Чтобы оправдать эти ожидания, специалисты по продажам должны стать «организаторами пути», направляя клиентов по каналам, которые, согласно их информации о покупателях, наиболее полезны для определенной аудитории и этапов покупки. Кроме того, поставщикам, возможно, потребуется изменить свой ассортимент онлайн-продуктов и запустить новые процессы ценообразования, чтобы упростить расценки и утверждения для крупных покупок.

2. Интегрировать, интегрировать, интегрировать

Ключевым моментом является гибкость, а гибридная модель продаж является естественным стимулом, поскольку это более чем один канал по определению и интегрированный по замыслу. Гибридные продавцы вступают в свои роли, готовые обслуживать клиентов так, как они хотят, беспрепятственно по всем каналам, что приводит к более быстрому росту доли рынка и меньшему конфликту каналов (Иллюстрация 9)., часть 1). Примерно 40% организаций добавили в свои ряды гибридных продавцов за последние два года, и эта роль должна стать второй по значимости ролью продаж B2B в течение следующих трех лет (Иллюстрация 9, часть 2).

Приложение 9, часть 1

Приложение 9, часть 2

Гибкость повысила способность маркетинга лучше преподносить рекламное сообщение. Они ближе к тому, что нужно клиенту, и лучше оснащены для создания инструментов и материалов, которые резонируют с ним. Для ИТ гибкость означает, что мы органично интегрируем с маркетингом, продажами и операциями, с прямыми связями с клиентами, чтобы создавать цифровые возможности, которые объединяют разрозненные данные и создают бесшовный опыт, независимо от канала.
Марк Минц, директор по информационным технологиям Charles River Laboratories

3. Персонализируйте все

Индивидуальный охват должен стать де-факто способом взаимодействия по всем каналам. Предоставление клиентам интуитивно понятных интерфейсов, плавный переход между каналами, а также скорость, прозрачность и опыт стали основными отличительными чертами рынка.

Одно из самых больших изменений в том, как клиенты взаимодействуют с компаниями, — это то, насколько быстро была поднята планка. Растет спрос на то, чтобы мгновенно узнать, кто они, чего хотят и как они могут получить интересующий их продукт/услугу.
Том Хаус, технический директор, Noble

Клиенты не хотят полностью отказываться от личных визитов: 68% рассматривают эти визиты как знак того, насколько поставщик ценит отношения. Но личное общение — это не прямой путь к персонализации. Покупатели повсюду, в том числе на отдаленных рынках Франции и Японии, описывают поставщиков как «слишком отчаянных» в попытке встретиться лично. Во всем мире 61 процент покупателей говорят, что они могут получить столько же пользы от встреч с поставщиками по видеоконференции, сколько и от личных визитов. А в Китае, Индии и США это число достигает ошеломляющих 72 процентов.

Адаптация взаимодействия к рынкам одного требует более глубокого мастерства в работе с данными и аналитикой. Хотя это требует инвестиций, отдача может быть значительной. Чем более искусной в персонализации становится организация, тем выше ее доля (Рисунок 10).

Экспонат 10

Единое предложение услуг не подходит для всего. Мы будем использовать такие инструменты, как машинное обучение или искусственный интеллект, для сбора собственных данных, чтобы персонализировать предложения для различных типов клиентов, которых мы обслуживаем. Например, если клиент ищет что-то на нашем сайте, мы можем предоставить ему соответствующий контент, когда он вернется в следующий раз.
Крис Бреслин, президент Farnell Global и Avnet Digital

Клиенты готовы тратить больше удаленно

Теперь каждый пятый руководитель B2B готов потратить от 500 000 до 5 миллионов долларов на одно взаимодействие через удаленные каналы или каналы самообслуживания. Это скачок по сравнению с 16 процентами, которые сказали то же самое ранее в 2021 году (Иллюстрация 11). Кроме того, семь процентов покупателей готовы совершать транзакции на сумму более 5 миллионов долларов полностью онлайн.

Экспонат 11

Комфорт при больших расходах по цифровым каналам особенно устойчив в Китае и США, где почти восемь из десяти покупателей говорят, что готовы потратить не менее 50 000 долларов на цифровые каналы. И примерно 20 процентов клиентов в Китае, Индии и США готовы потратить 1 миллион долларов или более на полностью онлайновые или удаленные транзакции.

И наоборот, там, где правило третей слабое или нарушено, покупателям становится менее комфортно совершать крупные покупки в Интернете. Только около 36 процентов японских покупателей и 44 процента французских покупателей готовы потратить более 50 000 долларов США через цифровые каналы.

Сообщение от нашего глобального B2B Pulse звучит громко. Чтобы обеспечить лояльность клиентов — и потенциальное двукратное увеличение доли — компании B2B должны сделать многоканальность краеугольным камнем своего ценностного предложения и модели продаж. От этого зависит их прибыльный рост и конкурентоспособность.

Это век B2B, и маркетологи будут теми, кто возглавит его

Источник: Shutterstock

Индустрия маркетинга одержима брендами B2C.

Мы любим говорить о кока-коле и пепси, рисе Криспи и Фрости, Дазе и Даве. Каждое их обновление логотипа и обзор агентства освещаются в захватывающих дух деталях. В B2B все наоборот — ничего не освещается в деталях. «Добавьте меня в учетную запись B2B», — никогда не говорил ни один креативный директор.

Мы постоянно слышим: «Меня не волнует B2B. Это слишком узко».

Но действительно ли B2B — это ниша?

По некоторым оценкам, B2B составляет половину мировой экономики: 50% британских фирм, входящих в список FTSE 350, работают исключительно в сфере B2B, как и почти 40% всех предприятий Великобритании. В Соединенных Штатах поразительные 72% предприятий в основном относятся к сфере B2B, а продажи B2B составляют более 9 трлн долларов в год.

Крупнейшие категории B2B уже больше и быстрее растут, чем крупнейшие категории FMCG. Облачные вычисления — это бизнес стоимостью 791 млрд долларов с ожидаемым среднегодовым темпом роста 17,9%. Безалкогольные напитки — это бизнес с оборотом в 434 миллиарда долларов и ожидаемым среднегодовым темпом роста в 4,7%. Бизнес Amazon B2B за пять лет вырос до 25 миллиардов долларов. Потребовалось 10 лет, чтобы ее бизнес B2C вырос до таких размеров. В прошлом году было проведено 10 успешных технологических IPO, и девять из 10 были чисто B2B-компаниями.

Самые быстрорастущие компании в мире больше не продают газированные напитки и дизайнерскую обувь. В наши дни самые быстрорастущие компании продают решения для управления рабочими процессами и программное обеспечение для кибербезопасности. Моющие средства для посудомоечных машин — отличный бизнес, но это не растущий бизнес.

Другими словами… B2B — это не ниша, это золотая жила.

B2C — это наше прошлое, B2B — наше будущее

Мы понимаем, почему индустрия маркетинга фокусируется на B2C: это наше наследие.

Маркетинговая индустрия построена на современной потребительской экономике. Стиральные машины и холодильники, мыло и крупы, мобильные телефоны и видеоигры; мы вывели все эти продукты на рынок. Мы донесли их ценность до заказчика. Мы создали новые категории с джинглами, лозунгами и талисманами, рекламируя их с помощью всех новых средств, изобретенных человечеством.

И мы должны гордиться этой работой. Это было непросто. В свое время стиральная машина была сложным механизмом. На самом деле, это все еще довольно сложно. Нам действительно нужно 15 различных настроек, чтобы почистить носки? Но вся эта тяжелая работа окупилась для нас и для общества. В 1900 году мы тратили на работу по дому 58 часов в неделю. К 1974 году их число сократилось до 18. Этого никогда бы не произошло без вклада Мэдисон-авеню.

Но хотя B2C может быть нашим прошлым, B2B — это наше будущее.

Прошедшие 100 лет можно назвать веком B2C, когда индустрия маркетинга освободила нас от монотонной домашней работы, выведя на рынок инновационные потребительские товары. Следующие 100 лет станут веком B2B, когда индустрия маркетинга освободит нас от рутинной работы, выводя на рынок инновационные бизнес-продукты.

Мы больше не тратим 58 часов на стирку одежды. Но мы тратим бесчисленное количество часов на планирование встреч, сбор данных, организацию рабочих процессов и так далее. Это проблемы, которые решат современные B2B-бренды.

И эти бренды будут созданы маркетологами B2B.

Сегодня большинство B2B-организаций ориентированы на продукт и недальновидно сосредоточены на характеристиках и спецификациях продукта. Тем временем отдел маркетинга сидит в подвале, раскрашивая наши презентации в PowerPoint и организуя крупные мероприятия для клиентов.

Но это ненадолго. Модель Bass-Diffusion показывает, что инновационные продукты могут быстро расти без значительной маркетинговой поддержки. Но со временем новизна проходит, и продажи начинают падать. Именно тогда компании делают крупные инвестиции в маркетинг.

Следующие 100 лет станут веком B2B, когда индустрия маркетинга освободит нас от рутинной работы.

Вы видели это на Amazon. Джефф Безос однажды сказал, что реклама — это «цена, которую вы платите за ничем не примечательный продукт». Сегодня Amazon является крупнейшим рекламодателем на планете Земля. Джефф Безос проглотил свои слова, как и каждый генеральный директор Силиконовой долины, который настаивает на том, что только продукт может способствовать развитию бизнеса. Маркетинг подобен гравитации. Вы можете бросить ему вызов на какое-то время, но рано или поздно вам придется играть по его правилам.

Фактически, данные свидетельствуют о том, что реклама, в частности, может создать даже большую ценность в B2B, чем в B2C. Исследования показывают, что общая эластичность рекламы составляет 0,1%. Другими словами, если реклама увеличивается на 1%, продажи увеличиваются на 0,1%. Но то же исследование показывает, что не все категории одинаково реагируют на рекламу, а категория «товары длительного пользования», которая больше всего похожа на B2B, имеет более высокую эластичность. Наше исследование с Лесом Бине и Питером Филдом привело к аналогичному выводу: 10 баллов избыточной доли голоса обеспечивают рост доли рынка на 0,6 % в сегменте B2C и рост на 0,7 % в сегменте B2B.

В B2B меньше конкуренции, а меньше конкуренции означает больше прибыли.

По мере роста B2B мы будем расти

Насколько нам известно, век B2B официально начался в этом году в Каннах. В программной речи генеральный директор LinkedIn Райан Рослански объявил о создании нового B2B Cannes Lion. Он умолял отрасль переключить свое внимание на B2B, ключ к нашему будущему.

Как объяснил Райан, век B2B создаст огромные экономические возможности для всех в маркетинговой индустрии. Инженеры нуждались в нас, чтобы сделать пылесосы популярными, и мы снова потребуются им, чтобы сделать роботизированную автоматизацию процессов популярной. На самом деле мы им еще больше будем нужны, потому что донести ценность роботизированной автоматизации процессов в сто раз сложнее.

Да, маркетинговая индустрия должна будет адаптироваться и переоснаститься для века B2B. Но по своей сути век B2B потребует тех же навыков, что и век B2C: способность понимать потребности клиентов, гарантировать, что продукт легко понять и легко найти, и создавать отличительные бренды, которые могут устанавливать более высокие цены. Если мы можем сделать автомобильное страхование смешным, то мы можем сделать смешным и коммерческое страхование. Мы просто должны признать возможность.

Компании B2B недооценивают маркетинг. А маркетинг недооценивает B2B.

Но правда в том, что вы нужны B2B. И вам нужен B2B.

Добро пожаловать в век B2B.

Питер Вайнберг и Джон Ломбардо — руководители отдела исследований и разработок B2B Institute, аналитического центра LinkedIn, изучающего законы роста в B2B.