B to b маркетинг – Маркетинговая стратегия для B2B и SaaS компаний: пошаговое руководство по разработке

Содержание

Что такое B2B Маркетинг: Определение, Видео

B2B маркетинг (англ. B2B marketing) или "бизнес для бизнеса" включает продажу продукта или услуги одной компании другой компании. Методы маркетинга B2B основаны на тех же основных принципах, что и потребительский маркетинг, но выполняются уникальным образом. В то время как потребители выбирают продукты, основанные не только на цене, но и на популярности, статусе и других эмоциональных триггерах, покупатели B2B принимают решения только по цене и потенциалу прибыли.

В этом видео вы узнаете, чем отличается B2B маркетинг от B2C, опираясь на 9 критериев.

Целевые категории B2B маркетинга

  • Компании, которые используют их продукты, такие как строительные компании, которые покупают листы стали для строительства
  • Государственные агентства — крупнейшая целевая аудитория и реклама B2B-маркетинга
  • Такие учреждения, как больницы и школы
  • Компании, которые перепродают товар потребителям, например, брокеры и оптовики

Бизнес-маркетологи могут разрабатывать и решать, как использовать свой план B2B, определяя и понимая важность следующих тем:

  • Продукт или услуга: при маркетинге для потребителей присутствует эмоциональный компонент. Люди интересуются продуктами из-за того, как они заставляют их себя чувствовать. С B2B-клиентами покупатели — это профессионалы, которые заботятся о качестве продуктов, их преимуществах экономии и доходах, а также услугах.
  • Целевой рынок: многие продавцы B2B могут сосредоточиться на очень нишевых отраслях, которые отражают особые потребности. Несмотря на то, что это может сделать маркетинг более простым, это также требует высокого уровня знаний.
  • Ценообразование: предприятия, как правило, больше озабочены стоимостью и прибылью, чем потребители. Тем не менее, они также могут с большей готовностью рассчитывать на то, чтобы платить до тех пор, пока маркетологи в B2B проделывают отличную работу, убеждая их в том, что продукт, качество и обслуживание клиентов будут полезными.
  • Продвижение: B2B-маркетологи должны быть экспертами не только в маркетинге и рекламе, но и экспертами в своей отрасли. Как только это произойдет, они узнают о лучших способах выхода на рынок этой области, будь то блоги, журналы, выставки или из уст в уста. В B2B-маркетинге очень редко используются традиционные средства массовой информации, такие как теле- и радиореклама.

Давайте увеличим продажи!

Используйте ряд инструментов, чтобы повысить продажи для B2B. Пополняйте базу с помощью форм подписок, отправляйте релевантные рассылки и многое другое!

Зарегистрироваться и отправить рассылку!

Представители B2B-продаж отвечают за реализацию маркетинговых планов, которые внедряются для продукта или услуги своей компании. Это те, кто разрабатывают и поддерживают отношения с потенциальными клиентами.

Таким образом, коммерческий представитель B2B должен обладать отличными коммуникативными навыками и уметь общаться с самыми разными людьми. Им нужно иметь интерес и талант в продажах, переговорах и принятии решений.

Ресурсы

  1. В этой статье на Википедии вы узнаете о ключевых отличиях B2B маркетинга от B2C.
  2. В статье "Маркетинг в b2b: беседа о наболевшем" на Cossa вы узнаете о механизме и особенностях B2B маркетинга на основе импровизированного диалога предпринимателя с консультантом.
  3. В этой статье предлагают 10 трендов в B2B маркетинге на 2019 год.

Обновлено: 2019-11-12

Оцените, насколько полезна статья "B2B маркетинг"

Оценка: 5 / 5 (15)

9 главных ошибок в маркетинге для B2B

Содержание статьи

На конференциях и вебинарах меня часто спрашивают, какие самые страшные ошибки в маркетинге для B2B и на сложных рынках, которые мешают компаниям кратно расти. Отвечаю.

 

1. Незнание ЦА

 

Не так много компаний, у которых четко описаны сегменты целевой аудитории, проработаны типовые персонажи, под них выстроены пути клиента (customer journey).

 

Почти в каждой отрасли таких раз, два и обчелся. Большинство описывают своих клиентов в общих чертах — в формате «строительные компании» или «IT-директора». Не анализируют текущую клиентскую базу, не проводят опросы или исследования, не анализируют клиентов конкурентов.

 

2. Нет четкого позиционирования компании и проработанного УТП

 

Эта проблема вытекает из предыдущей. Если мы не знаем, для кого создаем продукт и для кого функционирует наша компания, то мы не сможем ни позиционирование разработать, ни придумать сильное УТП. И получается такое: «Да ничем мы от конкурентов не отличаемся — все мы одинаковы на этом рынке», — или: «У нас такой же продукт, давайте скидку дадим, если хотите купить?».

 

Позиционирование — один из краеугольных камней маркетинга, а УТП — один из важнейших инструментов рекламной коммуникации. Рассчитывать на успех без них — немного странно. По информации от нескольких знакомых консультантов по маркетингу, эта проблема есть почти у 80% компаний, которые обращаются к ним за помощью.

 

 

3. Незнание рынка

 

Это тоже интересный момент. Далеко не все игроки B2B-рынков могут назвать хотя бы приблизительное количество своих клиентов. Никакие исследования не проводятся, как живет рынок, компании не знают. На изменения рынка реагируют постфактум.

 

Необходимо знать, сколько всего клиентов есть на рынке, сколько из них являются нашими потенциальными клиентами, сколько мы в состоянии осчастливить при нашем уровне развития компании, сколько из них уже зафиксировано в нашей базе, сколько мы зарабатываем и сколько бы мы могли зарабатывать, исходя из этой информации. Не пора ли валить с этого рынка? Или наоборот нужно усиливать маркетинговые активности? Вы знаете ответы на эти вопросы?

 

 

4. Незнание конкурентов

 

К сожалению, тоже классика жанра. «Да зачем нам изучать наших конкурентов? Мы и так всё про них знаем. У нас вон Серега работает, а он трудился в компании наших конкурентов 3 года назад, поэтому мы знаем, даже кто с кем спит там».

 

Проблема часто в том, что слухи о личной жизни сотрудников — не та информация о конкурентах, которая поможет вам разработать стратегию. Поэтому на Серегу не рассчитывайте. Лучше пропишите в маркетинговом плане на каждый год обязательным пунктом конкурентный анализ. Если вы его не будете проводить, то вы пропустите выход нового продукта на рынок, не узнаете про каналы коммуникации и маркетинговые активности, которые можете использовать, банально не узнаете, как ваши конкуренты уводят у вас клиентов.

 

5. Не просчитана экономика

 

Одной из задач маркетинга является просчет финансовых показателей его эффективности. Но распространена ситуация, когда компании не понимают, сколько надо продавать и по какой цене, чтобы выйти на прибыль. Главный вопрос — насколько реклама и вся деятельность компании окупается. Чтобы ответить, нужно составлять сценарные прогнозы, вести аналитику продаж (что продано, а что — нет) и прибыли (какая прибыль получена, а какая — упущена).

 

В идеальном мире у маркетолога есть доступ к управленческой отчетности, но проблема часто в том, что никакой управленческой отчетности в компаниях просто нет.

 

6. Нет маркетинговой стратегии

 

Бывает приходится слышать такое: «Нам не до стратегии — нам было бы, чем платить зарплаты и оплачивать подрядчиков». И я спрашиваю: «Вы не думали, что отсутствие стратегии и привело к текущим результатам?» Если у компании нет четкого вектора развития и ее мотает из стороны в сторону, — что бы ни делали ее маркетологи, будет неэффективно.

 

Кстати, по какой маркетинговой стратегии вы движетесь? Дифференциации? Фокусирования? Стратегии лучшей цены? Или, может, у вас стратегия лучшего продукта на рынке или доверительных отношений? За счет чего вы намерены захватить желаемую долю рынка?

 

 

7. Нет аналитики

 

Аналитика — это приборная панель вашего космолета. Не видя цифр и координат, где мы сейчас находимся, будет проблематично добраться туда, куда нам надо.

 

В Комплето мы начали выстраивать системы сквозной аналитики (насколько тогда позволяли технологии) еще в 2011 году. Тогда мы были уверены, что лет через 5–7 почти каждая компания внедрит инструменты, которые позволят индивидуально оценивать каждого клиента в разрезе маркетинга, оценивать каждый рекламный канал и его долю в прибылях компании, считать ROMI и LTV, строить дашборды для собственников, коммерческих директоров, директоров по маркетингу. Мы ошиблись. Но не смирились.

 

8. Нет понимания, как управлять процессами маркетинга

 

Одно дело быть хорошим маркетологом, а другое — уметь управлять не только собой, но и целым отделом и ворохом подрядчиком. В какой проектной системе вести проект? Какие KPI отслеживать по каждому сотруднику и каждому подрядчику? Как и сколько проводить планерок? Какой должен быть регламент планерок, чтобы не тратить время зря? Как мотивировать людей на результат? Как строить финансовую мотивацию таким образом, чтобы все зависели от конечных результатов по прибыли? На эти вопросы необходимо знать четкий ответ, если вы хотите вести успешный маркетинг на B2B-рынке.

 

 

9. Недостаточная квалификация в современном маркетинге

Одна из очень частых проблем — незнание, что современный маркетинг может предложить компании, а чего он предложить не может.
Подрядчики используют какие-то непонятные термины и нередко подводят, а по существу предъявить им нечего. Нередко бывает так, что собственник/маркетолог/коммерсант застряли в своих процессах и остались в понимании маркетинга на уровне начала двухтысячных. Но мир не стоит на месте, и цифра уже пришла в нашу жизнь далеко и надолго.

 

Идет эра цифровой трансформации, и чем раньше вы запрыгните в этот поезд, тем лучше. Невозможно один раз прочитать книгу или несколько статей и пройти мастер-класс, чтобы считать себя экспертом в цифровых технологиях. Каждую неделю появляется что-то новое: инструменты, кейсы, исследования, технологии. За этим нереально уследить. Лет 5 назад я и сам перестал пытаться следить за всеми новинками самостоятельно.

 

Чтобы быть в курсе трендов маркетинга, я внимательно изучаю наш корпоративный чат — ребята щедро делятся полезным контентом. А еще я несколько раз в году прохожу разные курсы по профильным для меня темам. Не стыдно не знать — стыдно не учиться.

 

 

Хотите перейти от теории к практике?

 

Вы сможете самостоятельно выстроить стратегию интернет-маркетинга для своей компании на курсе «Интернет-маркетинг для В2В и сложных рынков». Наши эксперты на своем опыте работы с российскими компаниями расскажут, как объединить инструменты интернет-маркетинга в систему, где каждый инструмент дополняет другой и нацелен на решение задач бизнеса.

? Понравилась статья? Расскажите о ней в соцсетях

Хотите получить предложение от нас?

Начать сотрудничество

Смотрите также

(Visited 1 671 times, 8 visits today)

Loading...

B2B- и B2C-маркетинг: в чем отличия и как они влияют на рекламную стратегию | B2B Click

B2B и B2C – два разных лагеря интернет-маркетинга. Чем отличается реклама в каждом из них и как правильно ее спланировать, расскажем в этой статье.

Что нужно бизнесу, и чего хотят потребители

Что означают аббревиатуры B2B и B2C, сегодня никому объяснять не нужно. Все знают, что в одном случае товары и услуги предлагают бизнесам, в другом – потребителям. На первый взгляд, различие очевидно.

Однако, когда речь заходит о продвижении этих товаров и услуг, ситуация перестает быть однозначной. Сегменты рекламируются на одних и тех же интернет-каналах. С таргетингом по должности и уровню дохода топ-менеджеров легко найти даже в социальных сетях. Объявления имеют схожий формат, а показатели эффективности кампаний часто пересекаются.

Основные отличия B2B- и B2C-рекламы не в форме, а в содержании. Целевые аудитории взаимодействуют с брендом с разными намерениями и ожиданиями. Мы выделили восемь основных моментов, определяющих подход к маркетингу в каждом из сегментов. Проверьте, насколько им соответствует ваша стратегия.

В чем разница

Для удобства объединим различия в сравнительную таблицу.

Разница между B2B- и B2C-сегментами

Поговорим о каждом из них немного подробнее.

Аудитория

Понятно, что предложениями для компаний интересуется топ-менеджмент, а потребительскими товарами – обычные пользователи. Вопрос в том, как таргетировать показы именно на них.

B2B-компании обычно ориентируются на достаточно узкую рыночную нишу. У нее своя демография и свои намерения в поиске. Портрет целевого пользователя можно составить по данным аналитики о посещениях сайта: кто и с каких запросов на него переходит, какие страницы изучает дольше всего и т. п. Определить, с какими целями они ищут товары и услуги, помогает анализ ключевых слов.

Прежде всего, стоит посмотреть, по каким фразам показывают рекламу ваши конкуренты. Здесь это важнее, чем в B2C, поскольку специфические отраслевые запросы редко удается найти интуитивно. Сделать это легко с помощью бесплатного сервиса Click.ru, который умеет определять конкурентов в нише и собирать семантику.

Во-вторых, полезно самостоятельно проверить выдачу по запросам, связанным с продуктом, и изучить похожие поиски в Google Трендах и Яндекс Wordstat. Например, при рекламе дистрибьютора тяжелой техники ключевая фраза «фронтальный тонн» может оказаться неочевидной. Однако ее не сложно найти с помощью одного из перечисленных сервисов.

Сегмент B2C чаще ориентируется на широкий рынок, где пол и возраст покупателей имеют меньшее значение. Таргетинг здесь зависит от этапа воронки продаж, на котором находится пользователь. На верхних уровнях реклама может крутиться по общим запросам, связанным с продуктом. С движением вниз в дело вступает сбор аналитических данных и ретаргетинг.

Мотивация

B2B-компании приобретают ваш продукт, чтобы в дальнейшем получить прибыль. Поэтому им важно знать, насколько товар или услуга повысят эффективность работы и сколько денег потенциально принесут. Рентабельность инвестиций – вот в чем необходимо убедить будущего клиента. Делая свой выбор, он больше опирается на сухие расчеты, чем на эмоциональный образ бренда. В конце концов, ему нести ответственность перед руководством, акционерами и сотрудниками.

В B2C ситуация противоположна. Люди часто совершают покупки под влиянием импульса и, что более важно, ни перед кем за них не отвечают. Новые товары здесь не являются жизненно необходимыми, их приобретают ради впечатлений. Реклама должна вызвать отклик в сердце пользователя, окупаемость практически не играет роли.

При создании объявлений и креативов не забывайте: в B2B лучше делать акцент на ROI, в B2C – на эмоциональном контакте с пользователем.

Цикл продаж

Продажа бизнес-услуги может длиться несколько месяцев. Это связано и с длинной цепочкой согласований, и с планированием бюджета, и с банальной бюрократией. В то же время сложно представить, чтобы покупатель из B2C приобрел товар, увиденный в рекламе полгода назад. Зачастую цикл продаж укладывается в 30 дней, дольше пользователи о предложении не помнят.

Эти сроки определяют оптимальную продолжительность маркетинговых мероприятий в сегментах. Сюда относятся горизонт ретаргетинга, время обработки лида отделом продаж, создание контента для разных шагов перед покупкой и т. п.

Задача рекламы

Учитывая все вышесказанное, можно прийти к выводу, что у B2B- и B2C-рекламы разные основные задачи.

Потребление услуг бизнесом фиксируется контрактами, которые могут действовать до нескольких лет, стабильно принося доход их поставщику. Добавить к этому время и усилия, вложенные в подписание такого контракта, и становится понятно, что каждый лид в B2B – на вес золота. Более того, на моменте получения контактов работа маркетолога обычно заканчивается, а потенциальный клиент переходит отделу продаж. Следовательно, главной задачей B2B-рекламы становится лидогенерация.

Потребительские товары и услуги менее маржинальные, но имеют более высокий коэффициент конверсии. Их покупка не предполагает многоэтапных переговоров с менеджерами и приносит разовый доход. Поэтому реклама в B2C стремится охватить как можно больше пользователей, которые с одинаковой вероятностью приобретут товар и вспомнят о бренде, когда захотят купить что-то еще. Акцент – на осведомленности аудитории и повышении узнаваемости.

Взаимоотношения

Хотя брендам B2C важна лояльность аудитории, они знают, что покупатели редко ищут партнерских отношений с ними. Даже в случае регулярных заказов в крупных интернет-магазинах пользователи не требуют персональных условий и подхода, бонусных баллов вполне достаточно. Их вклад в эти взаимоотношения меньше, чем вклад магазина.

Для компаний из B2B, напротив, важно видеть в клиентах партнеров. Связь на уровне бизнес-ценностей устанавливается уже во время цикла продаж и в будущем становится конкурентным преимуществом. Брендинг здесь заключается в индивидуальной связи с каждым заказчиком, и он более многогранен.

Принятие решения

Потребители стремятся получить товар здесь и сейчас. Даже когда покупатель знает, чего хочет, он продолжает изучать продукты-аналоги в поисках более выгодной цены или быстрой доставки. Задача B2C-маркетологов заключается не только в том, чтобы сформировать у пользователя нужную потребность. Им также необходимо показать, что проще всего удовлетворить ее с помощью их предложения.

Клиенты в B2B больше привязаны к конкретному продукту. Однако это не значит, что они готовы приобрести его на первых предложенных условиях. Лица, принимающие решения, готовы к обсуждению с сейлз-менеджером каждой детали договора. Они привыкли к таким переговорам и ждут их от будущего партнера. Поэтому реклама делает ставку на открытую коммуникацию и индивидуальный подход, а не ограничивает выбор несколькими опциями.

Язык

Язык, которым написано рекламное объявление и текст лендинга, лучше всего отражает позиционирование бренда. Продукты B2B созданы для профессионалов, которым понятнее отраслевой жаргон и специфические термины. Используя их, бренд демонстрирует свою экспертизу и может заранее заручиться доверием клиента.

Реклама в B2C должна быть близка широкой аудитории разных профессий, поэтому в ней эффективнее «человеческий» разговорный язык. Меньше формальности, больше эмоций и даже юмора — в роли потребителей люди хотят забыть о работе, отдохнуть и развлечься.

Детализация

Эталоном B2C-рекламы можно назвать слоган первого iPod: «1000 песен в твоем кармане». Ни слова об экране, навигации, аккумуляторе или качестве звука. Ровно одна фраза, ровно одно преимущество. Потребители не хотят, чтобы реклама вдавалась в подробности. Маркетологам в этом сегменте приходится использовать всю креативность, чтобы сделать предложение кратким, но «цепляющим».

B2B-маркетинг – область, где ценится точность и не стоит бояться цифр. Если ваше решение способно сократить операционные издержки на 19,8%, именно так и нужно писать во всех материалах. Вместо громких слов в ход идет детальная статистика.

Итог

Если взглянуть глубже, B2B и B2C-маркетологи заняты одним и тем же. Они ищут способ удовлетворить потребности клиентов – сформированные или существующие. Отличие в том, как, кому и когда будет сделано предложение.

Завершить разработку рекламной стратегии и реализовать ее в контексте и социальных сетях поможет бесплатный сервис автоматизации Click.ru. В нем можно собрать ключевые слова из контента сайта, поисковых подсказок, аналитики и сайтов конкурентов, а затем создать креативы с помощью искусственного интеллекта или профессиональных копирайтеров.

Масса полезных инструментов вроде планирования бюджета, оптимизации семантики и парсинга аудиторий сэкономит время на настройку кампании, а партнерская программа – вознаграждение до 35% рекламных расходов – даст «запас прочности» для тестов и экспериментов.

6 тактик, которые помогут достичь успеха – BYYD

B2B-маркетинг часто вызывает больше сложностей, чем ориентация на розничного потребителя. Мы подготовили список из 6 тактик. Возможно, одна из них пригодится вашему бизнесу.

1. Таргетинг на нужный бизнес в соцсетях

Наиболее подходящая — Facebook. Можно также рассмотреть Linkedin, но в РФ ограничения по его использованию.

В Facebook можно настроить таргетинг на нужную аудиторию, теги, интересы. Сейчас эта сеть становится все более популярной, поэтому вы можете продвигать свою публикацию среди потенциальных партнеров или заказчиков. Советуем для теста использовать небольшие бюджеты и посмотреть, насколько этот вариант подходит именно вам.

B2B-маркетинг

2. Настройка ретаргетинга

Так как B2B-маркетинг часто сопряжен с долгим принятием решений, ретаргетинг в этой сфере очень уместен. Можно настраивать перенацеливание на тех, кто посещал сайт/целевую страницу в течение 30 дней — таким образом есть возможность изменить решение пользователя.

3. Создание вебинаров для партнеров

Рабочая тактика, которая предполагает создание полезных вебинаров. Не бойтесь делать их бесплатными — такой подход может помочь удержать существующих клиентов, ведь вы представляете дополнительную ценность, помогаете узнать им больше о компании и продукте.

Вот простая схема, которую можно использовать в подготовке вебинара.

1. Сначала выясните, чему вы хотите научить. Составьте план повествования, пообщайтесь с опытными сотрудниками в вашей компании, пусть информация будет наиболее полной.

2. Продвигайте вебинар. Отправляйте электронные письма, сделайте анонсы в социальных сетях.

3. После проведения расширьте доступ к вебинару для всех подписчиков — это отличный способ придать ценности вам в глазах потенциальных клиентов и перевести их в ранг реальных покупателей.

4. Настройка приветственного письма

Приветственные письма приносят на 320% больше дохода, чем обычные рассылки. Таким образом, вы даете своему подписчику понять, что ваша компания внимательна к нему, готова к взаимодействую один на один.

Как настроить приветственное письмо для партнера?

  1. Написать его. Поблагодарить за регистрацию, кратко описать компанию, добавить немного информации о преимуществах.
  2. Настроить автоматизированную отправку. Можно выбрать таргетинг на сегмент новых пользователей или провести A / B-тестирование с другим подходом к отправке.
  3. Отслеживать открываемость. И вовлеченность. Сколько получателей открывают письма и кликают по ссылкам?
  4. Отвечать на письма. Возможно, некоторые пользователи захотят написать вам ответить. Продолжайте переписку, не игнорируйте партнеров.

5. Настройка правильного CTA-элемента под B2B-маркетинг

Pop-up элемент может помочь привести клиентов к продаже. Иногда люди приходят на ваш сайт и не видят нужную информацию. Конечно, это вопрос к тому, насколько качественно вы подошли к разработке страницы со стороны UX. Но Pop-up может помочь исправить проблему быстро.

  1. Разместите на нем вопрос, хочет ли пользователь узнать больше.
  2. Выберите элемент управления. Это может быть дополнение в pop-up, который уже есть на вашем сайте. Или новое окно.
  3. Сделайте тестирование разных форм.
  4. Отслеживайте производительность.
B2B-маркетингНапример, вы можете настроить отображение pop-up при закрытии вкладки

6. Размещение видео на продающей странице

Демонстрация видео (не более 1 минуты) может повысить конверсию с минимальным содержанием.

Вот, как настроить целевую страницу, ориентированную на видео.

B2B-маркетинг
  1. Создать ролик, который можно будет использовать.
  2. Настроить A/B-тест — с какой стороны лучше разместить видео, включать автопроигрывание или нет.
  3. Измерить эффективность. Какая страница получила больше регистраций? Видео ухудшает или улучшает показатели конверсии?

B2B-маркетинг в смысле привлечения аудитории и доведения до конверсии — сложнее, чем B2C. Но, используя одну из этих технологий, можно попытаться достичь успеха.

Руководство по B2B-маркетингу как науке

Практикующим маркетологам давно должно быть понятно, что само по себе применение B2B интернет-маркетинга далеко не равнозначно максимизации прибыли, а лендинги не запустят волшебным образом ваш бизнес на недосягаемую для конкурентов высоту только потому, что они отлично выглядят.

Чтобы привлечь на посадочные страницы посетителей, конвертировать их в лиды, а далее — в клиентов, вам понадобятся правильные стратегии.

В механизме B2B-маркетинга в целом и лидогенерации в частности насчитывается множество точно подогнанных друг к другу деталей. Чтобы помочь вам визуализировать как отдельные компоненты, так и весь процесс в непрерывной совокупности, мы публикуем расположенную ниже инфографику.

Входящий маркетинг: как повысить качество B2B лидов?

6 неотъемлемых компонентов эффективной программы B2B-маркетинга

1. Стратегия 

Стратегия — это фундамент, на котором строится ваша целостная программа онлайн-маркетинга. Запланируйте интегрированную маркетинговую стратегию, сфокусированную на потенциальных клиентах и потребителях и направленную на достижение целей вашего бизнеса и оптимизацию процессов продаж.

Компоненты планирования стратегии:

  • Обнаружение на целевом рынке незакрытой потребности в товаре/услуге, определение основы стратегии (Discovery & Foundation)
  • Анализ потребительского спроса (Marketing Analysis)
  • Определение персоны покупателя (Buyer Persona Profiles)
  • Постановка целей/Определение ключевых показателей эффективности (Set Goals/Define KPIs)
  • Определение лидов (Lead Definition)
  • Разработка кампании (Campaign Development)

Обратите внимание: 64% опрошенных директоров по маркетингу участвуют в управлении автоматизацией маркетинга либо неформально, либо вообще устраняются от этого процесса.

Что такое интернет-маркетинг?

2. Контент-маркетинг

Контент-маркетинг — это своеобразный «магнит», который поможет вашему офферу занять верхние позиции в результатах поисковой выдачи (SERP), приведет входящий трафик, привлечет потенциальных покупателей, конвертирует лиды и обеспечит постоянными клиентами.

Контент-маркетинг еще не полностью раскрыл свой потенциал для B2B-отрасли. Хотя важно, что контент предоставляет потенциальному клиенту ответы на возможные вопросы, есть еще множество нереализованных возможностей для увеличения общего доверия к компаниям и авторитетам брендов в интернете. Попробуйте взглянуть на вашу контент-стратегию в пространственной перспективе, рассмотреть ее со всех сторон: в какой помощи нуждаются потенциальные клиенты? Чего они хотят? Что отличает вас от конкурентов по отрасли? Как ваш контент может быть полезен вашим сотрудникам? А вашим инвесторам или потенциальным инвесторам?

Интервью и статьи интеллектуальных лидеров отрасли, публикуемые в ведущих тематических изданиях, повысят осведомленность целевой аудитории и позиционируют вашу компанию как ведущую силу в своей бизнес-сфере. Обзоры продукции и социальные интеракции могут повысить доверие к бренду во всех отношениях и его «видимость» в интернете. Имеет значение не только размещение ценного контента на ваших веб-ресурсах, но и его распространение и продвижение на сторонние площадки, где уже «гостит» аудитория, внимание которой вы хотите привлечь.

Обратите внимание: 80% сотрудников, принимающих решения, предпочитают получать информацию о компаниях в серии статей, а не через рекламные объявления. 71% маркетологов, работающих в B2B-отрасли, используют контент-маркетинг как средство лидогенерации.

Создавайте и продвигайте притягательно действующий, «магнетический» контент. 

К нему относятся:

  • Публикации в блоге (Blog Posts)
  • Электронных книги/Руководства (eBooks/Guides)
  • Официальная документация (Whitepapers)
  • Инфографика (Infographics)
  • Видео (Videos)
  • Информационные бюллетени (eNewletters)
  • Тематические исследования/Отчеты (Case Studies/Reports)
  • Вебинары/Подкасты (Webinars/Podcasats)

Условно разделим цикл покупки на 5 этапов. На первом из них — «Осведомленность» (Awareness), маркетолог имеет дело просто с посетителем целевой страницы/сайта (в самом оптимистическом раскладе — потенциальным клиентом, Prospect).

Далее, на этапе «Интерес/Рассмотрение» (Interest/Consideration) посетитель совершает некое целевое действие, результатом чего является полученный лид (Lead).

На третьей, решающей стадии — «Оценка/Покупка» (Evaluation/Purchase) — происходит окончательный выбор товара/услуги и закрытие сделки; оценка подразумевает сравнение данного оффера с предложениями конкурентов по ряду параметров: преимущества/выгоды (Benefits), характеристики (Features), цена, срок гарантийного обслуживания и т. д. Затем лид реализует возможность (Opportunity) стать реальным клиентом.

Клиент (Customer), закрывший хотя бы одну сделку, находится на этапе «Удовлетворение/Удержание» (Satisfaction/Retention). Если он на самом деле удовлетворен качеством полученной услуги, он переходит в статус «евангелиста» (Evangelist) — бескорыстного пропагандиста и защитника конкретного продукта, бренда, компании.

Это пятая, заключительная стадия покупательского цикла — «Апселлинг/Пропаганда» (Upselling/Advocacy). 

Контент, приготовленный маркетологом, должен:

  • Раскрывать вопросы — подумайте, какие вопросы смоделированный вами типичный покупатель (Buyer Persona) мог бы задать вам на каждой стадии покупательского цикла?
  • Предоставлять ответы — как вы должны отвечать на вопросы? Какие темы должен охватывать ваш контент?
  • Иметь подходящий формат — какой формат подачи контента наиболее соответствует каждой теме/стадии цикла (вебинар, eBook, изучение кейса и т. д.)?

Контент-маркетинг: 3 способа увеличить продажи B2B-компаний

3. Генерация трафика

Легко находимый поисковыми системами и продвигаемый через многочисленные онлайн-каналы контент привлечет трафик на ваши лендинги и повысит спрос на распространяемые вами информационные материалы, а в конечном счете — и на ваши услуги и продукты.

Ведение блога (Blogging) — один из лучших способов получить целевой трафик и вызвать интерес потенциальных клиентов, снабжая их необходимой им информацией.

Регулярно обновляемый блог дает следующие преимущества:

  • увеличение количества посетителей на 55%;
  • повышение числа индексируемых страниц на 434%;
  • 67% B2B-компаний, у которых есть блог, ежемесячно генерируют лидов больше, чем те, кто блогом пренебрегает;
  • 43% компаний, ведущих блог, приобретают с его помощью клиентов;
  • 82% компаний, ежедневно обновляющих блог, находят через него клиентов;
  • на 97% увеличивается количество входящих ссылок.

Маркетинг в социальных медиа (Social media marketing, SMM), путем распространения ценного и релевантного контента через вышеупомянутые каналы, также позволяет увеличить трафик на целевые страницы, поднять интерес к содержимому ваших социальных аккаунтов и повысить вашу «видимость» в интернете.

Польза от SMM неоспорима:

  • 40% B2B-компаний находит клиентов через Twitter;
  • 43% B2B-компаний — через Facebook;
  • 65% B2B-компаний — через сеть LinkedIn;
  • 55% B2B-компаний — через собственные блоги.

Поисковая оптимизация и органический поиск (SEO & Organic search) — оптимизация лендингов/сайтов для повышения их позиции в результатах поисковой выдачи остается существенным компонентом веб-маркетинга. 70% ссылок поисковой выдачи, по которым кликают пользователи, являются органическими, т.е. бесплатными для маркетолога.

Email-маркетинг — рассылая по адресам из актуальной подписной базы письма, содержащие релевантный и востребованный контент, также можно способствовать увеличению целевого трафика на посадочные страницы. 88% маркетологов считают электронную почту своим основным каналом генерации лидов.

Реклама с оплатой за клик (Pay-Per-Click) *опционально — ускорьте продвижение вашего контента, используя PPC-кампании для направления релевантного целевого трафика на веб-сайты и целевые страницы. Платная реклама дает 65% кликов на ключевые слова, предполагающие высокую коммерческую эффективность.

Ретаргетинг (Retargeting) *опционально — при помощи повторного показа тематически таргетированной рекламы склоните к возвращению на ваш лендинг посетителей, не совершивших конверсию во время первого посещения. 70% посетителей, перенаправленных с рекламного объявления на однажды посещенный лендинг/сайт, с большой вероятностью завершат конверсионное действие. 

Маркетинговые каналы с самой высокой конверсией в сфере В2В

4. Лидогенерация

Привлечь квалифицированный трафик на лендинг/сайт — это только первый шаг.

Следующий ход — пользуясь эффективными стратегиями лидогенерации, побуждающими пользователей незамедлительно действовать, конвертировать их в лиды.

Компонентами стратегии генерации лидов являются:

  • «Премиальные» предложения (Premium Offers) — образец контента, обладающего достаточной воспринимаемой ценностью для того, чтобы посетитель пожелал обменять на него свою личную информацию (например, адрес электронной почты).
  • Призыв к действию (Call-to-Action) — используемые для продвижения оффера через лендинг/сайт/блог привлекательные изображения и баннеры или тексты, написанные убедительными, ориентированными на действие словами.
  • Посадочные/целевые страницы (Landing Pages) — позволяют конвертировать посетителей в лиды, поощряя к действию через описание преимуществ оффера, упрощая процесс конверсии и уничтожая препятствия на пути.
  • Формы «захвата лидов» (Lead Capture Form) — лидогенерирующие целевые страницы содержат интерактивные веб-формы, «захватывающие» контактную информацию, которую посетитель обменивает на предложенный ценный контент.

Обратите внимание: 97% посетителей не готово к покупке во время первого посещения лендинга/сайта.

B2B лидогенерация: лучше меньше да квалифицированнее

5. Управление лидами

Большинство лидов не готовы закрыть сделку только потому, что проявили к ней интерес. Оставайтесь вовлеченным во взаимодействие с лидами после их первоначальной конверсии и воспитывайте их на каждой стадии покупательского цикла.

Лиды на самом деле нуждаются в ваших внимании и опеке:

  • 50% квалифицированных лидов не готовы закрыть сделку «здесь и сейчас»;
  • 66% покупателей указывают на то, что «последовательное и релевантное общение, предусмотренное и со стороны торговой, и со стороны маркетинговой организаций» оказывает ключевое влияние на выбор поставщика услуг;
  • 35–50% продаж переходят к поставщику, который отвечает первым.

Управление лидами складывается из нескольких видов маркетинговой активности:

  • Сбор информации о лидах (Lead Intelligence) — выясните интересы ваших лидов, расставив их предпочтения в порядке наибольшей релевантности вашему маркетинговому предложению.
  • Оценка квалификации лидов (Lead Scoring) — узнайте, какие лиды предоставляют вам лучшую возможность закрыть сделку, и сфокусируйте свои усилия на них.
  • Разработайте лист сегментации (List Segmentation) — сегментируйте лидов, базируясь на характерных чертах их профиля, стадии покупательского цикла и наблюдаемом поведении; сегментация поможет увеличить кликабельность (CTR) вашей рекламы и посадочной страницы оффера.
  • Выращивание лида (Lead Nurturing) — последовательная обучающая рассылка в 4-10 раз увеличивает коэффициент отклика (Response Rate; процент получателей emails, откликнувшихся на них) по сравнению с одноразовой «массированной бомбардировкой» электронными письмами.
  • Интеграция системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM Integration) — сведите воедино маркетинг и продажи.
  • Автоматизация маркетинговых процессов (Marketing Automation) — компании, автоматизировавшие управление лидами, отмечают 10% или больший прирост доходов за 6–9 месяцев.

Как оптимизировать конверсионный путь от лида до клиента?

6. Аналитика и измерения

Каждая грань вашей программы онлайн-маркетинга должна постоянно измеряться, анализироваться и оптимизироваться.

Инструменты аналитики помогут вам наблюдать в реальном времени активность пользователей, применять ключевые показатели эффективности (KPI) и отслеживать важнейшие метрики, что позволит в случае необходимости оперативно стабилизировать/оптимизировать вашу стратегию.

Ключевые показатели эффективности/Метрики (KPIs/Metrics)

Общее количество конверсий / Общее число лидов = Коэффициент преобразования лидов (Total Conversions / Total Leads = Lead Conversion Rate)

Общее количество конверсий / Общий трафик = Коэффициент конверсии трафика (Total Conversions / Total Traffic = Traffic Conversion Rate)

Стоимость генерации лида / Общее количество приобретенных лидов = Стоимость лида (Cost of Generating Leads / Total Lead Acquired = Cost per Lead)

Общие затраты на конвертацию лидов / Общее число клиентов = Стоимость клиента (Total Spent to Convert Leads / Total Customers Converted = Cost per Customer)

Веб-сайты/Websites

Уникальные посетители (Unique Visitors)

Конверсия (Conversion)

Процентное соотношение новых посетителей к возвратившимся посетителям (% New Visits vs. % Return Visits)

Источники трафика (Traffic Sources)

Входящие ссылки/Реферальные URL (Inbound Links/Referring URLs)

Проиндексированные страницы (Indexed Pages)

Коэффициент отказов (Bounce Rate)

Самые популярные/Наименее посещаемые страницы (Most Popular/Least Popular Pages)

Посетившие компании/лиды (Companies/Leads Visiting)

Email-маркетинг/Email Marketing

Результаты A/B-тестов (A/B Test Results)

Показатель доставки писем (Delivery Rate)

Коэффициент отказов (Bounce Rate)

Показатель открываемости писем (Open Rate)

Коэффициент кликабельности ссылок в письмах Click-through Rate

Количество подписчиков/Рост подписной базы (Subscribers/Growth Rate)

Пересылка писем (Forwards)

Показатель кликов, приведших к конверсии (Click-to-Conversion Rate)

Количество отписавшихся от рассылки (Unsubscribers)

Ведение блога (Blogging)

Уникальные посетители (Unique Visitors)

Источники трафика (Traffic Sources)

Количество уникальных просмотров постов (Individual Post Views)

Число подписчиков (Subscribers)

Количество сгенерированных лидов (Generated Leads)

Показатель конверсии посетителей в лиды, % (Visitor-to-Lead Conversion %)

Эффективность призыва к действию (Call-to-Action (CTA) Performance)

Целевые страницы/Landing Pages

Конверсия посетителей в лиды, % (Visitor-to-Lead Conversion %)

Преобразование лидов в клиенты, % (Lead-to-Customer Conversion %)

Конверсия посетителей в клиенты, % (Visitor-to-Customer Conversion %)

Маркетинг в социальных медиа/Social Media Marketing

Наличие аудитории (Фолловеры, лайки и т. д.) (Audience (Followers, Likes, etc.))

Вовлечнность (расшаривание постов/мнения/ретвиты и т. д.) (Engagement (Shares/Mentions/Retweets/Likes/Pins))

Направленный на сайты/лендинги трафик ( Website Traffic Generated)

Сгенерированная конверсия (Conversions Generated)

10 ключевых показателей эффективности, которые улучшат маркетинговую стратегию B2B-бизнеса

Вместо заключения

После внимательного изучения рассмотренной инфографики становится ясно, что даже если считать B2B-маркетинг своеобразной прикладной наукой, то эта дисциплина куда проще теории машин и механизмов, например. 😉

Высоких вам конверсий!

По материалам: marketingtechblog.com

16-09-2016

Как создать маркетинговую службу в b2b-компании

Содержание статьи

С течением времени и расширением горизонтов управления и масштабов компании все больше функций по развитию бизнеса передается менеджерам. Однако чтобы в полной мере использовать имеющиеся возможности, увидеть новые горизонты, выявить и устранить узкие места в продукте, сервисе, нужен маркетолог, который будет вдумчиво, профессионально и целенаправленно управлять этими вопросами.

На что обратить внимание? Как подойти к постановке маркетинговой службы? Как объединить ее с коммерческой службой и обеспечить поддержку стратегических вопросов? Вопросов много. И, как показывает практика, ответов может быть несколько.

b2b маркетингb2b маркетинг

Как определить маркетинг?

Все зависит от среднесрочных целей компании. Определяйте цели, выбирайте функции и собирайте свой маркетинг по кирпичику. В качестве отправной точки можно использовать определение маркетинга.

«Маркетинг – это умение смотреть на все глазами Клиента,
(способность маркетолога)
чтобы подготовить Клиента к покупке,
(практическая задача)
чтобы свести к минимуму усилия по продаже».
(практическое предназначение)
Питер Друкер.

Когда ждать первых результатов от маркетинга для b2b?

Распространенная ситуация: заказчик, вложив деньги, ожидает моментального эффекта. Однако практически все маркетинговые мероприятия дают отложенный эффект. В особенности это касается B2B рынков.

Проект, в котором удалось достичь роста продаж 300% (рост рыночной доли примерно с 20% до 60%), реализовали в течение 9 месяцев. Это был рынок колбасных изделий, где производственный цикл короткий, продукт популярный и покупаемый с завидной регулярностью.

Первые результаты и первый ощутимый рост начался спустя 6 месяцев после старта работ. Над проектом трудилась команда высококлассных специалистов. Была создана коммерческая служба, полноценная маркетинговая служба, практически полностью изменен ассортимент, проведены серьезные работы по улучшению качества, велся постоянный диалог  с розничными сетями, был реализован комплекс мероприятий по продвижению.

О первых результатах, которые могут быть посчитаны, имеет смысл говорить спустя минимум 6 месяцев с момента начала работ.

Очень важно подходить к маркетингу для производителя системно, последовательно и целенаправленно.

Хорошие результаты дает только система. Применение каких-либо отдельных «кусочных» мероприятий не решает поставленных задач. Маркетинговая функция – это инвестиции в будущее компании.

Роль и функции b2b маркетинга. Оцениваем потребности и формируем маркетинговую службу

Маркетинг на предприятии, с одной стороны, поддерживает ряд стратегических функций, с другой – формирует среду для совершения покупок.

Направления стратегического контура, требующие маркетинговой поддержки:

  • Компания принимает решение о дальнейшем развитии. Это может быть как разработка среднесрочной стратегии развития, так и оценка возможных стратегических альтернатив.
  • Компания рассматривает возможность разработки и вывода нового продукта (технологически нового продукта).
  • Компания рассматривает возможность выхода на новый географически удаленный рынок, что требует определенных доработок в предложении.
  • Компании необходима работа над инновациями: сбор и оценка идей, проработка и запуск. Это может касаться как новых проектов, так и улучшений в текущем бизнесе.

Возможность реализации хотя бы одного из обозначенных направлений требует ввода в штат аналитика-маркетолога (про сквозную аналитику в b2b и сетях дилеров, читайте здесь).

b2b маркетингb2b маркетинг Стратегический и операционный контуры маркетингаКроме того, важно обеспечить обратную связь с покупателями на регулярной основе, когда специалист по маркетингу/продакт-менеджер осуществляет несколько звонков/визитов клиенту: по факту покупки, через месяц с начала эксплуатации, через 6 месяцев с момента покупки.

Подобного рода взаимодействие и опросы играют огромную роль в работе над качеством и, как показывает практика, зачастую способны открывать новые рынки, ниши, дополнительные услуги или необходимость усиления сопровождения покупки (дополнительное обучение, диагностика оборудования у клиента и др.). Обеспечение обратной связи позволяет получать объективную информацию по качеству и сравнивать свои позиции с позициями конкурентов. Маркетинг на b2b предприятии неразрывно связан с продажами. Он, используя различные инструменты, формирует, поддерживает и активно развивает среду для совершения покупок.

b2b маркетингb2b маркетинг Взаимосвязь между продажами и маркетингом

Функционал маркетолога

Кроме перечисленных выше задач стратегического контура, имеются еще работы по регулярному мониторингу конкурентов, а это в совокупности с обратной связью, аналитикой и стратегическими исследованиями – полноценный функционал для специалиста промышленного предприятия среднего бизнеса. Если в компании объединены несколько бизнесов или продуктов, сильно отличающиеся друг от друга по свойствам, понадобится несколько продакт-менеджеров высокого уровня.

Кроме продакт-менеджмента и аналитики имеется еще несколько важных функциональных блоков:

  • Написание статей, подготовка контента для социальных сетей и тематических площадок

Данный блок работ требует пишущего специалиста, из-под пера которого выходят броские тексты и заголовки, который может писать статьи под заказ за полчаса и на любую тему. В данном случае менее важны сложившиеся связи: этот вопрос решается достаточно быстро, как и работа в социальных сетях. При прочих равных условиях в данном вопросе приоритетна способность писать тексты. Этот блок можно отдать на субподряд фрилансеру или компании, которая занимается комплексным продвижением в интернете (не только seo  и контекстная реклама, но и PR).

  • Сайт: наполнение, seo, юзабилити и др.

Это значительный блок работ, в котором ключевую роль играет наработанный опыт, а не талант, как в первом случае. Сайт требует постоянного внимания. Над контентом, юзабилити необходимо постоянно работать. SEO – это одно из направлений маркетинга, где первые качественные результаты  будут видны только по истечении 6 месяцев. Этот блок работ оптимально отдавать на аутсорсинг специализированной компании.

  • Выставки, конференции, печатные СМИ и прочие функции «традиционных» маркетологов.

Это отдельная единица, которая имеется на всех предприятиях без исключения.

Нужное каждому предприятию подразделение, которое необходимо сформировать и которое будет проводить опросы клиентов, делать холодные звонки, собирать информацию по обратной связи.

b2b маркетингb2b маркетинг Как может выглядеть организационная структура маркетинга

Как подойти к поиску специалиста? Нужно ли совмещать несовместимое?

При формировании списка требований и подготовке плана работ для специалиста необходимо учитывать среднесрочные цели компании на рынке (на 3–5 лет).

Знакомы ли с этими целями ключевые сотрудники вашей компании?

  • Если важны развитие, аналитика и поддержка – берите человека с опытом работы, а дизайн отдайте специализированной компании.
  • Если нужен дизайн – ищите специалиста с дизайнерским образованием и портфолио. Дизайнер и маркетолог – это совершенно разные люди.

Как правило, средний маркетолог делает плохие макеты, не знает, как организовать продающую конференцию, не справится с написанием яркой статьи и, скорее всего, не поможет в области аналитики. Это помощник, который будет выполнять мелкие поручения и решать незначительные организационные моменты.

Смотрите также

Чем хорош специалист с опытом?

Очень часто к выбору специалиста по маркетингу подходят с позиции оценки его теоретических знаний в области маркетинга. Однако матрицы, схемы – это всего лишь авторские описания возможных подходов к оценке предприятий/рынков/ситуаций. Они актуальны и важны, но с учетом конкретной ситуации и конкретного рынка, поэтому важно определить «свой» набор инструментов для работы. Чтобы определить направление развития бизнеса, грамотному маркетологу необходимо время на знакомство с компанией – около месяца.

За это время высококлассный специалист может:

  • Внимательно проанализировать продажи компании.

Сезонность, динамику роста, структуру в ассортименте, динамику в сегментах, регионах, динамику в каналах, статистику отказов, средние продажи, основного клиента, среднюю периодичность продаж, как выглядит ABC и ряд других показателей. Набор может меняться от отрасли к отрасли. В FMCG  эти показатели называются иначе, но суть неизменна: необходимо понять, на чем компания зарабатывает и на чем теряет.

  • Детально проанализировать эффективность мероприятий по продвижению.

Сайт, интернет-продвижение, конференции, выставки и др., а также сайты и мероприятия по продвижению ближайших конкурентов.

Как разработать сайт для b2b компании, используя системный подход, читайте здесь.

  • Пообщаться и познакомиться со всеми топ-менеджерами, ознакомиться с их видением ситуации.
  • Пообщаться с крупными клиентами компании, а также (желательно) с ключевыми клиентами конкурентов.

Тут важна последовательность: сначала общение с менеджментом, затем – с клиентами.

  • Собрать подробную информацию по вопросу в интернете и других источниках информации.
  • Подготовить развернутый и короткий анализ.

Сформулировать подходы к реализации поставленных задач и план работ.

Таким образом,  вы получите объективную картину, и, возможно, часть ваших выводов претерпит изменения. Мнения экспертов и объективная ситуация часто различаются.

Хотите получить предложение от нас?

Начать сотрудничество

Итого: о маркетинге для b2b предприятия среднего масштаба

О постановке маркетинга на b2b предприятии важно помнить:

  • Маркетинг создается под реальные цели и задачи компании

Крайне важно, чтобы их одинаково понимали все сотрудники. Если перед вашей компанией стоят задачи активного роста, освоения новых рынков – то вам необходим серьезный специалист, аналитик-стратег.

  • Практически любой компании необходим «маркетинговый минимум»

Специалист по маркетингу (функции обратной связи, контроля работ по сайту и аналитика) + специалист по выставкам/рекламе/ивентам.

  • Часть работ оптимально отдавать на аутсорсинг профессионалам

К примеру, разработку дизайн-макетов, продвижение в сети. Первое направление требует узкоспециализированного опыта, знаний и вкуса, второе – опыта и развитых навыков работы. Как правило, комплексное продвижение в интернете – это работа команды специалистов в узких областях.

  • Постановка обратной связи по факту продаж — хороший инструмент

Он позволяет оптимизировать сервис, качество продукта, получать объективную информацию по рынку.  Это не менее актуально, чем своевременная и качественная подготовка к выставкам, а также изготовление печатных материалов.

  • Нельзя требовать чудес от маркетинга

В B2B самый «короткий» по времени инструмент – это прямые продажи. Клиентам, которые приходят посредством маркетинговых каналов, нужно больше времени. Стабильный и хороший результат будет виден через 9–12 месяцев, первые результаты появятся через 6 месяцев.

Как разработать стратегию для системного электронного маркетинга для b2b компании, читайте здесь.

(Visited 6 723 times, 1 visits today)

b2b маркетингb2b маркетингLoading...

5 главных функций маркетолога на рынке B2B

От наблюдения за тем, чем занимаются маркетологи на многих предприятиях, хочется одновременно и смеяться и плакать. Слезы наворачиваются потому, что бедных маркетологов, которым приходится заниматься тем, чем другие не хотят, становиться жалко. Маркетолог – это “и швец, и жнец и на дуде игрец” в современной интерпретации. Очень часто современный маркетолог занимается одновременно всем и ничем. Смешно становится, когда наблюдаешь, как маркетологу ищут хоть какое-то занятие.

Логика простая: работать ведь взяли, деньги ведь платим, поэтому надо, чтобы маркетолог их отрабатывал. В этой ситуации смешно потому, что непонятно, зачем вообще вводили такую должность и брали маркетолога, если потом ему приходится искать занятие. Между тем, маркетолог это вполне конкретный специалист, который занимается вполне конкретными делами, приносит вполне конкретную пользу и выполняет целый ряд полезных функций.

Что касается маркетинга в сфере b2b, здесь маркетолог тоже выполняет ряд очень полезных функций. Среди этих функций есть главные. Первая главная функция маркетолога в сфере b2b – создавать потребителей. Причем неважно, работаешь ты на рынке B2B или B2C, в любом случае одна из главных функций маркетинга – это создание потребителей, производство потребителей. Фактически служба маркетинга это цех по созданию потребителей, а маркетологи – рабочие этого цеха.

Производство создает товар, маркетинг создает потребителей под этот товар. То, что потребителей надо создавать – это ключевой момент, который многим непонятен. Многие думают, что желание покупки возникает у потребителя самостоятельно. Это очень опасное заблуждение, которое приводит к большому числу ошибок рыночной деятельности. Энергия, которая движет потребителем, сама по себе не возникает, ее надо создавать и этим занимается маркетолог.

В связи с тем, что никто не горит желанием создавать потребителей, создание потребителей – это наверно самая важная функция маркетолога. Кроме маркетологов никто этим больше не занимается. Желание всегда возникает на базе стимула. Функция маркетинга состоит в том, чтобы создать этот стимул и транслировать его тому, у кого хочется вызвать желание. Совокупность маркетинговых мероприятий приводит к тому, чтобы этот стимул обошелся как можно дешевле. Для этого проводятся исследования, цель которых определить на какие стимулы будет сильнее реакция.

Прежде чем передавать стимулы, создаются их образцы, которые проверяются на предмет того, создают или нет, они стимулы и с какой эффективность. Потом идет передача этих стимулов по каналам распространения информации. В итоге всего этого становится нужным товар или услуга, желание в которых создается посредством стимулов. Главное потом, чтобы этот товар или услуга соответствовали стимулу, чтобы не было разочарования.

Вторая главная функция маркетинга – прикрыть лицо, принимающее решение, прикрыть лицо, которое делает закупки. Хотя маркетинг – это универсальная наука, все же есть некоторые нюансы, в связи с которыми b2b маркетинг отличается от b2c маркетинга. Особенностью маркетинга на рынке B2B является то, что если на потребительском рынке тратишь свои деньги и несешь ответственность перед собой, то на рынке B2B тратишь не свои деньги, а деньги своей компании и несешь ответственность перед ней.

Если неправильно потратил свои деньги, то можно посмеяться и забыть, но когда потратил не свои деньги посмеяться и забыть не получится, потому что об этом будут постоянно напоминать. Любой человек, который принимает решение, старается минимизировать ситуации, когда ему будут напоминать о просчетах и при этом старается прикрыться мнением экспертов и авторитетов.

Функция прикрытия, которую в данном случае выполняет маркетолог, состоит в том, чтобы создать железобетонную репутацию своему товару или услуге для того, чтобы лицо, которое принимает решение о его закупке, могло всегда сказать учредителями или акционерам, что был закуплен действительно лучший товар или услуга.

Третья главная функция маркетолога – создание новых трендов на рынке. Новые тренды нужны для того, чтобы держать рынок в активном состоянии и создавать у потребителей ощущение того, что рынок движется и надо следовать за ним. Ощущение движения рынка нужно для того, чтобы были варианты маневров при позиционировании товаров или услуг. За время пока ситуация на рынке стабильна, участники рынка совершенствуют свою продукцию так, что она не отличаются друг от друга.

Конкурировать становится невозможно, вариантов для того, чтобы обозначить конкурентные преимущества не остается. Один вариант – это цена, но это плохой вариант, потому что можно так снизить цену, что не будет прибылей. В тоже время, когда на рынке видны новые тренды, можно всегда обозначить, что именно данная продукция в наибольшей мере соответствует этим трендам.

При этом в наиболее выигрышной ситуации оказывается именно то предприятие, которое первым создает новые тренды, потому что оно создает их конкретно под свои возможности и свои конкурентные преимущества. При этом зная слабые стороны конкурентов можно создать такой тренд, под который конкурент не сможет приспособиться. То предприятие, которое первым создало новый тренд, получает долгосрочное стратегическое преимущество. Другие предприятия вынуждены подстраиваться под эти тренды либо создавать в ответ свои. Как показывает практика, вторым быть трудно и накладно.

Конечно, на создание трендов нужно тратить деньги, которые вроде бы никак не возвращаются. Но быть вторым еще дороже, потому что лидер имеет возможность «снять сливки» с рынка, а вот последователи всегда довольствуются малым. На сумму «снятых сливок» можно создать новый тренд и некоторая сумма еще останется на текущие расходы, а вот когда довольствуешься малым, то может не хватить средств даже на преследование лидера.

Четвертная главная функция маркетинга – поддержка у покупателей мысли о том, что они закупили правильные товары или услуги. Можно конечно продать товар и забыть про покупателя, как это часто бывает, но стратегически это проигрышный ход. Стратегически правильно продвигать уже проданные товары, создавать им положительную репутацию. В этом случае тот, кто закупил, будет понимать, что принял верное решение и в следующий раз есть очень большая вероятность того, что опять же закупит у вас.

Реализуется эта функция легко. Маркетологу просто надо отслеживать обратную связь по своим товарам и потом публиковать ее в средствах массовой информации или хотя бы на сайте компании. Тут пригодится информация об объемах продаж, о наградах, о сроке службы товаров и тому подобное.

Пятая функция маркетолога, который осуществляет b2b маркетинг – это работа на рынке своих партнеров. Это может звучать странным, но маркетолог из компании, которая работает на рынке b2b, кроме своего рынка должен следить еще и за рынком тех, кто покупает продукцию данного предприятия. Это очень важная функция, она позволяет предугадать будущие потребности партнера и предложить ему нужный товар раньше, чем это сделают конкуренты.

Изучение рынка партнера предполагает сбор и анализ информации о тенденциях на рынке, о новых технологиях, новых материалах, новых информационных продуктах. Если этим не заниматься, можно упустить ключевой момент на рынке и получить стратегическое поражение. Если заниматься, то можно создать ключевой момент и нанести стратегическое поражение своему конкуренту.

Как видно, от маркетолога, который реализует b2b маркетинг гораздо больше пользы, если нагрузить его выполнением именно маркетинговых функций, а не вынуждать его заниматься чем-то, чтобы разгрузить других специалистов. Если все сделать правильно, свои деньги он отработает, да еще и прибыль принесет. Она конечно не так очевидна, как прибыль специалиста по продажам. Сделать ее очевидной можно легко. Достаточно понять, что если на рынке есть какое-то движение, значит, его кто-то создает.

Создать это движение может только маркетолог. Именно по наличию движения на рынке, и можно определить, какой объем работы проделал маркетолог и оценить эту работу по заслугам. Чтобы маркетолог был максимально эффективным и проносил максимум пользы и денег, ему нужно постоянно читать статьи по маркетингу, а также бесплатные консультации по маркетингу.

 

ПОДЕЛИТЬСЯ:

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *