Как работает аукцион в контекстной рекламе Гугл Адвордс

Главная » Контекстная реклама » Как работает аукцион контекстной рекламы в Google Adwords

Автор Дмитрий На чтение 2 мин.

Ранее у меня был пост о том, как работает аукцион контекстной рекламы в Яндекс Директ, а сейчас разберемся в работе аукциона Гугла. Да, у Гугла немного отличается способ ранжирования рекламных объявлений на странице поиска.

На поиске Гугла будут показаны рекламные объявления в порядке убывания рейтинга.

Рейтинг объявления = ставка за клик * показатель качества (QS).

При этом рейтинг пересчитывается при каждом поиске.

Что такое «показатель качества объявления»?

Показатель качества — это числовая оценка релевантности вашего рекламного объявления, ключевых слов и посадочной страницы запросу пользователя.

показатель качество рекламного объявления

При расчете этого показателя учитывается CTR, релевантность объявления запросу пользователя и качество целевой страницы. При этом высчитывается он относительно данных ваших конкурентов.

Главным в расчете этого рейтинга будет показатель релевантности, затем показатель CTR и уже потом качество страницы.

Заказать настройку рекламы

Релевантность объявления — это соответствие запросу пользователя. Например, если пользователь вбил запрос «купить айфон 12 pro max 128 gb», а вы по этому запросу продвигаете просто главную страницу интернет-магазина электроники, то релевантность будет крайне низкой. В идеале надо под этот запрос ставить посадочную страницу именно с айфоном 12 pro max на 128 ГБ.

CTR объявления — это отношение кликов к показам. Выражается в процентах.

Качество страницы — это банальное соответствие критериям качественного сайта. Этих критериев масса, но основные из них это: адаптивный под мобильную версию дизайн, быстрая скорость загрузки, наличие коммерческих факторов ранжирования (если коммерческий запрос), поведенческие факторы, https-соединение, продуманная структура сайта и т. д..

Главное отличие от Яндекс у Гугла в том, что мы можем посмотреть показатель качества наших ключевых слов прямо из личного кабинета.

Для этого надо перейти на страницу «ключевые слова» и настроить столбцы чтобы там был этот показатель.

Поскольку рейтинг объявления рассчитывается в том числе из показателя качества, у вас есть возможность платить меньше за рекламу, если вы оптимизируете ваши ключевые слова так, что бы показатель качества был выше.

В данном случае повышать рейтинг объявления выгодно:

• Гуглу, так как он больше заработает на вас за 100 показов и не потеряет пользователей из-за плохой выдачи
• вам, так как вы получите больше трафика по меньшей цене
• пользователям, потому что они получат более качественную поисковую выдачу

Поэтому старайтесь добиваться максимального рейтинга вашего рекламного объявления.

Заказать настройку рекламы

как работает аукцион в контекстной рекламе?

Автор Сергей Шевченко На чтение 4 мин Просмотров 1. 9к. Опубликовано 6 августа, 2020

Чтобы отобрать рекламные объявления для показов, и одновременно установить стоимость клика используется аукцион контекстной рекламы Google Ads. Его целью является показ целевой аудитории наиболее релевантных объявлений. При помощи специальных алгоритмов система выбирает наиболее подходящие, определяя одновременно цену за клик.

На страницах с результатами выдачи, а также партнерских сайтах место для рекламы ограничено. Поэтому для конкретного пользователя в определенный момент времени аукцион Google Ads выбирает нужное объявление и алгоритмическим способом назначает цену за клик по нему.

Результат проведения аукционов зависит не только от цены, которую готов платить рекламодатель. В отличие от привычного нам аукциона, где побеждает максимально высокая ставка, Google Ads берет во внимание и другие показатели, которые и будут рассмотрены далее.

Как работает аукцион в контекстной рекламе Google?

Самые подходящие объявления рекламный аукцион определяет при помощи рейтинга, который вычисляется путем умножения ставки, которую готов заплатить рекламодатель, на показатель качества. Последний высчитывается автоматически и зависит от:

• Предполагаемого CTR;
• Соответствия объявления ключевому запросу;
• Качества и релевантности целевой страницы.

Рейтинг объявления можно выразить формулой:

Ставка СРС – это наиболее высокая ставка за клик, установленная для ключевого слова.

Рейтинг объявления – это степень соответствия рекламы ожиданиям пользователя, показывающий уровень полезности для него.

Ваша позиция будет зависеть от этих показателей: чем они выше, тем лучше. Чтобы понять, как работает аукцион Google Ads, рассмотрим пример:

Из таблицы видно, что последним будет показано объявление рекламодателя №4, хотя он и предложил самую высокую ставку.

Если в результате рейтинг Вашего объявления выше, чем у конкурентов, Вы выигрываете аукцион, оплачивая минимальную стоимость клика.

Но как же определить стоимость, которую платит рекламодатель? Система Google AdWords, в отличие от Yandex. Direct, ранжируя объявления и устанавливая цены за переход, использует не только его релевантность, но и качество целевой страницы. Цена клика высчитывается по схожему с GSP-аукционом методу:

Дополнительно берется во внимание рейтинг других рекламных кампаний и уровень качества победившего объявления.

В теории, используя рекомендуемые Google Ads ставки, можно оказаться на нужной позиции. Но учитывая, что СРС рассчитывается на основе статистики за сутки, гарантировать это невозможно. Ведь конкуренты в контекстной рекламе не сидят, сложа руки, и оказывают влияние на проводимые аукционы меняя ставку за клик.

 

Как выиграть аукцион в Google Ads?

В отличие от классического аукциона, для выигрыша в Google Ads недостаточно установить наиболее высокую ставку. Наоборот, повышенные ставки могут заставить конкурентов применить стратегию поджимания. Это когда проигрывающие рекламодатели начинают специально повышать ставки. И делают они это не для выигрыша, а чтобы увеличить цену клика для победителей.

Как научиться побеждать в аукционах Google AdWords с оптимальной величиной ставки и наибольшим профитом? Используйте в настройках РК:

1. Точное вхождение запроса как в тексте, так и заголовках. Это повышает кликабельность и зрительный отклик пользователя. Тем более что ранжирование зависит от CTR объявлений;
2. Объявления высокого качества. Текст должен содержать нужную информацию, содержать необходимые ключевые слова и призывать человека к действию;
3. Низко- и среднечастотные запросы. Конкуренция по таким ключам низкая. Подбирать их следует на разных сервисах, а также использовать те, что предлагаются системой. Эта тактика поможет увеличить число переходов, сэкономив средства;
4. Качество посадочной страницы. Лендинг должен максимально соответствовать потребностям Вашей целевой группы;
5. Осторожное повышение ставок. Для получения гарантированных показов объявлений и переходов по ним не поднимайте ставки выше, чем на 20-30% от предложенных. Это предотвратит «разогрев» аукциона;
6. А/Б тестирование. Протестируйте разные тексты объявлений для одного и того же запроса. Система их будет отображать поочередно. За несколько дней таким методом можно подобрать оптимальный вариант с максимальной кликабельностью;
7. Исключение минус-слов. Удаление нецелевых запросов для кампании позволит сэкономить бюджет;
8. Точные настройки таргетинга. Учитывая интересы своей аудитории можно максимально точно установить временной диапазон и региональную привязку.

Совет! Защищайтесь от «поджиманий». Заметив увеличение цены перехода, снизьте ставку или остановите показы на пару часов. Это может быть специальной провокацией конкурентов, которые хотят таким образом потратить весь Ваш бюджет.

Для гарантированного выигрыша аукциона простого повышения ставок недостаточно. Нужно продумать все мелочи и создать качественный текст рекламных объявлений, а также контент целевых страниц.

Что такое контекстная реклама и как она работает в современном цифровом мире

Поиск

1 февраля 2022 г.

Время чтения: 5 минут

Кажется, рекламные технологии

[11] и миры цифрового маркетинга вернулись к искусству контекстной рекламы, что на самом деле является хорошим решением для рекламодателей, обеспокоенных соблюдением закона о конфиденциальности данных.

В отличие от поведенческого таргетинга ^{[12] [1]} , контекстная реклама не зависит от сторонних файлов cookie для сбора личной информации пользователей для показа релевантной рекламы. Он также имеет ряд других преимуществ.

Итак, что такое контекстная реклама и почему она вернулась?

Продолжайте читать, чтобы узнать больше.

Что такое контекстная реклама?

Контекстная реклама относится к определенному виду целевой рекламы ^[5] , в котором ключевые слова и содержание веб-страницы используются для определения типа медийной рекламы и места ее размещения в сравнении с поведением пользователя. Другими словами, размещение рекламы определяется фактическим содержанием каждой веб-страницы, а не потребительскими данными о поведении пользователей в Интернете.

Весь процесс контекстной рекламы основан на контекстном таргетинге ^[2] в рекламных сетях, который учитывает сегментированные объявления, которые обычно основаны на определенных параметрах, таких как тема или тема сайта и релевантные ключевые слова.

Вот простой пример:

Допустим, пользователь читает статью в блоге об iPhone. В этом случае на веб-странице может быть реклама, связанная с аксессуарами для iPhone, приложениями и другими продуктами Apple. Все, что отображается, будет основываться на теме, на которой сосредоточился пользователь в данный момент, а не на том, где пользователь был до посещения веб-страницы, то есть на его или ее предыдущих поисках.

По сути, контекстная реклама — посредством контекстного таргетинга — позволяет издателям создавать более сильную маркетинговую стратегию, основанную на релевантности, а не на традиционных пользовательских данных ^[13] . Релевантность — ключевое слово здесь, поскольку соответствие намерениям пользователя — это то, что обеспечивает лучший опыт в целом.

Как работает контекстная реклама?

Вообще говоря, контекстная реклама может быть реализована двумя способами. Первый — по релевантному ключевому слову контента, а второй — по теме контента.

При использовании релевантного ключевого слова объявления отображаются как можно ближе к указанному ключевому слову или основным ключевым словам/фразам. При использовании тем контента реклама отображается на всей веб-странице, но остается релевантной теме, как указано в примере выше.

Одной из первых крупных сетей контекстной рекламы был, конечно же, Google AdSense. Google AdSense ^[6] по-прежнему работает с использованием тех же двух методов, когда сеть позволяет ботам данных Google определять релевантность содержимого веб-страницы. Оттуда контекстная реклама отображается на веб-страницах издателя ^[14] соответственно.

Google AdSense также работает, анализируя текст изображения, чтобы отображать контекстно релевантные объявления над графическим объявлением.

Что касается программной рекламы ^[3] , издатель несет ответственность за сбор контекстуальной информации. Это будет включать URL-адреса, ключевые слова, контент, категории и даже теги. Как только соответствующая информация будет собрана, он или она отправит ее на рекламный сервер. Оттуда рекламный сервер передает информацию рекламным сетям, рекламным биржам или SSP, которые затем передают ее DSP ^[4] для возврата контекстно релевантной рекламы.

По заголовку ^[7] издатель берет контекстную информацию, упомянутую выше, и передает ее оболочке ^[8] , запрограммированной на отправку ее поставщикам общих служб или рекламным биржам через рекламные запросы. В дальнейшем SSP или рекламный обмен ^[9] также будут передавать информацию в своих запросах ставок в качестве критических параметров для возврата их соответствующим DSP.

Следует отметить, что если вы работаете с Google Ad Manager в качестве рекламного сервера, вы можете реализовывать контекстную рекламу с использованием таргетинга «ключ-значение».

Преимущества контекстной рекламы

Контекстная реклама растет не зря. Это приносит пользу не только издателям, но и рекламодателям, и это в основном потому, что оно не зависит от личных данных пользователей, что легко приводит к полному промаху таргетинга.

Давайте кратко рассмотрим преимущества контекстной рекламы во всех отношениях в соответствии с отчетом GumGum за 2020 год:

• Запоминаемость бренда рекламы с высокой контекстной релевантностью в 1,6 раза выше, чем у рекламы с низкой контекстной релевантностью

• Объявления с более высокой контекстной релевантностью на 10% более привлекательны по сравнению с фактическим содержанием рассматриваемой статьи просмотрела рекламу только как приятную, но была заинтригована, чтобы продолжить изучение продуктов или услуг

В конечном счете, ориентируясь на пользователей на основе их текущего положения в поиске и цифровом пространстве, бренды, рекламодатели и издатели могут повысить уровень вовлеченности, оставаясь при этом в соответствии с данными законы о конфиденциальности.

Контекстная реклама vs. Поведенческая реклама: что лучше?

Чаще всего контекстную рекламу смешивают с поведенческой рекламой.

• Контекстная реклама на 100 % связана со средой, в которой пользователь просматривает, исследует или совершает покупки
• Контекстная реклама все, что связано с релевантностью контента, ключевых слов, тем, и изображений на странице
• Поведенческая реклама фокусируется на пользовательских данных, что означает, что она отслеживает действия и предпочтения посетителей веб-страницы
• происходит в их текущей цифровой среде

Вот краткий пример того, как работает поведенческая реклама, поскольку мы еще не определили ее:

Допустим, пользователь только что закончил читать статью о солнцезащитном креме и уровнях SPF. Теперь они перешли на веб-сайт, на котором рассказывается о плитке для ванной своими руками. Объявления, отображаемые на текущей веб-странице, на которой они находятся, по-прежнему связаны с солнцезащитными средствами и не имеют ничего общего со строительством или ремонтом дома своими руками.

Это связано с тем, что текущие данные собираются, когда они читают новый веб-сайт, в то время как данные, используемые для показа рекламы на новой веб-странице, берутся из прошлых действий пользователя.

Если сравнить эти два метода, может показаться, что поведенческая реклама является усовершенствованием контекстной рекламы. В конце концов, зачем рекламодателю ^[10] сопоставлять свои объявления с содержанием веб-страницы? (Простой ответ здесь заключается в том, что он обеспечивает более детальный и точный таргетинг аудитории).

Правда в том, что у них обоих есть свои сильные и слабые стороны. Реальное преимущество реализации стратегии контекстной рекламы заключается в том, что она позволяет отказаться от независимых третьих лиц и законов о конфиденциальности данных.

Тем не менее, рекомендуется протестировать оба варианта в рамках общей маркетинговой стратегии.

Термины

1. ↑ поведенческий таргетинг. Использует данные о привычках просмотра посетителей, такие как условия поиска, посещенные сайты или покупки, для отображения релевантных объявлений и предложений

2. ↑ контекстный таргетинг. Размещает рекламу на основе контента на экране или на веб-странице. Рекламодатели могут использовать контекстную рекламу для таргетинга потребителей на основе контента, в котором они находятся, например, это может быть реклама кроссовок в новостной статье о беге или это может быть реклама ноутбуков на сайте электронной коммерции.

3. ↑ программатик реклама. Программная реклама предполагает использование машинного обучения и технологических пакетов для покупки и продажи рекламных ресурсов с помощью процесса, управляемого данными.

4. ↑ Платформа со стороны спроса [DSP] ( DSP ) Платформа со стороны спроса или DSP — это платформа, на которой рекламодатели могут покупать цифровой инвентарь, чтобы легко и напрямую связываться с продавцами в алгоритмической экосистеме в режиме реального времени.

5. ↑ Ad Targeting (таргетированная реклама) Практика показа рекламы соответствующей аудитории на основе данных. Таргетинг рекламы может включать демографические, географические, поведенческие или психографические данные.

6. ↑ Google AdSense. Google AdSense — это рекламная сеть, которая позволяет веб-издателям монетизировать трафик своих веб-сайтов с помощью текстовой, графической, видео и нативной рекламы.

7. ↑ Заголовок торгов. Header Bidding — это рекламная технология, которая позволяет издателям получать максимально возможный доход от рекламы на своих рекламных ресурсах, гарантируя показ рекламы с самой высокой ставкой.

8. ↑ Обертка заголовка (обертка) Оболочка заголовка — это то, что издатель использует для интеграции нескольких рекламных сетей на своем веб-сайте для проведения аукциона ставок заголовка. Вместо того, чтобы каждому партнеру по запросу требовался отдельный код, обертки заголовков обеспечивают бесшовную интеграцию нескольких партнеров с одним скриптом.

9. ↑ Обмен объявлениями. Экосистема, с помощью которой рекламодатели, издатели и сети встречаются и ведут бизнес на единой платформе или системе. Биржа рекламы позволяет рекламодателям и издателям говорить на одном языке, чтобы обмениваться данными, устанавливать цены и, в конечном итоге, показывать рекламу. Популярные Ad Exchange включают Google, OpenX, The Rubicon Project и AppNexus.

10. ↑ рекламодатель. Компания платит за рекламу.

11. ↑ рекламная техника. Рекламные технологии, или рекламные технологии, относятся к программному обеспечению, созданному для рекламной индустрии, которое помогает повысить эффективность средств массовой информации и повысить эффективность работы. Рекламные технологии могут относиться к ряду платформ, включая платформы на стороне спроса (DSP), платформы управления данными (DMP), платформы на стороне предложения (SSP) и рекламные биржи.

12. ↑ таргетинг. Выбор показа рекламы для определенного сегмента, а также выбор времени, места и частоты показа рекламы.

13. ↑ данные пользователя. Информация о пользователях, поведенческая или демографическая. Обратите внимание, что пользовательские данные обычно связаны с UUID, а не с какой-либо личной информацией. Пользовательские данные отличаются от контекстных данных. Часто используется взаимозаменяемо с данными сегмента и данными об аудитории.

14. ↑ Изд. Веб-публикация — это процесс публикации оригинального контента в Интернете. Этот процесс включает в себя создание и загрузку веб-сайтов, обновление связанных веб-страниц и размещение контента на этих веб-страницах в Интернете. Веб-публикации также известны как онлайн-публикации.

Последние статьи

Похожие статьи

Принципы аукциона и толчка в контекстной рекламе / Хабр

Контекстная реклама сегодня является основным источником привлечения клиентов для многих компаний. И для них попадание рекламы в спецразмещение Яндекс.Директа не просто важный вопрос, а дело принципа. Выпадение из блока спецразмещения хотя бы на один день может привести к снижению ежемесячной выручки на 5% — что, согласитесь, уже не шутки.

Поэтому конкуренция в некоторых сферах доходит до откровенной войны. А когда возможности оптимизации собственных кампаний уже исчерпаны, а победить конкурента так и не удалось, в ход идут сомнительные с этической точки зрения методы.

Одним из таких способов являются отжимания. Попробуем разобраться, что это такое, по какому принципу работает и когда использование предварительного сжатия может быть оправдано.

Принципы аукциона Яндекс.Директ

Не секрет, что Яндекс.Директ работает по принципу аукциона среди рекламодателей. Чем больше людей хотят показывать рекламу по конкретному запросу, тем выше ставки. Но чтобы понять, как работает прессинг, нам с вами придется лучше понять принципы этого аукциона.

Принцип расчета ставок

Выбирая победителя аукциона, Яндекс.Директ сравнивает не просто ставки рекламодателей, а произведение стоимости клика на рейтинг кликов объявлений (CTR). Директ также учитывает некоторые другие показатели, но в меньшей степени, поэтому обойдемся этими двумя.

Например, пользователь вводит запрос «доставка пиццы через час».

Кликабельность вашего объявления по данному запросу 10%, ставка 50 руб. Итак, при 100 показах Директ заработает 500 руб.
Конкурентоспособность объявления конкурента по тому же запросу 5%, а ставка больше — 70 руб. Но при 100 показах Директ заработает всего 350 рублей, а значит лучше показывать свою рекламу.

Важно помнить, что кликабельность рассчитывается Директом по каждой ключевой фразе для каждого блока (спецразмещение, гарантия, динамические показы) отдельно.

Цена за клик

Аукцион Яндекс.Директ — это аукцион второй цены. Победитель оплачивает не свою ставку, а минимальную цену, обеспечивающую победу в торгах, — ставку ближайшего конкурента плюс 30 копеек (минимальный шаг аукциона в Яндекс.Директе).

Например, вы готовы платить до 20 рублей за клик, а конкурент готов платить до 30 рублей. При этом кликабельность его объявления составляет 5%. Так, Директ может зарабатывать на нем до 150 рублей со 100 показов.

Кликабельность вашего объявления составляет 10%. Итак, чтобы зарабатывать те же 150 рублей вам нужно брать по 15 рублей за клик. Следовательно, вы выигрываете аукцион, и клик будет стоить не 20 рублей (как вы указали), а всего 15,3 рубля (ставка конкурента * 100 / ваш CTR + 30 копеек).

Как работает предзагрузка

Теперь, когда мы знаем, как работает аукцион в Яндекс.Директе, можно сделать следующий вывод: сужая разрыв между его ставкой и границей входа в блок (приближаясь к ней) , рекламодатель не увеличивает шансы на попадание в блок (ибо ставка все равно меньше проходной), а увеличивает реальную стоимость клика конкурентам, т.к. Директ стремится заработать не меньше на тех, кто в блока (специальное размещение или гарантия), чем для тех, кто в нем не участвует (принцип второй цены).

Давайте рассмотрим механику этого метода на примере. Для простоты понимания примем за то, что все рекламодатели в этом примере имеют одинаковый CTR (хотя на практике этого не происходит).

Стоимость приема в спецразмещение по запросу «доставка пиццы» 160 руб.
При этом фактически рекламодатели, находящиеся в этом блоке, могут платить меньше, если их конкуренты решили, что проще разместить в блоке гарантированных показов, вход в который всего 95 рублей, а установить ставки от 96 до 100 рублей. При этом по факту стоимость клика в спецразмещении на нижней позиции не 160, а всего 100,3 руб.
Но если один из рекламодателей повысит свою ставку до 150 рублей, то реальная стоимость клика в спецразмещении составит 150,3 рубля, то есть станет в полтора раза больше.

Когда использовать предварительную загрузку

В общем, выбегать — это плохо, и мы его не одобряем. В конечном итоге пуш-ап приводит лишь к разогреву аукциона и повышению ставок у всех рекламодателей. Но иногда этот метод оправдан.

Первый случай, когда один из соперников по какой-то причине несколько раз поднимал ставку. Как мы помним из принципов проведения аукциона, сам он эту ставку не оплачивает, а только мешает всем остальным. Такой нерадивый рекламодатель может быть наказан. Сожмите его по описанной методике за короткое время и с помощью 20 друзей обеспечьте 20 кликов, которые обойдутся ему в недельный, если не больше, бюджет. После этого измените свою ставку обратно. В этом случае можно только пожалеть неопытного рекламодателя: скорее всего, он даже не поймет, что произошло. Но техподдержка Яндекс.Директа объяснит ему, куда ушел весь рекламный бюджет, и он больше не будет повышать ставки.

Второй случай — война брендов. Предположим, вы производитель смартфонов, а конкурент рекламируется по запросам, содержащим названия моделей вашего производства. Ваши дилеры теряют трафик, продажи падают — вы несете убытки. Поскольку против вас началась война в контексте, вы можете и должны использовать весь имеющийся арсенал, в том числе и призывать.

Проблемы предварительной загрузки

Первая и очевидная проблема в том, что ужесточение конкуренции не останется незамеченным, ответный удар не заставит себя долго ждать. Вы также можете быть выжаты другими ключевыми фразами или даже выжаты из специального помещения.

Во-вторых, использование отжиманий само по себе увеличивает расходы, так как вы начинаете оперировать большими ставками.

И в-третьих, вы легко можете «залететь», если не успеете вовремя поменять тарифы. Ваша ставка может внезапно стать приемлемой по разным причинам, от отключения кампаний конкурентов до изменения ставок или даже объявлений CTR. Поэтому, если подтяжка носит не разовый характер (как в случае с наказанием нерадивого рекламодателя), а постоянный (например, война брендов), то вам обязательно стоит использовать инструменты автоматизации контекстной рекламы – бид. менеджеры, которые автоматически управляют ставками по заданным вами правилам.

Кроме того, поскольку сейчас большинство рекламодателей используют стратегию «Показ в блоке по минимальной цене», вы не можете выжать кого-то из конкурентов — вы сразу выжимаете всех, кто находится в блоке спецразмещения.

Автоматическая система отжиманий

Возьмем в качестве примера eLama.ru и рассмотрим настройки, которые необходимо выставить в бид-менеджере, если вы решили потеснить конкурентов, закрыв глаза на этические соображения.

Для работы предзагрузки нам нужно постоянно выставлять ставку близкую к цене, необходимой для входа в спецразмещение, но чуть меньше. Поэтому в бидменеджере используем следующий алгоритм расчета ставок: стоимость входа в спецразмещение минус 0,03 у.е.

В данном примере мы создали два правила: для рабочего и нерабочего времени, с разными лимитами на максимальную ставку, чтобы дополнительно застраховаться от переплат за клик.

Надеемся, эта статья поможет вам лучше понять принципы контекстной рекламы, и вам никогда не придется применять полученные знания на практике. Мы за мирный контекст.

PS Для скептиков: если вы считаете, что при применении стратегии «Показ в блоке по минимальной цене» вставку использовать нельзя, то просто создайте два аккаунта Яндекс.