Как раскрутиться агентству контент-маркетинга? — madcats.ru

Автор Ната Заяц На чтение 18 мин. Просмотров 409 Опубликовано 01.11.2017

Однажды Нате Заяц не спалось… Шутка. Однажды Нату Заяц спросили о главном: как бы так сделать, чтобы агентство контент-маркетинга стало таким же заметным и популярным, как Дудь и кто там еще на повестке дня у вас в ленте. И Ната написала для Котиков статью об этом. Любовно подобрала примеры, вспомнила все варианты и дала все советы, какие только могла дать. Вангуем, эта статья будет не менее популярна, чем классическая история про шлакоблоки.

Рассказывает Ната Заяц.

---

Дано: гипотетическое агентство. Грани вымирания нет: есть сотрудники, заказы, есть сайт, группа в Фейсбуке, компетенции, опыт.

Нет только одного — видимости. Как агентство получает клиентов? Это либо репутация, наработанная годами, и сарафанное радио (не наш вариант — юны, и на рынке не так давно). Либо деньги на контекстную рекламу по привычной схеме: коммерческое предложение, от которого нельзя отказаться, оформленное как лендинг, и сильная РК.

Есть еще один путь — контент. Ну как же агентству, которое собственно контентом торгует, не показать себя любимых и красивых — как это делают Texterra и MadCats, например? Но для того чтобы продвинуть себя контентом, нужны условия, о которых я сейчас напомню:

• Деньги. Контент — это дорого. И даже не сам контент (ведь создавать его будут своими силами), как его распространение.
• Время. Все мы знаем, что контент — это долго.

Прим. Котиков. Контент — это дорого и тогда, когда он создается своими силами. Это работа. Она отнимает силы и время, автор не делает в это время оплачиваемый контент, растрачивает энергию или попросту недосыпает. Это все — ресурсы, и вы их тратите.

А если сил уже нет, и вся фантазия, энергия и основные средства (боевые пишущие единицы) работают для существующих клиентов? В рутине тонет самое главное: нет времени создать такую стратегию продвижения, чтобы это было достижимо, разбито на маленькие шажки, и черт побери, задорно и весело.

Давайте разбираться с этой сложной задачей.

Сайт агентства

Друзья, вы можете написать, на какой конференции были (или выступили), и как работает контент, но если на вашем сайте нет кейса, беда-беда огорчение. Если у вас везде замок и NDA, вы можете пойти двумя путями:

• Создать стратегию бесплатно, с условием что если вы будете ее внедрять, то напишете и опубликуете кейс.
• Второй путь рискованней — сделать из собственного продвижения шоу. Но для этого нужен человек, способный просто и интересно описывать ваши шаги, и как маркетолог оценивать их последствия.

Например. Продвигаете платно пост со ссылкой на статью в блоге — измеряете что это дало, фиксируете. Отослали статьи на несколько площадок — написали об этом, о требованиях редакций, взаимодействии и измерили выхлоп. Не забудьте добавить ремарки о том, что именно так будет работать КМ у клиента. Медленно, но верно.

Есть мнение, что если агентство нацелено на крупный и средний бизнес, то ЛПР (тот самый, который позовет вас на переговоры) — это не сам клиент. А прежде всего его маркетолог. Который имеет стратегию развития бизнеса/бренда, и представляет роль агентства контент-маркетинга в этой стратегии. Поэтому четко определимся — для кого пишем.

Пройдемся по блогам тех, кто на слуху и уже откусил долю рынка.

Если заходишь на сайт, тебя тут же атакуют.

Хороший прием для сбора базы. А вот блог ориентирован на клиентов, не на маркетологов — есть статья о корпоративном блоге, рекламе, лонгридах (их-то агентство совершенно верстает на Тильде, я видела примеры и они были прекрасны), шаблоны контент-планов.

Вот кейс этого агентства. Опубликован он в блоге WPE, и совершенно напрасно не перенесен в собственный, в виде репоста со ссылкой на оригинал.

Ваше лекарство от безвестности — хороший кейс. Посмотрите на ссылку выше, этот — отличный. Потому что принес клиентов (я знаю точно). Если вы классно сделаете и оформите кейс, то опубликуйте его сначала на раскрученной площадке. А потом сделайте репост в свой блог. Так кейс ударно поработает на вашу репутацию. А если его еще оптимизировать правильно, то вы прямо на «вечнозеленый контент» замахнетесь.

Здесь на входе дают целую книгу. Но это еще не все. Основатель агентства Сергей Коноплицкий и статьи в блог пишет, и видео вебинаров выкладывает, и делает репосты своих же собственных статей, опубликованных на других ресурсах.

Публикации на солидных прокачанных площадках (АиН, MMR, Cossa, VC.RU) увеличивают доверие к вам как к профессионалу.

А что же кейс? — спросите вы. Так вот же он, да еще и в такой интересной тематике, как букмекерская контора.

Не могла пройти мимо агентства с таким названием. На входе тут приглашают на семинар.

В блоге есть разделы: «Статьи», «Жизнь», «Книги», «Мероприятия». Вот новый для меня прием — взять интервью у собственного сотрудника и расспросить его про контент-маркетинг, вплести компетенции и сильные стороны агентства. Ну и кейс конечно, куда же без него. Не стесняются в «Серенити» рассказывать про работу с клиентами и на своей страничке в Фейсбуке.

Переходим по ссылке и видим как интересно сделан этот кейс — сверстан и подан вкусно, не побоюсь этого слова.

Это на самом деле видео, а впрочем посмотрите сами

Я бы назвала такой кейс визиткой. Видите, как классно сделали в своем блоге, представляете что сможем сделать для вас? — примерно так.

Вот если вы сейчас не зажглись и срочно не начали писать план, как же применить хоть одну фишку в блоге собственного агентства — подумайте. Стоит начать делать что-то для себя уже сейчас, несмотря на разгар сезона, осеннюю депрессию и клиентские проекты.

Ну, еще покажу мой любимый блог. Это не агентство контент-маркетинга, но их приемы стоит взять на вооружение.

Смотрим на статью «Инструменты и сервисы для интернет-маркетологов. Рекомендации 5 o`click». Вы думаете это статья про инструменты? На самом деле она про заботу-заботушку о клиенте. Каждый спец агентства высказался: почему он применяет тот или иной инструмент, как экономит время на главное — погружение в клиентский проект. Еще тут ненавязчиво рассказали как запускают рекламу, как тестируют, что делают. Это статья-визитка.

А это вторая такая статья — про компетенции агентства, но очень полезная для маркетологов и бизнеса. Открываем и читаем «Целевая аудитория: полный гайд по определению, поиску и коммуникации». Схема статьи такая:

РЕКОМЕНДАЦИЯ → ПРИМЕР, КАК ДЕЛАЕМ МЫ

Хороший прием — пояснять свои действия вот такими ремарками:

Попробую сформулировать для вас главное:

Расскажите о том, как вы работаете — не в стиле раздела «Услуги» на сайте. Если вы любите свое дело, вспомните самые острые моменты совместных мозговых штурмов, ваши нестандартные решения. Напишите о том, что делаете для клиента так, чтобы самим было интересно читать.

Внешние площадки

Найдите самые значимые для вас и пишите туда. Это трудная задача. Но это задача номер два после написания кейса.

Недавно я наткнулась на статью про контент-маркетинг на известном украинском ресурсе. Ее написал человек, которого я не очень уважаю, потому что на своих тренингах он не продает знания, а скорее эмоциями торгует. Вот это «соберись», «встань и иди». Но факт в том, что статья была настолько классная, что не знай я об этом человеке — побежала бы к нему. Не за услугой, так читать блог, следить в соцсетях.

На этом пункте подробно останавливаться не буду. Вы ведь контент-маркетологи и про подбор внешних площадок для публикаций все знаете. А подсказать кое-что подскажу:

Вы можете написать статью и смело отправить ее в самый желанный диджитал-ресурс Рунета, минуя стадию переговоров с редакцией и долгого созерцания почтового ящика в ожидании ответа. Постарайтесь, и у вас все получится.

все о кнопке «Написать»

Отраслевые конференции

Хороший путь прокачать свою видимость. Тут плюсы очевидны — и нетворкинг, и запись доклада потом можно выложить в свой блог, и статью можно написать. По презентации сделать инфографику, прямые включения прямо с конференции на своей страничке (или страничке агентства) в соцсети. Несколько постов с меткими замечаниями. (Опять же селфи с лидерами мнений).

Есть еще неочевидная причина предлагать себя спикером. Когда вы вдохновляете зал, то вдохновляетесь сами. Это такой моторчик для моментов отчаяния и долгих осенних вечеров.

Можно после выступления сказать бизнесу — даю в кулуарах консультации. Если вы стесняетесь знакомиться сами, вас найдут.

Обязательно включите в презентацию слайд-визитку, сделайте его забавным и запоминающимся.

Вот смотрите — я снимала на смартфон с расстояния метров 25. Вот что правильный слайд делает: крупные буквы, ясный призыв. Забирайте идею. Шутки тоже важны, но главное — чтобы вас опознали.

Социальные сети

Сделайте для начала так, чтобы по запросу «контент-маркетинг» человек мог видеть ваше агентство в в списке.

Прим.Котиков. И верно. Мы тоже тут есть:

Вот этих ребят я когда-то так и нашла по запросу. А посмотрите на их УТП прямо на обложке.

Опустим очевидные советы про правильное оформление страницы. Если у вас нет сил и желания ее вести, лучше не начинайте. А то я, пока искала для вас примеры, нашла громкую заявку на победу «Первое онлайн агентство контент-маркетинга Х» — с двумя постами годичной давности и пятью участниками. Вот лучше совсем никак, чем так.

Если вы не знаете о чем писать, займитесь курированием контента. Ведь вы читаете про контент-маркетинг? Книги, статьи, публикации в зарубежных источниках. Вот и пишите об этом — подводка о том, что вас зацепило, на что вы обратили внимание, чем для вас ценен контент и — ссылка.

Можно приглашать для мини-интервью коллег. Показывать интересные моменты работы — бэкстейджи ваших мозговых штурмов. Или устраивать аттракционы невиданной щедрости — «отвечаю на вопросы бизнеса прямо под постом» (это совет для уже прокачанных страниц, где такой пост не останется без ответа).

Пишите про инструменты, которыми пользуетесь. Делайте скрины интересных решений на сайтах e-commerce. Пишите рецензии на книги — если книга классная, можно сделать из цитат что-то интересное. Рассказывайте, какие отраслевые события вам интересны и почему.

Здорово, если ваш клиент согласится сняться в небольшом ролике (вот загнула, да?).

Если совсем край, так и напишите: «Такой сложный и емкий клиентский проект попался, что совсем некогда писать. Но мы скоро исправимся!»

Еще советую всегда присутствовать на площадках для бизнеса. Таких, как Вебсарафан. Подсматривать, о чем болит, вовремя встревать и давать советы. На интересующие бизнесменов темы писать статьи.

Очень хорошо прокачивать свой Линкедин. И следить там за ЛПРами — их поведением, проблемами, диалогами. Искать контакты и рассылать свои коммерческие предложения, написанные с учетом подсмотренного.

Знать рынок — это мониторить не только конкурентов, но и возможных клиентов.

Кира Каменских (основатель агентства Business Content) привлекает клиентов через свою личную страничку в социальной сети. Идите, смотрите и учитесь (не копируйте). Тут я сейчас скачусь в прокачку личного бренда, но куда в наше время без этого. Чтобы за вами следили как за лидером мнений в вопросах контент-маркетинга, тегали, приходили спрашивать совета, следили за тем, что вы пишете, нужно активно публиковаться в профильных изданиях и … небанально писать на любимую тему.

---

---

Какие социальные сети выбрать контент-маркетинговому агентству?

Тут все зависит от страны и того, каких клиентов вы себе хотите. Думаю, что для Украины — обязателен Фейсбук и Линкедин. Знаю случаи, когда агентства продолжали вести свои паблики во ВКонтакте даже после блокировки. Не хотели терять часть российского трафика на сайт и клиентов.

Про Инстаграм. Я считаю, что если и вести страницу там, то нужно это делать «лицу бренда». Писать о контенте, о различных приемах, приводить примеры, снимать в сториз забавную рекламу, которая вам встречается и объяснять с точки зрения маркетолога — хороша она или нет. Рассказывать, как выстроены процессы в агентстве (без наукообразности, а понятно и полезно для аудитории). Как прокачивать личный бренд в Инстаграм и продвигаться там — тема отдельной статьи. Но! Если вы даже и начнете все это делать, подумайте — какая аудитория нужна вам. Если вы хотите делать контент-стратегии (и готовы их внедрять) для малого бизнеса, то, возможно, вам стоит серьезно задуматься про аккаунт в Инстаграме.

Группы, где предлагают и ищут работу

Вы ведь там подписаны, да? Просматриваете периодически и пишете иногда: «возьмем один проект в середине октября, неожиданно освободилось место». Это шутка. Но вы же помните, что в каждой шутке есть доля шутки.

На самом деле нужно знать людей, которые занимаются посредничеством. И дружить с ними в десна. Ну то есть — давать какой-то процент за совершенный через них контракт.

Ассоциации

Нет, это не то, что вы подумали. Не «на что похоже вон то облачко». Это поиск союзов промышленников и предпринимателей.

А по этой ссылке вы увидите внушительный список разнообразных ассоциаций.

Я искала для Украины, но вы легко сможете найти такие списки для любой страны, будь то РФ, Казахстан, Беларусь.

Дальше вы ходите по ссылкам и смотрите. Если у ассоциации есть рассылка, то вы должны предложить что-то полезное и прекрасное, чтобы попасть туда. Через ассоциации можно найти отдельные фирмы, бренды — и уже им разослать свои коммерческие предложения.

Если говорить о чем-то бесплатном для «затравки», то это может быть сделанная с вашей помощью классная презентация бизнес-проекта. Или даже мероприятия, ассоциацией организованного. Предложите написать цикл полезных писем (обучающую рассылку), белую книгу. Или создать буклеты для отраслевой выставки, написать лонгрид-отчет про мероприятие (не такой, как у всех, не формальный). Главное — попасть внутрь. Туда, где клиенты.

А уже после удачного сотрудничества и запускается то самое сарафанное радио.

Вообще здорово, если в вашей линейке продуктов есть презентации для бизнеса. Например, нужно идти к потенциальным инвесторам, а вы помогаете представить проект наилучшим образом. Такая услуга, пусть и недорогая — как золотой ключик. К вам присмотрятся, поймут кто вы, что можете и… предложат сотрудничество.

Бизнес-справочники, «желтые страницы»

Тут нужно идти двумя путями. Пусть ваша контора тоже будет в справочнике. Ведь вы же для бизнеса услуги предоставляете?

А простор для поисков клиентов — огромный. Терпения вам и удачи.

Партнеры

Договоритесь с агентствами, которые занимаются созданием сайтов и продвижением через SEO и контекстную рекламу. Если их клиенту нужен еще и контент-маркетинг — прекрасно. Вы тут как тут.

Вашим партнером может быть и некий условный лидер мнений. Обычно к таким людям обращаются за рекомендациями.

Блоги на внешних площадках

Я сразу вспоминаю сервис «Yagla». Кроме великолепного блога на сайте, ребята ведут блог на площадке Spark.ru.

И еще один (платный) на Cossa.ru.

Если брать гипотетическое агентство контент-маркетинга, то свою историю раскрутки и экспериментов по PR можно как раз рассказывать на Spark.ru.

выдержка из статьи про площадку

Вы спросите: «О чем ты пишешь? Тут еле-еле сил хватает телевизор смотреть придумывать темы для собственного блога». Я отвечу — возможно, начинать надо с заявки о себе на раскрученной площадке. А если у вас пока нет 6-7 статей в собственном блоге, ведите потенциальных клиентов на веселый лендинг с картинками и большими буквами. А лучше в период раскрутки все свое время отдайте проекту: придумывайте темы для статей, подачу, пишите, создавайте инфографику. По-другому никак. Я нашла вам пример того, как человек планомерно раскрутил свой бизнес за счет хорошей идеи и хорошего контента.

Взяла комментарий у Александра Алимова, основателя в YAGLA.

Мой вопрос: Что дает стратегия присутствия во всех местах (собственный блог, внешние площадки Cossa, Spark, гостевые публикации, социальные сети?).

---

Отвечает Александр Алимов:

Контентную стратегию я у себя в компании называю ласково «маркетингом с нарастающим итогом», когда каждое твое действие прибавляет к уже сделанным ранее действиям какую-то каплю трафика. И в результате большого количества итераций мы неожиданно находим, что цифры на табло изменились.

На самом деле сначала у нас была идея пойти по модели LpGenerator, которые просто постили по 6-8 статей в день переводного контента. С этого мы начали, но потом оказалось, что качественных источников за рубежом мало, они все пересекаются, и постят больше такой «водяной» контент, от которого мало пользы. А российской публике инсайты подавай, инструкции и лонгриды.

Поэтому мы изменили стратегию и стали публиковать скомпилированные статьи. Берется тема, наш редактор изучает, что есть в интернете по этой теме, в основном за рубежом, и делает обобщенный материал, собранный из нескольких. Получаются хорошие обзорные лонгриды, которые публикуются в нашем корпоративном блоге. Но мы не считаем это своим авторским контентом.

Дальше есть авторский контент. Я был уверен в свое время, что авторский контент нельзя хоронить в своем блоге, потому что тогда у нас было очень мало своего трафика. Сейчас ситуация сильно изменилась, но тогда я решил публиковать авторский контент на сторонних площадках, у которых есть уже трафик, так труды не пропадают зря. Начали мы с Мегамозга, который потом умер, потом переехали на Cossa, сейчас мы решили постить только на Spark. Более того, раз в три месяца, иногда реже, я стараюсь написать материал для сторонних площадок типа WebPromoExperts, Roem, vc.ru, гостевые посты, например, у того же LpGenerator.

Я пишу «мясо», т.е. саму суть, а редактор приводит в порядок мою стилистику, правит ошибки. Материал берут бесплатно, ибо у нас такой принцип — предлагать хорошие материалы без оплаты за публикацию. Например, Лайфхакер просит 100К за публикацию у них материала, конечно, мы отказываемся от этого. Мой авторский материал — это почти всегда кейсы. Благо у нас их много, и есть о чем написать и чем поделиться. Или некий разрез моей авторской концепции по продукту «Гиперсегментация» от Yagla. Материал всегда уникальный, такого вы даже в иностранных источниках не найдете. Так мы получаем трафик со сторонних ресурсов.

Группа в социальных сетях. Наш подход тут — создание экспертного сообщества, чтобы пользователи сами присылали свой контент. А также туда мы дублируем почти весь свой контент. Так каждая статья получает толчок от нашей группы. Особенно это важно для материалов на сторонних ресурсах, ибо взяв статью от нас, они гарантированно получают трафик с нашей группы, а она у нас довольно живая и активная.

Все это позволяет нам строить «маркетинг с нарастающим итогом», когда каждая статья увеличивает общий совокупный объем. Это как наполнять бочку — материал никуда не девается и все время приносит трафик.

---

Мотивирующая концовка

Здесь должен быть бодренький вывод о том, что вы уж как-то постарайтесь. Что по-другому никак. Что кто же, если не вы. Что сапожника без сапог простят — а контент-маркетинговое агентство (как и любое диджитал-агентство) без хорошего контента и кейсов не поймут.

Но это вы и так все знаете. Давайте смотреть правде в глаза: вам нужен постепенный план завоевания мира. Кратко он состоит из одного пункта:

1. Начните писать о своей работе в социальных сетях немедленно.

А длинный долгий путь состоит в постепенном наращивании своего присутствия в Рунете. Сначала вы привыкнете рассказывать в Фейсбуке о том, как делаете «этот чертов контент» другим, как изучаете их бизнес и проникаетесь всеми проблемами. Затем вы научитесь обобщать свои посты в приличные статьи: с гипотезами и подтверждением оных в блоге. Если вам писать тяжело — диктуйте в диктофон и отдавайте на расшифровку. Если истина рождается в беседе — садитесь с коллегами и обсуждайте какую-то проблему под запись. Если берете новый проект — прикидывайте, какие замеры вам нужно сделать по мере его развития, чтобы рассказать о ваших хитрых многоходовочках. Если нет времени — откажитесь от клиента, который не слишком дорог вашему кошельку.

И инвестируйте освободившееся время в свое развитие.

Подпишитесь на рассылку новостей. Никакого спама!

Email*

Подписаться

Сколько стоит открыть агентство интернет-маркетинга

Что это значит. Вам нужно создать место в интернете, где вы расскажете, что делаете и как решаете задачи ваших клиентов. Это может быть сайт, лендинг или паблик в соцсетях. Удобнее сделать сайт — в нем больше страниц. Там вы расскажете о команде, покажете портфолио и, если захотите, предложите почитать статьи в блоге.

«Наших клиентов устраивает наш простой сайт на бесплатном шаблоне WordPress, потому что мы специализируемся не на создании сайтов, а на контент-маркетинге и блогах. Группы в соцсетях мы сделали, но на них клиенты подписываются уже после того, как узнали о “Сделаем”. Для нас это не первостепенный способ продвижения».

Павел Молянов, совладелец агентства «Сделаем»

Если вы умеете делать сайты и выбрали для агентства это направление, то и сайт должен быть невероятно крутым — он станет вашим портфолио. Если вы занимаетесь продвижением в социальных сетях, то создайте паблик, оформите его, напишите там посты, в общем, покажите на своем примере, как замечательно вы умеете продвигаться во «ВКонтакте», Facebook или Instagram. Конечно, можно делать всё это одновременно, если хватает времени и сил.

На что уходят деньги. Если вы создаете сайт для своего агентства, то вам нужно заплатить за домен и хостинг, шаблоны для сайта, настройку сайта, верстку, брендбук, семантическое ядро и текст. Если хотите, подключите виджеты обратного звонка или чаты. В результате у вас появится приличный работоспособный сайт.

Павел умеет делать сайт на WordPress, поэтому он сделал сайт агентства сам, но выбрал удобный шаблон и потратил на него 5 000 ₽.

Как сэкономить. Сделайте сайт на Tilda — это бесплатно. Часть работ выполните сами, если умеете: напишите статьи, соберите сайт в конструкторе, настройте таргетинг. Еще можно использовать сервисы, у которых есть партнерские программы. Например, «Битрикс24» платит вознаграждение тем, кто ее рекомендует и внедряет.

«Я одно время рекламировал партнерки от Beget (это компания, которая предлагает услуги хостинга. — Прим. ред.), поэтому мне накапала хорошая сумма, и домен с хостингом обходятся бесплатно уже несколько лет».

Павел Молянов, совладелец агентства «Сделаем»

Контент-маркетинг / ITS

Статьи, рассылки и социальные сети для бизнеса. Поможем рассказать о сложном продукте, привлечь внимание читателей, общаться с клиентами через рассылку и социальные сети.

Эта статья в блоге ветеринарной клиники приводит из поиска более 900 пользователей в месяц

 

Зачем нужен КМ	Продвигать сайт, рассказывать о сложных продуктах, привлекать клиентов
Что мы делаем	Ведем рассылки, блоги и социальные сети. Пишем статьи для СМИ или редактируем ваши материалы
Как можем помочь	Можем писать 2-3 материала в месяц, выпускать еженедельную рассылку или работать на почасовой оплате.
Кто будет писать все материалы	Мы сами пишем статьи и рассылки с вашей помощью или редактируем ваши материалы

Что такое контент-маркетинг

Контент-маркетинг — это продвижение компании через полезные материалы: рассылки, статьи в блоге и СМИ, публикации в соцсетях. Метод подходит для сложных товаров и услуг, например, для онлайн-курсов или консалтинга. Чтобы их продать, надо долго объяснять, чем продукт полезен, и как им пользоваться. Быстрые методы рекламы здесь не помогут.

Много компаний публикуют новости на сайте, но это не значит, что они занимаются контент-маркетингом. Основа контент-маркетинга — это стратегия и постоянство. Нужно регулярно выпускать полезные материалы. Если раз в год публиковать полезную статью или дважды в неделю писать бесполезный текст, эффекта не будет.

Как мы пишем стратегию

1. Выясняем цель. Чего компания хочет добиться, и можно ли это делать с помощью контента. Хорошая цель: запустить экспертный блог, чтобы объяснить пользу продукта. Плохая цель: увеличить продажи к концу квартала

2. Формулируем задачи. Задачи имеют измеримый результат, важный для бизнеса клиента. Это могут быть просмотры статей или заявки

3. Готовим материал. Пишем статьи, собираем графику, запускаем рассылки.

Когда контент-маркетинг полезен

Контент-маркетинг не дает быстрых продаж. Для этого есть таргетированная и контекстная реклама. Сила контент-маркетинга в долгосрочных отношениях с читателями.

Поддерживать контакт с пользователями

Многим компаниям нужно поддерживать связь с клиентами и периодически напоминать о себе и своих услугах. Это могут быть обычные новости на сайте, рассылка или статьи в СМИ.

Продвигать сайт

Не все компании можно продвигать по коммерческим запросам

Привлекать пользователей из социальных сетей

Вести социальные сети — тоже часть контент-маркетинга. Здесь можно каждый день рассказывать о пользе продукта, напоминать о клиентам о важных вещах, вести на сайт.

Объяснять, как устроен продукт

Пользу некоторых продуктов сложно объяснить даже в двух-трех статьях. Для этого нужна планомерная и кропотливая работа. Например, цикл статей или еженедельная рассылка.

Увеличивать лояльность

Постоянные публикации позволяют создать доверительные отношения. Пользователь воспринимает бренд как источник полезной информации и больше ему доверяет. Теперь реклама бренда — это решение проблемы, а не навязчивое предложение.

Как устроена работа

Много компаний публикуют новости, но это не значит, что они занимаются контент-маркетингом.

Пишем контент-стратегию	Стратегия определяет, занимаетесь вы маркетингом или просто публикуете новости. В стратегии прописано, сколько материалов мы публикуем, какие используем площадки и, главное, чего мы хотим добиться. Самое сложное в контент-маркетинге не писать статьи, а соотносить публикации с конкретными целями компании.
Готовим площадки	Регистрируем аккаунты в социальных сетях, заводим блог на вашем сайте или подбираем СМИ, на которых есть ваша аудитория
Готовим публикации	Проводим интервью с вашими сотрудниками, пишем текст, делаем графику.
Измеряем результат	Для статей в блоге настроим Гугл тег менеджер: узнаем, сколько людей дочитывает до конца и переходит по ссылкам.

Что в итоге

Контент-маркетинг не дает быстрых продаж. И вообще быстрых результатов. Это долгосрочная работа с такими же результатами:

Растет посещаемость сайта	Пользователи приходят на сайт по информационным запросам. Один и тот же материал можно тиражировать и вести трафик из разных источников: поиска, соцсетей, рассылки.
Пользователи проводят на сайте больше времени	Если пользователи читают статьи на сайте, поисковые системы считают его полезным и выше котируют.
Растет трафик по коммерческим запросам	Поисковые системы чаще показывают по коммерческим запросам те сайты, где пользователь уже был. Например, читал статью.

Кейсы

Контент-маркетинг для компании «Доктор Губер»

Для компании «Доктор Губер» мы делали полезные материалы о производстве домашнего алкоголя и сыра. Дальше материалы адаптировались для разных каналов: блог, социальные сети, рассылка. Так мы экономили время на создании контента и собирали больше трафика с разных каналов.

Контент-маркетинг для компании «ВетСеть»

Для сети ветеринарных клиник мы написали 30 статей в блог, которые отвечают на важные вопросы для владельцев домашних животных: как помыть кошку, как дать таблетку собаке, как вывести блох? Статьи оптимизировались для поисковых систем и продолжают приводить трафик на сайт.

Наш собственный контент-маркетинг

Мы стараемся регулярно писать статьи для отраслевых изданий. Это помогает получать трафик и светиться в профессиональном сообществе. Дополнительный плюс — это письма соискателей, которые мы стабильно получаем после каждой публикации.

Инструменты контент-маркетинга

Главный вопрос — где живет ваша аудитория. Это могут быть все социальные сети или только одна из них. Популярное отраслевое издание или ваш собственный блог. Или модные СМИ. Важно понять, где ваша аудитория точно заметит информацию.

Какие есть варианты

Собственный сайт	Новости и публикации в блоге. Полезно для продвижения сайта и бесплатно.
Статьи в СМИ и профильных изданиях	Выход на нужную аудиторию. Возможно, за публикацию придется заплатить.
Социальные сети	Выход на широкую аудиторию. Материалы можно относительно недорого продвигать и вести пользователей на сайт.
Рассылка	Рассылка хороша тем, что письмо могут отложить и прочитать потом. Но этим же и опасна. В социальных сетях публикация может затеряться даже спустя несколько часов.

как ведут свои блоги контент-маркетинговые агентства. Читайте на Cossa.ru

На конференции UDC услышала фразу от Катерины Ерошиной:

«Контент-план не для того, чтобы висеть в файлике на рабочем столе. Он должен быть основой стратегии контент-маркетинга компании — тогда корпоративный блог имеет большую аудиторию читателей, которые легко конвертируются в клиентов компании».

Решила разобраться, как это работает, основываясь на мнении специалистов, чьи блоги все мы любим читать. Да и в принципе стало интересно, как ребятам удаётся создавать крутой контент и всё время удерживать интерес аудитории.

Не зря же говорят: «Чтобы делать что-то хорошо, нужно учиться у лучших». В общем, рассказываю, что удалось узнать.

Реалии контент-маркетинга

Реальность такова: контент делают все, но далеко не все — успешно. Две большие глупости, из-за которых компании не могут получить заветную популярность, развивая корпоративный блог:

1. Расфокус

Кому знакома ситуация: «Ну посмотри новости и набери быстренько что-то похожее. Хорошо же ребята пишут. Да и читают их статьи. Темы хайповые* выбирают. Иди, постарайся!».

* — От слова «хайп» у меня тоже уже кровоточит глаз, но статья о реальности.

Примерно по такой механике работает бо́льшая часть корпоративных блогов: начальник молвил — подчинённый побежал упорно делать мегановость. В таких компаниях все сотрудники испытывают непреодолимую жажду действий и максимально быстро хотят получить результат.

Без ясного плана усилия хаотичны и неэффективны: блоги наполняются массой статей, которых без того полно у конкурентов. Получается одно и то же кругом, но все хотят выделяться и заполучить массу довольных читателей, превращающихся в лидов.

2. Голубое небо

«Голубое небо» — специалисты, которые бо́льшую часть рабочего времени живут в мечтах о будущем и бесконечном обсуждении «крутых» идей. К сожалению, отсутствие действий ещё никогда не становилось причиной успеха.

Если у вас коммерческий проект и есть желание зарабатывать на качественном контенте — создайте план и возьмите его за основу стратегии дальнейших действий.

Экспертные мнения, которые вам помогут

Начну с идейных вдохновителей:

Катерина Ерошина Главред Madcats

«У „Котиков“ очень простая редполитика, она неформальная и держится на трёх принципах.

• Нам интересна философия бизнеса. Почему происходит так, а не иначе, что меняется в отрасли и чего не видно на тактическом уровне. Мне кажется, это полезно. Или просто мне интересно. То же делает Шахов сейчас в своём канале «Про бизнес» — говорит о том, о чём редко задумываешься в ежедневном беге за успехом и процветанием (или выживанием). Именно по этой причине я регулярно публикую заметки Сергея Славинского и статьи Натальи Бабаевой.
• Нам интересны реальные истории. Я беру к публикации статьи о том, как что-то сделали хорошо и правильно, но по-честному — с ошибками, факапами и огорчениями. Глянцевые кейсы неинтересны. Истории «Все чебурашки, а мы дартаньяны» неинтересны. Рассказы, как всё было плохо, пока не купили наш сервис, тоже мимо. Интересно, когда в истории есть доля скепсиса и большая доля пользы. Когда историю можно приложить к себе и найти что-то такое, что поможет или убережёт от очередной ошибки.
• Нам не жалко ссылок. Это правило я держу и буду держать, даже если все SEO-шники встанут в кружок и хором скажут «Котики, не ставьте ссылки, это ай-яй-яй». Мы ставим ссылку в профиле автора, ссылку на оригинал статьи, ссылки на сервисы, вебинары и другие статьи. Без фанатизма, естественно, — если вы напихаете в текст 100500 ссылок, редактор их почистит (и добавит вам жирный минус в карму). Но всё нужное в тексте останется.

Здесь вы можете более подробно узнать о рекомендациях по созданию и ведению контент-плана — „Контент-план: не ищите в интернете, включайте мозг“.

Ну и главное правило, которое помогает примерно всегда: спрашивайте себя при выборе темы — кто и зачем будет это читать?

Нашим планом пользуются трое: два редактора и контент-менеджер. Цветом мы маркируем ответственность за материал и степень его готовности. Как видите, у нас есть некий порядок в публикациях по дням недели. Он относительный, но помогает строить поток».

Так выглядит контент-план Madcats:

Делаем воронку вовлечённости

Валерия Манжилиевская Serenity

«В контент-маркетинге используем воронку вовлечённости. Она похожа на воронку продаж, которая разделяет коммуникацию с клиентом на этапы с момента знакомства с брендом до повторных продаж.

Задача воронки вовлечённости — увеличить конверсию на всех этапах воронки продаж. Другими словами, с помощью контента мы подогреваем интерес аудитории к нашему бренду или продукту. Каждая статья предназначена для определённой стадии вовлечённости, так материалы отвечают разным информационным потребностям пользователей.

Планированием занимается отдел контент-маркетинга. Мы собираем идеи и распределяем темы между собой. Дальше формируем календарь публикаций. В блоге материалы не сортируются по этапам вовлечённости. Зато в социальных сетях показываем анонсы статей различным аудиториям. В итоге статью видят именно те люди, которым она интересна. За счёт этого повышаем CTR, время посещения сайта и глубину просмотра».

Пример контент-планирования маркетингового агентства Serenity:

Посещаем ивенты, чтобы выжать максимум профита для статей

Анна Соха Artjoker

«Цель блога Artjoker — привлекать внимание маркетологов, разработчиков, проектных менеджеров, а также начинающих бизнесменов, чтобы помочь им быть результативнее и экспертнее в своей сфере. Исходя из этих тезисов мы составляем контент-план. В блоге у нас есть несколько базовых рубрик: веб-разработка, мобайл, маркетинг, стартап-сфера, наши истории.

Перед каждым планированием маркетолог делает обзор украинских и западных блогов, анализирует контент и делает выводы. Также общается с тим-лидами отделов о том, что нового в сферах, что сейчас на слуху и о чём было бы круто написать.

Всегда стараемся соблюдать золотую середину в наполнении блога, чтобы не было перекоса в какую-то сферу ИТ. Ещё важно хотя бы раз в месяц добавлять темы, которые поднимут вовлечение и фан: например, мы написали статью „7 стартап-советов из Теории большого взрыва“ — и полезно, и фаново.

Пишем 2–3 статьи в неделю. К примеру, знали, что пойдем на „Ремаркетинг“, и запланировали написать для блога не просто статью-отчёт, а сделать выжимку советов и лайфхаков из выступлений спикеров, чтобы статья была полезной для читателей.

Летали в Лиссабон на WEB-Summit и тоже подумали, почему бы не добавить статью про конференцию в блог — можно же не только впечатлениями поделиться, но и дать советы о том, как готовиться к таким событиям и получать от них максимум профита.

Ещё в ноябре ввели новую рубрику — IT-Radar, идею позаимствовали после мониторинга одного из западных блогов. И это действительно интересно — собрать информацию о новинках и трендах разных сфер и подать комплексно».

Так выглядит контент-план Artjoker:

Подбираем хороших авторов и устраиваем комментаторские игры

«Создание любого контента необходимо начинать с подбора хороших авторов, а это дело нелёгкое, так как для большинства копирайтинг — это до сих пор SEO-тексты, высосанные из пальца и разбавленные водой.

Из 100 откликнувшихся копирайтеров приличные тексты не более чем у 10 претендентов. Примерно половина из них „сливаются“ ещё на тестовом задании, просто пропадают. Итого остаются 5 человек. Пара из них начинает „исписываться“ уже через 5–7 текстов, поэтому будьте готовы быть в постоянном поиске копирайтеров.

Подписчики — прекрасный источник вдохновения в поиске новых идей для контента. Внимательно читайте комментарии, задавайте вопросы напрямую, устраивайте комментаторские игры, и контент-план не будет пустовать».

Пример контент-планирования «Альфа-контент»:

Придумываем что-нибудь новенькое, чтобы остальные догоняли

Анна Епинина Insoft-IM

«В нашей сфере постоянно нужно быть на шаг впереди конкурентов. Как говорится: „Расшибись, но новое что-то придумай, чтобы остальные догоняли“. Так вот, чтобы быть на шаг впереди, планируем публикации заранее, отыскивая что-то интересное. Новости в сфере приходится мониторить постоянно, а освещаем уже постфактум.

Огромное внимание уделяем подбору тем. Основная цель корпоративного блога — развитие программы Customer Education. Посредством публикаций обучаем специалистов сферы digital-маркетинга и владельцев бизнеса, которым интересна тема. При этом стараемся вдохновить читателей на предстоящую работу и немного разрядить не всегда формальным стилем подачи информации. Не хочется усложнять простые вещи.

Пишем максимально честно: слили бюджет, значит — слили, но кейс стоит того, чтобы поделиться им с миром. Вдруг это убережёт кого-то из ребят от ошибок, которые допустили мы. Да и о факапах намного интереснее читать, чем, к примеру, о пользе продвижения в социальных сетях.

Что касается работы с контент-планом: нам он служит внутренним документом, через который проставляются таски авторам и дизайнерам согласно целям корпоративного блога. Принимаясь за работу, каждый знает, под какую аудиторию заточить текст и какой он должен нести посыл в массы. Таким образом, выше вероятность, что статья сработает. А ещё — план позволяет проанализировать, что сделали неплохо, а что могли и получше. Это очень мотивирует улучшаться».

Пример контент-планирования Insoft-IM:

Почему дедлайны — зло. И когда контент-план вообще не нужен?

Правда, неожиданно в статье, посвящённой важности ведения контент-плана? Так вот, нравится мне «стиль маленького мудака», да и объективность мнений не помешает: делюсь рекомендациями специалистов, работающих в СМИ.

«Дедлайны — зло. Это надо чётко понимать и вместо разработки контент-планов учиться правильному распределению рабочего времени в соответствии с существующей нагрузкой. „Сёрч“ — в первую очередь издание новостное, поэтому у редакторов главный принцип — быть на работе и не спать, то есть бдить и писать новости по мере их появления, стараясь ничего не пропустить. В этом нам помогают Trello (обозначение, распределение, контроль выполнения задач) и Slack (координация, корпоративное общение, общие обсуждения).

Единственное, что у нас есть более-менее похожее на контент-план, это план публикации статей — обычная таблица в Google Docs с темами и предполагаемой датой публикации. Сюда мы вносим названия готовых редакционных материалов (обзоров, переводов) и тех, что нам присылают постоянные авторы и специалисты отрасли. Следим за тем, чтобы статейный план был расписан на неделю–две вперёд: редактируем и готовим к публикации материалы заранее, ежедневно уделяя этому время (распределение и выполнение — по обычной схеме в Trello).

Жёсткой привязки к датам нет, практически любую статью из списка можно опубликовать в любой день, на усмотрение редакции. Приоритет — свежим обзорам с мероприятий, аналитике и мнениям специалистов на актуальные для отрасли темы. Сдвинуть план публикаций на день-два ради важной статьи не проблема, так же, как и убрать ставший вдруг неактуальным материал. Поэтому у нас не бывает дедлайнов. Просто некому и незачем их назначать. А нет дедлайнов — нет проблем. Это основной лайфхак от редакции „Сёрча“».

Что делать, чтобы ваши статьи публиковали миллионники?

Евгений Шпитко Mind.ua

«Задача делового СМИ состоит в том, чтобы не давать ничего лишнего, а уметь выделять главное/важное и писать именно об этом. Если говорить о ленте новостей — каждый корреспондент должен уметь самостоятельно принимать решение, о чём стоит писать, а о чём нет. Хотя на практике идёт постоянное обсуждение — между журналистами и редакторами — о чём пишем, о чём нет, что важно, на что обратить внимание. Это бесконечный процесс взаимного обучения, наверное.

Планирование печатного номера начинаем с приблизительного составления того, что мы хотим видеть в журнале. Под этот план журналисты/редакторы готовят заявки, потом всё это обсуждается, что-то утверждается, что-то нет.

Острой необходимости в следовании именно этому плану нет, но он помогает систематизировать работу, поэтому мы на 90% его придерживаемся. Есть материалы, которые пишутся день в день, есть, которые готовятся неделю или более. По мере их готовности, „слоты/новости“ заполняются, передвигаются, меняются местами. Всё это происходит в живом режиме».

Простой просветительский совет

Не жалейте сил и времени на ведение контент-плана, если развиваете корпоративный блог. План помогает оптимизировать процесс создания качественного контента, который нравится людям, а также систематизирует работу, даёт возможность её анализировать и корректировать.

P. S. Любите свою работу и делайте отличный контент!

Читайте также:

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

С чем можно столкнуться, если отдать контент-маркетинг агентству

December 23, 2019

Надя Поминова менеджмент

Контент-маркетинг сложно делать на аутсорсе. Для этого нужно сильное вовлечение и со стороны клиента, и со стороны подрядчика. Кроме того, между этими командами должно быть абсолютное доверие.

Я собрала список возможных сложностей, которые могут возникнуть при работе на таких проектах, и советы, что учесть и клиенту, и агентству, если уж они в это ввязались.

Дисклеймер

Контент-маркетинг — это не только написание постов. Это лидогенерация, SEO-оптимизация, актуализация статей в течение времени, дистрибуция материалов, аналитика. Но дальше речь пойдёт по большей части именно о самом контенте, поскольку это 60−70% работы.

Кстати, будет полезно вспомнить, какие процессы надо контролировать в контент-маркетинге.

Недостаток экспертизы на стороне агентства

Клиенты хотят контент-маркетинг. Они видят блоги компаний, читают хорошие статьи и хотят так же.

Чтобы создать блог, нужно много труда. Выпускать даже одну качественную статью в неделю — это 50 качественных материалов в год, — очень высокая планка, не говоря уже о большем количестве.

Чтобы достичь этой высокой планки, нужен один очень сильный менеджер, который сможет построить процесс выпуска статей, и команда специалистов, очень хорошо разбирающихся в теме, которые смогут эти статьи писать.

Со стороны агентства статьи обычно пишут копирайтеры. Как правило, они знают, как хорошо написать текст, но не разбираются в теме, которой занимается клиент. Далеко не каждый автор сможет разобраться так, чтобы написать действительно качественную экспертную статью.

Что делать

Со стороны клиента: выделить эксперта, готового плотно сотрудничать с авторами агентства.

Со стороны агентства: авторы должны быть очень компетентными, способными разобраться в любой тематике. Заложить больше времени на работу, если тема сложная. А время на работу профессионального автора = бюджет.

Вечные согласования текстов

Велика вероятность, что статьи попадут в бесконечный круговорот согласований. На это могут быть две причины. Во-первых, у клиента и агентства могут быть разные взгляды на текст. Начнутся споры о вкусовщине. Во-вторых, тот же недостаток экспертизы у агентства. Если в постах недостаточно экспертизы, каждой статьи придётся проходить множество итераций, прежде чем уровень качества достигнет нужного уровня.

При таком раскладе каждый пост будет требовать больших ресурсов с двух сторон и стоить очень дорого.

А ведь помимо статей в контент-маркетинге ещё много работы: лидогенерация, дистрибуция контента, SEO-оптимизация, аналитика, создание материалов другого формата.

Что делать

Со стороны клиента. Оценивать фактическую сторону статей, доверять авторам в аспектах редактуры. Быть готовым к тому, что работа над контент-маркетингом — это дорого.

Со стороны агентства. Нужны исключительно профессиональные авторы.

Непонятный результат

Контент-маркетинг — это игра вдолгую. И даже на большом временном отрезке трудно понять, как контент влияет на продажи. Я пробовала, у меня не получилось.

Клиенты, как правило, хотят видеть результат быстро. Иначе как они поймут, что деньги не уходят впустую? Единственное, что точно можно предсказать, — рост трафика. Но сложно предсказать, в каком объёме.

Что делать

Со стороны клиента. Не ждать волшебства, осознавать, что не будет быстрых результатов.

Со стороны агентства. Продумать показатели эффективности.

Недостаток вовлечённости

Даже если во всех предыдущих пунктах у агентства и клиента полное взаимопонимание и гармония, сотрудничество ограничено договором и оплатой. Подписались на 12 статей в месяц — получите 12 статей в месяц. Что, конечно, и неплохо.

Но лучшие идеи приходят в процессе активного вовлечения в жизнь компании: когда ты пользуешься продуктом, общаешься с клиентом, находишься внутри команды.

Агентство будет писать статьи, но они не придумают «Давайте вообще убъём блог, поменяем на фиг формат и замутим видосы, снятые будто с МКС». Если придумает, то на это потребуется дополнительный бюджет, который надо согласовать. Чтобы согласовать, клиент должен абсолютно верить в агентство, с которым сотрудничает. Кроме того, это совсем другая услуга. Далеко не каждое агентство, которое делает контент-маркетинг, может создавать такой креатив для клиентов: просто-напросто для этого нужна другая команда, другие ресурсы и другие бюджеты.

Что делать

Со стороны клиента. Понимать, ради чего происходит работа, не ждать феерии, а нацелится на просто хороший качественный контент.

Со стороны агентства. Сформировать правильные ожидания до подписания договора.

Что делать?

Для агентства контент-маркетинг — слишком не масштабируемая услуга. Делать её в больших объёмах качественно — очень сложно и ресурсозатратно.

Для клиента контент-маркетинг на аутсорсе — дорого, а хорошего подрядчика сложно найти. Я всегда за то, чтобы попробовать развивать контент внутренними силами компании.

Чтобы развивать контент-маркетинг, вам нужен прежде всего сильный менеджер, который разбирается в контенте и готов на себе вывезти это направление. Если помимо этого он творческий и движушный, это идеальный вариант. Просто дайте ему контент-маркетинг, а он сам всё сделает (да, такого человека найти сложно).

Не ждите мгновенного фейерверка потрясающего контента. Сначала нужно создать фундамент. Когда я начала работать в Email Soldiers ровно три года назад, у нас был уродливый, как детёныш летучей мыши, блог. Не обращая внимания на это, мы просто начали писать статьи. Теперь мы переделали блог уже в четвёртый раз и получается круто. У нас куча контента: блог, кейсы, ежемесячные дайджесты (дико крутые), раздатки для скачивания, соцсети с полезными конспектами, рубрика «Пробы и ошибки» с отдельной подпиской, где мы пишем про свои эксперименты и провалы. Это всё у нас есть спустя три года ежедневной работы. Сейчас уже и команда вовлеклась, ко мне приходят коллеги и предлагают темы для статей или кейсов. Становится немного легче, но легко не было никогда на самом деле.

Поэтому, прежде чем искать подрядчика, подумайте, возможно, стоит для начала попробовать самостоятельно — нужно только найти правильного человека.

Просмотров за последний месяц: 198

Как мы настроили контент-маркетинг в агентстве — CMS Magazine

Рассказывает Наташа Ганецкая, главный редактор IT-Agency

 

Два года назад наш ведущий дизайнер Маргарет Дьяченко наняла главреда (меня), чтобы привести контент-маркетинг агентства в порядок. Сейчас, спустя два года, когда все процессы устаканились, мы решили рассказать, как всё это строилось практически с нуля и что получилось в результате.

Проблемы с контент-маркетингом

Агентство начало продвигать себя с помощью контент-маркетинга за несколько лет до моего прихода. Ребята запустили Академию, завели соцсети и периодически публиковали там статьи. Некоторые наши самые популярные материалы — например, план обучения — с тех самых времён.

Вроде бы всё работало, но в агентстве было несколько проблем:

• Контент выходил очень нерегулярно: могло выйти две-три статьи за месяц, а потом затишье месяца на два.

• Наши специалисты не горели желанием писать статьи, потому что «не умею писать», «не могу», «нет времени».

• Не было чёткой системы аналитики, чтобы отслеживать эффективность материалов. Ощущение, что с контент-маркетинга приходят лиды, было, но так и оставалось ощущением.

Получалось, что контент-маркетинг как бы был, но работал очень хаотично. Из-за этого в агентстве не могли оценить, какую пользу он приносит. Тогда и решили, что нужен человек, который систематизирует всю эту историю.

Цели и задачи на старте

Когда я пришла в агентство, целью контент-маркетинга было привлечение клиентов. У нас была гипотеза, что люди читают нашу Академию, а потом приходят заказать какую-то услугу. Следовательно, если они идут по такому пути, то, чем больше контента хорошего качества мы выпустим, тем больше клиентов к нам придёт.

Из этой цели вытекала моя задача как главреда — сделать так, чтобы публикации выходили регулярно два-три раза в неделю. Вот как я это делала.

Отстроенный процесс в редакции: доска в Трелло

Изначально в редакции было четыре человека: я как главред и трое внештатных авторов. Вроде немного, но без чётко визуализированного процесса мне было совершенно непонятно, какие статьи в работе, на какой стадии готовности и кто за них отвечает. Работать в таком хаосе можно, но выполнять поставленные задачи — нет.

Чтобы систематизировать процесс, я поделила его на этапы, через которые проходила каждая статья: от идеи до выпуска в соцсетях. На каждом этапе за неё кто-то отвечал — или автор, или я. Затем я перенесла процесс на доску в Трелло, чтобы его визуализировать.

Теперь я видела всё, что происходит в редакции, в любой момент времени. До сих пор ни один материал не выходит в наших соцсетях или в Академии, не пройдя через эту доску.

Так выглядит наша доска в Трелло сейчас. За два года она сильно изменилась, но работает по старому принципу: каждая статья проходит определённые этапы и на каждом этапе за неё отвечает определённый человек. Передвинул карточку в Трелло — передал ответственность

Как работает доска в Трелло

Полноценное внедрение доски заняло около года, потому что скрупулёзно заносить на неё каждое действие скучно: хочется написать статью и переключиться на другую задачу, а не отвлекаться на передвинуть карточку. Естественно, что команда поначалу сопротивлялась.

Первые несколько месяцев я постоянно напоминала редакторам, чтобы они следовали процессу, но в первую очередь сама ему следовала, чтобы подать пример. Спустя полтора года, процесс начал работать сам по себе без моего активного контроля.

Сейчас, если редакторы хотят что-то изменить в процессе, они делают это самостоятельно: придумывают, как изменение должно работать, презентуют его на всех и следят за внедрением. Я практически не вмешиваюсь.

Стандартизация: инструкции и шаблоны

Стандартизация решает несколько задач:

• всё подчиняется единым правилам, поэтому не возникает споров, почему здесь так, а там — вот эдак;

• типовые документы выглядят одинаково, поэтому в них удобнее ориентироваться и с ними проще работать;

• шаблоны типовых материалов ускоряют работу, потому что не надо каждый раз выдумывать, что написать;

• все документы аккуратно оформлены.

Когда я пришла в IT-Agency, у нас была только редполитика. В процессе мы подготовили новые инструкции и шаблоны:

• руководство по оформлению гуглдоксов,

• инструкцию по структуре статей, постов и твитов,

• заявку на статью,

• чек-лист для проверки статьи перед выпуском,

• чек-лист для проверки кейса перед выпуском,

• тон и голос агентства,

• шаблоны для разных видов материалов: конспекта, чек-листа, инструкции, кейсов, разных видов постов,

• инструкцию по публикации постов в соцсетях,

• инструкцию по подготовке иллюстраций и скриншотов.

Шаблон поста с анонсом для стратегической пиццы: сверху инструкция, как и куда сохранить докс с постом, а дальше структура поста с вопросами, которые помогают раскрыть тему. Однажды я сама оценила удобство этого шаблона, когда надо было срочно написать пост вместо заболевшего редактора: 20 минут на созвон с экспертом + 20 минут на написать + 1 минута на согласование

Найм команды

Как я сказала, сначала в редакции нас было четверо: я как главред, внештатный автор с полной загрузкой и двое внештатных авторов на 10 часов в неделю. Спустя полгода мы поняли, что такая система нежизнеспособна: 10 часов в неделю — это слишком мало, чтобы быстро выполнять задачи и при этом профессионально расти, поэтому с двумя авторами нам пришлось расстаться.

Какое-то время мы с оставшимся автором работали только вдвоём, чтобы максимально оптимизировать все процессы, которые только можно оптимизировать. Когда же мы перестали справляться, стало понятно, что дело уже не в процессах, а в нехватке людей. Тогда мы запустили найм.

Не буду вдаваться в детали найма, потому что об это мы написали отдельную статью. Скажу, что мы опробовали на ребятах все наши инструкции, и это сработало: они практически сразу стали приносить на редактуру такие документы, как надо. Мелкие ошибки были, но это нормально.

Спустя год ребята всё ещё с нами и работают не только на контент-маркетинге агентства, но и ведут клиентские проекты.

Как мы наняли двух редакторов, с которыми работаем больше года

Форматы контента

Долгое время мы публиковали только обучающие статьи и посты в соцсетях, потому что не было ресурсов на эксперименты. Когда же все процессы устаканились, мы стали пробовать разные форматы: плакаты, видео, интервью, видеокомиксы и кейсы.

Один из форматов, которые мы тестировали — видеоинтервью. В этом выпуске руководитель IT-Agency Всеволод Устинов берёт интервью у Андрея Себранта, руководителя по стратегическому маркетингу Яндекса. Хоть формат и не стал постоянным, этот опыт пригодился, когда мы снимали видеокейсы для Mindbox

К сожалению, эксперименты пришлось быстро свернуть, потому что поменялись приоритеты и бюджет урезали. Мы оставили только самые эффективные публикации: кейсы и интервью с нашими ребятами.

Кейсы. Аналитика показала, что благодаря кейсам количество лидов растёт, поэтому это наш приоритетный формат.

Чтобы быстро выпускать кейсы, мы разработали шаблонную структуру, под которую можно подогнать практически любой наш проект. В кейсах мы не вдаёмся в детали, а только верхнеуровнево рассказываем, какого результата добились и какими способами. С таким подходом собрать и выпустить крепкий кейс получается за 20–30 часов работы всех специалистов (эксперты + редактор + главред + дизайнер) — это немного.

В начале кейсы мы даём самую главную информацию: масштаб клиента, задачу и результат. Затем уже чуть подробнее рассказываем, из каких этапов складывался проект. Если получается, обязательно добавляем отзыв клиента

Сейчас мы пробуем новый формат кейсов: когда клиенты самостоятельно рассказывают о работе с нами. По сути такой кейс — это набор структурированных отзывов от сотрудников клиента о том, как что сработало, какие у них впечатления, какие были ожидания и как они совпали или не совпали с тем, что они получили. Первый кейс такого плана — это кейс Нетологии об участии в стратегической сессии.

Интервью. У нас есть гипотеза, что клиенты приходят не только на имя агентства, но и на конкретных людей, которые у нас работают. Кого-то они знают по статьям и выступлениям, с кем-то хотят работать больше, с кем-то меньше. Мы решили, что интервью — это лёгкий и ненавязчивый формат, который позволит нам заочно познакомить клиентов теми, кто будет вести проект.

Интервью также помогают тем, кто хочет работать у нас в команде, понять, к кому они идут работать. Что у этого человека за принципы, какой подход к работе, как он мыслит — всё это переносится на тех, с кем работаешь. Если изначально будущий руководитель кажется чем-то страшным или неприятным, может, нет смысла к нему идти. Или наоборот.

Самостоятельные посты в соцсети. Мы начинаем развивать ещё один формат, который и раньше использовали, но не так много. Мы называем его самостоятельные посты в соцсети. Это посты, которые слишком малы для Академии, но подходят для того, чтобы напомнить о себе и рассказать о какой-то маленькой полезной штуке: например, об инструменте или о подходе к решению проблемы.

Мы рассчитываем, что этот формат сэкономит нам время на производство контента (не надо писать длинную статью, подбирать кучу иллюстраций, верстать) и поможет чаще напоминать о себе.

Дистрибуция

У нас сложный и дорогой продукт, поэтому он не продаётся с одного поста в соцсетях или статьи на vc.ru. В нашем конкретном случае задача дистрибуции — увеличить количество касаний потенциальных клиентов с нашим контентом и, соответственно, с агентством. Это работает на более глобальную цель — выстроить доверительные отношения с нашей целевой аудиторией.

Весь контент складируется в блоге агентства — Академии. Дальше распространение идёт по стандартному пути:

Внешние площадки. Чтобы наши материалы попались на глаза интересной нам аудитории, которая о нас ещё не знает или не подписана на нас, мы пристраиваем их на подходящие ресурсы. Так как бюджета на платное размещение у нас нет, в выборе площадок мы ограничены. Получится разместить материал — отлично, не получится — мы сможем с этим жить.

Собственные соцсети. Наш основной канал распространения контента — фейсбук, но мы также дублируем его во вконтакте и твиттере. Так как соцсети режут органический охват, мы платно продвигаем каждую публикацию, но об этом ниже.

Рассылка. Раз в две недели мы выпускаем дайджест со всеми вышедшими материалами. Чтобы читать его было интересно, мы добавляем туда контент, который не появляется больше нигде: например, полезные ссылки из агентского Слака или заметки из блогов сотрудников.

Телеграм-канал. Это довольно автономный канал, который ведёт старший джедай Илья Кузнецов. Он сам подбирает, что публиковать: какие-то агентские материалы или что-то полезное, что он нашёл в интернете.

Кроме каналов, в которые транслируется плюс-минус одинаковый контент, у нас есть каналы, которые концентрируются на какой-то одной теме:

Телеграм-канал с мероприятиями. В этот канал попадает только информация о наших мероприятия: стратегических сессиях или пиццах. Анонсы, фотографии, ситуативные новости.

Командный инстаграм. Он нацелен в основном на привлечение новых сотрудников. В инстаграме мы публикуем ситуативный контент о жизни в агентстве и о наших ребятах. Его задача — передать атмосферу IT-Agency.

Такая схема помогает взаимодействовать сразу со всеми: и регулярно напоминать о себе уже заинтересованным людям, и выходить на тех, кто о нас ещё не знает.

Продвижение

Как я сказала выше, мы платно продвигаем все посты в соцсетях. У нас есть три уровня таргетинга:

1. Наши подписчики. Это люди, которым интересно агентство.

2. Друзья наших подписчиков. Мы предполагаем, что среди них может быть наша целевая аудитория.

3. Пользователи, которым потенциально может быть интересен пост. Например, когда мы ищем разработчиков, таргетируемся на людей, у которых в интересах есть разработка. Если приглашаем на мероприятие, таргетируемся только на жителей Москвы, потому что иногородние вряд ли приедут.

У нас нет фиксированного бюджета на продвижение. Если пост хорошо заходит аудитории, мы ежедневно продлеваем его рекламу, пока показатели не начнут падать. Если пост изначально заходит не очень, мы останавливаем рекламу.

Оценить успешность продвижения помогает специальная таблица. Мы закидываем туда пост и видим, насколько хорошо он зашёл аудитории.

Ручной отчёт по соцсетям. Мы оцениваем эффективность каждого поста по нескольким критериям: расходы на рекламу, вовлечённость, охват, репосты, взаимодействия и количество потраченных на написание часов

Платное продвижение необходимо, потому что с каждым годом соцсети занижают охват бизнесовым страницам. Будь наша тематика развлекательной, было бы проще: тот же фейсбук поднимает бесплатный охват тем постам, с которыми пользователи взаимодействуют. Но наш фокус — полезный контент, поэтому мы не публикуем котиков или мемасики, которые все будут лайкать. IT-Agency — это всё-таки про дело, а не про хиханьки-хаханьки.

Аналитика

Измерить эффективность контент-маркетинга сложно, потому что он не даёт мгновенных продаж. В нашем случае он вообще не даёт прямых продаж. Зато контент-маркетинг влияет на лиды, рекомендации и найм.

Наш старший джедай Илья Кузнецов разработал отчёт по эффективности контент-маркетинга, по которому команда маркетинга проходится раз в месяц, чтобы отслеживать, получается ли достигнуть поставленных целей.

Отчёт по эффективности контент-маркетинга по точкам входа. Он показывает, как меняются ключевые метрики в зависимости от того, сколько контента мы выпускаем и сколько тратим на его продвижение

Основные метрики, на которые мы смотрим:

• количество кликов на сайте,

• цель 60 секунд,

• количество подписок на рассылку,

• количество переходов на страницу услуг,

• количество пользователей, которые сначала попали в Академию, а затем перешли на страницу услуг.

Эти метрики позволяют оценить, насколько у нас получается заинтересовать пользователей своим контентом и услугами.

В отчёте не видно, как контент-маркетинг напрямую влияет на количество лидов, потому что не бывает такого, что человек прочитал статью о работе отдела продаж и тут же заказал услугу. Гораздо чаще путь выглядит так: наткнулся на нас в соцсетях > прочитал сколько-то статей > пришёл на бесплатное мероприятия > заказал услугу только тогда, когда появилась необходимость.

Тем не менее, отчёт помогает нам принимать стратегические решения в отношении контент-маркетинга. Например, когда мы запустили кейсы, трафик на сайт увеличился, а заявки на услуги стали приходить непосредственно со страниц кейсов. Мы сделали из этого вывод, что кейсы — формат, который лучше всего работает для привлечения лидов. Когда встал вопрос о сокращении бюджета на контент-маркетинг, кейсы стали нашим первым приоритетом, а производство остальных форматов мы остановили.

В итоге через два года после старта работ у нас есть полноценная редакция, которая без режима «пожар» выполняет поставленные задачи. Да, сбои в выпуске материалов случаются из-за затянувшихся согласований или перекидывании сил на приоритетные клиентские проекты, но это осознанные решения.

Команда на контент-маркетинге агентства

• эксперты (специалисты, ведущие, руководители направлений),

• два редактора,

• главред,

• дизайнер,

• разработчик,

• специалист по аналитике и рекламе,

• руководитель маркетинга агентства.

Контент-маркетинг: как подобрать профессиональное агентство?

Процесс поиска подходящего маркетингового агентства стоит отнести больше к вопросам искусства, чем какой-то научной дисциплины. И, как показывает опыт, сегодня в эру развития контент-маркетинга он не только не стал проще, а наоборот обзавелся еще большим количеством разного рода сложностей.

Основная проблема заключается в том, что в последнее время популярность данного направления слишком возросла. Она стала настолько велика, что в пору говорить о наступлении золотой контент-лихорадки. Как результат, большое количество социальных сетей, SEO-компаний, рекламных агентств и других интернет-организаций провели быструю внутреннюю и внешнюю реорганизацию и теперь могут похвастаться наличием новомодного словосочетания в своем названии – контент-маркетинговое агентство – а вместе с этим и возможностью претендовать на долю в новом прибыльном бизнесе. Не удивительно, что сегодня в мире контент-маркетинга так трудно отличить профессионалов от умелых притворщиков.

Однако есть несколько полезных советов для того, как правильно проводить поиск высокопрофессиональных маркетинговых агентств, которые помогут сделать этот процесс более быстрым, надежным и максимально приятным. Этими советами я сейчас с вами и поделюсь.

Умеет ли агентство работать с большими данными?

Анализ предметной области или маркетинговое исследование рынка. Качественный профессиональный контент-маркетинг невозможен без глубокого понимания отрасли, в которой работает компания, т.е. ее рыночной специализации. Другими словами, проведение маркетингового исследования рынка является обязательным условием.

Также, в бизнесе крайне большое значение имеет наличие влиятельных знакомств. И если агентство не слишком хорошо владеет навыками налаживания взаимовыгодных связей, то это плохой знак и, возможно, не стоит спешить с принятием решения и просмотреть еще пару-тройку других кандидатов на вакантное место.

Долгое время данный вопрос оставался одним из самых важных фактов при выборе рекламных агентств или компаний по связям с общественностью. Ведь вам нужен партнер, который не только будет хорошо разбираться в вашей отрасли, но также сможет установить продуктивные отношения с влиятельными бизнес-гуру и их представителями, чтобы в дальнейшем использовать их для создания и продвижения своего контента. Кроме того, вы, скорее всего, не захотите, чтобы агентство за ваш счет проводило маркетинговые исследования рынка — подобные вещи компания должна делать в свое личное время.

Анализ предметной области жизненно необходим для проведения разного рода контент-маркетинговых мероприятий, так как агентство не сможет разработать релевантный контент, не имея представления о том, с какими проблемами обычно сталкиваются покупатели определенной категории товаров или слуг, а также какая конкурентная ситуация и динамика сложилась в отрасли на данный момент.

Насколько высок профессионализм агентства?

Каким же образом можно оценить профессионализм агентства в данном вопросе? Для начала следует подписаться на его страницы в Facebook, Twitter, Linkedln и Google+. Просмотрите его ленту новостей в этих соцсетях и попробуйте ответить на следующий вопрос. Действительно ли выбранное агентство обладает глубокими познаниями в вашей отрасли? Обратите внимание на то, как его сотрудники отвечают на вопросы в комментариях к своему контенту, как они себя показывают в ходе онлайн-обсуждений? Можно ли сказать, что компания пользуется уважением среди других участников группы?

Еще один хороший способ точно определить уровень знаний агентства в области маркетинговых исследований и прикладного контент-маркетинга — это, по возможности, провести беседу с его клиентами. При этом необходимо уточнить не только то, какую именно работу компания выполняет согласно подписанному договору, но также насколько велики ее реальные познания в интересующем вас секторе или категории.

Другими словами, следует пользоваться услугами тех компаний, которые применяют контент-маркетинговый подход для раскрутки собственного бренда на рынке. Очень многие утверждают, что являются профессиональными маркетинговыми компаниями, однако, только единицы действительно могут доказать свои слова на практике. Зачем вам нанимать агентство, которое само нуждается в помощи при разработке собственной контент-стратегии?

Обратите внимание на постоянство обновления материала на страничках своих потенциальных партнеров в социальных сетях или блогах. Если это происходит нерегулярно, то, возможно, данная компания не является таким уж ярым поклонником контент-маркетинга, как об этом рассказывает.

Насколько активно агентство применяет на практике все маркетинговые техники и методы. Безусловно, компания должна максимально использовать весь набор маркетинговых ходов для успешного продвижения своих собственных услуг и привлечения внимания потенциальных клиентов к своему собственному бренду. То, как агентство справляется с этой задачей является одним из самых важных индикаторов ее компетентности.

Существует несколько способов, с помощью которых организации могут развивать данное направление и привлекать внимание потенциальных покупателей. Среди них стоит отметить:

– участие в бизнес-конференциях.
– проведение серии контент-маркетинговых вебинаров.
– написание авторитетных и, при этом, интересных статей.
– участие в онлайн-форумах.

Пожалуй, наивысшей точкой в определении профессионализма, является и наличие “операционной системы” – во всех крупных агентствах, в которых я работал, подобные системы помогают значительно улучшить средний уровень выполняемых проектов, ниже которого, впрочем, ни один проект с высокой долей вероятности не упадет. Подобный инструментарий гарантирует вам минимально приемлемый результат.

Все ли профессионалы на месте?

Профессионализм основанный на реальных кейсах проверить можно, но не стоит тут же принимать решение. Узнайте, кто именно работал над этими проектами. Какие люди стояли у истока “Большой мысли”, заключенной в проект и кто был реализатором. Агентства – компании с довольно высокой текучестью кадров. Актуальными являются проекты последних нескольких месяцев, да и то, не всегда. Если же, нужные люди все еще в компании, убедитесь, что именно они будут работать с вашим бизнесом или отдельно взятым проектом по контент-маркетингу.

Узнав о тех, кто ушел, постарайтесь разузнать и о тех, кто пришел работать в агентство – эти персоны также могут повлиять на проект. Командная химия тех людей, что будут работать на вас (потенциально) имеет огромное значение. Такое же, как и цифра в контракте. Не стоит об этом забывать даже в том случае, если проект небольшой, и работать в тесной интеграции с этими людьми вы вовсе не планируете.

Как правильно проводить собеседование с агентствами?

Умение задавать правильные вопросы во время собеседование — залог успеха в выборе подходящего для себя представителя в мире контент-маркетинга. Вот приблизительный список тем, которые следует затронуть в ходе интервью, чтобы лучше понять возможности ваших будущих партнеров.

1. Попросите представителей агентства назвать пару-тройку своих клиентов, работающих в вашей отрасли или тех, которым в ходе развития своего бизнеса пришлось столкнуться с такими же проблемами. Это позволит вам понять, имеется ли у компании опыт сотрудничества с организациями, аналогичными вашей, и обладает ли она достаточными навыками для решения имеющихся проблем. Наличие подобного рода доказательств своей профессиональной компетенции — является очень хорошим знаком. Однако такие подтверждения не всегда легко получить. Поэтому иной раз приходится действовать в обход агентства.

Вот, несколько способов, как это можно сделать:

• наведите справки о работе компании за прошлые годы. Если она только недавно стала использовать контент-маркетинг в своей практике, то это сразу будет видно.
• проведите поиск по группам в Linkedln, сообществам в Google+, Facebook и Вконтакте или на других онлайн-форумах с помощью ключевых слов, имеющих непосредственное отношение к вашему рыночному сегменту, и просмотрите список фирм, которые позиционируют себя экспертами в данной области.
• поищите статьи о своих потенциальных партнерах в местной газете, какие-нибудь рекламные материалы или маркетинговые публикации.
• посетите местные рекламные или маркетинговые сообщества и попросите своих коллег порекомендовать вам то или иное агентство. Спросите у них, какие компании, специализирующиеся на вашем рыночном сегменте, они знают? Размещать подобный вопрос в онлайн-группах крайне не рекомендуется, так как это все равно, что дразнить стаю голодных акул.

2. Попросите разрешения посмотреть примеры наиболее успешных контент-стратегий, разработанных агентством для своих клиентов. Вы должны детально разобраться в принципах работы вашего будущего партнера — как он подходит к решению конкретных задач, какие идеи использует для этого и как реализует их на практике.

Не надо боятся задавать слишком много конкретных вопросов представителям агентства, а также просить приводить реальные примеры из практики — в частности, насколько значительно повлиял разработанный ими контент на итоговые результаты всей рекламной компании.

Ни в коем случае нельзя довольствоваться туманными объяснениями и комментариями. Ваша цель — получить факты и точные сведения из прошлого опыта работы вашего потенциального маркетингового партнера.

Профессиональное агентство всегда в состоянии показать два-три разработанных им контент-календарей и анкет, а также продемонстрировать свое понимание принципов поведения потребителей и объяснить, каким образом проходит процесс создания маркетингового материала во время проведения той или иной рекламной кампании.

3. Попросите предоставить вам список клиентов агентства, которым вы могли бы задать несколько вопросов. На основании заранее разработанной и хорошо отрепетированной презентации трудно получить полноценное представление о возможностях агентства, особенно при таком количестве лже-контент маркетинговых организаций.

Поэтому общение непосредственно с клиентами ваших потенциальных партнеров сегодня является обязательным шагом при проведении отбора. Это даст вам возможность получить более точные и полные данные о профессионализме компании — увидеть результат, который ей удалось добиться, работая с другими брендами.

Старайтесь получить как можно больше конкретной информации, точнее и грамотнее задавайте вопросы, просите привести конкретные примеры из практики, поговорите непосредственно с клиентами компании.

4. Уделите внимание вопросам, позволяющим познакомится с корпоративной культурой и основными приоритетами вашего потенциального маркетингового партнера. Ставит ли компания одной из своих целей глубокое понимание принципов работы вашей организации? Соответствуют ли ее ценности и подход к работе вашим ценностям и вашему подходу?

5. В данном случае хорошая осведомленность о конкретном рыночном сегменте и наличие в нем определенных влиятельных знакомств может оказать значительное влияние на итоговый результат всей работы. Скорее всего, агентство предоставит вам специально подготовленный список клиентов, работая с которыми удалось показать себя с наиболее выгодной стороны.

Однако, если вы проведете тщательную сетевую разведку и будете вдумчиво и грамотно задавать вопросы, то, возможно, вам удастся обнаружить ряд случаев, характеризующих организацию не самым лучшим образом, другими словами найти ее слабые места. Безусловно, необходимо воспринимать все эти истории со здоровой долей скептицизма — лучше, получив необходимую информацию, затем выйти на прямую связь с бывшими клиентами агентства и уточнить, как ситуация обстояла на самом деле.

Самое главное во время проведения интервью с представителями агентства, не слишком торопиться. Взаимоотношения между компанией и ее посредником строятся не только благодаря определенным навыкам общения, здесь также необходимо учитывать некоторые другие факторы, независящие напрямую от человека.

Проявите должную осмотрительность. Приготовьтесь задать как можно больше вопросов. Проведите тщательное интернет-расследование. Соберите объективную информацию о каждом клиенте агентства и сделайте соответствующие записи. В остальном — доверьтесь своей интуиции. Если чувствуете, что беседа с представителями агентства не особо складывается, возможно эта компания — не то, что вам нужно.

Как определить эффективность агентства?

Безусловно, многих заинтересует вопрос о том, как же определить реальную эффективность маркетинговой организации, имея на руках только заранее подготовленную презентацию, несколько случаев из практики, опубликованных в сети, и ряд ответов на вопросы. Профессиональные контент- маркетологи рекомендуют в этом случае опираться на следующие индикаторы:

• опасайтесь организаций, которые готовы предоставить вам ответы на любые вопросы еще до того, как они были заданы.
• уточните, проводило ли агентство соответствующие маркетинговые исследования рынка, чтобы прояснить для себя, где именно и как лучше использовать разработанный контент для получения максимальных результатов.
• обратите внимание на то, насколько грамотные вопросы представители агентства задают вашей организации в ходе личной встречи — интересуются ли они вашими целями, целевой аудитории и т. д.?
• узнайте, каким подходом руководствуется организация при работе над проектом? Можно ли его кратко описать следующим образом: 1) выслушать и изучить; 2) поставить соответствующие цели; 3) успешно их реализовать? Эффективность определяется наличием всех трех выше описанных составляющих.

Вопрос выяснения реальных результатов, которых агентству удалось добиться в работе с предыдущими клиентами, скорее всего, станет одним из самых трудных в процессе отбора потенциальных кандидатов. В ходе анализа имеющихся сведений о сильных и слабых сторонах маркетинговых организаций, будет необходимо работать с обрывками информации и пытаться на их основе составить приблизительную картину о том, что в действительности представляет из себя компания. Но самое главное, потребуется из всей этой неразберихи постараться определить, каких данных не хватает для принятия окончательного решения и какие дополнительные вопросы следует задать представителям агентства при следующей встрече.

Ниже приведено несколько способов, как правильно подойти к решению этой задачи:

1. Доверяйте, но проверяйте. Задавайте при интервью как можно больше вопросов по поводу работы компании, но также не забывайте проверять каждое услышанное слово, а также ту информацию, которую вы получите при общении с клиентами компании.
2. Собирайте воедино все полученные данные так, чтобы иметь возможность составить полное представление о рассматриваемом кандидате и понять, каких именно сведений вам не хватает для принятия окончательного решения. Это позволит вам составить ряд дополнительных вопросов для прояснения ситуации.
3. Создайте отдельную электронную таблицу и поместите в нее все свои основные критерии отбора контент-маркетинговых компаний. Разработайте специальную рейтинговую шкалу, включив в нее, как более «жесткие» оценочные показатели (измеримые данные), так и более «мягкие» (корпоративная культура, уровень взаимопонимания между представителями вашей компании и агентством). Затем, после просмотра презентации и проведения личной встречи, проставьте каждой организации соответствующие оценки по всем критериям. Сравните полученные результаты и обсудите наиболее значительные оценочные расхождения. Порой некоторые участники вашей команды могут обратить внимание на ряд важных моментов, которые вы можете не заметить и наоборот.
4. По возможности пообщайтесь с бывшими сотрудниками агентства. Они, скорее всего, смогут предоставить вам более точную информацию о сильных и слабых сторонах агентства, а также его корпоративной культуре. Если среди ваших знакомых нет бывших работников интересующей вас организаций, то попробуйте прибегнуть к помощи своих друзей. Наверняка, среди их окружения может найтись пара-тройка человек, которые захотят побеседовать с вами в неформальной обстановке за чашкой кофе или во время ланча.
5. Обращайте внимание на агентства или компании, которые успели завоевать какие-либо награды в своей области, показав значительны результаты при работе на определенном рыночном сегменте, в некоторой отрасли или городской агломерации. Посетите несколько праздничных мероприятий и банкетов для местных глав маркетинговых и рекламных ассоциаций, где вы сможете воочию лицезреть работы отдельных компаний, а также услышать мнения их коллег по этому поводу.

Контент-маркетинг на дому или аутсорсинг?

Перед тем, как начать поиски маркетингового агентства, компания должна четко для себя определить, какую часть работы она собирается выполнять самостоятельно, а какую хочет делегировать. Вот, несколько полезных советов, которые могут помочь вам принять правильное решение в данном вопросе:

Обратите внимание на свои профессиональные навыки, а точнее на их отсутствие. В чем вашему персоналу явно не помешает помощь со стороны? Агентство также сможет вам помочь правильно распределить нагрузку между отдельными подразделениями и сделает сам процесс разработки и продвижения контента более гладким. Однако стоит отметить, что при аутсорсинге, качество материала становится гораздо труднее контролировать.

Начните с общей оценки вашей собственной маркетинговой команды. Постарайтесь точно определить основные расхождения между вашими целями и возможностями.

Используйте помощь маркетинговых агентств, чтобы заполнить пробелы в тех областях, где вашим сотрудникам явно не хватает квалификации, а также чтобы правильно распределить нагрузку и грамотно управлять рабочим процессом. Скоординируйте работу таким образом, чтобы каждый сотрудник смог показать максимальный результат.

Как найти профессиональное контент-маркетинговое агентство?

Поискать представителей агентств можно в группах профессиональных социальных сетей, таких как Linkedln. Как только вы нашли более или менее интересную кандидатуру, кликните по названию компании, указанному в ее или его профиле. Это наверняка переправит вас на онлайн-страничку выбранной организации.

Наконец, просмотрите статьи авторитетных изданий или известных авторов на тему контент-маркетинга, опубликованные на крупных, специализированных веб-сайтах. Поищите контактную информацию автора поста и затем погуглите название компании, в которой он или она работает.

Основные тезисы

Контент-маркетинговое агентство может дать вашей компании неплохие шансы для развития. Его возможности не ограничены вашими темпами роста и проводимой внутренней политикой и оно будет подходить к решению ваших маркетинговых проблем с объективной точки зрения, а также подскажет вам дополнительные способы выхода из сложной ситуации, которые вы сами можете не заметить. Однако делегирование отдельной части (или всей) своей работы по созданию и продвижению контента в руки сторонней организации — это не самая легкая задача и не во всех ситуациях стоит так поступать.

Контент-маркетинг включает в себя несколько составляющих – но не все организации одинаково хорошо разбираются в каждой их них. Следует искать ту компанию, которая обладает достаточными возможностями, чтобы решить ваши проблемы и наоборот. Ваша цель — найти помощника, который бы смог компенсировать отсутствие у вас профессиональных навыков или знаний в тех или иных областях. Будет ли это сотрудник вашей компании или сторонняя организация — уже не столь важно.

Не стоит обманывать себя, предполагая, что каждое маркетинговое агентство одинаково хорошо проявляет себя на всех этапах работы с контентом. Правда состоит в том, что процесс создания материала составляет лишь малую часть всего проекта. Стратегическое планирование, постановка целей, сбор информации о целевой аудитории, внутренняя интеграция контента, анализ эффективности опубликованного материала — все эти вопросы, к сожалению, часто упускаются из виду.

Главное для компании-производителя — ответственно подойти к выбору своего будущего партнера. Разложить по полочкам основные составляющие контент-маркетинга, занести их в электронную таблицу и просчитать, на каких этапах фирма способна обойтись собственными силами, а где потребуется сторонняя помощь. Определить, какие навыки и знания будут нужны для реализации разработанного контент-плана и просчитать, в чем именно потребуется поддержка агентства. И все это необходимо продумать и проанализировать заранее, еще до начала поиска компаний, отбора возможных кандидатов и проведения собеседований.