Программы лояльности в B2B – зачем они нужны и как работают?

Стимулирующие программы в B2B – не новость. Диалог между партнерами в формате «с вас – закупка, с нас – бонус» ведется уже давно. Однако в условиях, когда конкурирующие бренды производят товар со схожими параметрами, необходимо перестраивать коммуникацию, дополняя ее новыми знаниями и ценностями. Итак, что такое современная программа лояльности в В2В сегменте?

Формирование лояльной аудитории является ключевой задачей, стоящей перед нынешними маркетологами в сегменте B2B. Именно обширная лояльная аудитория позволяет наращивать клиентскую базу за счет рекомендаций и как следствие, создавать новые возможности для продаж. 

Тем не менее,  B2B сектор сейчас больше озабочен вопросами объема продаж, нежели проблемой удержания существующих клиентов и стимулирования их на повторные покупки и расширение объемов партнерства. Эта проблема касается большей части игроков всего сектора, специалистам которого уже жизненно необходимо переключить внимание с продукта и внутренних бизнес-процессов на клиентов и более эффективное взаимодействие с ними. 

Безусловно, одним из важнейших инструментов здесь является грамотная программа лояльности, в которой четко сформулированы задачи, определены целевые группы и способы диалога с ними, и предусмотрена возможность предоставления соответствующих, персонализированных предложений. 

Стоит отметить, что в России сегмент программ лояльности в B2B продажах пока развит недостаточно широко, однако именно здесь ее необходимость ощущается особенно остро, так как привлечение новых бизнес-партнеров требует значительно бо́льших инвестиций, нежели формирование лояльности у покупателя в сегменте традиционных продаж. И здесь потери особо ощутимы. В условиях плотной конкуренции в промышленности, когда многие компании производят продукцию со схожими параметрами, особенно важно углублять диалог с ритейлерами, посредниками, оптовыми закупщиками, расширяя их знания о бренде, его ценностях, преимуществах товара и новинках каталога.

Если разобраться, взаимодействие с клиентами в В2В имеет немало общего с тем, как происходит диалог бренда с покупателем в В2С сегменте. Есть покупатель, есть продукт, есть необходимость того, чтобы покупатель чаще выходил на связь с брендом, и выделял определенную компанию на фоне конкурентов за счет более глубокого погружения в ее ценности, более объемных знаний о ее преимуществах и новинках.  И если в В2С сегменте потеря одного-двух покупателей не отражается на эффективной работе компании, то в В2В она может иметь достаточно серьезные последствия. 

Цели программ лояльности и их эволюция

Начнем с того, что программы стимулирования продаж существуют давно, и в них есть некоторые элементы того, что можно назвать «программой лояльности». И задачи «максимум» у них схожие: привлечение новых клиентов и создание условий для удержания партнеров существующих. Однако в более тонкой настройке цели стимулирующей программы и программы лояльности в B2B имеют принципиальные различия и со временем претерпевают принципиальные изменения. 

Исторически сложилось так, что большинство стимулирующих программ в В2В сегменте запускаются как краткосрочные, и нацелены на достижение определённых KPI, таких как продажи конкретных SKU, оптимизация ассортимента, борьба за место на полке или улучшение презентации того или иного товара. И когда партнеры действуют в соответствии с требованиями программы, они получают определенный набор бонусов. Программа имеет свой ограниченный срок действия, по окончанию которого проводится анализ ее эффективности. 

Главным минусом такого подхода является невозможность непрерывного анализа эффективности бизнес-партнерства, так как совместная программа имеет ограниченный срок действия (год, квартал и тд), и не связана с последующими и предыдущими активностями. Процесс зачастую не автоматизирован, а данные, извлеченные вручную, отражают лишь действия бизнес-партнеров в рамках достаточно ограниченных задач. В таких условиях маркетологи постоянно сталкиваются  с невозможностью более глубокого анализа эффективности взаимодействия. И, как следствие, не могут заниматься его расширением. 

Более того, подобный подход нередко становился (и становится) причиной злоупотреблений и уловок, например, для получения бонусов ритейлер закупает товары с запасом, после чего в течение продолжительного времени не производит закупок вовсе. Согласитесь, при таком сценарии совершенно невозможно вести четкую планомерную работу, планируя финансовые потоки, нагрузку на логистические направления и прочие сегменты деятельности компании.  

По причине все той же разрозненности, компании не могут оценить то, каким образом одна кампания влияет на другую, и какие именно техники более эффективно воздействуют на партнеров. Анализ строится на результатах конкретной кампании, и не рассматривает всю систему промо-активности. В дополнение к этому, компании-производители все чаще отмечают, что хотели бы включить в программу взаимодействия новые варианты активности партнеров, однако их желания не находят отражения в традиционных механиках. 

Главный недостаток существующих программ стимулирования сбыта заключается в том, что они никоим образом не влияют на углубление знаний посредников и закупщиков о ценностях конкретного бренда, его новинках и особенностях производства. Можно сказать, что клиенты имеют дело исключительно с конечным продуктом. И риск того, что конкурент начнет выпускать такой же продукт и предоставит не менее выгодные условия достаточно велика. 

Повышение осведомленности о продукте стало новым направлением в программах лояльности для В2В сектора. Погружение в особенности продукта приводит к росту продаж, так как клиенты становятся не только более компетентными в отношении особенностей товара, но и постепенно берут на себя роль так называемых «адвокатов» конкретного бренда. Это, в свою очередь, выделяет производителя на фоне конкурентов и дает ему сильное преимущество. 

Стремление к расширению объемов партнерства и углублению осведомленности клиентов о конечном продукте привели к появлению в современных В2В программах лояльности двух новых элементов:

• Непрерывность и прозрачность

Партнеры должны понимать, что именно они должны делать для того чтобы оставаться активными участниками программы, и каким образом они могут получать максимальные преимущества на протяжении продолжительного периода времени. 

• Увеличение числа точек взаимодействия

 

Производитель и ритейлер могут быть полезны друг другу не только в контексте SKU и получаемых бонусов. Так, бренд может получать информацию о конечных потребителях, а ритейлер, в свою очередь, может оперативно получать данные о его предложениях, новинках, обновлениях каталога, и использовать их для оптимизации ассортимента. И то, и другое возможно за счет создания особой коммуникационной среды, центр которой – в активностях, которые в определенном смысле лежат «над торговлей».

И главный вопрос: как заставить поставщика активно участвовать в жизни такой платформы? 

Как это реализовать? – кейс

Американская мультинациональная компания,  в процессах которой заняты более 90 000 сотрудников со всего мира, искала новый способ прямого взаимодействия с ритейлерами и оптовыми покупателями. Зная, что партнеры активно закупают подобные продукты и у других производителей, компания хотела усилить вовлечение закупщиков, а также повысить узнаваемость бренда и лояльность клиентов. 

Задача была непростая – найти новый формат диалога с посредниками и оптовыми покупателями в виде предоставления им понятного и интересного контента. Компания запустила новый сайт и хотела сделать так, чтобы партнеры чаще заходили на его страницы и регулярно принимали участие в активностях, способствующих повышению узнаваемости бренда и четкому пониманию его ценностей и преимуществ на фоне конкурентов. 

Было не просто найти надежного поставщика решения, чья программа лояльности и вовлечения поможет автоматизировать маркетинговые активности и построить эффективную и, что немаловажно, оригинальную  концепцию. 

Решение

Компания Comarch, крупнейший европейский поставщик решений для управления программами лояльности, решили скорректировать структуру нового сайта, добавив в него регулируемые параметры. При этом содержание сайта стало меняться по месяцам. Новые статьи, визуальные элементы, игровые моменты стали реперными точками, стимулирующими регулярное посещение платформы. 

Но не новый интересный контент стал главной «фишкой» проекта, – Comarch предложил внести в существование сайта элемент геймификации. Именно он и стал центром притяжения аудитории. 

Посетителям было предложено начать зарабатывать очки, играя для этого в короткие игры. Игры, созданные  Comarch,  требуют выполнения определенных заданий за ограниченное время. И каждый раз, когда пользователь не завершает игру, очки «сгорают», таким образом, с первого раза игрок хочет завершить игру с максимальным результатом. При этом очки сгорают и при бездействии игрока в течение недели или месяца, благодаря чему, игрок остается вовлеченным в процесс непрерывно. 

Игры представляют собой опросы-викторины, и подписчики не просто развлекаются, а в процессе ответа на вопросы узнают новые факты о бренде, о преимуществах продукции, об особенностях производственного процесса и о ценностях, которые компания хочет транслировать своим потребителям. Заработанные очки игроки могут обменивать на призы из каталога, на участие в аукционах и в рейтинге лидеров. При этом, как мы уже сказали, контент обновляется раз в месяц, и у «новичков» в борьбе за призы ровно такие же возможности, как и у тех, кто принимает участие в играх давно. 

Что в итоге?

Главной задачей для компании было создание условий и интересных элементов для того, чтобы партнеры регулярно заходили на вебсайт и через активности узнавали больше о бренде. Программа, разработанная Comarch,  помогла заказчику достичь поставленной цели. Посещаемость платформы за один год после запуска выросла в полтора раза, при этом визиты стали регулярными. 

Через год 98% пользователей завершали одну игру в месяц, а для 77% число выполненных заданий в месяц достигло пяти. При этом в компании отмечают, что и «классические» KPI, свойственные традиционной стимулирующей партнерской программе претерпели качественные изменения. Закупки стали более разнообразными, а знание особенностей производства новинок способствовало лучшей выкладке продукции в рознице. 

***

В условиях современного рынка, когда уникальный клиентский опыт имеет значение не только в отношениях между ритейлом и покупателем, но и в B2B сегменте, программа лояльности должна уходить от чистых «меркантильных» сценариев и способствовать установлению нового формата диалога между бизнес-партнерами. Ведь именно от понимания оптовыми покупателями, посредниками и дистрибьюторами ценностей бренда, от знания новинок, особенностей технологических процессов во многом зависит то, когда, где и насколько объемно продукция будет представлена в рознице. И можно сказать, что такая бизнес-лояльность является базой, фундаментом для развития всей компании. 

Тренды B2B программ лояльности | NGM

Согласно последним исследованиям около 2/3 B2B компаний, реализующих продукцию через партнеров, планируют увеличить бюджет на стимулирование канальных продаж (channel sales). Компании, которые напрямую продают свою продукцию B2B-клиентам, также все чаще обращают внимание на программы, направленные на построение долгосрочных отношений с клиентами. B2B программы лояльности превращаются в важный инструмент работы с корпоративными клиентами и партнерами.

Прежде, чем говорить о новых тенденциях, рассмотрим текущую ситуацию на рынке. Без понимания status quo невозможно оценить перспективы применения новых тенденций.

Классификация программ. Существует три распостраненных вида программы:

• Программы лояльности для партнеров (дилеры, дистрибьютеры, реселлеры). В основном это представители малого и среднего бизнеса.
• Программы лояльности для корпоративных клиентов
• Программы для экспертов (врачи для фармацевтических компаний, архитекторы или бригадиры для производителей стройматериалов) — все те, кто влияет на решение конечных потребителей продукции.

Отрасли применения. Программы лояльности B2B встречаются практически во всех вертикалях. Тем не менее, можно выделить ряд отраслей, где они наиболее распространены.

• Вендоры информационных технологий
• Производители строительных материалов
• Производители автомобилей
• Фармацевтические компании
• FMCG компании
• Авиаперевозчики
• Банки и страховые компании

Уровень зрелости программ. В последние годы рынок B2B программ лояльности активно развивается. Ключевые причины — обострение конкуренции, снижение продаж из-за экономического спада, насыщение рынка. Многие компании уже попробовали запустить программы в том или ином виде. Можно выделить три уровня зрелости реализации программ лояльности B2B.

• «Орлята учатся летать». Программы запускаются самостоятельно без серьезного проектирования. Чаще всего, происходит копирование механик у конкурентов. Программы ориентированы исключительно на стимулирование продаж с помощью каталога вознаграждений. Отсутствует сегментирование участников, используется статичный сценарий без персонализации по различным типам участников. Слабое операционное управление или полное его отсутствие. Нет четкой системы показателей для оценки эффективности программы.
• «Летали, знаем!». Как правило, компании уже набили шишки при первом запуске и перезапускают программу с учетом работы над ошибками. Либо изначально уровень экспертизы компании позволяет подойти к реализации проекта системно. Этот уровень зрелости характеризуется осознанным подходом к проектированию и оценке финансово-экономических показателей. Повышается вариативность используемых механик.
• «Профессионалы». Чаще всего данный уровень зрелости присущ программам транснациональных брендов благодаря использованию лучших мировых практики и опыта, наработанного материнской компанией в других странах. Прежде всего, речь идет о крупных ИТ-вендорах. Нередко программа лояльности используется в сочетании с другими стимулирующими мерами — маркетинговая поддержка партнеров (Co-op/MDF), SPIF и образовательные инициативы.

Отличие от B2C программ лояльности. Разница между программами для юридических лиц и массового рынка кроется в двойственной природе B2B. С одной стороны — это организации, с другой — конкретные люди со своими задачами, целями и интересами. На уровне программы нужно работать с обоими измерениями. Ниже представлены наиболее значимые характеристики B2B программ лояльности:

• Несколько точек контактов внутри организации с разнообразными интересами и потребностями. Для каждой роли нужны индивидуальные модели вовлечения и стимулирования.
• Повышенные требования к прозрачности системы мотивации для всех участников программы. Иначе бонусы превратятся во взятку.
• Необходимость учета особенностей бизнес-процессов и внутренних правил контрагентов. Нарушение существующих процедур чревато конфликтом с руководством контрагентов.

Какой должна быть B2B программа лояльности?

После краткого анализа текущего положения дел перейдем к анализу основных трендов. Представляем вам презентацию с обзором 5 главных тенденций в области программ лояльности B2B.

Чтобы получить доступ к презентации, поделитесь нашей публикацией в любой из социальных сетей. Это будет ваша благодарность за наш труд. Перейдите по ссылке ниже и следуйте инструкциям. Там все просто.

Заранее спасибо!

Получить доступ к презентации «Тренды в области программ лояльности B2B»

Как разработать эффективную программу лояльности B2B

Вашему вниманию представлена статья управляющего партнера компании NGM Фокина Михаила, опубликованная на executive.ru. Материал содержит практические ответы на вопросы о том, как построить программу лояльности для партнеров и дилеров. Рассмотрены примеры проектов из практики компании NGM.

Партнерская сеть – один из наиболее эффективных каналов сбыта продукции. Грамотно построенная партнерская программа позволяет производителям обеспечить рост выручки, успешно осваивать новые рынки и расширять зоны своего присутствия. Большинство производителей с федеральными амбициями росли за счет развития партнерских продаж. Например, компания 1С во много стала лидером в области автоматизации деятельности предприятий в малом и среднем бизнесе благодаря созданию обширной партнерской экосистемы. Что делает партнерскую программу успешной и привлекательной для сторон?

• Востребованный на рынке продукт.
• Привлекательные финансовые условия сотрудничества.
• Высокий уровень сервиса и гибкость работы.
• Поддержка и обучение b2b-партнеров.

Помимо перечисленных критериев часто забывают про один немаловажный фактор, который нередко является решающим. Речь идет о мотивации сотрудников партнерских организаций. Особенно это актуально для рынков с высоким уровнем конкуренции, где все производители предлагают примерно одинаковые условия для своих партнеров.

В своей практике мы не раз сталкивались с подобными ситуациями. Например, в одном из случаев мы выяснили, что продавцы партнера более активно предлагали клиентам продукцию конкурентов, несмотря на менее привлекательные для партнера финансовые условия. Проблема оказалось в том, что процедура заказа продукции компании требовала от продавцов больше усилий, чем при заказе продукции конкурентов. Для решения подобных проблем часто используются программы лояльности b2b. Подобные программы направлены на стимулирование продаж через партнерский канал и позволяют синхронизировать интересы компании-производителя, партнерских организаций и их сотрудников.

Программа лояльности b2b предназначена для достижения следующих целей:

• Рост партнерских продаж
• Повышение мотивации сотрудников партнерских организаций
• Увеличение доли продаваемой продукции в ассортименте партнера по сравнению с конкурентами
• Повышение осведомленности о продукции компании среди сотрудников партнерской организации
• Снижение расходов на управление партнерской сетью

5 трендов в области программ лояльности B2B» Получите доступ к эксклюзивной аналитике. Узнать больше

Особенности программ

Основное отличие b2b-программ лояльности заключается в ее двойственной природе. С одной стороны, она направлена непосредственно на партнеров, как юридических лиц. С другой стороны, с ней взаимодействуют конкретные сотрудники партнерской организации, причем они могут иметь различные должностные обязанности и, соответственно, разнообразные интересы и потребности.

Поэтому программа лояльности b2b строится на элементах, заимствованных из различных концепций – channel management, система мотивации персонала, программа лояльности b2c. Если при проектировании программы будет проигнорирован хотя бы один из указанных элементов, крайне велики шансы, что программа «не выстрелит».

Ошибки в реализации

Нашу компанию нередко привлекают для аудита и оптимизации партнерских программ лояльности. Ниже представлены основные проблемы, которые мы выявляли при анализе:

• Программа не поддерживается руководством партнерских организаций. Условия непривлекательны, бонусы сотрудникам рассматриваются, как нарушение принятой у партнера системы мотивации персонала. Это особенно актуально для партнеров, одновременно представляющих на рынке множество производителей по различным категориям (например, дистрибьюторы строительных материалов).
• Непонимание и или игнорирование интересов различных ролей внутри партнерской организации. Руководство компании, продавцы или инженеры – все они имеют различные интересы, потребности и возможности коммуникации с производителем.
• Сложность правил или неудобство использования программы. Например, в одном из случаев программа была реализована на сайте, неадаптированном для просмотра через мобильные устройства. При этом целевой аудиторией программы были бригадиры сервисных компаний, которые находятся на объектах и не имеют под рукой настольных компьютеров или ноутбуков.
• Непонимание бизнес-процессов партнеров и принятых у них правил. Невозможно учесть особенности каждой из партнерской организации, но крайне полезно понимать, каким образом построен их бизнес и ключевые процессы, чтобы своевременно выявить потенциальные узкие места. Нередко таким узким местом является логистика.
• Выбор неверного канала коммуникаций. Характерный пример – использование электронной почты для взаимодействия с врачами имеет крайне невысокую эффективность. Причина заключается в низком уровне автоматизации медицинских учреждений, большинство врачей работают по старинке – не пользуются компьютером в рабочих целях и не имеют рабочего e-mail даже в коммерческих клиниках.

Исследование и аналитика B2B партнеров Помогаем лучше понять ваших партнеров и их сотрудников/h5> Узнать больше

Базовые элементы

Не так много компаний предлагают услуги по разработке программ лояльности B2B. Это связано с тем, что каждое внедрение – это уникальный проект, где требуется глубокое погружение в предметную область заказчика и его бизнес-процессы. В то же время есть базовые элементы, которые присущи любой из программ лояльности. Мы в своей практике используем собственную методологию, состоящую из четырех основных слоев. Рассмотрим их.

Сценарий программы лояльности

Сценарий программы должен быть предельно простым и не требующим серьезных усилий со стороны сотрудников партнеров. В то же время одна из главных задач программы лояльности – увеличить привлекательность партнерской сети. Поэтому программа не должна существовать автономно от процессов работы с партнерами, а, наоборот, быть тесно переплетена с ними.

Система мотивации участников

Основной акцент при разработке системы мотивации должен делаться на формирование доверия к программе, так как у руководства партнеров, как правило, есть повышенные требования к ее прозрачности с точки зрения взаимодействия с персоналом. Также необходимо уделить особое внимание разработке индивидуальных моделей стимулирования для различных ролей сотрудников партнера.

Способы вовлечения участников

Стратегия вовлечения – крайне важный компонент программы. У участников есть тысяча и одна причина забыть или не пользоваться программой лояльности, особенно, если она не предполагает мгновенной отдачи. Поэтому крайне важно до запуска программы определить стратегию вовлечения и удержания участников и адаптировать ее по ходу реализации.

Модель коммуникаций

Главные требования к коммуникациям в рамках программы — наличие удобной обратной связи и индивидуальный стиль общения с различными типами и ролями сотрудников. Построение устойчивых и удобных каналов коммуникаций с обратной связью позволяют влиять не только на активность участников, но также существенно снизить бюджет на стимулирование. Типичная ситуация – компания пытается увеличить активность в программе лояльности за счет более привлекательных финансовых условий, но ожидаемого результата не достигает. Во время анализа выясняется, что только около 15% участников пользуются программой. Остальные банально не узнали о новых выгодных предложениях. Те же участники, кто воспользовался новыми предложениями, и так активно участвовали в программе.

Рекомендации по разработке

Реализацию любой программы или проекта можно сравнить с приготовлением блюда. Вроде бы все хозяйки готовят по одинаковым рецептам, однако вкус блюд может разительно отличаться. Тем не менее, ниже представлен ряд рекомендаций по разработке партнерской программы лояльности, который, надеюсь, вам пригодится.

Уделите внимание коммуникации с руководством партнерской организации

При отсутствии поддержки со стороны ключевых лиц в партнерской организации сложно рассчитывать на успех программы. Это блокирующий фактор, про который часто вспоминают, когда программа лояльности уже запущена. Исходя из размера сети, а также специфики и размера партнеров необходимо определить оптимальный способ донесения информации о планируемой программе и проанализировать обратную связь.

Интегрируйте программы лояльности в бизнес-процессы компании

Синергетический эффект от запуска программы лояльности достигается при ее интеграции в бизнес-процессы компании, начиная от B2B маркетинга, заканчивая логистикой и клиентским сервисом. Программа должна дополнять и усиливать преимущества компании по отношению к конкурентам. Интеграция должна охватывать информационные системы, должностные инструкции и KPI сотрудников. Важно своевременно озаботиться обучением сотрудников, взаимодействующих с партнерами.

Презентация «Код лояльности в сегменте B2B» Узнайте, как запустить эффективную программу лояльности для корпоративных клиентов и партнеров Узнать больше

Мотивируйте правильных сотрудников партнера

Определите роли сотрудников партнеров, от которых больше всего зависят продажи вашей продукции и удовлетворенность конечных клиентов. Это могут быть не только сотрудники, которые общаются непосредственно с покупателями. Нередко узкие места возникают в логистических цепочках или на уровне менеджеров по закупкам.

Разработайте и протестируйте стратегию коммуникации с партнерами

Сфокусируйтесь на повышение качества коммуникаций с целевыми сотрудниками партнера. Определите подходящий стиль коммуникаций, выберите релевантные каналы. Важно, чтобы сообщения в рамках программы помогали участникам достигать целей программы, а не просто информировали. Простой пример – сообщение о начислении бонусов может содержать короткий совет из рубрики «А знаете ли вы, что …», или ссылку на статью с описанием новой линейки продукции компании, с которой будет работать данный сотрудник.

Сочетайте различные способы мотивации

На стадии анализа целевой аудитории программы необходимо выделить ключевые типы партнеров, а также роли, прямо или косвенно влияющие на продажи вашей продукции. Как правило, модель поведения мелких партнеров больше похожа на поведение физических лиц. В таком случае целесообразно использовать систему мотивации, присущую традиционным b2c-программам лояльности.

Программы стимулирования продаж через партнерский канал Познакомьтесь с решениями NGM по управлению отношениями с партнерами и их сотрудниками. Узнать больше

Заключение

Партнерские программы лояльности b2b не являются программами лояльности в классическом понимании этого термина. Помимо материальной мотивации по принципу «сделай А, получишь Б», в них могут быть реализованы образовательные элементы, а также отдельные функции процесса управления партнерской сетью, добавляющие ценность всей системе.

Программы лояльности b2b не столь популярны, как программы для массового рынка. Тем не менее, опыт показывает, что подобные инициативы являются полезной надстройкой над партнерской программой. Они позволяют увеличить продажи через партнерский канал за счет точечного воздействия на все звенья, вовлеченные в цепочку продаж и обслуживания.

Источник:«Как разработать программу лояльности для своих b2b-партнеров», executive.ru

Комплексная поддержка в области B2B — маркетинг, продажи, обслуживание Узнайте, как мы можем помочь вашей компании Узнать больше

B2B-маркетинг — новые возможности привлечения и удержания корпоративных клиентов

Повышение эффективности работы с B2B клиентами выходит на первый план в условиях кризиса. Урезание бюджетов и пересмотр уже утвержденных расходов приводит к повышению конкуренции. Компании, работающие на B2B-рынках, вынуждены перестраиваться и уделять больше внимания управлению отношениями с клиентами и маркетингу.

Управление отношениями с B2B-клиентами – кто ответственный?

Традиционно за отношение с существующими клиентами отвечают менеджеры по продажам, сотрудники отделов сопровождения и клиентского сервиса.  В чем проблема подобного подхода?

1. Для специалистов этих подразделений задача является вторичной и, как правило, дается «в нагрузку». Как результат, инициативы по удержанию и развитию отношений с клиентами не реализуются или реализуются по остаточному принципу.
2. Если за менеджером по продажам закреплены десятки клиентов, невозможно полноценно работать с каждым из сотрудников персонально.
3. Чтобы эффективно управлять отношениями с клиентами, необходима единая стратегия коммуникаций и координация активностей между вовлеченными подразделениями. Обычно с этим возникает проблема – сотрудники различных подразделений действуют автономно и не согласовано.
4. При работе с крупными клиентами задачи формирования отношений с сотрудниками клиентов входят в обязанности менеджеров по работе с ключевыми клиентами. Тем не менее, и при таком подходе есть пробелы. Во-первых, со стороны клиента может быть десятки вовлеченных сотрудников, с каждым из которых невозможно работать индивидуально, во-вторых аккаунт менеджер не обладает маркетинговыми компетенциями, требующимися для коммуникаций с клиентами с использованием различных каналов.

Управление отношения с клиентами – это хорошо отлаженная совместная работа продаж, маркетинга и обслуживания.  Изъятие одного из элементов непременно приведет к дисбалансу. В сфере B2B таким выпавшим звеном часто является маркетинг.

Как сегментировать B2B клиентов и партнеров? Скачайте практическое руководство по организации процесса анализа клиентской базы в формате mindmap. Получить доступ

B2B маркетинг – привлечь или удержать

Казалось бы – B2B-маркетологи должны уделять серьезное внимание работе с имеющимися клиентами и работать в тесной связке с продажами и подразделениями, отвечающими за обслуживание клиентов.  Однако, реальность такова, что в большинстве компаний маркетинговое подразделение практически не вовлечено в процесс  работы с клиентами.  Подобная ситуация – результат целого ряд системных причин и субъективных обстоятельств. Давайте, рассмотрим их подробнее.

• Несбалансированная система мотивации. Нередко система KPI для маркетологов построена таким образом,  что приоритет отдается привлечению новых клиентов, а повторные продажи рассматриваются, как что-то само собой разумеющееся или как зона ответственности продавцов. Согласно опросам  эффективность  отдела маркетинга, прежде всего, оценивается по количеству новых лидов и потенциальных сделок, обходя стороной эффективность работы с существующими клиентами. Как следствие, большая часть маркетингового бюджета тратится на привлечение новых клиентов и укрепление бренда,  — реклама, PR, выставки, корпоративное спонсорство.   Маркетинговые расходы на работу с существующими клиентами несопоставимы с расходами на привлечение новых клиентов.
• Отсутствие зрелых процессов и интеграции между подразделениями. Работа с существующими клиентами требует серьезных усилий и подразумевает наличие процессов по управлению взаимоотношениями с клиентами, которые бы обеспечивали координацию действий отделов продаж, маркетинга и клиентского обслуживания. Для многих компаний это становится одним из ключевых препятствий на пути построения эффективных CRM-процессов.

Комплексный B2B маркетинг Полный спектр услуг — исследование и аналитика, привлечение и удержание клиентов, работа с партнерами. Узнать больше

Новая эра B2B-маркетинга

Во всем мире B2B-маркетинг переживает фазу активной трансформации. Его роль значительно усиливается. Появление таких концепций, как account-based management (ABM), серьезно влияет на подходы к привлечению и удержанию B2B-клиентов, обеспечивая активное управление отношениями с клиентами — от стадии лидогенерации до постпродажного обслуживания.

Подобный прорыв во многом связан с появлением новых инструментов и концепций. Рассмотрим наиболее важные из них.

CRM система

CRM – это отправная точка отчета по работе с клиентами. Профиль, связанные активности, мероприятия, кампании, история взаимодействия – базовая информация, без которой невозможно эффективно работать с клиентами.

На текущий момент большинство компаний внедрили у себя CRM-системы, но чаще всего используют их в целях управления продажами.  Следующим шагом является переход в модели совместного использования системы подразделениями маркетинга и клиентского сервиса. Итоговая цель  использование CRM – построение  единой системы управления клиентскими процессами.

Программы лояльности B2B Познакомьтесь с решениями NGM по управлению лояльностью корпоративных клиентов и партнеров. Узнать больше

Автоматизация маркетинга

Автоматизация маркетинга – эта новая парадигма управления маркетинговыми активностями с использованием всех доступных каналов коммуникации с клиентами. Маркетологи могут реализовывать  автоматизированные сценарии работы с каждым из сотрудников клиентской организации на основании динамической сегментации и анализа его активности. Это позволяет существенно снизить нагрузку на менеджеров по продажам,  «подогреть» интерес к решениям компании, увеличивать лояльность сотрудников клиентов и стимулировать продажи.

В зависимости от программного обеспечения инструментарий по автоматизации может серьезно отличаться.  В контексте работы с существующими клиентами, прежде всего, используются возможности по управлению клиентской базой.  Выделим три основные функции, которые наиболее востребованы в контексте CRM-процессов.

Сегментация базы на основании предопределенных критериев и истории взаимодействия для максимальной персонификации взаимодействия с клиентами.

Скоринг (Scoring) – количественная оценка клиента с точки зрения его интересов. Зависит от профайла, активности на сайте компании и многих других параметров. Скоринг позволяет выявить потребности и зоны интересов клиентов, их готовность совершить сделку, склонность к оттоку  и пр.

Формирование интереса (Nurturing) – процесс формирования и развития интереса представителя компании с помощью контент-маркетинга, рассылок, SMM, маркетинговых кампаний.

Презентация «Код лояльности в сегменте B2B» Узнайте, как запустить эффективную программу лояльности для корпоративных клиентов и партнеров Узнать больше

Программа лояльности B2B

Программы лояльности B2B относительно новое явление в B2B-маркетинге, набирающее популярность. Стимулом для развития  подобных программ стали не новые технологии, как в случае с автоматизацией маркетинга, а изменение модели принятия решений на B2B-рынках.  Сейчас практически о любой даже сложной продукции доступен огромный массив информации. Представители клиентов проактивно анализируют информацию перед принятием решения о совершении покупки или продлении отношений с поставщиком.  Согласно исследованиям Google 90% B2B-клиентов активно используют интернет для анализа поставщиков.  Сами по себе продукты и услуги компании не являются достаточным условием для лояльности клиентов. B2B программы лояльности позволяют более активно вовлекать клиентов и строить с ними долгосрочные отношения.

Программы лояльности B2B можно разделить на два основных типа:

Программы стимулирования партнеров, дилеров и дистрибьютеров — позволяют синхронизировать интересы компании-производителя, партнерских организаций и их сотрудников.

Основные цели партнерской программы лояльности:

• Рост продаж через партнерский канал
• Повышение мотивации сотрудников партнерских организаций
• Увеличение доли продаваемой продукции в ассортименте партнера по сравнению с конкурентами
• Повышение осведомленности о продукции компании среди сотрудников партнерской организации
• Снижение расходов на управление партнерской сетью

Мотивационные программы для сотрудников клиентов – помогает вовлечь и мотивировать персонал клиентов.  Такие программы лояльности сочетают в себе элементы системы мотивации персонала, программы лояльности B2C и лучших практик в области корпоративного обучения. Отличительная особенность  данного типа программ – акцент на нематериальную мотивацию и использование косвенной финансовой мотивации.

При правильном подходе инвестиции в мотивационные программы для сотрудников клиента начинают окупаться с момента запуска. Как правило, каждая программа является уникальной и слабо масштабируемой для реализации в других компаниях.

Комплексная поддержка в области B2B — маркетинг, продажи, обслуживание Узнайте, как мы можем помочь вашей компании Узнать больше

Программа лояльности B2B для малого и среднего бизнеса

В последние несколько лет на российском рынке маркетинговых продуктов все чаще адресатами программ лояльности выступают предприятия малого и среднего бизнеса (МСБ). Специальные условия для них обещают операторы сотовой связи, банки, факторинговые компании и даже клининговые фирмы. При этом предлагают такие B2B программы лояльности не только корпорации, представленные в крупных городах, но и скромные игроки региональных рынков. Главная цель — удержение B2B клиентов.

Экономическая активность в стране уверенно снижается. Так, по данным мониторинга НИИ ВШЭ, сокращение общего объема розничного оборота товаров и услуг за два года экономического спада — с октября 2014 года по октябрь 2016-го — составила 14,9%. Как следствие, компании ищут способы оживить бизнес. В то же время программы лояльности для населения, которые массово применяются в России уже более десятка лет, неплохо зарекомендовали себя как инструмент стимулирования продаж. Не удивительно, что данный опыт все чаще пытаются использовать для решения новых задач.

Привелегии, как способ стимулирования лояльности

Нельзя сказать, что предложения компаний для МСБ отличаются особой оригинальностью и разнообразием. Многие пока идут самым простым путем и пытаются адаптировать свои маркетинговые продукты, ранее ориентированные на население, под новый сегмент. То есть, как правило, просто предлагают своим партнерам дополнительные скидки или возможность поучаствовать в акциях.

Некоторые компании, наоборот, пытаются быстро переделать под потребности МСБ свои маркетинговые продукты, ранее ориентированные на крупный бизнес. Тогда клиенты от малых и средних предприятий получают шанс претендовать на вип-обслуживание или прочие нематериальные бонусы.

«Крупный бизнес нередко видит в предоставлении таких маркетинговых продуктов «точку роста». Но существующие сейчас в России корпоративные программы лояльности для малого и среднего бизнеса находятся на достаточно низком уровне. Их создатели с целью экономии ресурсов зачастую лишь слегка меняют свои продукты, которые ранее предлагали в том числе крупным компаниям. Такой подход несколько снижает операционные расходы для разработчиков, но в значительной мере сокращает и спрос на подобные услуги, число повторных обращений», — подтверждает финансовый аналитик (macro, IT & cons) группы компаний «Финам» Тимур Нигматуллин.

В результате часто представленные на российском рынке программы лояльности для малого бизнеса могут оказаться не слишком выгодными и интересными для адресата. «Это касается как производства, так и финансовой сферы. Крупные производители заинтересованы в крупных оптовых покупателях, поэтому малый бизнес может даже не иметь возможности приобрести готовую продукцию с завода, а вынужден обращаться к дилерам, существенно проигрывая при этом в цене. Если говорить о банковской сфере, то и здесь малые предприятия зачастую не просто ограничены в возможностях получения кредитов, но даже при положительном решении банка смогут воспользоваться кредитом по более высокой, чем для крупного бизнеса, процентной ставке», — рассказывает директор департамента финансового консалтинга компании «Деловой профиль» Елена Рослова.

Более адаптированный к потребностям МСБ подход можно встретить в программах лояльности «дочек» западных банков, представленных в России. Их продукты более проработанные, структурированные и сложные. Но пока это скорее исключение для рынка. «Условия банковских программ лояльности для крупного бизнеса абсолютно точно лучше. Здесь редко встречается формализованная программа лояльности, чаще применяется индивидуальный подход. На основе истории взаимодействия банк устанавливает более мягкие условия, чем для клиента, только пришедшего с улицы: лимит чуть больше, меньше требований по залогам. Ставка по кредиту, как правило, такая же, но возможны послабления в страховке, менее жесткие требования к документам: заявки на транш допускаются в виде скана по электронной почте, если чего-то не хватает в досье, то дается отсрочка», — соглашается управляющий партнер инвестиционно-консалтинговой группы First, член генсовета общественной организации «Деловая Россия» Алексей Порошин.

Бывает и так, что условия компаний, предлагаемые участникам программы лояльности для МСБ, оказываются менее выгодными, чем предложения, которые те же компании готовы сделать при обычной розничной реализации. «Например, в продажах лицензионного программного обеспечения цены для малого и среднего бизнеса, участвующего в программах лояльности, бывают выше, чем для физических лиц. Основным преимуществом в этом случае является предложение упрощенных, адаптированных под задачи малого предприятия решений», — рассказывает Елена Рослова.

Будущее программ лояльности для малого и среднего бизнеса

Но это не значит, что настоящих программ лояльности для малого бизнеса нет совсем. Рынок развивается, и качественных предложений постепенно становится больше. Лучше всего программы лояльности проработаны в сфере услуг: турбизнесе, общепите, индустрии развлечений. Стандартная скидка от рыночной цены для их участников составляет 5–15% в зависимости от маржинальности бизнеса. Зачастую им также предоставляется возможность получать консультации персонального менеджера, прочих дополнительных услуг. Можно выделить и маркетинговые продукты крупных авиаперевозчиков. В этом году на рынке появилась программа S7 Рrofi от авиакомпании S7 Airlines, ориентированная на организации с любым объемом перелетов.

За последние два года программы лояльности банков для МСБ тоже пережили значительную эволюцию, приводит примеры Тимур Нигматуллин: «Ряд крупных банков, таких как «Точка», Тинькофф Банк и отдельные специализированные банки, такие как Модульбанк, активно привлекают МСБ посредством предоставления специальных условий и программ лояльности. Можно встретить также неплохие программы лояльности от сотовых операторов. В частности, сейчас ряд операторов использует данные маркетинговые продукты для поддержания темпов собственной экспансии (Теле2, «ВымпелКом»)».

Еще несколько лет назад программы лояльности B2B, созданные специально под потребности малого и среднего бизнеса, встречались крайне редко, говорит Михаил Фокин, управляющий партнер консалтинговой компании NGM: «Подчеркну, речь идет именно о сложных маркетинговых продуктах. Создать, например, сайт с акциями для партнеров из числа МСБ могли попытаться многие. Но в последние два года, а особенно в 2016-м, мы наблюдаем заметный рост спроса именно на полноценные B2B программы лояльности для МСБ».

Программы лояльности B2B Познакомьтесь с решениями NGM по управлению лояльностью корпоративных клиентов и партнеров. Узнать больше

По материалам РБК

Анализ кейсов программ лояльности B2B

Анализ примеров российских и международных кейсов программ лояльности B2B. Узнайте, что влияет на успех или неудачу подобных программ. Обзор лучших кейсов в области корпоративных программ лояльности.

Негативный опыт программы лояльности компании из b2b-сегмента

Компания — крупный поставщик полиграфического оборудования, с подразделениями в России и Украине. Программа лояльности, помимо скидок, которые компания предоставляла своим клиентам, заключалась в том, что раз в год она собирала в крымском пафосном пансионате 150-200 клиентов.

Гостям предлагалась развлекательная программа: порой это была тематическая вечеринка, иногда компания проводила полиграфический бал. Перелет и проживание в пансионате оплачивались компанией. На мероприятия приглашали звезд кино и эстрады. Бюджет таких праздников составлял от 100 до 200 тысяч долларов. Туда ездили все полиграфисты, так как это было весело и интересно, а самое главное бесплатно.

Несмотря на это, программа не работала, так как клиенты посещали и аналогичную программу прямого конкурента этой полиграфической компании, проводившуюся в соседнем пансионате с небольшим временным отрывом. В итоге, клиенты, посетив мероприятия обоих поставщиков, уходили к третьему и покупали у него, так как он предлагал им лучшие условия.

Позитивный опыт программы лояльности компании из b2b-сегмента

Британская полиграфическая компания Haymarket выпускала еженедельный журнал для полиграфистов, который назывался Print Week, но помимо этого журнала она делала огромное количество так называемых brand extensions — различных дополнений к этому журналу: сайт журнала, бесплатный каталог всех полиграфических предприятий Великобритании и так далее.

Компания также проводила ежегодные церемонии награждения лучших полиграфических компаний Print Week Awards, на которые приглашала всех своих клиентов-полиграфистов. Церемонии проводились в Великобритании, России, Украине, Индии, ОАЭ.

Бюджет был внушительным — 250 тысяч фунтов. При этом сама компания Haymarket тратила на мероприятие приблизительно 20-30 тысяч фунтов. Остальная сумма собиралась за счет привлечения спонсоров — это были также компании из отрасли, нацеленные на аудиторию полиграфистов: поставщики оборудования, расходных материалов, бумаги, каждая из которых платила по 10-15 тысяч фунтов за право стать спонсором мероприятия.

Ежегодно на этом мероприятии собиралось 1200-1500 полиграфистов. Мероприятие проводилось на высоком профессиональном уровне, работал dress code — для мужчин посещение было допустимо только в смокингах. И это работало на компанию Haymarket на протяжении многих лет. Подобные мероприятия одновременно выгодны как для организатора, так и для клиентов и спонсоров.

5 трендов в области программ лояльности B2B Познакомьтесь с ключевыми тенденциями в области программ для B2B партнеров и корпоративных клиентов. Узнать больше

Как могут быть сформированы программы лояльности в b2b

Поскольку клиенты в b2b хотят чувствовать не просто привилегию, но и значительную выгоду, здесь важны как бонусы, так и дисконты. Поэтому можно предусмотреть простые дисконтные программы и скидочные карты (с фиксированным либо накопительным дисконтом, когда дисконт увеличивается пропорционально количеству заказа).

Также это могут быть программы поощрения, когда клиенты накапливают специальные баллы, которые уже не могут быть обменены на ту продукцию, которую клиент заказывает у вас в данный момент, но в будущем может быть обмененными на другие товары или услуги. Это так называемые коалиционные программы, которые дают возможность скооперироваться с другими компаниями, например, с банками, и давать клиенту большую ценность.

Программа возврата скидки (cash back) — когда ваш клиент накапливает баллы и получает дополнительную скидку или ваучер на следующие покупки.

В b2b достаточно сильно работает программа информационной поддержки — это доступ к эксклюзивным информации либо сервисам, которые вы можете предоставить вашим клиентам.

Когда продажи ведутся не только собственными силами, но и с помощью сетей сбыта, можно помочь партнерам провести рекламную кампанию на местном уровне или организовать совместный маркетинг, например, общее участие в выставке.

Можно обучать персонал дилера. Клубные программы, как показывает пример Haymarket, великолепно работают в b2b. Одна из причин — в том, что в b2b-сегменте компании работают на определенных нишах, где у людей существует потребность в ощущении себя причастными к чему-то великому. И если клиент является членом вашего клуба, то он получает привилегии в виде помощи в различных направлениях.

Мы, к примеру, часто проводим в разных странах бизнес-завтраки для наших клиентов. А недавно запустили образовательный проект — серию бесплатных для клиентов онлайн-вебинаров, которые затрагивают только хардкорные темы развития бизнеса, и регулярно приглашаем на них лучших практиков из СНГ, таким образом, предлагая дополнительную экспертизу нашим клиентам.

Клубные вечера, бизнес-ужины позволят вашим клиентам чувствовать вашу заботу о них, ощутить, что вы даете им нечто большее, чем просто товар или услугу, что члены этого клуба занимают более устойчивую конкурентную позицию, чем просто участники рынка.

Приведу наиболее успешные программы лояльности, встречающиеся в b2b.

Компенсация расходов на маркетинг

Производитель систем водоподготовки, компания BWT, предложила своим дистрибьюторам разделить расходы на продвижение. Дилер, запускающий наружную рекламу или публикации в СМИ, предоставлял в компанию макет рекламы. Если в макете была упомянута исключительно продукция BWT, компания оплачивала половину расходов, а если там фигурировали товары и других производителей, то ее доля в затратах снижалась в процентном соотношении в зависимости от количества упомянутых в рекламе производителей.

Особые условия для крупных клиентов

Программу лояльности для корпоративных клиентов под таким названием разработал интернет-магазин «Ютинет.ру». Построена она таким образом, что клиенты могут не только пользоваться обычными скидками, но и покупать товары, которых нет в каталоге, заказав их через персонального менеджера. Также они получают доступ к бесплатному облачному сервису — с его помощью системные администраторы, сотрудники служб АХО и бухгалтеры компаний-клиентов могут вести учет материальных ценностей, которыми владеет предприятие.

Бонусы для компании и ее сотрудников

ИТ-компания TechAccess предложила клиентам накапливать бонусы за контракты. Эти бонусы можно потратить как на развлечения, так и на полезные для бизнеса услуги. Участники бонусной программы могут выбирать между круизом по Средиземному морю, отдыхом в пятизвездочном отеле, посещением «Формулы-1» и возможностью принять участие в различных конференциях и тренингах.

Авиакомпания Etihad Airways запустила программу Etihad SuperSeller для повышения лояльности работников туристических агентств: продавая билеты в бизнес- или первый класс, агент получает бонусы в виде миль, которые может обменять на бесплатные авиабилеты для себя или потратить на подарки от партнеров программы, которых около 200.

Дополнительные услуги

Компания Allbiz разработала специальную программу лояльности для своих дилеров и назвала её «Охота на Allbiz». У лучших дилеров появилась возможность получать бесплатно дополнительные услуги, которые для конечных потребителей были платными. Например, пакет тизерной рекламы на торговой площадке, либо дополнительные инструменты по поднятию товара в рейтинге товарного каталога. Тем самым дилеры получали возможность дополнительно зарабатывать на этом. Выгода была как для клиента — он получал больше услуг за те же деньги — так и для дилера.

«Хорошо работаешь? Хорошо отдыхай»

Содержание программы: Целевая аудитория программы — продавцы и владельцы шинных центров. Каждый раз, когда они продают шины “Cordiant”, им начисляются бонусы.

Перед запуском программы, маркетологи «Cordiant» основательно поработали — они узнали, чем увлекается целевая аудитория компании. Сначала у клиентов выяснили, как им интересно проводить свободное время (заниматься спортом, садоводством, туризмом, автомобилями и др.). Затем выбрали наиболее популярные категории и создали “магазин Хобби”.  Он располагается на сайте самой компании. В этом магазине участники программы и могут тратить заработанные баллы на любимое занятие.

Также, баллы можно получить и за участие в дистанционных обучающих программах.

Благотворительность

Известный производитель калькуляторов и принтеров “Citizen Systems Europe” разработала программу лояльности для своих партнеров и назвала ее “Citizen Consul Club”.

Содержание программы: Партнер программы получает баллы за свои продажи. Все заработанные бонусы он может потратить несколькими способами — превратить в их маркетинговую поддержку, получить за них  деньги, вложить в обучение или пожертвовать на благотворительность.

Полезные сервисы

“OfficeMax” — один из крупных американских поставщиков товаров для офиса, запустил программу лояльности “MaxPerks” (англ. perks – привилегии, надбавки, льготы). Ее действие направленно на  представителей малого бизнеса, директоров школ, колледжей и  преподавателей.

Содержание программы: При покупке товаров в интернет-магазине “OfficeMax” участник программы  получает обратно  часть потраченных средств на свой счет в этом же магазине в виде долларов. Полученные деньги можно потратить только там. Кроме этого, участники могут заработать доллар за каждый сданный в утилизацию “OfficeMax” картридж. Таким образом в месяц участник программы может заработать до 100 $.

Программы лояльности B2B Познакомьтесь с решениями NGM по управлению лояльностью корпоративных клиентов и партнеров. Узнать больше

Авторы: Юрий Николаев, Антон Антонович

Manzana Group | Программа лояльности для B2B бизнеса

B2B business to business (бизнес для бизнеса) – это сфера предпринимательства, которая специализируется на предоставлении услуг и продажи товаров не конечному потребителю, а другим компаниям.

Эта область бизнеса имеет ряд существенных отличий от сферы B2C business to custome (бизнес для потребителя). Компании B2B обычно не рассматривают своих корпоративных клиентов как постоянных потребителей, что маркетологи считают огромной ошибкой крупного и среднего бизнеса. 

Тем не менее сектор B2B постепенно заимствует передовые методы из ориентированной на потребителя среды, чтобы обеспечить своим клиентам уникальный потребительский опыт, которым пользуются традиционные покупатели.

Один из самых эффективных стратегических механизмов, которые B2C-компании используют для привлечения, поощрения и удержания своих клиентов – внедрение различных видов программ лояльности. Способен ли этот инструмент хорошо интегрироваться в пространство B2B-бизнеса? Есть ли какая-либо ценность в программах лояльности для крупного бизнеса в пространстве B2B? Разберемся вместе с экспертами компании Manzana Group.

Программы лояльности и их ценность для бизнеса B2B

Вознаграждение лояльности клиентов имеет большое значение для компаний B2B, поскольку оно в конечном итоге превращает ситуативных клиентов в постоянных. Программы лояльности позволяют повысить качество обслуживания клиентов, минимизировать, если не избежать, естественный отток покупателей и сохранить существующих клиентов, что считается стратегическим императивом для любого предприятия B2B. Несмотря на то, что программы лояльности для B2C и B2B бизнеса преследуют одну и ту же цель, методы их реализации несколько отличаются.

Чем отличаются программы лояльности для B2C и B2B бизнеса

В отличие от сферы продаж, рассчитанной на конечных потребителей, B2B – это меньший, более ориентированный целевой рынок с конкретными клиентами. Чтобы успешно реализовать программу лояльности для B2B бизнеса, важно определить следующие параметры:

• выявить потенциальный покупательский сегмент и рассчитать средний цикл совершения покупки;

• определить заинтересованные компании-покупатели и решить, как их стимулировать, какие цели они преследуют и какие выгоды ищут;

• объективно оценить ценность специальных предложений и вознаграждений по предлагаемой программе лояльности;

• определить тонкости и нюансы сферы бизнеса, с которой вы работаете, маркетинговый сегмент и подмодель в секторе B2B.

Планирование стратегии программы лояльности в сфере B2B бизнеса  

Чтобы начать разработку успешной программы лояльности в сфере B2B бизнеса, вы должны сначала определить, как использовать данные клиента для улучшения отношений с ним. Как правило, организации B2B класса имеют меньшую клиентскую базу в сравнении с компаниями, работающими на розничного потребителя, что теоретически позволяет более тщательно анализировать информацию и лучше понимать ее.

Приведем несколько советов по разработке такой программы лояльности:

• Составьте список всех постоянных клиентов, которых ваша компания считает приоритетными и особенно важными для повышения прибыльности бизнеса.

• Убедитесь, что вы понимаете стратегические цели своего бизнеса и партнеров и адаптируете свою деятельность под решение конкретных задач клиентов.

• Постарайтесь проанализировать ситуацию внутри каждой компании-покупателя и установите лицо, которое ответственно за взаимодействие с вашей компанией. Далее подумайте о персонализированном (идеально конкурентном) решении для повышения лояльности.

• Проведите исследование в области взаимодействия с клиентами во всех сенсорных пунктах.

• Сегментируйте свою клиентскую базу, чтобы максимально эффективно настроить взаимодействие с каждым сегментом.   

• Разработайте системы оценки клиентов по лояльности к компании, чтобы в динамике анализировать изменения этого параметра.

• Инициируйте и поощряйте диалог со своими клиентами, собирайте отзывы, комментарии и мнения из разных источников.

• Определите, какие триггеры и стимулы способствуют достижению взаимных целей.

• Установите конкретную меру для отслеживания прогресса в достижении поставленных целей.

Эксперты рекомендуют представителям крупного бизнеса B2B задуматься в первую очередь о многоуровневой программе лояльности. Многоуровневые системы позволяют повысить лояльность клиентов с самого начала и стимулировать уже имеющихся потребителей наращивать объемы сотрудничества, чтобы приобрести большие скидки и выгоды. 

Вы можете начать с мелких поощрений, чтобы побудить клиентов подписаться на программу лояльности и предлагать более ценные вознаграждения для тех клиентов, которые активно пользуются членством в программе достаточно длительное время

Доверять разработку программы лояльности для B2B бизнеса следует только настоящим профессионалам, ознакомленным с тонкостями и особенностями этой сферы предпринимательской деятельности. Именно такие маркетологи работают в компании Manzana Group.