Изумруд Паблишинг Лимитед

Copyright © 2021, Изумруд Паблишинг Лимитед

Связанные статьи

9 ключевых элементов эффективной маркетинговой стратегии в социальных сетях и способы их разработки

Социальные сети — один из самых мощных маркетинговых инструментов в вашем арсенале.

В наши дни около 90% молодых людей используют социальные сети для общения с брендами, и, скорее всего, это число только увеличится.

Вскоре социальные сети станут самой важной маркетинговой стратегией для всех целевых рынков, и независимо от того, собираетесь ли вы начать свою первую кампанию в социальных сетях или занимаетесь ею уже много лет, всегда есть чему поучиться, чтобы улучшить ваша стратегия.

Чтобы помочь, ознакомьтесь с этим руководством, где представлены самые свежие ресурсы, призванные помочь вам максимизировать воздействие ваших социальных кампаний на каждом из ключевых этапов разработки и реализации.

1. Создание персоны аудитории

Суть эффективного маркетинга в социальных сетях заключается в том, чтобы обращаться к определенной аудитории с помощью ваших сообщений в социальных сетях. И если у вас нет интуитивного представления о том, кто на самом деле ваша целевая аудитория, вам нужно будет создать персоны аудитории.

Персонажи аудитории — это глубокий взгляд на демографию вашей аудитории, включая ее интересы, страхи, потребности и поведение.

Вот пример того, как может выглядеть образ аудитории:

Обратите внимание, как персонаж детализирует цели и проблемы человека (или болевые точки).

Хорошее представление о том, кто на самом деле является вашей аудиторией, поможет вам выбрать платформы социальных сетей в будущем. Например, по данным Internet Trends Мэри Микер, наиболее важными социальными сетями для подростков и молодых людей являются:

• Instagram (32%)
• Твиттер (24%)
• Facebook (14%)
• Снэпчат (13 %)
• Тамблер (4%)

Вот несколько полезных ресурсов для создания персонажей вашей аудитории:

• Как создать образ покупателя с помощью данных социальных сетей — Hootsuite
• Как собирать данные из социальных сетей для персонального маркетинга — TrackMaven

2. Постановка целей и задач

После того, как вы получите четкое представление о том, кто является вашей аудиторией, вам нужно будет определить ключевые цели ваших маркетинговых усилий в социальных сетях. Чего вы на самом деле надеетесь достичь с помощью своей стратегии?

Основными целями большинства программ маркетинга в социальных сетях для малого и среднего бизнеса являются:

• Повышение узнаваемости бренда (74%)
• Получение трафика на сайт (53%)
• Лидогенерация (41%)

Какие бы цели вы ни выбрали, они должны быть согласованы с различными показателями, которые вы сможете использовать для оценки своего успеха в дальнейшем:

Без целей и связанных показателей вы не сможете измерить рентабельность инвестиций и определить, действительно ли ваши усилия эффективный.

Вот некоторые ресурсы, которые помогут вам определить ваши цели и показатели:

• 7 популярных стратегий постановки целей, которые помогут вам добиться больших результатов в социальных сетях — Buffer Social
• Как ставить достижимые цели в социальных сетях — Sprout Social
• Как правильно ставить цели в социальных сетях для достижения стратегических целей — FlypChart

3. Бюджетирование

После того, как вы поставили цели, вам нужно определить, сколько денег вы можете выделить на свою маркетинговую стратегию в социальных сетях.

Ожидается, что доля общих маркетинговых бюджетов, выделяемых на социальные сети, увеличится в среднем с 10% до почти 25% в следующие 5 лет.

Сколько из вашего бюджета вы выделяете на социальные сети, зависит от множества факторов. Возможно, вам нужно будет заручиться поддержкой начальства, или, может быть, ваш бюджет ограничен, потому что вы малый бизнес. Детализация ваших потенциальных расходов покажет вам (или вашему боссу), куда уходят все деньги.

Вам понадобится достаточно средств для инвестирования:

• Содержание вашей кампании
• Платные социальные акции
• Инструменты управления социальными сетями
• Усилия по вовлечению сообщества
• Инструменты аналитики

Вот некоторые ресурсы, которые помогут вам определить свой бюджет на маркетинг в социальных сетях:

• Как определить свой бюджет на маркетинг в социальных сетях — The Next Web
• Шаблон бюджета на маркетинг в социальных сетях — Показатель спроса

4. Ресурсы/командообразование

Исследования компании Simply Measured показывают, что, несмотря на то, что на самом деле разработка стратегии в социальных сетях является более сложной задачей для малого бизнеса, крупные компании также сталкиваются со значительными проблемами в обеспечении достаточного количества внутренних ресурсов для ее реализации. Вероятно, это связано с тем, что малый и средний бизнес более открыт для идеи аутсорсинга для создания своих команд.

Здесь важно решить, будут ли ваши внутренние сотрудники руководить вашей маркетинговой стратегией в социальных сетях или вы отдадите эту работу на аутсорсинг. Вы можете использовать оба варианта — легко найти фрилансеров, которые будут управлять вашими учетными записями в социальных сетях на Upwork или Guru. Но найти кого-то, кто разработает социальные кампании, ориентированные на вашу целевую аудиторию, — более сложная задача.

Некоторые из ваших маркетинговых задач в социальных сетях будут проще с помощью инструментов — например, PicMonkey и Canva — это инструменты для редактирования фотографий, которые вы можете использовать для создания визуальных сообщений в социальных сетях:  

Вот некоторые другие инструменты, которые вы можете использовать для упростите кампании в социальных сетях для себя или своей команды:

• Инструменты агрегатора блогов . Используйте такой инструмент, как Feedly, для объединения всех каналов вашего блога в одном месте. С легкостью выбирайте контент для своей аудитории на одной платформе.
• Средства автоматизации социальных сетей — Используйте Hootsuite, Buffer или другой инструмент и планируйте публикации в социальных сетях в оптимальное время. Они также помогут вам проанализировать ваши результаты.
• Инструменты для отслеживания в социальных сетях — Используйте ManageFlitter или FollowerWonk, чтобы определить и подписаться на вашу целевую аудиторию.

Вот несколько ресурсов, которые помогут вам создать правильную команду и найти полезные инструменты:

• 48 Инструменты и ресурсы для маркетинга в социальных сетях — БрендВотч
• Основные роли и обязанности вашей команды по работе с социальными сетями — FlypChart
• Как структурировать команду социальных сетей — LinkHumans

5.

Как только вы узнаете, кто будет проводить ваши кампании и какие инструменты они будут использовать для их создания, пришло время провести исследование:

• Содержание вашей кампании (Что находит отклик у вашей аудитории?)
• Ваша стратегия публикации

Ваши кампании в социальных сетях, скорее всего, будут включать использование комбинации вашего собственного контента и обмена контентом других.

Для этого вам нужно потратить некоторое время на поиск соответствующих сообщений в блогах, мемов и другого контента в социальных сетях, которым можно поделиться. Вы можете сделать это с помощью такого инструмента, как Buzzsumo, или подписаться на социальные группы и списки, связанные с вашей нишей. Вы также должны потратить это время, чтобы определить, какие типы контента вызывают наилучший отклик у вашей целевой аудитории.

Затем изучите свою стратегию публикации — как часто вы должны публиковать и на каких платформах?

Исследование Hubspot показало, что лучшее время для публикации на Facebook:

• 15:00 по средам
• с 12:00 до 13:00 по субботам и воскресеньям
• с 13:00 до 16:00 по четвергам и пятницам

Как часто вы должны публиковать свой контент, также зависит от вашей платформы:

 Вот некоторый контент, который может помочь вам в процессе исследования социальных сетей:

• Более 20 мест, где можно найти превосходный контент для публикации в социальных сетях — TwelveSkip
• Основное руководство по обмену контентом — RazorSocial

6.

Знаете ли вы, что средний пользователь социальных сетей имеет пять учетных записей?

Если вы хотите эффективно ориентироваться на свою аудиторию, вам нужно охватить ее в нескольких разных сетях, но при этом вам не следует планировать присутствие на каждой отдельной платформе. Вы ограничены своим временем и ресурсами, поэтому не хотите слишком напрягаться.

Наличие социального профиля, который не обновлялся в течение шести месяцев, выглядит менее профессионально, чем полное отсутствие социального профиля, поэтому тщательно выбирайте платформы.

Существует множество факторов, которые следует учитывать при выборе подходящих социальных платформ для вашего бизнеса:

Учитывайте назначение каждой платформы и то, как она соотносится с вашими бизнес-целями. LinkedIn лучше всего подходит для развития бизнеса B2B. Вы также захотите вспомнить демографию вашей целевой аудитории, чтобы решить, какие платформы являются наиболее полезными.

Ознакомьтесь со следующими ресурсами по выбору платформ:

• Руководство Zero BS по выбору платформы социальных сетей для бизнеса — WPCurve
• Демографические данные социальных сетей для информирования о лучшей стратегии сегментации — SproutSocial

7.

Для успеха вашей стратегии в социальных сетях потребуется сочетание контента, поэтому вам необходимо разработать процесс создания этого контента и максимизировать его ценность.

Если вы хотите обеспечить оптимальную производительность своего контента, убедитесь, что он:

• Визуальный — Знаете ли вы, что визуальный контент в 40 раз чаще публикуется в социальных сетях, чем контент других типов? Включение изображений в ваши посты в социальных сетях — одна из лучших практик маркетинга в социальных сетях.
• Эмоциональный — Большинство брендов избегают делиться чем-то противоречивым или самоуверенным, но именно такой контент больше всего находит отклик у людей в социальных сетях. Создавайте контент, который вызывает трепет, волнение или веселье, чтобы поощрять участие и делиться.
• Полезно — Людям нравится делиться контентом, который, по их мнению, может быть полезным или образовательным для других. Одно исследование Бергера и Милкмана показало, что людям нравится делиться полезным контентом, чтобы помочь другим, для самопомощи и для социального обмена. Так что найдите способ предложить что-то ценное своим подписчикам в социальных сетях. Создавайте привлекательный социальный контент и разрабатывайте мощную стратегию его продвижения.

Эти ресурсы помогут вам вдохновиться и создать отличный социальный контент:

• 9 лучших советов по маркетингу в социальных сетях и контенте от Buffer — Убеди и преобрази
• 100 потрясающих идей для вашего контента в социальных сетях — Forbes

8. Интеграция с остальной частью вашей цифровой стратегии

Маркетинг в социальных сетях — это не только узнаваемость бренда. Более половины маркетологов, использующих социальные сети, говорят, что это помогает улучшить продажи, поэтому важно интегрировать маркетинг в социальных сетях в вашу более крупную стратегию цифрового маркетинга, чтобы получить от нее максимальную отдачу.

Благодаря таким инструментам отслеживания, как Google Analytics, легко связать веб-трафик и поведение сайта с различными маркетинговыми каналами. Эти данные помогут вам визуализировать, как заставить эти различные стратегии работать вместе для достижения ваших общих маркетинговых целей.

Вот некоторые маркетинговые стратегии, которые вы хотите интегрировать:

• Контент-маркетинг
• Контекстная и медийная реклама
• Маркетинг по электронной почте
• Поисковый маркетинг
• Офлайн-маркетинг

Все эти стратегии могут работать в сочетании, чтобы взращивать потенциальных клиентов и помогать им продвигаться по воронке продаж.

Вот некоторые ресурсы, которые могут помочь вам интегрироваться:

• Как встроить социальные сети в ваш процесс контент-маркетинга — Content Marketing Institute
• Как интегрировать электронный маркетинг со стратегией социальных сетей — Campaign Monitor

9.

Отслеживание аналитики — одна из самых важных вещей, которые вы можете сделать, чтобы со временем улучшить свою маркетинговую стратегию в социальных сетях. Отслеживание аналитики дает вам подробное представление о том, какой контент и стратегии продвижения работают, а какие нет, что позволяет вам корректировать и улучшать.

Итак, как вы можете измерить успех своих кампаний? В то время как 80% маркетологов используют показатели вовлеченности (лайки и репосты) для оценки успеха, 56% основывают успех маркетинга в социальных сетях на посещаемости веб-сайта. Вы можете использовать комбинацию этих двух факторов — конкретные показатели, на которых вы сосредоточитесь, будут связаны с вашими целями (повышение осведомленности может лучше соответствовать социальным показателям, а реферальный трафик — лучшим показателем продаж).

Вот наиболее распространенные инструменты, которые люди используют для измерения результатов маркетинга в социальных сетях:

• Встроенные инструменты аналитики в Facebook, Twitter и т. д. (65%)
• Платформы управления социальными сетями, такие как HootSuite и Buffer (62%)
• Веб-аналитика, такая как Google Analytics (59%)
• Специализированные платформы для измерения социальных сетей (22%)

Измерение рентабельности инвестиций, скорее всего, потребует от вас просмотра общих данных, а также показателей вовлеченности. Все это восходит к вашим первоначальным маркетинговым целям и связанным с ними показателям — насколько хорошо ваши различные кампании в социальных сетях помогли вам их достичь?

Эти ресурсы помогут:

• Как выбрать лучшее программное обеспечение для цифровой маркетинговой аналитики — Forbes
• Как измерить окупаемость маркетинговых программ — Marketo

Заключение

Это руководство, вероятно, содержит много информации, но если вы посмотрите на каждый раздел как на отправную точку для изучения того, что работает, то реализовать его будет намного проще.

Просто помните, что успешная маркетинговая стратегия в социальных сетях непрерывна — обращайте внимание на свои цели и аналитику, а затем корректируйте их по ходу дела. Это гарантирует, что в будущем вы продолжите лучше привлекать свою целевую аудиторию.

Маркетинг в социальных сетях 101: что вам нужно знать

Маркетинг в социальных сетях предполагает использование каналов социальных сетей для продвижения бизнеса путем создания аудитории, привлечения клиентов, привлечения потенциальных клиентов и стимулирования продаж. Но как ваша команда может успешно продвигать свой бренд через социальные сети?

В этом полном руководстве по маркетингу в социальных сетях мы рассмотрим все, что вам нужно для эффективного продвижения вашего бренда в социальных сетях, от создания стратегии и проведения аудита до включения платных социальных сетей и поиска подходящих инструментов аналитики.

Мы также рассмотрим аспекты маркетинга в социальных сетях, которые могут упустить из виду даже опытные менеджеры и агентства в социальных сетях, например, советы по повышению производительности и ресурсы.

Готовы начать работу с маркетингом в социальных сетях? Давайте сразу приступим.

Успешный маркетинг в социальных сетях начинается со стратегии или дорожной карты, которая поможет вам определить, куда вы хотите прийти и как туда добраться.

Стратегии в социальных сетях предлагают важные преимущества, в том числе:

• Направьте, чтобы весь контент в социальных сетях, который вы публикуете, и действия, которые вы предпринимаете, имели четкую цель
• Основа для сравнительного анализа и отчетности по результатам
• Способность разрабатывать сложные, хорошо структурированные кампании
• Предоставление вашей команде возможности работать эффективно, чтобы вы не теряли время

Благодаря стратегии работы с социальными сетями ваша команда может сосредоточиться на тщательно разработанном плане, а не на произвольной тактике.

Как объясняет Джей Баер, основатель Convince & Convert, «лучшие стратегические планы для социальных сетей не зависят от инструментов и устанавливают цели и показатели, которые заменяют собой любое конкретное социальное мероприятие».

Знаете ли вы почему вы пользуетесь социальными сетями?

Каждый хотел бы иметь больше поклонников и подписчиков, но не каждый бизнес достигает одной и той же основной цели в социальных сетях.

Глубокое понимание вашей цели в социальных сетях улучшит любое другое решение в будущем.

Давайте рассмотрим некоторые из наиболее распространенных целей в социальных сетях.

Пример цели в социальных сетях: Повышение узнаваемости бренда

Ваша команда хочет рассказать о своем бренде? Повышение узнаваемости бренда требует создания последовательного стиля, создания лояльного сообщества и разработки многоканальной стратегии в социальных сетях.

Вот несколько советов по созданию сильного присутствия в социальных сетях на каналах вашего бренда:

Instagram

• Создайте согласованный стиль и легко узнаваемую тему.
• Используйте хэштеги и создайте фирменный хэштег.
• Налаживайте партнерские отношения с влиятельными лицами и другими брендами.

YouTube

• Проведите исследование ключевых слов.
• Разрабатывайте контент, соответствующий уникальному торговому предложению (УТП) вашего бренда.
• Используйте стили графики и редактирования, которые подписчики могут легко распознать.

LinkedIn

• Создайте согласованный график публикаций.
• Поощряйте сотрудников делиться контентом.
• Добавьте разнообразия в свой контент.

Twitter

• Запланируйте время для ежедневной активности Twitter.
• Участвуйте в чатах Twitter.
• Твитните контент, который представляет реальную ценность.

Пример цели в социальных сетях: Создание лидов и продаж

Вы хотите привлечь больше потенциальных клиентов или повысить доход своего бизнеса?

Благодаря продуманной стратегии ваша команда сможет генерировать потенциальных клиентов на каждом этапе пути покупателя:

• Осведомленность.  Также известные как маркетинговые квалифицированные лиды (MQL), эти потенциальные клиенты только знакомятся с вашим брендом. Вы можете побудить их подписаться, опубликовав привлекательный информативный контент в социальных сетях.
• Проценты.  Также известные как квалифицированные потенциальные клиенты (SQL), эти потенциальные клиенты начинают серьезно задумываться о поиске решения своей проблемы. Вы можете привлечь их конкретной информацией о вашем бренде и продуктах или сравнениями с конкурентами.
• Преобразование.  Также известные как потенциальные клиенты, отвечающие требованиям продукта (PQL), эти потенциальные клиенты готовы принять решение. Вы можете помочь им сделать последний шаг, предложив бесплатные пробные версии или скидки на продукты и услуги.

Пример цели для социальных сетей: Повышение вовлеченности клиентов

Когда ваша команда поддерживает вовлеченность клиентов, вы можете держать свой бренд в центре внимания клиентов. Помните о нескольких советах по социальным сетям из психологии, чтобы повысить вовлеченность клиентов.

Напишите убедительный контент, который найдет отклик у вашей целевой аудитории, и сделайте свой бренд авторитетным в этой сфере.

Поощряйте свою аудиторию следить за вашим брендом на каждой платформе, чтобы увеличить частоту, с которой они будут встречаться с вашим контентом.

Итак, что такое хороший уровень вовлеченности?

Это зависит от социальной платформы, отрасли вашего бренда и вашего следующего размера. Например, средний показатель вовлеченности в Instagram составляет 1,22%. Если ваш намного ниже, вы можете улучшить его, публикуя сообщения в нужное время, используя хэштеги и взаимодействуя с другими аккаунтами.

Хотя управление взаимодействием с клиентами может показаться трудоемким процессом, это не обязательно так.

Вы можете упростить взаимодействие с социальными сетями:

• Создание сохраненных ответов для ответов на стандартные комментарии
• Автоматизация модерации входящих сообщений для устранения спама
• Назначение важных элементов папки «Входящие» членам команды для последующих действий

Пример цели в социальных сетях: Привлечение трафика на ваш веб-сайт

Независимо от того, насколько важны социальные сети для ваших маркетинговых и бизнес-целей, это не единственный канал, через который вы хотите, чтобы клиенты взаимодействовали с вашим брендом.

Вместо этого социальные сети являются ключевой частью вашей маркетинговой воронки, которая также включает веб-сайт вашей компании.

На вашем веб-сайте клиенты могут получить доступ к описаниям продуктов, подписаться на вашу рассылку и совершать покупки.

Ваша команда может делиться сообщениями в блогах, публиковать ссылки на продукты или публиковать ссылки на бесплатные пробные версии в социальных сетях, чтобы привлечь трафик на ваш веб-сайт.

Цели SMART

После того, как вы определились с конечной целью, вам нужно ее сузить. Один из способов сделать это — установить цели SMART.

Вот как сделать свои цели SMART:

• Конкретный. Пропустите расплывчатые предложения и четко объясните, чего вы хотите достичь и почему.
• Измеримый. Стремитесь к цели, которую можно определить количественно, например несколько подписчиков, процент вовлеченности или сумма дохода.
• Достижимо. Убедитесь, что ваша цель достижима при имеющихся у вас ресурсах.
• Актуально. Дважды проверьте, связана ли ваша цель в социальных сетях с маркетинговыми и бизнес-целями вашей команды.
• По времени. Установите для своей команды конкретный срок, чтобы вы знали, как планировать и распределять ресурсы.

Потратьте некоторое время, чтобы понять различные основные цели социальных сетей и понять, какая из них наиболее важна для вас.

И следите за тем, какой будет ваш бюджет на социальные сети и какие возможности есть у вашего агентства.

Как только вы определите основную цель, по ходу дела установите реалистичные и измеримые результаты. Установив ключевые показатели эффективности (KPI), ваша команда может отслеживать прогресс по мере того, как вы приближаетесь к своим целям в социальных сетях.

В зависимости от вашего крайнего срока и общих временных рамок вы можете установить недельные, месячные, квартальные или годовые KPI.

Отличный способ определить ключевые показатели эффективности — использовать ваши прошлые результаты в качестве ориентиров.

Вот некоторые общие ключевые показатели эффективности, которые помогут вашей команде начать работу:

• Охват. Со сколькими людьми ваша команда может общаться в социальных сетях? Вы можете стремиться к определенному числу, например 25 000, или стремиться увеличить охват на определенный процент за каждый отчетный период.
• Клики.  Если вы хотите привлечь трафик на свой веб-сайт, учитывайте клики. Используйте аналитику своего веб-сайта, чтобы определить коэффициент конверсии и рассчитать, сколько кликов вам нужно, чтобы получить желаемые продажи или подписки.
• Помолвка. От отметок «Нравится» и «Поделиться» до комментариев и прямых сообщений (DM) вовлеченность может помочь вам оценить уровень заинтересованности. Ваша команда может установить общий KPI вовлеченности или стремиться к определенному уровню вовлеченности.
• Эффективность хэштега.  Сколько людей использовали ваш фирменный хэштег или хэштег кампании? Вы можете стремиться к определенному количеству взаимодействий с хэштегом, чтобы помочь вам количественно оценить узнаваемость бренда или успех кампании.
• Органические и платные лайки. Если вы планируете платные и органические кампании, отслеживайте два типа результатов отдельно. Установите отдельные KPI для органических и платных лайков, чтобы правильно сбалансировать два подхода.
• Настроение. Как клиенты относятся к вашему бренду? Отслеживайте положительные и отрицательные настроения, чтобы отслеживать общее отношение вашей аудитории к вашему бренду, предложениям или кампании.
• Последователи.  Хотите увеличить число подписчиков вашего бренда? Ставьте перед собой цели приобретать определенное количество новых подписчиков каждый отчетный период, чтобы обеспечить здоровые темпы роста.
• Впечатления.  Сколько раз контент вашего бренда появлялся в хрониках людей? Как и в случае с охватом, вы можете стремиться к определенному количеству показов или процентному увеличению.
• просмотров видео. Ваши подписчики потребляют видеоконтент вашего бренда? Стремитесь к определенному количеству просмотров видео за каждый отчетный период, чтобы убедиться, что ваш видеоконтент стоит вложений.
• Посещений профиля.  Вы хотите, чтобы подписчики проверяли ваш профиль и узнавали больше о вашем бренде? Мониторинг посещений профиля может помочь вам оценить интерес и узнаваемость бренда.
• Упоминания.  Говорят ли люди о вашем бренде в социальных сетях? Поставьте перед собой цель получить определенное количество упоминаний или тегов, чтобы вы могли быть уверены, что ваша команда создает шумиху вокруг вашего бренда.
• Акции. Ваши подписчики репостят или ретвитят ваш контент? Стремитесь достичь определенного количества репостов, чтобы вы могли отслеживать, насколько ваша аудитория готова говорить о вашем бренде со своими подписчиками.

Чтобы эффективно общаться со своей аудиторией, вы должны узнать ее поближе. Кто они, какие темы их интересуют и какой контент им нравится?

С аналитикой Agorapulse немного проще узнать о своей аудитории.

Ваша аудитория в основном местная? Сколько им лет? Какие должности у них есть?

Agorapulse предоставляет демографические данные по аудитории для конкретной платформы, чтобы вы точно знали, кто следит за вашим брендом и как строить с ними отношения.

Ваша аудитория наиболее активна в рабочее время? Они чаще занимаются по вечерам или по выходным?

Agorapulse определяет лучшее время для публикации на основе активности аудитории.

Ваша аудитория предпочитает смотреть видео, а не переходить по ссылкам? Предпочли бы они вместо этого прочитать текстовый пост?

Agorapulse рассчитывает вовлеченность для видео, фотографий, ссылок и обновлений статуса, чтобы вы знали, какой контент лучше всего публиковать.

Проведите конкурентный анализ

Не менее важно знать, что делают ваши конкуренты. О чем они говорят и как реагирует их аудитория? Запустили ли они особенно успешные или инновационные кампании?

Во-первых, составьте список из пяти главных конкурентов вашего бренда и их представителей в социальных сетях. Прокрутите их профили в социальных сетях, чтобы понять, что лучше всего работает для ваших конкурентов. Затем положитесь на Agorapulse для конкурентного анализа.

Добавьте до пяти конкурентов в инструмент Agorapulse на Facebook. Вы можете увидеть, как страница вашего бренда сравнивается с их страницей с точки зрения подписчиков, вовлеченности и фан-постов.

Затем добавьте своих конкурентов на панель мониторинга социальных сетей Agorapulse. Вы можете отслеживать каждый разговор о ваших конкурентах в социальных сетях, чтобы лучше понять настроения клиентов и особенно интересные кампании.

В процессе доработки маркетинговой стратегии в социальных сетях проведите аудит социальных сетей.

Аудит социальных сетей может показать вам, что работает, а что нет, а также может помочь вам определить возможности для более эффективного достижения ваших целей.

Вот как провести аудит социальных сетей:

• Проверьте текущие показатели ваших социальных сетей. Каков ваш типичный охват, уровень вовлеченности или количество кликов?
• Просмотрите лучший и худший контент. Что работает хорошо и почему? Чего не хватает?
• Сравните результаты с целями вашей команды. Достигли ли вы их, превзошли или не достигли? Как вы можете улучшить свои результаты в следующий раз?

У вас может возникнуть соблазн быть на всех платформах социальных сетей. Чем в большем количестве мест вы побываете, тем лучше, верно?

Не совсем.

Обычно человек, говорящий это, не представляет, сколько существует социальных сетей! Например, вы знакомы с VIBER, LINE или Telegram? Все они имеют те же номера пользователей, что и более широко известный Pinterest. Вы должны использовать Pinterest или Instagram? Оба? Ни один?

Вместо того, чтобы пытаться быть на каждой платформе, выясните, какая из них лучше всего подходит для вас и вашего бизнеса. Лучше хорошо работать на определенных платформах социальных сетей, чем слишком распыляться и нигде не быть эффективным.

Рассмотрим:

• Время. Планируйте тратить не менее 15 минут в день на каждую платформу (больше, если вы представляете более крупный бренд).
• Ваши клиенты. Основываясь на их демографических данных, какие платформы социальных сетей они используют? Где они?
• Содержание. Где ваш контент лучше всего соответствует онлайн-культуре?
• Навыки/обучение. Какими платформами социальных сетей вы умеете эффективно пользоваться?

Каждый год Pew Research проводит обзор демографических данных пользователей социальных сетей. Этот обзор — отличный ресурс для лучшего понимания нюансов основных платформ социальных сетей.

И не бойтесь спрашивать своих клиентов, что они используют. Вы можете открыть для себя новую возможность в социальных сетях, о которой вы даже не подозревали.

Разработала ли ваша команда последовательное, узнаваемое присутствие в социальных сетях, уникальное для вашего бренда?

Вот как.

• Оптимизируйте профили в социальных сетях.  Проверьте все свои профили в социальных сетях, чтобы убедиться, что биография вашего бренда непротиворечива, а ваши URL-адреса актуальны. Затем убедитесь, что вы используете все доступные инструменты. Например, вы можете создать магазин в Instagram или разрешить покупателям назначать встречи в Facebook.
• Приветствуйте клиентов. Один из лучших способов поощрения лояльности — дать своим лучшим клиентам момент в центре внимания. Поделитесь отзывами клиентов или поблагодарите своих лучших клиентов — и, если вам повезет, другие подписчики будут моделировать их поведение.
• Иметь постоянный имидж бренда. Подписчики могут легче узнать ваш бренд, если вы используете тот же логотип, цвета, шрифты и сообщения. Хотя это не означает, что все ваши сообщения в социальных сетях должны быть идентичными, это означает, что согласованность может помочь вашей аудитории узнать ваш бренд.
• Продвижение пользовательского контента. В некоторых случаях пользовательский контент может лучше продвигать ваш бренд, чем маркетинговый контент вашей команды. В конце концов, клиенты часто считают пользовательский контент более аутентичным и заслуживающим доверия. Используйте часть его возможностей, делясь высококачественным пользовательским контентом в своих социальных сетях и отдавая должное создателю.

Что такое голос в социальных сетях? Это тон вашего общения.

Мы естественным образом переключаем «голос» в публичных местах, будь то в социальных сетях или в нашей личной жизни. Например, мы все понимаем, что некоторые темы для разговора подходят для семейного ужина, а другие не подходят для собрания совета директоров.

В бизнесе постоянный голос повышает доверие к вашим сообщениям и помогает людям чувствовать себя более связанными с брендом. (После того, как социальные сети — это установление связей , а не разрыв с поклонниками и подписчиками.)

Когда вы публикуете сообщения в своих социальных сетях, голос гораздо легче уловить. Но часто, когда вы создаете контент для социальных сетей как бизнес или как часть агентства, последовательный голос бренда может быть более сложной задачей. Это может быть связано с тем, что несколько членов команды часто делят работу по созданию контента для социальных сетей.

При создании своего присутствия в социальных сетях учитывайте множество факторов:

• Допустимые типы языка (включая сленг)
• Уровень формального и неформального общения
• Если и как будут использоваться эмодзи
• Как реагировать на негативные сообщения или события
• Использование местоимений в единственном или множественном числе

Последовательность является ключевым компонентом любой платформы для маркетинга в социальных сетях.

Вы должны знать, какой логотип использовать и в каком контексте, а также цвета бренда.

Фирменные цвета

• Шрифты, используемые для фирменного стиля
• Политики использования изображений и доступные ресурсы изображений

Потратьте время, чтобы написать свою политику и рекомендации в отношении социальных сетей и поделиться ими со своей организацией.

Вы также захотите рассмотреть различные сценарии и то, как ваша организация будет обращаться с социальными сетями во время кризиса. (В конце концов, именно тогда менеджеры социальных сетей крайне необходимы.)

Это облегчит общение между вашей командой и поможет предотвратить возникновение проблем позже.

Пост по теме: Управление социальными сетями 101: что должен знать каждый умный менеджер социальных сетей

После того, как вы отточите свой голос в социальных сетях, вы будете готовы разрабатывать контент для своих каналов. Включите создание и курирование контента в свой календарь социальных сетей.

Вот разница:

• Творчество означает создание оригинального контента, например, съемку видео и дизайн инфографики.
• Кураторство означает совместное использование контента другими брендами или создателями, который находит отклик у вашей аудитории и строит отношения с другими фигурами в сообществе вашего бренда.

Узнайте больше о разнице между созданием и курированием контента.

Начните с определения тем, которые имеют отношение к вашему бренду и интересам вашей аудитории.

Например, если вы занимаетесь маркетингом в социальных сетях для ресторана, темы вашего контента могут быть:

• Еженедельные специальные предложения
• Новая посуда
• Сезонные ингредиенты
• Представление персонала
• Местные новости, например обзоры ресторана
• Освещение местных предприятий, таких как фермерские рынки или родственные рестораны

Одних только постов и фотографий может быть недостаточно для передачи сложных идей.

Когда вы объедините их в истории, ваша команда сможет создавать эфемерный контент, который более эффективно взаимодействует с вашей целевой аудиторией.

Для более длинных видео часто требуется обширный сценарий, декорации и даже кастинг.

В отличие от этого, короткое видео позволяет вам привлечь внимание аудитории, предоставляя больше возможностей для творчества.

Ваша команда может создавать короткие видеоролики для обучения и развлечения клиентов в социальных сетях.

Изображения могут многое рассказать о вашем бренде и вовлечь вашу аудиторию бесчисленными способами. Ваша команда может создавать фотографии продуктов, фирменную графику или закулисные снимки вашей команды. Вы также можете курировать стоковые изображения, фотографии влиятельных лиц или пользовательский контент.

Необработанные данные не всегда хорошо транслируются в сообщения в социальных сетях, но инфографика может сделать их более привлекательными и понятными.

Ваша команда может создавать инфографику, исследуя собранные вами данные, или курировать инфографику, исследуя отраслевые тенденции.

Клиенты, рассматривающие ваш бренд или продукты, часто обращаются за помощью в принятии решения. Ваша команда может создать практические руководства, которые помогут им понять, как работают ваши продукты, как максимизировать их ценность и чем они превосходят конкурентов.

Например, маркетинговая группа для программной платформы может создать практическое руководство, демонстрирующее новейшие функции, или курировать практические руководства по выбору правильного программного решения.

Как только вы начнете отслеживать свои результаты, вашей команде не обязательно придется гадать, что создавать или курировать. Вместо этого вы можете проверить свою панель инструментов в социальных сетях, чтобы увидеть, какие темы и типы контента наиболее эффективны. Тогда вы сможете производить больше того, что работает лучше всего.

Создавайте различные типы контента, включая:

• Пользовательский контент
• Сообщения с изображениями (ознакомьтесь с ресурсами для этого далее в этой статье)
• Видео (как живые, так и предварительно записанные)
• Текстовые посты
• Твиттер-опросы и вопросы

Некоторый контент вы сможете использовать на нескольких платформах социальных сетей. (Вы также можете использовать силу влиятельных лиц, чтобы делиться своим контентом. Если это звучит пугающе, у нас есть советы, как легко найти влиятельных лиц.)

Однако вы получите наилучшие результаты, если учтете уникальные возможности каждой платформы социальных сетей. Например, у вас есть несколько вариантов публикации видео на Facebook, которых нет в Instagram или Twitter.

Теперь, когда у вас есть множество идей для создания и курирования контента, вы можете приступить к публикации. Однако вместо того, чтобы публиковать контент бессистемно, важно создать календарь социальных сетей. С помощью календаря в социальных сетях ваша команда может:

• Публикуйте контент последовательно, с частотой, удобной для вашей аудитории.
• Публикуйте контент в то время, когда ваша аудитория наиболее заинтересована.
• Выделите время для срочных рекламных акций.
• Распределяйте разные темы контента, чтобы заинтересовать аудиторию.
• Поделитесь этим с заинтересованными сторонами или клиентами, чтобы все знали, что происходит.

Нужны идеи, чтобы начать заниматься маркетингом в социальных сетях? Пусть эти посты вдохновят вас:

• 4 вдохновляющих совета и примера для вашей некоммерческой организации по маркетингу в социальных сетях
• 7 идей контента в Instagram для творчески заблокированных менеджеров социальных сетей
• Хорошие вещи для публикации в Instagram (кроме кофейного искусства)
• Ваш рецепт контента для видео на YouTube, который понравится вашей аудитории
• Получите вдохновение для своего осеннего календаря контента в социальных сетях

Хотя большая часть вашей маркетинговой стратегии в социальных сетях может быть сосредоточена на органическом контенте, также важно учитывать, насколько платные социальные факторы включены в ваш план.

Каждый канал социальных сетей предлагает рекламные возможности, и вы можете использовать их для разработки кампаний, ориентированных на людей на каждом этапе пути покупателя.

Вы можете создать:

• Кампании по повышению осведомленности, чтобы представить ваш бренд более широкой аудитории
• Кампании по повышению интереса и вовлеченности
• Конверсионные кампании для поощрения подписки или продажи

Каждая социальная платформа также предоставляет множество способов связаться с вашей аудиторией. Вы можете настроить таргетинг:

• Люди, которые соответствуют вашей идеальной аудитории по демографическим характеристикам и интересам
• Текущие подписчики, потенциальные клиенты или подписчики
• Люди, которые имеют характеристики, похожие на ваших клиентов

Реклама в Facebook

Вы можете рекламировать свой бренд с помощью рекламы в Facebook всего за 1 доллар в день.

Когда вы используете рекламную платформу Facebook, вы можете размещать контент на Facebook и Instagram, а также на веб-сайтах в Audience Network Facebook. Таким образом, вы можете связаться со своей аудиторией в их новостных лентах, в Messenger и на их любимых веб-сайтах.

Объявления в Твиттере

С помощью Объявлений в Твиттере вы можете связаться со своей аудиторией в их хронике или на вкладке «Обзор». Вы можете продвигать что угодно, от живого видео до фирменных хэштегов, а также сочетать свои объявления с видеоконтентом премиум-класса.

Как и Facebook, Twitter обладает мощными возможностями ремаркетинга, поэтому вы можете оказывать большее влияние на потенциальных клиентов.

После того, как вы внедрите свою стратегию в социальных сетях, вам нужно знать, что работает, а что нет. В конце концов, достижение ваших целей означает делать больше того, что работает, и меньше того, что не работает.

Agorapulse Analytics

С помощью Agorapulse Analytics вы можете видеть, как работает ваш контент в социальных сетях и как растет ваша аудитория в любой период времени.

Вы можете отслеживать такие показатели социальных сетей, как:

• Рост аудитории
• Охват и показы
• Вовлеченность на пост
• Узнаваемость бренда
• Настроение клиентов

Аналитика Agorapulse также предоставляет рекомендации по улучшению ваших результатов. Вы можете видеть, когда публиковать, какой тип контента публиковать и какие темы или ярлыки находят отклик.

Agorapulse Reports

Если вы хотите поделиться отчетами в социальных сетях со своей командой, заинтересованными сторонами или клиентами, вы можете сделать это с помощью Agorapulse.

Вы можете создавать пользовательские отчеты, содержащие общие обзоры или подробные результаты. Вы также можете объединить несколько социальных профилей в один отчет для более удобного просмотра.

Затем вы можете экспортировать отчеты или отправлять их по электронной почте в визуально привлекательных форматах PDF или PPT.

Если вы хотите получать один и тот же отчет каждую неделю или месяц, вы можете запланировать автоматическое создание отчета.

Создавайте отчеты в социальных сетях, которые люди действительно прочитают (и поставят лайк)

Повторное тестирование и переоценка

Как только вы определите, что помогает вам более эффективно достигать своих целей, делайте это чаще.

Это означает:

• Больше внимания уделяется типу контента (например, видео), который больше всего нравится вашей аудитории.
• Написание большего количества подписей для социальных сетей, которые вызывают наибольшую заинтересованность.
• Более стабильная публикация в оптимальное для вашей аудитории время.
• Создание большего количества объявлений, которые обеспечивают наибольшее количество кликов и конверсий.

Продолжайте отслеживать показатели вашего бренда в социальных сетях. Сравнивайте производительность от недели к неделе или от месяца к месяцу, чтобы оценить улучшение. Продолжайте искать то, что работает для вашей аудитории, и не стесняйтесь экспериментировать с новыми типами контента или временем публикации.

Продолжение обучения

Будучи менеджером социальных сетей, вы никогда не закончите обучение.

Каналы и инструменты социальных сетей постоянно развиваются, а поведение аудитории меняется. Очень важно быть в курсе последних событий и тенденций.

Вот несколько способов продолжить свое образование менеджера социальных сетей:

• Школа менеджера социальных сетей. Ваш билет на прохождение курса обучения менеджеров социальных сетей. Школа менеджеров социальных сетей поможет вам улучшить свои навыки, разработать стратегию и пообщаться с коллегами-профессионалами. Этот ресурс также может помочь вам построить свой бизнес менеджера в социальных сетях и лучше обслуживать клиентов.
• Подкасты в социальных сетях. Если вам нужны последние новости маркетинга в социальных сетях, но вы не хотите читать еще одну запись в блоге, подкасты — это ответ. Наши любимые подкасты по маркетингу в социальных сетях рассказывают об экспериментах в социальных сетях, создании бренда и платной рекламе.
• Книги по маркетингу в социальных сетях. Если вы хотите освоить определенную платформу или улучшить определенные навыки, книги — идеальный ресурс для глубокого погружения. Наши любимые книги по маркетингу в социальных сетях охватывают все, от создания сообщества до влиятельного маркетинга.

Социальные сети могут отнимать много времени. К счастью, многие инструменты могут помочь упростить эту задачу: от сайтов для получения бесплатных изображений в социальных сетях до инструментов для создания видео. Изучение того, какие инструменты лучше всего подходят для вас и как их использовать, стоит затраченных усилий.

Начните с самого необходимого — графики, создания контента и хэштегов.

Создание собственной фирменной графики поможет вам выделиться в социальных сетях и гарантировать, что вы случайно не нарушите какие-либо законы об авторских правах.

Это может показаться пугающим для тех, у кого нет диплома в области графического дизайна.

Вот три основных ресурса, которыми я пользуюсь чаще всего.

Canva

Canva — мощный инструмент. У него есть бесплатная версия или обновление до платного плана для еще большей гибкости.

Он содержит шаблоны правильного размера для графики в социальных сетях, доступ к бесплатным фотографиям, тексту и графическим элементам, а также простое редактирование. Это инструмент, на который я больше всего полагаюсь при создании контента для социальных сетей. Он также хорошо масштабируется, включая функции команды и совместного использования.

Pixabay

Нужно изображение? Не выполнять поиск картинок в Google . Многие из этих изображений защищены авторским правом.

Вместо этого найдите то, что вам нужно, на Pixabay. Возможно, вам придется время от времени проявлять творческий подход к поиску, но обычно вы можете найти подходящее изображение для своей публикации в социальных сетях.

Pixabay также интегрирован с Canva, поэтому вы можете вставлять изображения прямо в свои проекты.

Unsplash

Если вы все еще ищете идеальное изображение для своего поста, посмотрите Unsplash.

Одной из приятных особенностей этого сайта (в дополнение к творческим изображениям) является возможность собирать изображения в коллекции, к которым вы можете вернуться позже. Это хорошо работает, когда вы хотите просмотреть несколько вариантов, прежде чем принять окончательное решение, или когда вы ищете связанные или стилистически похожие изображения для проекта.

Инструменты для создания контента в социальных сетях

Be. Прямая трансляция

Если вы были внимательны, то заметите, что видео в прямом эфире сейчас в моде в социальных сетях.

Лучшая функция — это возможность одновременно снимать видео с людьми, находящимися в других местах. Вы можете многое получить от бесплатной версии или обновить ее, чтобы добавить свой брендинг и получить доступ к большему количеству функций.

Оповещения Google

Вы хотите иметь возможность делиться последними новостями по темам, важным для вашей аудитории? Оповещения Google позволяют легко оставаться в курсе последних событий. Вы можете настроить поиски и выбрать, получать ли их в дайджесте один раз в день или по мере их появления.

Вот несколько хороших идей для оповещений Google: …

• Название вашей компании
• Темы, которые интересуют вашу аудиторию
• Новости о ваших главных конкурентах
• Название вашего продукта или услуги

Установка занимает около 5 минут. После настройки весь новый контент будет приходить прямо на вашу электронную почту, поэтому вы можете легко превратить его в контент для социальных сетей.

Adobe Spark

Видео является важной частью вашего контента в социальных сетях, и почти каждый может извлечь выгоду из его использования. Однако не все чувствуют себя комфортно в прямом эфире в своих учетных записях в социальных сетях.

Для работы с видео доступно множество платных инструментов, но если вы хотите начать работу, не получая разрешения от своего начальника на трату денег, попробуйте Adobe Spark. Это бесплатное и интуитивно понятное приложение для создания видеороликов в социальных сетях.

Аналитика похожа на язык тела в социальных сетях. Он показывает, как люди реагируют на ваш контент, поэтому вы можете настроить его и улучшить для достижения своих целей.

Хотя большинство профессиональных менеджеров социальных сетей захотят инвестировать в полнофункциональный инструмент отчетности, вы можете начать с нескольких простых бесплатных инструментов, чтобы начать сбор необходимых данных.

Встроенная аналитика платформы

Все основные платформы социальных сетей имеют встроенную аналитику, если вы используете правильный тип учетной записи.

Для Facebook: войдите на свою бизнес-страницу и выберите «Статистика». Вы сможете увидеть просмотры страниц, охват, какие действия были предприняты на странице, просмотры видео и многое другое.

Вы можете просматривать статистику только за последние 28 дней, поэтому убедитесь, что вы регулярно экспортируете данные, которые вам нужны.

Как и Facebook, Instagram требует наличия бизнес-аккаунта для просмотра аналитических данных. Вы также можете просматривать эту информацию только в мобильной версии, а не на рабочем столе.

Если вам нужно перейти на бизнес-аккаунт Instagram, это легко сделать. Однако вы получите данные только с даты переключения, а не ранее.

Твиттер, с другой стороны, не делает различий между корпоративными и личными учетными записями. Вместо этого, как только вы войдете в свою учетную запись, перейдите на analytics. twitter.com, чтобы просмотреть статистику, такую ​​как охват, самые популярные твиты и показы. Это будет измерять только действия, непосредственно связанные с вашей учетной записью, а не любые действия с хэштегами. Для этого вам понадобится другой инструмент.

Bitly

Еще одна важная вещь, которую вы, возможно, захотите отслеживать, — это то, что происходит после того, как ваша аудитория увидит вас в социальных сетях. Где они нажимают на ваши ссылки? Bitly — идеальный инструмент для этого.

Вы можете создать уникальную ссылку для каждой из ваших платформ социальных сетей или даже для определенных сообщений или кампаний. Панель инструментов Bitly позволит вам точно отслеживать, сколько людей переходят по этой ссылке, чтобы вы могли видеть, какие публикации и/или платформы наиболее эффективны для привлечения трафика к вашей цели.

Поначалу использование собственных инструментов, таких как Twitter Analytics или Facebook Page Insights, может показаться более удобным. В конце концов, они встроены в социальные каналы вашего бренда, поэтому вам не нужно далеко ходить, чтобы получить к ним доступ.

Но по мере того, как ваша команда добьется успеха в маркетинге в социальных сетях, вы обнаружите, что эти инструменты не так удобны, как вы думали, и не особенно информативны.

Вместо этого сторонний инструмент, такой как Agorapulse, превосходит нативную аналитику на:

• Экспорт отчетов в различных форматах. Если вы экспортируете нативную аналитику, у вас не будет особого выбора. Возможно, вы сможете выбирать между CSV или XLSX, но не более того. С Agorapulse вы можете выбрать PDF-файл, готовый к публикации, или PowerPoint, который можно отредактировать или представить.
• Предоставление общих диаграмм и графиков. Собственная аналитика может хорошо выглядеть в приложении, но ее экспорт приводит только к необработанным данным. Это означает, что вам нужно будет самостоятельно преобразовывать данные в визуальные элементы. Agorapulse, напротив, позволяет экспортировать диаграммы и графики и делиться ими с вашей командой или клиентами.
• Полная настройка. При использовании встроенной аналитики вы обычно не можете изменять отчеты в соответствии с потребностями вашей команды или клиента. Если вы используете Agorapulse, вы можете настроить отчеты так, чтобы они отображали более или менее подробные сведения, или даже объединять несколько каналов социальных сетей.
• Планирование автоматических отчетов. Если вы полагаетесь на встроенную аналитику, вам придется каждый раз вручную экспортировать отчеты и делиться ими. С Agorapulse вы можете планировать еженедельные или ежемесячные отчеты, чтобы сэкономить время вашей команды.

Вы не понимаете, как использовать хэштеги в социальных сетях, особенно в Instagram? Должны ли вы использовать самые популярные хэштеги или более специфичные для вашего бренда?

Эти инструменты могут помочь вам найти несколько хэштегов, чтобы попробовать их на своих платформах социальных сетей.

Hashtagify

Хотите узнать, как ваш фирменный хэштег используется в Твиттере? Или получить идеи для других подобных хэштегов?

Hashtagify делает и то, и другое. Он также может показать вам использование хэштега с течением времени, какие аккаунты чаще всего используют этот хэштег и многое другое. Вы можете получить хорошее поверхностное представление с помощью бесплатной версии или получить платную версию для более глубокого понимания.

Охват твитов

Tweetreach — еще один инструмент, который позволит вам анализировать хэштеги Twitter. Его бесплатный отчет показывает общий охват, а также общее количество показов. Вы также можете увидеть, какие учетные записи используют хэштег и какие твиты получают больше всего ретвитов. Его также можно использовать как отличный способ найти влиятельных лиц по теме.

Ingramer

Когда вы используете Instagram на своем мобильном устройстве, вы можете начать вводить хэштег, и Instagram предоставит вам список вариантов автозаполнения и количество сообщений с этим хэштегом.

Ingramer выводит это на новый уровень.

Введите ключевое слово, и он покажет вам несколько связанных ключевых слов и частоту их использования. Одна из вещей, которые мне нравятся в этом инструменте, заключается в том, что он дает как связанные хэштеги, так и другие предлагаемые хэштеги для одной и той же ниши. Вы можете легко щелкнуть по ним, чтобы создать свой собственный список копий и вставок.

Единственное, что вы можете знать о социальных сетях, это то, что они постоянно меняются. Быть в курсе событий и получать новые идеи — это постоянные усилия, когда вы являетесь менеджером социальных сетей.

Хорошей новостью является то, что есть много ресурсов, которые могут вам помочь.

Agorapulse AdsReport

Одна из проблем встроенной аналитики для Facebook заключается в том, что она может быть немного подавляющей. Иногда менеджерам социальных сетей трудно получить все необходимые показатели.

Хорошие новости: Agorapulse имеет полезный инструмент под названием AdsReport! Этот бесплатный инструмент показывает результаты вашей рекламы на Facebook в простых и понятных диаграммах.

Вы также можете использовать бесплатные инструменты Easy Advocacy, чтобы помочь своим сотрудникам делиться вашим социальным контентом, Twitter Report Card для оценки вашего профиля в Twitter и Facebook Page Barometer для оценки вашей страницы Facebook в целом.)

Генерация контента и обновления

Quora

Иногда все, что вам нужно, чтобы придумать новую идею, — это небольшой творческий толчок. Вот тут-то и появляется Quora. Вы можете создавать пространства по различным темам, искать по ключевым словам и даже задавать свои вопросы. Это может помочь вам выйти из собственной головы и начать смотреть на вещи с точки зрения других людей.

Генератор идей Portent

Хотите получить более удобный инструмент для генерации идей? Мне нравится Генератор идей Portent. Вы можете переделывать его столько раз, сколько захотите. Используйте его, чтобы создавать свои сообщения в социальных сетях, а также предлагать идеи для блогов и статей. Поскольку это автоматизированный инструмент, иногда он дает забавные результаты. Но, честно говоря, немного юмора может быть хорошим способом заставить ваши творческие колеса вращаться.

Подкаст социальных профессионалов

Нужна помощь по теме, которой здесь нет? Нравится слушать подкасты? Стоит проверить подкаст Social Pros. Они взяли интервью у ведущих экспертов в социальных сетях практически по любой теме, о которой вы только можете подумать, и дали вам советы и советы из реальной жизни.

Теперь, когда вы знаете больше об основах своего набора инструментов, последнее, что нужно сделать, это выяснить, как максимально эффективно использовать свое время. Социальные сети могут отнимать много времени и быть утомительным, поэтому организация и стратегия так важны.

Первый шаг — узнать, кто за какие аспекты социальных сетей отвечает. Люди, которых вы, возможно, захотите включить в разговор:

• Маркетинг
• Отдел обслуживания клиентов
• Продажи
• Графика
• Сеть
• Бухгалтерский учет

Состав вашей команды во многом зависит от размера вашей организации. В некоторых случаях вы можете нести ответственность за все социальные сети и подчиняться непосредственно владельцу компании. В других случаях социальные сети могут быть частью гораздо более масштабных усилий.

Начните с составления списка того, что вам нужно (постановка целей, графика, контент, реклама и т. д.) и того, кто отвечает за каждую из этих вещей.

Другими словами, наметьте структуру команды социальных сетей. Ключ в том, чтобы найти баланс между использованием сильных сторон каждого человека/команды без слишком большого количества пресловутых поваров на кухне.

Использование инструментов, помогающих контролировать доступ, разрешения и взаимодействие с клиентами, очень поможет.

И не забывайте, что социальные сети, трафик и целевые страницы должны работать вместе, чтобы показать состояние вашего цифрового присутствия.

Создание календаря содержимого

Другой важной стратегией экономии времени является создание календаря содержимого.

Рассмотрим:

• Идеальная частота публикаций
• Инструменты планирования
• Как настроить для каждой платформы
• Когда вы обновите свой контент
• Использовать ли автоматизацию маркетинга

Используя все имеющиеся у вас инструменты для создания контента, вы можете приступить к созданию категорий контента, которые вы сможете сохранить свежими и интересными.

Включите в свой рабочий день время для создания контента и управления им. И не волнуйтесь, хотя некоторые люди были обеспокоены тем, что использование инструмента планирования повредит вашей досягаемости, истинных доказательств нет>.

Создайте расписание рабочего процесса

В зависимости от того, являетесь ли вы индивидуальным предпринимателем, членом команды или агентством социальных сетей, вы можете одновременно управлять несколькими учетными записями в социальных сетях.

Не могу выразить словами: Расписание, расписание, расписание!

Планируйте не только свой контент, но и время, которое можно посвятить каждому аспекту социальных сетей.

Рекомендуемое расписание для начала:

• 1-3 часа в неделю на создание контента и планирование
• 15-20 минут в день на каждую платформу для ответов на комментарии (больше, если у вас большие аккаунты!)
• 20-30 минут в день на каждую платформу для работы с клиентами и расширения ваших счетов
• 1-2 часа в неделю на просмотр статистики и стратегии
• 1 час в неделю на общение с вашей командой
• 1-3 часа в неделю создание и управление вашей рекламой
• 1 час в неделю на изучение и изучение новинок социальных сетей

Эти цифры предполагают, что вы являетесь опытным специалистом в области социальных сетей, способным быстро справиться с основными задачами.

Вам может понадобиться больше времени, если:

• Аккаунты уже хорошо развиты и имеют большое количество подписчиков
• Вы находитесь в специализированной области
• Делать много видео или живых выступлений

Разбивка задач по типам поможет вам реально оценить, сколько времени это займет.

Отслеживайте свое время в течение одной недели и узнайте, сколько времени вам потребуется для управления социальными сетями. На что можно потратить больше времени? Где ваше время непродуктивно?

Потратьте время на самоанализ — это полезный способ улучшить свои результаты.

Помните, что социальные сети должны быть предметом общения. Вы хотите поощрять людей к взаимодействию и вознаграждать это взаимодействие продолжением диалога.

У вас есть много инструментов, чтобы сделать эту работу.

• Средства управления. Если вы хотите сэкономить время в социальных сетях, использование инструмента с почтовым ящиком будет иметь большое значение!
• Блокировка и отключение звука. Вы не хотите злоупотреблять этими инструментами, но иногда лучшая стратегия — прекратить разговор, который наносит вред. Просто дайте понять, что вы не избегаете решения важного вопроса.
• Сохраненные ответы. Использование инструмента с сохраненными ответами может сэкономить время, особенно для крупных компаний

Сделайте быстрые ответы приоритетом и настройте свою команду для обеспечения хорошего взаимодействия в социальных сетях.

Есть поговорка: «Лучшее время посадить дерево — 20 лет назад. Второе лучшее время — сейчас».

Возможно, вам кажется, что вы слишком поздно вступаете в игру, чтобы что-то изменить в социальных сетях. Или что это больше работы, чем оно того стоит. Но если вы начнете применять эти лучшие практики сейчас, вы все равно увидите результаты.

Самое главное — оставаться последовательным в течение долгого времени, уделять время тому, чтобы понять свою аудиторию и вовлекаться осмысленно.

* * *

Начните экономить время и энергию на управлении социальными сетями! Ознакомьтесь с нашей бесплатной пробной версией Agorapulse , которая поможет вам планировать, отслеживать и измерять все ваши действия в социальных сетях.

Пред. postBack to homeСледующая запись

Брендинг в эпоху социальных сетей

Контекст Компании вложили миллиарды долларов в

Context

Компании вложили миллиарды долларов в создание контента для социальных сетей, надеясь привлечь аудиторию к своим брендам. Но потребители не появились.

Что пошло не так

Социальные сети изменили то, как работает культура. Цифровые толпы стали мощными культурными новаторами — это новый феномен под названием краудкультура. Теперь они настолько эффективны в производстве творческих развлечений, что компании не могут конкурировать.

Путь вперед

В то время как краудкультура разрушила традиционные модели брендинга, она фактически сделала альтернативную модель — культурный брендинг — еще более мощной. При таком подходе бренды сотрудничают с краудкультурами и отстаивают свои идеологии на рынке.

Обучение на испанском языке
Ler em português

В эпоху Facebook и YouTube создание бренда стало сложной задачей. Это не то, как все должно было обернуться. Десять лет назад большинство компаний возвещали о наступлении нового золотого века брендинга. Они наняли креативные агентства и армии технологов, чтобы внедрить бренды в цифровую вселенную. Viral, buzz, мемы, липкость, и форм-фактор стал лингва-франка брендинга. Но, несмотря на всю шумиху, такие усилия принесли очень небольшую отдачу.

В качестве основного элемента своей цифровой стратегии компании сделали огромные ставки на то, что часто называют брендированным контентом . Идея была такой: социальные сети позволят вашей компании обойти традиционные СМИ и наладить отношения напрямую с клиентами. Если бы вы рассказывали им замечательные истории и общались с ними в режиме реального времени, ваш бренд стал бы центром сообщества потребителей. Предприятия инвестировали миллиарды, преследуя это видение. Тем не менее, немногие бренды вызвали значительный интерес потребителей в Интернете. На самом деле, социальные сети, кажется, сделали бренды меньше значимый. Что пошло не так?

Чтобы решить эту загадку, мы должны помнить, что бренды преуспевают, когда они прорываются в культуру. А брендинг — это набор методов, предназначенных для создания культурной значимости. Цифровые технологии не только создали новые мощные социальные сети, но и кардинально изменили то, как работает культура. Цифровые толпы теперь служат очень эффективными и продуктивными новаторами культуры — явление, которое я называю краудкультурой . Краудкультура меняет правила брендинга — какие методы работают, а какие нет. Если мы поймем краудкультуру, то сможем понять, почему стратегии брендированного контента не увенчались успехом и какие альтернативные методы брендинга поддерживаются социальными сетями.

Почему брендированный контент и спонсорство раньше работали

Хотя промоутеры настаивают на том, что брендированный контент — это горячая новинка, на самом деле это пережиток эпохи масс-медиа, который был переупакован в цифровую концепцию. В первые дни той эпохи компании заимствовали подходы из популярных развлечений, чтобы сделать свои бренды известными, используя короткие рассказы, кинематографические трюки, песни и чутких персонажей, чтобы завоевать аудиторию. Классические рекламные ролики, такие как «Я не могу поверить, что я съел все это» от Alka-Seltzer, «Frito Bandito» от Frito-Lay и Фарра Фосетт, «сливающая сливки» Джо Намата с Noxema, проникли в массовую культуру, развлекая аудиторию.

Эта ранняя форма фирменного контента работала хорошо, потому что развлекательные СМИ были олигополиями, поэтому культурная конкуренция была ограничена. В Соединенных Штатах три сети производили телевизионные программы в течение 30 недель или около того каждый год, а затем запускали повторы. Фильмы распространялись только через местные кинотеатры; Точно так же конкуренция журналов ограничивалась тем, что помещалось на полках аптек. Компании потребительского маркетинга могли купить себе дорогу к славе, заплатив за размещение своих брендов на этой жестко контролируемой культурной арене.

Как только зрители смогли отказаться от рекламы, брендам стало труднее покупать славу.

Бренды также проникли в культуру, спонсируя телешоу и мероприятия, привязываясь к успешному контенту. Поскольку у фанатов был ограниченный доступ к своим любимым артистам, бренды могли выступать в качестве посредников. На протяжении десятилетий мы привыкли к тому, что сети быстрого питания спонсируют новые блокбастеры, роскошные автомобили привозят нам соревнования по гольфу и теннису, а молодежные бренды спонсируют группы и фестивали.

Появление новых технологий, которые позволили аудитории отказаться от рекламы — от кабельных сетей до цифровых видеорегистраторов, а затем и в Интернете — значительно усложнило для брендов возможность купить славу. Теперь им предстояло напрямую конкурировать с реальными развлечениями. Поэтому компании повысили ставки. BMW стала пионером в создании короткометражных фильмов для Интернета. Вскоре корпорации стали нанимать лучших кинорежиссеров (Майкл Бэй, Спайк Джонз, Мишель Гондри, Уэс Андерсон, Дэвид Линч) и настаивать на еще более впечатляющих спецэффектах и ​​производственной ценности.

Эти ранние (до появления социальных сетей) усилия в области цифровых технологий заставили компании поверить в то, что если они будут создавать креатив голливудского уровня со скоростью Интернета, они смогут собрать вокруг своих брендов огромную заинтересованную аудиторию. Так родился большой толчок к брендированному контенту. Но ее чемпионы не рассчитывали на новую конкуренцию. И на этот раз это исходило не от крупных медиакомпаний, а от толпы.

Подъем краудкультуры

Исторически сложилось так, что культурные инновации исходили от маргиналов общества — от маргинальных групп, социальных движений и творческих кругов, которые бросали вызов господствующим нормам и условностям. Компании и средства массовой информации выступали в качестве посредников, распространяя эти новые идеи на массовый рынок. Но социальные сети изменили все.

Социальные сети объединяют сообщества, которые когда-то были географически изолированы, значительно увеличивая скорость и интенсивность сотрудничества. Теперь, когда эти когда-то отдаленные сообщества тесно связаны между собой, их культурное влияние стало прямым и существенным. Эти новые краудкультуры бывают двух видов: субкультуры, которые взращивают новые идеологии и практики, и миры искусства, открывающие новые горизонты в сфере развлечений.

Амплифицированные субкультуры.

Сегодня вы найдете процветающую краудкультуру практически на любую тему: эспрессо, упадок американской мечты, викторианские романы, мебель декоративно-прикладного искусства, либертарианство, новый урбанизм, 3D-печать, аниме, наблюдение за птицами, домашнее обучение, барбекю. Когда-то этим субкультуралистам приходилось собираться физически, и у них было очень ограниченное количество способов коллективного общения: журналы, а позже — примитивные группы Usenet и встречи.

Социальные сети расширили и демократизировали эти субкультуры. С помощью нескольких щелчков мыши вы можете попасть в центр любой субкультуры, а интенсивное взаимодействие участников плавно перемещается между сетью, физическими пространствами и традиционными медиа. Участники «Вместе» продвигают новые идеи, продукты, практики и эстетику, минуя привратников массовой культуры. С ростом краудкультуры культурные новаторы и рынки их первых последователей стали одним и тем же.

Миры искусства с турбонаддувом.

Производство инновационных популярных развлечений требует особого способа организации — того, что социологи называют миром искусства. В мире искусства художники (музыканты, кинематографисты, писатели, дизайнеры, художники-карикатуристы и т. д.) собираются для вдохновенного совместного соревнования: они работают вместе, учатся друг у друга, обыгрывают идеи и подталкивают друг друга. Коллективные усилия участников этих «сцен» часто приводят к крупным творческим прорывам. До появления социальных сетей отрасли массовой культуры (кино, телевидение, печатные СМИ, мода) процветали за счет воровства и перепрофилирования их инноваций.

Краудкультура вдохнула жизнь в мир искусства, значительно увеличив количество участников, а также скорость и качество их взаимодействия. Вам больше не нужно быть частью местной сцены; Вам больше не нужно работать в течение года, чтобы получить финансирование и распространение для вашего короткометражного фильма. Теперь миллионы проворных культурных предпринимателей собираются вместе в Интернете, чтобы оттачивать свое мастерство, обмениваться идеями, дорабатывать свой контент и соревноваться в создании хитов. Чистый эффект — это новый способ быстрого культурного прототипирования, в котором вы можете мгновенно получать данные о восприятии идей рынком, подвергать их критике, а затем перерабатывать их так, чтобы наиболее резонансный контент быстро всплывал на поверхность. В процессе появляются новые таланты и формируются новые жанры. Новый контент, проникающий во все уголки и закоулки поп-культуры, точно ориентирован на аудиторию и производится по дешевке. Эти краудкультуры в мире искусства являются основной причиной провала брендированного контента.

Помимо фирменного контента

В то время как компании в последнее десятилетие верили в брендированный контент, грубые эмпирические данные теперь заставляют их пересмотреть свои взгляды. В рейтингах каналов YouTube или Instagram по количеству подписчиков корпоративные бренды почти не фигурируют. Только трое попали в топ-500 YouTube. Вместо этого вы найдете артистов, о которых никогда не слышали, появляющихся словно из ниоткуда.

Самым большим успехом YouTube на сегодняшний день является PewDiePie, швед, который публикует едва отредактированные фильмы с язвительными комментариями за кадром к видеоиграм, в которые он играет. К январю 2016 года он набрал почти 11 миллиардов просмотров, а его канал на YouTube насчитывал более 41 миллиона подписчиков.

Как это произошло? История начинается с молодежных субкультур, которые сформировались вокруг видеоигр. Когда они попали в социальные сети, они стали силой. Когда-то эксцентричная субкультура видеоигр как развлечения в Южной Корее стала глобальной, породив массовый зрелищный вид спорта, теперь известный как киберспорт, с числом фанатов, приближающимся к 100 миллионам человек. (Amazon недавно купила киберспортивную сеть Twitch за 970 миллионов долларов). PewDiePie и его товарищи подшутили над этим комментарием, превратив его в новую форму дурацкой комедии. Другие геймеры, которые снимают себя, такие как VanossGaming (рейтинг YouTube № 19)., 15,6 млн подписчиков), elrubiusOMG (#20, 15,6 млн), CaptainSparklez (#60, 9 млн) и Ali-A (#94, 7,4 млн) также являются влиятельными членами этого племени. Первоначально краудкультура была организована специализированными медиа-платформами, которые распространяли этот контент, и фанатами-инсайдерами, которые собирались вокруг и критиковали его, расхваливая одни усилия и осуждая другие. PewDiePie стал звездой этого мира цифрового искусства — точно так же, как Жан-Мишель Баския и Патти Смит сделали это в мире городского искусства в аналоговые дни. Главное отличие состоит в том, что сила краудкультуры привела его к всемирной известности и влиянию в рекордно короткие сроки.

Игровая комедия — лишь один из сотен новых жанров, созданных краудкультурой. Эти жанры заполняют все мыслимые развлекательные пробелы в популярной культуре, от модных советов девушкам до отвратительной снисходительной еды и спортивной критики фанатов. Бренды не могут конкурировать, несмотря на их инвестиции. Сравните PewDiePie, который выпускает недорогие видеоролики у себя дома, с McDonald’s, одним из крупнейших в мире спонсоров в социальных сетях. Канал McDonald’s (#9414) имеет 204 000 подписчиков на YouTube. PewDiePie в 200 раз популярнее за мизерную долю стоимости.

Или вспомните Red Bull, самую прославленную историю успеха брендированного контента. Он стал центром новых медиа, производящим контент об экстремальных и альтернативных видах спорта. В то время как Red Bull тратит большую часть своего годового маркетингового бюджета в 2 миллиарда долларов на брендированный контент, его канал на YouTube (рейтинг № 184, 4,9 миллиона подписчиков) уступает десяткам краудкультурных стартапов с производственным бюджетом менее 100 000 долларов. Действительно, Dude Perfect (№ 81, 8 миллионов подписчиков), детище пяти спортсменов из колледжа из Техаса, которые снимают видео с трюками и дурацкими импровизированными спортивными подвигами, показывает себя намного лучше.

Coca-Cola предлагает еще одну поучительную историю. В 2011 году компания с большой помпой объявила о новой маркетинговой стратегии под названием Liquid & Linked. Идя ва-банк, акцент сместился с «творческого совершенства» (старый подход масс-медиа) на «совершенство контента» (брендированный контент в социальных сетях). Джонатан Милденхолл из Coke заявил, что Coke будет постоянно производить «самый привлекательный контент в мире», который захватит «непропорционально большую долю популярной культуры», удвоив продажи к 2020 году9.0003

В следующем году Coca-Cola сделала свою первую крупную ставку, превратив статичный корпоративный веб-сайт в цифровой журнал Coca-Cola Journey. В нем публикуются истории практически на все темы поп-культуры — от спорта и еды до устойчивого развития и путешествий. Это воплощение стратегии брендированного контента.

Journey существует уже более трех лет, и просмотров на нем почти не бывает. Он не попал в топ-10 000 сайтов в США и в топ-20 000 по всему миру. Аналогичным образом, канал компании на YouTube (№ 2749)) имеет всего 676 000 подписчиков.

Оказывается, потребителей мало интересует контент, который производят бренды. Очень немногие хотят, чтобы это было в их ленте. Большинство рассматривает это как беспорядок — как бренд-спам. Когда Facebook понял это, он начал взимать плату с компаний за размещение «спонсорского» контента в лентах людей, которые должны были быть их поклонниками.

В социальных сетях то, что работает для Шакиры, имеет неприятные последствия для Креста и Клорокс.

Проблемы, с которыми сталкиваются компании, носят структурный, а не творческий характер. Крупные компании организуют свои маркетинговые усилия как антитезу миру искусства, что я назвал фирменная бюрократия. Они преуспевают в координации и реализации сложных маркетинговых программ на различных рынках по всему миру. Но эта организационная модель ведет к посредственности, когда дело доходит до культурных инноваций.

Брендовые спонсоры больше не являются посредниками

Развлекательная «собственность» — артисты, спортсмены, спортивные команды, фильмы, телевизионные программы и видеоигры — также чрезвычайно популярны в социальных сетях. На всех крупных платформах вы обнаружите, что доминирует обычный список знаменитостей. На YouTube музыканты Рианна, One Direction, Кэти Перри, Эминем, Джастин Бибер и Тейлор Свифт собрали огромную аудиторию. В Твиттере вы найдете похожий состав певцов, а также таких звезд СМИ, как Эллен ДеДженерес, Джимми Фэллон, Опра, Билл Гейтс и Папа Римский. Поклонники собираются вокруг твитов спортивных звезд Криштиану Роналду, Леброна Джеймса, Неймара и Кака, а также таких команд, как ФК «Барселона» и «Реал Мадрид» (которые гораздо более популярны, чем два доминирующих спортивных бренда, Nike и Adidas). В Instagram вы найдете больше того же самого.

Все эти знаменитости собирают супервовлеченное сообщество, которое ученые мужи давно обещали создать в социальных сетях. Но это недоступно компаниям и их фирменным товарам и услугам. Оглядываясь назад, это не должно удивлять: взаимодействие с любимым артистом отличается от взаимодействия с брендом арендованного автомобиля или апельсиновым соком. То, что работает для Шакиры, имеет неприятные последствия для Crest и Clorox. Идея о том, что потребители могут захотеть говорить о Corona или Coors так же, как они обсуждают таланты Роналду и Месси, глупа.

Under Armour «Я сделаю то, что хочу» показывает, как сочетать спонсорство знаменитостей и культурный брендинг для создания эффективного контента.

Under Armour изначально стал культовым брендом, перехватив культурную стратегию Nike, а затем сделав ее еще лучше.

Подход Nike, запущенный в 1970-х и усовершенствованный в 1990-х, заключался в том, чтобы рассказывать истории о спортсменах, которые преодолевали социальные барьеры благодаря силе воли. Но десять лет назад Nike отказалась от своей идеологии аутсайдера, чтобы полностью сосредоточиться на брендированном контенте, используя известных спортсменов для создания развлекательных спортивных фильмов. Under Armour вступила в пустоту, выпустив новую привлекательную рекламу, такую ​​как «Защити этот дом», которая отстаивала ту же идеологию и стала популярной в социальных сетях.

Under Armour также последовала за Nike, драматизируя, как сверхконкуренция, традиционно ассоциируемая с мужественностью, в равной степени применима к женщинам, показывая ролики, демонстрирующие спортсменок. Последняя работа «I Will What I Want» еще больше раздвинула гендерные границы, бросив вызов условностям на аренах, где все еще царят традиционные идеалы женственности.

Компания Under Armour добилась успеха благодаря новаторской идеологии — использованию женщин-знаменитостей для провокационного выступления против гендерных норм. Компания нацелила свои коммюнике непосредственно на краудкультуры, придерживающиеся этих норм, что вызвало бурю дебатов.

Социальные сети позволяют фанатам создавать богатые сообщества вокруг артистов, которые взаимодействуют с ними напрямую с помощью твитов, булавок и постов. Спортивные команды теперь нанимают послов социальных сетей, чтобы общаться с болельщиками в режиме реального времени во время игр, а после игры игроки отправляют инсайдерские фотографии и общаются в чатах в раздевалках. Помимо основных платформ, новые медиа-сайты, такие как Vevo, SoundCloud и Apple Music, стимулируют еще больше прямых цифровых подключений.

Конечно, артисты по-прежнему более чем счастливы брать деньги спонсоров, но культурная ценность, которая должна передаваться бренду, угасает.

Культурный брендинг

В то время как рост краудкультуры снижает влияние брендового контента и спонсорства, он смазал колеса для альтернативного подхода, который я называю культурным брендингом. Значительный прорыв мексиканской сети быстрого питания Chipotle с 2011 по 2013 год (до недавних вспышек болезней пищевого происхождения) демонстрирует силу этого подхода.

Chipotle воспользовалась огромными культурными возможностями, появившимися, когда некогда маргинальные движения, бросившие вызов господствующей в Америке промышленной пищевой культуре, стали силой, с которой приходится считаться в социальных сетях. Сеть бросилась в бой как поборник идеологии этой краудкультуры. Применяя культурный брендинг, Chipotle стал одним из самых привлекательных и обсуждаемых брендов Америки (хотя недавние трудности с безопасностью пищевых продуктов подорвали его имидж). В частности, Chipotle преуспела, следуя этим пяти принципам:

1. Карта культурного православия.

В культурном брендинге бренд продвигает инновационную идеологию, которая выходит за рамки общепринятых категорий. Для этого сначала нужно определить, от каких условностей следует перепрыгнуть — то, что я называю культурной ортодоксальностью. Американская идеология промышленных продуктов питания была изобретена в начале 20 века компаниями, занимающимися маркетингом пищевых продуктов. Американцы пришли к выводу, что благодаря блестящим научным открытиям (маргарин, растворимый кофе, тан) и стандартизированным производственным процессам крупные компании под контролем Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов смогут обеспечить обильную, здоровую и вкусную еду. Эти предположения лежат в основе категории фаст-фуда с тех пор, как McDonald’s взлетел в 19 веке.60-е годы.

2. Найдите культурную возможность.

Со временем социальные потрясения приводят к тому, что ортодоксия теряет силу. Потребители начинают искать альтернативы, что открывает перед инновационными брендами возможность продвигать новую идеологию в своих категориях.

Культовые бренды являются культурными новаторами: они перешагивают через условности своих категорий, чтобы отстаивать новые идеологии, значимые для клиентов.

В результате они пользуются высокой лояльностью клиентов, превосходными продажами и прибылью, а также получают огромное количество бесплатных публикаций в СМИ. В бизнесе немногие достижения ценятся выше, чем создание легендарного бренда. Однако две доминирующие модели брендинга не предназначены для выполнения этой работы.

Первая модель, брендинг, — это та модель, на которую долгое время полагались компании. Он рассматривает бренд как набор психологических ассоциаций (выгоды, эмоции, личность). Вторая модель, , предназначенная для брендинга, стала популярной в последнее десятилетие. В нем бренд поддерживает ценности или идеалы, которые разделяют его клиенты. За последние 15 лет я разработал альтернативный подход — культурный брендинг — чтобы превратить то, что когда-то было случайностью, в строгую дисциплину. Позвольте мне проиллюстрировать, как это работает, на примере трансформации Jack Daniel’s из почти обанкротившегося регионального производителя спиртных напитков в производителя ведущего американского виски премиум-класса.

Виски соревнуются за то, чтобы его считали высококлассным и мужественным. В 1950-х крупные бренды стремились соответствовать мужскому идеалу того времени: утонченному современному корпоративному руководителю. Jack Daniel’s, небольшой виски, ориентированный на мужчин из высшего среднего класса, был побежден национальными конкурентами. Как он мог прорваться?

Эксперты Mindshare по брендингу посоветовали бы компании очень последовательно передавать ключевые ассоциации с брендом: мужественный, утонченный, приятный на вкус, классический. Но именно этим и занималась компания Jack Daniel’s — ее реклама имитировала рекламу национальных брендов, показывая, как руководители «Альфы» пьют мягкий виски. И они не работали. Эксперты по целевому брендингу будут поощрять фирму отстаивать свои основные ценности. При таком подходе фокус не сильно изменился бы: эти ценности были связаны с производством классического виски с угольной фильтрацией для искушенного любителя.

Вместо этого фирма (негласно) использовала культурно-брендовый подход. Поскольку мужские идеалы формируются обществом, они со временем меняются. Холодная война резко повлияла на восприятие американцами мужественности. Перед лицом ядерной угрозы корпоративный руководитель казался слишком малоподвижным. Вместо этого публику привлекло то, что еще совсем недавно считалось анахронизмом: стрелковый грубый индивидуалист Старого Запада, который в американских мифах помог добиться успеха страны. Огромная популярность западных фильмов была одним из признаков этого сдвига. Эта огромная культурная возможность, которую также использовали Marlboro и Levi’s, очевидна при анализе в рамках культурно-брендовой структуры, но невидима без нее.

Винокурня Джека Дэниела находилась в сельской местности штата Теннесси, которую послевоенные СМИ изображали как бедную страну деревенских жителей. Тем не менее, в американском воображении этот район был также одним из последних подлинных карманов границы, где начали свое существование Дэви Крокетт и Дэниел Бун. Поэтому, когда американцы стремились возродить идеологию фронтира, виски обладал огромным потенциалом как символ. Впервые эта тема была затронута в мужских журналах («Fortune», «True»), в которых публиковались рассказы, романтизирующие винокурню как место, которым управляют пограничники, мало изменившиеся с XIX века.век. Кампания компании в печатной рекламе просто подражала этим историям, добавляя некоторые народные копии.

Виски Jack Daniel’s быстро стал популярным виски среди городских мужчин из высшего среднего класса; брендинг превратил свое некогда заклейменное место в место, где мужчины были настоящими мужчинами. Обычные модели никогда не построили бы стратегию, основанную на такой низкопробной версии мужественности. Но в культурном брендинге переворачивание маргинальных идеологий — одна из торговых уловок.

Переломный момент для промышленных продуктов питания наступил в 2001 году, когда книга Эрика Шлоссера «Нация фаст-фуда» бросила ему серьезный вызов. За этим последовал в 2004 году фильм Моргана Сперлока «Супер размер меня», а в 2006 году — влиятельная книга Майкла Поллана «Дилемма всеядного». Эта критика сильно повлияла на верхний средний класс, быстро распространив опасения по поводу промышленных продуктов питания и придав огромный импульс Whole Foods Market, Trader Joe’s и множеству других поставщиков элитных продуктов питания. Та же трансформация происходит и в других странах, где доминирует индустриальная пищевая идеология. Например, в Соединенном Королевстве подобную роль сыграли знаменитые повара Джейми Оливер и Хью Фернли-Уиттингстолл.

До появления социальных сетей влияние этих произведений оставалось ограниченным этой небольшой частью общества. Вместо этого краудкультуры схватили критику и взорвали ее, вытолкнув индустриальную тревогу о еде в мейнстрим. Новости обо всех серьезных проблемах, связанных с промышленным производством продуктов питания — переработанные продукты с высоким содержанием сахара, канцерогенные консерванты, rBGH в молоке, выщелачивание бисфенола А из пластика, ГМО и т. д. — начали распространяться со скоростью Интернета. Видео с похожим на мясо веществом «розовой слизью» стало вирусным. Родители бесконечно беспокоились о том, чем они кормят своих детей. Краудкультура превратила заботу элиты в национальную социальную травму, породившую широкий общественный вызов.

3. Ориентируйтесь на массовую культуру.

Претенденты на идеологию индустриальной еды более 40 лет скрывались на обочине, но их легко оттеснили как сумасшедших луддитов. Небольшие субкультуры развивались вокруг органического земледелия и выпаса скота, зарабатывая себе на жизнь на окраинах рынка в сельском хозяйстве, поддерживаемом сообществом, и на фермерских рынках. Но по мере того, как социальные сети набирали обороты, влиятельная и разнообразная группа перекрывающихся субкультур активно продвигала пищевые инновации. Среди них были сторонники эволюционного питания и палеодиеты, владельцы ранчо, представители нового поколения активистов-экологов, городские садовники и рестораны, работающие от фермы до стола. Вскоре вокруг возрождения доиндустриальных продуктов питания развернулось массовое культурное движение. Chipotle добилась успеха, потому что прыгнула в эту массовую культуру и взялась за ее дело.

4. Распространение новой идеологии.

Компания Chipotle пропагандировала доиндустриальную пищевую идеологию в двух фильмах. В 2011 году компания запустила анимационный фильм «Назад к началу» с простыми деревянными фигурками. В нем старомодная ферма превращается в пародию на гиперрационализированную промышленную ферму: свиней запихивают вместе в бетонный сарай, затем поставляют на сборочную линию, где им вводят химикаты, которые откармливают их до размеров дирижаблей, а затем прессуются в кубики и помещаются в парк полуфабрикатов. Фермеру не дает покоя эта трансформация, и он решает вернуть свою ферму в ее первоначальную пастырскую версию.

Краудкультура превратила заботу элиты в национальную социальную травму.

Второй фильм, «Чучело», пародировал промышленную пищевую компанию, которая использовала для своей продукции марку с использованием изображений фермы. Компания на самом деле является фабрикой, на которой животным вводят наркотики и обращаются с ними бесчеловечно. Он выпускает готовые блюда с пометкой «100% говядина», которые дети, не обращая внимания на настоящий процесс, охотно поглощают. Чучело, работающее на фабрике, подавлено увиденным, пока не приходит в голову идея. Он собирает кучу продуктов со своего огорода, везет их в город и открывает маленькую такерию — копию Chipotle.

Фильмы были запущены с небольшими покупками в СМИ, а затем размещены на платформах социальных сетей. Оба были чрезвычайно влиятельны, их смотрели десятки миллионов человек, они стали популярными в СМИ и помогли добиться впечатляющих продаж и прибыли. Каждый получил Гран-при на Каннском фестивале рекламы.

Фильмы Chipotle ошибочно воспринимаются просто как отличные примеры фирменного контента. Они работали, потому что выходили за рамки простого развлечения. Фильмы были искусны, но многие тысячи фильмов не прорезают. Их истории не отличались особой оригинальностью; они повторялись снова и снова с творческой энергией в течение предыдущего десятилетия или около того. Но они взорвали социальные сети, потому что это были мифы, страстно отражавшие идеологию расцветающей доиндустриальной пищевой краудкультуры. Чипотле нарисовал вдохновенное видение Америки, возвращающейся к пасторальным традициям сельского хозяйства и производства продуктов питания и решившей многие проблемы в доминирующей продовольственной системе.

Самая страшная черта доиндустриального движения за еду — это фаст-фуд, поэтому мысль о том, что крупная компания быстрого питания будет продвигать эту историю, была особенно убедительна для толпы. Chipotle принял розовую слизь! Более того, местная еда в бутиках была дорогой, но теперь в Chipotle люди могли успокоить свои заботы буррито за 7 долларов. Поскольку они задействовали тревоги, просачивающиеся в массовую культуру, фильмам Chipotle никогда не приходилось конкурировать в качестве отличного развлечения.

5. Постоянно вводите новшества, используя культурные «горячие точки».

Бренд может поддерживать свою культурную значимость, обыгрывая особенно интригующие или спорные вопросы, которые доминируют в медиадискурсе, связанном с идеологией. Это то, что Ben & Jerry’s так хорошо сделала, отстаивая свою философию устойчивого бизнеса. Компания использовала введение новых продуктов, чтобы игриво спорить с администрацией Рейгана по актуальным вопросам, таким как ядерное оружие, уничтожение тропических лесов и война с наркотиками.

Чтобы преуспеть, Chipotle должна продолжать лидировать в решении горячих проблем с продуктами и сообщениями. Компания была менее успешной в этом отношении: она выпустила сериал Hulu, который мало повлиял на социальные сети, потому что он просто имитировал предыдущие фильмы, а не выявлял новые горячие точки. Затем Chipotle перешел к новому выпуску, защищая продукты питания без ГМО. Помимо того факта, что это утверждение поставило под сомнение его достоверность (в конце концов, Chipotle по-прежнему продавала мясо с добавлением ГМО-зерна и безалкогольные напитки, приготовленные с использованием ГМО-подсластителей), ГМО было относительно слабой точкой возгорания, спорным вопросом только среди самых активных потребителей и уже рекламируемым. многими сотнями продуктов. Эти усилия не смогли сплотить краудкультуру. Ряд других горячих точек, таких как сладкие напитки и промышленные растительные масла, вызывают гораздо больше споров, и их еще предстоит решить крупному пищевому бизнесу.

Конечно, идеологическое лидерство на массовом рынке может быть палкой о двух концах. Бренд должен идти своим путем, иначе его выгонят. Chipotle — это крупный и растущий бизнес со многими промышленными процессами, а не маленькая закусочная от фермы до стола. Доставка скоропортящихся свежих продуктов, к которой компания стремится как к доиндустриальному продовольственному лидеру, представляет собой сложную операционную задачу. Репутация Chipotle сильно пострадала из-за получивших широкую огласку вспышек заражения кишечной палочкой и норовирусом. Chipotle не сможет вернуть доверие потребителей с помощью рекламы или усилий по связям с общественностью. Скорее, компания должна убедить краудкультуру в том, что она удваивает свою приверженность правильному приготовлению доиндустриальных продуктов питания, и тогда толпа снова будет защищать ее бренд.

Конкуренция за краудкультуру

Чтобы эффективно продвигать бренд в социальных сетях, компании должны ориентироваться на краудкультуру. Сегодня в погоне за актуальностью большинство брендов гонятся за трендами. Но это товарный подход к брендингу: сотни компаний делают одно и то же с одним и тем же общим списком тенденций. Неудивительно, что потребители не обращают внимания. Ориентируясь на новые идеологии, вытекающие из краудкультуры, бренды могут отстаивать точку зрения, которая выделяется в переполненной медийной среде.

Возьмем категорию личной гигиены. Три бренда — Dove, Axe и Old Spice — вызвали колоссальный потребительский интерес и узнаваемость в исторически малоактивной категории, которую вы никак не ожидали привлечь внимание в социальных сетях. Они преуспели в отстаивании отличительных гендерных идеологий, вокруг которых сформировались краудкультуры.

Топор минирует пацанскую толпу. В 1990-х годах академики американских университетов обнародовали феминистскую критику патриархальной культуры. Эти нападки вызвали негативную реакцию консерваторов, высмеивающих «политкорректную» гендерную политику. Он считал, что мужчины находятся в осаде и должны возродить свою традиционную мужественность. В Великобритании, а затем в Соединенных Штатах это восстание породило насмешливую форму сексизма, называемую «культурой парней». Новые журналы, такие как Maxim, FHM и Loaded, возвращаются к эпохе Playboy, публикуя непристойные истории с фотографиями мягкого порно. Эта идеология нашла отклик у многих молодых людей. К началу 2000-х культура парней мигрировала в Интернет как жизненно важная краудкультура.

Axe (продается как Lynx в Великобритании и Ирландии) продавался в Европе и Латинской Америке с 1980-х годов, но стал устаревшим брендом. Так было до тех пор, пока компания не запрыгнула на подножку парней с «The Axe Effect», кампанией, которая довела до напыщенных крайностей неполиткорректные сексуальные фантазии. Он распространился по Интернету со скоростью лесного пожара и мгновенно сделал Axe главным болельщиком парней.

Ориентируясь на новые идеологии краудкультуры, бренды могут выделиться.

Дав возглавляет бодипозитивную группу. Агрессивная позиция Axe предоставила другому бренду прекрасную возможность отстаивать феминистскую сторону этой «гендерной войны». Dove был приземленным, старомодным брендом из категории, в которой маркетинг обычно шел на поводу у модных домов и средств массовой информации. К 2000-м идеал женского тела был доведен до нелепых крайностей. Феминистская критика использования голодающих моделей нулевого размера начала распространяться в традиционных и социальных сетях. Вместо того, чтобы представлять устремление, маркетинг красоты стал недоступным и отчуждающим для многих женщин.

«Кампания за настоящую красоту» Dove использовала эту зарождающуюся краудкультуру, прославляя телосложение настоящих женщин во всем их обычном разнообразии — старых, молодых, фигуристых, худых, низких, высоких, морщинистых, гладких. Женщины всего мира взялись за создание, распространение и поддержку изображений тел, которые не соответствовали мифу о красоте. На протяжении последнего десятилетия Dove продолжала бороться с культурными проблемами, такими как использование сильно отфотошопленных изображений в модных журналах, чтобы сохранить бренд в центре этого гендерного дискурса.

Old Spice привлекает хипстеров. Идеологическая битва между ребяческим взглядом и бодипозитивным феминизмом не затронула еще одну культурную возможность на рынке средств личной гигиены. В 2000-х годах в городских субкультурах возникла новая «хипстерская» идеология, определяющая утонченность молодых космополитов. Они восприняли исторический богемный идеал с удовольствием, но также и с иронией по отношению к себе. Ироничные гардеробы из белого хлама (поролоновые шляпы дальнобойщиков, уродливые свитера Армии Спасения) и растительность на лице (вощеные усы на руле, густые бороды) стали повсеместными. Бруклин был битком набит лесорубами. Подкрепленная краудкультурой, эта чувствительность быстро распространилась по стране.

Брендинг Old Spice сочетается с хипстерской изысканностью, пародией на Axe и мужскими клише. В кампании фигурировал точеный бывший футболист с обнаженной грудью Исайя Мустафа в роли торгаша Old Spice — «человека, которым может пахнуть твой мужчина». Фильмы попали в яблочко хипстеров, представив чрезвычайно «горячего» парня, чья фишка состоит в том, чтобы высмеивать условности мужской привлекательности. Вы тоже можете быть сексуальны, если предложите своей женщине удивительные приключения, бриллианты и золото, а также шикарные позы тела, и все это с агрессивным распылением Old Spice.

Эти три бренда прорвались в социальных сетях, потому что они использовали культурный брендинг — стратегию, которая работает иначе, чем традиционная модель брендированного контента. Каждый из них участвовал в широко распространенном в социальных сетях культурном дискурсе о гендере и сексуальности — краудкультуре, — которая поддерживала особую идеологию. Каждый выступал в роли прозелитизатора, продвигая эту идеологию среди массовой аудитории. Такие возможности появляются, только если мы используем призму культурного брендинга — проводим исследования для выявления идеологий, которые имеют отношение к данной категории и завоевывают популярность в краудкультуре. Компании, которые полагаются на традиционные модели сегментации и отчеты о тенденциях, всегда будут иметь проблемы с определением этих возможностей.

Спустя десятилетие компании все еще пытаются найти модель брендинга, которая бы работала в хаотичном мире социальных сетей. Крупные платформы — Facebook, YouTube и Instagram — кажется, задают тон, в то время как подавляющее большинство брендов культурно немы, несмотря на то, что вкладывают миллиарды. Компании должны переключить свое внимание с самих платформ на реальный центр цифровой власти — краудкультуры. Они создают больше возможностей, чем когда-либо, для брендов. Old Spice преуспела не благодаря стратегии Facebook, а благодаря стратегии, основанной на ироничной хипстерской эстетике. Chipotle преуспела не благодаря стратегии YouTube, а благодаря продуктам и коммуникациям, связанным с доиндустриальным пищевым движением. Компании могут снова выиграть битву за культурную значимость с помощью культурного брендинга, который позволит им использовать силу толпы.

Версия этой статьи была опубликована в мартовском выпуске 2016 г. (стр. 40–48, 50) журнала Harvard Business Review .

Сложные сети: где начинается следующее

^* Это 100% правда, но каждый пытается сделать это заявление… продолжайте прокручивать, чтобы узнать больше о том, что делает Комплексные Сети исключением.

ПОСЛЕДНИЕ НОВОСТИ

Комплексные сети защищает людей, бренды и новые тенденции, которые вам нужно знать сейчас, которые будут одержимы в будущем, и мы строим потребительские вселенные вокруг них.

Мы представляем собой то, как выглядит современная развлекательная компания, и то, чем другие занимаются с 2002 года. TBS и truTV, Snap, Spotify, Tempo и Roku. Наш контент охватывает музыку и фильмы, спорт и видеоигры, моду, еду и многое другое. По данным Comscore, мы достигаем желанной мужской и женской аудитории в возрасте от 18 до 34 лет в США.

ПОСМОТРЕТЬ ВСЕ ВЫСТАВКИ

ПОСМОТРЕТЬ ВСЕ ВЫСТАВКИ

Наши премиальные программы можно найти везде, где есть современная аудитория…

• Молодежный консалтинг Complex Networks, специализирующийся на разработке продуктов, рассказывании историй и распространении. Климат сотрудничает с брендами, которые хотят создавать и распространять свой следующий продукт.

  КОМПЛЕКСКЛИМАТ.КОМ

• Наш основной исследовательский и аналитический продукт, обеспечивающий партнерам прямую связь с большой, всегда доступной группой молодых людей со всего мира, полных решимости и самых разных взглядов. Комплексный коллектив состоит из запатентованной поведенческой информации, пользовательских сегментов и профилей первой стороны, чтобы дать представление о быстро меняющихся взглядах и тенденциях в молодежной культуре.

  COLLECTIVE.COMPLEX.COM

• Complex Catalyst — это комплексное решение для цифровой рекламы для издателей, которое включает в себя управление доходностью, рекламные операции, программную монетизацию, внедрение продукта, измерение и гарантированную безопасность бренда и оптимизацию соответствия требованиям.

  COMPLEXCATALYST.COM

ВЛАДЕЛЬЦЫ BIPOC С УСЛУГАМИ, ОСНОВАННЫМИ НА УСПЕХЕ

12-недельная программа наставничества для американских малых предприятий BIPOC, Women и LGBTQI, поддерживаемая опытом компании Complex Networks в области создания брендов.

• Еженедельные встречи 1:1 со штатными экспертами Complex Networks из студии Brand Partnerships, разработки и производства контента, бизнес-аналитики и т. д.

• Рекламная ценность в размере 250 тысяч долларов в рамках экосистемы Комплекса.

• Возможное дополнительное усиление на платформе Комплекса.

• Потенциальное включение в комплексный магазин, каталог малого бизнеса и сетевые возможности.

• Беседы с руководителями высшего звена.

• Привилегии для долгосрочных выпускников.

ПОСЕТИТЕ BOSS. COMPLEXNETWORKS.COM ДЛЯ ПОЛУЧЕНИЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ИНФОРМАЦИИ. Если у вас есть какие-либо вопросы, свяжитесь с нами по адресу [email protected]

КУЛЬТУРА. ПЕРСОНИФИЦИРОВАННЫЙ.

Наша цель в Complex Networks — взращивать и определять молодежную культуру, оставаясь на шаг впереди благодаря инновациям, творчеству и бескомпромиссным амбициям. Мы не просто голос поколения, мы голос молодежи для будущих поколений. Работа в Complex Networks — это не просто работа, это образ жизни. Стань частью чего-то большего.

ПОСМОТРЕТЬ ВСЕ ПОЗИЦИИ

ПРЕИМУЩЕСТВА

• 401K, соответствующий
  Неограниченный отгул
  Услуги по лечению бесплодия и оздоровлению
  Отпуск по уходу за ребенком

• Комитет по разнообразию
  Ресурсные группы сотрудников
  Возможности волонтеров сообщества

• Happy Hours
  Билеты ComplexCon
  Эксклюзивные сувениры для персонала

Подпишитесь на @COMPLEXCAREERS, чтобы
оставаться в курсе будущих списков вакансий.

ПРЕСС-РЕЛИЗЫ

МЕДИА-АКТИВЫ

ЗАГРУЗИТЬ ЕЩЕ

ЛОГОТИП COMPLEX NETWORKS — ЧЕРНЫЙ [EPS, 1,9 МБ]

ЛОГОТИП COMPLEX NETWORKS – БЕЛЫЙ [EPS, 1,9 МБ]

КОМПЛЕКСНЫЙ ЛОГОТИП – ЧЕРНЫЙ [EPS, 1.9MB]

КОМПЛЕКСНЫЙ ЛОГОТИП – БЕЛЫЙ [EPS, 1.9MB]

ЛОГОТИП FIRST WE FEAST – ЧЕРНЫЙ [EPS, 2MB]

ЛОГОТИП FIRST WE FEAST – БЕЛЫЙ [EPS, 2MB]

ЛОГОТИП SOLE COLLECTOR – ЧЕРНЫЙ [EPS, 2MB]

ЛОГОТИП SOLE COLLECTOR – БЕЛЫЙ [EPS, 2MB]

ЛОГОТИП SOLE COLLECTOR – ЧЕРНЫЙ [EPS, 2MB]

ЛОГОТИП PIGEONS & PLANES – ЧЕРНЫЙ [EPS, 1.