10 инструментов интернет рекламы

Используя инструменты рекламы в интернете, вы можете:

Реагировать на спрос

Используйте уже существующий спрос на ваши услуги и товары, реагируйте на него. Сократите свою целевую аудиторию до тех, кто интересуется вашей деятельностью – начните рекламную компанию в классических инструментах контекстной рекламы Яндекс Директ и Google Adwords. Не существует способа максимально точно выделить вашу целевую аудиторию, чем напрямую показывать рекламу тем, кому интересна ваша деятельность в данный конкретный момент. Даже если это B2B бизнес, ваша аудитория есть в контекстной рекламе, она небольшая, но она есть и с ней нужно работать. Постарайтесь максимально закрыть существующий спрос.

Применяйте ретаргетинг. Это отличный инструмент, который себя уже зарекомендовал и перекочевал из категории «попробовать» в категорию «обязательно к использованию». Не перестарайтесь, не будьте чересчур надоедливы, используйте гибкие стратегии, делите целевые группы на мелкие, создавайте для них персональные рекламные материалы.

Задействуйте SEO продвижение, и вы сможете сделать переход с поисковых сервисов на ваш сайт значительно дешевле. В долгосрочной перспективе, стоимость одного перехода с поисковой выдачи дешевле, чем средняя цена клика по контекстной рекламе. Делайте приоритет на продающие запросы. Выводите свой сайт в топ поисковой выдачи по максимальному количеству запросов.

Используйте крупные тематические доски объявлений и агрегаторы. Ищите те, которые подходят именно вам, они могут быть тематическими, например, доставка еды, или общими, как «желтые страницы». В чем-то они напоминают поисковики, посетители также ищут определенные товары и услуги, а ваша задача отвечать на этот спрос и приводить заинтересованных пользователей на сайт.

Создавать спрос

Опишите свою целевую аудиторию по характеристикам, выделите небольшие группы и создавайте рекламу, которая их заинтересует. Для выделения нужной вам аудитории, отлично подойдет таргетированная реклама через социальные сети. Практически все они предоставляют широкий набор характеристик (соцдем, интересы, гео и т.д.), по которым вы можете выделить свою целевую аудиторию. Самый лучший из них это ваш прошлый опыт. Используйте уже полученные данные о том, какие категории пользователей лучше конвертируются в покупателей на вашем сайте, и в первую очередь показывайте им свою рекламу.

Возьмите на вооружение другие сервисы рекламы, которые позволяют нацеливаться на аудиторию подходящую под ваши характеристики. Например, биржи RTB рекламы. В этом случае придется приложить некоторые усилия, чтобы приготовить рекламные материалы с потенциально высоким CTR, но при правильном таргетинге такая реклама будет иметь результат. Кроме того, это практически всегда эффективнее и дешевле простой баннерной рекламы в классическом ее понимании.

Обзаведитесь своей базой email адресов посетителей, которые когда-то что-то у вас купили или просто оставили свои контакты, например, при регистрации. Используйте их для дополнительных продаж. Это отличный инструмент для получения дополнительной прибыли от посетителей вашего сайта с минимальными затратами. Email рассылка отлично работает в сочетании с другими источниками рекламы и дает синергию от совместного использования. Применяйте этот инструмент для напоминания о себе и для генерации повторных покупок.

Развивать бренд

Сделайте так, чтобы вашим потенциальным клиентам было проще принимать решение о покупке именно у вас. Если ваш бренд узнаваем, то решение клиент примет гораздо быстрее. Используйте возможности

SMM для увеличения узнаваемости вашего бренда. Чем лучше вас знают, тем проще и дешевле вам будут обходиться новые клиенты.

Не забывайте уделять внимание репутации вашего бренда в интернете. Очень многие пользователи, прежде чем что-то купить или заказать услугу, ищут отзывы в интернете. И если отрицательных отзывов будет много, но не будет видно никакой реакции компании, то, скорее всего они обратятся к вашему конкуренту. Работайте с отзывами в интернете, создавайте позитивный образ, нейтрализуйте отрицательные комментарии. Более того, негативное высказывание о компании, которое было своевременно обработано, дает больший эффект, чем просто положительный отзыв.

Анализировать

Практически любую рекламную активность в интернете можно проанализировать с точки зрения эффективности. Если вы не используете аналитику в своей работе, то вы допускаете грубую ошибку и лишаете себя возможности своевременно и точно оценивать рекламный инструмент, а также его эффективность в конкретном случае. Весь процесс запуска довольно цикличен: планирование, запуск, анализ результатов, принятие решения о дальнейших действиях. Грамотно проведенная аналитика, позволит вам вовремя отсечь неэффективные инструменты, основываясь на реальных данных, а не простых предположениях. Помните о важности аналитики в интернет-маркетинге, но не теряйте баланса. Затраты, в большинстве случаев, не должны превышать 5-10% от рекламного бюджета.

Заключение

Используйте рекламные инструменты, которые будут полезны в вашем конкретном случае. Выводите на рынок новый продукт? – создавайте спрос и развивайте бренд. На рынке уже есть аналогичный продукт и у вас ограниченный бюджет? – реагируйте на спрос. Начните с инструмента, который принесет результат здесь и сейчас, с контекстной рекламы. Работаете на будущее? – сосредоточьтесь на SEO и SMM. Всегда анализируйте результаты. Любое предположение об эффективности инструмента, остается только догадкой без подтверждения реальными данными. Рекламных инструментов в интернете большое множество, сочетая их, можно построить гибкую рекламную стратегию, которая будет отвечать всем вашим требованиям и соответствовать поставленным целям.

Похожая статья:

Виды онлайн рекламы, инструменты и их задачи

 

Расскажите, была ли полезна эта статья?

Полезно (9)Не полезно

(0)

Используйте эффективные рекламные инструменты

04.06.2012 Анна Соколова

Рекламный инструмент – это определенный способ продвижения товара, включающий в себя мероприятия, направленные на узнавание торговой марки и товара, распространение позитивного имиджа о нем и стимулирующие к покупке.

Рекламные инструменты сегодняшнего времени оказывают предпринимателям существенную помощь в эффективном продвижении товаров, помогая также наращивать уровень прибыльности. Реклама, которая нравится потенциальным потребителям, является очень результативной движущей силой бизнеса.

Компании, которые предлагают разнообразные рекламные услуги, предлагают весьма широкий ассортимент самых различных способов и проявлений донесения информации о товаре до потребителя. Рассмотрим основные, самые популярные, и самые действенные из них.

Рекламные щиты. Это и всевозможные билл-борды, которые подсвечиваются в темное время суток специальными прожекторами, и лайт-боксы – специальные смонтированные конструкции, призванные светиться в темноте, а также вывески, штендеры и указатели.

Реклама на автомобилях. Этот вид рекламы пользуется большим спросом и считается одним из самых эффективных. Результативность этого инструмента неоднократно доказана, и связано такое его действие с визуальным восприятием рекламной информации, которая часто попадает на глаза, повышая узнаваемость бренда. Преимущества, описываемые в объявлении, фактически оседают в мозгу у человека, постоянно наталкивая его на мысль о приобретении товара.

Выставочные центры. Целью выставок, является, прежде всего – сравнение, как представленных товаров, так и технологий их продвижения. Выставка — это прекрасный способ на других посмотреть и себя показать. Изучение конкурентов помогает естественным образом выровнять возможности компаний на рынке, и выбрать самых прогрессивных представителей в определенной товарной группе.

Рекламные буклеты и листовки. Распространяются либо лично в руки, либо почтой. Преимущество их в подаче информации о товаре в кратком виде, информативном виде. В листовке презентуются все преимущества товара, в доступной и понятной форме. Поэтому такой вид рекламы достигает эффекта «увидел-купил».

Социальная реклама. Этот вид продвижения также очень часто используется, особенно крупными компаниями, ввиду своей недешевой стоимости. Однако такой вид рекламы полностью оправдывает себя, поскольку изготавливаются такие рекламные продукты исключительно профессионалами, которые используют особые средства воздействия на человеческую психологию.

Визитки. Без них сегодняшнюю предпринимательскую деятельность нельзя себе представить. Выбор полиграфической компании играет немалую роль в изготовлении визиток. Качественное исполнение и оформление визиток дает гарантию формирования идеального имиджа компании и ее товаров.

Наклейки. Это – один из самых доступных по цене видов рекламы, и вместе с этим обладающий поразительной эффективностью.

Реклама в маршрутках на спинках сидений. Этот рекламный ход завоевал огромное количество почитателей, ввиду своей действенности. Ведь человек, сидящий перед рекламным плакатом и коротающий за его чтением время по дороге домой, просто лишен возможности не обратить на него внимание.

Подарки. Различные сувениры очень ценятся, особенно в больших корпоративных структурах. Каждому приятно получить в подарок чашку, ручку или блокнот с фирменной символикой. Такая реклама повышает лояльность как сотрудников, так и партнеров.

Профессиональные рекламные агентства смогут подобрать рекламные инструменты именно для Вашей компании, взвесив и четко обозначив все Ваши цели и потребности Ваших потенциальных клиентов.

Эти статьи блога Вам должны быть интересны:

Виды онлайн рекламы, инструменты и их задачи — Маркетинговое агентство Биплан

В данной статье мы рассмотрим основные каналы онлайн рекламы и ответим на вопрос, в каком случае их можно использовать и какие задачи они решают (вопрос ценообразования затрагиваться не будет).

На российском рынке рекламы выделяют 8 основных каналов онлайн рекламы, границы которых иногда слишком размыты:

• Контекстная реклама
• Медийная реклама (баннеры и видео)
• Таргетированная реклама
• SEO (search engine optimization)
• SMM (social media marketing)
• Управление репутацией в сети
• PR публикации
• Тизерная реклама

Контекстная реклама

Контекстная реклама (contextual advertising / pay per click) — тип интернет-рекламы, при котором рекламное объявление показывается по запросу пользователя и в соответствии с содержанием интернет-страницы. То есть когда потребитель в поисковых системах («Яндекс», Google) ищет товар (например, вводит запрос

«купить электронные часы»), ему показываются предложения разных рекламодателей и предоставляется возможность выбрать наиболее подходящий вариант. Системы контекстной рекламы позволяют размещать объявления как на страницах с результатами поиска, так и на сайтах, которые установили блоки контекстной рекламы на своих страницах. Примеры объявлений представлены ниже.

Объявления помечены ярлыком «реклама» или «ad».

Есть три способа размещения рекламных объявлений на страницах с результатами поиска.

1. Спецразмещение ­– рекламные объявления, которые отображаются над результатами выдачи поиска (органической выдачи). Показы в этом блоке приносят наибольшее количество кликов.
2. Гарантированные показы – рекламные объявления, которые находятся под результатами органической выдачи (в нижней части страницы).
3. Динамические показы – рекламные объявления, которые не попали в гарантированные показы и оказались в другом блоке под результатами поиска на второй и последующих страницах. Они показываются в ротации (чередуясь) с объявлениями других рекламодателей.

Медийная реклама (баннеры и видеореклама)

Медийная реклама (media advertising / display advertising) – вид онлайн рекламы, который содержит текст, логотип, картинки и прочие элементы, а также гиперссылку на сайт рекламодателя или иной источник дополнительной информации.

В отличие от текстовой контекстной рекламы, к медийной рекламе относятся видеореклама и баннеры, включающие в себя картинки, тексты, логотипы определённого размера. В последнее время медийная реклама соотносится и с мультимедийной рекламой (rich media): баннерами с богатыми возможностями, с интерактивным и мультимедийным содержимым.

Баннерная реклама размещается в специальных форматах, размерах и делится на две категории: стандартную (неподвижную, статичную) и нестандартную (мультимедийную, rich media).

RTB (Real Time Bidding) — технология закупки медийной рекламы посредством автоматических онлайн аукционов. RTB позволяет показывать рекламу только целевым посетителям, а не планировать резервы рекламных площадей на разных сайтах. Во время загрузки страницы за доли секунды RTB проводит аукционы. В результате лучшее предложение от рекламодателей показывается пользователю, которому оно наиболее интересно.

Справа представлен пример медийной рекламы.

Tаргетированная реклама

Таргетированная реклама (target advertising) – вид интернет-рекламы,
где объявления привязаны к анкетным данным пользователей в социальных сетях. Такая реклама четко нацелена на определенную целевую группу, которая отвечает заданным рекламодателем параметрам: полу, возрасту, месту проживания (вплоть до улицы), уровню образования, должности, интересам и т.д. Примеры:

SEO (search engine optimization)

Поисковая оптимизация / SEO – это комплекс мер по внутренней и внешней оптимизации сайта, которые нацелены на поднятие его позиций в результатах выдачи поисковых систем по конкретным запросам пользователей. В отличие от контекстной рекламы, в данном случае рекламодатель не выбирает место размещения рекламного объявления, не платит деньги за клики, а оплачивает труд оптимизаторов, контент-менеджеров и других специалистов, которые продвигают сайт.

SMM (social media marketing)

Social Media Marketing (маркетинг в социальных сетях) – мероприятия по использованию социальных платформ, которые нацелены на привлечение внимания или интереса посетителей к бренду или продукту. Обычно речь идет о создании и ведении групп/страниц от имени бренда или компании.

Управление репутацией в сети

Управление репутацией в сети (ORM, online reputation management) – создание и контроль информационного пространства компании с целью формирования ее положительного образа.

Как правило, данный инструмент маркетинга предполагает управление отзывами о компании в сети: подбор площадок для размещения желательного контента, создание информативной страницы на контролируемых интернет-ресурсах, мониторинг упоминаемости бренда и реагирование на комментарии пользователей, вытеснение негативных отзывов.

Часто для управления репутацией используется стратегия SERM (search engine reputation management, управление репутацией в поисковых системах), в рамках которой по определенным запросам пользователей (например, “отзывы о компании The Body Shop”) страницы с положительными отзывами о компании попадают в топ результатов выдачи поисковой системы – первыми демонстрируются пользователям.

PR публикации

PR-публикации – это тексты, которые размещаются в СМИ или распространяются иным образом среди целевой аудитории и способствуют формированию определенного образа у продукта или предприятия в целом. Данный PR-инструмент включает в себя статьи, буклеты, брошюры, журналы, отчеты, информационные бюллетени, пресс-релизы и т.д.

Тизерная реклама

Тизерная реклама (teaser advertising) – интернет-реклама, которая построена на интриге, недосказанности, загадке. Суть такой рекламы в распространения лишь части информации о продукте без демонстрации самого товара. Тизерная реклама не инструмент, а только вид рекламы, требующий привлечения других средств маркетинга, например, баннеров, видео, PR и т.д.

---

Задачи инструментов и их эффективность на разных стадиях принятия решения о покупке

Мы видим, что задачи каждого из этих каналов и степень их эффективности зависят от того, на какой стадии принятия решения о покупке находится потребитель.

Если цель коммуникаций – информировать потребителей о бренде, повышать осведомленность или создавать спрос, то рекомендуется использовать такие каналы, как SMM, тизерная реклама, PR публикации, поскольку на даннoм этапе они имеют относительно высокую степень коммуникационной эффективности. SMM подобен сарафанному радио: люди делятся контентом, отмечают (tag) друг друга, и благодаря этому возникает эффект Word of mouth. Тизерная реклама позволяет заинтересовать потребителей, провоцирует диалог между ними, создает интригу. PR публикации же доносят до потребителей информацию о компании, повышают осведомленность читателей о бренде, и в зависимости от того, насколько удачно выбрана стратегия, двигают потребителя по следующим стадиям принятия решения о покупке.

Для брендинга и повышения осведомленности нельзя недооценить значение медийной рекламы, которая помимо информирования о компании позволяет сразу передать образ бренда и закрепиться в сознании потребителя. Поскольку баннеры и онлайн видео содержат гиперссылки (они кликабельны, и, нажав на них, потребитель попадает на заданную страницу), данный вид рекламы служит также для привлечения покупателей на сайт рекламодателя.

После того как у потребителя создана потребность в товаре/услуге, у него начинается процесс оценки товара либо других вариантов удовлетворения данной потребности. На этой стадии он ищет информацию, в результате чего сталкивается с отзывами о компании. Поэтому помимо SMM, PR публикаций здесь очень важно следить за репутацией, реагировать на отзывы, распространять положительныe и нивелировать негативныe. Подконтрольное информационное поле повышает доверие и степень лояльности потребителей к бренду, а также позволяет эффективнее отражать угрозы деловой репутации компании в будущем.

Если при прочтении отзывов человек сталкивается именно с вашим брендом, то он может напрямую направиться на ваш сайт/магазин. Однако если на данном этапе потребитель убедился, что ему нужен товар такой категории, но при этом он не знает, какой именно бренд является лучшим среди остальных, то у него появляется запрос «купить товар Х» и он начинает искать предложения рекламодателей в поисковых системах (обычно Google / «Яндекс»).

Таким образом, если для создания спроса контекстная реклама, SEO не эффективны, то при готовности пользователя купить товар они напрямую отвечают на его запрос, предлагая разные варианты удовлетворения потребности. Следовательно, в целях увеличения продаж в краткосрочном периоде целесообразно использовать КР и SEO.

Таргетированная реклама представляет собой канал рекламы, который находится в середине между КР и медийной рекламой, поскольку содержит графические изображения, гиперссылку, но в то же время выдается четко заданной аудитории и в соответствии с предпочтениями и более ранними запросами потребителя.

Заключение

Инструменты и каналы онлайн рекламы отличаются друг от друга не только техническими параметрами, стоимостью и охватом аудитории, но и эффективностью на разных стадиях принятия решения о покупке потребителем и способностью решить разные задачи.

Если товар только выходит на рынок, потребители о нем не знают, то следует начать с PR публикаций, тизерной рекламы, SMM и, может быть, с медийной рекламы. Другие инструменты работают с уже существующим спросом.

Если о вашем товаре знают, но пока лишь малая часть аудитории пробовала его, то можно работать над отзывами, потому что при поиске товара потребители скорее всего столкнутся с ними.

Если в целом на данную категорию товаров есть спрос, но высока конкуренция, то можно сразу начать с контекстной рекламы и таргетированной рекламы. Данные инструменты напрямую решают задачу увеличения продаж.

Представим задачи коммуникаций и соответствующие инструменты в виде талбицы:

ЗАДАЧИ	ИНСТРУМЕНТЫ
Брендинг, осведомленность о компании, создание спроса	Медийная реклама, SMM, Тизерная реклама, PR публикации
Повышение доверия, подкрепление выбора бренда, повышение лояльности потребителей	Управление репутацией в сети, SMM, PR публикации
Увеличение продаж	Контекстная реклама, Таргетированная реклама, SEO

 

Важно!

Каждый инструмент рекламы в той или иной степени решает любую из задач маркетинговых коммуникаций. Наши комментарии относятся к их первостепенному значению.

Похожие статьи:

10 инструментов интернет рекламы

Зачем малому и среднему бизнесу нужен Periscope?

Анна-Мари Саркисян
Маркетинг-менеджер

 

Расскажите, была ли полезна эта статья?

Полезно (21)Не полезно (2)

виды, инструменты и каналы интернет-рекламы

Интернет предлагает немало рекламных инструментов, но сказать однозначно, какой вид рекламы самый эффективный, невозможно — все зависит от конкретной ситуации. Чтобы реклама принесла реальный результат, PR-кампания должна быть правильно спланирована и реализована на совесть.

Какая реклама наиболее эффективна в интернете и почему?

Самая эффективная реклама — не та, что стоит дороже всего, а та, что попадет точно в цель. Чтобы ваше сообщение наверняка дошло до целевой аудитории, необходимо разработать стратегию медиапланирования и следовать ей. В противном случае есть риск потратить весь бюджет зря и не получить ни одного клиента. Но для того, чтобы разработать действенный медиаплан, необходимо учесть множество критериев:

• Характеристики целевой аудитории (возраст, пол, достаток, место жительства, интересы и прочее). Нужно очень точно представлять, кому вы продаете свой товар или услуги — где живет данная категория людей, чем они интересуются, сколько тратят, в каких социальных сетях присутствуют и где ищут информацию о товарах и услугах. Чем точнее будет портрет потенциального потребителя, тем выше шансы «попасть в аудиторию». Однако помните о том, что далеко не всегда потребитель товара и тот, кто его оплачивает — это один и тот же человек. Например, ювелирные украшения — типично «женский» товар, однако покупают их чаще мужчины, желающие порадовать своих дочерей и жен. В летние лагеря ездят школьники, но решение о покупке путевки принимают не дети, а их родители. От того, к кому вы обращаетесь, зависит и тон рекламы, и ее тип, и особенности размещения.
• Бюджет рекламной кампании. С этим важно определиться сразу, чтобы грамотно распределять средства. Если деньги закончатся на полпути к цели, они будут потрачены впустую.
• Цели рекламной кампании. Чего вы хотите добиться — увеличить CTR, повысить узнаваемость бренда, добиться лояльности клиентов, исправить негативный имидж компании? По большому счету, все цели можно привести к двум общим знаменателям — формирование положительного имиджа или продажи. Что интересует вас больше именно сейчас? В зависимости от ответа на этот вопрос нужно выбирать рекламные инструменты и частоту показов.

Где лучше размещать рекламу в интернете?

Успех рекламной кампании во многом зависит от выбора площадки.

• Социальные сети. С каждым годом рекламный потенциал социальных сетей растет. Охват соцсетей огромен — 90% пользователей интернета имеют аккаунт как минимум в одной социальной сети[1]. Facebook, Instagram и «ВКонтакте» сегодня являются очень серьезными рекламными площадками и составляют нешуточную конкуренцию сайтам. К примеру, еще несколько лет назад бренду Jimmy Choo удалось поднять продажи на треть при помощи одного лишь Twitter. Плюс рекламы в соцсетях — точные инструменты для таргетинга. Выбрав настройки показа, вы можете быть уверены, что ваше объявление увидят именно потенциальные потребители — люди определенного возраста и пола, живущие в том или ином регионе. Помимо размещения объявлений вы можете вести свою группу в соцсетях — это позволит оперативно получать обратную связь от потребителей и информировать их о новостях компании. Стоимость рекламы в социальных сетях средняя, зато попадание в целевую аудиторию очень и очень высокое.

На заметку!
Стоит понимать, что продвижение в соцсетях доступно не для всех типов товаров. Потенциальные пользователи соцсетей в основном потребители, а не бизнесмены, поэтому реклама товаров, нацеленных непосредственно на клиентов, эффективна, в отличие от рекламы товаров для обеспечения нужд бизнеса. Поэтому PR-кампания технически сложного оборудования (например, ДЭС, машин и оборудования для сельского хозяйства, навигации и т.п.) в соцсетях вряд ли будет успешной.

• В поисковой выдаче. Если адрес вашего сайта появляется в первой пятерке выдачи поисковой системы, его увидят 100% пользователей. Но стоит ему спуститься на 15 место, и количество тех, кто его заметит, снизится примерно до 10%. Чтобы поднять ваш сайт в топ и удерживать его там, потребуется SEO-оптимизация. Она предполагает размещение на сайте определенного контента — текстов, содержащих нужные словосочетания, иллюстраций и видеоматериалов, а также улучшение структуры сайта. SEO требует времени и средств. Но в долгосрочной перспективе это окупается — после проведения оптимизации траффик может вырасти в десятки раз.
• Онлайн-СМИ. На тематических сайтах и порталах может размещаться как контекстная, так и нативная реклама. Контекстная реклама — это баннеры на сайтах, которые могут заинтересовать потенциального потребителя, или в выдаче поисковых сервисов в ответ на определенный запрос. Очевидно, что реклама детских товаров сработает эффективнее на сайте, посвященном материнству, а бизнес-тренинги лучше продвигать через портал о новостях экономики.
  Нативная реклама действует тоньше. Она представляет собой материалы, созданные в стиле того или иного ресурса. Они имитируют оригинальный контент, но при этом продвигают товары и услуги заказчика. Доверие к ресурсу автоматически распространяется и на рекламные материалы. Это очень действенный инструмент для брендинга и формирования положительного имиджа, повышения доверия к вашей компании. Притом таким образом можно продвигать любые группы товаров, как предназначенные для потребителей, так и ориентированные на нужды бизнеса.
• Блоги, тематические форумы и доски объявлений. Это открытая площадка для так называемой партизанской рекламы — скрытого маркетинга, т.е. нерекламного продвижения товаров или услуг, которое «маскируется» под оригинальные хвалебные отзывы на товары, оживленные обсуждения и комментарии. Такие приемы достаточно эффективны — главное, чтобы пользователи не заподозрили, что это именно реклама и под видом мнения от «доброго дядюшки» им пытаются навязать конкретный товар.

Как сделать рекламу эффективной и какие инструменты использовать?

Что нужно сделать для того, чтобы реклама «заработала»? Как уже было сказано выше, перед началом рекламной кампании необходимо определить, какая часть бюджета может быть заложена под рекламу, на какую целевую аудиторию она будет ориентироваться и какую именно цель вы преследуете.

От этого будет зависеть выбор площадки и типа рекламы. Если ваша цель — формирование положительного имиджа, то задачей кампании станет максимальный охват представителей вашей целевой аудитории. Для имиджевых кампаний очень важно качество рекламного материала, его креативность, а также репутация площадки, на которой он размещается. Притом выбирать имеет смысл крупное интернет-СМИ: это позволит ознакомить с продвигаемым товаром широкий круг читателей, которые в перспективе могут стать новыми клиентами, а заодно подрастить лояльность уже существующих. В таком случае брендирование, сопровождаемое нативной рекламой, становится одним из основных инструментов.

Для кампаний, нацеленных на повышение продаж, важнее привлечь как можно больше пользователей на сайт компании. И в этом случае инструментом, который обеспечит рост продаж, должно стать рекламное объявление, максимально конкретное и четкое, способное заинтересовать клиента. Ключевой момент такой кампании конверсии — действия пользователей, спровоцированные рекламой.

Преимущество рекламы в интернете состоит в том, что вы можете буквально в режиме реального времени следить за эффективностью PR-кампании и вносить необходимые коррективы в ее ход. Однако для этого нужно следить за аналитикой и отмечать не только источники трафика, но и его полезность. Иными словами, определять, откуда приходит больше посетителей, которые становятся вашими клиентами, и сосредотачивать усилия именно на этих площадках.

Как «скрестить» SEO, рекламу, email-маркетинг и другие инструменты. Читайте на Cossa.ru

В интернет-маркетинге существует много инструментов и каналов коммуникации с аудиторией: контекстная реклама, SEO, социальные сети и другие. Чаще всего в бизнесе используются сразу несколько инструментов, которые взаимодействуют друг с&nbsp другом. Это значит, что интернет-маркетологи управляют не отдельными рекламными каналами, а их сочетаниями.

Поэтому я хочу подробнее раскрыть понятие связки маркетинговых инструментов и показать:

• какие связки бывают;
• какие и где лучше работают;
• как искать новые связки рекламных инструментов.

Речь пойдет о привычных вещах, но немного под другим углом.

Что такое связка

Под связкой будем подразумевать два и более маркетинговых инструмента или канала, работающих вместе и оказывающих влияние друг на друга.

Связки условно можно разделить на:

• последовательные;
• параллельные;
• работающие на одном этапе маркетинговой воронки;
• работающие на разных этапах маркетинговой воронки.

Последовательные связки                 Параллельные связки

Рассмотрим некоторые удачные связки маркетинговых инструментов и каналов.

Последовательные комбинации: «привлечение трафика + сбор и обработка аудитории»

Начнем с последовательных комбинаций. В них инструменты применяются в определенном порядке, и каждый следующий канал «продолжает дело», начатое предыдущим.

Инструментами привлечения могут выступать SEO, медийка, таргетированная реклама и т.д.

Инструменты сбора и работы с аудиторией — это ретаргетинг, email-маркетинг, социальные сети и т.д.

Комбинируя между собой инструменты из первой и второй колонки, можно получить примеры классических связок: контекст + ретаргетинг, SEO + email-рассылки, SEO + ретаргетинг, таргетированная реклама + SMM и т.д.

Рассмотрим подробнее.

Связка «контекстная реклама + ретаргетинг»

Пожалуй, самая классическая. При помощи контекстной рекламы привлекаем целевых посетителей, а затем при помощи ретаргетинга «запоминаем» этих людей и то, что они смотрели на сайте, и «преследуем» их более персонализированной, напоминающей рекламой на других сайтах, площадках и сервисах.

Также ретаргетинг позволяет «запоминать» действия пользователя на сайте и, к примеру, показывать рекламу не всем посетителям, а только тем, кто положил товар в корзину, но не купил.

Если мы показываем ретаргетинговую рекламу аудитории, не совершившей покупку — то связка «контекст + ретаргетинг» работает только на одном, втором этапе маркетинговой воронки.

Ретаргетингом мы пытаемся «добить» несконвертировавшегося пользователя и завершить работу, начатую контекстом

Если мы показываем рекламу людям, которые купили, то связка «контекст + ретаргетинг» работает на разных этапах воронки: контекст для привлечения, а ретаргетинг для удержания и повторных продаж.

Контекстная реклама + ретаргетинг на пользователей, совершивших конверсию

Вывод: связка «контекстная реклама + ретаргетинг» универсальная, подходит для любой ниши, особенно для интернет-магазинов, где мы можем задать много различных условий показа, в зависимости от товаров и разделов, этапов воронки продаж и т.д.

Советы по работе со связкой:

• Сегментируйте аудиторию. Каждому сегменту — свои креативы, посадочные страницы, ставки, условия показа и т.д. Копайте глубже и находите неожиданные сегменты. Например, в «Яндекс.Метрике» можно создать сегмент по интересам посетителей. Однажды мы заметили, что у нас в магазине подарков лучше всего конвертятся посетители с интересом «семья и дети». Мы выделили их в отдельный сегмент, по которому запустили ретаргетинг с ROI порядка 100%.

• Для интернет-магазина используйте динамический ремаркетинг. Он позволяет в рекламных баннерах показывать посетителю товары, которые тот ранее просматривал на сайте. Например, динамический ремаркетинг Google AdWords в нашем случае хорошо работает для ювелирного завода. Также сейчас среди узкого круга рекламодателей проходит закрытое бета-тестирование динамического ремаркетинга Яндекс.Директ. Мы с магазином подарков участвуем в нем, и хотя трафика пока немного, ROI очень хороший — 230%.

Смартбаннеры «Яндекс.Директ»

• Не забывайте, что ретаргетинг — это не только встроенные инструменты «Яндекс.Директ» и Google AdWords. Есть и другие системы (adnous.ru, criteo.com, ritorno.ru, recreativ.ru, oneretarget.com и т.д.), позволяющие собирать аудиторию посетителей сайта и показывать им рекламу.

• Связка с ретаргетингом может работать и в обратном направлении — для исключения из показов людей, которые уже побывали на вашем сайте или что-то купили. Например, если цель рекламной кампании — регистрации, то мы исключаем из показа зарегистрировавшихся пользователей.

• В большинстве случаев человек не покупает по двум причинам — либо ему не понравилось, либо было неудобно или неактуально. Поэтому для эффективной работы с ретаргетингом нужно пытаться выделить сегменты тех, кому не понравилось, и тех, кому было неудобно покупать. Первых мы либо отсекаем и не показываем им рекламу, либо пытаемся понять, что именно не понравилось, чтобы показать скорректированное предложение. Не подошла цена — показываем предложение со скидкой. Не понравились условия доставки — предлагаем доставку в подарок. Для вторых пытаемся понять, когда им будет удобно купить, и показываем рекламу в это время. Например, у нас самая низкая конверсия в течение дня с 15:00 до 17:00. Скорее всего, в это время люди активно работают. Выделяем посетителей, пришедших в этот период, в сегмент и показываем им рекламу в те часы, когда средняя конверсия максимальна.

Связка «инструмент привлечения трафика + инструмент сбора аудитории + look-alike»

Следующая комбинация инструментов — чуть более сложный случай связок с ретаргетингом.

Например, SEO + сбор ретаргетинговой аудитории + look-alike.

Look-alike — брат ретаргетинга. Это инструмент, позволяющий изучить свою аудиторию и найти в интернете новую аудиторию со схожими поведенческими признаками.

Допустим, мы собрали аудиторию людей, купивших на сайте, и запускаем look-alike. Система анализирует нашу аудиторию и понимает, что в среднем покупатели — девушки 25-34 лет, с интересами к кулинарии, музыке и одежде, чаще всего выходящие в интернет в 9 вечера с мобильного телефона и т.д.

А затем система ищет в сети людей, подходящих под это описание, чтобы показать им нашу рекламу.

Связка работает на одном этапе маркетинговой воронки

Советы по работе со связкой: те же, что и у ретаргетинга.

Связка «SEO + email-маркетинг»

После того как человек перешел на сайт из органической выдачи, мы мотивируем его оставить свой email, на который будем отправлять заготовленные письма.

Как и в случае с ретаргетингом, эта комбинация может работать как на одном этапе воронки, так и на разных.

SEO + email-маркетинг по базе подписчиков, не совершивших конверсию

SEO+ email-маркетинг по базе подписчиков, совершивших конверсию

Вывод: связка универсальная и имеет шанс прижиться в любом бизнесе. Наибилее интересные возможности открываются для интернет-магазинов (можно в одной рассылке разместить целую мини-витрину со спецпредложениями), а также для ниш с долгим и сложным циклом покупки (можно реализовать серию писем, которые шаг за шагом покажут клиенту нашу экспертность).

Важное уточнение: инструменты работы с базой (email-рассылки, звонки, смс-рассылки и т.д.) не всегда стоят в связке на втором месте. Они могут привлекать трафик — например, рассылка по сторонней базе.

Поэтому в связках вида «источник трафика + инструмент сбора и обработки аудитории» могут встречаться и такие комбинации, как:

• email-рассылка + ретаргетинг
• смс-рассылка + ретаргетинг

и т.д.

Связка «контекстная реклама + сбор email-базы + ретаргетинг на email-адреса»

Интересный случай, который находится где-то посередине между ретаргетингом и email-маркетингом.

Эта связка стала возможной благодаря новой фишке Google AdWords — таргетинг на email-адреса, который позволяет загрузить в систему список адресов, найти в интернете их обладателей и нацелить на них рекламу.

То есть, привлекаем посетителей на сайт, мотивируем их оставить свои email-адреса и после этого, помимо почтовой рассылки, показываем им рекламу в Gmail, YouTube и в поиске Google.

Эта связка также может работать на разных этапах воронки.

Вывод: какие преимущества по сравнению с обычной почтовой рассылкой или обычным ретаргетингом дает ремаркетинг по email-адреса?

• Во-первых, не все из нас читают/проверяют почту, которую оставили при регистрации или покупке чего-либо. Наверняка у каждого из вас есть специальный почтовый ящик для спама. Показ рекламы на YouTube позволяет охватить таких пользователей.
• Во-вторых, email-база не имеет ограниченного периода жизни в отличие от списков ретаргетинга.

К сожалению, у этой истории есть ограничения — любые email-адреса не подойдут. Нужны либо адреса Gmail, либо адреса, задействованные при регистрации в одном из сервисов Google, например, YouTube. Чтобы запустить кампанию, таких адресов должно быть не менее 1000.

Советы по работе со связкой: инструмент таргетинга на email-адреса также есть у рекламных систем «ВКонтакте» и myTarget.

Связка «таргетированная реклама + SMM»

Привлекаем пользователей на сайт через таргетированную рекламу, мотивируем подписаться на наши аккаунты в социальных сетях, а затем работаем с собранной аудиторией через инструменты SMM.

Если в соцсетях мы работаем с несконвертировавшейся аудиторией, то связка находится на уровне привлечения воронки. Когда пользователь, придя с таргета, не сконвертился на сайте, но подписался на наш аккаунт, мы стараемся дожать его в социальных сетях.

Если мы работаем с аудиторией купивших клиентов, то связка располагается на уровнях привлечения + удержания.

Таргетированная реклама + SMM для аудитории, не совершившей конверсию

Таргетированная реклама + SMM для аудитории, совершившей конверсию

Вывод: социальные сети — отличный инструмент для превращения маркетинговой воронки в маркетинговые песочные часы. Необходимо не просто удерживать клиентов и получать от них повторные заказы, а сделать так, чтобы постоянные клиенты рекомендовали вас и тем самым приводили новых покупателей.

Социальные сети — отличный способ превратить маркетинговую воронку в маркетинговые песочные часы

Советы по работе со связкой: пример из нашей практики — сервис по продаже билетов. Задача: сконвертировать аудиторию, побывавшую на сайте, но не купившую билет.

Решение

• под самые крупные мероприятия (концерт MUSE, концерт Maroon 5 и т.д.) создаем отдельные мероприятия «ВКонтакте»;
• привлекаем в эти мероприятия подписчиков при помощи VK-ретаргетинга на пользователей, просматривавших билеты на данные события, но не совершивших покупки;
• через инструменты SMM подогреваем у подписчиков интерес к событию, мотивируем купить билет.

Такие связки отлично работают. Но будьте осторожны — в соцсетях собранная вами аудитория доступна для таргетинга другим рекламодателям, и на нее спокойно смогут запустить свою рекламу ваши конкуренты.

Связка «сторонняя аудитория + ретаргетинг»

Следующие две интересные связки — аналоги связок «привлечение трафика + ретаргетинг», «привлечение трафика + look-alike». Разница в том, что мы собираем или единоразово получаем стороннюю аудиторию, сформированную из стороннего трафика.

Назовем эти связки «сторонняя аудитория + ремаркетинг» и «сторонняя аудитория + look-alike».

Чтобы получить стороннюю аудиторию, нужно либо установить код ремаркетинга на сторонний сайт, либо получить аудиторию, собранную сторонним счетчиком Google Analytics.

Сторонним сайтом может выступать один из ваших сайтов, или сайтов партнеров, или просто подходящих вам по тематике. Например, у вас интернет-магазины детской одежды, а у вашего партнера — магазин детского питания.

Вы договариваетесь и устанавливаете на его сайте свой код ремаркетинга, собираете аудиторию и показываете ей свою рекламу.

Советы по работе со связкой: пример из практики — хорошо сработала связка двух наших клиентов — банка и страховщика. Они обменялись аудиториями из Google Analytics, а мы запустили по ним ретаргетинг. Банк предоставил аудиторию тех, кто интересовался автокредитами, а страховщик — тех, кто интересовался автострахованием. В итоге аудитория первого партнера оказалась заинтересована в продукте второго и наоборот.

Если раскладывать данные связки по нашей классификации, то получается, что они применяются на уровне привлечения, но в разных воронках продаж — вашей и сторонней.

Связка «таргетированная реклама + промопосты»

Следующий пример по смыслу немного выбивается из всех рассматриваемых, но его тоже можно отнести к последовательным комбинациям.

Назовем такой тип связок «инструменты проверки гипотез + инструменты привлечения трафика». Рассмотрим на примере комбинации «таргетированная реклама + размещение промо-постов в группах соцсетей».

Смысл здесь заключается в том, что одни инструменты позволяют нам просто и быстро провести тестирование креативов. После этого мы можем применить результаты тестов к более «медленным» инструментам.

Рассмотрим на примере. Наш клиент — онлайн-игра. Цель — получить регистрации новых игроков. Среди прочих было выбрано два инструмента — таргетированная реклама и размещение рекламных постов в группах «ВКонтакте».

Проблема заключалась в том, что у клиента было несколько преимуществ, и мы не знали, на какие из них делать упор в рекламных постах, чтобы получить больший CTR. Для постов в VK нельзя настроить достоверное АB-тестирование, и гипотез было много, а отрисовка каждого постера у дизайнера стоит денег.

Поэтому мы сначала запустили таргетированную рекламную кампанию и в ее рамках провели тест, чтобы по CTR разных объявлений понять, какие из преимуществ более актуальны для аудитории.

Самые кликабельные преимущества были перенесены на баннеры и в тексты постов, что сэкономило время, деньги и уменьшило стоимость регистрации за счет более высокого CTR. Так два рекламных инструмента сработали в одной связке.

Параллельные комбинации

Итак, мы рассмотрели несколько примеров последовательных комбинаций. Теперь перейдем к параллельным связкам, в которых два инструмента работают каждый по-своему, но они оказывают друг на друга влияние и в сумме дают больший эффект, чем при работе по-отдельности.

Связка «медийная реклама + контекстная реклама»

Классический тип параллельной связки. Эта комбинация работает на уровнях создания спроса и привлечения трафика.

Вывод: запуская медийную рекламу параллельно с контекстом, мы повышаем узнаваемость бренда, что психологически увеличивает доверие к нам и помогает уменьшить стоимость конверсии с контекстной рекламы.

Например, человек заинтересовался покупкой велосипеда. Он начинает изучать форумы и тематические сайты, и во время поисков краем глаза постоянно видит наши баннеры.

Поэтому, когда через неделю он определится с моделью, наберет в поисковике «купить велосипед бмв 2107» и через наш контекст попадет на наш сайт, он подумает: «О, ну это вроде известный магазин, должно быть, надежный и качественный».

Пример: наш клиент — интернет-сервис управления таргетированной рекламой — выходил на рынок. Для привлечения клиентов был настроен контекст по целевым запросам и размещена медийная реклама на тематических сайтах. За три месяца работы этой связки стоимость регистрации с контекста упала на 35%. И это только за счет влияния медийки!

Связка «МКБ + „Яндекс.Директ“»

Медийно-контекстный баннер (МКБ) — графический баннер, который показывается справа от результатов поиска «Яндекса» в ответ на запросы пользователя. Работает по тому же принципу, что и контекстная реклама.

Одновременный показ в верхней части экрана контекстного объявления и баннера одного бренда может увеличить CTR контекстного объявления, так как:

• медийная реклама вышает доверие к бренду и его объявлению;
• посетитель, не переходя на сайт, уже видит «товар лицом».

Вывод: увеличение CTR приводит к падению стоимости клика и, соответственно, стоимости конверсии. Иногда падение цены клика может оказаться настолько существенным, что перекроет затраты на запуск МКБ.

Связка «„Директ“ + МКБ» работает на уровне привлечения трафика маркетинговой воронки:

Связка «контекстная реклама + прайс-агрегаторы»

Работает так же, как комбинация «медийная + контекстная реклама».

Прайс-агрегаторы — специализированные сайты, на которых пользователь может сравнить цены и условия на один и тот же товар или услугу у разных продавцов.

Вывод: одновременное размещение на нескольких площадках (например, в «Директе» и на 3 прайс-агрегаторах) создает эффект синергии — пользователь видит бренд в различных местах и начинает ему больше доверять, что может увеличить конверсию каждой из этих площадок.

В продажах даже существует теория 7 касаний. Согласно ей, покупатель начинает доверять продавцу после 7 контактов с ним.

Связка «контекст + прайс-агрегаторы» работает на уровне привлечения трафика.

Советы по работе со связкой: наш клиент — магазин подарков — помимо контекстной рекламы и других рекламных каналов, размещается в нескольких тематических прайс-агрегаторах (podarki.ru, ideipodarkov.ru и т.д.).

Анализ многоканальных последовательностей показывает, что пользователь после контекстной рекламы часто идет в агрегаторы, после возвращается и покупает. И наоборот.

Связка «„Яндекс.Директ“ + „Яндекс.Маркет“»

Частным случаем комбинации «контекстная реклама + прайс-агрегаторы» является связка «„Яндекс.Директ“ + „Яндекс Маркет“».

Она дает все те же преимущества, что и комбинация с простыми прайс-агрегаторами. Дополнительное преимущество — под нашим контекстным объявлением в «Директе» появляется надпись «Магазин на Маркете» и рейтинг магазина.

Это, во-первых, визуально увеличивает объявление, а во-вторых, увеличивает доверие к самому магазину и повышает его конверсию (если рейтинг не ниже 4-х звезд).

Советы по работе со связкой: однажды у нашего клиента — магазина медицинской техники — модераторы отключили магазин на «Маркете». Мы увидели падение конверсии с «Яндекс.Директа» уже на следующий день. После устранения ошибок и включения Маркета конверсия вернулась на прежний уровень.

Отчеты о многоканальных последовательностях

Итак, мы обсудили примеры связок рекламных инструментов и посмотрели, как они работают. Осталось поговорить о том, как отследить их эффективность.

В этом помогут отчеты о многоканальных последовательностях в системах аналитики. Такие отчеты покажут, через какие рекламные каналы и в каком порядке к нам приходят пользователи, какие связки существуют в нашем интернет-маркетинге и какой результат каждая из них дает.

Например, мы можем увидеть, что в интернет-магазине медицинской техники связка «Контекстная реклама + SEO» принесла 32 заказа за отчетный период.

Или в интернет-магазине подарков 5 посетителей перед покупкой с контекстной рекламы сначала заходили в прайс-агрегатор.

Подведем итоги

Мы проанализировали различные виды связок, рассмотрели примеры удачных комбинаций и их места в маркетинговой воронке.

Осталось понять, что дает нам связка? Почему так важно рассматривать свой интернет-маркетинг не как набор инструментов, а как набор их комбинаций?

1. Инструменты интернет-маркетинга не живут в вакууме. Пользователь крайне редко принимает решение о покупке после взаимодействия лишь с одним рекламным каналом.

2. Мы можем глубже понимать и влиять на свои маркетинговые инструменты, рассматривая их в связке с другими. Ретаргетинг отрабатывает неэффективно? Разбейте его на связки — «контекст + ретаргетинг», «SEO + ретаргетинг» и т.д.

Проанализируйте эффективность каждой. Быть может, все они работают отлично, но какая-то одна тянет всех вниз.

Мы можем разложить все инструменты на связки, связки расположить по этапам воронки, и в итоге более целостно и глубоко увидеть картину своего маркетинга.

Понимая, с чем в связке работает тот или иной инструмент, мы будем осторожнее подходить к вопросу его отключения. «Яндекс.Маркет» работает в минус? Хотите его отключить? Сначала проверьте, не является ли он «трамплином», например, для контекстной рекламы.

Как придумывать новые связки рекламных инструментов?

Ответ прост — изучайте как можно больше отдельных рекламных инструментов и каналов, расширяйте свой маркетинговый кругозор. Новые идеи рождаются на пересечении. Читайте статьи, смотрите обзоры, общайтесь с коллегами и партнерами, посещайте конференции.

Наполняйте голову как можно большим количеством информации. Мозг ее постепенно обработает и выдаст новую гениальную связку, когда вы этого меньше всего будете ждать.

Спасибо за внимание. Гениальных вам идей и новых связок маркетинговых инструментов!

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.