разбираемся, что такое performance-маркетинг и кому он нужен. Читайте на Cossa.ru

Обоснование материала

Нет единой трактовки понятия перформанса

Материалы о перформансе в рунете противоречат друг другу. Есть тенденция: каждый автор по-своему трактует понятие перформанса и настаивает на правильности своей версии, противопоставляя её всем остальным.

При редактуре статей я лично сталкиваюсь с тем, что представители перформанс-агентств не могут ответить на вопросы: «Почему этот кейс вы называете перформанс-кейсом», «Чем перформанс-менеджер отличается от обычного проджект-менеджера» и другие. При этом в статьях они настойчиво используют термин performance.

При работе над материалом я поспрашивал у рядовых представителей агентств, что такое перформанс-маркетинг. Ответы: «Это то же самое, только называется красиво» и «Термин для того, чтобы дурить клиентов».

Я обнаружил проблемы, которые не решают:

• Представители перформанс-агентств не могут объяснить, что это такое. При этом не имеют единого мнения.

• Агентства, которые не называют себя перформансом, считают «перформанс-агентства» шарлатанами. И, я думаю, упоминают об этом при общении с потенциальными клиентами (если речь заходит о перформансе).

• Главное, у клиентов возникает больше вопросов, чем появляется ответов.

Отсюда решение:

Не искать единое верное определение и не доказывать его правильность, а проследить эволюцию термина performance marketing.

Что такое performance-маркетинг: когда появился и во что превратился

Performance-маркетинг — болезненная тема как рекламодателей, так и для агентств. Всё дело в неоднозначной трактовке. Если вы загуглите термин performance-маркетинг, то увидите десятки статей, которые противоречат друг другу. Редакция Cossa разобралась, что такое performance-маркетинг и почему сам этот термин оказался таким неоднозначным.

Термин «performance-маркетинг» родился в США в начале двухтысячных и означал чёткую привязку к продажам — рекламодатели платили агентству за приведённого клиента. Наиболее близкое значение performance-маркетинга на русском — «результативный маркетинг». Рекламодатель платил за конкретный результат.

Отсюда классический подход к перформансу.

В перформанс-маркетинге клиент платит не за то, чтобы агентство достигло определённых результатов. Клиент платит за конкретные достигнутые агентством результаты.

При этом такой подход не значил, что в перформанс-маркетинге клиент всегда делал постоплату, совсем нет, — но клиент платил за конкретные достигнутые показатели.

Performance-маркетинг на заре появления — классическое значение

Если работа с маркетингом соответствовала двум ниже озвученным условиям — такой подход к маркетингу считался performance-маркетингом.

Первый ключевой фактор. Performance marketing — маркетинг, направленный на максимально прозрачное соотношение между бюджетом на канал и фактическими продажами.

Звучит не очень понятно, поэтому давайте на примере.

Изначально в performance-маркетинге бюджет определяли продажи.

Перформанс. Мы изучили продукт и рынок, подготовили стратегию. Стоимость одного платящего клиента — вот такая. Бюджет чётко привязан к количеству приведённых клиентов.

Обычно же выделяется бюджет на продвижение в каком-либо канале, и специалисты пытаются выжать максимум из канала, но точных показателей предсказать не могут.

Обычный. Стоимость работ — вот такая. Мы будем стремиться к таким измеримым результатам: можем достигнуть, можем — нет, зависит от многих факторов.

В первоначальном значении performance-маркетинга — продажи определяли бюджет на рекламу.

Второй ключевой фактор. Перформанс-маркетинг охватывает комплекс интернет-каналов.

Перед выполнением задачи performance-агентство изучает всю воронку продаж клиента и дополняет её. Разрабатывает стратегию комплексного продвижения с применением разных инструментов. Определяет, какие показатели отслеживать на каждом этапе воронки продаж. Согласовывает с клиентом измеримые показатели и формирует бюджет исходя из этих показателей.

Performance-стратегия охватывает всю цепочку продаж: от формирования потребности до стимулирования повторных продаж. По сути, агентство встраивалось в бизнес-процессы клиента, становилось его полноценной частью продаж.

Если рекламодатель приходил в агентство и требовал продвижения только контекстной рекламой или только email-маркетингом — это не могло считаться перформансом.

Ближе к 2010-му термин “performance” пришёл в Россию.

В рунет термин «performance-маркетинг» зашёл уже изрядно трансформировавшимся. Когда у нас узнали о термине «перформанс» и начали его применять, в США уже шли жаркие споры о том, что считать перформансом и можно ли отходить от его первоначального значения.

История performance-маркетинга в двух минутах: как обстоят дела на самом деле

Термин «performance-маркетинг» сформировался в начале двухтысячных и означал, что клиент платит агентству за каждого привлечённого и платящего клиента: это либо плата за каждого клиента, либо процент от каждой продажи. При этом агентство использует комплекс инструментов продвижения.

Это эталонный, но труднодостижимый подход. На практике так получилось, что требования к performance-маркетингу становились всё менее строгими и однозначными. И разные перформанс-агентства работали на разном уровне «эталонности» перформанса.

С распространением performance-маркетинга требования к нему ослабли: теперь перформансом считается также та ситуация, когда заказчик платит агентству за конкретный измеримый результат не только в продажах, но и в привлечении лидов, кликов или других исчисляемых действий.

При этом маркетинговые агентства как раз так и работали, но не называя себя performance-агентствами. Термин размылся. Из-за этого и сложности в определении и понимании performance-маркетинга. Заметим, что это не особенность рунета, в США с перформансом ровно такая же ситуация.

В то же время перформанс-агентства начали браться за разовые кампании в рамках одного канала: «Будем вести только соцсети, раз запрос на соцсети». Так заказчикам стало непонятно, что такое перформанс и почему агентства вообще используют термин, если перформанс ничем не отличается от неперформанса. Да и агентствам тоже стало непонятно.

На этом фоне классические перформанс-агентства ввели термин Performance 360, чтобы обозначить, что агентство достигает целей именно благодаря комплексному применению интернет-каналов: SEO, SMM, email-маркетинг и другим инструментам. И за задачу не возьмётся, если предварительно не изучит все детали проекта до малейших подробностей — а после этого предложит клиенту комплексную стратегию по всем необходимым каналам продвижения.

Из-за запутанной ситуации и постоянного изменения понимания термина начали появляться ассоциации для регламентирования понимания перформанс-маркетинга. Их цель — развивать рынок performance-подхода.

Организации и исследования, регламентирующие performance-маркетинг

Но и эти ассоциации и их регламентирующие документы не уберегли рынок от размытия понятия. И разные исследования и статьи разных компаний противоречат друг другу. В целом понятие перформанса размылось ещё в середине двухтысячных настолько, что исследований на тему именно перформанса — единицы.

Реалии рынка

Дела обстоят так, что в рунете, как и в США, перформанс-агентства закладывают в термин перформанса разные смыслы. Для одних перформанс значит, что они берут оплату за достигнутый измеримый результат, другие в термин перформанса вкладывают охват всего комплекса маркетинговых услуг. Третьи называют перформансом любой подход к маркетингу, который даёт измеримый результат.

Термин performance постоянно эволюционирует и меняет значение. Если изначально под performance подразумевали прямое стимулирование продаж, то сейчас performance — это скорее процесс, где все действия потенциального клиента фиксируются и анализируются.

Performance-маркетинг 2019

Дошло до того, что весь маркетинг начали делить на Branding marketing и Performance marketing. Branding marketing нацелен на узнаваемость и лояльность, а Performance marketing — на конкретное целевое действие. Сейчас такой же подход принят и в США. Этот же подход взят за основу в исследовании «Рынок Performance Marketing в России 2017 — Data Insight и IAB Russia».

Для понимания рассмотрим пример таргетированной рекламы.

Источник: «Рынок Performance Marketing в России 2017»

То есть знание о продукте формирует Branding marketing, а Performance marketing конвертирует это знание в конкретные действия: клики, посещения, лиды, продажи.

Если опираться на такую трактовку, в России, по разным данным, более 3000 агентств, которые в том или ином виде делают performance-маркетинг.

Так, что вы мне голову морочите?! Получается, что performance-маркетинг — это и есть привычный нам обычный маркетинг?!

Если сильно упростить, то да, получается так. Если опираться на такую трактовку перформанса, большая часть опубликованных на Cossa кейсов — performance-маркетинг.

Если на заре своего появления performance имел конкретный посыл и нестандартный подход к маркетингу, то сейчас перформансом называют все маркетинговые методы, которые позволяют измерять целевые действия клиента.

Можно сказать, что изначальное значение термина performance размылось под давлением реалий рынка.

Мы в Cossa прежде всего опираемся на реалии рынка и объективно оцениваем маркетинговое поле. Мы не можем игнорировать реальность, но и не можем проигнорировать исконное значение и суть появления performance-маркетинга. Сейчас мы сформулировали ключевой принцип performance-маркетинга, который несёт преемственность изначального значения перформанса, и при этом отражает реалии агентского рынка.

Ключевой принцип performance-маркетинга — вложения в маркетинг должны приносить измеримую отдачу в продажах. Каждый вложенный рубль приносит измеримую пользу.

Фиксируем главное

Performance-маркетинг появился как подход, при котором агентство берёт оплату с рекламодателя непосредственно за каждого приведённого клиента или обеспечение каждой продажи.

В 2019-м performance-маркетинг — это маркетинг, позволяющий фиксировать конкретное целевое действие потенциального клиента.

Как выглядит работа performance-агентства

Окей, с performance-маркетингом стало понятнее. Но как конкретно выглядит работа с performance-агентством?

Если опираться на определение из исследования «Performance Marketing в России 2017», то почти каждое маркетинговое агентство рунета предоставляет перформанс-услуги. Поэтому рассмотрим performance-агентства, которые придерживаются более классического определения performance-маркетинга.

Первым делом обозначим ключевые особенности таких performance-агентств.

1. Разрабатывает комплексную стратегию продвижения.
2. Организует сквозную аналитику для отслеживания показателей в реальном времени.
3. Принимает оплату в привязке к достигнутому результату.

Памятка

Комплексная стратегия продвижения — стратегия, охватывающая разные этапы воронки продаж и задействующая разнообразные каналы и инструменты продвижения.

Сквозная аналитика — система отчётности, при которой клиент видит достигнутые результаты в любой момент времени на каждом этапе воронки продаж.

Оплата в привязке к результату: за 1000 лидов клиент платит одну сумму, за 1200 — другую.

При обращении к перформанс-агентству — вот что оно сделает.

1. Обсудит задачу.
2. Проведёт глубокий анализ продукта и уже предпринятые клиентом действия для его продвижения.
3. Разработает комплексную стратегию продвижения продукта.
4. Обозначит и согласует с клиентом ключевые метрики для измерений на каждом этапе воронки продаж. За достижение этих метрик и будет принимать оплату.
5. Организует сквозную аналитику для отслеживания метрик в реальном времени.
6. В ходе работы будет отслеживать показатели и оптимизировать процессы для максимально эффективного достижения обозначенных метрик.

Так выглядит работа performance-агентства, это если коротко и большими мазками.

Если клиент заказывает услуги email-маркетинга в одном агентстве, а получить SMM-продвижение хочет в другом, — классическое performance-агентство может отказаться от задачи, так как ему важно контролировать и оптимизировать продвижение продукта комплексно по всей воронке продаж.

В чём отличие агентств

Несколько примеров для сравнения перформанса и непереформанса.

	Стандартный подход	Performance-подход
	Агентство разрабатывает стратегию в рамках одного направления продвижения. Например, продвигает продукт только в соцсетях или только с помощью email-маркетинга.	Агентство разрабатывает комплексную стратегию, задействуя совокупность каналов продвижения: SMM + email-маркетинг + медийная реклама и другие.
	Агентство анализирует результаты в рамках одного канала продвижения. Отчёты не обязательно в реальном времени, могут быть раз в месяц.	Сквозная аналитика с отчётами в реальном времени.
	Если заметен спад активности или другие проблемы, агентство оптимизирует продвижение в рамках задействованного канала. Обнаружен спад в контекстной рекламе → решение: изменить текст объявлений и изображения. Все действия ограничиваются одним каналом.	Если заметен спад активности или другие проблемы, агентство оптимизирует продвижение в рамках всех задействованных каналов. Обнаружен спад в контекстной рекламе → решение: перенаправить бюджет на соцсети, что поможет достичь поставленной метрики. Действия возможны в рамках всех задействованных каналов.
	Агентство будет формировать бюджет человекочасами или по тарифу за определённый вид услуги.	Агентство будет формировать бюджет, опираясь на количественные достигнутые показатели.

При этом реалии таковы, что как одно, так и другое агентство может называть себя performance-агентством, а может и не называть.

Почему бизнес предпочитает performance-подход

Выгодно владельцам и акционерам бизнеса. Видят конкретную измеримую отдачу от вложений в маркетинг. Классические performance-агентства показывают влияние своих действий на продажи.

Выгодно штатным маркетологам рекламодателя. Расходуют бюджет максимально эффективно, видят измеримую отдачу по каждому задействованному каналу продвижения. Демонстрируют владельцам бизнеса конкретный и измеримый вклад своей работы.

При этом в перформансе одно агентство охватывает весь интернет-маркетинг компании, не нужно заказывать разные услуги у разных агентств и пытаться за всем уследить.

Бизнесу выгодно работать с полноценным performance-агентством. Но не каждое полноценное performance-агентство будет работать с любым бизнесом.

Это двусторонний процесс и обоюдная ответственность.

В performance-маркетинге крайне важно, чтобы агентство и клиент были максимально прозрачны друг с другом. Для эффективной работы компания должна предоставить агентству доступы к данным о продажах и всем элементам воронки продаж. К тому же следует понимать, что агентство не может влиять на качество работы продавцов, логистов, техподдержки и других специалистов клиента, задействованных в продажах. Это делает реализацию performance-подхода довольно сложным и долгосрочным процессом. И это лишь одна из сложностей.

Бизнесу нужно быть готовым к тому, что для полноценного performance-маркетинга серьёзные усилия потребуются не только со стороны агентства, но и со стороны самого бизнеса.

С каким performance-агентством работать, а с каким не работать

Не выбирайте performance-агентство, выбирайте агентство, которое решит ваши задачи.

Называется ли агентство себя перформансом и употребляет ли такой термин вообще — без разницы, вот серьёзно. Помните, в первой части статьи мы говорили, что на самом деле каждый понимает под перформансом что-то своё?

Так вот, важно не жонглирование терминами, а то, выполнит ли агентство ваши задачи и какими методами для этого воспользуется. Будет ли при этом агентство называть свои услуги перформансом — неважно. Название — дело второе, если не десятое.

Поэтому на первом этапе выбора агентств обращайте внимание на:

Опыт и экспертизу. Изучите уже реализованные проекты, успешные и неуспешные. Если у агентства нет неудачных проектов — это тоже повод задуматься и покопать историю агентства поглубже. Возможно, от вас что-то скрывают.

Доверие. В performance-маркетинге крайне важна прозрачность друг перед другом. Не обязательно это должно быть рациональное решение. Вам должно быть комфортно общаться с представителями агентства. Задумайтесь, находите ли вы общий язык при обсуждении проекта, или что-то смущает?

Отраслевые рейтинги. Посмотрите, участвует ли агентство в профессиональных отраслевых рейтингах. Если участвует — это как минимум показатель открытости и прозрачности — агентство готово показывать свою эффективность. Для примера, посмотрите, попадает ли агентство в рейтинги Руварда. Не так важно, какое место занимает агентство, важно — что оно попадет в рейтинг.

Публикации в отраслевых изданиях. Если агентство делится опытом и наработками — это хороший признак его компетенций и прозрачности. Если агентство рассказывает о своей работе, это значит, что оно достаточно открыто и не боится публичной критики — его репутация достаточно чиста. Если об агентстве пишут отраслевые СМИ — значит экспертиза этого агентства достаточно высока, чтобы попадать в эти СМИ. Это показатель надёжности.

Сертификаты. Performance-маркетинг — это лишь подход к маркетингу, а не какой-то отдельный маркетинг. Попросите предоставить сертификаты специалистов агентства: не ищите среди них сертификаты именно по перформансу, обращайте внимание на сертификаты по разных направлениям: от контекстной рекламы до SMM и контент-маркетинга. Обратите особое внимание на даты сертификации, им должно быть не более года, так как в диджитал-маркетинге все знания очень быстро устаревают.

Отзывы коллег. Поспрашивайте у коллег и партнёров по бизнесу, слышали ли они что-то об этом агентстве. Погуглите упоминания агентства на всевозможных отзовиках и форумах. Не было ли подозрений на накрутку показателей. Но подходите к информации с холодной головой, всему верить нельзя.

Не выбирайте performance-агентство, выбирайте агентство, которое решит ваши задачи.

Когда стоит насторожиться

Если агентство на встречах постоянно упоминает о том, что оно performance, — задайте простой вопрос: «Что такое performance-агентство?» и «Чем перформанс-агентство отличается от неперформанс-агентства?»

Если представитель агентства будет так отвечать, что вы не поймёте ответа, — это повод насторожиться и найти кого-то, кто говорит более понятно. Бывают случаи, когда агентства используют термин performance для маркетинговых целей, а объяснить суть работы не могут — получается перформанс ради перформанса. Вероятно, что и остальные детали своей работы это агентство будет объяснять так же непонятно.

Выбирайте не performance-агентство, а то, которое решит ваши задачи.

Пусть агентство называется перформансом, пусть неперформансом — это дело второе, если не десятое.

Разные агентства делают работу по-разному. Перформанс — лишь термин, который обозначает методы работы. Не выбирайте агентство по названию или перформансу, всегда смотрите на качество работы: реализованные проекты, слышали ли вы об этом агентстве ранее, доверяете ли вы этому агентству.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на [email protected]. А наши требования к ним — вот тут.

три показательных кейса. Читайте на Cossa.ru

Словосочетание «performance-маркетинг» уже плотно вошло в лексикон интернет-маркетологов, но до сих пор на рынке нет единого понимания, что же такое performance-маркетинг. Часто говорят, что performance-маркетинг — это «маркетинг, направленный на результат». Получается, что есть маркетинг, целью которого не является получение результата. Это не так, а значит это определение не совсем корректное. Есть и другое, более радикальное толкование — «маркетинг с жесткой привязкой к продажам», которое довольно сильно искажает суть performance-подхода. Ведь performance — это не только результат, но и процесс.

Мы в Artics Internet Solutions предпочитаем говорить о performance-маркетинге, как об управляемой рекламной активности, направленной на стимулирование продаж, результат которой можно измерить в важных для бизнеса KPI (стоимость привлечения клиента, объем продаж или ROI). Performance-подход позволяет постоянно держать руку на пульсе и гибко управлять кампаниями. Четко понимать, какой эффект на продажи оказала каждая копейка, вложенная в продвижение. Именно поэтому в последнее время подход стал так популярен.

Принято считать, что performance-маркетинг решает задачи стимулирования продаж и часто позиционируется как альтернатива брендингу, который отвечает за формирование нового спроса. При этом адепты performance-маркетинга умалчивают, что занимаются по сути конверсией существующего спроса, и успешность конверсии во многом зависит силы бренда.

Работа со сформированным спросом — это поиск и конверсия тех интернет-пользователей, которые уже рассматривают возможность приобретения продвигаемого товара или услуги (интересуются категорией рекламодателя) либо непосредственно хотят купить товар и услугу продвигаемого бренда.

Мы считаем, что работа с несформированным спросом в интернете так же, как и стимулирование продаж в рамках существующего спроса — территория performance-маркетинга.

Работать с ориентацией на бизнес-показатели можно на любом этапе пути потребителя, тем более что в интернете фактически весь инвентарь, доступный маркетологу, является performance-инвентарем, управляемым и оптимизируемым (пожалуй, за исключением традиционных медийных размещений и SMM).

Давайте рассмотрим несколько примеров того, как performance-подход может быть применен за пределами сформированного спроса.

Кейс. «Аэрофлот», бизнес-класс

Обычно задачу по привлечению новых клиентов в бизнес-класс традиционно решают охватные медийные кампании. Но, как уже было сказано, интернет — территория performance-маркетинга, поэтому мы решили взглянуть на задачу иначе.

В чём сложность продвижения бизнес-класса?

• Для всех услуг класса премиум характерна проблема узкого прямого спроса и сложности конверсии.

• Зачастую бизнес-путешественники приобретают билеты не самостоятельно, а с помощью персональных ассистентов или офис-менеджеров. А значит, оказывать влияние на принятие решения в момент поиска билетов не всегда возможно.

Было очевидно, что быстрые конверсии в один клик в этой рекламной кампании мы не получим. По имеющимся у нас данным билеты бизнес-класса не так часто покупают заранее (в отличии от эконома). Мы работали не с теми, кто вот-вот полетит, а с теми, кто может полететь. А значит должны были построить поэтапную коммуникацию — сначала вовлечь пользователя, а позже попробовать сконвертировать.

Этап I

Где мы искали тех, кто потенциально летает бизнес-классом?

• Контекстная реклама. Мы работали с запросами, которые позволят нам определить потенциальных клиентов (тех, кто полетит). Это запросы, связанные с бизнес-залами в различных аэропортах мира и премиальными сервисами в аэропортах, а также запросы, связанные с приорити-пасс и премиальными банковскими картами.

• RTB-инструментарий (в частности GDN) и социальные сети. В GDN мы использовали таргетинг по поисковым запросам и ключевым словам. В социальных сетях — таргетинг на аудиторию бизнес-путешественников.

• Медийная кампания. Несмотря на то, что медийные кампании проводило другое агентство, работать с приведенной аудиторией в рамках последующей коммуникации мы могли, поэтому сегментировали её в зависимости от поведения на сайте и продолжали коммуникацию в ремаркетинге.

На данном этапе показателем эффективности была стоимость клика. Выбранный показатель позволял определить интерес потенциальных клиентов к нашей коммуникации. Наша цель, как и при любой коммуникации, направленной на расширение спроса — донесение преимуществ и вовлечение. При этом мы хотели узнать о нашем потенциальном клиенте как можно больше, чтобы в процессе последующей коммуникации быть максимально релевантными. Делали мы это следующим образом.

Трафик приземлялся на посадочную страницу, на которой мы стимулировали действия пользователей с целью определить их потенциальные интересы. Чтобы узнать больше о возможностях и преимуществах бизнес-класса, мы предлагали посетителям выбрать одно из направлений полёта: внутрироссийский перелёт, Европа, Азия, Америка. Таким образом, можно было строить гипотезы о том, по какому направлению может быть совершён ближайший полёт пользователя. Кроме того, формировали список ремаркетинга с учётом текущего гео пользователя и его соцдема.

Этап II

На втором этапе коммуникации мы использовали все возможные каналы ремаркетинга и делали нашим потенциальным клиентам максимально конкретные предложения по релевантному, на наш взгляд, направлению (то направление, особенностями бизнес-класса которого, интересовался пользователь), с коммуникацией дополнительных преимуществ и выгодных тарифов.

Несформированный спрос в социальных сетях

Остановимся отдельно на том, как задачи конверсии несформированного спросам может эффективно решать реклама в социальных сетях.

Одна из главных ловушек performance-маркетинга заключается в абсолютной требовательности к результату. Но важно понимать, что для разных каналов стоит использовать разные KPI, причем не только количественные, но и качественные. Да, социальные сети не могут работать так же, как контекстная реклама, но это не значит, что они не продают.

Итак, рассмотрим несколько примеров.

1. Акционная механика

Когда предложение ориентировано на широкие сегменты аудитории, а уровень вовлечения (сложности принятия решения о покупке, чаще всего определяется стоимостью и ценностью для потребителя) относительно невысокий — социальные сети позволяют получить весьма неплохую конверсию. В случае с компанией Tele2 мы предлагали пользователям приобрести красивые номера по весьма привлекательной цене.

Дополнительным стимулом к покупке может служить ограничение предложения, например, по времени (в данном примере — до 15 ноября):

В «Одноклассниках» есть шаблон обратного отсчёта. Данный формат удобно использовать для запуска краткосрочных акций: вы создаете рекламные кампании, указываете период действия, дальше счётчик автоматически отмеряет оставшееся время. В случае с Tele2 кликабельность объявлений с шаблоном обратного отсчета выше на 25%, чем без него, а коэффициент конверсии выше на 5%.

2. Импульсивный спрос

Специальные акции также очень неплохо отрабатывают в качестве конверсионного инструмента. Распродажи, скидки и специальные предложения, направленные на сегменты аудитории с высоким конверсионным потенциалом, вызывают импульсный спрос — желание приобрести товар, который, возможно, даже не находился в рассмотрении.

В кейсе компании HildingAnders мы использовали look-alike таргетинг и предлагали пользователям скидки до 50%.

3. Работа с длинными интересами пользователей

Социальные сети позволяют работать с длинными интересами пользователей. Да, такой подход не обеспечивает быструю конверсию, но на периоде даёт весьма хороший результат.

Например, для «Собкомбанка» мы запускали множество кампаний с узкими таргетингами на различные сегменты целевой аудитории, в частности, предлагали кредит тем, кому исполнилось 64 года.

Или ещё один пример, в кейсе компании «Текс» — пользователям, которые интересуются ремонтом, дачей, домом, недвижимостью, показывали сообщения о том, как сделать ремонт быстро и легко. Это аудитория, которая с высокой вероятностью может заинтересоваться продуктами компании, но при этом ещё не выразила свои желания в поисковых запросах.

4. Кросс-девайс ремаркетинг

Доля мобильный транзакций растет, но тем не менее, пользователи по-прежнему охотнее совершают конверсию на десктопе (особенно когда речь идёт о таких продуктах, как финансы). При этом поиск информации о продуктах или услугах пользователи с высокой долей вероятности будут осуществлять в том числе с мобильных устройств.

Для банка «Зенит» при продвижении премиальной карты мы использовали кросс-девайс ремаркетинг: продолжали коммуникацию с посетителями мобильного сайта тогда, когда они выходили в сеть со стационарного компьютера.

5. Динамический ремаркетинг в социальных сетях

При помощи динамического ремаркетинга привлекали тех пользователей, которые искали билет по конкретному направлению, и демонстрировали наиболее интересные предложения. Сегментация аудитории осуществлялась в том числе с учётом даты полёта.

Технология голодных продаж

Теперь давайте посмотрим, как нестандартный подход к performance-маркетингу может помочь выполнить KPI.

В сентябре 2015 года мы помогали новому игроку на рынке мобильных телефонов запускать продажи своих первых моделей на российском рынке. Времени на подготовку, запуск и раскачку кампаний фактически не было, при этом план по продажам на первый же месяц выглядел колоссально. Было понятно, что только с помощью традиционных performance-каналов в заданные сроки KPI по стоимости и объёмы продаж выполнить будет фактически невозможно. Нужно придумать что-то нестандартное — найти канал, который будет дешевле и даст массовые регистрации. Мы решили использовать видео, причем не прероллы, а интеграции в контент видеоблогеров.

Первым этапом стал отбор блогеров. Так как продукт, предлагаемый компанией, рассчитан на массовую аудиторию, но при этом знание бренда фактически отсутствовало, мы решили выделить два ключевых сегмента:

• техноблогеры, которые смогут рассказать аудитории фанатов мобильных устройств (по сути ранним новаторам) о новом интересном аппарате. Аудитория этих блогеров должна была составить ядро первых покупателей.

• лайфстайл-блогеры, позволяющие недорого охватить широкую целевую аудиторию, которую могли привлечь потребительские качества смартфонов и интересная цена.

Далее совместно с клиентом был подготовлен бриф, который формировал представление о продукте, необходимые акценты и ряд обязательных для упоминания моментов. Вместе с тем мы старались не ставить блогеров в жесткие рамки, стараясь сохранить максимальную нативность публикаций.

После первых публикаций стало понятно, что ставка себя оправдала, мы получили очень хороший охват и, что самое важное, стоимость конверсии, сопоставимую с полученной в классических performance-каналах. Кроме того, публикации обеспечили длинный хвост конверсий.

С блогерами, результаты которых были наиболее успешны, мы через некоторое время повторили публикации в несколько другом контексте.

О чём важно помнить?

Описанные механики подойдут далеко не всем, если у вас небольшой бизнес, скорее всего, вам проще и дешевле работать с контекстной рекламой. Если же продукт новый, спрос не сформирован, размеры бизнеса большие или маркетинговая стратегия требует экспансии, нужно развивать другие каналы и выходить за рамки стандартных инструментов performance-маркетинга.

Читать по теме:

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на [email protected]. А наши требования к ним — вот тут.

ТОП-5 статей об инструментах performance marketing.

Performance marketing — это сложно! Без подходящих инструментов, позволяющих получать корректные данные, проводить сквозную аналитику
и эффективную оптимизацию, не стоит рассчитывать на хороший результат.

В нашей подборке вы найдете видео об использовании классических инструментов аналитики и технологий коллтрекинга в фитнес тематике, список конкретных сервисов, систем и платформ, которые позволяют делать маркетинг считаемым и управляемым и описание цикла performance marketing и этапы, из которых он состоит. И конечно, узнаете, как применить эти знания на практике на примере кейса сети клиник «Мастерская здоровья».

Использование технологий коллтрекинга
и определения качества звонков для сети фитнес-клубов

Performance фитнес тематики отличается большим количеством звонков, транзакций и регулярных акций.

Владимир Гусев, head of marketing агентства CubeLine, делится алгоритмами настройки корректного сбора данных при использовании классических инструментов аналитики, Power BI и технологий коллтрекинга.

Как увеличить количество заказов при сохранении бюджета на примере сети клубов Alex Fitness, ищите в новом видео с конференции CallDay 2017.

Читать статью

Как увеличить Conversion Rate при помощи Google AdWords: 6 способов

Google AdWords – эффективный инструмент, чтобы быстро привести трафик на ваш сайт. Активно работая с качеством объявлений, инструментами, посадочными страницами вы можете значительно увеличить конверсию рекламных объявлений.

Подробнее о том, как гибко управлять расходом и эффективностью бюджета в Google AdWords в статье на нашем блоге.

Читать статью

Инструменты Performance Marketing.
Чек-лист для маркетолога!

Из каких этапов состоит performance marketing?

Какие именно сервисы и платформы позволяют делать маркетинг понятным, логичным и эффективным?

Проверьте, все ли инструменты performance marketing вы используете
в своей работе!

Читать статью

Когда использовать ремаркетинг и на какие данные полагаться?

Появление технологий, основанных на данных пользователей, сместило основной фокус: от рекламы, которая преследует по пятам и всплывает то тут, то там — индустрия перешла к сложной системе, которая доставляет пользователю именно тот контент, который ему нужен.

Не стоит использовать ремаркетинг для каждого пользователя, который просто зашел на ваш сайт и посмотрел товары. Как применять реальные показатели и не злоупотреблять технологиями в статье от Алекса Лепэйдж, журналиста MarketingLand.

Читать статью

Рекламные кампании в Google AdWords для клиники «Мастерская Здоровья»

Performance marketing в медицинской тематике имеет свои нюансы — законодательная база и ограничения, которые накладывают рекламные системы становятся проблемой для специалистов в борьбе за высокие показатели.

Как использовать инструменты performance marketing для рекламной кампании сети клиник «Мастерская здоровья» в полном объеме и достигать хороших результатов — в кейсе CubeLine Agency.

Читать статью

 

© CubeLine Agency

Понравилась статья? Поделитесь!

Подписывайтесь на блог Marketing & Coffee

Получайте новые статьи блога на свою почту.

Что такое Performance Marketing

«Один миллион, вложенный в эффективную рекламу, продает больше,
чем десять миллионов, вложенных в неэффективную рекламу»

Дэвид Огилви

Дэвид Огилви был рекламистом-копирайтером, который находил нужные слова и образы для продажи товаров и услуг своих клиентов, но его слова применимы в любом рекламном бизнесе. Мы руководствуемся этим принципом при построении стратегии присутствия клиентов в интернете и называем такой подход performance marketing. Основополагающая идея этого подхода заключается в доступности измерений эффективности маркетинга на каждом этапе коммуникации с клиентами.

Что такое Performance Marketing?

Performance marketing – это маркетинг, нацеленный на результат, выраженный в повышении лидов или продаж. Отличительной чертой его является возможность на всех этапах работы увидеть конкретный количественный показатель, который будет отражать результат работы каждого отдельно взятого направления маркетинга, например, стоимость посетителя сайта, заявки, звонка, заказа и конечную стоимость привлечение купившего клиента, и конечно рентабельность вложений в маркетинг – ROMI (Return of Marketing Investment).

Клиенты агентства iConText получают увеличение уровня продаж от вложений в маркетинг, а не просто количество показов, кликов или CTR. Фактически оплата происходит за видимый результат, напрямую связанный с конкретными бизнес-метриками: от увеличения количества заявок на сайте до оптимизации возврата инвестиций или внутренних метрик, поступающих только в CRM.

При реализации перфоманс стратегии мы изначально погружаемся в бизнес-процессы клиентов и подбираем наиболее эффективные каналы продвижения в интернете именно для конкретного бизнеса, определяем область бизнес-задач клиента в маркетинге и находим инструменты для их оптимального решения.

Что дает performance?

Ориентация на performance подход позволяет нам сосредоточиться на задачах, которые приводят к максимальному результату и требуют минимальных затрат со стороны клиента. Основным аспектом является измеримость результатов performance маркетинга на всех этапах воронки, от первого контакта потенциального клиента до покупки товара или услуги. Такой контроль дает понимание усилий, которые приносят свои плоды.

Этапы работ в performance маркетинге

1. Погружение в бизнес заказчика. Мы знакомимся со спецификой уникального торгового предложения клиента, его продуктов и услуг, системой продаж и текущей стратегией маркетинга на предприятии. На основе этого анализа строится дальнейшая перфоманс стратегия в рамках общего маркетинга.
2. Формирование системы оценки эффективности работ, прозрачной как для клиента, так и для агентства. Мы работаем с определенными KPI (ключевыми показателями эффективности), согласно которым Вы можете легко оценить результаты нашей работы. Мы также готовы предложить вам наиболее оптимальные метрики или матрицу метрик, соответствующих отрасли или категории бизнеса, выявить и внедрить системы бенчмарок и сравнительной оценки для будущих рекламных кампаний.
3. Обеспечение продаж и результата. После запуска рекламы мы собираем результаты и анализируем их, выявляя, что может работать лучше, а от чего необходимо отказаться. Измерение и корректировка происходят параллельно с рабочим процессом размещения в режиме реального времени: мы знаем, сколько стоит потенциальный клиент на каждом этапе воронки продаж в каждом канале размещения рекламы.

Почему для реализации performance marketing выбирают нас?

1. Проводим оценку количественных KPI, релевантных конкретному бизнесу. Например, стоимость достижения целей и прогноз по их количеству. Мы ориентируемся как на опыт в отрасли, так и на накопленную более чем за 15 лет базу знаний.
2. Знакомим со стратегией решения поставленных задач. Мы предлагаем прозрачный подход к работе и детализирование этапов коммуникации, приводя конкретные примеры из отрасли или категории и обосновывая заявленные показатели.
3. Имеем действительно большой опыт работы с performance кампаниями, в которых мы стабильно добиваемся высоких результатов.
4. Подтвержденный профессионализм. Для достижения максимальных результатов, мы используем системы автоматизации рекламных кампаний и передовые инструменты для их анализа и оптимизации. Наши сотрудники являются сертифицированными и опытными специалистами всех инструментов, которые мы используем в работе:

• Контекстная реклама – Яндекс.Директ, Google Ads
• Таргетированная реклама в социальных сетях — Вконтакте, Facebook, MyTarget, Instagram, Pinterest и др.
• Мобильная реклама в Яндексе, Google и на других площадках
• Медийная реклама в Яндексе, Google и на других площадках
• Торгово-поисковая реклама в Яндекс.Маркет и Google Shopping Ads
• Social media marketing на всех указанных выше социальных сетях
• Email marketing и маркетинг на YouTube
• Веб-аналитика и оптимизация конверсии – Яндекс.Метрика, Google Analytics, Adobe Omniture.
• Автоматизация — Adobe Media Optimizer, K-50, Alytics, Plarin и др.
• Отслеживание звонков — Call Touch, Comagic

Команда высококвалифицированных специалистов. Для решения задач вашего проекта выделяется команда специалистов, которые обеспечивают максимальные показатели перфоманс маркетинга. До начала совместной работы над проектом Вы можете познакомиться лично с нашими ключевыми специалистами и заранее уточнить любые вопросы о стратегии будущего размещения.

Если Вы ориентированы на результат и эффективность, хотите создать идеальную рекламную кампанию и ищете агентство, которому вы можете доверять, то мы будем рады вместе с вами эффективно решать бизнес-задачи.

Performance Marketing Клиенты компании iConText получают увеличение уровня продаж от вложений в маркетинг, а не просто количество показов, кликов или CTR.

30000 iConText

Performance Marketing. Стратегии перфоманс маркетинга в агентстве iConText. Что такое Performance Marketing iConText 2019-09-01 2019-09-01 iConText

Краснопролетарская ул., 16, 5 подъезд, 6 этаж (ст. метро Новослободская) 127473 Москва,

+7 (499) 929-85-95, +7 (499) 929-85-95, [email protected] Заинтересовались?
Заполните  или , и мы перезвоним вам.

 

что это такое и как применять – Агентство SKYGARANT

02 декабря 2017 Источник: Роман Попов в рубрике: Интернет-маркетинг

Performance-маркетинг (с англ. performance-based marketing) — это совокупность подходов к коммуникации с конечным потребителем, основанных на измерении ключевых показателей эффективности на каждом из этапов коммуникации. Иными словами, это все тот же комплексный интернет-маркетинг, который просто предлагает владельцу бизнеса набор методов и инструментов для измерения результатов взаимодействия с целевой аудиторией в понятных прозрачных метриках и финансовых показателях.

Сам термин performance пришел к нам с Запада, и возник он практически сразу после вступления бизнеса в эпоху digital, то есть цифрового маркетинга, а если проще – в эпоху расцвета рекламы онлайн и на цифровых носителях (пк, смартфоны, консоли и прочие гаджеты). Появление подхода было обусловлено необходимостью получения точных данных о влиянии рекламы на конечные продажи, а также выявления скрытых связей между мероприятиями одного этапа коммуникации с клиентом на результаты, получаемые на остальных этапах.

Особенности performance-маркетинга:

1. Сквозной метод измерения данных – от показа рекламы до продажи.
2. Набор четких KPI (ключевых показателей эффективности) для оценки результатов.
3. Управление маркетинговыми мероприятиями на основе оценки когорт.
4. Концентрация на оптимизации CAC, ROMI и LTV показателей.
5. Представление об эффективности маркетинга, выраженное в деньгах.

При таком подходе очень большое внимание уделяется сквозной аналитике как основному способу получения точных данных о конечной эффективности тех или иных мероприятий интернет-маркетинга и влиянии конкретного мероприятия на восприятие потребителем предлагаемого продукта. Инструментов анализа довольно много, и в сущности неважно, какими именно Вы будете пользоваться, главное – они должны предоставлять точные и достоверные данные.

Инструменты performance-маркетинга

Собственно говоря, performance-based стратегии подразумевают использование все того же набора рекламных и маркетинговых инструментов, которые известны практически каждому более-менее вникшему в вопрос руководителю бизнеса.

Рекламные каналы:

• SEO/SERM
• SMM и вирусный контент
• Контекстная реклама
• Таргетированные месседжи
• Повышение юзабилити сайта
• Акции и спецпредложения

Инструменты анализа:

• Коллтрекинг (статический и динамический)
• Счетчики посещаемости
• Формы захвата контактных данных
• Формы callback (обратный звонок)
• CRM

При этом все инструменты рекламы и маркетинга можно условно разделить на группы с привязкой к конкретному этапу коммуникации, и по мере накопления аналитики на каждом из этапов доля расходов на те или иные мероприятия корректируется в зависимости от полученных KPI.

О показателях эффективности в performance-маркетинге

Ключевые показатели эффективности измеряются с помощью интегрированных в сайт и CRM компании счетчиков, виджетов сбора контактных данных и систем коллтрекинга. Эта связка инструментов называется системой сквозной бизнес-аналитики, благодаря которой и осуществляется сбор и обработка необходимой статистики. Полученные данные учитываются при корректировке рекламных кампаний и внесении изменений в сайт. Схематично это выглядит так:

Наиболее важными для оценки показателями являются CAC (средняя стоимость привлечения клиента), LTV (пожизненная ценность клиента) и ROMI (возврат инвестиций в маркетинг). Вокруг них выстраивается вся маркетинговая стратегия. Однако, это макропоказатели, и они характеризуют эффективность работы лишь во времени, а период оценки может составлять от 1 недели до 1 года в зависимости от средней длины сделки в конкретном отраслевом сегменте, поэтому для промежуточного анализа также измеряют:

• CPL – стоимость целевого обращения,
• CPO – стоимость продажи,
• Средний чек,
• ДРР – доля рекламных расходов,

а также целый ряд синтетических метрик, например, процент отказов или CR (конверсия в целевое действие), и микропоказателей, например, CPA (стоимость целевого действия). Все эти показатели могут быть получены в более короткий промежуток времени, позволяют дать более быструю оценку результатам работы и отрегулировать маркетинговые мероприятия «на лету».

Пример отчета по KPI рекламных каналов на базе платформы Roistat

На основании полученного отчета можно отсортировать рекламные каналы по эффективности, распределить бюджеты, масштабировать затраты на тот или иной канал, а при детализации отчетов выявить слабые звенья любого отдельно взятого канала. Возможности сквозных отчетов практически безграничны.

Например, накопив данные по электронной торговле в Google Analytics, можно построить таблицу для выбранной группы пользователей (когорты), в которой отобразится распределение средней выручки интернет-магазина по дням с момента первого посещения сайта пользователями из этой группы. Это поможет понять, как изменения на сайте в конкретную дату отразились в целом на поведение потенциальных покупателей. Данный метод оценки результатов называется когортным анализом и является одним из важнейших инструментов сквозной аналитики в performance-маркетинге, особенно для бизнеса в e-commerce.

Пример отчета по финансовым показателям на базе когортного анализа в Google Analytics

Подведем итог: сущность performance-based подхода к интернет-маркетингу заключается в том, чтобы каждое действие сопровождалось измерением, а эффективность каждого этапа коммуникации с потенциальным клиентом была выражена в понятных достоверных метриках, на основании которых можно строить прогнозы, планировать маркетинговые мероприятия и масштабировать бизнес.

Заключение

Целевая аудитория практически любого бизнеса сегодня на 80% сосредоточена в сети Интернет, а значит, онлайн-реклама – это безальтернативный способ продвижения ваших предложений на рынок. В связи с этим отслеживание эффективности рекламных каналов, равно, как и внедрений на сайте, не просто актуально, а необходимо. В противном случае Вы неэффективно потратите до 67% своего рекламного бюджета, и, что еще страшнее – не получите понимания, где же были совершены ошибки и как их исправить. Вывод очевиден.

Оцените статью:

Performance маркетинг: что это такое, его цели и инструменты

Performance-based marketing – это тип маркетинга, который нацелен на увеличение продаж. От других типов маркетинга он отличается тем, что на каждом из этапов можно увидеть и оценить численные показатели по каждому направлению, к примеру, оценить себестоимость посетителя сайта, заявки, звонка, заказа и такой важный показатель, как ROMI (Return of Marketing Investment) — выгода от инвестиций в сам маркетинг.

Перфоманс маркетинг настолько эффективен за счет того, что работает с показателями, которые можно измерить. Например, стоимость объявления может быть разной, в зависимости от того, насколько часто по нему будут кликать и просматривать, и сколько будет реальных продаж с этих переходов. Другими словами все используемые показатели легко оценить с точки зрения их эффективности затрат. Таким образом, вы сможете скорректировать все действия, что бы достичь конкретных показателей, необходимых для вашего бизнеса.

Например, если один лид стоит 1 у.е. можно получить до 10000 реальных продаж, а если лид стоит 10 у.е., можно получить около 500000 продаж. Что из этого выгоднее? Ответ однозначен. Performance маркетинг как раз и нужен для анализа и просчета всех возможных вариантов рекламных стратегий еще до их запуска. Чтобы понять в чем это конкретно выражено нужно разобрать концепцию перфоманса подробнее.

Из чего состоит performance маркетинг?

Этот метод изначально основывался на контекстной рекламе и аналитике трафика. На сегодняшний день появились и другие каналы, инструменты и методики, с помощью которых можно продвинуть ресурс в интернете. Самыми результативными и часто используемыми из них являются:

• SEO и контекстная реклама. Самые востребованные каналы которые помогают снизить стоимость лида, увеличить число откликов пользователей и, как следствие, продаж;
• Контент-маркетинг. Маркетологи часто используют данный инструмент. С помощью него они строят доверительную коммуникацию с клиентской базой посредством наполнения сайта контентом (статьями, видео, подкастами и т.д.), который максимально раскрывает продвигаемый продукт;
• Веб-анализ. Его делают с помощью: системы Google Analytics для SEO, сервиса MailChimp для маркетинга по e-mail, Leads Ads и других сервисов. Таким образом производится сбор информации об уже имеющихся и возможных клиентах, а так же персонализация рекламы.

• Ремаркетинг. Является эффективным способом по возвращению «теплых» клиентов для оформления заказа, подписки, скачивания приложения и т.д.;
• Мобильный маркетинг. Так как некоторые пользователи покупают товары пользуясь своими телефонами и планшетами, то это тоже стало использоваться в performance маркетинге;
• SMM. Мощным инструментом рекламы является продвижение в социальных сетях. Это позволяет повысить импульсные и сезонные продажи, а так же успешно проводить временные акции;
• Реклама нативного типа. Примером такой рекламы являются видеозаписи, публикуемые в Facebook, которые запускаются без нажатия на кнопку «Play». Из опыта можно сказать, что подобная реклама не отторгает пользователя, так как смотреть видеоролик интереснее, чем читать статью, а время это занимает примерно одинаковое. Подобная реклама так же может встречаться на YouTube и персональных сайтах блогеров;
• Email-маркетинг. Заключается в рассылке писем по конкретным адресам. Таким образом, можно уведомить клиентов о планируемой распродаже, акции или оповестить об открытии новой торговой точки. Эти письма можно проанализировать на предмет того, как часто их открывают, что даст понимание того стоит ли пользоваться этим инструментом в дальнейшем.

Чтобы понять, какой из инструментов лучше использовать в конкретном случае, нужно хорошо понимать особенности бизнеса, который вы ведете. То есть:

• если вы занимаетесь фотографией и продаете себя как фотографа, то, прежде всего, вам понадобится SMM;
• если вы являетесь блогером со своим сайтом, то имеет смысл совмещать SMM и SEO;
• для компаний, которые представляют широкий ряд товаров или продуктов лучшим способом будет маркетинг по E-mail.

Если ориентироваться на performance marketing, то можно сконцентрироваться на задачах, которые приносят максимальную выгоду при минимуме финансовых вложений. Основной аспект такого подхода в том, что результаты маркетинга измеримы на каждом этапе, от знакомства клиента с товаром или услугой до сделки. Это позволит адекватно оценивать свои усилия и выявить, что именно работает, а что нет.

Для формирования индивидуального подхода нужно:

• знать какие цели преследует клиент;
• проанализировать конкурентную среду;
• определиться какие рабочие методы вы будете использовать, взаимодействуя с клиентской базой;
• выработать стратегический план;
• произвести распределение средств между каждым из рекламных размещений.

При этом, чем больше известно о целевой аудитории, компании и товарах/услугах предоставляемых ей, тем более точную стратегию можно выработать.

Схема работы performance-маркетинга

Первичной целью данного типа маркетинга является увеличение объема продаж и снижение затрат на каждого привлеченного клиента.

Вам следует следить за следующими показателями:

• возвратность инвестиций (ROI). Она определяется как разность между доходом и себестоимостью отнесенная к сумме вложений. Выражается в процентах;
• стоимость действия (CPA). Она определяется как отношение суммы рекламных расходов к количеству целевых действий. Из этого показателя происходят еще несколько:
  • плата за продажу (CPS) – отношение рекламных расходов к совершенным покупкам;
  • полидовая оплата (CPL) – отношение цены сгенерированных лидов к количеству купленных.

Еще одной деталью решений маркетинга считается то, что они принимаются на основании данных, которые были получены.

Если у вас есть конкретные факты то вам легче адекватно отреагировать на то или иное изменение желаний клиентской базы.

Помимо того, вы можете прогнозировать дальнейшее их движение и, при необходимости, можете изменить стратегию.

Какая же именно информация должна быть собрана?

Существует три категории информации о клиенте/посетителе:

1. Откуда он узнал о вас: посредством сарафанного радио, рекламе в соц.сетях, поисковиках и т.д.
2. Что именно на сайте его заинтересовало, и что он делал там: читал статьи, кликал по баннерам или сознательно оставил свои данные.
3. Сколько средств было на него затрачено: затраты на CRM-систему, рекламу, маркетинговые ходы и прочее.

Во избежание упущения важной информации нужно организовать ее систематический сбор. Для этого:

• Отберите данные, сбор которых вы будете проводить и определитесь с критериями.
• Выберите инструменты:

1. чтобы заниматься коллтрекингом могут понадобиться: Phonet, CoMagic и т.д.;
2. сайты и лендинги нуждаются в: Вебвизоре, Яндекс. Метрике;
3. интернет-магазины: в Feng-GUI, RJMetrics;
4. для социальных сетей полезны: HootSuite, SumAll и т.д.

• Диверсифицируйте обязанности между сотрудниками или собирайте информацию самостоятельно.
• Сделайте из сбора данных автоматический процесс. В этом может помощь централизованная панель Cyfe, или используйте Google Analytics.
• Составьте схему того, как вы будете действовать в дальнейшем, исходя из информации, которую удалось собрать.

Performance marketing основан на четком разделении задач между каждым из рекламных инструментов. От иных видов рекламного продвижения он отличается тем, что помимо ориентации на результат, он использует различные методы и является очень гибким. Иногда методы взятые за основу продвижения, могут стать не эффективны и приходится быстро менять стратегию. Только постоянно контролируя процесс можно увеличить продажи, делая привлечение клиентов все менее затратным и ускоряя окупаемость вложений.

Возможно вам будет интересно:

Performance marketing агентства — методика работы

Перфоманс-маркетинг — это маркетинг, нацеленный на результат и повышение продаж. Он позволяет увидеть конкретные количественные показатели результата работы каждого отдельно взятого направления маркетинга. Можно узнать стоимость посетителя сайта, заявки, звонка, заказа и конечного покупателя, а также рентабельность вложений в маркетинг — ROMI (Return of Marketing Investment). Всё больше российских компаний заявляют, что работают по этой методике. Но по факту это не так. В статье рассказываем, что есть перфоманс-маркетинг и что им на самом не является.
 

Разве до перфоманса в интернет-маркетинге нельзя было ничего измерить? Ведь веб-аналитика существовала и раньше, и с помощью нее можно измерить эффективность любого действия пользователя, а сегодня — еще и отследить путь клиента и вычислить даты и факт соприкосновения конкретного пользователя с вашей компанией. Тогда что нового несет в себе перфоманс-маркетинг?

Такой подход возник, когда SEO стало плохо продаваться — компаниям нужно было оставаться на плаву. Тогда агентства поэтапно стали внедрять новые схемы оплат, и клиентам предлагалось платить за:

 
Позже всё это приелось и клиенты стали умнее, вот тут-то и появился перфоманс-маркетинг. Маркетологи заявили: «Мы сможем гарантированно увеличить продажи через интернет! Сделаем аналитику до возврата инвестиций из каждого канала и заставим рекламу работать!»

Это эволюция, которая длилась годами. Но одно дело говорить, и совсем другое — реально посчитать.
 
 

Воронка продаж — это принцип, согласно которому клиент проходит по разным стадиям принятия решения о покупке от возникновения потребности до момента продажи. И эта идея хорошо продается. К примеру, вот что обещает интернет-агентство своему заказчику:
— 1000 посетителей;

— 20 реальных продаж.
 
Однако на деле сделать посадочную страницу под продукт и подготовить несколько видов рекламы может любое агентство на рынке, да и конкурентного преимущества в этом нет никакого – вы используете ту же схему, что и конкуренты: берете рекламные каналы, загоняете трафик и измеряете его. А ведь это подход 50-летней давности: в Америке 30–70 годов XX века он был известен как «концепция интенсификации коммерческих усилий».

 
В те годы нужно было больше продать, следовательно, требовалось давать больше рекламы – этого было достаточно, когда Генри Форд создавал свои автомобили. Когда появились разные марки и расцветки, стали делать рекламу, влияющую на эмоции.
 

Что еще по этой теме

 

Проще сказать, чем сделать

С одной стороны, подход кажется простым, но даже для обычного интернет-магазина посчитать всё и выстроить процессы на должном уровне не получается: сделать импорт расходов, настроить электронную торговлю, с помощью протоколов связать CRM с 1С и со складом — на это еще можно найти специалистов, однако потом данные нужно выгружать из Google Analytics, потому что он не умеет их обрабатывать, после чего опять свести, посчитать, загрузить…

И раз уж в «легких» нишах есть проблемы с внедрением системы контроля и учета данных, то еще больше усилий нужно приложить компаниям, работающим с B2B, дилерскими сетями, с продуктами или услугами, для которых характерны большие сроки принятия решения и несколько ЛПР.

По сути большинство Performance-агентств дает контекст, таргет, «медийку», считает переходы и продажи. Но это опять же не тот Performance, о котором все говорят. Настоящий performance должен базироваться на маркетинге и аналитике до продаж, причем фиксировать жизненные циклы клиентов, а не только первичные и, как следствие, единичные обращения.
 
 

Так что же такое настоящий performance marketing?

Правильный подход к performance выглядит иначе. На каждом из этапов воронки продаж нужно перехватывать клиента, причем и KPI для каждого этапа будут свои.

 
 

Этап 1. Формирование потребности

У человека нет потребности ни в вас, ни в конкурентах, ни в смежных с вами сегментах рынка. Он даже не задумывается, что такая проблема (или возможность) может существовать или же знает об этом, но в данный момент не нуждается в том, чтобы ее решить (ею воспользоваться).

 

КPI на этом этапе — процент расширения спроса и увеличения размера рынка/сегмента.

 
 

Этап 2. Поиск решений

Человек осознал проблему (возможность) и начинает искать (прорабатывать) различные решения своей проблемы (оценивать возможность) у вас, у ваших конкурентов, посредством заменителей, аналогов, смежных продуктов. Идет сравнение разносегментных вариантов без явного намерения купить.

Здесь важно перехватить людей с предыдущего этапа, различными способами привлечь к себе в нишу.

 

КPI на этом этапе — процент охвата (и количество) целевой аудитории с предыдущего этапа.

 
 

Этап 3. Сбор информации

Клиент нашел решение своей проблемы. Человек начинает активно прорабатывать сегмент рынка, на котором он остановился. Он сравнивает вас с конкурентами, выбирает лучшее предложение.

 

КPI на этом этапе — целевой трафик в точку контента.

 
 

 

 

Этап 4. Первичное ознакомление

Человек начинает близко и конкретно знакомиться с предложениями, которые остались в узком кругу после предыдущего этапа сбора информации. Он активно изучает сайты, отзывы, торговые точки, вас и ваших конкурентов.

 

КPI на этом этапе — вовлечение (время, глубина, отказы, цепочки страниц, подписки).

 
 

Этап 5. Цикл самой покупки

Многие маркетологи допускают большую ошибку, считая, что на этом жизненный цикл клиента заканчивается. Хотя на самом деле он пройден меньше чем на половину.

 
КPI на этом этапе:

• продажи (включая отложенные)
• продажи после возврата из отказов (ремаркетинг)
• действия, приводящие к продажам

 
 

Этап 6. Послепродажный цикл

После покупки идет период использования товара или услуги (так называемый user experience (UX) — клиентский опыт), в процессе или после которого могут происходить «до продажи», а также формируется положительное или отрицательное впечатление о компании в целом и о предоставляемых товарах или услугах.

 
КPI на этом этапе:

• LTV (lifetime value) — продажи во времени
• соотношение негатива с позитивом и с рекомендациями знакомым

 
 

Этап 7. Рекомендация

Самые дешевые клиенты — это клиенты по рекомендации.
И, естественно, самый главный показатель — CRV (customer recommendation value) — то, сколько денег было заработано и сэкономлено с помощью клиентов, которые пришли по рекомендациям.

 
КPI на этом этапе:

• CRV
• сколько сэкономили, что не проводим клиента по циклу с нуля

 
 

? Руководство требует разработать стратегию интернет-маркетинга, а ваша зарплата зависит от трафика и лидов? Приходите к нам учиться на курс «Интернет-маркетинг для B2B и сложных рынков». Если курс не будет полезен — вернем деньги

 

 

Performance-based marketing – это многоуровневый комплексный маркетинг

Performance-based marketing включает в себя:

1. Выстраивание системы. От выявления реальных потребностей (и/или их формирования) до принятия решения о покупке.
2. Проведение комплексной работы на всех этапах. Для каждого — свои посадочные страницы, своя серия баннеров, писем, видео, свои скрипты.
3. Возможность измерить ключевые показатели на каждом этапе реализации проекта.

 
У нас в России под performance-маркетинг почему-то понимают только третий пункт. Это ошибка.
 
 

Одно дело — знать, что измерять. Другое — фактически посчитать

Если быть честным, то в России по факту что-то посчитать до продажи могут только 5-10 агентств. Остальные занимаются настройкой веб-аналитики по целям, конверсиям, воронкам на сайте. Кейсы интеграции с CRM есть только у малого числа агентств. А особенно сложные интеграции единичны.
 
 

Хотите получить предложение от нас?

Начать сотрудничество
 
 
Обычно все ограничиваются «фишками»: обратные звонки, чаты, формы обратной связи на сайте. На самом деле нет никакой «волшебной таблетки» — можно только думать и работать. Аналитика сегодня – это не конверсии, трафик и отказы. Это событийная бизнес-аналитика, где считается всё: завязанные в единую базу данные с сайта, мобильных приложений, кассы, магазина, операторов колл-центров, монтажников на выезде и пр.

Performance – это не дать контекст и померить заявки! История о том, что всё можно посчитать — это история десятилетней давности (и уж никак не новомодный тренд). Главная цель — выстроить маркетинговый процесс по цепочке и измерить каждый шаг. В performance придется разложить всё по стадиям приятия решения, чтобы произвести на свет рекламу, созданную с умом.

 
 

Проблемы performance marketing

Проблема 1. Интернет-маркетологи делают только понятную им часть

Интернет — это часть единой системы маркетинга компании, как и все другие составляющие бизнеса. Именно поэтому агентства должны не просто заниматься тем, что они умеют лучше всего (давать платную рекламу или SEO), а глубоко вникать в бизнес клиента, чтобы не делать интернет-рекламу, а осуществлять именно интернет-маркетинг.
 

Проблема 2. Продажи продажам рознь

Продажи бывают:

• прямые, косвенные;
• офлайн, онлайн;
• рекомендательные;
• от сформированного спроса;
• от несформированного спроса;
• повторные.

 
Так какие именно продажи вы хотите увеличить? Когда агентство заявляет, мол, мы построим вам продажи через интернет и всё измерим, задайте им этот вопрос и посмотрите на реакцию и ответ. Для каждого из упомянутых выше типов продаж используются свои стратегии, свои инструменты и свои способы измерения. Нет универсального решения. Поэтому будьте аккуратны с агентствами, говорящими вам, что они занимаются построением и повышением продаж через интернет — часто это путь в никуда.

 

Проблема 3. Использование неверных показателей эффективности

Есть ловушка, в которую попадает большинство начинающих интернет-маркетологов, агентств и клиентов: при увеличении конверсии и при снижении ее стоимости в какой-то период доходность начинает падать – происходит так называемая конверсионная переоптимизация. Приходят нецелевые клиенты, беспокоят ваш колл-центр, тратят время менеджеров. В процессе могут быть убытки, возвраты, иски.

(красная линия — доход, черная — стоимость конверсии)
 
Из разных каналов приходят неоднородные по качеству клиенты, покупают различные товары разных ценовых категорий, поэтому в зависимости от конверсии коэффициент ROI может «плавать» от сугубо положительного до резко отрицательного. Причем вы не всегда сможете отследить, в какой момент он изменяется.

(синяя линия — ROI, черная — стоимость конверсии)

Статья в тему о ROI в маркетинге.
 
Даже считая жизненную ценность клиента (упрощенно – сумму денег, которую он вам принес за всё время), мы часто сталкиваемся с тем, что рынок имеет ограниченный размер, и особенно это характерно для сложных товаров и услуг. Высокодоходных клиентов ограниченное количество. Прибыльность клиента может сильно варьироваться. Даже при одинаковой пожизненной стоимости разные когорты клиентов могут быть разноприбыльными. Это тоже необходимо учитывать.

(красная линия — CLV, синие столбики — прибыль)
 

Проблема 4. Ограниченный выбор аудитории

После отключения объявлений в контекстных сетях интернет-агентства не могут компенсировать падение продаж за счет органической выдачи. Это как раз показывает ущербность подхода работы только с контекстной рекламой без построения полноценной системы интернет-маркетинга.

 

Проблема 5. Работа только со сформированным спросом

Схемы, которые используют большинство интернет-агентств, не рассчитаны на работу с несформированным, конкурентным и смежным спросом. В итоге у вас не будет стратегии информирования и рекомендаций (это не прямая платная реклама).
 

Проблема 6. Ориентация на разовую первичную продажу

Почему-то интернет-маркетологи в России, когда добиваются первичной продажи, считают свой долг выполненным и ничего больше не предпринимают. Однако первичная продажа – это только начало длительного цикла клиента (см. Информацию про путь клиента в начале статьи). Поэтому показатели CPA, CPO — часто недостаточные. Получать и считать первичный заказ для нормального сильного бизнеса — недостаточно.

 

Проблема 7. Неполная аналитика до продаж

В России мало кто знаком с термином «до продажи», хотя это именно та отправная точка, которая позволяет провести глубокий анализ эффективности вашего бизнеса. Здесь требуется связка с учетными системами продаж, например, внедрение CRM-системы. Нужна персонифицированная система, которая позволит произвести структурную веб-аналитику до момента продажи.
 

Смотрите также

 

Кейс. Performance для строительной компании

От теории — к практике. Разберем принцип работы настоящего перформанс-маркетинга (или, как его называем мы, системного электронного маркетинга) в интернете компании с дилерской сетью.

Предположим, вы продаете строительные материалы через сайт. Как минимум, у ваших клиентов есть 8 стадий принятия решения. Это пользователи, которые:

1. Не определились с материалом для облицовки фасада.
2. Не определились с видом сайдинга.
3. Не определились с производителем.
4. Находятся на стадии подбора цветового решения для фасада.
5. Готовы купить сайдинг конкретной марки и ищут лучшие точки продаж.
6. Заинтересованы в монтаже сайдинга (хотят монтировать самостоятельно).
7. Формируют поисковый спрос на услуги профессионального монтажа (твердо решили заказать монтаж).
8. Выражают четкое намерение приобрести сайдинг конкретной марки.

 
Если сделать систему страниц сайта или посадочных страниц, которая будет работать как лифт: определять, на какой стадии находится человек и переводить его на следующую стадию – это и будет performance: продуманная маркетинговая система, которая всё измеряет.

 
Ведь мы уже знаем, как человек выбирает сайдинг, записали данные в CRM, записали в отгрузки сайдинга со склада, в Google Analytics, совместили с GTM и начали управлять рекламными кампаниями, которые выгружаем через данные этой системы — у нас есть поисковая система, есть рекламный канал, есть Universal Analytics, есть GTM (Google Tag Manager), есть Mailchimp (или любой другой аналогичный сервис), под каждую стадию созданы набор писем, страниц, баннеров и рекламные разделы.

Проблема одна: чтобы это сделать, под каждую систему придется создать множество баннеров, текстовых объявлений и видео. Зато сведя всё в самописную таблицу, где есть client ID пользователя, можно увидеть, на какой стадии находится клиент, можно следить за тем, как люди перемещаются по стадиям и влиять на принятие решения о покупке.
 
 

 

 

Кейс. Performance для крупной дилерской сети

Если же у вас есть сеть дилерских центров и сайт завода, который не продает (или может продавать, но все заявки уходят дилерам), придется создать CRM с колл-центром, который принимает звонки и заявки с единого головного сайта и сайтов дилеров. Также потребуется выстроить дилерам специальную систему, в которой будут видны все заявки. Зато когда они в дальнейшем возьмут заявку, она будет браться со склада, система будет связывается со складом производителя, отмечать, что заявка выполнена. Будет даже осуществляться контроль над тем, что монтажник этот товар всё-таки установил и клиент остался доволен (или не доволен).

Чтобы выстроить такой комплекс, нужно сделать следующие шаги:

1. Создать единую сеть сайтов дилеров.
2. Подключить IP-телефонию на всю сеть.
3. «Подцепить» магазины к личному кабинету бронирования продукции через 1С.
4. Подключить бонусную карточную систему.
5. Сделать возможным бронирование остатков со склада.
6. Подключить автоофисы.
7. Связать всё с Google Analytics и системой отчетности.
8. Соединить всё с колл-центром.
9. «Обкатать» систему.

 

 
Но только когда все дилеры будут подключены к единой системе, все клиенты с рекламных каналов будут попадать в единую базу, а дилеры и субдилеры взаимодействовать с системой бронирования продукции при едином колл-центре, только тогда будет реализован настоящий комплексный электронный маркетинг (попробуйте заказать что-то подобное у performance агентств).
 
 

 

 

Российская специфика: заходишь к клиенту делать только сайт, а делаешь еще весь маркетинг, продажи и автоматизацию

Специфика performance для B2B и дилерских сетей в том, что простого решения нет, а чтобы заработал интернет-маркетинг, нужно досконально изучить бизнес-процессы и выстроить автоматизацию. Например, есть клиенты, у которых 36 сегментов аудитории, и по каждому сегменту должна быть своя рекламная компания и своя воронка продаж. Поэтому возникает иллюзия – сейчас мы закажем Performance, и рынок наш. Да, если раньше вы ничего не измеряли и начали вдруг отмечать заявки – это здорово. Но в плане маркетинга у вас ничего не изменилось, вы лишь стали видеть результат. Это хорошо, но этого недостаточно.

Качественное агентство перфоманс-маркетинга поставит вам колл-трекинг, установит события на все формы на сайте и скажет, какие обращения вытекают из тех или иных рекламных каналов, и сколько на них потрачено. В результате эффективные каналы агентство оставит, низкоэффективные модернизирует, неэффективные — уберет. Даже сделает отчетность по операторам: кто и сколько заявок принял по телефону. Разве не чудо? Нет. Всё это можно было сделать еще в 2007 году и ранее.

 
 

100 раз измерить недостаточно

Какой из этого вывод? Чтобы работать с Performance, недостаточно измерять. Соберите данные и с помощью этих данных сможете взаимодействовать с людьми на разных этапах принятия решения.

Мы в Комплето не говорим клиентам, что будем делать для них performance marketing. Мы долго и нудно изучаем бизнес-систему клиента, а уже потом говорим, как решить задачи бизнеса с помощью интернета. Сюда же входит телефония, CRM, автоматизация различных процессов, работа с дилерами и планирование. С каждым клиентом мы работаем 3–4 года — есть четко выстроенные шаги, и мы проходим их вместе с клиентом. В итоге получается четко выстроенная система, которая и является настоящим Performance, который работает.

 

(Visited 19 136 times, 1 visits today)

Loading…