Примеры позиционирования: примеры, виды, методы / Skillbox Media | Дропшиппинг

Содержание

как формировать и транслировать — Маркетинг на vc.ru

В чем заключается разработка позиционирования бренда в социальных сетях. Как создать концепцию позиционирования бренда самостоятельно. Примеры позиционирования брендов.

1619 просмотров

В процесс разработки стратегии продвижения любой бренд задается вопросом — как выделиться среди конкурентов? И что уникального можно предложить аудитории? Позиционирование помогает ответить на эти вопросы и создать нужный образ компании в глазах потребителей.

Что такое позиционирование

Позиционирование — это стратегия, которая помогает донести особенности и конкурентные преимущества бренда, создать уникальный образ в глазах потенциальных покупателей. Инструмент помогает бизнесу отстроиться от других похожих компаний и привлечь клиентов, чьи ценности и интересы максимально ему близки. Потребителю позиционирование помогает выбирать «свои» бренды и избегать «чужие».

Например, компании А и Б производят моющие средства.
На первый взгляд они прямо конкурируют между собой за одну аудиторию, но если взглянуть на позиционирование, между ними не так много общего. Бренд А производит обычную бытовую химию для домашнего использования, а Б — дорогие средства для профессиональной уборки. Продукт первых выбирают обычные люди, а вторых — профессиональные клинеры. Подобное различие между ними достигается за счет позиционирования.

Зачем бизнесу позиционирование

Бизнес использует позиционирование, чтобы выделиться среди конкурентов и привлечь больше «своих» клиентов, которым близки ценности компании. Также инструмент помогает бренду осуществлять маркетинговые коммуникации с опорой на собственные взгляды и интересы. Например, если компания поддерживает гендерное равенство и свободу от стереотипов, она будет использовать соответствующие образы в рекламе.

Также позиционирование помогает бизнесу:

сформулировать свое уникальное торговое преимущество;

сделать свои товары и услуги более узнаваемыми;
оправдать более высокую или низкую цену, чем у других;
собрать вокруг себя сторонников и последователей бренда, сформировать фан-базу.

Еще одно преимущество позиционирования — оно выступает своеобразным ценностным радаром для бренда. С его помощью бизнес решает, какую знаменитость пригласить для съемки в рекламе и в каком издании разместить промо-публикацию.

Трансляция позиционирования в социальных сетях

Бизнес должен транслировать позиционирование на всех уровнях: в рекламе, дизайне, корпоративных стандартах и pr-активностях. Для донесения ценностей подходят и социальные сети, которые дают возможность не только говорить, но и получать обратную связь. В них бренд может избрать для себя определенный стиль коммуникации, и даже он будет в какой-то степени отражать позиционирование.

Также трансляция позиционирования может происходить через:

темы публикаций;
оформление постов и аккаунта;
выбор мест размещения рекламы: пабликов, блогов;
рекламные активности и коллаборации;
конкурсы, игры, розыгрыши.

Качественное позиционирование — это как набор ценностей личности. Если человек разделяет какие-то идеи, он стремится выглядеть и вести себя в соответствии с ними. Например, сортирует мусор в доме для защиты окружающей среды или носит нейтральную одежду, чтобы не поддерживать стереотипы о маскулинности и феминности.

Подобным образом поступают бренды. Они выбирают в качестве амбассадоров звезд, чья репутация не встретит неоднозначной реакции аудитории. Оказываются от упаковки, чтобы спасти окружающую среду, а также приглашают для рекламных съемок моделей с нестандартной внешностью, например, plus size.

Стратегии позиционирования

Если ваш продукт — единственный в своем роде, вы можете строить позиционирование на этой уникальности с помощью лозунгов «уникальная технология» и «первый в мире». Но большинство бизнесов не могут предложить что-то инновационное, поэтому ищут другие способы выделиться среди аналогичных компаний.
Ниже приведем несколько наиболее популярных стратегий позиционирования, которые используют российские и иностранные бренды. Используйте их, чтобы выделиться среди конкурентов и создать вашей компании собственное уникальное «Я».

По аудитории

Стратегия подразумевает отстройку от конкурентов по целевой аудитории, на которую ориентирован бренд, а также выделение определенных сегментов для коммуникации. Это могут быть большие группы, например, мужчины или женщины, а также более мелкие: автовладельцы, родители, путешественники. Подобное позиционирование помогает обратиться с призывом к конкретной аудитории, помогает сформировать узнаваемость в определенных кругах.

По проблеме или преимуществу

Еще один вариант позиционирования — построение коммуникации через выделение определенной проблемы, которую решает продукт. Обычно такие бренды предлагают напрямую избавиться от неприятностей в жизни с помощью товара и говорят «забудьте о грязи» или «путешествуйте комфортно». При данной стратегии важно сосредоточиться на одной, самой главной проблеме, и строить позиционирование с опорой на нее.

По премиальности/доступности

Некоторые бренды намеренно создают себе образ бюджетных или наоборот премиальных. Для этого используют визуальную айдентику, рекламу, нейминг, амбассадоров и другие инструменты. При этом, не всегда бренд соответствует «обертке» и действительно предлагает более дорогие или дешевые товары.

Иногда одна компания может выпускать две версии продукта: более массовую и премиальную. Посмотрите, например, на дизайн двух брендов кормов для кошек от Purina — сразу видно, какой из них нацеливается на более обеспеченную аудиторию.

По атрибуту

Стратегия подразумевает построение уникальности вокруг ключевой особенности продукта. За основу берется любое преимущество, которого нет у конкурентов, например, увеличенный срок хранения, большая упаковка или бонус в упаковке. Важно, что свойство должно быть действительно уникальным как, например, игрушка в шоколадном яйце Kinder Surprise.

Резюме

Позиционирование — это стратегия, которая помогает донести особенности и конкурентные бренда, создать уникальный образ в глазах потенциальных покупателей.
Позиционирование помогает выделиться среди конкурентов, привлечь определенную аудиторию и повысить узнаваемость.
Бизнес должен транслировать позиционирование на всех уровнях: в рекламе, дизайне, корпоративных стандартах и pr-активностях.
Бренды используют разные типы стратегий позиционирования: по аудитории, по проблеме или по премиальности/доступности.

Позиционирование необходимо, как крупным брендам, так и начинающим компаниям, которые выходят “на рынок”. Если вы не знаете чего начать, то стоит доверить развитие вашего бренда профессионалам. Вы всегда сможете получить бесплатную консультацию специалиста Reputation Lab и понять в каком направлении двигаться.

Позиционирование бренда : Построение сильной стратегии

Хотите узнать больше о позиционирование бренда и понять, что стоит на кону для вашей компании?

Вы пришли в нужное место. 🥳

Я расскажу вам, как определить маркетинговое позиционирование в 4 ключевых шага.

Какова цель позиционирования в маркетинге?

В нескольких понятных словах, маркетинговое позиционирование – это замечательная стратегия бренда – это образ, который вы решили передать потребителям, когда они слышат о вашем бренде или вашей продукции.

Оно определяется как положение вашей компании на рынке по отношению к конкурентам и в глазах ваших клиентов.

Таким образом, оно задает тон всей вашей маркетинговой стратегии, которая должна быть согласована с этим позиционированием. Я приведу пример, который поможет вам лучше понять этот термин. 👇

Пример маркетингового позиционирования бренда: Lindt

Lindt имеет маркетинговое позиционирование, основанное на премиальном качестве. Что касается продукции, то Lindt позиционирует себя как инновационную и сложную рецептуру, пропагандируя жадность своих оригинальных творений. Бренд даже запускает серию “Lindt’s workshop” с новыми оригинальными творениями, предложенными кондитерами.

По мнению потребителей, продукт дорогой, но он стоит того, потому что его качество уже не вызывает сомнений.

Весь маркетинг Lindt вращается вокруг этого восприятия и ценностного предложения. 🍫

Введение в стратегию позиционирования бренда

Сейчас я подробно расскажу, как добиться такой маркетинговой точности и почему это так важно. Затем я покажу вам, как составить “карту позиционирования” по отношению к конкурентам, и приведу еще два примера, чтобы вы действительно поняли, как работает позиционирование. 🤓

Важность маркетингового позиционирования в брендинге

Позиционирование служит многим бизнес-целям и может быть ключевым фактором вашей стратегии цифрового маркетинга и идентичности бренда. 🔑

💡 Преимуществами четко определенного маркетингового позиционирования являются :

Создайте свой позицию на сайте на рынке и à определить сайт целевого клиента наиболее вероятнее всего из чтобы конвертировать.
Поддерживайте последовательный подход к маркетингу, придерживаясь четкой редакционной линии.
Объясняйте ценообразование на все продукты с учетом целевой аудитории и имиджа вашего бренда на рынке. (Как Lindt)
Способствуйте сопереживанию с существующими и потенциальными клиентами, повышая шансы на лояльность покупателей: ваш бренд признают и ценят за его ценность

Фокусируйте маркетинг на одной аудитории и комбинируйте наиболее эффективные маркетинговые тактики.
Создайте a лучший среду для анализа сайт успех сайта стратегии и их повторное применение

Влияние маркетингового позиционирования на ваших потребителей и клиентов

Сегодня потребители очень обеспокоены тем , что стоит за продуктами, которые они покупают, образ, который бренд передает им, становится все более важным для новых поколений покупателей

Тем не менее, они также хотят все больше и больше скорости в получении товаров и, следовательно, в принятии решений о покупке.

Они быстро принимают решения, основываясь на бизнес-стратегии компании и ее позиционировании на рынке

👩🏫 Например:

В случае с Lindt: если покупатели хотят купить качественный шоколад, они пойдут в Lindt, даже если они не знают процессов производства, но просто потому, что они доверяют образу, который бренд посылает обратно!

💡 С точки зрения клиента, эффективное позиционирование очень важно по многим причинам.

1 Покупатель адаптирует свой бюджет в соответствии с брендами: он знает, где найти дорогие и качественные продукты, он знает, где найти бренды со скидкой, и понимает ценообразование…
Он также сможет сделать более широкий выбор в потреблении и знать, в каких супермаркетах он найдет продукты, соответствующие его потребностям,
Он сможет выбирать бренды в соответствии с теми ценностями, которые они отстаивают: окружающая среда, благополучие животных, вкусовые качества…
В глобальном масштабе его потребительский выбор будет подтвержден.

Четкая картина стратегического позиционирования вашего бренда экономит ваше время и помогает быстрее принимать решения.

Золотой треугольник маркетингового позиционирования

Чтобы лучше понять значение позиционирования бренда, необходимо знать, что оно состоит из трех составляющих, которые мы вместе называем “золотым треугольником позиционирования”. Это три фактора, которые обязательно должны быть учтены при создании стратегии

Предложение

Что именно вы собираетесь продавать? Каковы преимущества и ограничения продукта/услуги?

Цель

Кому вы собираетесь его продать? Провели ли вы таргетинг и сегментацию? Как выглядят ваши потенциальные клиенты и каковы их потребительские привычки?

Конкуренция

Провели ли вы исследование рынка? Кто уже работает на том же рынке, что и вы, и каковы их предложения? Что есть в их предложениях, чего нет у вас?

Как определить маркетинговое позиционирование за 4 шага?

Что ж, теперь, когда вы понимаете все вопросы хорошего маркетингового позиционирования, мы можем перейти к сути дела: как создать свое позиционирование и придерживаться этого направления в полной маркетинговой стратегии? 😍

1) Поймите свой рынок

Первое, что нужно сделать, это понять целевой рынок, понять, как он работает в глобальном масштабе.

На каком типе рынка вы находитесь?

Рынок потребительских товаров

Рынок потребительских товаров имеет большое количество предложений: одежда, средства личной гигиены, товары для дома, мебель, бытовая электроника, продукты питания, игрушки, большинство предметов повседневного спроса.

Это самый большой из всех рынков и, как правило, очень конкурентный.

💡 Если вы продаете шоколад во Франции, вы оба:

На французском рынке, с действующими в стране законами.
На рынке потребительских товаров.
На рынке продуктов питания и, в частности, шоколада.

Финансовые рынки или инвестиционные продукты

Финансовые рынки – это места, физические или виртуальные, где участники рынка встречаются для торговли финансовыми продуктами:

На рынке ценных бумаг,
Инвестиционные акции,
Долговые ценные бумаги.

💡 Если вы являетесь европейским онлайн-банком, вы одновременно являетесь:

На европейском рынке,
На финансовом рынке,
На банковском рынке и, в частности, на рынке процентных ставок.

🏫 Каждый рынок состоит из своих собственных правил, которые необходимо знать и понимать. Позиционирование банка может быть сосредоточено на “безопасности”, “легкости” или “ценовой конкурентоспособности”, в зависимости от его цели, его клиентуры и его предложения. Вот почему определение позиционирования имеет большое значение.

Рынок промышленной продукции

Промышленный рынок весьма обширен. Он состоит из большого количества инструментов или машин, и каждая компания может позиционировать свое предложение по-разному. Его специфика заключается в том, что он ориентирован только на промышленных клиентов и, следовательно, на компании. Субъекты этого рынка не занимаются маркетингом для частных лиц.

Вот некоторые примеры того, что продается в промышленном секторе: Машины для сжатия воздуха, запчасти для промышленных автомобилей, торпеды для подводных лодок, продукты для технического обслуживания машин.

💡 Если вы – международная компания, создающая детали для лодочных моторов:

Вы находитесь на европейском, американском, южноамериканском рынке… и каждый из этих рынков имеет свою специфику, которую Вам необходимо знать.
Вы находитесь на рынке промышленной продукции,
Вы находитесь на рынке военно-морского флота, а точнее, на рынке запчастей для лодок.

Рынок услуг

Целью рынков услуг является реализация услуг. Их цель – продать вам не товар, а услугу. Можно продавать услуги компании или домашнему хозяйству:

Салон красоты продает услуги потребителям.
Компания по подбору персонала продает услуги бизнесу.

💡 Если вы компания, которая предлагает услуги по организации мероприятий для компаний в Париже :

Вы находитесь на рынке Парижа,
Вы работаете на рынке B2B (бизнес для бизнеса),
Вы на рынке услуг,
Вы на рынке событий

Понимание рынка в целостном виде

Я надеюсь, что понимание рынка стало для вас проще. Если вы хотите еще лучше понять проблемы рынка в стране, где вы находитесь, вы можете использовать PESTEL-анализ.

Использовать PESTEL-анализ

Он выглядит следующим образом. 👇 И он дает вам лучшее понимание ограничений, угроз, но также и преимуществ рынка, на котором вы находитесь.

2) Поймите свою цель

Во всех хороших стратегиях позиционирования необходимо создавать целевые сегменты. После того как вы определили, на каком рынке вы позиционируетесь, вам необходимо более детально изучить потребителей этого рынка. Это и есть “цель” вашего маркетинга. 🎯

В маркетинге существует несколько целей: Первичная цель, основная цель и вторичные или эстафетные цели.

Определение первичной цели

Первичная цель – это ваша маркетинговая персона в самом широком смысле этого слова.

Первичная цель: То есть все клиенты, которым бренд или компания надеется продать свой продукт или услугу.

Давайте рассмотрим несколько конкретных примеров, чтобы лучше понять, на кого вы собираетесь ориентироваться.

Пример 1:

🤓 У вас есть парикмахерская для женщин, расположенная в Париже.
🎯 Вашей основной целевой аудиторией будут “женщины от 18 до +65 лет в Париже”.

Пример 2:

🤓 Вы продаете французское программное обеспечение для управления цифровыми компаниями.
🎯 Вашей основной целевой аудиторией будут “цифровые компании, расположенные во Франции”.

Определение основной цели

Основная цель – это цель, которая с наибольшей вероятностью купит ваш продукт. То есть еще более мелкий и точный фрагмент, чем ваша основная цель.

Очень важно определить основную цель вашего бренда или продукта, потому что вы будете ориентировать все свои маркетинговые стратегии на основную цель. Это те люди, с которыми вы будете разговаривать в первую очередь.

Чтобы создать наилучшую основную цель, вам следует подумать о создании файла“персоны“.

То есть определить максимум критериев, которые помогут вам определить, кто является вашей основной целью и как с ними разговаривать. Среди этих критериев вы можете найти :

✔ Сколько ему лет?
✔ Какова его профессиональная ситуация?
✔ Какие у него средства коммуникации?
✔ К какому поколению принадлежит?

После того как все ваши критерии будут отмечены на листе персон, вы сможете продвинуться в работе над своим предложением – сможете лучше понять, определить и донести его. 😁

Определите эстафетные цели

Последний тип целей, который необходимо определить, – это ретрансляционные цели. Они не заинтересованы непосредственно в вашем предложении, но они могут быть очень хорошими рычагами коммуникации: они могут быть влиятельными людьми, журналистами, и все больше и больше влиятельных людей.

Влиятельные люди и влиятельные лица брендов все чаще используются для достижения вашей основной цели. Вы уже можете начать изучать, кто мог бы рассказать о ваших продуктах вашим целевым группам.

💡 К ВАШЕМУ СВЕДЕНИЮ:

Чтобы перейти к следующему шагу, не обязательно определять и связываться с ретрансляционными целями.

Вы можете начать контактировать с ретрансляционными целями после запуска вашей коммуникационной стратегии, и это может быть частью вашей маркетинговой эволюции. Однако всегда интересно определить их, чтобы иметь представление на 360° о ваших целях и о том, что они могут принести вам на рынке.

❤ Вопрос, который следует задать: Какие влиятельные лица, скорее всего, будут говорить о моем продукте моей целевой аудитории на этом рынке?

Понимание ваших целей поможет вам определить тип позиционирования. Но, невозможно узнать цель, не зная всего о предложении.

3) Понять свое предложение

Понимание вашего предложения также означает понимание ваших продуктов и их места на рынке товаров и услуг, на который вы ориентируетесь.

Вы должны быть уверены, что понимаете свой продукт и его конкурентные преимущества.

✔ Каковы особенности/опции?
✔ Как мой продукт/услуга будет отличаться и выделяться?

Существует несколько типов “маркетингового позиционирования” для дифференциации вашего продукта на рынке, если вы еще не задумывались об этом, я дам вам несколько указателей, чтобы лучше понять, где вы можете себя позиционировать. 🤓

1) Позиционирование по преимуществам

В самом начале ваших стратегий из позиционирующего маркетинга бренд фокусируется на особенностях продукта или услуги. То есть вы предлагаете что-то, чего нет у конкурентов.

Имеют ли особенности вашего продукта значение? Вот два примера:

Пример 1:

🚀 Вы продаете программное обеспечение для B2b-продвижения: разница между вашим программным обеспечением и конкурентами заключается в том, что вы предлагаете индивидуальные услуги по настройке инструмента под каждого клиента. Это означает, что вы позиционируете себя по преимуществам, чтобы отличаться от конкурентов.

Пример 2:

🚉 Вы – туристическая компания, вы продаете предложения “все включено”, у вас есть круглосуточная служба поддержки. Таким образом, вы фокусируетесь на предложениях и их преимуществах, а не на ценах.

💡 Ваше конкурентное преимущество позволит вам подчеркнуть ценность вашего продукта, вам нужно будет использовать его в торговом предложении.

2) Позиционирование по качеству

Здесь бренд фокусируется на своем стиле и роскоши. В этой второй стратегии маркетингового позиционирования потребители платят более высокую цену за качество продукта или за имидж бренда

Пример 1:

🩳 Abercombie продает свою продукцию по более высокой цене, но бренд имеет сильное ценностное предложение: Позиционирование Lacoste как “роскоши” позволяет ему продавать свою продукцию по более высокой цене.

Пример 2:

🍵 Вы хотите открыть чайный магазин, все ваши продукты – органические и местные. Поэтому вы собираетесь сделать ставку в своей маркетинговой коммуникации на качество продукции, чтобы показать разницу между вашим салоном и салонами-конкурентами. Вы предложите разработанные рецепты и сделаете ставку на пользовательский опыт, продукты будут хорошими и свежими и оправдают высокие цены.

💡 Когда вы позиционируете себя по качеству, ваше целевое ядро обязательно будет проще. Вы захотите учесть это при создании своей персоны.

3) Ценовое позиционирование

В этом примере позиционирования бренд заявляет о себе , предлагая продукт , который предлагает те же преимущества , что и конкуренты, но по сниженной цене. Ценовое позиционирование всегда означает, что цена дешевле, чем у конкурентов. Существует несколько “недорогих” брендов, основной целевой аудиторией которых являются домохозяйства среднего или рабочего класса. Их цель – продавать качественные товары по низким ценам

Примеры:

🏪 Большие коробочные бренды, такие как ALDI или LIDL, которые предлагают целый ряд очень дешевых товаров.

💻 Некоторые сайты электронной коммерции специализируются на низких ценах, например Aliexpress.

💡 Цели, заинтересованные в конкурентоспособной цене, часто руководствуются идеей экономии денег. Они будут менее внимательны к качеству или происхождению продаваемой продукции.

4) Позиционирование по опциям

Четвертый и последний пример позиционирования бренда – это дифференциация по опциям. Целью здесь является продвижение на рынок определенной функции или использования продукта. Может использоваться в определенных ситуациях. Это немного отличается от позиционирования по преимуществам. Здесь мы говорим о продукте с дополнительными опциями

Пример:

🥽 Вы продаете очки, и у каждого, кто заходит в ваш магазин, есть широкий выбор оправ, стилей, цветов и цен. Поэтому ваш магазин сосредоточит свою коммуникацию на том, что “каждый может найти свою пару очков”, поскольку у вас много вариантов.

4) Карта позиционирования

Карта конкурентного позиционирования – это маркетинговый инструмент, который уже много лет используется в бизнес-школах. 🎒

Он используется для того, чтобы расположить продукт или бренд в сравнении с конкурентами в той же отрасли, чтобы с первого взгляда понять, в чем заключается ценностное предложение бренда и как сделать так, чтобы он выделялся на рынке.

Хотя сегодня он представлен как академический инструмент, он по-прежнему широко используется в маркетинговых агентствах и позволяет разработать маркетинговую стратегию.

Первое, что необходимо сделать, если вы решили провести картирование, это:

✔ Определите 2 важных критерия для вашего бренда, которые вы хотите подчеркнуть в своей стратегии.
✔ Выберите горстку разнородных конкурентов (невозможно оценить весь список конкурентов).

Далее я покажу вам на конкретном примере, как это выглядит. 👇

Примеры маркетингового позиционирования

Abercombie & Fitch’s : позиционирование бренда

Бренд Abercombie & Fitch решил позиционировать себя на “качество”, цены выше, а продукция премиум-класса.

Два пункта, на которых бренд хочет сосредоточиться, это:

👐 Клиентский опыт: Клиент находится в центре бренда, цель состоит в том, чтобы он чувствовал себя привилегированным и сопровождаемым во время покупки.
😎 Сильная идентичность бренда / его американская идентичность: цель Abercombie – быть признанным как мощный американский бренд, гарантия красоты и успеха.

Evian : позиционирование бренда

💦 Бренд Evian позиционируется на благополучии и натуральности. Цены дороже, чем у некоторых конкурирующих марок, таких как Cristaline и Contrex, но Evian отличает себя благодаря своему ценностному предложению: качественная вода, которая сохраняет молодость и здоровье.

Часто задаваемые вопросы по статье

Что такое позиционирование продукта?

Маркетинговое позиционирование не всегда одинаково для всех продуктов бренда. У каждого продукта будет свой способ идентификации на рынке, два продукта одного и того же бренда могут иметь совершенно разные цели:

Возьмем, к примеру, визуальную идентичность Lacoste 🐊, некоторые из их роскошных продуктов предназначены для богатых людей, интересующихся последними тенденциями. Другие товары, такие как спортивные костюмы и “классические” кепки, рассчитаны на средний класс. Бренду удалось адаптироваться к своим покупателям и разнообразить цели в зависимости от моделей.

То же самое можно легко увидеть на примере автомобильных брендов, которые предлагают различные модели, от стандартных до премиум-класса.

Позиционирование помогает установить эмоциональную связь с покупателем.

Как проверить позиционирование бренда?

Для того чтобы проверить маркетинговое позиционирование, можно использовать призму идентичности Капферера. Эта техника позволяет узнать, через какие эмоции проходит будущий покупатель, когда он интересуется брендом и покупает продукт. То есть, чувствует ли он себя ценным, принадлежащим к определенному сообществу, или, наоборот, он очень отстранен от бренда и интересуется, например, только ценой.

Успешная идентификация пользовательского опыта позволяет протестировать глобальное позиционирование бренда.

Более того, вы можете проверить, кто покупает вашу продукцию и действительно ли она соответствует определенной вами цели.

Как только позиционирование продукта будет определено, можно приступать к маркетинговым, коммуникационным и торговым действиям.

Заключение о позиционировании бренда

В заключение следует отметить, что для определения позиционирования бренда необходимо выделить 3 важных фактора: ваше предложение, ваша цель и ваши конкуренты.

Для этого следуйте шагам этой статьи и определите, шаг за шагом, все критерии позиционирования вашей компании или вашей продукции.

Теперь вы знаете все о позиционировании бренда и можете начать отвечать на вопросы, чтобы создать свое позиционирование без ошибок:

Кто моя целевая аудитория,
Каковы детали моего продукта,
На каком рынке я нахожусь и кто мои конкуренты.

Руководство по созданию заявлений о позиционировании продукта (+ 5 примеров для вдохновения)

Вы выводите на рынок новый инновационный продукт SaaS. Вы знаете, что это превосходно, ваша команда знает, что это меняет правила игры, и вы убедили своих нетехнических, но очень поддерживающих членов семьи, что это штурмом захватит мир SaaS.

А теперь пришло время выйти на рынок и продать свой продукт. Как вы объясняете уникальность вашего продукта целевой аудитории? Что вы должны сказать, чтобы помочь вашим потенциальным пользователям понять ценность вашего продукта? Все сводится к четкому и лаконичному заявлению о позиционировании продукта.

Хорошее заявление о позиционировании продукта объясняет, чем вы занимаетесь. Отличное заявление о позиционировании продукта объясняет то, как вы решаете болевые точки вашей целевой аудитории, и почему они должны предпочесть ваш продукт вашим конкурентам. В целом, это согласует ваши маркетинговые усилия с вашим брендом и ценностным предложением вашего продукта.

Что такое заявление о позиционировании продукта?

Заявление о позиционировании продукта — это краткое описание вашего целевого рынка и продукта, который вы им предлагаете. Это внутренний инструмент, который позволяет всем командам вашей компании синхронизировать информацию о том, как им следует доносить ценность вашего продукта до пользователей. Ваш отдел маркетинга будет ссылаться на ваше заявление о позиционировании продукта при создании кампаний, а торговые представители вашей команды будут использовать это заявление в качестве основы для обсуждения с потенциальными клиентами.

Всеобъемлющее, тщательно проработанное и хорошо составленное заявление о позиционировании продукта позволяет вашей компании соответствовать тому, как вы хотите, чтобы целевая аудитория воспринимала ваш продукт и, в более широком смысле, ваш бренд.

Хотя ваше заявление о позиционировании продукта отражает ваш бренд в целом, оно не совпадает с заявлением о позиционировании бренда. Заявление о позиционировании продукта — это способ рассказать о ценности вашего продукта для потребителей, в то время как заявление о позиционировании бренда сообщает о ценности вашего бренда рынку.

Например, позиционирование бренда Spotify сосредоточено вокруг компании как лидера в области потокового аудио, в то время как позиционирование продукта Anchor сообщает потребителям, что этот продукт обеспечивает бесперебойную запись, распространение и монетизацию подкастов.

‍

Anchor.fm (продукт Spotify) позиционирует себя как продукт, ориентированный на производство подкастов, в то время как позиционирование Spotify как бренда (и основного продукта) сосредоточено на его позиции лидера отрасли.

Люди часто используют термины «позиционирование продукта» и «позиционирование бренда» как синонимы, особенно когда речь идет о бренде, предлагающем только один продукт. предложение продукта и общая миссия вашего бренда.0003

Этот шаблон из одного предложения является лишь отправной точкой. Когда вы пишете свое собственное заявление о позиционировании продукта, не стесняйтесь расширять эту структуру. Просто старайтесь, чтобы ваше заявление было кратким. Цель состоит в том, чтобы свести ваши идеи к сути вашего продукта. Если ваше утверждение длиннее пяти предложений, вы, вероятно, зашли слишком далеко.

Несмотря на то, что заявление о позиционировании продукта относительно короткое, оно требует некоторого исследования. Чтобы заполнить приведенный выше шаблон для вашего продукта и создать заявление, которое поможет вам привлечь идеального пользователя, вы должны четко понимать следующее:

Название вашего продукта — это первая часть вашего заявления, но на самом деле ее следует заполнять последней, если вы разрабатываете новый продукт. В конце концов, ваше заявление о позиционировании и исследования должны влиять на название вашего продукта. Если вы являетесь брендом, состоящим из одного продукта, ваш продукт и название бренда могут быть одним и тем же.
Категория рынка — Сообщая, к какой категории рынка относится ваш продукт, используйте язык, который ваш целевой пользователь использовал бы для описания вас и ваших прямых конкурентов и который демонстрирует сильные стороны вашего продукта по отношению к отрасли, которую вы собираетесь обслуживать. Если ваш продукт представляет собой программное приложение для расчета заработной платы, а ваш целевой рынок — специалисты по кадрам, вашей категорией может быть управление персоналом. Управление персоналом охватывает основные функции вашего продукта и является достаточно широким, чтобы оставить место для гибкости в будущем, если вы решите расширить функции своего продукта.
Преимущество вашего продукта . Возможно, это самая важная часть вашего заявления. Здесь вы описываете как и почему ваш продукт является идеальным решением. Вы должны четко сообщить о проблеме, которую решает ваш продукт, и о том, чем он превосходит предложения ваших конкурентов. Проведите конкурентный анализ, чтобы понять, как конкуренты позиционируют свой продукт, что отличает ваш продукт и как вы можете передать это сообщение потребителям.
Ваша целевая группа пользователей и их потребности — Чтобы иметь четкое представление о том, что ваш целевой пользователь ищет в решении, вам нужно четко определить свои пользовательские персонажи. Вы не можете создать образ пользователя, просто угадывая, что нужно вашему целевому пользователю. Создание полезных персонажей требует общения с людьми и получения отзывов. Отправляйте опросы и проводите интервью, чтобы узнать, что думает ваш идеальный пользователь.

Наш шаблон просто предоставляет вам строительные блоки для создания комплексного заявления о позиционировании продукта. Вы лучше всех знаете свой продукт, поэтому воспользуйтесь свободой и сформулируйте заявление, которое будет запоминающимся и будет соответствовать вашему продукту и идентичности бренда.

Просто убедитесь, что вы можете подтвердить те моменты, которые вы указали в своем заявлении. Если ваш продукт не соответствует вашим заявлениям, вы получите разочарованных клиентов.

5 примеров заявлений о позиционировании продуктов ведущих брендов SaaS

Заявления о позиционировании продуктов обычно хранятся внутри компании в тайне и не разглашаются. Итак, используя шаблон, который мы описали выше, мы собираемся представить, что являемся частью продуктовых команд в пяти наших любимых SaaS-компаниях. Основываясь на том, что мы знаем из публичного позиционирования бренда каждой компании, мы покажем вам, как мы будем писать заявление о позиционировании продукта каждого бренда.

Вот шаблон, который мы использовали для создания каждого гипотетического заявления о позиционировании продукта:

[Название вашего продукта] — это [категория рынка], которая обеспечивает [преимущество, которое отличает ваш продукт от конкурентов] для [целевой группы пользователей], которые [ нужно/хочу решение X].

1. Reclaim.ai

Источник изображения: https://reclaim.ai/

Основываясь на приведенной выше информации, мы составили гипотетическое заявление о позиционировании продукта:

Для занятых профессионалов ( Целевой пользователь Reclaim) ищет способ взять под контроль свои, казалось бы, неуправляемые планы и, в свою очередь, повысить производительность (потребности пользователя), Reclaim. ai (название продукта) — умный календарь-помощник (рыночная категория) , который дает пользователям больше времени в неделю для решения наиболее важных задач. Reclaim.ai берет на себя утомительную задачу организации расписания, автоматизируя наиболее напряженные части управления временем, и все это в рамках существующего календаря пользователя (особая выгода) .

Это заявление отличает Reclaim.ai от конкурентов, подчеркивая, что это решение работает в рамках существующих календарей пользователей. Занятым профессионалам (его целевым пользователям) не нужно беспокоиться о том, чтобы разобраться с новым инструментом и управлять им.

2. Talkspace

Источник изображения: https://business.talkspace.com/

Потребности в области психического здоровья являются личными, и их следует решать в безопасном месте, даже если поддержка оказывается онлайн.

Основываясь на этом, мы разработали заявление о позиционировании продукта, в котором подчеркивается, что Talkspace предоставляет своим пользователям безопасную среду для получения поддержки независимо от проблемы, по которой им нужна поддержка.

Talkspace ( название продукта ) – это онлайн-терапевтическая служба ( рыночная категория ), которая объединяет людей, нуждающихся в качественных психиатрических услугах (9000 9 потребности пользователя ) с доверенными терапевтами и немедленным доступом к инструментам самопомощи — и все это в безопасной виртуальной среде. Онлайн-платформа Talkspace делает доступ к поддержке в области психического здоровья более доступным для людей с самыми разными потребностями и позволяет участникам общаться с сертифицированными специалистами в области психического здоровья по телефону, текстовым сообщениям или в видеочате ( , особое преимущество ).

Чтобы подчеркнуть положение Talkspace на рынке, в заявлении о позиционировании, которое мы создали, нужно было подчеркнуть важные факторы, которые ищет целевая аудитория платформы. Имея это в виду, мы обязательно включили упоминания об отношениях Talkspace с проверенными и квалифицированными медицинскими работниками, чтобы подчеркнуть безопасную среду, которую Talkspace предоставляет своим пользователям. Мы также упомянули различные каналы связи, которые участники могут использовать для доступа к платформе — это привлекает внимание к удобству и доступности платформы.

3. Buffer

Источник изображения: https://buffer.com/
Позиционирование бренда Buffer основано на идее, что инструмент управления социальными сетями является менее сложной альтернативой аналогичным продуктам. Имея на руках эту информацию, мы предполагаем, что заявление о позиционировании продукта Buffer выглядит примерно так:
Buffer ( название продукта ) — это приложение для управления социальными сетями ( рыночная категория ), которая помогает брендам расширять свою онлайн-аудиторию за пределами электронных таблиц и с помощью одного бесшовного инструмента ( потребности пользователей ). Buffer предоставляет пользователям простые инструменты для планирования и публикации контента, а также управления взаимодействием во всех своих учетных записях в социальных сетях с одной платформы ( особое преимущество ).
Благодаря этому заявлению Buffer позиционируется как простая в использовании универсальная платформа управления социальными сетями для брендов. Это утверждение позволяет командам Buffer ориентироваться на целевого пользователя, подчеркивая их основную цель — рост.
4. Amplitude
Источник изображения: https://amplitude.com/company
Инструмент для аналитики продуктов Amplitude отлично справляется с задачей выделиться среди конкурентов благодаря публичному позиционированию бренда. Упоминая количественные данные о своих пользователях, бренд также демонстрирует, что все дело в данных и аналитике.
Принимая во внимание то, как Amplitude позиционирует себя во внешнем мире, мы придумали возможное заявление о позиционировании инструмента аналитики продукта:
Amplitude ( название продукта ) — это ведущая платформа аналитики продуктов ( рыночная категория ), предлагающая компаниям по всему миру инструменты анализа продуктов, которые они необходимо масштабировать ( пользователя нужен ). Amplitude используется более чем в 40 000 цифровых продуктов и помогает пользователям повысить уровень принятия продукта, предоставляя информацию о «поведении пользователей», которая помогает командам «создавать привлекательный опыт ( особое преимущество )».
Внешние сообщения Amplitude говорят потенциальным клиентам, что это первоклассный продукт. Мы последовали примеру Amplitude в нашей версии заявления о позиционировании и подчеркнули тот факт, что это широко распространенный продукт, вместо того, чтобы упоминать конкретные функции, уникальные для продукта.
5. Writer
Источник изображения: https://writer.com/
Основываясь на сообщении выше, мы разработали заявление о позиционировании Writer, которое отличает его от других известных помощников для письма на рынке.
Для команд, которые заботятся о чистоте текста и безупречной грамматике ( потребности пользователя ), Writer ( название продукта ) — это первоклассный помощник для письма на базе искусственного интеллекта. ( рынок категория ), которая помогает поддерживать согласованность голоса бренда во всех формах контента. В отличие от Grammarly Business, Writer позволяет командам создавать и маркировать пользовательские руководства по стилю, а также проверяет правильность и согласованность использования терминологии, характерной для бренда ( особое преимущество ). Writer также гарантирует пользователям непревзойденную безопасность, поскольку никогда не сохраняет содержимое после его обработки ( особое преимущество ).
Это заявление о позиционировании охватывает все необходимые основы, такие как целевая группа пользователей и преимущества. Он выходит за рамки нашего шаблона заявления, представляя продукт как лучшую альтернативу продукту, с которым знакомо большинство пользователей — Grammarly.
Секрет № 1 в превосходных заявлениях о позиционировании продукта.
..
Заявление о позиционировании продукта — это живой документ, который должен развиваться вместе с вашим продуктом. По мере того, как вы обновляете свой продукт новыми функциями и улучшаете его функциональность, пересмотрите свое заявление о позиционировании. Обновите его, чтобы он более точно отражал ваш текущий рынок и еще больше отличал ваш продукт от конкурентов, как старых, так и новых.
Руководство для начинающих по стратегии позиционирования [+Примеры]
Стратегия позиционирования помогает клиентам идентифицировать ваш бренд с вашим продуктом. В этом руководстве The Ascent поможет вам создать стратегию позиционирования для создания вашего бренда.
Разница между процветающим и переживающим трудности бизнесом заключается в способности компании определить, как ее бренд позиционируется на рынке. Это ключевой навык, потому что успех означает, что продукты и услуги компании пользуются популярностью у клиентов и отличают вашу компанию от конкурентов.
Kleenex — прекрасный тому пример. Его бренд настолько хорошо зарекомендовал себя в сознании клиентов, что название компании взаимозаменяемо с названием ее продукта для лица. Это концепция позиционирования на работе.
Без стратегии позиционирования другие будут охарактеризовывать ваш бренд так, как вы можете счесть неблагоприятным. Более того, как только позиционирование бренда укрепится в сознании покупателей, изменить его практически невозможно. Вот почему важно разработать стратегию позиционирования.
Обзор: Что такое стратегия позиционирования?
Позиционирование относится к месту, которое бренд занимает в сознании покупателей. Этим брендом могут быть продукты и услуги компании или сама компания. Он определяет подход к продажам и маркетингу, используемый с клиентами, и может даже влиять на содержание коммерческих предложений.
Хотя позиционирование влияет на то, что клиенты думают о вашем бренде, оно не может убедить клиента в концепции, в которую он не верит. Поэтому позиционирование должно согласовываться с уже сложившимися убеждениями ваших клиентов, и стратегия строится вокруг этого.
Например, бухгалтерская фирма, которая хочет работать с малым и средним бизнесом (SMB), может позиционировать свои услуги как быстрые, недорогие и приспособленные к уникальным потребностям SMB.
Если компания не возьмет на себя ответственность за свое позиционирование, потенциальные клиенты могут создать свое собственное, например, бухгалтерские фирмы берут большие деньги за очень небольшую работу. В результате малые и средние предприятия могут принять решение не пользоваться услугами компании.
В то же время бухгалтерская фирма не может создавать положение, в котором говорится, что со стороны клиента не требуется никаких усилий, поскольку общеизвестно, что для бухгалтерской работы необходимо предоставление делопроизводства и другой документации.
Следовательно, такое позиционирование неправдоподобно и отпугнет потенциальных клиентов, так как может создать впечатление некачественной или недобросовестной работы.
Кроме того, позиционирование обеспечивает согласование внутри организации того, как бренд компании представляется клиентам. Это влияет на работу, проделанную отделом маркетинга, особенно на содержание, используемое для основных маркетинговых тактик, и особенно важно для маркетинговых стратегий B2B.
Позиционирование также влияет на процесс продаж и методы продаж, например на то, как отдел продаж B2B обращается к потенциальным клиентам.
Если позиционирование четко не определено, это приводит к непоследовательной коммуникации бренда компании с клиентами, вплоть до того, что отдельные торговые представители передают клиенту разные сообщения.
Поскольку клиенты могут взаимодействовать с различными торговыми представителями в течение цикла продаж, это несоответствие создает путаницу и недоверие среди клиентов. Вот почему разработка стратегии позиционирования должна предшествовать какому-либо обращению к клиентам.
Типы стратегий позиционирования
Для создания позиционирования бренда требуется стратегия позиционирования. Бизнес может выбирать из нескольких стратегий позиционирования. Это одни из самых популярных стратегий позиционирования, которые вы можете использовать для повышения эффективности своего бизнеса.
Позиционирование на основе атрибутов продукта или услуги
Позиционирование на основе продукта или услуги является распространенным подходом. Он фокусируется на том, как ваш продукт или услуга решает проблему клиентов.
Например, если ваша компания продает зубную пасту, вы можете позиционировать ее на основе таких характеристик, как отбеливание зубов или удаление зубного камня. Этот тип позиционирования также хорошо работает с маркетинговым подходом, основанным на учетных записях, потому что вы можете взять список характеристик продукта и легко адаптировать его для конкретного клиента.
Позиционирование по цене
Компания может использовать цену, чтобы дифференцировать свои предложения от конкурентов. Это предполагает позиционирование либо как премиальный бренд, либо как экономичный, и связано с ценовой стратегией компании. Премиальное позиционирование бренда предполагает рекламу высокого качества и эксклюзивности. Экономичная позиция бренда связана с доступностью и доступностью.
Примером позиционирования на основе цены является Rolls Royce. Его автомобили дороги по сравнению с большинством других автомобилей, и это часть его привлекательности и идентичности бренда для клиентов.
С другой стороны, Dollar Shave Club позиционирует себя как доступный и удобный; на самом деле, его ценовое позиционирование заложено в самом названии компании.
Позиционирование для конкретного использования
В этой стратегии позиционирования продукт или услуга ориентированы на использование в конкретных ситуациях. Эта стратегия чаще всего используется, когда предложение компании было сделано для таких ситуаций.
Например, Vicks предлагает два продукта для облегчения симптомов простуды: один, DayQuil, предназначен для использования в дневное время, а другой, NyQuil, предназначен для использования перед сном.
Конкурентное позиционирование
Это позиционирование фокусируется на том, чем компания и ее предложения лучше конкурентов. В этой стратегии бизнес явно сравнивает себя с конкурентами. Компании используют этот подход, используя такие фразы, как «по-прежнему лучшие» и «мы стараемся изо всех сил».
Позиционирование по группе пользователей
Этот тип позиционирования нацелен на определенную группу клиентов и объясняет, почему предложения компании имеют прямое отношение и применимы к этой группе. Примеры здесь включают то, как детский шампунь Johnson and Johnson позиционирует себя как нежный для детей, а спрей для тела Axe предназначен для мужчин.
Как создать собственную стратегию позиционирования для малого бизнеса
Создание собственного позиционирования требует понимания ваших целевых клиентов и рынка, на котором вы работаете. Перевод: вам нужно провести исследование.
Когда я позиционировал свои цифровые продукты и услуги, я потратил время на исследования. Это включало этнографические исследования, потому что клиенты иногда не знают о своих болевых точках. Наблюдение за тем, как они выполняют свою работу, позволяет вам обнаружить проблемы, к которым они бессознательно адаптировались и которые ваши предложения могли бы решить.
Когда мы будем проходить этапы определения вашей стратегии позиционирования, имейте в виду, что на всех этапах этого процесса требуется разная степень исследования.
Шаг 1: Оцените существующий бренд
Первый шаг к построению вашего позиционирования на рынке — это анализ вашего бренда как на уровне идентичности компании, так и на уровне ее продуктов и услуг. Также оцените, как вы сидите относительно конкурентов. Затем сопоставьте все эти элементы вместе, чтобы определить, каким вы хотите видеть свое позиционирование.
Необходимо принять во внимание:
Характеристики клиентов, на которых вы ориентируетесь: Здесь может помочь портрет покупателя. Образ покупателя представляет собой идеальное соответствие клиентов предложениям вашей компании и включает в себя такие факторы, как уровень дохода, которые играют роль в соответствии продукта. Определив эти характеристики, вы получите четкое представление о своих клиентах.
Проблема, которую вы решаете для клиентов: У каждого клиента есть потребность, поэтому они рассматривают такие продукты и услуги, как ваши. Как вы решаете эту потребность? Чем ваши предложения отличаются от предложений конкурентов?
Рыночные факторы: Каков размер рынка, на котором вы работаете? На каком этапе роста находится ваша компания и какова ее стратегия роста? Какие виды конкурентов существуют?
Совет для профессионалов: Миссия и ценности вашей компании являются ключевыми элементами при определении того, как представить ваш бизнес на рынке. Например, Nike стремится к инновациям в области спортивной одежды и, следовательно, позиционирует себя как поставщик высококачественной спортивной одежды, созданной с использованием передовых технологий. Это позволило Nike привлечь к своему бренду лучших спортсменов.
Шаг 2. Учитывайте конкуренцию
Одна из основных функций позиционирования — кристаллизовать в сознании клиентов, чем ваша компания отличается от конкурентов.
Поэтому необходимо глубокое понимание ваших конкурентов. Это понимание включает в себя то, как клиенты воспринимают конкуренцию, а также сильные и слабые стороны этих конкурентов.
Совет профессионала: Изучите позиционирование конкурентов. Понимая, как конкуренты приближаются к рынку, вы можете определить уникальные стратегии маркетингового позиционирования, которые выделят вашу компанию.
Шаг 3. Определите свою уникальность
После изучения конкурентов пришло время определить, как выделить вашу компанию на рынке. Важным компонентом успешного позиционирования является определение того, что делает ваш бизнес уникальным. Итак, на этом этапе начните сосредотачиваться на своих отличительных чертах.
Совет от профессионала: Ваша уникальная отличительная черта должна заключаться в том, как ваша компания решает важную для клиентов проблему. Например, автомобиль с уникальным цветом окраски кузова не будет выделять его среди многих людей, но возможность заявить, что ваш автомобиль имеет наивысший рейтинг безопасности, что является важным моментом в позиционировании Tesla, имеет значение для тех, кто ищет безопасное транспортное средство для их семей.
Шаг 4: Создайте заявление о позиционировании
Заявление о позиционировании объединяет все исследования, проведенные на предыдущих этапах, в краткое изложение того, что ваша компания представляет клиентам по сравнению с конкурентами.
Это сердцевина вашей стратегии позиционирования, кристаллизующая вашу стратегию для использования во внешнем маркетинге для клиентов и внутренних коммуникациях для согласования команд внутри организации.
Используйте этот шаблон для создания заявления о позиционировании:
Для кого , предоставляет . В отличие от , потому что
Например, автомобили Tesla, включая новую модель Y, получили высшие оценки безопасности. Если бы компания хотела сосредоточиться на этом аспекте в качестве основного позиционирования модели Y, ее заявление о позиционировании могло бы выглядеть так:
Для семей, которые заботятся о безопасной машине, Tesla Model Y обеспечивает самые высокие рейтинги безопасности. В отличие от других электромобилей, Tesla Model Y спроектирована как самый безопасный автомобиль в своем классе, поскольку его низкий центр тяжести, обширные зоны деформации и прочная конструкция кузова обеспечивают непревзойденную защиту.
Совет профессионала: Заявление о позиционировании не должно использоваться в том виде, в котором оно написано, во внешних сообщениях. Он задуман как полярная звезда, которая направляет всю деятельность компании и контент вокруг ее бренда. Например, в примере с Tesla Model Y безопасность указана на веб-сайте, но не в фактическом заявлении о позиционировании.
Шаг 5. Подтверждение заявления о позиционировании
После того, как вы создали свое заявление о позиционировании, вы должны протестировать его с клиентами и собрать отзывы, чтобы убедиться, что позиционирование работает. Опросы клиентов — один из способов сделать это.
Отправьте своим клиентам опрос по электронной почте и поощрите их за своевременный ответ, например подарочную карту для первых пятидесяти респондентов.
После того, как позиционирование появилось на рынке и закрепилось в сознании покупателя, его очень трудно изменить. Таким образом, тестирование вашего нового заявления о позиционировании поможет избежать необходимости внесения изменений в дальнейшем.
Совет для профессионалов: Некоторые программы CRM могут помочь в маркетинговых исследованиях, предоставляя инструменты автоматизации. CRM, такие как HubSpot, позволяют создавать и автоматизировать рассылку электронных писем, содержащих запрос на прохождение опроса. Это позволяет упростить процесс отправки опросных сообщений.
Функции автоматизации HubSpot просты в реализации. Источник изображения: Автор
Источник: программное обеспечение HubSpot.
Заключительное слово о стратегиях позиционирования
И последнее замечание о позиционировании. Несмотря на все попытки избежать этого, вашей компании может потребоваться изменить позиционирование своих предложений в будущем. Это происходит по многим причинам, таким как изменения в потребностях клиентов, изменения в технологиях, появление новых конкурентов или даже потому, что текущее позиционирование ограничивает расширение компании.