советы и примеры EMAILMATRIX — Маркетинг на vc.ru

В этой статье я расскажу, что важно учесть при подготовке брифа и как с ним работать. Объясню, как и кому он помогает и как правильно брифовать клиента на задачу, а также приведу примеры брифов, которые мы используем в EMAILMATRIX.

25 084 просмотров

Знаем как составить бриф по опыту

Есть такое выражение: какой бриф, такой и креатив. Это жизненно, ведь не зная деталей и особенностей проекта на старте, впоследствии мы делаем ошибки, напрасно тратим ресурсы и получаем минусовые ROI. Расстраиваемся и задаёмся вопросом: почему я сразу этого не спросил? На выходе: у клиента испорчено впечатление о нас как об экспертах, а у нас – убытки.

Пример: клиент приходит с ТЗ: срочно нужен простой лендинг под акцию, на котором будут подробные правила.

Вы назначаете цену и приступаете к работе. В процессе оказывается, что «креатив не цепляет», «нужны уникальные изображения, локализация» и вдогонку нужно ещё прикрутить формы и вывести рейтинг.

Клиент торопит с этапами, у него создаётся плохое впечатление о сотрудничестве с вами, вы в спешке стараетесь угодить. В результате всё идёт совершенно не по плану: проект не приносит планируемой прибыли, трудозатраты в несколько раз превышают стартовую оценку и оказывается, что вы финансово недооценили эту задачу.

Причина – отсутствие подробных данных на входе в задачу.

С такой проблемой сталкиваются многие новички.

Бриф и брифинг

Чтобы избежать такой ситуации, необходимо проводить брифинг – процедуру уточнения у клиента вводных данных и деталей проекта на встрече или созвоне.

Задокументированный результат брифинга – бриф. Это может быть карточка встречи с зафиксированными основными моментами или шаблон понимания задачи, оформленные в гугл-таблице или любом другом удобном вам формате.

Понимание задачи – это её видение конкретным специалистом. Т. е. то, как он видит реализацию задачи, какие, по его мнению, возможны сложности, какие частные и глобальные цели он перед собой ставит, как он себе представляет структуру лендинга/письма и т.

д.

Бриф помогает качественно погрузиться в задачу – зафиксировать все нюансы, получить ответы на интересующие вопросы, оценить сроки и риски, понять, чего клиент от вас ждёт.

Содержание брифа

Информация в брифе напрямую зависит от запроса клиента и конкретных задач проекта: подумайте, что вам важно знать, чтобы выполнить проект качественно, и какие нюансы для вас значимы. Но есть и несколько универсальных пунктов.

Информация о компании, позиционировании, архитектуре бренда, его особенностях. Менеджеру проекта важно это хорошо представлять, чтобы детально погрузиться в специфику работы компании. Здесь пригодится опыт топ-менеджеров компании-заказчика, которые обладают качественными данными о компании.

Описание целевой аудитории. Не просто гендерное соотношение и возраст (первичные данные о сегментации), а более глубокие особенности – портрет, площадки наибольшей концентрации ЦА, средний чек, покупательская активность, интересы. У крупных компаний есть большие исследования на эту тему, а также описания путей пользователя и способов взаимодействия с диджитал-площадками.

На этом этапе надо запросить доступы к аналитике, на основе данных которой можно сделать самостоятельные выводы.

Описание проблемы. Что именно привело клиента к нам, какие проблемы он видит в существующей схеме взаимодействия, в воронке и т. д. Выясняйте всё до мельчайших подробностей и записывайте.

Список конкурентов. Спросите мнение клиента, а также проанализируйте сами, чтобы понимать адекватную позицию компании на рынке.

Цель. Важно понимать, чего конкретно мы хотим добиться, удовлетворив запрос клиента: уменьшить процент отказов в два раза, увеличить конверсию на 20% и т. д.

Задача. Их может быть несколько – переработать шаблон письма, добавить фич вёрстки, запустить amp-компоненты и т. д. Важно прописать всё, что нужно сделать.

УТП. Выясните, каково основное достоинство продукта или услуги в глазах потенциального потребителя.

Особенности, ограничения. Всё то, что клиент накопил до вас. Здесь важно запросить все необходимые гайды: редполитику, брендбук, особенности вёрстки, данные о среде открытия и т. д.

Примеры старых работ и мнение, чем они хороши или чем плохи, что хотелось бы повторить и т. д.

Примеры работ, которые нравятся, – чтобы понимать предпочтения и вкус клиента.

Брифинг в EMAILMATRIX

В нашей компании стартовый ознакомительный брифинг проводит менеджер по развитию бизнеса.

Затем он передаёт данные менеджеру проекта, который изучает информацию и назначает встречу-знакомство. На ней проджект-менеджер представляет клиенту проектную команду и обсуждает с ним организационные моменты. После – детальный брифинг для полного погружения в задачу и затем старт проекта.

Каждый клиент предпочитает брифоваться по-своему: кто-то подробно рассказывает обо всех деталях на созвоне, проходясь по нашему списку вопросов, задаёт свои вопросы, по ходу делится пожеланиями.

Если встреча проходит one-to-one, запишите разговор на диктофон. Так вы ничего не упустите, и потом вам будет легче всё задокументировать. Чтобы не возникло неприятных ситуаций, обязательно предупредите клиента о записи.

Некоторым клиентам удобнее заполнять бриф самостоятельно, указав детали письменно. Кто-то предпочитает, чтобы менеджер агентства заполнил бриф сам, прислав его только на проверку. А кто-то по причине занятости присылает ответы в виде голосовых сообщений.

Мы готовы к разным форматам и сводим всю информацию, которую клиент нам предоставил в удобных ему каналах (мессенджерах, почте и пр.). В итоге у нас получается заполненный бриф, который фиксирует все особенности предстоящей работы и договорённости с клиентом по проекту.

За годы работы с компаниями из различных сфер деятельности мы составили брифы под разные уровни задач, специфику компаний и потребности. В зависимости от сферы и сегмента бизнеса (b2b, b2c) брифы отличаются целями, вопросами, их количеством, детализацией этих вопросов.

У нас, например, есть брифы на разработку:

• письма,
• рекламного баннера,
  
• посадочной страницы,
  
• спецпроекта,
• сайта,
  
• емейл-стратегии и др.
  

Наш общий бриф для клиента, оставившего заявку на сайте, выглядит так:

А вот пример нашего брифа на разработку письма (промо/контент). Для наглядности мы прописали и выделили серым цветом примеры того, как клиент может заполнять бриф, какую конкретно информацию он может дать.

Бриф EMAILMATRIX на разработку письма

Это пример нашего сводного брифа – в нём мы фиксируем всё, что обсуждали с клиентом устно или письменно. Исходя из обсуждений, что-то мы можем заполнить сами, а какую-то информацию вводит клиент. Аналогичные пункты мы прописываем и в брифах на посадочные страницы.

Пример нашего брифа на разработку стратегии:

Полная версия брифа EMAILMATRIX на разработку стратегии

Бриф на разработку спецпроекта всегда индивидуальный, т. к. и спецпроекты не похожи друг на друга.

Говоря обобщённо, мы:

• прописываем игровую механику,
• фиксируем цели и задачи проекта, бюджет кампании, KPI;
  
• перечисляем продукты, на которых будет завязан спецпроект, и основных конкурентов;
  
• указываем адрес посадочной страницы, на которой он будет располагаться, каналы привлечения, параметры геотаргетинга и прочие данные, необходимые для работы.
  

Описанные выше примеры брифов – довольно общие. Любой бриф мы всегда адаптируем под специфику задач и деятельность конкретной компании. На этапе брифинга мы проясняем все вопросы, интересующие наших специалистов, которые будут работать над задачей.

Потренируемся

Разберём два примера брифа.

Вводные данные от клиента: необходимо реализовать событийную рассылку к акции «20% на товары для дачного сезона».

Бриф №1

Акция проходит с 1 по 18 мая.

Принимают участие товары из категории «Для дома и отдыха».

Шаблон используем стандартный для массовых рассылок.

Добавляем блок с постоянной акцией.

Отправляем 30 апреля, в первой половине дня.

Бриф №2

Какой из брифов более полный – ответ очевиден: второй более детальный. В нём конкретно описаны цели, задачи, целевая аудитория и другая нужная для работы информация. Всё это поможет адекватно оценить задачу на старте и качественно её выполнить.

Часто можно подумать, что «ну, это и так понятно», «это уже все знают» и что все и так понимают, что мы имеем в виду. Но по своему опыту работы в агентстве я с уверенностью могу сказать, что на брифинге у клиентов и партнёров нужно спрашивать даже то, что кажется общеизвестным. Также важно, чтобы и клиенты давали как можно больше информации, даже той, которая кажется им очевидной.

Выясняйте детали, которые кажутся вам простыми и понятными. Ведь иногда представления со стороны клиента и агентства могут не совпадать, и такое недопонимание приведёт к неудовлетворительному результату. Создавайте подробные брифы и не жалейте информации друг для друга!

Евгения Гуленкова, руководитель проектной группы, EMAILMATRIX

Впервые опубликовано в блоге WebPromoExperts.

что это такое, виды + примеры, зачем он нужен

Результат сотрудничества клиента и заказчика напрямую зависит от степени их взаимопонимания. Понять друг друга, свое видение проекта и дальнейшие решения по нему поможет заполнение брифа. Часто это первое, с чего начинается погружение в проект. 

Расскажем, как создавать брифы, которые помогут быстро прийти к общему знаменателю и не потерять клиентов. Разберем все популярные ошибки и поделимся чек-листом по разработке компактного, но емкого брифа. 

Что такое бриф и зачем он нужен

Бриф (от англ. brief — сводка, резюме) — это краткая выжимка с ключевыми моментами о проекте или рабочей задаче. В нем содержится базовая информация о бренде, вводных проекта, его целях и ожидаемых результатах. Простыми словами, бриф — это список с вопросами, на которые должен ответить клиент.

Всего один правильно оформленный бриф способен:

• Сразу разобраться с вводными данными и не тратить на это время при встрече с клиентом.
• Быстро погрузиться в специфику проекта.
• Собрать в одном файле всю информацию о проекте на начальной стадии сделки.
• Стать крепкой базой при разработке технического задания и проектной документации. 

Выбираем вид брифа по целям и задачам проекта

Для наглядности разберем все виды брифов и приведем примеры. 

Экспертный бриф — для маркетингового исследования 

• Когда используется: при создании нового продукта, вывода на рынок торговой марки.
• Цель: определить концепцию нового продукта или бренда, стиль подачи и проанализировать конкурентов в нише. 

Пример брифа для разработки приложения на сайте Workspace

Не забыть спросить

Основные цели экспертного брифа — получить полный портрет целевой аудитории, подробное описание технологических характеристик продукта и изучить конкурентов.  

• Целевая аудитория. Уточните все данные о портрете целевой аудитории: пол, возраст, географию, социальное и финансовое положение покупателей. 
• Характеристики продукта. Запросите полную технологическую карту продукта. В брифе клиент должен написать о пользе продукта для ЦА, его преимуществах и недостатках, в каких товарных категориях и ценовых сегментах будет предлагаться.

• Конкуренты. Расспросите клиента о его конкурентах на рынке или запросите результаты ранее проведенного конкурентного анализа. 

Читайте также:

ТОП-6 сервисов в 2023 году для анализа сайтов конкурентов

Креативный — для визуального оформления продуктов 

• Когда используется: при разработке брендбука, дизайна продуктов, логотипов и фирменного стиля.
• Цель: определить, какой посыл должен нести визуальный образ продукта или бренда потребителям, какие вызывать эмоции и ассоциации.

Пример Workspace: бриф на разработку фирменного стиля

Не забыть спросить

В креативном брифе должна быть подробно разобрана информация о позиционировании, идеологии продукта или бренда, эмоциях, которые он должен вызывать у потребителей. 

• О компании или продукте. Узнать у клиента ценности компании, позиционирование на рынке, сильные и слабые стороны. Запросить характеристики и преимущества продукта, для которого разрабатывается визуал. Дополнительно можно записать слоган, Tone of voice или девиз компании. 

• Варианты размещения и формат. Записать все носители, на которых будут размещаться элементы дизайна, необходимые размеры и форматы исходников.

• Предпочтения и референсы. Уточнить пожелания по оформлению: цвета, шрифты, стили и образы. Клиент может дополнить бриф файлами с дизайн-концептами или референсами.

Читайте также:

Что такое UX/UI-дизайн, как разрабатывается и как стать UX/UI-дизайнером

Маркетинговый — для продвижения продуктов

• Когда используется: во время разработки маркетинговой стратегии, создания сайтов, SEO, SMM-продвижения и других digital-услуг.
• Цель: выбрать стратегию и подобрать варианты продвижения продукта.

Бриф на сайте Workspace для услуги SEO-продвижения

Не забыть спросить

Маркетинговый бриф позволяет собрать информацию о компании, конкурентах и целевой аудитории для выбора подходящей стратегии и инструментов продвижения в рамках задач и бюджета клиента. 

• Результат. Уточнить у клиента о цели продвижения и какой результат он ожидает. Дополнительно можно узнать о сопутствующих целях по улучшению сайта или контента.
• О компании и конкурентах. Запросить информацию о регионе и особенностях ниши, в которых будут продвигаться товары или услуги. Составить перечень основных конкурентов на рынке со ссылками на их ресурсы. Спросить у клиента о наличии медиаматериалов или прошлой семантики.
• Целевая аудитория. Выделить основные сегменты покупателей, условия и периодичность покупок, средний чек. Определить популярные товарные позиции и сезонные продукты.

Читайте также:

Бриф на SEO-услуги: зачем он нужен и как его правильно заполнить

Коммуникационный — для знакомства потребителей с продуктом

• Когда используется: при создании рекламных роликов, оформление рекламы на мероприятиях и выставках.
• Цель: собрать данные о продукте, его особенностях и позиционировании. 

Пример на сайте Workspace: бриф на создание рекламного видеоролика

Не забыть спросить

Задача коммуникационного брифа — определить, в каком формате, тоне и стиле будет рекламироваться продукт и какие реакции нужно получить от аудитории. 

• Формат продукта. Запросить у клиента данные о формате, зафиксировать в брифе хронометраж ролика и количество показов.

• Тон обращения.  Спросить о тональности рекламы, какие эмоции она должна вызывать у аудитории. Определить с клиентом настроение и стилистику посыла, уровень эмоциональности, комедийность или ее отсутствие. 

• Результат коммуникации. Уточнить, на какую реакцию аудитории рассчитана реклама: повышение узнаваемости бренда, сбор отзывов о продукте, продажи. 

Медиабриф — для рекламной кампании

• Когда используется: при запуске таргетированной и контекстной рекламы.
• Цель: собрать данные о целевой аудитории и информацию о продукте.

Пример: бриф на сайте Workspace для запуска контекстной рекламы в «Яндекс»

Не забыть спросить

В медиабрифе приоритет ставится на сбор данных о сегментах аудитории для настройки показов рекламы целевым покупателям.

• Цель. Уточнить у клиента для какой цели ему нужна реклама. Целью рекламы может быть сбор заявок или контактов, расширение географии, оформление заказа или выход на новый рынок.

• Целевая аудитория. Запросить детальное описание покупателей, которым будет показана реклама. Определить мотивацию к покупке рекламируемого продукта.

• Бюджет. Зафиксировать в брифе рамки бюджета, который клиент готов выделять ежемесячно на рекламную кампанию. Можно дополнительно спросить у клиента желаемую стоимость клика, заявки или клиента.

Контекстная реклама

• Быстрый и эффективный способ увеличения продаж и заказов на сайте.
• Раскрутка нового бренда, товара или услуги в интернете.

Составляем правильную структуру брифа 

Брифы не относятся к бланкам строгой отчетности, поэтому структура документа может быть произвольной. Для комфортной работы с документом все вопросы желательно группировать по категориям и контрастом выделить место для ответов клиента. Наиболее удобный вариант оформления — таблица с 2 колонками для вопросов и ответов, которая размещается сразу под шапкой с контактами.

Приведем чек-лист того, что точно должно войти в бриф.

Вводная часть

Первый раздел документа с сухими сжатыми данными. Сюда добавляется общая и наиболее значимая информация, которая всегда должна быть на виду. 

• Информация о подрядчике. Шапка документа с контактами и брендированием. Здесь обязательны логотип и название компании, адрес, номер телефона, электронная почта. Можно указать дополнительные каналы связи каналы: номер менеджера или приоритетный мессенджер. 
• Юридическая информация. Небольшой блок с данными, необходимыми для дальнейшего документооборота. Здесь нужно попросить клиента указать реквизиты, контакты и сведения о компании. 
• О компании клиента. Общая информация для знакомства — описывается специфика бизнеса клиента, какие товары или услуги он предлагает. Дополнительно запрашивается опыт компании, фишки, кратко особенности производства или обслуживания.

• Сроки. Указываются конечный и промежуточные дедлайны, даты встреч и согласований проекта. 

• Бюджет. Прописываются бюджет и ценообразование, либо прикрепляется ссылка на предварительный расчет проекта.

Основной раздел

Главная часть брифа, где указываются все данные, которые касаются проекта и рабочей задачи. Все вопросы внутри раздела также желательно структурировать: это поможет клиенту сконцентрироваться на ответах, а подрядчику — легче работать с информацией. 

• О продукте или услугах бренда. Ознакомительный блок, где приводятся характеристики продукта, его польза для покупателей и преимущества перед конкурентами. Дополнительно можно указать стоимость, варианты исполнения.
• Целевая аудитория. Составляется портрет целевой аудитории. Описываются социально-демографические, экономические и психологические характеристики потребительской группы. 

• Конкуренты. Опционально указываются прямые конкуренты бренда — это необходимо при формировании маркетинговой стратегии. Клиент может перечислить ссылки на сайты или социальные сети конкурентов либо приложить файл конкурентного анализа.

• Цели и задачи. Указывается результат, который клиент хочет получить, промежуточные задачи. Формируется список предстоящей работы в рамках проекта. 
• Метрики и KPI. Описывается по каким ключевым показателям будет отслеживаться ход работ, в каких случаях результат будет считаться достигнутым.

Читайте также:

Что такое интернет-маркетинг: цели и задачи, виды и инструменты

Прикрепленные файлы

Бриф — не статичный документ, поэтому может дополняться по мере согласования проекта. При добавлении дополнительных материалов готовый бриф можно будет быстро адаптировать под техническое задание проекта. 

• Исходники. К брифу прикладываются медиа и видеоматериалы, необходимые для реализации проекта. Например, брендбуки, гайдлайны, фотографии продукции или процесса работы.

• Референсы. Опционально указываются примеры, которые помогут быстрее погрузиться в проект и прийти к взаимопониманию клиента и заказчика. 

• Вопросы клиента. Здесь рассматриваются вопросы, не вошедшие в бриф. Клиент может внести свои предложения или информацию, которую посчитает полезной для работы. 

Для удобного редактирования разработать бриф стоит с помощью онлайн-редакторов: Google Docs или «Яндекс Документы», либо с помощью анкетных форм — «Яндекс Формы», Google Forms. 

Печатные экземпляры или файлы, отправляемые через мессенджеры или email, менее удобны, поскольку не подходят для быстрого редактирования или совместной работы. 

Разбираем основные ошибки брифа

Брифы обычно копируют из сети и адаптируют под себя — перечисленные ошибки можно найти у каждого

Перечислим типовые проблемы, которые мешают использовать бриф на полную. Вот на что нужно обращать внимание, чтобы выжать из брифа максимум пользы и не тратить время попусту.  

Популярная ошибка	Пример ошибки	Почему это плохо?	Как нужно?
Переизбыток общих вопросов	«Расскажите историю вашей компании и почему вы решили обратиться именно к нам»	Ответы на базовые вопросы перегружают документ. Заполнять объемный бриф морально сложно	Стоит уделить внимание срокам, бюджету, при необходимости уточнить контакты. Остальная информация из вступительного блока редко используется
Излишняя лаконичность	«Сразу к делу — что и когда сделать?»	В документ должна включаться вся информация, которая важна на начальной стадии проекта. Для комфортной работы в брифе можно собрать все ссылки и потом использовать файл для технического задания	Бриф удобно использовать для сбора информации обо всем проекте. Стоит запросить все исходники и референсы, TOV и фирменный стиль, данные о конкурентах
Неправильная последовательность вопросов	«Какой бюджет у проекта? Фирменный стиль для сайта? Как будем принимать работу?»	Вопросы из разных категорий снижают концентрацию при заполнении и мешают обработке информации	Размещать вопросы стоит тематическими блоками: от общих к профильным. Для удобства документ можно разделить на части: вводную, с организационными моментами, о финансах
Отказ от взаимодействия с клиентом	«Вот ссылка — заполните и напишите, как будет готово»	Без коммуникации время заполнения брифа увеличивается, часть информации придется запрашивать повторно	Перед отправкой брифа клиента важно проконсультировать.   Хорошим тоном будет помощь в заполнении — так будет легче сразу прийти к взаимопониманию

Резюме: что обязательно добавить в бриф? 

Приведем выжимку данных, которые обязательно нужно запросить у клиента до начала работы.

• О клиенте: юридическая информация, реквизиты, контакты, описания компании и ее деятельности. 
• Сроки: конечный дедлайн и время сдачи промежуточных задач, спринтов.
• Бюджет проекта.
• Вводные данные о продукте или услуги бренда. Все, что считаете важным для работы. 
• Целевая аудитория бренда.
• Конкуренты компании, анализ рынка, занятой ниши. 
• Цели и задачи. Что нужно сделать подрядчику и для чего это нужно. 
• Метрики и KPI для отслеживания хода работ. 
• Исходники, референсы и прикладная документация.
• Раздел для встречных вопросов клиента. 

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.

Что такое маркетинговый бриф? Как создать и что включить

Каждому бизнесу, большому или малому, необходимо, чтобы его присутствие ощущалось. Ответственность за шумиху вокруг предложений фирмы лежит на отделе маркетинга. Очень важно создать следующую вирусную рекламу или привлечь внимание к маркетинговым усилиям вашей компании. А для этого фундамент ваших маркетинговых усилий должен быть прочным. Маркетинговый бриф играет жизненно важную роль в этом фундаменте. Это может показаться избитым, но начинать любую маркетинговую деятельность без четкого задания — все равно, что пустить стрелу в темноту.

Содержание:

• Что такое маркетинговый бриф?
• Как написать маркетинговый бриф?
• Шаблон маркетингового резюме или шаблон краткого описания маркетинговой кампании
• Зачем вам писать маркетинговый бриф?
• Что такое креативный бриф в маркетинге?

Что такое маркетинговый брифинг?

Маркетинговый бриф — это план игры или набросок маркетинговой кампании. Он обеспечивает основу для достижения ваших маркетинговых целей и задач. Маркетинговый бриф гарантирует отсутствие разногласий между различными командами.

Кроме того, он не позволяет командам работать изолированно. Кроме того, маркетинговый бриф помогает информировать более широкую команду об ожидаемых результатах. Кроме того, хорошо написанный маркетинговый бриф обеспечивает согласованность с общими результатами.

Маркетинговый бриф — это документ, который может создать или разрушить маркетинговую кампанию.

Процесс создания маркетингового описания

Рекламный контент — публикации и реклама, которые могут вам понравиться:

Перед созданием маркетингового описания все заинтересованные стороны должны четко определить свои роли. Это очень важно для бесперебойного проведения кампании.

Маркетинговый бриф должен быть написан ясно и понятно. Это означает, что команда должна избегать жаргона и сокращений.

Маркетинговый бриф должен информировать и вовлекать читателя. В маркетинговом брифе цель должна состоять в том, чтобы ответить на вопросы: что, почему, как, где и когда. Кроме того, маркетинговый бриф должен быть актуальным, точным и основанным на фактах.

Каждая часть брифа должна быть связана с конечной целью проекта.

Как написать маркетинговый бриф?

Что включить в маркетинговое задание?

Первое, что вы должны сделать, прежде чем создавать свой собственный маркетинговый бриф, — это получить некоторую информацию о вашей компании, ее продуктах и ​​целевом рынке.

Вы можете узнать эту информацию в Интернете, выполнив поиск в Интернете или поговорив со своим наставником. Если вам нужна дополнительная помощь в поиске нужной информации, обратитесь к специалисту.

Когда информация собрана и готова, пора начинать писать!

Ваш маркетинговый бюллетень будет включать различные разделы, которые обычно разбиты на заголовки ключевых моментов.

Например, введение можно разбить на формулировку миссии компании, то, что они продают, почему они продают этот конкретный продукт/услугу и как они планируют его продавать.

Основная часть документа будет включать всю важную информацию о том, что вы хотите, чтобы люди знали о вашем бизнесе, например, их расходы и доходы, количество людей, которых они обслуживают, их текущее местоположение и партнерские отношения с другими компаниями.

В разделе «Выводы» следует обобщить все, что делает ваша компания и почему она так преуспевает в своей области.

Чтобы написать отличный маркетинговый бриф, обязательно включите в него все эти ключевые моменты, а также поделитесь дополнительной информацией от вашей компании о том, почему она добилась успеха в предыдущих кампаниях или как она планирует развивать свой бизнес в будущем.

Шаблон краткого описания маркетинговой кампании или шаблон краткого описания маркетинговой кампании

Краткое описание маркетинговой кампании — это тип бизнес-плана, который включает информацию о вашей компании, ее продуктах и ​​целевом рынке.

Это шаблон для написания различных разделов вашего маркетингового плана, особенно если вы хотите отслеживать свои успехи и держать все в порядке.

В Интернете или в книгах по планированию бизнеса можно найти множество шаблонов маркетинговых кратких отчетов. Тем не менее, большинство маркетинговых сводок носят общий характер и не соответствуют потребностям и целям вашего бизнеса. Вы можете найти в Интернете несколько маркетинговых сводок, которые к вам не относятся.

Таким образом, недостаточно просто найти один шаблон маркетингового резюме, чтобы использовать его в качестве отправной точки для создания собственного. Вот почему мы создаем общий шаблон маркетингового резюме, который, безусловно, может быть использован вашим и многими другими предприятиями.

Давайте рассмотрим важнейшие элементы шаблона краткого маркетингового описания.

Шаблон маркетингового резюме

Краткая информация о компании

Во многих случаях в кампании участвуют сторонние люди, такие как дизайнеры, копирайтеры или целые команды из маркетинговых агентств. Не забудьте указать все важные детали, такие как основной бизнес фирмы, ее миссия, видение и ценности. Это помогает всем участникам проекта составить представление о фирме.

Цель кампании

Эта часть краткого маркетингового описания отвечает на вопрос «Почему?» Почему вы проводите эту кампанию? Хочет ли организация:

• Повысить узнаваемость бренда
• Получить регистрацию на значимое событие
• Получение потенциальных клиентов для отдела продаж
• Увеличьте количество подписчиков в социальных сетях
• Стимулировать продажи определенного продукта

Но нужно помнить, что вы должны быть конкретными в определении этих целей, поэтому вместо того, чтобы говорить что-то общее, например, «Увеличить продажи», цель должна состоять в том, чтобы увеличить продажи на 10%.

Аудитория

Кто вы пытаетесь охватить своей кампанией, это еще одна важная часть, которую вам необходимо решить.

Являются ли конечные пользователи вашим целевым рынком? Или это другие предприятия? Каковы доходы, покупательские привычки, возраст, убеждения и т. д. вашей аудитории? Кроме того, не забудьте создать портрет покупателя и сегментировать свою аудиторию. Это поможет вашей команде понять образ мыслей людей, покупающих их продукты. Кроме того, это поможет им разработать подходящую маркетинговую стратегию.

Результаты

Результаты — это активы, необходимые в маркетинговой кампании. Это может быть что угодно: видеоролики, сообщения в социальных сетях, листовки, брошюры, официальные документы, логотипы и копии электронной почты. Когда дело доходит до результатов, важно помнить, что необходимо упомянуть следующее:

• Количество
• Характеристики, такие как формат и длина

Каналы

Теперь, когда вы определились с целевой аудиторией, пришло время поработать над лучшими каналами для ее охвата. Выбор СМИ поможет вам эффективно достучаться до аудитории.

Эти каналы могут включать социальные сети, электронный маркетинг, телевизионную рекламу и печатную рекламу. Кроме того, они также могут включать push-уведомления. Или может возникнуть ситуация, когда фирма может захотеть изучить рекламу вне дома (OOH).

Также можно было бы обсудить использование многоканального подхода. Доработка правильных каналов помогает направить (каламбур!) усилия команды в правильном направлении.

Временная шкала

Запуск маркетинговой кампании — это кросс-функциональная работа. Иногда даты запуска кампании могут быть не определены. Тем не менее, идеально иметь план с предварительными датами.

Кроме того, можно не знать, сколько времени требуется другим командам для выполнения задачи. Таким образом, имеет смысл установить сроки в самом начале проекта. Кроме того, желательно иметь запас времени на случай непредвиденных обстоятельств.

Стратегия кампании

Это самая важная часть вашего маркетингового задания. Это так, потому что вы будете включать такие детали, как данные исследования рынка, присутствие конкурентов и анализ. Кроме того, вы продолжите и опишите метод, который вы применяете в этой кампании.

Кроме того, вы объясните, почему вы выбрали тот или иной подход и отличается ли он от ваших конкурентов.

Заинтересованные стороны

В этой части краткого описания вам нужно будет добавить сведения обо всех, кто связан с проектом или кампанией. Этот список может включать директора по маркетингу, команду продукта, команду веб-сайта, команду социальных сетей, бренд и команду контент-маркетинга.

В этом разделе должны быть четко определены роли, обязанности и рабочий процесс. Кроме того, необходимо указать окончательный орган, утверждающий каждый этап кампании.

Бюджет

Бюджет является важным параметром при определении рентабельности маркетинговой деятельности. Распределите бюджет с учетом различных факторов, таких как:

• исторические данные
• продолжительность кампании
• способ расходования
• Целевые регионы

Обязательная информация

Для выполнения этой части маркетингового задания вам необходимо тесно сотрудничать с различными командами, такими как юридический отдел, отдел кадров и отдел закупок. Обязательная информация включает, но не ограничивается:

• Условия
• Юридические требования
• Результаты проекта
• Отказ от ответственности
• Использование логотипов
• Личная информация [PII], такая как номера телефонов или адреса электронной почты

Отслеживание и измерение

В этом разделе будут указаны качественные и количественные цели проекта. Здесь будут перечислены различные KPI, которые должны быть достигнуты. Периодически проверяйте ход кампании, используя указанные здесь параметры. Кроме того, в конце кампании сравните фактические результаты с ожидаемыми, чтобы определить, была ли кампания успешной или нет.

Зачем вам писать маркетинговый бриф?

Целью маркетингового задания является придание формы и согласованности тем идеям, которые возникли в ходе бесчисленных сеансов мозгового штурма. Написание маркетингового брифа поможет вам лучше понять кампанию и ее цели.

Также вы сможете придумать структурированный подход к кампании. Эта ясность мысли поможет вам установить реалистичные ожидания от всех заинтересованных сторон.

Чем маркетинговый брифинг отличается от других брифов?

Краткий обзор креатива, брендинга и маркетинга.

Люди склонны путать маркетинговый бриф, творческий бриф и брифинг по брендингу. Давайте посмотрим на разницу между ними здесь.

Креативное задание  – это документ, который используется либо внутренней командой дизайнеров, либо агентством. Он содержит возможные идеи, которые можно реализовать для рекламной кампании.

Какие качества определяют (или не определяют) ваш бренд? Краткое описание бренда описывает индивидуальность вашего бренда. Он объясняет видение, ценности и основную движущую силу вашего бренда. Тщательное описание бренда помогает определить направление, цель и позиционирование вашей фирмы.

Однако краткое маркетинговое описание содержит различные вехи, результаты и цели, относящиеся к конкретному проекту.

Что такое творческий бриф в маркетинге?

Бриф маркетинговой кампании похож на бриф креатива. Точно так же творческий бриф — это документ, в котором излагаются цель и задачи конкретной маркетинговой кампании для поддержки планирования и выполнения творческой части маркетинговой кампании. Он также включает конкретные цели и целевые рынки.

Креативное описание описывает задачи, цели и задачи ваших маркетинговых креативов. Это поможет вам оставаться сосредоточенным и не сбиться с пути, пока вы работаете над своим творческим развитием.

Креативное задание по маркетингу может быть полезным по нескольким причинам.

• Во-первых, это поможет вам сосредоточиться на своих целях. Креативный бриф может помочь вам понять ваш целевой рынок и его мотивы. Это поможет вам создать релевантную для них маркетинговую кампанию.
• Во-вторых, творческий бриф может помочь вам составить бюджет вашего проекта. Это может помочь вам не выходить за рамки бюджета и при этом достигать поставленных целей.
• Наконец, творческий бриф может помочь вам отслеживать прогресс в достижении ваших целей. Это может помочь вам вносить коррективы в ваши объявления по мере необходимости.

Короче говоря, творческий бриф — это полезный документ, который поможет вам достичь творческих и коммуникационных целей в вашей маркетинговой кампании.

В заключение

В маркетинговом брифе есть все, что нужно для запуска успешной кампании.

Создание маркетингового задания в начале новой кампании помогает по нескольким причинам. Во-первых, это помогает ставить измеримые конечные цели. Четко определенные конечные цели гарантируют, что ваша команда не упустит из виду то, что важно. Кроме того, планы являются движущей силой стратегии кампании.

Маркетинговый брифинг также помогает внешним агентствам получить общее представление о бизнесе. Кроме того, это уверяет руководителей фирмы в том, что дела не выполняются спонтанно. Более того, маркетинговый бриф — это единственное место, где любая команда может получить всю информацию, касающуюся конкретной маркетинговой деятельности.

Поскольку в маркетинговое задание вносятся данные от межфункциональных групп, все команды осведомлены о процессе и результатах. Это гарантирует отсутствие неудобных вопросов от руководства в самом конце кампании.

Однако это не означает, что маркетинговый бриф решает все проблемы. Учитывая характер маркетинга, обязательно будут икоты и отступления. А это значит, что маркетинговый бриф не может быть документом, высеченным в камне.

Он должен быть динамичным, чтобы должным образом отражать прогресс и проблемы команды. Динамический маркетинговый бриф, который регулярно обновляется, обеспечит продвижение кампании, несмотря на любые препятствия или задержки.

Похожие сообщения:

Как написать идеальный маркетинговый бюллетень за 12 простых шагов

Многие ли из нас записывают большую часть нашего телепросмотра в наши дни, чтобы мы могли перематывать рекламу вперед? Или использовать онлайн-блокировщик рекламы? Или просто переключать радиостанции, когда включается блок рекламы? Люди всегда найдут способы избежать маркетинговых сообщений, которые не являются релевантными или развлекательными. К счастью, в распоряжении маркетологов есть инструмент для борьбы с уклонением от рекламы: маркетинговый бриф (или, если хотите, творческий бриф).

Бриф — это основной инструмент, который маркетологи имеют в своем распоряжении, чтобы гарантировать, что их маркетинг и реклама связаны с их целевой аудиторией. И эта связь — это то, что дает вам наилучшие шансы получить желаемый результат от вашего маркетингового доллара.

 

Правильное составление маркетингового задания

Существует множество способов неправильно составить маркетинговое задание. Итак, как вы можете сделать это правильно?

Небольшие задания, требующие быстрого обновления, не требуют страниц документации. Нет, если вы хотите надеяться стать гибкой маркетинговой организацией.

А в гибком процессе вам нужно сосредоточиться на быстром запуске новой работы, сохраняя ваши проекты и ваши ставки небольшими. Одной или двух страниц может быть достаточно, чтобы написать краткое описание гибкого маркетинга, особенно если вы планируете повторять и улучшать креатив через неделю или две после его тестирования на клиентах.

Но, тем не менее, ваш бриф должен содержать некоторую основную информацию, чтобы иметь шанс быть понятым аудиторией, чтобы полученный творческий продукт соответствовал вашим потребностям: что мы говорим, кому, что мы хотим, чтобы они сделали, что являются обязательными, где это будет работать и когда нам это нужно?

А если вы проводите брифинг для крупной кампании или нового проекта с несколькими движущимися частями, ваш брифинг должен быть четким и кратким, а также содержать всю необходимую информацию.

Итак, для протокола, вот 12 важных вещей, которые вам нужны для написания идеального маркетингового или творческого задания:

 

проект и бренд, который продвигается, сроки для каждого этапа процесса утверждения и окончательный срок.

Также укажите, кто заказывает работу, кто пишет задание и кто будет окончательным утверждающим. Этим последним пунктом часто пренебрегают, но он имеет решающее значение, поскольку помогает творческой команде решить, как сформировать свое творческое предложение, чтобы оно имело наилучшие шансы на одобрение, оптимизируя сроки выполнения.

 

2. Каналы

Если у вас есть постоянные каналы выхода на рынок, которые вы планируете использовать, назначьте их заранее. Например, если вы всегда расширяете свои кампании в социальных сетях или вам нужны изображения целевой страницы, которые соответствуют вашей онлайн-кампании, укажите это заранее и сэкономьте время позже. В качестве альтернативы может случиться так, что творческая идея во многом определит используемые каналы.

Необходимо улучшить инструктаж в вашей организации? Загрузите бесплатный шаблон маркетингового брифа

3.

Предлагаемый бюджет

Бюджет настолько важен — и так часто упускается из маркетингового или творческого брифа — что заслуживает отдельного раздела. Слишком часто маркетолог, пишущий бриф, говорит агентству, чтобы в своем творческом предложении они делали все возможное, хотя на самом деле ресурсы для этого никогда не были доступны. Все это означает, что творческая группа, вероятно, будет отправлена ​​​​обратно к чертежной доске, и маркетолог в конечном итоге заплатит за дополнительный раунд креатива, добавив ненужные затраты на процесс.

 

4. Сведения о продукте

В дополнение к названию рекламируемого продукта, бренда или услуги краткое описание должно включать любые преимущества продукта и любую дополнительную информацию, которая может быть использована для продажи бренда. Есть ли у продукта какие-то уникальные особенности? Это первый в своем роде? Лучшее? Если да, то почему? Как это можно обосновать? Не думайте, что ваш дизайнер, творческая группа или агентство знают все, что знаете вы.

 

5. Коммерческий контекст

Здесь есть две основные области, которые необходимо прикрыть. Во-первых, какие возможности для бизнеса, цель или проблема должны быть решены? Включая эту информацию в маркетинговое задание, вы позволяете агентству предлагать дополнительные или другие способы удовлетворения этого требования, которые могут не относиться к проекту, о котором вы рассказываете.

Также укажите, почему проект важен для компании, и насколько это отвечает стратегическим целям компании. Чем ближе предложение соответствует потребностям бизнеса, тем больше вероятность того, что оно будет одобрено.

Во-вторых, включите данные о конкурентах, динамике рынка и любую коммерческую историю, о которой должна знать творческая группа. Перечислите своих основных конкурентов, их сильные и слабые стороны. Если рынок меняется локально или глобально, опишите, как. А если в прошлом вы пробовали что-то, что сработало хорошо или провалилось, будьте честны — поделитесь этим опытом, и вы сэкономите время и быстрее приступите к следующей отличной кампании.

 

6. Информация об аудитории

Первое, что необходимо знать вашему агентству или творческой группе, — это то, кого они пытаются привлечь и убедить принять меры. У вас могут быть детализированные персонажи, которые вы можете добавить в свое маркетинговое задание. Может быть первичная и вторичная аудитория. Включите как можно больше подробностей.

Также опишите проблему или болевые точки, которые ваш продукт решает для целевой аудитории, как они относятся к вашему продукту, бренду или услуге, а также любую информацию, подтверждающую, почему они, вероятно, поверят вашим маркетинговым или рекламным обещаниям.

Загрузите бесплатную электронную книгу: Как составить идеальный брифинг

 

7. Чего мы хотим от нашей аудитории?

Вы укрепляете доверие к своему бренду? Вы хотите, чтобы в результате этого проекта увеличилась адвокация? Вы ищете больше продаж? Или пытаетесь привлечь больше лидов? Четко определите, что вы хотите, чтобы ваша целевая аудитория сделала в результате просмотра ваших маркетинговых коммуникаций.

 

8. Понимание целевой аудитории

Понимание целевой аудитории, которое часто упускается из маркетингового или творческого задания, является важным компонентом для мотивации их к действию, которое вы от них хотите. «Почти в каждом случае, по определению, инсайт вне поля зрения», — говорит Джо Талкотт, бывший директор по глобальному маркетингу McDonald’s и основатель консалтинговой маркетинговой компании Creatism. «Это то, чего не знают все остальные. Ваше потенциальное конкурентное преимущество заключается в лучшем понимании клиента».

Талкотт более подробно рассказывает в предыдущем посте для Simple: «Наблюдение — это факт о вашем продукте или вашей целевой аудитории: «что». Инсайт заключается в понимании сил, которые их мотивируют: это «почему».

В примере, который Талкотт приводит из своей работы в McDonald’s, компания готовилась проинформировать свое агентство DDB о международной кампании Happy Meals. Предыдущая реклама была сосредоточена на игрушке, которую давали вместе с едой. Причина, по которой он был создан, заключалась в том, что продажи Happy Meal падали.

«Мы пришли к выводу, что мамы, которые теперь отвозили своих детей в детский сад и забирали их, чувствовали себя виноватыми из-за того, что не проводили с детьми столько времени, сколько должны», — говорит Талкотт.

Вместо того, чтобы просто подключить игрушку «Хеппи Мил», креативная идея, предложенная агентством в ответ на этот брифинг, была сосредоточена на том, как покупка «Хэппи Мил» вернула мамам время, которое они могли бы проводить со своими детьми.

«В то время все было иначе, — говорит Талкотт. «Это оказалось довольно успешным — «Остановись на обед и проведи время со своими детьми».

В этой кампании для Мясо и животноводство в Австралии стратегия «Мы никогда не едим баранину в одиночку» была основана на наблюдении, что баранина — это мясо, которым, скорее всего, делятся, а также на понимании того, что австралийцы хотели бы разделить трапезу с семьей и друзьями. чаще.

Не заблуждайтесь — творческие команды полагаются на глубокое понимание, потому что это основная истина, на которой строятся великие кампании. Фактическая творческая трактовка может быть разной, но она должна строиться на базовой человеческой истине. Понимание — это то, что дает творческим командам свободу исследовать эти различные подходы, сохраняя при этом связь с целевой аудиторией.

 

9. Самая важная коммуникационная идея

Что вам нужно, чтобы ваш проект сообщил? Маркетологам, часто называемым целеустремленным предложением, обычно труднее всего выполнить эту часть брифа, потому что она требует от них отфильтровать все свое мышление и исключить все второстепенные требования.

«По моему опыту, креативщики агентств сразу же ищут единственную самую важную идею», — говорит Талкотт. «Если его там нет, у вас действительно будут проблемы. Это должно вернуть вас к прозрению. Если это нечто более глубокое, чем продукт или цена, у вас гораздо больше шансов побудить людей к действию».

 

10. Руководство по бренду

Существует ли устоявшийся внешний вид вашего бренда? У вас есть руководство по бренду или руководство по стилю? Какие цвета у вашего бренда? Как следует использовать ваш логотип? Как обрабатываются изображения? Какой тон должна задавать маркетинговая работа, которую вы предпринимаете? Установив эти флажки, вы поможете своему бренду добиться постоянства, необходимого для обеспечения долгосрочной узнаваемости бренда и его запоминания наряду с конкурентами.

 

11. Обязательные

Трудно исключить это из основных элементов идеального маркетингового задания, поскольку обязательные пункты по своей природе… ну, обязательные. Что должно быть включено в ваш проект или кампанию? Логотип? Адрес сайта? Механизм ответа? Рекламный слоган? Если вы можете указать их заранее, вы сэкономите время и затраты на доработку в будущем.

 

12. Измеримые результаты

И последнее, но не менее важное: как будет измеряться успех вашего проекта? Речь идет о количественных результатах, таких как желаемое процентное увеличение продаж, процентное увеличение количества потенциальных клиентов, измеримое повышение узнаваемости бренда. Если вы не включите их, вы никогда не узнаете, был ли ваш проект — или ваш бриф — успешным. И, конечно же, мы, маркетологи, можем добиться большего в наши дни!

Конечно, если вы пишете все свои маркетинговые сводки непосредственно на платформе контент-маркетинга Simple, мы фиксируем всю информацию о вашем проекте в наших гибких онлайн-шаблонах, адаптированных для вашего бизнеса и легко доступных в нашей единой центральной системе записи.

Это означает, что больше не нужно отправлять маркетинговые сводки по электронной почте, искать потерянные электронные письма и забывать, кто вам ответил.